【商业地产】广州番禺中铁自在城市花园二期营销策划推广报告_176PPT_2008年

深圳新业 2015/6/5 1 ZHONGTIEXINYEGUWEN 中铁自在城市花园二期 营销策划推广报告 提交单位：广州里仁房地产开发有限公司 编制单位：深圳市新业房地产投资顾问有限公司 提交时间： 2007年 12月 16日 深圳新业 2015/6/5 2 目 录 第一部分：项目基本资料分析 第二部分：项目目前面临的问题 第三部分：分析解决问题的办法 深圳新业 2015/6/5 3 第一章 项目区位分析 第二章 项目经济技术指标分析 第三章 项目地块及产品构成 第一部分：项目基本资料分析 深圳新业 2015/6/5 4 第一章 项目区位分析 项目四至： 东临华南碧桂园，南邻番禺中心市桥，西侧与未来规划的新 光快速干线相望，北倚锦绣香江、南国奥园。 区位图： 深圳新业 2015/6/5 5 第一章 项目区位分析 第二章 项目经济技术指标分析 第三章 项目地块及产品构成 第一部分：项目基本资料分析 深圳新业 2015/6/5 6 第二章 项目经济技术指标分析 总用地综合经济技术指标 总用地面积 199434 规划用地面积 179665 基底总面积 38891.1 总建筑面积 461237.8 计容积率建筑面积 395263 其中： 住宅建筑面积 361051.4 公建建筑面积 34211.6 不计容积率建筑面积 65975.28 其中： 架空层面积 7178.98 地下室面积 56057.01 地上车位面积 2739.29 深圳新业 2015/6/5 7 第二章 项目经济技术指标分析 总用地综合经济技术指标 容积率 2.2 建筑密度 20.4% 绿地总面积 63273 绿地率 31.7% 道路率 15.3% 总居住户数 4315户 总居住人口（ 3.5/户） 14718人 居住人口毛密度 841人 /公顷 机动车总停车位 1993辆 其中： 首层停车位 146辆 路面停车位 684辆 地库停车 1163辆（部分作为商业停车） 深圳新业 2015/6/5 8 第二章 项目经济技术指标分析 一期已建综合经济技术指标 规划用地面积 92414.9 总建筑面积 142429.1 计容积率建筑面积 134820.82 其中： 住宅建筑面积 127856.51 公建建筑面积 6964.31 不计容积率建筑面积 7608.28 其中： 架空层面积 4800.78 车位面积 2738.79 地下室水泵房 68.71 机动车总停车位 766辆 其中： 首层停车位 146辆 路面停车位 620辆 车位比 0.5个 /户 非机动车位 2550 总户数 1259户 深圳新业 2015/6/5 9 第二章 项目经济技术指标分析 规划用地面积 87250.1 规划总建筑面积 323420.59 计容积率建筑面积 260442.18 其中： 住宅建筑面积 233194.89 公建建筑面积 27247.29 不计容积率建筑面积 58367 其中： 架空层面积 2378.2 地下室面积 55988.3 总户数 3056户 机动车停车位 1227辆 其中： 路面停车位 64辆 地下室停车位 1163辆（部分作为商业停车） 车位比 住宅 0.5个 /户 公寓、一房户型 0.25个 /户 二期综合经济技术指标 深圳新业 2015/6/5 10 第一章 项目区位分析 第二章 项目经济技术指标分析 第三章 项目地块及产品构成 第一部分：项目基本资料分析 深圳新业 2015/6/5 11 第三章 项目地块及内部产品构成 项目地块示意图 A地块 B地块 深圳新业 2015/6/5 12 18层小高层： 50-60 的占 41.95%； 70-80 的占 58.05%； 最北端为沿街单层商业，共 6393.5 18层小高层： 30-40 的占 43.61%； 40-50 的占 18.49%； 50-60 的占 7.16%； 70-80 的占 19.85%； 80-90 的占 10.88%； 沿兴业路与迎宾路为单层商业，共 5858.1 5栋 33层， 2栋 25层， 2栋 18层： 80-90 的占 47.55%； 120-130 的占 10.69%； 130-140 的占 14.27%； 140-150 的占 7.82%； 160-170 的占 19.68%； 180-190 的占 10.17%； 最南端为沿街单层商业，共 4631.9 小学、幼儿园 地块内部产品构成 深圳新业 2015/6/5 13 第三章 项目地块及内部产品构成 项目地块分析 1、地块规模在华南板块内不具备竞争力； 2、地块周边环境差，无景可借； 3、地块分散，组合难度大，无法形成统一组团； 4、除 A地块外， B、 C地块面积狭小，无景可造，无小区概念； 5、 B地块紧邻迎宾路，噪音极其严重； 深圳新业 2015/6/5 14 逻辑思考体系 项目地块及产品 目标消费群体定位 项目形象及文化定位 其他影响因素 销售体系 营销推广系统 买什么？ 深圳新业 2015/6/5 15 第一章 我们的项目目标是什么？ 第二章 我们明年将面对怎样的市场？ 第三章 我们的目标消费群体是谁（住）？ 第四章 我们的项目如何定位（住）？ 第五章 项目建立怎样的销售体系（住）？ 第六章 如何进行项目的营销推广（住） ？ 第七章 项目商业部分如何操作？ 第二部分：项目目前面临的问题 深圳新业 2015/6/5 16 第三部分：分析解决问题的办法 深圳新业 2015/6/5 17 第三部分：分析解决问题的办法 第一章 我们的项目目标是什么？ 第二章 我们明年将面对怎样的市场？ 第三章 我们的目标消费群体是谁（住）？ 第四章 我们的项目如何定位（住）？ 第五章 项目建立怎样的销售体系（住）？ 第六章 如何进行项目的营销推广（住） ？ 第七章 项目商业部分如何操作？ 深圳新业 2015/6/5 18 第一章 我们的项目目标是什么？ 实现项目品牌塑造与经济收益的双重目标 第一重 打造中铁品牌 塑造中铁地产形象 第二重 最大程度的实现项目的经济价值 (根据推出时的实际情况定 ) 深圳新业 2015/6/5 19 第一章 我们的项目目标是什么？ 第二章 我们将面对怎样的市场？ 第三章 我们的目标消费群体是谁（住）？ 第四章 我们的项目如何定位（住）？ 第五章 项目建立怎样的销售体系（住）？ 第六章 如何进行项目的营销推广（住） ？ 第七章 项目商业部分如何操作？ 第三部分：分析解决问题的办法 深圳新业 2015/6/5 20 第二章 我们将面对怎样的市场？ 预测之一 -国家加强宏观调控的监管力度 ,越发严格的 政策落实年 ; 预测之二 -警惕楼市可能出现的持续冷淡 ,价格相继开 始跳水 ,出现楼市拐点 ; 预测之三 -各区保障性住房发开规模增加 ,大批的双限 房放量 ,卖方市场将逐步被扭转，甚至可能转化 为买方市场或相对均衡市场。 预测之四 -市场格局开始改变 ,小型发展商相继淡出楼 市 ,大型发展商之间抢占市场份额 ,竞争环境日 趋激烈 . 2008年广州房地产市场四大预测 深圳新业 2015/6/5 21 第二章 我们将面对怎样的市场？ 预测之一 -国家加强宏观调控的监管力度 ,越发严格的 政策落实年 ; 从 2005年“国八条”算起，到后来的“国六条”、限制外资政策、增加个人所得税、增加二手房交易营业税、发行国债、调低利息税、历次加息以及提高存款准备金率到多部门联手严查、加强住房保障，再到 2007年 9月 27日央行和银监会联合出台的房贷新政、国土资源部的 39号令（ 236号文），两年多时间，调控政策出台之密集、数量之多、时间持续之长、措施之严厉，在我国房地产发展史上实属罕见。 无疑， 2008年，是广州房地产市场政策的落实年。 深圳新业 2015/6/5 22 第二章 我们将面对怎样的市场？ 预测之二 -警惕楼市可能出现的持续冷淡 ,价格相继开 始跳水 ,出现楼市拐点 ; 从 2007年 10月份以后的商品房住宅交易量开始 急剧下降 ,各区的商品房买卖网上备案量明显下滑 ; 三级市场也进入前所未有的低迷期 ,不少三级市 场门店开始出现撤点的现象 . 一切迹象表明 ,广州房地产市场正在遭遇冬季 , 必须警惕楼市可能出现的拐点 . 深圳新业 2015/6/5 23 第二章 我们将面对怎样的市场？ 预测之三 -各区保障性住房发开规模增加 ,大批的双限 房放量 ,卖方市场将逐步被扭转，甚至可能转化 为买方市场或相对均衡市场。 2008年，住房保障政策将进一步落实，廉租住房、经济适用住房和中低价位、中小套型普通商品住房的土地供应、投资、资金、项目开工及产品供应的相对比例将增加。另一方面，由于预期改变，投资（投机）需求和自住需求在一定程度上被抑制，消费者变得相对理性。房地产市场可能出现进一步观望，进而出现持币待购、惜购等现象，供求矛盾将得到一定程度的缓减。 高度卖方市场将逐步被扭转，甚至可能转化为买方市场或相对均衡市场。 深圳新业 2015/6/5 24 第二章 我们将面对怎样的市场？ 预测之四 -市场格局开始改变 ,小型发展商相继淡出楼 市 ,大型发展商之间抢占市场份额 ,竞争环境日 趋激烈 . 市场竞争激烈化，房地产市场洗牌加剧的现象将不断增加，房地产企业并购多发。 在运作方面，房地产开发企业将更重视以品牌、服务获得竞争优势。房地产市场品牌化、企业经营集团化、项目开发规模化趋势将加强。 如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟 ,是我们二期必须面临的课题 . 深圳新业 2015/6/5 25 第三章 我们的目标消费群体是谁（住）？ 第一节 B、 C地块目标消费群体定位及特征 第二节 A地块目标消费群体定位及特征 （目标消费群体及相关市场具体分析详见定位报告） 深圳新业 2015/6/5 26 第一节 B、 C地块目标消费群体定位及特征 年龄在 25 35岁之间，青年； 普遍高学历、高素质； 家庭结构 2 3人， H+W+C； 工作和职业：大多数从事市场营销，医生、律师、会计师 等专业技术工作，是单位的中基层骨干，工作是生活的重点， 经常加班，不能自主控制工作时间，渴望休闲时间； 家庭年收入在 8 15万元； 目前居住情况：单位宿舍、租房或者拥有 40 左右的小户型； 私车拥有情况：少量拥有私家车，公交车、地铁和的士是最 主要的交通工具； 深圳新业 2015/6/5 27 第一节 B、 C地块目标消费群体定位及特征 生活方式：各种社交应酬多，朋友间聚会喜欢去酒吧、咖啡厅、KTV等地方； 思想理念：外向、开放、包容的，易于接受新的事物和理念，倾向于西方欧美式的理念和生活方式追求新奇和与众不同的个性、同时有着喜欢追赶潮流、惟恐落后的心理，看好未来的发展前景，渴望成功，努力上进，希望一步一步提高生活品质。家庭结构2 3人， H+W+C； 咨讯获取方式渠道：主流报纸、户外、网络、电视等，以及圈子内的口碑传播。 他们目前距离中产阶层还有一定的距离，渴望成为中产阶层，将成为社会的中坚力量。 深圳新业 2015/6/5 28 第一节 B、 C地块目标消费群体定位及特征 非广州本土人，目前在广州工作者为主 小部分是 土生土长广州人 多为初次置业者 他们是谁？ 深圳新业 2015/6/5 29 第一节 B、 C地块目标消费群体定位及特征 他们分布在哪？ 小型专 业市场的 经营者 年轻的 教师群体 智慧型 产业的小 老板 年轻 的自由 职业者 中低档 写字楼中的 高级白领 高档写 字楼中的 年轻白领 潜在客户 深圳新业 2015/6/5 30 他们需求的家是 能放松身心的地方 符合他们品位的地方 小资情调 时尚气息 浪漫优雅 方便生活的地方 配套完善 交通方便 物管完善 环境舒适 休闲空间 深圳新业 2015/6/5 31 第一节 B、 C地块目标消费群体定位及特征 如何短期内进行客户的圈定和培育？ 通过爆破式营销 ,为项目附加新颖的概念 ,精致的包装 ,用多方位集中式的宣传组合来对客户进行圈定 ; 用集中蓄水 ,小步快跑的方式开盘 /加推 ,进行短期的客户培育 . 深圳新业 2015/6/5 32 第二节 A地块目标消费群体定位及特征 年龄在 35 50岁之间，中青年； 家庭结构 3 5人， F+M+H+W+C； 工作和职业：大部分自己经商投资，或者是中大型企事业单位中高层管理人员，工作繁忙，能在一定程度上自主控制工作时间； 家庭年收入在 30万以上； 私车拥有情况：大部分拥有一辆私家车； 生活方式：各种社交应酬多，经常出入酒店等高档社交场所，生活重点逐步开始从工作向家庭转变； 思想理念：传统、内敛，事业已经取得了一定的成就，能够比较好的改善生活质量； 咨讯获取方式渠道：主流报纸、户外、电视等，圈子内的口碑 传播效果明显； 他们属于中产阶层，是社会的中坚力量； 深圳新业 2015/6/5 33 第二节 A地块目标消费群体定位及特征 他们是谁？ 外地来 广州发展者 多为二次或多次置业 广州本地人 深圳新业 2015/6/5 34 第二节 A地块目标消费群体定位及特征 他们分布在哪？ 大型专 业市场的 经营者 年长的 教师群体 私营企 业的老板 企业中 的高管 和金领 高档写 字楼中的 高级白领 潜在客户 深圳新业 2015/6/5 35 第二节 A地块目标消费群体定位及特征 如何进行客户的圈定和培育？ 通过对项目品牌形象的塑造 ,建立一个广泛的口碑传播网 ,形成相当的市场热点 .用来圈定 A地块的客户群 . 通过对项目的文化引导 ,对产品的概念包装 ,以及优质的服务团队来培育 A地块的客户群 . 深圳新业 2015/6/5 36 他们需求的家是 能享受家庭温馨的地方 体现他们身份的地方 稳重、实在 大气、档次高 方便生活的地方 配套完善 交通方便 物管完善 环境舒适、安静 休闲空间 房子宽大、舒适 深圳新业 2015/6/5 37 第三部分：分析解决问题的办法 第一章 我们的项目目标是什么？ 第二章 我们明年将面对怎样的市场？ 第三章 我们的目标消费群体是谁（住）？ 第四章 我们的项目如何定位（住）？ 第五章 项目建立怎样的销售体系（住）？ 第六章 如何进行项目的营销推广（住） ？ 第七章 项目商业部分如何操作？ 深圳新业 2015/6/5 38 第四章 我们的项目如何定位（住）？ 第一节 城市文化资源 第二节 区域环境、景观资源 第三节 区域内其它项目定位分析 第四节 项目形象及开发主题定位 深圳新业 2015/6/5 39 第一节 城市文化资源 广州城市文化 温厚的世俗文化 在人们的印象中，珠三角文化意识淡薄；但当你走进广州，就会体会到广州不是没有文化 只是主宰这个城市的不是那种抽象、优雅、远离现实生活的文化，而是一种温厚的世俗文化。 特征： 强烈的平民色彩，是一种世俗文化、市民文化、商品文化，其特征是重商性、开放性、兼容性、多元性、直观性、平民性、灵活性，可概括为“新、实、活、变”； 尤其是对于新鲜事物的接收能力很强，容易接受且乐于接受。 深圳新业 2015/6/5 40 第二节 区域环境、景观资源 由图可见，无论是项目周边抑或地块内部，均无可借用的环境景观资源；相反，较差的外部环境对我们引入独特而又与项目相合的文化概念提出了更高的要求。 深圳新业 2015/6/5 41 名称 文化定位 主题定位 星河湾 欧式、皇家、尊贵 跨越品质的品位 雅居乐 中式、宜居、现代、舒适 开放精神，自由新地 冠军城 纯欧式宫廷建筑形态、雍容华贵 做生活的冠军 祈福新邨 中式、宜居、现代、舒适 / 富豪山庄 中式、人居、现代、舒适 公园里的家 新月明珠 中式、宜居 双地铁 生态尚品生活 花样年华 欧式城堡建筑，现代与古典结合 每个人心中都有一个花样年华 锦绣银湾 地中海印象 地中海建筑，发起于地中海沿岸国家，奢豪华丽 地中海水岸人文豪宅 第三节 番禺区域其他项目定位分析 区域内其他项目定位分析汇总： 深圳新业 2015/6/5 42 结论： 1、区域内其他项目定位多集中在两种， 一是中式简约风格（无底色部分），无明显的强有力的文化概念的导入，不过此类通常为大盘项目，有品牌支撑； 二是欧式皇家风格（浅蓝色底色部分），从建筑外立面设计、户型设计以及内部装修等都充分突出一种皇家、尊贵、洋化的一种感觉。同质化较明显。 2、主题定位通常较少从精神层面挖掘。 综上，要想在众多大盘包围的情况下脱颖而出，规避我项目规模小、品牌相对较劣势的缺点，为我项目导入一独特且与项目气质、城市气质相合的文化概念已成必然。 第三节 番禺区域其他项目定位分析 深圳新业 2015/6/5 43 第四节 项目形象及开发主题定位 鉴于本项目地块为三个独立地块所组成 ,是 否需要单独对每个地块进行定位 ? 定位思考点 深圳新业 2015/6/5 44 第四节 项目形象及开发主题定位 分析 统一定位 分开定位 优势 劣势 优势 劣势 1、方便包装 ,使整体有连贯性 . 1、三地块产品各不相同 ,推广宣传上难以把握重点 ; 2、三地块推出时间各不相同 ,宣传的延续性难度大 ; 3、三地块客户群构成各不相同 ,广告宣传难度增大 . 1、能更准确的突出各地块的优点 ,发挥地块价值 ; 2、与宣传推广能更贴合的配合起来 ; 3、能让项目在市场上保持新颖 ,利于体现价值 . 1、会相应的增加一定的宣传成本 . 深圳新业 2015/6/5 45 第四节 项目形象及开发主题定位 结论 根据以上分析 ,我们认为 ,二期项目 A、 B 、 C三个地块各需要一个鲜明的定位 ,以规避风险 ,提 升价值 . 深圳新业 2015/6/5 46 第四节 项目形象及开发主题定位 A地块： 广州位于我国南部，属亚热带气候，四季如春，因此在导入文化理念时，应充分考虑到地缘的接近性、气候的类似性，园林景观塑造搭建的可行性，以保证项目气质与城市气质充分相合，同时又独树一帜，既与其他项目充分差异化，同时又提升了我项目的品质及价值。 文化定位的地缘性分析： 一、文化概念的导入 寻找突破口： 深圳新业 2015/6/5 47 第四节 项目形象及开发主题定位 A地块： 位于亚热带区域的有： 非洲部分； 南美洲部分； 欧洲部分； 亚洲部分； 代表区域：法国 代表区域：以泰国、新加坡、海南岛等为代表的三亚区域 降低项目档次 降低项目档次 很显然，法式文化对于我项目 A地块追求品味、格调的消费人群更加合适。同时考虑到我项目以“简约、现代”为主题的建筑，建议我项目 A地块的文化主题定位为 现代法式文化。 深圳新业 2015/6/5 48 第四节 项目形象及开发主题定位 A地块： 普罗旺斯 法国南部亚热带区域最具代表性区域 文化概念导入： 普罗旺斯位于法国南部，从地中海沿岸延伸到内陆的丘陵地区，自古就以靓丽的阳光和蔚蓝的天空，令世人惊艳。 从诞生之日起，法国南部的普罗旺斯就谨慎地保守着她的秘密，直到英国人彼得 梅尔的到来，普罗旺斯许久以来独特生活风格的面纱才渐渐揭开。在梅尔的笔下“普罗旺斯”已不再是一个单纯的地域名称，更代表了一种简单无忧、轻松慵懒的生活方式；一种宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天上云卷云舒的闲适意境。 深圳新业 2015/6/5 49 第四节 项目形象及开发主题定位 A地块： 普罗旺斯 古老传统与现代文化最完美的结合 文化概念导入： 普罗旺斯是独一无二的，这是一片美丽而优雅的土地，每个季节都有温馨的生活。在这块对比鲜明的土地上，山脉与大海相亲，区域性传统与国际性文化交融，古老村庄与豪华星级饭店共存 蔚蓝海岸区的魅力还不止于此，博物馆、狂欢节、集市、古城、罗马帝国时代入侵遗留的史迹，都弥漫着法国特有的醉人的葡萄酒香 深圳新业 2015/6/5 50 第四节 项目形象及开发主题定位 A地块： 普罗旺斯浪漫风情之一 薰衣草田 薰衣草 (Lavender)是普罗旺斯的名花，由花朵提炼的香油，可以制成香精油、香水、花草茶等名产。 每年 7月至8月，夏季期间，普罗旺斯的薰衣草绽放在阳光下，一大片一大片的紫色花田，点缀法国南部山谷，浓艳、芳馥，熏得游人醉。 深圳新业 2015/6/5 51 第四节 项目形象及开发主题定位 A地块： 普罗旺斯浪漫风情之二 蔚蓝海岸 欧洲上流社会流传着这样一个传说：法国有一个令人神往的“世界” 蔚蓝海岸区，那里有浓郁的南欧风情；那里没有冬季，常年温柔的阳光，毫不吝啬地洒在每一个到此享受假期的人们身上。 几个世纪以来，这里都是王宫贵族休闲度假的热门首选地。这里一年有超过 300天的晴天，温暖干燥的气候，灿烂妩媚的阳光，延绵不断的海滩，为任何一个慕名而来的人塑造了人间天堂的景象。 20世纪初，画家、诗人在此作画赋诗，令现今游客在此区仍可参观梵高、毕加索等大师的作品和故地，为繁华的蔚蓝海岸增添了迷人的色彩。 深圳新业 2015/6/5 52 第四节 项目形象及开发主题定位 A地块： 法国小说家 JEAN GIONO曾赞叹：“既神秘且风情万种，普罗旺斯是一首爱的诗歌。任何人都不可能生活在此而不动容。” 著名画家梵高虽然住在蔚蓝海岸区的普罗旺斯不到两年，但梵高一生中创作最丰富、最奔放的阶段就在这期间：向日葵、橄榄树，成为梵高画作的“标志”。 普罗旺斯关键词：浪漫、优雅、美丽、神秘 深圳新业 2015/6/5 53 第四节 项目形象及开发主题定位 二：文化主题的确立 A地块： 邂逅经典，共享风情 释义： 1、无论就规模、品牌、区位都不足以形成区域内我项目最独特的竞争力，因此建议挖掘精神层面即独特法式景观带来的独特生活感受。 2、切合项目需要导入的文化概念。“经典”着重体现项目的档次，“风情”主要体现项目的独特气质、韵味。 深圳新业 2015/6/5 54 第四节 项目形象及开发主题定位 三：案名推荐及释义 A地块： 建议案名：普罗旺斯 释义： 1、直接以此命名，知名度高，易于宣传推广，且带给人美好的想象。 2、番禺区域内楼盘尚无直接以地名，尤其是外国地名直接命名的楼盘，利于我项目独树一帜，自成一格。 3、普罗旺斯作为法国南部亚热带地区最具代表性的区域，无论是地缘性、城市文化还是整个城市的气质和品味都与我项目追求的意境相合。 备选案名：南城映象、自由心岸、法国印象、奥尔纳 西域 深圳新业 2015/6/5 55 第四节 项目形象及开发主题定位 四：形象定位 A地块： 汇聚法式风格、风情感受、亲水生态、尊耀地位、人文健康等理念为一体的首席高尚生活社区典范 法式原生态风情人文亲水居住社区 深圳新业 2015/6/5 56 第四节 项目形象及开发主题定位 五、景观支持体系： A地块： 原则：再现普罗旺斯风情生活。 支持体系： 1、核心景观：建议设计独具普罗旺斯风情的“薰衣草田”及“人造沙滩”；另外，鉴于法国乃葡萄美酒的故乡，可考虑在适当的位置设计一葡萄园。 葡萄架 薰衣草 人造沙滩 人造沙滩 葡萄架 深圳新业 2015/6/5 57 第四节 项目形象及开发主题定位 A地块： 2、植物：建议引进部分法国树种，如法桐；可种植部分果树，组织业主进行采摘活动，以凸显法国自然、田园、浪漫的风情。 3、小品、雕塑：建议设计独具法国异域风情的小品及雕塑。 4、命名系统：社区内的道路、广场、景观区等等都将被赋予一个独特法国风味的名字。 法桐 雕塑 雕塑 雕塑 喷泉 深圳新业 2015/6/5 58 各种法式细节体现 深圳新业 2015/6/5 59 法式浪漫装修风格 深圳新业 2015/6/5 60 六、商业支持体系： 第四节 项目形象及开发主题定位 打造领秀华南，法国风情休闲娱乐商业街 普罗旺斯风情休闲商业街 深圳新业 2015/6/5 61 第四节 项目形象及开发主题定位 B地块： 定位前， B地块物业类型的深入再论证： 纯住宅？商住 ? 1、 B地块面积小，无小区概念，且紧邻迎宾路，噪音大，面积以 30-50平米的户型为其主力户型，不符合自住人群选择面积的范围，如定位为纯住宅综合评定价值等级极低。 2、若定位为商住，临街由劣势一下跃升为项目独特优势，其作为番禺区域内的缺口物业，亦符合番禺未来的区域规划发展（据番禺市政规划，未来亚运村附近区域将规划为行政商务办公区），同时其产品面积也很符合投资者的需求，因此： 推荐 商住两用 深圳新业 2015/6/5 62 第四节 项目形象及开发主题定位 B地块： 一：形象定位 考量角度： 1、物业类型：商住两用公寓； 2、面向群体：大量的投资群体及创业群体，少部分自住群体； 3、位置：紧临迎宾路及兴业路； 4、楼层： 18层； 要点：高层建筑、较高端群体、商务居住两相宜 深圳新业 2015/6/5 63 第四节 项目形象及开发主题定位 B地块： 定位： 华南地标，尖端领地 释义： 1、“华南”突出项目所在位置。 2、“地标”暗指项目高层属性。 3、“尖端”既含有此处汇聚的均为尖端人才之意，又有我项目品质为尖端之意。 深圳新业 2015/6/5 64 第四节 项目形象及开发主题定位 二：案名推荐及释义 B地块： 推荐案名： 作品 2010 释义： 1、与项目商住两用气质相合。 2、“作品”突出项目品质，堪称作品者必为心血之作，与形象定位中“地标”、“尖端”之意暗合。 3、 2010年将在广州举办亚运会，未来 2010这个数字必是继“ 2008”后最为热门的数字，另外我项目商住性质定位亦与未来亚运村附近规划相合；如此命名，既贴合项目产品，又利于提高项目知名度。 备选案名： 名座、 杰座 、尚品 深圳新业 2015/6/5 65 一、文化主题的确立： 单身白领，城市精英 高知识、高素质、高收入，他们属于城市的精英一族，经常加班，缺乏关怀，时尚、前卫，渴望爱与被爱 单身白领，城市精英高知识、高素质、高收入，他们属于城市的精英一族，经常加班，缺乏关怀，时尚、前卫，渴望爱与被爱婚房一族 年轻一族，他们即将走入婚姻或刚刚走入婚姻，他们信守“执子之手，与子偕老”的承诺，此刻，爱情是他们彼此生活中唯一的旋律。 “爱”是共同的主题 第四节 项目形象及开发主题定位 C地块： 深圳新业 2015/6/5 66 第四节 项目形象及开发主题定位 主题文化定位： 献给懂爱的人 C地块： 深圳新业 2015/6/5 67 第四节 项目形象及开发主题定位 二：案名推荐及释义 C地块： 推荐案名： 有情部落 释义： “有情”：“有” 为富有、含有、存在之意；“情”泛指包括友情、爱情等的一切感情；“有情”顾名思义即指心中充满情，对朋友重情重义，对爱人关爱备至，从一而终。 “部落”：最初为原始聚居人群的一种称谓，现广泛应用于网络中，用于对关注同一类事物的人的总称，已成为年轻一族词典中必不可少的词条。 “有情部落”：有情之人聚集之地，为天下终成眷属之有情人所造之温馨部落，与项目文化主题“献给懂爱的人”相呼应 。 深圳新业 2015/6/5 68 第四节 项目形象及开发主题定位 C地块： 可选案名： 爱 特区；爱巢；爱都； LOVE联盟 命名宗旨： 1、与项目文化主题定位相符合； 2、符合项目目标群体时尚、年轻的气质； 深圳新业 2015/6/5 69 第四节 项目形象及开发主题定位 C地块： 三、 LOGO设计建议 文化概念导入 为与项目“爱”的主题相契合，建议将代表“爱情”的四叶草作为我项目标识设计的主要元素。 四叶草又名幸运草，一般只有三片小叶子，叶形呈心形状，叶心较深色的部分亦是心形。她是爱的传说，是夏娃从天国伊甸园带到大地上的礼物，是“幸福”的代名词。在十万株苜蓿草中，我们可能只会发现一株是四叶草，因此她被烙上了“珍贵”的寓意。 深圳新业 2015/6/5 70 四叶草的花语是“幸福” Four Leaf Clover 四叶草 一叶草代表希望 二叶草代表付出 三叶草代表真爱 而稀有的四叶草 就是幸福 因此，选用四叶草为标识，可与我项目时尚、浪漫的气质充分契合，同时又传达出了幸福与爱的温馨寓意。 C地块： 深圳新业 2015/6/5 71 四叶草饰品： （可作项目赠品） 深圳新业 2015/6/5 72 四、形象定位： 第四节 项目形象及开发主题定位 城市菁英有情生活尚品居所 C地块： 深圳新业 2015/6/5 73 五、项目气质： 第四节 项目形象及开发主题定位 年轻、时尚、感性、浪漫、温馨 C地块： 深圳新业 2015/6/5 74 A、 B、 C地块文化支持体系： 第四节 项目形象及开发主题定位 1、产品： （ 1）符合项目文化的入口大堂； （ 2）符合项目文化的电梯间装饰； （ 3）符合项目文化的走廊设计； （ 4）符合项目文化的适当外立面装饰； （ 5）符合项目文化的楼座命名及其他相关命名； 深圳新业 2015/6/5 75 A、 B、 C地块文化支持体系： 第四节 项目形象及开发主题定位 2、展示系统： （ 1）符合项目文化的宣传推广系统，包括各种广告、赠品及活动策划等； （ 2）符合项目文化的样板间装修装饰； （ 3）符合项目文化的售楼部装修装饰（包括布幔、家具、室内展板、布景、饰品及背景音乐等）； （ 4）符合项目文化的销售代表的着装； 3、景观体系： 除 A地块外， B、 C地块均无景观体系支持；关于 A地块的景观体系支持已作分析，在此，不再赘述。 深圳新业 2015/6/5 76 第三部分：分析解决问题的办法 第一章 我们的项目目标是什么？ 第二章 我们明年将面对怎样的市场？ 第三章 我们的目标消费群体是谁（住）？ 第四章 我们的项目如何定位（住）？ 第五章 项目建立怎样的销售体系（住）？ 第六章 如何进行项目的营销推广（住） ？ 第七章 项目商业部分如何操作？ 深圳新业 2015/6/5 77 第五章 项目建立怎样的销售体系（住）？ 第一节 推售策略 第二节 销售系统 第三节 价格策略 深圳新业 2015/6/5 78 第一节 推售策略 一、推售思路： 思路一：首推市场稀缺产品 ,以高端产品确立项目高品质社区形象，拉升大众产品的价值。 思路二：分批推售，首推大众产品、问题产品，部分利润主力产品；第二批为形象标杆、利润主力产品，实现价格走势的上涨，同时避免尾房的产生。 深圳新业 2015/6/5 79 第一节 推售策略 两种思路的博弈： 优势 劣势 第一种思路 1、利于确立项目整体高端品质的形象； 2、利于拉升大众产品及问题产品的价值； 1、入市价格过高，不易聚集人气，严重影响销售回款速度； 2、无法或不易造成价格上涨的走势； 3、易产生大量尾房； 第二种思路 1、低价入市，利于聚集人气，迅速回款； 2、造成价格上涨的走势，符合客户 “ 买涨不买跌 ” 的心理； 3、最大限度的避免尾房的产生，缩短销售周期 1、与第一种思路相比，整体项目品质略低； 深圳新业 2015/6/5 80 第一节 推售策略 我项目推售的总体思路： 建议采用第二种思路 原因： 虽第一种思路的易于提升项目的整体品质，但若操作不慎、定位不准，极易造成价格体系的失调，从而使后期平民项目推出时遭遇价格下调、价格做空等多种不利影响，且会极大的影响项目的销售周期及回款速度。雅居乐高端产品“天域”及平民产品“新地”的先后推出以及“新地”项目价格体系由高到低的调整即是佐证。 着重强调一下现金流的问题。 另外，采用第二种思路利于爆破式营销模式的运用。 深圳新业 2015/6/5 81 第一节 推售策略 我项目推售的总体思路： 1、采用分批分期入市、推售的方法，先推大众产品，再推利润主力产品。在项目具体的推售方式上 ，采取优先较差单位，综合后较好单位的推售方式， 保持均衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的；另外还通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交。 2、在价格的策略上，建议采用 “低开高走，小幅快涨” 的策略，先积聚人气关注，再提升价格，达至目标均价水平。如此可从心理上催促有效需求赶快落订，在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想水平。 深圳新业 2015/6/5 82 采用“小幅快涨”价格策略的目的 是为前期投资者提供信心。 利用每次新开楼层时涨价的宣传可以暗示投资者即使未交 房，每年也有不小的回报。 “小幅快涨”操作的关键在于要通过各种途径和手段让意 向客户理解到涨价过程是项目价值回归的过程；越早 购买就说明越有眼光，就能获得越高的升值空间。 深圳新业 2015/6/5 83 第一节 推售策略 二、推售策略： 总建面近 12万平米，物业类型纯住宅，主力户型为 80-90（占 47.55%）、 160-170 （占 19.68%）以及 130-140（占 14.27%） ，小区完整，景观体系、各种配套设施齐备，未来包装方向中高档，是未来二期项目的核心高档居住区。 价值等级： 实现价值的前提： 1、兴业路修建完毕； 2、地块对面的民房等不利于项目品质包装的不利因素已去除； 价值等级评估： （一）各地块产品价值评估及实现前提 A地块： 深圳新业 2015/6/5 84 第一节 推售策略 总建面 5万余平米，物业类型为商住，主力户型为 30-40（占 433.61%）、 70-80 （占 19.85%）以及 40-50 （占18.49%），位于兴业路与迎宾路临街位置，投资性强，且为区域内绝对差异性产品。 价值等级： 实现价值的前提： 1、兴业路修建完毕，如此其金角价值可充分体现； 2、区域建设及配套设施进一步提升，亚运村附近的规划建设提上日程，商务办公投资价值日趋明显； 价值等级评估： B地块： 深圳新业 2015/6/5 85 第一节 推售策略 总建面 6万余平米，物业类型为纯住宅，主力户型为 50-60 （占 41.95%）以及 70-80 （占 58.05%），临兴业路，产品优质，送入户花园，实用率高。 价值等级： 实现价值的前提： 依靠产品支撑项目价值即可，建议建筑进程、销售进程均优先 C地块，为 A地块的包装推广充分铺垫。 价值等级评估： C地块： 深圳新业 2015/6/5 86 关于限价房 ：明年可上市量占商品住宅 1/6左右。 第一节 推售策略 据统计，明年广州限价房将迎来供应高峰，总量将超过 1.5万套，套型建筑面积均在 90平米以下。而 2007年 1月 9月，广州住宅市场登记备案的住宅成交套数仅为 5.6万套，以此推测今年全年的住宅成交套数将在8万套左右，而近几年广州每年的住宅成交套数也大致在 8万 9万套的范围。按这样的比例计算，预计明年可上市的限价房单位约占商品住宅的 1/6左右。 深圳新业 2015/6/5 87 关于限价房 ：市场不明朗，开发商拿地与销售大多观望。 第一节 推售策略 然而，虽然从理论上讲供应量如此，但是由于限价房市场的不明朗开发商对于限价房地普遍比较冷淡，广州“十一五”规划中，计划 2006、 2007年两年共出让 340多万平方米的限价房用地，但到目前为止，才出让了一半左右，出让进度与计划相去甚远 。原定于 2007年 11月底开盘的保利西子湾限价房项目也因“限价房政策问题未定”又无限期地延长。 因此， 2008年理论上的集中放量与实际的放量情况究竟为何尚有待考证。但是，随着日后各种限价房政策的出台与成熟，必将强烈冲击普通商品房住宅的中小户型市场。 基于此， 建议小户型住宅部分先行出售，宜早不宜晚， 规避其后日益激烈的竞争。 深圳新业 2015/6/5 88 第一节 推售策略 如何利用现有一期客户资源 从产品上来讲 ,一期的产品类似于二期 C地产的产品 ; 从客户群上来讲 ,一期的已消化客户群有一个逐步 拉高的过程 ,也于我们二期 C地产的预定客户群类似 ; 他们为本项目最忠实的消费者 ,通过他们的口对项 目的宣传能收到最理想的效果 ; 基于此 ,建议要对我们的一期客户资源加以利用 ,最 适宜先期推出 C地块 ,一是在客户层上有一个衔接 ,二 是方便打开一期客户资源的口碑宣传通道。 深圳新业 2015/6/5 89 第一节 推售策略 （二）推售顺序 由先到后： C地块 A地块 B地块 （三） C地块的推售 C地块主要由 50-60 （占 41.95%）以及 70-80 （占58.05%）两种面积类型的户型组成，总套数近 1000套，将分两到三个组团推售，具体的推售策略以及第一组团推售的房源量及比例视当时市场及内部咨询期客户的反映情况再定。 深圳新业 2015/6/5 90 第一节 推售策略 （四）推售条件 1、设计方案的最终确立 ; 2、兴业路的全面贯通 ; 3、广州市场没有太大变化 . 以上推售顺序需要建立在满足以下条件的基础上才可进行。 深圳新业 2015/6/5 91 第一节 推售策略 三、推售时机 入市时机评估： 选择合适的入市时机，对项目推广的成败起着至关重要的作用。房地产产品销售推广过程中，起动时的轰动效应极其关键，直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。 通常，主要从以下几个方面来考察项目的入市时机： 深圳新业 2015/6/5 92 第一节 推售策略 三、推售时机 入市时机评估： 1、市场整体环境： 包括股市、存贷款利率、房地产宏观调控政策等等。 2、政策动向： 限价房、廉租房、经济适用房等的推出时机及放量。（前文已述） 深圳新业 2015/6/5 93 第一节 推售策略 三、推售时机 入市时机评估： 3、项目所在区域形象及前景： 番禺华南板块高尚住宅区的定位基本已经根深蒂固，深入人心，发展前景也为广州市民所认可。 4、房地产旺季、淡季： 房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为 5-7月和 10-12月，其他时间为销售成交量不大的普通季节，而元旦到农历新年之间的时段为房地产市场传统淡季，一般楼盘开售，都会避开淡季。 深圳新业 2015/6/5 94 第一节 推售策略 三、推售时机 入市时机评估： 5、竞争对手的动作： 周边楼盘的推广动向不容忽视，可采用差别竞争法，通过差别竞争优势聚集客户，包括户型面积、形象定位、价位等等，促进项目自身的成交。 6、楼盘自身的时机： 包括工程进度、园林景观的建设、周边配套设施的完备、道路的修建等等，对客户的购买信心也有一定的影响。 深圳新业 2015/6/5 95 第一节 推售策略 三、推售时机 入市时机的确立： 充分考虑到前文所述要素，及尽量在满足价格均价的前提下提高销售率及回款速度的要求，我方建议， 项目内部咨询期： 2008年 5月 1日（星期四） 项目内部认购期： 2008年 6月 1