【商业地产】_中粮_苏州同里本源别墅项目推广传播策略提案_97PPT_2008年10月

2008/10/27 中粮 本源 策略提案 前言 : 因时间仓促 ,本次方案主要基于我们对项目相对宏观、粗浅的认识 ,更多作沟通、交流的媒介 ,而非最终结果 ；同时为更好展现项目气质 ,我们对项目前期的 LOGO也作了重新规划 ,对于项目的推广表现 ,则有相对系统的平面演绎 不周之处 ,敬请指正 ! 关于市场 1. 大市为择时、造势之本 . 从贝尔斯登到雷曼兄弟 ,从 “ 两房 ” 到美国国际 没有人知道下一个倒下的国际巨头是谁 ； 从中投的折戟沉沙到平安的饮恨富通 中国 , 亦深陷其中 . 北京、深圳、厦门、南京、广州、上海 土地流拍层出不穷 ,降价风潮席卷各大城市 .由争论、观望到现在市场的下滑已经毫无疑问 ,市场已成为风声鹤唳的市场 ,冬天确已来临 ,春天似乎依然遥不可及 具体到苏州 ,虽然市场的抗跌性略好于全国大势 ,但成交量下滑 、 开发商和购房者同样观望心理严重 2008年 10月 20日推出的 25宗地块中， 15块以低价成交， 6宗流拍， 1宗不符合拍卖条件，原本计划一天的拍卖流程，开场仅一个小时有余就匆匆收场 基于欧美主要国家陆续出台针对金融机构的救市措施，同时十七届三中全会提出 “ 保持经济稳定、金融稳定、资本市场稳定 ” 。救市呼声再次高涨 期待中众多政策的出台或许意味着楼市进入 “ 政策底部 ” ，但是 “ 市场底部 ” 在哪里仍有待观察 穿行纷乱的市场 ,消费者是否依然安好 ? 直面惨淡的市场 .08年 ,那些上中产 、 富豪或超级富豪 ,财富缩水的速度超乎想像 ,胡润排行榜前 1000名的富豪财富缩水平均 22%,这无疑足以改变他们的投资观和消费观 . 收入锐减 ,支付能力下降 ,对未来缺乏信心 如果购房 ,此刻 ,他们看重的是什么 ? 更客观 ,更理性 ,愈发重视商品的真实价值 ! 形象不再能够随心所欲的牵着他们走 尽管这依然是必要的 ,但形象销售力的下降却是事实 . 现在他们需要一些看得到、摸得到 ,实实在在的能够使他们有安全感的东西 ,而非依然的虚幻 . 比如资源 ,品质 ,稀缺性 这是他们此刻青睐的 . 从市场中来 ,到项目中去 关于项目 2. 寻找项目的资源 ,品质 ,稀缺性 世界 500强中粮集团旗下项目 ；坐落于具有悠久历史和得天独厚的自然湖景资源的 同里古镇，北临九里湖，南面同里湖 ，四面环水 ；距离吴江市区 10分钟，距离苏州城区 30分钟 ；总占地63.2万平米，总建面 26.2万平米，纯别墅项目 ，以独栋为主（主要集中在 220-300），其次为联排和双拼；绿化率 54。 5%；有意大利，法国，西班牙，英国等多种建筑风格 中粮 本源优势检索 中粮 本源优势解读 湖景资源 规模宏大 纯粹别墅 国际建筑 独占一岛 交通便捷 系出名门 同里底蕴 通过项目的优势检索与解读 ,我们不难发现 , 项目优势众多 ,但价值基石却在于四个元素 : 中粮 同里 岛 纯别墅 + + + 四个元素是项目的立足点 ,也是我们营销的发力点 . 中粮 营销发力 : 项目系出名门 ,有可靠的背景支持 ；并可大力整合中粮旗下资源 ,为项目营销造势 . 同里 营销发力 : 项目的地脉依托 ；异地市场推广可大力借助同里影响力 ；同时 ,还可把同里作为项目传播媒介 ,形成持续传播 . 岛 营销发力 : 项目的区域地貌 ,为重要的景观资源 ,并有着多重稀缺价值 ,必须做系统传达 . 纯别墅 营销发力 : 项目的建筑规划 ,具有一定的稀缺性 ,是生活形态的容器 ,无论是中粮、同里还是岛 ,最终的价值载体都是我们的别墅 ,是后期需要深耕的 . 如果进一步深究 ,则不难发现 ,中粮 、 同里 、 岛 、 纯别墅 , 这四个元素也是可以进一步细分的 : 中粮、同里为项目的外延元素 , 主要作用在于为营销推广提供借力点 ； 岛、纯别墅则是项目的内涵元素 , 是我们的营销推广需要着力诉求的 ! 或许在长三角 ,居有水是司空见惯的 , 但居于岛 ,就比较难得了 ； 若再能独占一个岛 ,就堪称稀缺了 ； 如果这个岛再有文脉的滋养 ； 有与城市的适当距离、便利交通 ； 如果这个岛有适度规模 ； 再有配的上这岛的建筑 那基本上可以称的上完美了 . 中粮 本源 就是这样的完美或无限接近于完美 ! 中粮 本源的价值稀缺性就在于 : 这是在同里 , 这是可以生活 、 独占的纯岛墅 而非单纯的度假岛 . 但如何去卖这样一个纯 岛墅 ? 知易行难 . 多数人都能发现问题 ,但只有少数人能解决问题 . 具体到广告上 ,就是多数人都能够有正确的认识 , 只有少数人能够贴切的传达 ,完美的升华 纷纷扰扰说别墅 ,但别墅到底是什么 ? 作为一个区域领导者 ,中粮 本源需要 建立自己的价值标杆与评判体系 ! 为此 .我们提出 : 本源 别墅的哲学观 详见哲学观之八大观 地段观 :真正的别墅不该在闹市也不该在远郊 /速达吴江、苏州、上海 ； 资源观 :真正的别墅应该独占稀缺的自然资源 /同里湖、九里湖环伺 ； 人文观 :真正的别墅往往也需要有文脉的滋养 /千年同里 ,声名远播 ； 建筑观 :真正的别墅必须要保持其纯粹的风格 /独栋为主的纯别墅 ； 内外观 :真正的别墅必须做到内外环境的融合 /岛、水、岸的规划 ； 密度观 :真正的别墅不该过于拥挤 ,应密度适当 /0.41的容积率 ； 身份观 :真正的别墅必须足够稀缺能够体现身份 /独占一岛 ,足够稀有 ； 安全观 :真正的别墅必须充分考虑安全 、 私密性 /纯岛墅 ,屏弃干扰 . 哲学观之八大观 至此 ,我们的推广思路也就呼之欲出 ! 以别墅的哲学观统领项目价值 制造岛居别墅的稀缺性 渲染岛居别墅的高尚性 势力雄厚的中粮 ,声名远播的同里 , 资源优势突出的岛屿 并且有配的上这岛 ,配的上千年同里的房子 但配的上这房子的人会是谁呢 ? 关于客户 3. 由区域特征、项目个性探讨客户 . 年 龄 :主要集中在 30-50之间 ； 职 业 :企事业中高层管理人员、外资企业中高层 管理人员、私营企业主、政府公务员等； 客户来源 :吴江 -苏州其他区域 -上海 ； 置业次数 :二次及二次以上置业为主 ； 置业用途 :第一居所和第二居所兼有 . 目标客户物理属性定位 : 客户精神属性探索 他们多处于各自己领域的中上层 ,有着令人艳羡的工作和收入， 但在事业追求更上层楼的同时 ,仍有很多生活梦想殛待实现 ； 具有 较强的社会优越感 ,但在 渴望社会认同、尊重的同时 ,又 不过 分张扬； 地位 、 眼界决定 ,他们往往 有着自己的坚持与主见 ,是亲朋好友中的意见领袖 他们对某一事物 、 事件的看法足以造成广阔的影响 ； 圈子文化浓厚 .丰富的阅历与人生历练 ,使他们形成了自己相对稳定的圈子 ,内敛老练、信任圈子里朋友 ； 他们多有比较高的文化程度 ,或向往有文化感的生活 , 文化标签、异域风情等 ,能满足他们精神层面的需求 . 客户定位 : 城市 “ 中金 ” 他们是中产阶层中的佼佼者 ,是中产阶层中含金量十足的一群人 ,有着极强的经济基础与消费能力 目标客户置业特征 他们多是二次或二次以上置业者，现在住的也不错，因此选择新居的标准比较理性、挑剔 ； 地位财富决定 ,他们是比较引人瞩目的一群 ,因此对于私密性、安全性的要求极高 ； 郊区太冷清 ,都市太喧嚣 ,他们最理想的是离尘不离城的生活 ,最大限度的接近自然 ,享用自然 ,繁华又在咫尺 ； 对居住、生活有着自己的主张和向往，注重居住环境和社区文化 希望邻居至少能够和自己等量齐观 . 他们买的已不仅仅是居所，更是一个高尚商务与社交平台 . 高品质、高品位的生活早已成为他们的生活习惯。周全、专业的贴身服务必不可少。 关于定位 4. 由项目的资源价值 、 建筑形态 及客户心理决定 中国的同里湖 世界的别墅 定位语 : 中国的同里湖 :项目自身地脉 、 资源优势的突出和影响力的渲染 ； 世界的 别墅 :一语双关 ,一方面是对项目四国风情建筑的归纳 , 另一方面也强调客户跨区域的高端性 ； 整体定位全面 ,切实 ,易于为市场理解 、 认同 ,并能有力的确立项目的高形象 . 同里湖 九里湖 生态控制区纯岛墅 备选定位语 : 直陈资源独占性 、 建筑稀缺性 . 整体定位观点鲜明 , 易于理解 、 记忆 . 定位语是物理概括 ,告诉市场项目是什么 , 广告语则需要相对感性 ,以期拉近于客户沟通的距离 . 本源 别墅的哲学观 广告语 : 重新定义别墅到底应该是什么 ,能够有力区隔市场竞争对手 ,确立独有价值与形象 ； 并且具有自成一体的语言风格 ,极富张力与延展性 ,易于传播 . 启幕中国纯岛墅时代 备选广告语 : 置于更大的背景下 ,渲染项目的建筑规划完美融合地域特征 , 并开创一种更舒适的生活形态的划时代意义 . 关于推广 5. 前期注重影响力 后期注重沟通力 三波段营销攻略部署 第一阶段：形象导入期 第二阶段：开盘强销期 第三阶段：强销持续期 第一波段 形象导入期 推广主题 :中国的同里湖 世界的别墅 突出项目的地域文化与优势资源 ,并渲染项目的四国风情建筑特性 ,高调亮相 ,以期在更大区域确立项目形象 . 手段 :户外、活动 活动一 :中粮 本源 产品发布会 所有的活动都不应是单独的事件 ,而应该强调它的系统性 ,有围绕活动事前、事中、事后的综合报道 ,这样才能起到立体的传播效果 . 建议邀请政府规划部门领导、项目规划设计院、媒体相关人员参加 ,并现场设置高规格的冷餐会 . 看似庸常之举的产品发布会 ,却应是本项目浓墨重彩的一笔 -中粮 本源最大的优势就是产品自身的资源及稀缺性 ,而产品发布会无疑是传达这一信息 ,制造轰动影响的最佳途径 . 提示 :可大力借助中粮资源 ,以突出名门气势 ,如现场条件不具备可在苏州凯莱大酒店举行发布会 . 气质是通过细节来体现的，总有一些细微之处或小物品（我们称之为“贵族的玩具”）最能体现高端人群的气质和品味。 系列三 :格调 男人 顶级男士用品鉴赏会 系列一 :经典 男人 世界名表首饰展示会 系列二 :品味 男人 哈瓦那雪茄鉴赏会 通过系列活动，彰显项目独特品质，引领高端生活模式 活动二 :贵族生活赏 第二波段 开盘强销期 推广主题 :本源 别墅的哲学观 立足项目产品 ；强调真正的别墅产品就应该在这样的地方 ,就应该保持其纯粹性 手段 :户外、报广、软文、活动 开盘活动要造成轰动性 、 自发性传播 ,就必须善于借势 .而近年最大之势莫过奥运 .奥运主题曲演唱者与奥运礼仪小姐的独有魅力 ,更使她们成为难得的上上之选 . 建议开盘现场特邀奥运主题曲演唱者现场献艺 .同时 ,可邀请奥运礼仪小姐做现场礼仪，以最大限度激发人气 奥运礼仪小姐 活动三 :与巨星同岛 (开盘盛典 ) 刘