《市场营销学》精品课课件 第六章 竞争性市场营销战略

市场营销学 精品课课件 第六章 竞争性市场营销战略 第六章 竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场跟随者和市场利基者的竞争战略 思考题 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 二、判定竞争者的战略和目标 三、评估竞争者的优势和劣势 四、评估竞争者的反应模式 五、选择对策 进攻或回避 第一节 竞争者分析 一 、 识别竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业（长虹与康佳、海尔与小天鹅都互把对方看作竞争者）。但从市场竞争的核心来看，竞争者是指所有与本企业争夺同一目标顾客的企业。 第一节 竞争者分析 一 、 识别竞争者 （一）行业竞争观念 （二）业务范围导向与竞争者识别 第一节 竞争者分析 （ 一 ） 行业竞争观念 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。长虹电视机价格降低会引起康佳电视机需求减少， IBM电脑价格上升会引起联想电脑需求增加，二者互为密切替代品。 第一节 竞争者分析 （ 一 ） 行业竞争观念 1.销售商数量及产品差异程度 。 2.进入与流动障碍 3.退出与收缩障碍 4.成本结构 5.纵向一体化 6.全球经营 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争 不完全寡头垄断 垄断竞争 无差别产品 有差别产品 一个销售商 少数销售商 许多销售商 行业结构的 5种类型 第一节 竞争者分析 1.销售商数量及产品差异程度 。 （ 1） 完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务 。 可能由规章法令 、专利权 、 许可证 、 规模经济或其它因素造成 。分为 “ 政府垄断 ” 和 “ 私人垄断 ” 两种 。 第一节 竞争者分析 （ 2） 寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争 。 分为 “ 完全寡头垄断 ” （ 无差别寡头垄断 ） 和 “ 不完全寡头垄断 ”（ 差别寡头垄断 ） 。 完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司一共的产品或服务占据绝大部分市场 ， 并且顾客认为各公司产品没有差别 ， 对不同品牌无特殊偏好 。 不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品存在差异 ， 对某些品牌形成特殊偏好 ， 其它品牌不能代替 。 第一节 竞争者分析 （ 3） 完全竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没别 。 （ 4） 垄断竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别 ， 顾客对某些品牌有特殊偏好 ， 不同的卖主以产品的差异性吸引顾客 ， 开展竞争 。 竞争战略的焦点是扩大本企业品牌与竞争者品牌的差异，突出特色。 第一节 竞争者分析 2.进入与流动障碍 （ 1） 进入障碍 :进入一个行业会遇到许多障碍：缺乏足够的资金 、 未实现规模经济 、 无专利和许可证 、 无场地 、 原料供应不充分 、 难找愿意合作的分销商 、 产品市场信誉不易建立等 。 （ 2）流动障碍 :即使企业进入了某一行业，向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。 第一节 竞争者分析 3.退出与收缩障碍 如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。 4.成本结构 5.纵向一体化 6.全球经营 第一节 竞争者分析 （ 二 ） 业务范围导向与竞争者识别 1.产品导向与竞争者识别 2.技术导向与竞争者识别 3.需要导向与竞争者识别 4.顾客导向和多元导向 第一节 竞争者分析 二 、 判定竞争者的战略和目标 （一）判定竞争者的目标 （二）判定竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。 战略群体指在某一特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。区分战略群体有助于认识以下 3个问题： 1.不同战略群体的进入与流动障碍不同。 2.统一战略群体内的竞争者最为激烈。 3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 （ 1）不同战略群体的顾客会有交叉； （ 2）每个战略群体都试图扩大自己的市场，涉足其它战略群体的领地，在企业实力相当和流动障碍小的情况下尤其如此。 第一节 竞争者分析 三 、 评估竞争者的优势和劣势 （ 一 ） 收集信息 （ 二 ） 分析评价 （三）定点超越 第一节 竞争者分析 四 、 评估竞争者的反应模式 1.从容型竞争者 :指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应 。 2.选择型竞争者 :指只对某些类型的攻击作出反应 ，而对其它类型的攻击无动于衷 。 3.凶狠型竞争者 :指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应 。 4.随机型竞争者 :指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。 第一节 竞争者分析 五 、 选择对策 进攻或回避 企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势 、 劣势和反应模式之后 ， 就要决定自己的竞争对策 进攻或回避：进攻谁 、 回避谁 ， 可根据以下情况作出决定 : （ 一 ） 强竞争者与弱竞争者 。 （ 二 ） 近竞争者和远竞争者 。 （ 三 ） “ 好 ” 竞争者与 “ 坏 ” 竞争者 第二节 市场领导者战略 市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业 。 一般来说 ， 大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者 。 它在价格变动 、 新产品开发 、 分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位 ， 为同行业所公认 。 它是市场竞争的先导者 ， 也是其它企业挑战 、 效仿或回避的对象 。 第二节 市场领导者战略 市场领导者为了维护自己的优势 ， 保住自己的领导地位 ， 通常可采取三种战略： 一 、 扩大市场需求总量 二 、 保护市场占有率 三 、 提高市场占有率 第二节 市场领导者战略 一 、 扩大市场需求总量 一般来说 ， 市场领先者可从三个方面扩大市场需求量： （ 一 ） 开发新用户 是使那些尚未使用本行业的人开始使用 ， 把潜在顾客转变为现实顾客 。 一个制造商可从三个方面找到新用户： 1.市场渗透战略 2.市场开发战略 3.地理扩展战略 第二节 市场领导者战略 （二）开辟新用途 （三）增加使用量 1.增加使用量 2.提高购买频率 3 .增加使用场所 第二节 市场领导者战略 二 、 保护市场占有率 处于领先地位的企业 ， 必须时刻防备竞争者的挑战 ， 保卫自己的市场阵地 。 （ 一 ） 阵地防御 （ 二 ） 侧翼防御 （ 三 ） 以攻为守 （ 四 ） 反击防御 （ 五 ） 运动防御 （ 六 ） 收缩防御 第二节 市场领导者战略 三 、 提高市场占有率 提高市场占有率时应考虑以下三个因素： 1.引起反垄断活动的可能性 。 2.为提高市场占有率所付出的成本 。 3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略 。 第二节 市场领导者战略 宝洁公司被认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者 。 在八个重要的商品类别中 ， 其品牌销售量均居第一位：免洗婴儿尿布 、 洗洁剂 、 卫生纸 、 纸巾 、 软化剂 、 牙膏 、 洗发精和漱口水 。 宝洁的市场领先地位靠的是： 1.产品创新 宝洁是积极的产品创新者和利益细分者 ， 推出的产品为消费者提供新的利益 。 2.质量战略 宝洁设计的产品质量无可挑剔 ， 并随时 、 持续地改进质量 。 3.产品侧翼 宝洁的品牌有多种规格和形式 ， 以满足不同的消费偏好 。 4.多品牌战略 宝洁是在相同产品类型中推出几个品牌的艺术的创始者 ，每种品牌在顾客心目中以某些差别进行定位 。 5.宝洁经常使用强有力的品牌推出新产品 ， 以得到较快的承认和较多的信赖度 。 第二节 市场领导者战略 6.大量广告 宝洁是美国最大的消费包装商品广告主 ， 每年广告开销 6亿 7千 2百万美元 。 7.积极进取的销售队伍 -宝洁拥有一流外勤销售队伍 ， 在促销上非常有效 。 8.有效的促销 宝洁有一个销售促进部 ， 为品牌经理提供关于如何进行最有效的促销以达到特定目标的咨询 。 9.顽强的竞争 宝洁在限制入侵者时 ， 愿花费巨资对抗新的竞争品牌 ， 并防止它们在市场上获得立足点 。 10.制造效率 宝洁花费大量的资金发展和改进生产作业 ， 以在行业中保持最低成本 。 11.品牌管理系统 宝洁是品牌管理系统的创始者 ， 在这一系统中一个经理负责一个品牌 。 由此可见，宝洁公司的市场领先地位并不只是做好一件事，而是成功的把市场领先的全部因素都融合协调起来。 第三节 市场挑战者战略 市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位 、并主动向竞争者或市场领先者挑战的企业或公司 。 处于次要地位的企业可采取两种战略： 1.争取市场主动地位 ， 向竞争者挑战 ， 即市场挑战者； 2.安于次要地位 ， 在 “ 共处 ” 的状态下求得尽可能多的收益 ， 即市场跟随者 。 第三节 市场挑战者战略 如果 “ 挑战 ” ， 首先必须确定自己的战略目标和挑战对象 ， 然后选择适当的进攻战略 。 一 、 确定战略目标和挑战对象 二 、 选择进攻战略 结论 第三节 市场挑战者战略 一 、 确定战略目标和挑战对象 （ 一 ） 攻击市场领先者 即找到领先者的弱点和失误 ， 作为自己进攻的目标 。 这是一个既有高度风险又有潜在的高报偿的战略 。 （ 二 ） 攻击与自己实力相当者 挑战者对一些与自己势均力敌的企业 ， 可选择其中经营不善发生亏损者作为进攻的对象 ， 设法夺取它们的阵地 。 （ 三 ） 攻击地方性小企业 地方性小企业中经营不善 、 财务困难者 ， 可夺取它们的顾客 ， 甚至吞并这些小企业 。 第三节 市