（新闻学专业论文）我国汽车广告的现状及发展趋势研究.pdf

内 容 摘 要 汽车产业作为支撑一国经济发展的重要经济产业之一 占有举足轻重的地位 面 对全球金融风暴的袭击 面临国外实力雄厚企业的竞争 我国的汽车产业凭借自己 的实力 借助国家出台的各项鼓励汽车业振兴政策的扶持 借助国内外经济形势下 突显的各种发展机遇奋力前行 实现了逆市增长 汽车行业已经成为我国经济增长 的一个亮点 在汽车行业一片大好的背景之下 汽车广告业这一从诞生就势如破竹的产业更 是展示了它前所未有的魅力 如何能使汽车广告这一有力的汽车营销方式在有限的条件下发挥更大的说服消 费者 扩大产品知名度的作用 我国的汽车广告任重而道远 汽车广告成功的关键在于是否与受众即潜在的汽车消费者达成了互动 要完成 这一使命 就要看汽车广告的广告诉求是否与受众达到了共鸣 汽车广告的表现方 式 表现内容是否顺应了消费者的心理 汽车广告只有让消费者认可 记忆 甚至 如 车到山前必有路 有路必有丰田车 的经典绝唱那样广为流传 才能真正算完 成自己的使命 由此可见 汽车广告的如何有效的进行广告诉求非常关键 先说说在这方面做的最好的欧美国家 欧美国家的汽车产业起步早 多是著名 品牌 汽车广告业也十分繁荣 多是经典和财富的代名词 他们的汽车广告更多表 达并保持了 尊贵 的特点 如 别克君威的广告词 心致 形随 动静合一 再 如 福特汽车的广告词 您的世界 从此无界 字字句句都透露着王者气派 唯我 独尊 透露着这些国家在汽车产业中的品牌自信 透露着他们在汽车广告诉求中的 文化自信 我国汽车业 汽车广告业毕竟起步晚 这是先天的不足 与西方国家还有差距 但是 已经有了自己的独特亮点 就目前来看 我国汽车广告以简单的创意居多 而真正能打动消费者的影响深远的策划很缺乏 广告诉求点一方面集中在汽车产品 本身的功能先进性 以及环保性 即一种 车本位 的诉求方式 我们也认识到 围绕车本身可以介绍的东西太多了 单纯 车本位 的诉求方式还是难以打动人心 要知道 广告是用来吸引消费者购买商品的 要打动消费者 既要满足其理性情感 的需求 又要满足感性的情感需求 而且感性情感的需求更为重要 这就需要突破 车本位 的理性诉求方式 挖掘能打动消费者的感性诉求点 我国汽车厂商以及 汽车广告公司已经脱离了单纯的 车本位 的诉求方式 追求满足消费者对时尚的 追求 体现消费者身份地位 快乐安全 浪漫爱情 这些广告诉求方式 吸引消 费者眼球的同时 更是深深的震撼到了消费者的心灵 但是 无论如何 汽车业要繁荣 主力不是汽车广告如何造势 关键在于汽车 业本身能够做大作强 汽车广告要实现最优传播效果 关键在于对消费者进行细分 细化市场 无论是理性诉求还是感性诉求 抑或理性感性的协调配合 这些最基本 的汽车广告诉求方式要很好的发挥作用 不是单纯的一个别具一格的创意就大功告 成 而是要通过综合考虑汽车广告投放中的各种因素 运用更加有力的诉求策略 进行全方位的策划 这些因素涉及到广告的文化自觉 广告特别是汽车广告中的女 性形象 尤为重要的是汽车广告对消费者的人文关怀 本文最大的特色和创新就是 要力争将我国的汽车广告诉求与中国元素接轨 在我国本土的汽车广告诉求中凸现 中国特色 不仅会大大吸引眼球 达到汽车厂商盈利的目的 也会使得我国的汽车 广告更有生命力 更具备文化自信 在理性诉求 感性诉求以及情理结合诉求这三个最基本的广告诉求框架下 在 这种全世界皆准的诉求模式下 我国的汽车广告业如何能做到 在达到汽车厂商盈 利目的的基础上 实现意义深远的传播我国文化精髓 打造我国汽车广告文化自信 的目的 这也就是本文要探究的我国汽车广告业发展的最根本的出路 本文立足于汽车广告的广告诉求方式 通过对我国本土汽车广告案例的分析 以及对各种汽车广告诉求理论的分析研究 评点各种诉求方式的优劣 目的是要挖 掘更多 更新颖 更有效的汽车广告诉求方式 来解读汽车广告成功与否的奥秘 揭示出 我国的汽车广告要更有生命力 更有说服力 必须根植于我国博大精深的 历史文化 更加注重人性化 将中国元素植入汽车广告诉求中 扩大视野 通过策 划 成就大理性 大感性和大情理结合的汽车广告诉求 我国的汽车广告必将是最 后的赢家 关键词关键词 汽车业 汽车广告业 汽车广告 广告诉求 汽车广告诉求 abstract the automobile industry achievement supports one of country economy development important economical industrial holds the pivotal status faced with the global finance storm attack faced with the overseas strength abundant enterprise s competition our country s automobile industry relies on own strength with the aid of the national appearing each encouragement automobile industry promotion policy support each kind of development opportunity which revealed suddenly with the aid of the domestic and foreign economic situations under leads the way furiously realizes the counter city to grow the automobile profession already became a luminescent spot which our country economy grew under an automobile profession piece of excellent background the automobile advertising industry this has demonstrated its unprecedented charm from the birth on with irresistible force industry how can enable the automobile advertisement this powerful automobile marketing way to display in a big way under the limited condition convinces the consumer the expanded product well knownness function our country s automobile advertisement is shoulder heavy responsibilities the automobile advertisement succeeds the key lies in whether with was achieved the audience namely latent automobile consumer the interaction must complete this mission must look the automobile advertisement the advertisement demands whether with had been achieved the audiences sympathetic chord automobile advertisement performance way performance content whether complied with consumer s psychology the automobile advertisement only then lets the consumer approve the memory even like the things will eventually sort themselves out has lu bi has the toyota vehicle classical pinnacle of poetic creation such to spread widely can the real direct operation complete own mission thus it can be seen the automobile advertisement advertisement demand is extremely essential first said makes the best european and american countries in this aspect the european and american countries automobile industry start early the automobile advertising industry also extremely prospers the european and american countries automobile advertisement many is the famous brand is the classics and the wealth pronoun their automobile advertisement expresses and maintained honored the characteristic for example gram mr the prestige message the heart do not send the shape to gather along with the sound of something astir one again for example the ford automobile message your world henceforth does not have the words and expressions all are disclosing wang zhe the style conceited our country automobile industry the automobile advertising industry start after all late this is the congenital insufficiency also has the disparity with the western country but already had own unique luminescent spot looked on at present that our country s automobile advertisement demand mainly concentrates in the automobile product itself function sophistication as well as the environment protective is one kind the vehicle standard demand way revolves the thing which vehicle itself may introduce too to be many but this demand way moves the will of the people with difficulty must know that the advertisement is uses for to attract the consumer to purchase the commodity must move the consumer on the one hand must satisfy its rational emotion the demand on the other hand the perceptual emotion demand is more important this needs to break through the vehicle standard the rational demand way the excavation can move consumer s perceptual demand spot certainly our country automobile manufacturer as well as the automobile advertisement company gradually is also being separated from the vehicle standard the demand way pursues the more effective demand way satisfies the consumer to the fashion the pursue manifests the consumer status status the joyful security the romantic love this advertisement demand way attracts the consumer eyeball at the same time was deep shocks consumer s mind but in any event the automobile industry must prosper how isn t the main force the automobile advertisement drums up support the key lies in automobile industry itself to be able to make writings the automobile advertisement must realize the most superior dissemination effect the key lies in to the consumer carries on the segmentation the refinement market regardless of is the rational demand or the perceptual demand or rational perceptual sychromesh in addition also involves to the advertisement cultural determination the advertisement specially is in the automobile advertisement feminine image especially more importantly automobile advertisement to consumer s humanities concern the this article final goal wants our country s automobile advertisement demand to arrive chinese element this road to come up in relief china s characteristic like this our country s automobile advertisement only then can have the vitality this article bases on the automobile advertisement advertisement demand way analyzes each demand way the fit and unfit quality the excavation are more novel the more effective automobile advertisement demand way unscrambles the automobile advertisement succeeds or not the mystery promulgates our country s automobile advertisement must have the vitality has the persuasive power must be rooted in our country broad and profound history culture even more pays great attention to the user friendly the chinese element will implant in the automobile advertisement demand our country s automobile advertisement will will certainly to be the final winner key words automobile industry automobile advertising industry automobile advertising advertising recount automobile advertising recount 39 承诺书承诺书 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是在导师指导下独立完成的 学位论文 的知识产权属于山西大学 如果今后以其他单位名义发表与在读期间学位论文相关 的内容 将承担法律责任 除文中已经注明引用的文献资料外 本学位论文不包括 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的成果 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是在导师指导下独立完成的 学位论文 的知识产权属于山西大学 如果今后以其他单位名义发表与在读期间学位论文相关 的内容 将承担法律责任 除文中已经注明引用的文献资料外 本学位论文不包括 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的成果 作者签名 作者签名 2010 年 月 2010 年 月 我国汽车广告的现状及发展趋势研究 40 学位论文使用授权声明学位论文使用授权声明 本人完全了解山西大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留 并向国家有关机关或机构送交论文的复印件和电子文档 允许论文被查阅和借阅 可以采用影印 缩印或扫描等手段保存 汇编学位论文 同意山西大学可以用不同 方式在不同媒体上发表 传播论文的全部或部分内容 本人完全了解山西大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留 并向国家有关机关或机构送交论文的复印件和电子文档 允许论文被查阅和借阅 可以采用影印 缩印或扫描等手段保存 汇编学位论文 同意山西大学可以用不同 方式在不同媒体上发表 传播论文的全部或部分内容 保密的学位论文在解密后遵守此协议 保密的学位论文在解密后遵守此协议 作者签名 作者签名 导师签名 导师签名 2010年 月2010年 月 1 引 言 本文探索和追求的是 如何有效地诉求能使我国的汽车广告更有生命力的问 题 汽车产业作为支撑一国经济发展的重要经济产业之一 占有举足轻重的作用 面临全球金融风暴的袭击 面对国内外实力雄厚企业的竞争 我国的汽车业产业借 助国家出台的各项鼓励汽车业振兴政策的扶持 借助国内外经济形势下突显的各种 发展机遇奋力前行 实现了逆势增长 汽车产业已经成为中国经济增长的一个亮点 十一五 以来 随着 节能和新能源汽车 战略的明确提出 我国投入新能 源汽车项目的预算为 11 亿元 结合地方政府和企业的投资 有人说 十一五 期 间我国在新能源汽车方面的投入将超过 30 亿元 自 2001 年以来 我国汽车工业总体上保持了良好的发展势头 2007 年销量水 平比 2003 年翻了一番 2008 年 受国际金融危机的影响 我国汽车产量仍然达到 了 934 5 万辆 销量达到 938 1 万辆 2009 年以来 汽车市场回暖 上半年我国汽 车产销量保持高位增长 连续 4 个月超过百万辆 全年汽车产量达到了 1 273 7 万辆 2010 2011 年将持续保持增长 预计增长在 19 20 之间 同时 我国汽车 消费量占全球总消费量比例约 12 在 2015 年左右国内汽车销售有望超过美国 成 为第一大汽车消费市场 到 2020 年 我国本土汽车产量将达到 2000 万辆左右 其 中两成产品将进入国际市场 在汽车产业形势一片大好的大背景下 汽车广告业 这一从诞生起就势如破 竹的产业更是展示了它前所未有的魅力 随着我国自主品牌轿车的飞速发展 进口 车市场的日益繁荣 原先由合资品牌一统天下的市场格局已演变成目前的 三足鼎 立 格局 从新车车型看 三股力量显示了当前我国汽车市场新车开发的三种主 要途径 一种是以速腾 马自达 3 为代表的全球同步上市车型 是单纯的引进型产 品 一种以东风雪铁龙凯旋 polo gp 等为代表 是以引进车型为原型进行本土化 二次研发的新车 还有一种则是我国本土车企坚持走自主品牌之路而集合各种渠道 进行新车研发 面对日趋残酷的竞争环境 各家厂商使出浑身解数希望获得消费者 的垂青 除了加快新品的投产以满足挑剔的消费者 广告攻势同样成为重要的市场 营销手段 引自 逾 20 款新车激荡车市 市场竞争进入品牌营销时代 南方都市报 2006 年 02 月 13 日 我国汽车广告的现状及发展趋势研究 2 ctr 媒介智讯 央视市场研究公司 曾发布数据表明 轿车广告市场呈现出 稳定的增长态势 而且豪华车品牌的广告活跃度迅速升温 08 年较 07 年轿车广告 费用增长近三成 大部分轿车品牌都增加了媒体广告投放费用 在同期投放增幅最 高的 top20 品牌中 前 10 名的增长都超过十倍 其中海马 三菱戈蓝 日产 南 京菲亚特派朗 华晨宝马等增幅惊人 而且全球汽车厂商一致认为 互联网是吸引 新一代汽车爱好者注意力的有效途径 因此 近年来 中外的汽车厂商都加大了对 汽车网络广告的投入力度 2009 年中国网络汽车广告市场由 08 年的人民币 13 8 亿 元增长至 17 5 亿元 约合 2 56 亿美元 事实也充分证明了这一点 有人说 汽车广告是汽车市场硝烟中的一抹轻松浪漫 是的 当各款车型优 雅的弧线展现在我们眼前 推开车门村口期盼的身影充溢着温馨 打开后备箱满满 的玫瑰花弥散着浪漫 车轮飞转间丘陵 山地的足迹 张扬着力量与速度 还有不 同国度和地域的独特文化绽放着 这种美 美到极致 让人心醉 按捺不住要想更加深切地体味这种极致的美 引自 3 第一章 汽车广告及汽车广告诉求概说 1 1 汽车广告概念的厘定及其要素 1 1 1 汽车广告概念的厘定 现代广告 是一种由广告主付出某种代价的 通过传播媒介将经过科学提炼和 加工的特定信息传送给目标受众 以达到改变或强化人们观念和行为目的的 公开 的 非面对面的信息传播活动 正如广告大师奥格威这样表述广告的作用 我们 的目的是销售 否则便不是做广告 由此看来 汽车广告 automotive advertising 便是以企业为立足点 向广大 消费者宣传展示汽车的功能和质量 树立企业形象的一种商业手段 在这种商业手 段的运营中 企业和消费者都将各自受益 企业靠广告来推销产品 消费者则靠 广告来指导自己的购买行为 汽车广告正是这样 在宏观上沟通了产供销 促进了社会经济的发展 对消费 者而言 汽车广告引导了消费者的购物方向 刺激了消费者潜在的购物需求 使消 费者得到了满足 对汽车企业而言 广告成为企业营销的重要手段 推动了整个企 业的运行发展 更加值得一提的是 汽车广告活动在无形之中对社会文化建设起到 了一定的作用 大幅的汽车广告宣传画美化了社会环境 寓意深厚的汽车广告标语 为人们传播了高尚的观念 1 1 2 汽车广告研究所涉及的要素 前面已经提到 本文重在研究我国汽车广告的诉求方式 汽车广告属于商业广 告 要对汽车广告进行研究 就必须先理清几个相关的概念 这些概念也是广告研 究中关键的几个要素 它们分别是 广告策划 广告定位 广告创意 广告诉求 而其中广告策划 广告定位 广告创意这三个概念是很容易与广告诉求混淆的 在 此必须对它们进行一一的介绍和区分 在汽车广告活动中 广告策划 是广告业务运行的重要环节 是全局性的关键 环节 在广告策划中 广告主运用一定的营销策略 按照一定的程序对广告活动的 总体战略进行前瞻性规划 广告策划必须要有科学 客观的市场调查 还有具备富 于创造性和效益性的定位策略 诉求策略 表现策略 媒介策略等一系列核心内容 而在这一系列的核心内容中 广告诉求方式则尤为重要 具有可操作性的广告策划 陈培爱 广告学概论 第一版 北京 高等教育出版社 2004 第 8 页 陈培爱 广告学概论 第一版 北京 高等教育出版社 2004 第 127 到第 130 页 我国汽车广告的现状及发展趋势研究 4 文本是广告策划的直接结果 不论是企业还是广告商 都是通过广告策划来实现广 告活动进程的合理化和规范化的 在广告策划中 首先要解决的问题是广告定位 20 世纪 80 年代 艾 里斯 和杰 屈特创立了定位学说 至此揭开了广告乃至营销史上新的篇章 定位的核心 理念就是寻找沟通消费者心智的阶梯 通过站在消费者的角度对产品进行定位 将 自己的产品和消费者的需求合二为一 而不是将他们彼此分离 汽车广告同样也需 要通过广告定位在对消费者进行细分的基础上确立目标消费者 然后在这群消费者 的心智中寻找自己的空间 将自己的产品信息削尖了钻进这个未被其他品牌或产品 使用的空间 牢牢地站稳消费者的心智 准确的广告定位对于企业整体广告策划战 略的实施与实现 无疑会带来积极的 有效的作用 广告创意 狭义的讲 是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思 主要表 现为广告创作中的创新性 广义的讲 是指广告中所涉及的创造性思想 活动和领 域的统称 这几乎也包括了广告活动的所有环节 是将广告策划人头脑中的东西从 无形转为有形的阶段 是在了解消费者心理和确定广告主题的基础上进行的创新创 造性工作 可以说 广告创意是在广告策划的大框架下将框架中所涉及的定位策略 诉求 策略 表现策略 媒介策略以图 文 音 像的方式更富创造性和创新性地表现出 来 广告诉求 是商品广告宣传中所要强调的内容 也称之为 卖点 在广告策 划的大框架中 广告诉求策略是框架中的一项核心内容 体现了整个广告的宣传策 略 往往是广告成败关键之所在 倘若广告诉求选定得当 会对消费者产生强烈的 吸引力 激发起消费欲望 从而促使其实施购买商品的行为 还有一种理论认为 广告有两种基本的诉求形式 其一是 d ogilvy 奥格威 的 品牌形象说 另一个是 r reeves 里夫斯 的 独特销售点说 品牌形 象说 主要是指感性诉求形式 主要强调的是消费者在使用这一类产品的过程中可 以获得的情感上的满足 在这里 消费者对于产品的质量 性能 价格的要求是次 要的 这也就是我们通常所说的 软消费 品牌消费 独特销售点说 主要 是指理性诉求 它强调的是产品的质量 性能 价格等给消费者带来的实际利益 陈培爱 广告学概论 第一版 北京 高等教育出版社 2004 第 82 到第 89 页 陈培爱 广告学概论 第一版 北京 高等教育出版社 2004 第 158 到第 162 页 陈培爱 广告学概论 第一版 北京 高等教育出版社 2004 第 82 到第 89 页 引自 5 特别是产品所特有的品质给予人带来的独特的享受 这种广告策略通常称为 硬消 费 影响这两种基本广告诉求方式更替 转换的因素是多方面的 也是一个综合 的循环过程 1 2 汽车广告诉求的理论观照 广告要进行有效诉求 首当其冲 是要对广告诉求进行定位 这是在产品定位 的基础上对广告诉求进行细化 对于汽车广告而言 汽车广告诉求的定位粗略的看 表现在 功效定位 着眼于汽车的安全性 速度 动力 节能环保 以及其他性能 生活情调定位 与消费者达到情感的共鸣 着眼于消费者在驾驶汽车时感受到 的种种情感因素 生活气氛 生活情调 生活滋味 以及消费者获得一种精神满足 消费群体定位 不同类型的汽车为不同类型的消费者设计 消费者有事业型 有居家型 有沉稳型 有运动型 既然汽车产品已经进行过消费群体的精确定位 那么汽车广告在广告诉求时就可以细分受众 以达到更佳 更强大的诉求效果 广告诉求必须具备三个条件 正确的诉求对象 明确的诉求重点和巧妙的诉求 方法 广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者 诉求对象由 产品的目标消费群体和产品定位决定 如上所述 当下的汽车消费市场划分越来越 细 针对不同消费层次 不同年龄层次 不同地域 等等 这就需要广告诉求有确 定的目标市场 有明确的诉求定位 汽车厂商在确定目标市场策略的时候已经直接指明了广告要针对哪些细分市 场的消费者进行 而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者 这样 广 告诉求的对象便更加明确 在此基础上 再进一步研究确定广告诉求的重点 即广 告诉求点 这也是汽车广告诉求最关键的部分 得当合理的广告诉求为产品在市场 中确立了一定的地位 汽车广告诉求要成功 就是要在汽车产品众多的性能特点中 找出其具有竞争力 差别化的部分进行诉求 早在民国时期 我国众多的老报纸上 刊有大量汽车广告 上海出版的 申报 是中国最大的中文日报 而 申报 刊 登的汽车类广告也最为典型和精彩 当时的 申报 非常务实的大打安全牌 不是 空洞的口号或说教 而是让事实说话 因此使广告达到了最佳的宣传效果 利用名 人和重大突发政治事件做汽车广告 也是民国老报纸汽车广告的一大特色 这些广 告诉求主旨及广告宣传形式至今值得汽车制造企业学习和借鉴 这些巧妙做法 今 天我们仍可以从中汲取精华 举一反三 我国汽车广告的现状及发展趋势研究 6 汽车广告诉求正是解决了汽车广告 怎么说 的问题 汽车广告诉求不外乎理 性诉求 感性诉求和情理结合诉求 1 2 1 理性诉求类汽车广告 汽车广告的理性诉求 采用摆事实 讲道理的方式 把该车的价格 油耗 速 度 空间容量等相关向消费者 推介产品 诉诸于目标受众的理性思维 使消费 者能够对产品的特质 功能等有一个清楚地了解 从而决定是否购买 理性诉求的 汽车广告其实就是 车本位 的汽车广告 从汽车本身出发 一一介绍汽车各个要 素 比如价格 配置 安全性能等方面 疯狂 qq3 金秋送好礼 26800 元 空调轿 车开回家 这则广告就是明确的以优惠价格为诉求点来吸引消费者 理性诉求广 告有一定的强制性 一方面让消费者通过理性思考 进行分析 比较然后做出购买 选择 恰当地使用理性诉求策略 可以起到良好的劝服效果 使用不当 又常常会 变成对消费者的一种说教 使消费者从本能上产生抵触情绪 从而造成广告的失败 1 2 2 感性诉求类汽车广告 感性诉求 类的汽车广告主要诉诸于消费者的感性思维 以人们的喜怒哀乐等 情绪 亲情 友情 爱情以及道德感 群体感等情感为基础 对受众诉之以情 动 之以情 激发人们对真善美的向往并使之移情于广告中的商品 从而使商品在受众 的心智中占有一席之地 使受众对广告物产生好感 最终发生相应的行为变化 这 类汽车广告的诉求点表现在从汽车本身及汽车广告中传达出来的亲情 友情 爱情 以及时尚 浪漫 快乐 个性元素 这类诉求能体现出消费者的身份地位 能彰显 出一个汽车厂家的企业文化 做得再好些 还能绽放出不同地域国家的独特文化底 蕴 至今让许多人为之动容的一则广告是日本三菱汽车 爸爸接我回家 这是在 台湾做的一个汽车广告 采用女主人公回忆倒叙的形式 将自己从小到大回家时候 的情景 父亲的温情与不辞辛苦接她回家的一面 深深打动观众 女主人公自述 爸爸的背是我回家纪念里最深刻的记忆 每次回家的路上一 定会经过的那个福利社 我记得那里冰棒的味道 像父亲背的味道 他总是坚持要 坚持接我回家 工作了 买车了 我第一次开车回家 快到家前 我看到爸爸还是 坚持来接我 我想 他是怕我忘了回家的路吧 女儿的汽车缓缓跟在爸爸的单车 陈培爱 广告学概论 第一版 北京 高等教育出版社 2004 第 15 页 陈培爱 广告学概论 第一版 北京 高等教育出版社 2004 第 16 页 7 后面 爸爸则不时的回头看看女儿 此时 出现了画外音 三菱汽车 全省 164 个 家 欢迎您随时回家 看过的人 无不感觉心里酸酸的 暖暖的 在女主人公低低的声音叙述中 父亲的背 回家的记忆 自己的成长与父亲的 衰老映入眼帘 时间在变 空间在变 不变的是那份的关怀 浓浓的亲情从一字一 句中流淌出来 这则广告 不仅让消费者记住了三菱汽车 更让无数消费者体味到 了浓浓的亲情 对于现代都市在外飘泊拼搏的人群来说 家与亲人的温情无疑是他 们重要的精神支撑 广告中很明显的感性诉求 将汽车的温情与关怀 通过一位中 国传统式父亲与白领女儿之间的故事传达出来 1 2 3 情理结合的汽车广告诉求 当然还可用情理结合的诉求策略 即用理性诉求传达必要的汽车信息 以感性 诉求激发受众的情感 情理结合 各自发挥作用 互相补充 相得益彰 从而达到 最佳的广告效果 引自 我国汽车广告的现状及发展趋势研究 8 第二章 我国汽车广告诉求的历史沿革及现状分析 2 1 我国汽车广告诉求的历史沿革 时间 80y 90y 初 90y 中 90y 末 进入新世纪 时间 80y 90y 初 90y 中 90y 末 进入新世纪 汽车行 业状况 汽车行 业状况 国产车力量 薄弱 以技 术换市场 国产车经过发 展 逐步壮大 找到自信 国产自主品牌汽车发展壮大 国内 汽车市场呈 三足鼎立 态势 购车主 体 购车主 体 政府 三资 企业 集体 企业 购车主体仍是政 府 企业 集体 私人购车增多 除政府 企业外 私人购车者与日 俱增 成为购车的主体 而且购车 族年龄也日益年轻化 汽车广 告诉求 点 汽车广 告诉求 点 政治性强 强调国产 有了品牌自信 强调国产 香车 美女 至尊豪华 香车美女 至尊豪华 车本位 的功能诉求 新奇 时髦 务实 关注人性 本土文化 从历史沿革的角度纵向看 从改革开放以来 1982 年丰田车打着 车到山前必 有路 有路必有丰田车 的口号进入了中国市场 一时间 这句广告词成为改革 开放初期最流行的汽车广告语之一 也成为多年来汽车广告的绝唱 改革开放 国 门打开 进口汽车如潮水般涌来 当时 我国的自主品牌汽车相当薄弱 而国内汽 车市场需求则相当大 当时 我国实行 计划经济为主 市场调节为辅 的政策 因此 面对外来品牌的冲击 我国的汽车广告提出了 以产顶进 挡住进口的无奈 之举 并开始尝试 以技术换市场 走国产化道路 因此 强调国产 便成为当 时汽车广告诉求的重点 识时务者为俊杰 当认识到这种局势后 到了 20 世纪 90 年代初 丰田车的广告语变成了 尽丰田集团之力 助中国汽车发展 还是强调国产 强调自主品牌 20 世纪 90 年代中期 红旗轿车作为我国国产 车稍有的自主品牌 打出了 坐红旗车 走中国路 的广告语 但是 这种政治口 号式的广告语真的很难与汽车的商品性挂钩 拥有桑塔纳 走遍天下都不怕 这也许是目前为止国产轿车中让人最容易 记得住的广告语 20 世纪 90 年代中后期 经过十多年的 以技术换市场 我国的 自主品牌汽车终于成长壮大了起来 国产车的品牌自信也通过这句广告语 唱 了 出来 从此 我国的汽车业乃至汽车广告业开始做的风生水起 吉利 奇瑞 红 9 旗 比亚迪 中华等等 汽车广告诉求也从建立品牌自信后单纯学习国外的香车美 女 至尊奢华走到了 车本位 诉求再到今天的新奇 时尚 务实等方面 而且 人 本位 的诉求 也初露端倪 汽车广告从品牌自信走上了文化自信的道路 业内有学者将我国国内汽车广告的发展划分为四个阶段 产品推销启动 20 世 纪 80 年代 品牌推广起步 20 世纪 90 年代初 定位宣传开始 20 世纪 90 年代 后期 整合营销萌芽 2001 至今 在第一阶段 我国的汽车生产商在逐步从只 管造车 不管卖车的经营模式中转变过来 当时汽车广告的投放量很低 广告诉求 和宣传形式也较为单一 第二阶段经在历了中外汽车工业 土洋 磨合期后 我国 的汽车广告投放量增长 在广告诉求中便开始传达一种身份和格调意识 在第三阶 段 我国汽车消费水平提高 私人购车成为主流 市场对私家车需求量的快速增长 而同时 我国的汽车生产企业和汽车广告商的经营管理水平也有了提高 在汽车广 告诉求中 需求差异化趋势开始凸显 汽车广告着重强调产品的定位 进入第四阶 段 在各方面的因素都发展壮大之后 汽车广告展现出个性化趋势 每一辆车都 有各自不同的诉求点 不同的广告营销方式 目的就一个 力求与目标客户达到共 鸣 2 2 我国汽车广告诉求的现状分析 要深入了了解我国汽车广告的诉求现状 必须占有大量详实的汽车广告案例 本文通过对网络 电视 报纸 杂志等媒体中收集的汽车广告案例进行分析 有条 理地整理出了不同角度 不同诉求点的汽车广告 而这些汽车广告的诉求归结起来 无外乎理性诉求 感性诉求和情理结合诉求这三种诉求方式 2 2 1 理性诉求类汽车广告的个案分析及其特点 2 2 1 理性诉求类汽车广告的个案分析及其特点 就我国当前的汽车广告理性诉求来讲 诉求点主要集中在汽车的安全配置 外 形 空间 价格 舒适度 汽车的特殊装置 特殊性能 环保节能 速度 动力 售后服务等方面 2 2 1 1 理性诉求类汽车广告的个案分析 安全配置 安全配置 作为一种交通工具 汽车通常是由消费者驾驶在复杂多变的路面条 件下 消费者的安全与汽车的安全性能紧密联系在一起 在汽车广告的理性诉求中 安全性能毫无疑问当居首位 宋念华 中国汽车广告探微 d 武汉大学 2005 年 我国汽车广告的现状及发展趋势研究 10 东风雪铁龙具有 361 安全呵护的高科技轿车 旗下的凯旋的号称兼具 五星 安全优势 包括 救生舱 式的车身设计 三位一体 的车内安全装备 全面的 电子安全系统 合理的人机工程安全设计和出色的行人碰撞保护装备 五星 是 我国衡量一种产品或服务的标准 五星安全 当然值得信赖 2001 年 雪佛兰汽车在 解放日报 上做了一则广告 这则广告很大气 以金 属质地的雪佛兰标志最为显眼 以绳子的中间环扣形式来表现 准确的呼应了它的 广告语 对雪佛兰而言 安全可靠是至关重要的一环 广告诉求十分清晰 明确 突出了它的耐久性和安全性 是的潜在消费者对这个品牌的安全性信心倍增 有力 的推动了汽车的成功销售 造型外观 造型外观 传统的汽车造型都呆板单一 不注重线条美 随着时代的进步 人 们的审美水平越来越高 而科学技术日新月异的发展也让线条流畅 弧度优美车型 的生产成为现实 除此之外 当下 随着新一代汽车消费者的涌现 消费者对汽车 外形的个性化要求也越来越高 于是 不论这款车外形多么华丽庄重抑或另类新颖 都成为吸引目光的焦点 古人用闭月羞花 沉鱼落雁形容美女 在当今发达的汽车时代里 祖辈的创意 被雪铁龙人移植到了他们的广告当中 东风标志 607 是一款优雅的车 俊秀的外观 清秀的内饰都是不可多得的车中艺术品 在东风标志 607 的广告中 当其他车在路 上遇到它 怕丢丑就躲起来 于是便有了电线杆后成堆的车 以及廊柱后面羞于见 人的那一款款 一辆辆 值得注意的是 09 年 我国的轿车市场出现了万朵红中的一点绿 一款外形刚 毅 棱角分明的汽车横空出世 酷熊 在国内 人们已经习惯了圆润 流线的轿 车造型 与现存小车相比 酷熊大灯采用刀锋电眼 彰显犀利本色 立体中网 横 贯式进气格栅 张力十足 转向灯嵌入式后视镜 铝合金轮毂 彰显高档大气 刀 形尾灯设计 与前大灯相呼应 配合整车阳刚造型 更显威猛 走自己的路 让 别人跟着走 的广告语也道出了它的与众不同 这样的诉求 着实让目标消费者眼 前一亮 酷熊的知名度大大提高 空间容量 空间容量 我国的汽车消费者购买汽车时更多考虑的是汽车经济适用 空间可 观 在他们的意念中买车和买房一样 越大越方便好用 所以 在汽车广告中 无 论是经济适用型还是豪华轿车的广告语都不缺乏 空间宽敞 这一要素 很多年 前 我国一家晚报上有这样一则 翱龙汽车 大柴神皮卡报纸无限承载 的广告 很好的利用了报纸的中缝 直白而极具创意 中国味十足 让人一读就懂 该广告 11 通过创意性的版式设计 把报纸中缝的广告和大柴神皮卡的载物斗结合在一起 巧 妙而夸张的构成了黄海大柴神所承载的一大摞 货物 不仅将承载力超强的产品 卖点清晰呈现 还与该报纸中缝处的创业致富项目形成呼应 更加突显了黄海大柴 神的卓越品质以及它在致富路上所带来的无限机遇 价格及优惠条件 价格及优惠条件 经济实惠 是针对消费者最实在的广告诉求 在众多媒体 中 汽车产商打起了价格战 在汽车广告中 优惠的价格条件不失为一种有效的诉 求方式 为了不让消费者在昂贵的价格面前 望而却步 汽车广告直接标榜了自 己的价格 同时还附加 提供免费服务 获得免费礼品 等字样 雪佛兰乐风曾打过这样一则广告 一年付一半 购车好轻松 现在只需首 付 50 您就可以立即把雪佛兰乐风开回家 一年后再付 50 车款 实现有车梦想 就是这么轻松 您还等什么 这则广告一五一十地把优惠条件标榜出来 毫无疑 问 也顺利达到了广告的诉求目的 节能环保 节能环保 由于油价上涨 有时消费者买得起汽车 却不一定支付得起昂贵的 油价 于是 高效能的节能汽车应运而生 且随着人们环保意识的不断提高 选用 节能环保的汽车 成为汽车产家和消费者的共识 在当下我国的汽车广告中 油 耗低 节能环保 等口号已喊了出来 成为广告诉求的一个重点 一汽大众速腾 有限能耗 无限乐趣 每一滴油迸发出强大的能量 每一次驾 驭都无限激越 用汽车低能耗带给消费者的乐趣说话 仅这一点 就可以吸引消 费者考虑购买 速度 动力 速度 动力 汽车作为一种交通工具 其速度和动力也是其 硬件条件 中 重要的一部分 为应变不同的路面环境 汽车的速度和动力尤为重要 哈飞汽车有 限公司的赛豹 澎湃动力 彰显激情 说自己拥有 三菱汽车技术的强大动力 而 赛豹 这个名字也突出了产品动力强大的优势 售后服务 售后服务 在汽车广告的理性诉求中 广告商强调企业细心周到的售后服务 通过强调公司及产品完善的服务措施和周详的服务保证 以解除消费者的后顾之 忧 在众多商家大肆宣扬其产品的实惠价格 优美弧线等性能时 完善周到的售后 服务承诺 往往能够为企业在激烈的竞争中杀出一条血路 大众汽车就是这样 它的售后服务点遍布全国近三十个省市 让消费者无论走到哪里 都能享受的专业 的服务 独特性能 先进科技等 独特性能 先进科技等 在汽车广告诉求中 诉