【商业地产】思源-大连豪宅项目东方圣荷西营销报告-25DOC

东方圣荷西营销报告 解决问题：形成购买、提升销量 购买活动的构成要素： 产品 买方 客户 卖方 销售团队 目录 东方圣荷西营销报告 . 1 第一部分 产品 . 2 一 产品外部环境 . 2 1. 行业动态 . 2 1.1 国内 . 2 1.2 大连 . 7 2. 政策走向 . 9 3. 区域环境 . 11 4. 竞争环境 . 14 二 产品内部环境 . 14 1. 产品描述 . 14 2. 产品细分 . 15 3. 销售情况 . 16 4. SWOT 分析 . 17 5. 产品定位 寻找购买决定因素 . 17 第二部分 客户 . 17 一 来访客户 “ 触动 ” 成交 . 18 1. 成交客户分析 . 18 2. 意向客户分析 . 18 二 未访客户 寻找目标 . 19 第三部分 销售团队 . 19 1. 专业 . 19 2. 管理 . 21 3. 执行力 标准化、信息化、分级审核机制 . 22 4. 服务 与客户成为朋友 . 23 第四部分 销售指标 . 23 1. 销售目标 . 23 2. 销售节奏 . 23 第五部分 合作方式 . 24 【方案一】 . 24 【方案二】 . 24 第一部分 产品 一 产品外部环境 1. 行业 动态 1.1 国内 从去年年底开始，中国 房地产 市场开始调整，今年以来下行速度加快，下滑幅度加大，随之房地产价格也开始回落。从区域上讲，以深圳、广州为代表的珠三角城市最先开始调整，接着长三角、华北、中西部也开始调整。总体来看，目前全国市场呈现量价齐跌的形态 。 接下来主要从国家统计局的两个指标来分析全国房地产市场的状况。 第一个指标是 “ 国房景气指数 ” ，它反应的是行业景气度，尤其体现开发商对于市场的预期和投资意愿。由下图可知， 2007 年 11 月达到高 点，其后一路下滑，今年 10 月份为 99.68，比 9 月份回落 1.47 点，比去年同期回落 6.06 点，步入不景气区间 。 今年 前三季度，全国完成房地产开发投资 21278 亿元，同比增长 26.5%，相比 2007 年 31.8%的增幅，明显回落。住宅完成投资 15508 亿元，增长 28.7%。其中，经济适用住房投资 638 亿元，增长 19.9%，说明很多地政府依然没有开足马力推进住房保障建设。全国房地产开发企业完成土地开发面积 1.79 亿平方米，同比下降 1.6%。 今年 前三季度，全国房屋施工面积 24.04 亿平方米，增长 20.3%，比 2007年的 21.5%稍稍回落。其中，住宅施工面积 19.07 亿平方米，增长 21.2%；办公楼施工面积 8150 万平方米，增长 8.3%，比 2007 年的 12.5%明显回落；商业营业用房施工面积 25026 万平方米，增长 12%。 截止到 9 月末，全国商品房空臵面积为 1.3 亿平方米，同 比增长 10.2%。其中，空臵商品住宅 6641 万平方米，增长 14.1%。这是非常值得担心的一个指标，空臵房面积的明显增长，意味着滞销房屋增加，企业资金回笼影响较大 。 第二个重要指标是全国 70 个大中城市房屋销售价格指数。 分析上图可知，以月度房价同比涨幅来看， 2008 年 1 月达到高点，同比去年 1 月增长 11.3%，其后增幅加速递减，今年 10 月已降至 1.6%，预计 11 月或12 月份，将由正增长变为负增长。由于同比的时间跨度是一年，并不能反映近况，相较而言，月度房价环比增长情况更能说明近期走势，环比增幅的高点出现在去年 9 月，其后递减，直至今年 8 月份首次由正增长变为负增长，价格拐点正式出现，也即全国房价正式开始下跌， 9 月份继续下滑 。 在 70 个大中城市中，半数以上城市 9 月成交量较 8 月出现了不同程度的反弹，但反弹力度普遍较小。而另一半城市成交量不升反跌，成交继续萎缩。整体来看，绝大部分城市 遭遇了近几年来最冷的 “ 金九 ” ，市场低迷程度可见一斑。价格表现方面，全国大部分城市房价均出现了下滑的迹象，打折优惠幅度有所扩大。华南区域各城市更出现了新一轮降价的浪潮，在前期价格已下跌较大幅度的背景下， 9 月很多楼盘再次祭起降价的大旗，优惠幅度均在 10%左右 。 一线城市成交量萎缩五成，房价继续下跌 从商品住宅供应量上分析， 除 上海略降之外，北京、 深圳、广州今年前三季度供应量皆有明显增长。尤其是 9 月份，一线城市供应量均出现了大幅的上涨，上海、北京、深圳供应量环比增长明显，深圳增长幅度较大， 环 比增加了 187.85%。但 成交情况非常不理想，前三季度一线城市商品住宅皆下降五成左右。 从价格上分析，一线城市房价继续下跌。上海二手房价格指数 8 月份首次由涨变跌， 9 月份上海商品住宅价格下滑迹象明显，全月共有 50 多个楼盘有新增推案上市，纷纷采取了平开或低开的策略，并有一定的优惠折扣。北京房价下跌势头明显，楼盘打折力度再度扩大。 广州 和深圳延续了降价的势头，新上市的大部分项目优惠幅度在原有基础上再加 5-10%。 二线城市：成交量降幅较大，房价稳中有降 从商品住宅供应量分析，前三季度和 9 月份大部分二线城市商品住宅市场新增供应量出现了较大幅度的上涨。但成交量却比较低迷，大部分城市成交量同比去年降五成左右，绝大部分是东部城市；少数城市降幅稍小，比如沈阳、西安部分中西部城市。而 9 月份，成交表现非常糟糕，大部分城市成交量仅为去年同期二 、 三成水平，合肥、 宁波 、 天津、 武汉等城市同比下降幅度均超过了 70%，南京、苏州、 福州、 成都等城 市同比降幅均在 80%左右 。 从成交价格分析， 9 月份，大部分二线城市价格松动更为明显，部分城市降价幅度再度扩大，房价下跌趋势较为明显，基本都已进入价格下降通道。 特别是在恒大、万科、中海等品牌开发企业大幅下调价格的带动下，周边项目开始跟进，导致各城市房价下跌幅度明显加大 。 其中，南京、宁波、武汉、重庆等城市表现尤为明显。 其他 典型 城市市场反映相对滞后，成交萎缩，有降价补跌可能 在经历了连续两个月成交持续走低之后，大部分城市在 9 月份并未能迎来销售大幅反弹。徐州、南昌、长春等城市环比下滑幅度超过 20%，市场低迷程度进一步加重。徐州、长春、海口等城市本月房价仍保持了相对的稳定，但结果是成交量萎缩，在临近年底还款高峰的压力下，预计在未来几个月内这些城市房价体系也将出现松动，在市场基本面没有发生重大改变的情况下，降价补跌将不可避免 。 其他典型城市商品住宅成交均价表 1.2 大连 大连市场走势图1 3 . 71 . 4 81 3 . 4 81 9 . 5 51 3 . 0 52 9 . 62 1 . 61 7 . 22 3 . 1 6 41 5 2 . 8 2 41 9 . 4 41 1 . 1 72 0 . 7 2 2 1 . 1 92 7 . 1 82 0 . 9 5 1 9 . 31 5 . 5 6 1 7 . 4 21 7 2 . 9 36332734968046107 60126579785484450501001502000100020003000400050006000700080009000新增供应面积（万平） 1 3 . 7 1 . 4 8 1 3 . 4 8 1 9 . 5 5 1 3 . 0 5 2 9 . 6 2 1 . 6 1 7 . 2 2 3 . 1 6 1 5 2 . 8当月销售面积（万平） 1 9 . 4 4 1 1 . 1 7 2 0 . 7 2 2 1 . 1 9 2 7 . 1 8 2 0 . 9 5 1 9 . 3 1 5 . 5 6 1 7 . 4 2 1 7 2 . 9成交均价（元 / 平） 6332 7349 6804 6107 6012 6579 7854 8445 903208 年 1月08 年 2月08 年 3月08 年 4月08 年 5月08 年 6月08 年 7月08 年 8月08 年 9月合计备注：数据来源于备案口径数据 今年楼市彻底打破了 “ 金九银十 ” 的说法， 9 月市场成交量 平平 ，政府在 10月下旬颁发了新政，但 10 月成交量并不如人意，共成交 1720 套 ， 环比 9 月的2008 套下降了 14.3%。 10 月 总体销售均价为 9973 元。 10 月大连楼市均价整体 仍 呈上升趋势 ， 总成交均价为 9973 元，环比 9 月的 9032 元高出 941 元 。 10 月大连市内四区成交套数环比 9 月除了沙河口区有小幅度增长外，其它都是呈下滑趋势：甘区， 10 月成交 1026 套，环比 9 月的 1116 套下降了 8 个百分点；中山区 10 月成交 266 套， 9 月成交了 417 套，环比下降 36.2%；西岗区下降幅度也较大， 10 月成交 43 套，环比 9 月的 119 套下降了 63.9%；沙河口区是唯一一个有所上升的区域，但上升幅度不大， 10 月成交 385 套， 9 月成交356 套，上升了 8 个百分点。 10 月总成交面积和总成交金额环比 9 月成上升趋势 。 10 月总成交面积为 181410 平米， 9 月 总成交面积为 174201 平米，环比增长 4%；总成交金额为 180919 万元， 9 月总成交金额为 157338 万元，环比增长了 15%。 趋势： 需求、不动产的长期抗跌能力及政策调控决定市场的复原能力 1） 2007 年我国城市化率已达 44.9%，处于加速发展阶段，未来人口还会继续增长。数据显示， 2001-2005 年，人口以每年 800 万的速度增长； 2005 年以后，人口以每年 1600 万的速度增长。中国人口的高速增长所带来的需求目前可能受到经济形势的影响而产生观望，但从长期来看旺盛的需求势必形成购买能力。 2）在高通胀情况下 ，房地产 相比 银行存款、债券的收益率要高，并且较之股票投资，风险要小得多，是应对通胀的首选投资工具。 需求 消费结构 购买力 客户 情况 自用型刚性需求市场作主导 城市居民边缘化被越来越多的购房者所接收 客户购买信心不足，市场观望气氛严重 市场 表现 投资型消费受经济波动及政策冲击较为严重，市场成交量下降， 大 部分楼盘降价促销 高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点 呈现“两头坚挺，中间疲软”豪宅市场由其稀缺资源的占有， 对利率不敏感，相对坚挺；低总价 、小户型由于需求刚性、不受二套政策影响而成为关注热点 观点： 精确定位需求市场，寻找买卖双方价值 平衡点，挖掘项目自身 产品 力， 形成差异化竞争力， 实现速度的突破，形成市场热点，在竞争中突围，才能在量价上跑赢大势。 2. 政策走向 我国经济自 2003 年进入新一轮上升期，经济增长速度从 2003 年的 10%一路上涨， 2006 年突破 11%，并于去年达到 11.9%。 08 年 前三季度，我国经济增长 5 年多来首次低于 10%。这既有我国主动调控的因素，也有世界经济形势变化的影响。中国经济已经从持续升温转入降温状态。 2007 年， 由于通胀 日益严重，社会流动资金明显过剩，央行连续加息， 并通过税收、土地开发控制 、二套房贷政策 等一系列措施调控房地产行业， 楼市开始陷入买卖双方的僵持状态。 08 年 9-11 月的降息政策，尤其房贷利率的下调，对房地产市场开始出现“利好”性引导。 2007 年内连续六次加息 央行历次加息时间表 调整时间 调整内容 2007 年 3 月 18 日 上调金融机构人民币存贷款基准利率 0.27 个百分点。 2007 年 5 月 19 日 从 2007 年 6 月 5 日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5 个百分点。从 2007 年 5 月 19 日起，上调金融机 构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调 0.27 个百分点，一年期贷款基准利率上调 0.18 个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调 0.09个百分点。 2007 年 7 月 20 日 自 2007 年 7 月 21 日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调 0.27 个百分点，由现行的 3.06提高到 3.33；一年期贷款基准利率上调 0.27 个百分点，由现行的 6.57提高到 6.84；其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调 0.09 个百分点。 2007 年 8 月 22 日 一年期存款基准利率上调 0.27 个百分点；一年期贷款基准利率上调 0.18 个百分点。 2007 年 9 月 15 日 一年期存款基准利率上调 0.27 个百分点，由现行的 3.60%提高到 3.87%；一年期贷款基准利率上调 0.27 个百分点，由现行的 7.02%提高到 7.29%。 2007 年 12 月 21 日 从 2007 年 12 月 21 日起调整金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存款基准利率由现行的 3.87%提高到 4.14%，上调 0.27 个百分点；一年期贷款基准利率由现行的 7.29%提高到 7.47%，上调 0.18 个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相应调整，五年以上贷款利率不变。 2008 年宏观政策 降税、降息 财政部、国家税务总局宣布对个人住房交易环节的税收政策作出调整，降低住房交易税费；中国人民银行宣布下调个人住房公积金贷款利率和扩大商业性个人住房贷款利率的下限。 9 月 15 日，央行宣布，自 9 月 16 日起下调一年期人民币贷款基准利率 0.27个百分点，其他期限档次贷款基准利率按照短期多调、长期少调的原则作相应调整，存款基准利率保持不变。个人住房公积金贷款利率也相应下调，其中五年以下 (含五年 )贷款利率 下调 0.18 个百分点；五年以上贷款利率下调 0.09 个百分点 。 10 月 8 日，央行宣布，从 10 月 9 日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27 个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。从 10 月 15 日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5 个百分点，这是央行近 9 年来首次下调所有存款类金融机构人民币存款准备金率 。 10 月 22 日，央行公布，从 10 月 27 日起，商业性个人住房贷款利率下限将调整为贷款基准利率的 0.7 倍，实际最低贷款利率已降为 5.23%，这 和 2004年 10 月 29 日央行宣布首次加息后的 5.02%比较 接近。 10 月 29 日，央行宣布，从 10 月 30 日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。其中一年期存款基准利率由现行的 3.87%下调至 3.60%，下调 0.27 个百分点。一年期贷款基准利率由现行的 6.93%下调至 6.66%，下调 0.27 个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相应调整。 政策转暖表明国家对房地产行业的调控进入新时期，尤其贷款政策的放松 ，不论 对于购房者 还是 房地产开发企业来说都是实质性的利好。 前期形成的市场下滑不会在短时间内快速收复，但可能形成转机。 3. 区域环境 地理位臵 东方圣荷西项目位于 大连高新园区 软 件园区，五一路和西南路交汇处 。 行政划分属沙河口区。 区域 属性 大连高新园区 ， 是 1991 年 3 月经中国政府批准建立的首批国家级高新技术产业园区，也是大连市的对外开放先导区、科技兴市的示范区。园区总占地35.6 平方公里，由七贤岭产业化基地、双 D 港、海外学子创业园、 软件园 、旅顺南路软件产业带、龙头分园等发展区域组成。区内汇集着大连理工大学、大连海事大学、东北财经大学、大连医科大学等 11 所高等院校和中科院大连化学物理研究所、机车研究所等 40 余所科研机构。园区累计引进三资企业 800 多家，世界 500 强企业投资成立 企业 43 家。 目前，园区累计注册企业 2700 家，经济实现高速增长，已成为大连市新的经济增长点 。 大连软件园 ， 1998 年奠基 至今， 已建成面积 145 万平方米，总投资 60多亿元，入驻企业超过 400 家， 外资企业占 42%，成为国内出口额最大、外资比例最高 、承接服务外包最密集 的软件园区。 沙河口区 位于大连市中心城区西部，现有户籍人口 63.1 万，寄住人口 12.3万 。 2007 年，实现地区生产总值 110.56 亿元，同比增长 18.9%。实现全社会固定资产投资 85.6 亿元，同比增长 5.6%。 区内 各类市场功能完善，各种经营业态齐全 。 天兴罗斯福国际中心、福佳新天地广场、长兴购物中心、民勇嘉泰广场等项目的相继建成和投入运营，吸引了大量的人流、物流和名家、名店，日均客流量达 20 余万人次。 交通 ，目前 1 条公路， 1 条规划路， 7 条公交线路通向项目区域 公交线路 : 五一路沿线： 10 路（百合山庄 沙河口火车站） 26 路（庙岭 五一广场）公共汽车只需 15-20 分钟即可到达体育场及西安路商圈 五一路与西南路交汇处： 14 路（熟食品交易市场 星海湾） 15 分钟可到达星海广场 32 路（体育场 红凌路） 15 分钟可到达体育场商圈 规划路与西南路交汇 处： 709 路（星海公园 青泥洼桥） 20 分钟即可到达市中心的青泥洼商圈， 5分钟即可到达星海公园 533 路（育明高中 中山广场） 20 分钟即可到达市中心的青泥洼商圈， 5分钟即可到达省重点中学育明高中 33 路（东北财经大学 泡崖八区） 20 分钟可到达飞机场及市区北部 配套 生活配套 （半径 3 公里范围以内） 医疗 ： 大连医科大学附属第一医院西南路诊所、 东北财经大学医院 教育： 大学： 交通大学 、外事职业技术学院、东北大学东软信息学院、辽宁税务高等专科学校 、大连医科大学、水产学院 中学： 天河中学、十三中学、四 十六中学、大连试验学校、 第四中学、经贸高中、育明高中、软件园双语学校、辽宁对外经贸学校、大连轻工业学校 小学： 马栏小学、 北甸小学、文苑小学、兴文小学、西山小学、智超幼儿园、南平小学、台山小学 、群英小学 幼儿园： 大连海辰中心幼儿园、 小太阳幼儿园、南平幼儿园 、小天才双语幼儿园 、心宁苑双语幼儿园、智童幼儿园、艺术幼儿园 、小飞燕幼儿园 购物 ： 距西安路商业圈 2.8 公里，距和平广场购物中心 2.6 公里 办公配套 软件园区、学府区、西安路、和平广场、黑石礁商业中心区 资源配套 距星海广场 2.9 公里 ，距星海公园 1.5 公里， 与 西山公园 一路之隔 4. 竞争环境 选取原则 项目 位臵 建筑形态 面积区间 (m2) 均价 (元 / m2) 主要优势 价格 +面积 幸福 E 家福源 沙区五一路 板式高层、小高层、多层 45-280 13800 星海区域、规划设计 豪森茗家 中山区解放路 高层、小高层、多层 90-330 14500 园林景观、区域成熟度 悦泰德里 中山区中南路 高层、小高层、多层 130-140 13500 自然资源 宏都筑景 沙区连山街 多层、高层 40-300 15000 星海区域、看海、内部园林 区域 +面积 中海华庭 高新园区 高层、联排 50-240 9300 价格 竞品选择以相同面积区间为主要线索，选择价格 /区域与本项目有交叉的项目进行分析 ： 在面积 +价格纬度上的同类产品，都具有内部或外部的景观资源，区域属性各项均好，差异化不明显。本项目与竞品相比较也存在类似问题 。 如何形成差异化竞争力？ 在面积 +区域纬度上的同类产品，除去价格段相近的项目，与本项目在品质、层次上存在差异，但不能排除吸引部分资金实力 较弱的客户。 如何寻找本项目的忠实客户？ 二 产品内部环境 1. 产品描述 项目 占地面积 7.35 万平米，总建筑面积 20 万平米，整个项目由 11 栋 18 32 层的板式高层围合而成，总户数为 947 户，规划车位 650 个。 项目由著名的设计公司加拿大泛太平洋设计进行规划和建筑设计，园林景观由香港贝尔高林公司设计，内部绿化率达 42。 2. 产品细分 楼号 户型编号 户型 面积(m2) 总量(套 ) 存量(套 ) 去化率(%) 平面示意图 1 (24 层 ) A 三室二厅一卫 136 22 B 一室二厅 63 44 40 9% C 二室二厅一卫 126 44 40 9% D 二室二厅一卫 102 22 22 未推 E 三室二厅二卫 164 22 22 未推 2、 3 (24 层 ) (底跃 ) A 三室二厅一卫 135 42 B 二室二厅二卫 （ 6.6 米小跃） 119 40 17 58% C 二室二厅二卫 132 42 D 三室二厅二卫 153 42 E 二室二厅二卫 (7.2 米小跃 ) 130 20 - 三室二厅二卫 183 42 42 未推 4 (24 层 ) (底跃 ) A 三室二厅二卫 165 42 37 56% B 三室二厅二卫 165 42 5 (30 层 ) A 三室二厅二卫 164 28 70 未推 B 二室二厅二卫 (7.2 米小跃 ) 131 14 C 三室二厅二卫 170 28 6 (32 层 ) (底跃 ) - 四室二厅三卫 240 58 30 48% 7 (30 层 ) (底跃 ) A 四室三厅四卫 (跃层 ) 265 26 13 未推 B 三室二厅二卫 (跃层 ) 149 26 C 三室二厅二卫 172 54 8 (25 层 ) (底跃 ) A 三室二厅二卫 192 20 14 30% - 四室三厅四卫 (跃层 ) 356 12 9 25% A B C D E B C A A B B C C A A B B A B C A B B C D E A A B B B 三室二厅二卫 168 44 31 30% 9、 10、11 (18 层 ) - 三室二厅二卫 143 96 42 7% - 顶跃底跃 - - 75 67 10% 合计 947 496 48% 注：以上数据为调研所得总数与实际 略有偏差 商业部分 9、 10、 11#楼底商，地上 2 层地下一层，总计 7000 余平。最大面积 1300平，最小 40 平，主力 100-200 平， 300-400 平， 09 年 6 月交付。 3. 销售情况 7、 8、 10 三个月的日均来电，均在 6、 7 个左右；日均新客户到访在 6 8组左右，月销售 15 套左右； 9 月份由于有加推，日均到访 10 组以上，月销售35 套。 目前已推出产品数量约 600 套，已售数量 400 套以上，整体销售率在 45左右。其中 ,一室户型，剩余 90左右；二室户型，剩余 40左右；三室户型，剩余 60左右；四室户型，剩余 60左右；跃层户型中的小跃户型，剩余 45左右，大跃户型，剩余 50左右；顶跃和底跃户型，剩余 90左右。 目前项目整体均价 13500 元 /平米左右，剩余产品户型较为齐全，既有能冲量和保持现金流类产品 63 平的一室小户型，也有市场接受度较高的跃层大户型产品。 产品信息整理 户型 面积区间 （ m2） 总量 估值 （套） 占总量 比例 存量 估值 （套） 总面积估值（ m2） 一室 63 44 5% 40 2520 二室 100-130 108 11% 62 7284 三室 135-192 524 55% 244 40653 四室 240 58 6% 30 7200 跃层 130-356 138 15% 53 10506 顶跃和底跃 - 75 8% 67 16750 合计 - 947 100% 496 84913 按照均价 13500 元 /平计算，剩余产品总销售额不低于 10 亿元。 4. SWOT 分析 S trengths 优势 拥有丰富的 景观 资源 优秀的品牌形象，良好的商业信用 市场份额的领导地位 忠诚的客户群 Weaknesses 弱势 区域配套成熟度不高 O pportunities 机会 金融政策对房地产行业的利好性引导 T hreats 威胁 整体 市场 成交量下滑 消费者购买信心不强，持观望态度 产品 差异化竞争力不明显，存在可替代性 优势整合： 将优势转化为产品附加值，将分散的优势凝聚，形成重拳。 弥补劣势： 小区内部建设会所、商业公建 。 利用机会： 房贷政策的放松，贷款利率下调，降低税费等政策出台，有助于缓解市场的观望气氛。 规避威胁 ： 通过 一系列产品策略及客户策略，提升产品力和客户购买紧迫感。 5. 产品定位 寻找购买 决定 因素 购房回归理性，人们把目光再次聚焦在单纯居住， 健康、舒适、便捷 精神属性 亿达软件园开发五年磨一剑，精雕细琢的理想人居 。 珍贵，源于用心；收藏，仅此一次。 向消费者传 达企业开发房产的理念：全部精力的投入、不断修改完善、用心为购房者提供最舒适的居所，最适宜人居的环境。 物理属性 将项目优势转化为产品附加值，将分散的优势凝聚，形成重拳。 丰富的 景观 资源 优秀的品牌形象 良好的 口碑 市场份额的领导地位 第二部分 客户 客户定位 具有购买能力，对居住的需求更关注产品本身的舒适、健康 一 来访客户 “ 触动 ” 成交 1. 成交客户分析 圣荷西项目去年成交客户的近 50是沙河口区，其次约有 20左右为外地客户，软件园及周边客户也占到近 20左右； 今年，圣荷西项目成交客户沙河口区的 占 40左右，外地的仍为 20左右，软件园及周边客户下降为 10多一些，另外，来自市中心的客户占到 15左右。 由成交客户可以看出，周边地区对于本项目的自然消化已经基本饱和，下一阶段的策略主攻方向应该放在精准的目标客群， 而 弱化地区的划分。 2. 意向客户 分析 2.1 成交阻力 市场观望 08 年房地产市场经历了萎缩、下滑、低迷一系列状态后，对购房信心有较大打击，观望是部分购房者的态度，在等待什么？等待的主要标的是价格。 产品引力 本项目产品具有 相当的优势，小区规划、户型设计、园林景观、山体公园、品牌但缺乏一个具有 “杀伤力”的决定因素， 07 年项目凭借山体公园这一亮点创造了很好的销售业绩，随着市场的转冷，及客户心态的转变，应及时调整产品力的着重方向。 资金实力 部分 到访客户 的购买能力与项目存在矛盾，我们还没有找到我们的客户。 2.2 解决方案 购买决定因素 紧迫感 1） 经济趋势，这是一个很大的课题，但是经济形势的发展有其客观规律的存在，由 07-08 年的政策调控和经济走势不难看出，政策对于经济环境是趋势利导的关系， 在好的政策环境下需要把握机会。 2） 价值，一件普通商品无法带来购买的紧迫感，因此需要发掘产品的独特气质，本项目的独特 气质在于， 用心、品质、收藏、最宜人居 。 一个具有良好口碑和品牌形象的开发企业，历经 5 年时间，精雕细琢，无数次的完善、重演，并非为建筑而建筑，是用心为居住者打造一个最适宜的居住环境。 产品附加值 将产品的各项优势纳入产品的附加值，以解决产品力分散的问题。 价值 参照物 价值参照物的选取直接影响客户对产品价格高低的判断，因此建议选取高价格段产品作为参照物， 以 本项目优势 （精神属性 +物理属性） ，形成 差异化 ，提高本项目性价比，弱化客户等待降价的心理。 找准客户 年龄 35-40 岁以上的成功人士，企、事业单位高层， 市内 潜 在客户，大范围推广 异地 客户， 巡展 软件园周边，老客户维系 二 未访客户 寻找目标 跨界营销 ， 高档消费 场所，主要集中在亲近自然的健康运动人群，登山、攀岩、旅游嫁接客户资源，场地换客户，客户换客户，高档消费汽车、珠宝店客户，同行业客户 、高管培训班、交流会 。 第三部分 销售团队 思源优势 1. 专业 培训 将专业传递到一线，水平线上的梯队 思源研究院 序号 培训内容 培训主题 1 培训前市场调研 市场调研培训 2 市场调研、竞品调研 3 竞品调研汇报和分析 4 郊区住 宅和城市住宅辩论赛 5 精装修和毛坯房辩论赛 6 区域市场熟悉（现场考察） 7 思源企业 思源企业和文化 8 思源组织和管理体系 9 思 源 制 度 10 行业基本知识 地产开发流程和开发商架构 11 地产经纪行业 12 地产行业发展历程和现状 13 北京市场和大连市场分析 14 基本技能培训 营销推广模式 /市场调研方法 15 行业基本知识 地产政策法规 16 基本技能培训 项目执行流程和关键节点 17 职业道德和礼仪 18 基本技能培训 销售技巧 19 CRM 系统应用培训 20 项目管理制度 21 行业基本知识 地产基础知识 22 后台 东丽湖及溪之谷销售管理经验分享 23 明源、计划、报表（日周月）、备案、回款跟踪 24 公司内部考核 培训考试 25 知识抢答赛 2. 管理 组织架构设计 三大职能中心：企发中心、人力中心、财务中心 两大专业线：市场部、研究院 三条线：项目专业人员配臵：策划 +销售 +品管，坚持品管从公司委派 三垂直：三方面的 工作总部进行垂直管理：财务、人力资源、品质管理 3. 执行力 标准化、信息化、分级审核机制 体系 执行的保障和监督 标准化 公司对项目管理分三个层面： 总部研究院、分公司职能部门、项目组 。研究院负责重大项目的关键节点的决策，研究院的各研究组负责人组成决策组。 对项目运作过程，利用项目管理的 WBS 理论，把项目从与发展商签约到最终住户入住 的整个工作流程标准化，明确了 300 多个节点，每个节点都有明确的工作成果要求和评审机制，确保工作质量达标。 对项目运作的节点 ，抽取其中比较关键的节点形成二级节点和一级节点，一级节点（比如拿地建议、项目定位、推盘策略、开盘定价等）必须通过研究院决策组的评审，才能报给开发商。 信息化 强大的 CRM 客户关系管理系统 对所有客户信息（来电、来访，成交与未成交）进行积累与管理。思源自身CRM 覆盖所有销售的项目，已经积累了 数十万个 来自国内不同地区客户的信息。 东方圣荷西 大连思源 公司负责人 项目总监 销售主管 销售经理 策划经理 销售助理 思源研究院 北京思源经纪总部 品管经理 策划专员 臵业顾问 培训 决策委员会 实现精确营销： CRM 系统根据采集到的客户信息， 为营销部门提供准确及时的统计分析报表，使营销更加精确营销变得可能。 CRM 系统中记录了客户详细的信息，项目组 可为高端客户提供各种针对性的 个性化服务。 分级审核机制 规范销售管理流程，提升服务品质。通过该系统设定规范的销售与服务流程，覆盖从客户来电、来访、交定金到签约以及后续办理产权，实现对客户的售前、售中全过程科学规范管理，提升服务品质。 4. 服务 与客户成为朋友 增加服务附加值 ，拓展 业务人员知识面， 为客户提供生活、休闲、包括装修等方面的帮助 。 增强客户服务延续性，与客户成为朋友。 第 四 部分 销售指标 1. 销售目标 基于思源研究院对市场形势的判断 。 本项目存量房源在 500 套左右，预计销售额不低于 10 亿元，预计销售周期1.5 年。 2. 销售节奏 下阶段 工程节点 目前，项目一期客户已经交屋，项目西侧规划路，将于今年 11 月份左右通车，完全施工完毕及形象完成需要至明年 5 月份左右； 项目所有户型的展示样板房，将于明年 5 月份完成；（目前已有 260 m2大跃、 130 m2小跃、 180 m2、 355 m2大跃、 167 m2样板间） ； 项目会所及新售楼处将于明年 5 月份左右投入使用； 项目西侧小学，将于明年 9 月份投入使用 。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月销售指标预计 15 15 20 20 50 50 45 45 50 50 20 15 15 15 15 20 20 202010年推售节奏 产品消化资源储备 豪华户型、大跃( 配合会所活动、提升形象)平层舒适户型( 符合产品定位)2009年小户型产品、小跃第 五 部分 合作方式 【方案一】 思源公司提供全案代理，策划顾问及现场销售 【方案二】 思源公 司提供策划顾问及销售管理 地产委托物业 前期管理 工作 相关业务指引 1、 目的 以内部市场化为原则，理顺地产公司与物业公司之间前期介入工作的经营和业务关系。 2、 适用 范围 适用于地产公司和物业公司 前期介入相关工作但不限于工程规划设计、施工、工程接管验收、销售配合、售后服务等阶段工作的指导 。 3、职责 3.1 物业 公司新项目 管理部 、地产项目部和地产客服委员会共同 编制、修订 和履行 本 指引 。 3.2 物业公司新项目部在 新项目论证报告中对物业管理准入可行性进行分析。 3.3 地产公司和物业公司 须 参照本规范，结合各项目的实 际情况制定具体的工作方案和协议，以明确双方业务和经营关系。 4、原则 4.1 物业公司与地产公司之间应本着有利于赢得客户 满意、有利于提升 招商 品牌、有利于促进 招商 地产销售的原则，合理确定物业公司和地产公司因产品属性不同而带来交叉环节工作的责权，理顺在业务和经营方面的相互关系，建立规范、高效的协同机制。 4.2 在业务关系上，物业公司与地产公司之间需 建立清晰的业务流程，按照内部市场化原则，明确双方责、权、利，在此基础上理顺双方的人、财、物关系，以确保物业公司的良性经营。作为两个独立经营的经济实体，在 各项 具体业务 上，地产公司与物业公司之间应以契约形式明确各自权利和义务。 4.3 地产公司应与物业公司 应按照已 确定 的 各项委托业务费用结算办法（确保至少按季度结算一次）和收费标准 进行结算 。 5、定义 5.1 前期物业管理 是指房屋集中交付使用之日起，至业主、业主大会选聘物业管理企业之前，由地产公司委托物业公司实施的 物业管理。 5.2 前期介入 是指项目立项后至房屋集中交付使用阶段，物业公司站在业主使用的角度，从管理需求和使用合理性、管理成本、可发展性（更新、改造、升级）等方面，向地产公司提出 建设性意见，以减少产品缺陷的过程。 5.3 房屋 交付使用 是指业主收到书面入住通知并办理完结相应入伙手续；业主收到入住通知后在限定期限内不办理相应手续的，视为房屋已交付使用。 5.4 项目开办费 是指在项目集中入伙前，物业公司为实现新项目的正常物业管理而产生的人员储备、办公设施购置、工具材料采购、员工生活设施完善等前期费用。 5.5 物业移交 是在竣工验收后地产公司将物业的公共部位、配套设施设备和场所移交给物业公司，物业公司对相关设施的质量、使用性、完好性、感观效果等进行验收。 5.6 保洁开荒 是指项目接管验收合格后，物业公司对项目内各类房屋、共用部 位、共用设备设施及场所进行全面清洁，以保证业主入住时的良好状态。 6、方法和过程控制 6.1 项目前期介入 6.1.1 为提供令客户满意的产品，规避和减少项目缺陷，在项目的规划设计、施工建设和营销策划阶段地产公司应要求物业公司提前介入，物业公司应 站在业主使用的角度，从管理需求和使用合理