（工商管理专业论文）JSYC健身管理公司“平台商业模式”应用研究.pdf

东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 研究生签名：丛型 e l期： 东南大学学位论文使用授权声明 ， 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学教 务处办理。 0 研究生签名：益剑 导师签名： 日 期：垫! ! ：墨! j s y c 健身管理公司“平台商业模式，应用研究 研究生：李岫珊导师：陈良华 教授东南大学 摘要 我国的健身管理行业经过2 0 多年的发展，目前正处在从成长期向成熟期过渡的阶 段，此过程中出现了一系列发展的瓶颈。问题主要集中在健身管理企业商业模式雷同， 导致恶性竞争，制约行业的整体发展。目前我国健身管理行业在商业模式的构建上，无 论是理论层面还是现实层面，都需要进行相关的研究和探索。因此，本论文对健身管理 公司商业模式的应用研究就有着较强的理论意义和现实意义。 本文运用商业模式、平台模式、竞争优势、战略定位理论为基础，从我国健身管理 行业的现实状况出发，并以j s y c 健身管理公司为案例，采用了理论研究、文献研究和 案例相结合的方式，对健身管理公司商业模式进行了分析与构建。 本文指出，目前健身管理公司商业模式在解决健身管理企业产品单一，服务深度不 够，扩张速度不快，满足投资人需求方面存在局限。针对这些局限，本文构建了平台商 业模式，对现有的问题进行如下方面的改进：( 1 ) 扩大客户与健身管理企业的接触点。 ( 2 ) 整合自身的资源优势和合作伙伴的竞争优势，进而满足并超越消费者的需求，同 时满足投资人、供应商对业绩指标的需求，从而增大对消费者、供应商、投资人的粘性。 ( 3 ) 将企业自身定位为提供全面健康解决方案的平台，与消费者、供应商、投资人进 行深层次的对接与互动，获得多方共赢的局面。 关键词：健身管理公司商业模式平台模式 a p p l i e dr e s e a r c ho n p l a t f o r mb u s i n e s s m o d e l o fj s y cf i t n e s sm a n a g e m e n t c o m p a n y g r a d u a t e ：l ix i u s h a h s u p e r v i s o r ：c h e nl i a n g h u a s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t a f t e rd e v e l o p i n gf o rm o r et h a n2 0y e a r s ，t h ef i t n e s sm a n a g e m e n ti n d u s t r yi nc h i n ah a s s t e p p e di n t ot h et r a n s i t i o np e r i o db e t w e e nt h eg r o w i n gs t a g ea n dt h em a t u r a t i o ns t a g e ，d u r i n g w h i c ht i m eas e r i e so fd e v e l o p m e n tb o t t l e n e c k sa p p e a r e d t h ep r i m a r yp r o b l e mi st h a tt h e b u s i n e s sm o d e l so ff i t n e s s m a n a g e m e n tc o m p a n i e sa r e s i m i l a r w h i c hl e a d st ov i c i o u s c o m p e t i t i o n sa n d r e s t r i c t st h ew h o l ed e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y a tp r e s e n t ，r e l a t e dr e s e a r c h a n de x p l o r a t i o nh a v et ob ep e r f o r m e do nt h eb u s i n e s sm o d e lc o n s t r u c t i o ni no u rf i t n e s s m a n a g e m e n ti n d u s t r yi nt h et e r mo ft h et h e o r ya n dt h ep r a c t i c e t h e r e f o r e ，t h ea r t i c l ei s t h e o r e t i c a l l ya n dp r a c t i c a l l ym e a n i n g f u lf o rt h ea p p l i c a t i o nr e s e a r c ho i lt h eb u s i n e s sm o d e lo f f i t n e s sm a n a g e m e n tc o m p a n i e s t h i sa r t i c l ea n a l y s e sa n dc o n s t r u c t st h eb u s i n e s sm o d e l o ff i t n e s s m a n a g e m e n t c o m p a n i e st h r o u g ht h e o r yr e s e a r c h i n g ，l f f e r a t u r es t u d y i n gc o m b i n i n g 谢t ht h ee x a m p l e s ，a n d i ti sb a s e do nt h et h e o r i e so fb u s i n e s sm o d e l ，p l a t f o r mm o d e l ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，a n d s t r a t e g i cp o s i t i o n i n g ，s t e m m i n gf r o mt h ee x i s t i n gr e a l i t yo ft h ef i t n e s sm a n a g e m e n ti n d u s t r y i nc h i n a , a n dt a k i n gt h ej s y cf i t n e s sm a n a g e m e n tc o m p a n ya sa ne x a m p l e t h i sa r t i c l ei n d i c a t e st h a tt h ec u r r e n tb u s i n e s sm o d e l so ff i t n e s sm a n a g e m e n tc o m p a n i e s a r el i m i t e di ns o l v i n gt h ef o l l o w i n gp r o b l e m si nf i t n e s s m a n a g e m e n tc o m p a n i e s ：u n i t a r y v a r i e t yo ft h ep r o d u c t s ，i n s u f f i c i e n ts e r v i c e ，s l o we x p a n s i o ns p e e d ，i n a b i l i t yt om e e tt h e r e q u i r e m e n t sf r o mt h ei n v e s t o r s f o rt h e s el i m i t a t i o n s ，t h ea r t i c l ec o n s t r u c t sak i n do fp l a t f o r m b u s i n e s sm o d e lt op r o v i d ei m p r o v e m e n tf o r t h ee x i s t i n gp r o b l e m si nt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：1 ) e x t e n d i n gt h ec o n t a c tp o 硫o ft h ec u s t o m e r sw i t ht h ef i t n e s sm a n a g e m e n tc o m p a n i e s ；2 ) i n t e g r a t i n gt h es e l fa d v a n t a g e so fr e s o u r c e sw i t l lt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sf r o mt h e c o o p e r a t i o np a r t n e r st of u r t h e rf u l f i la n do v e r - f u l f i lt h ec u s t o m e r s n e e d s ，a sw e l la sm e e tt h e r e q u i r e m e n t so nt h ep e r f o r m a n c ei n d e xf r o mt h ei n v e s t o r sa n dv e n d o r s ，t h e r e b yi n c r e a s i n gt h e a t t r a c t i o nt ot h ec u s t o m e r s ，v e n d o r sa n di n v e s t o r s ；3 ) p o s i t i o n i n gt h ec o m p a n yi t s e l fa sa p l a t f o r mf o rp r o v i d i n g t o t a l h e a l t h y s o l u t i o n p r o t o c o l s w h i c hi s c a r r y i n g o u t d e e p i i c o m m u n i c a t i o n sa n di n t e r a c t i o n sw i t ht h ec u s t o m e r s ，v e n d o r sa n di n v e s t o r st oa c h i e v i n ga m u l t i w i n w i ns i t u a t i o n k e yw o r d s ：f i t n e s sm a n a g e m e n tc o m p a n y , b u s i n e s sm o d e l ，p l a t f o r mm o d e l i i i 目录 摘要。i a b s t r a c t 第一章绪论 1 1 1 研究背景与研究目的1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究的目2 1 2 研究的思路与方法2 1 2 1 研究的思路2 1 2 2 研究的方法3 1 3 涉及本论文的主要概念界定3 1 4 论文的创新与不足4 1 4 1 论文的创新4 1 4 2 论文的不足5 1 5 本论文的主要内容与结构安排”5 第二章相关理论与文献评述7 2 1 相关理论”7 2 1 1 商业模式理论7 2 1 2 平台模式理论8 2 1 3 竞争优势理论9 2 1 4 战略定位理论1 0 2 2 相关文献回顾l l 2 2 1 商业模式的相关文献：一1l 2 2 2 平台模式理论的相关文献1 3 2 2 3 竞争优势理论的相关文献1 4 2 2 4 战略定位理论的相关文献1 4 2 3 结论与启示15 第三章健身管理公司发展的现状及存在的问题1 7 3 1 健身管理公司的经营特点1 7 3 2 欧美健身产业发展状况及健身管理的最新动态”1 8 3 2 1 欧美健身产业发展现状1 8 3 2 2 欧美健身管理最新发展动态1 9 3 3 我国健身管理公司的现状1 9 3 3 1 我国健身行业的发展历程1 9 3 3 2 我国健身管理公司所处的发展阶段2 0 3 3 3 我国健身管理公司经营存在的问题2 l 3 3 4 我国健身管理公司商业模式存的问题”2 3 3 4 结论与启示2 4 第四章j s y c 健身管理公司的定位及商业模式的选择 2 6 4 1j s y c 健身管理公司市场及产品定位2 6 4 1 1 波特五力模型分析”2 6 4 1 2j s y c 健身管理公司s w o t 分析和战略选择3 1 4 1 3j s y c 健身管理公司市场及产品定位3 2 4 2j s y c 健身管理公司商业模式构成要素分析3 3 4 2 1 商业模式的核心原则“3 3 i v 4 2 2 健身管理公司构建成功商业模式的要素3 5 4 3j s y c 健身管理公司商业模式的选择3 7 4 - 3 1 我国健身管理公司原有商业模式的局限3 7 4 3 2 平台商业模式对原有商业模式局限的解决一3 8 4 3 3j s y c 健身管理公司商业模式的适用4 0 第五章案例：j s y c 健身管理公司平台商业模式的构建 4 1 5 1j s y c 健身管理公司的概况4 l 5 1 1j s y c 健身管理公司的发展及经营情况4 1 5 1 2 组织结构4 2 5 1 3 存在的问题4 2 5 2j s y c 健身管理公司平台商业模式的设计4 3 5 2 1 j s y c 健身平台业务运营模式4 3 5 2 2 赢利模式4 4 5 2 3 增长模式4 5 5 3 平台商业模式的实施4 6 5 3 1 实施的对象与产品4 7 5 3 2 价值关系4 7 5 3 3 治理结构设计4 8 5 4 平台商业模式的动态分析4 9 5 4 1 启动阶段4 9 5 4 2 第二阶段5 0 5 4 3 第三阶段5 0 5 5j s y c 平台商业模式实施的业绩”5 l 5 6j s y c 健身管理公司平台商业模式的评价与改进5 2 5 6 1 适用条件5 2 5 6 2j s y c 健身管理公司平台商业模式中的问题与对策5 2 第六章结论 致谢 参考文献 作者简介 作者在学期间发表的论文 v 5 4 5 6 5 7 5 9 6 0 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 本章首先提出本论文的研究背景，阐明研究此课题的目的，其次对本论文的研究思 路、研究方法、主要概念进行界定，指出研究局限与创新之处，最后介绍了本论文的框 架结构与内容安排。 1 1 研究背景与研究目的 1 1 1 研究背景 以美国为代表的，年产值超过3 0 0 亿美元的健身业，是全球发展最快的产业之一， 被人们称为朝阳产业。随着我国经济的发展，自上世纪9 0 年代末以来，我国体育健身 产业蓬勃发展，健身俱乐部的数量以几何式增长。2 0 0 3 年的一场s a r s ，让“请人吃饭 不如请人流汗 成为经典。“珍爱生命，关爱健康”，忙忙碌碌的现代人纷纷涌入健身 俱乐部，开始健美健身运动我国城市居民用于个人健身的消费每年以3 0 的速度递 增，明显高于全球2 0 的平均速度。 近年来，中国健身产业逐渐形成，全国健身俱乐部每年在以1 0 0 0 家的速度递增。2 0 0 7 年，全国健身俱乐部约2 5 0 0 家。民营资本在整个健身产业占据了9 0 的份额。2 0 0 7 年 中国健身市场规模为1 0 0 - 1 5 0 亿美元。2 0 0 8 年奥运会之后，国内健身俱乐部数量更是急 剧增长，虽然尚没有准确的数据，但是行业专家分析具有一定规模的中国健身俱乐部的 数量已达到了3 4 0 0 家以上。 健身产业在我国还属于处在成长期向成熟期过度的阶段，具有巨大的市场潜力。但 由于目前，我国健身俱乐部跟风建设严重，在硬件上盲目追求大而豪华的经营场所，在 商业模式、经营模式、课程设置、教练培养到器材选用上，同质化的情况越来越明显， 这已导致行业出现了无序竞争和价格战的现象。正像所有行业恶性循环的开始，都是由 价格战引起，健身行业也是如此。健身俱乐部表面的火热，已无法掩饰行业的疲态，行 业内的竟相压价，已让国内的健身行业雪上加上霜。严重的是，目前的中国健身市场， 大多数的健身企业并不具备技术优势，甚至缺乏最起码的经营理念、服务观念和运行模 式，尤其不具备品牌、技术、人员、管理、经营成本等优势，造成赢利难，这一切已经 成为制约健身管理公司发展，甚至整个行业发展的瓶颈。更为重要的是，目前国内的健 身管理企业缺乏创新的商业模式作为突破口。 如何在激烈的市场竞争中突出重围获得竞争优势；如何深度挖掘客户需求进而满足； 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 如何合理配置资源实现长久健康发展。面对市场不断出现的新问题、新情况，健身管理 企业创新商业模式的研究就显得尤为重要。 1 1 2 研究的目 本论文旨在通过对j s y c 健身管理公司的剖析，试图应用一些创新的思路和研究方 法，探索一种既符合当前国内健身行业市场发展形势，又符合j s y c 健身管理公司自身 实际情况的商业模式，切实提高其竞争优势，使其走上良性发展的轨道，并成为可以快 速复制的样本。本论文研究拟达到以下目的： ( 1 ) 研究国内外健身管理公司经营现状和国外健身管理的最新发展动态，并做系统 性的评述，同时借鉴其先进的理念和思路，结合相关理论，为j s y c 健身管理公司的平 台商业模式的构建提供必要的理论和实践指导。 ( 2 ) 对国内现有健身管理公司商业模式存在的问题进行梳理，并比较行业中存在的 商业模式。结合商业模式的相关原则以及构成要素，有针对性的提出了解决现有健身管 理行业经营问题的“平台商业模式”。 ( 3 ) 以j s y c 健身管理公司为研究对象，在全面分析企业的竞争力状况和优劣势之 后，构建一套可以拷贝的平台发展模式。 1 2 研究的思路与方法 1 2 1 研究的思路 随着健身业的迅速发展，越来越多的业内人士开始关注该行业的发展问题。有人对 中国健身产业的发展现状和趋势做出了简短的评述，有的对健身产业未来的发展模式做 出了推断，也有人建议健身俱乐部采取战略联盟的发展方式应对越来越激烈的市场竞 争。这些论述对健身行业的发展具有一定的指导作用。由于研究者经历的局限，多数研 究停留在空泛的理论之上，无法落到具体的健身管理企业的运营中去。很多论述只是对 健身行业发展的某个方面做出了一定的阐述，缺乏系统性，很难对健身管理企业的发展 起到真正的指导作用。 如何在激烈的健身市场的竞争中找到突破口，通过商业模式的创新，构建自身的竞 争优势，保持企业持续健康的发展是本文研究的出发点和落脚点。本文首先在第二章对 论文中出现的商业模式、平台模式、竞争优势、战略定位理论与文献进行了整理与分析。 第三章对健身管理公司经营的特点，欧美健身产业的发展状况及健身管理行业的最新发 展动态进行了分析。同时，对我国健身行业的发展历程、发展阶段、经营存在的问题和 2 东南大学硕士学位论文第一章绪论 商业模式上存在的问题进行了详细的分析与阐述。第四章使用竞争力及战略定位分析工 具，对j s y c 健身管理公司的市场定位、产品定位做出了分析，同时结合构建新商业模 式的核心原则及构建要素，对j s y c 健身管理公司选择平台商业模式的原因给予了阐述。 接着以j s y c 健身管理公司为案例，阐述了平台商业模式的设计、具体实施、动态分析、 实施的业绩、评价和改进。最后本论文进行了总结，并指出未来研究的拓展方向。 1 2 2 研究的方法 本文的研究方法主要有，文献法、案例分析法、定性分析法、比较法和归纳法。文 献法和案例分析法，是本论文主要的研究方法。本文在研究过程中，对相关中外文文献 进行了查阅、筛选、分类整理和整合。同时根据中西方的具体情况，进行了比较分析。 在实证分析过程中，所搜集到的资料，以政府相关部门的文件、网站搜索文献及相关学 术研究成果为主。本论文以j s y c 健身为案例研究对象，进行一般分析后给出结论。此 外，本论文在分析过程中穿插了一些其他理论与方法，试图做到定性分析和定量分析有 效结合，逻辑演绎与历史归纳有效结合，力求论文的研究成果具有前瞻性，能对j s y c 健身突破商业模式的瓶颈，构建企业竞争优势做出一定的指导作用。 1 3 涉及本论文的主要概念界定 为了更好的研究和分析健身管理公司平台式商业模式的问题，有必要对涉及本论文 的主要概念进行界定。 ( 1 ) 健身管理公司： 健身管理公司有广义与狭义之分，广义的健身管理公司是指，通过经营管理健身俱 乐部或连锁健身俱乐部，提供咨询策划、筹建、输出管理、培训经理人、会籍顾问、教 练等专业人才的方式获利的企业。狭义的健身管理公司是指健身俱乐部或者连锁健身俱 乐部。健身俱乐部，又称健身中心，指通过为大众提供健身服务获取收益的机构。连 锁型健身俱乐部，指以盈利为主要目的，采取连锁总部和各个连锁店之间按照合同约定 的经营模式，在共同的经营理念、企业识别系统、经营管理制度指导下向大众销售健身 服务的经营性企业国。 本文的健身管理公司是广义的，是指通过营管理健身俱乐部或连锁健身俱乐部，提 供咨询策划、筹建、输出管理、培训经理人、会籍顾问、教练等专业人才的方式获利的 o 中国健身俱乐部调查报告，亚洲运动及体适能专业学院，2 0 0 6 2 0 0 8 。中国健身俱乐部调查报告，亚洲运动及体适能专业学院，2 0 0 6 2 0 0 8 3 东南大学硕士学位论文第一章绪论 企业。 ( 2 ) 平台模式： 在现实经济活动中存在着许多交易活动是通过“平台”来进行的，平台向两边用户 提供产品或服务，这些产品或服务促使了这两边用户在该平台上达成交易。两边用户由 买方与卖方组成，平台向两边用户制定不同的价格以使它们接入到平台上进行交易或交 互，我们把具有这种市场结构的形态归属为“平台模式 ( p l a t f o r mm o d e l ) 。 本论文的平台模式概念，是指第三方具有向买卖两边用户提供产品或服务的能力， 同时该第三方促使两边用户达成交易，该第三方就是平台，其向双边服务的方式就是平 台模式。 ( 3 ) 商业模式 我们通常所说的商业模式，可以分为两类：一是，狭义的商业模式；二是，广义的 商业模式。广义的商业模式，可以概括为业务推进的方式，就是怎么样持续去赚钱的问题。 狭义的商业模式，即企业的价值主张和成本结构之间的关系，说的是企业如何去赚钱。 本论文中所指的商业模式是狭义的，是指企业依托自身核心能力，有效地实现客户 价值最大化，并持续获得利润的整体运营方案。 1 4 论文的创新与不足 1 4 1 论文的创新 本篇论文的创新之处表现在以下三个方面： ( 1 ) 首次对健身管理企业的商业模式进行比较全面的研究和探讨。近年来，随着健身 俱乐部的不断发展，健身管理企业的拓展可能性也在逐渐扩大，但整个行业的经营和商 业模式方面都存着同质化的问题，不能完全满足目标客户的需要，同时也制约着健身管 理企业的规模扩张。目前国内文献尚无对于健身管理企业商业模式问题进行过全面论 述。本文首次提出健身管理行业平台商业模式，并以j s y c 健身管理公司为案例，对其 作了比较全面的研究与探索。 ( 2 ) 商业模式构建上的创新。本文运用竞争力和战略定位分析工具，结合自己长期 的工作实践，提出一套较系统的平台商业模式，突破原有健身管理企业在价值链方面的 单一性，构建了与目标客户和供应商( 合作伙伴) 共同成长的模式，将价值链向前和向 程贵孙，平台型产业反垄断规制的理论误区与释疑基于双边市场理论视角，商业经济与管理，2 0 0 9 ( 3 ) 【德】孔翰宁，【中】张维迎，【德】奥赫贝，( 2 0 1 0 商业模式，机械工业出版社，2 0 0 8 4 东南大学硕士学位论文第一章绪论 后进行了扩展，涉及商业模式的理念、原则、实施方法和评估改进系统，具有较强的操 作性和实用价值。 ( 3 ) 本论文以j s y c 健身管理公司为例，系统全面地提出，并在实际中运用了构建平 台商业模式的解决方案，不但对该公司有很好的实践指导意义，而且对国内同类企业的 商业模式构建也有较好的借鉴意义。 1 4 2 论文的不足 本篇论文的不足之处及局限性表现在以下两个方面： ( 1 ) 健身管理行业目前处于成长期向成熟期过度的阶段，变动因素较多，政策方面 不够清晰，新的构建创新商业模式的课题不断出现，因此本论文研究结果的合理性会受 到一定的影响。 ( 2 ) 本论文的研究结果局限于理论框架及自身公司的初步实践，需要经过一段时间 的实践检验才能佐证其生命力，限于作者的能力未能取得更多经验数据的支持。 1 5 本论文的主要内容与结构安排 第一章，绪论。本章提出本论文的研究背景、目的及意义，说明了本论文的研究思 路和研究方法，界定了本论文涉及的主要概念，指出本论文的创新之处与不足，最后介 绍了本论文的框架结构和内容安排。 第二章，相关理论与文献。本章对论文中出现的商业模式、平台、竞争优势、战略 定位理论与文献进行了整理与分析。 第三章，我国健身管理公司发展现状及存在的问题。本章主要对健身管理公司经营 的特点，欧美健身产业的发展状况及健身管理行业的最新发展动态进行了分析。同时， 对我国健身行业的发展历程、发展阶段、经营存在问题和商业模式上存在问题进行了详 细的分析与阐述。 第四章，j s y c 健身管理公司的定位及商业模式构建要素分析。本章使用竞争力及战 略定位分析工具，对j s y c 健身管理公司的市场定位、产品定位做出了分析，同时也对 j s y c 健身管理公司构建新商业模式的核心原则及构建要素进行了分析。 第五章，案例：j s v c 健身管理公司平台商业模式的构建。本章通过对上面几章的分 析，以及对本企业情况的分析，全面构建了j s y c 健身管理公司新的平台商业模式，并 对模式如何具体实施，平台商业模式的动态、运营业绩进行了分析与阐述。最后还提出 来对平台商业模式的评价与改进方案。 5 东南大学硕士学位论文 第六章，结论。本章对本论文进行总结，并指出未来研究的拓展方向。 本文的框架结构具体如图1 - 1 所示。 图1 1 本论文的编排结构 6 第一章绪论 第一章 绪论 第四章 j s y c 健身管理公司的定位及商 业模式的选择 之乡 第五章 l 案例：j s y c 健身管理公司平台 商业模式的构建 广： 东南大学硕士学位论文第二章相关理论与文献评述 第二章相关理论与文献评述 本章主要对论文中涉及到的一些相关理论进行了整理分析，同时对国内外相关文献 进行了回顾，为本论文的研究奠定一定的理论基础。本章首先对商业模式理论与文献进 行了整理与分析；其次对平台模式理论及相关文献进行了梳理与分析；再次鉴于商业模 式的构建的基础是竞争优势和战略定位的相关问题，所以本章中对这两个理论与相关文 献也进行了整理与评述。最后得出了相应的结论与启示，以便为平台商业模式的应用研 究提供理论支持。 2 1 相关理论 2 1 1 商业模式理论 商业模式( b u s i n e s sm o d e l ) 一词最早在论文正文中出现是在1 9 5 7 年 ；在论文的 题目和摘要中出现是在1 9 6 0 年 ，但商业模式正式作为一个独立领域，引起研究者的广 泛关注，却是在1 9 9 9 年以后的事情。关于商业模式( 又称商务模式) 的真正含义，理 论界没有形成统一的权威解释，但较为人们接受的主流观点归纳起来大致可以分为以下 三类： ( 1 ) 盈利模式论，此种理论认为商业模式就是企业的运营模式、盈利模式。埃森哲 公司的王波、彭亚利( 2 0 0 2 ) 认为，对商业模式可以有两种理解：一是经营性商业模式， 即企业的运营机制。二是战略性商业模式，指一个企业在动态的环境中怎样改变自身以 达到持续盈利的目的。迈克尔拉帕( 2 0 0 4 ) 认为，“商业模式就其最基本的意义而言， 是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。他 认为，商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。 ( 2 ) 价值创造模式论，此类理论认为商业模式就是企业创造价值的模式。阿米特和 左特( 2 0 0 0 ) 认为，商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客 户创造价值的决定性来源。p e t r o v i c 等( 2 0 0 1 ) 认为商业模式是一个通过一系列业务过 程创造价值的商务系统。马格利杜波森等人( 2 0 0 2 ) 认为，商业模式是企业为了进行 价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图 b e l l m a n a n dc l a r k o nt h ec o n s t r u c t i o no f am u l t i - s t a g e , m u l t i p e r s o nb u s i n e s sg a m e j 1 o p e r a t i o n sr e s e a r c h ，1 9 5 7 , 5 ( 4 ) ：4 6 9 - 5 0 3 o n e sgm e d u c a t o r s ，e l e c t r o n s ，a n db u s i n e s sm o d e l s ：ap r o b l e mi ns y n t h e s i s j 1 a c c o u n t i n gr e v i e w , 1 9 6 0 ，3 5 ( 4 ) ： 6 1 9 - 6 2 6 7 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论与文献评述 且得以维持收益流的客户关系资本。阿福亚赫和图西( 2 0 0 0 ) 提出，应当把商业模式看 成是公司运作的秩序以及公司为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源， 公司依据它使用其资源、超越竞争者和向客户提供更大的价值。 ( 3 ) 体系论，此类理论认为商业模式是一个由很多因素构成的系统，是一个体系或 集合。马哈迪温( 2 0 0 0 ) 认为，商业模式是对企业至关重要的三种流量价值流、 收益流和物流的惟一混合体。托马斯( 2 0 0 1 ) 认为，商业模式是开办一项有利可图的业 务所涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。贝因霍克和卡普兰( 2 0 0 3 ) 强调了商业模式的综合性、直觉和创造精神。翁君奕把商业模式界定为由价值主张、价 值支撑、价值保持构成的价值分析体系，提供了商业模式创意构思和决策的一种思维方 法。罗珉、曾涛和周思伟( 2 0 0 5 ) 认为，商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内 部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相 关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合；商 业模式至少包括三个层面的含义：任何组织的商业模式都隐含有一个假设成立的前提 条件，如经营环境的延续性，市场和需求属性在某个时期的相对稳定性以及竞争态势等 等，这些条件构成了商业模式存在的合理性。商业模式是一个结构或体系，包括组织 内部结构和组织与外界要素的关系结构，这些结构的各组成部分存在内在联系，它们相 互作用形成了模式的各种运动。商业模式本身就是一种战略创新或变革，是使组织能 够获得长期优势的制度结构的连续体。袁新龙和吴清烈( 2 0 0 5 ) 认为，商业模式可以概 括为一个系统，它由不同部分、各部分之间的联系及其互动机制组成；它是指企业能 为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系；它包括产品及服务 流、信息流和资金流的结构，包括对不同商业参与者及其角色的描述，还包括不同商业 参与者收益及其分配的划分。 2 1 2 平台模式理论 平台模式理论近些年来，成为国际学术界和产业界高度重视的理论前沿和热点研究 领域。平台模式理论的提出得到了学术界的积极响应，在一些主流的经济学和管理学杂 志上不断有这类研究成果出现。应该说平台理论已经初步形成，很多国内外的著名学者 都纷纷投入到该领域的研究中来，并为平台模式研究做出了开创性的贡献。这些研究多 集中在平台模式的定价和竞争方面，本文对相关理论进行了整理，梳理出以下一些对构 建平台商业模式有借鉴意义的观点。 平台的存在是广泛的，它在现代经济系统中具越来越大的重要性，成为引领新经济 8 东南大学硕士学位论文第二章相关理论与文献评述 时代的重要经济体( r o s o n ，2 0 0 4 ) ；a r m s t r o n g ( 2 0 0 4 ，2 0 0 6 ) 证明存在多种注册式的平 台竞争，平台会对多种注册的一边实行垄断定价，而对非多重注册的一边则制定一个近 似于边际成本的价格；c a i l l a u da n dj u l l i e n ( 2 0 0 3 ) 在假设参与者同质的条件，存在多 种注册式的平台竞争； k a i s e ra n dw r i g h t ( 2 0 0 6 ) 的一篇实证文章，使用了德国 1 9 7 2 2 0 0 3 年杂志行业的面板数据，重点分析的问题是杂志市场的价格结构问题；j e o n a n dr o c h e t ( 2 0 0 7 ) ，探讨了学术期刊作为一种平台的定价问题，即应该向作者收费还是 向读者收费，不同的定价模式对期刊质量的影响；e v a n s 、h a g i u 和s c h m a l e n s e e ( 2 0 0 4 ) 总结了现实生活中部分软件平台的例子，并归纳了这种平台模式中比较重要的2 个问题， 纵向一体化和价格结构。我国著名经济学者张昕竹( 2 0 0 6 ) 从平台理论的视角重新审视 了电信网络定价和望见结算问题；程贵孙等( 2 0 0 6 ，2 0 0 7 ) 也曾对银行卡产业竞争规则 和平台企业竞争行为进行了理论探讨；徐晋，张祥建( 2 0 0 6 ) 提出，对平台的研究，涉 及三方利益，包括买方、卖方和平台方。从某种角度上看，在决定与平台方合作的过程 中，双方( 或多方) 在一个平台上互动，这种互动受到特定的外部性影响，其突出表现 在：平台上卖方越多，对买方的吸引力越大；同样，卖方在考虑是否使用这个平台的时 候，平台上买方越多，对卖方的吸引力也越大。 2 1 3 竞争优势理论 目前学术界尚未对竞争优势理论形成集体认同的分析框架，其尚处在不断发展和完 善之中。但从其研究历程来看，经历了以下几个阶段： ( 1 ) 雏形阶段：亚当斯密在国富论中提出企业内部分工的性质和程度是限制 规模经济效益的主要因素，进而决定了企业规模成长的界限( 1 7 7 6 ) 。大卫李嘉图在 政治经济学和赋税原理中指出，组织特定的资产、技巧和能力对分工效率影响很大 ( 1 8 1 7 ) 。在此基础上，阿尔弗雷德马歇尔创立了“企业内在成长论 ，指出企业内 部各职能部门之间、企业之间、产业之间存在着“差异分工，这种分工与其各自的知 识和技能相关，这种知识和技能可以被看作是企业的能力( 1 9 2 0 ) 。 ( 2 ) 概念提出阶段：菲利普塞斯内克( p s e l z n i c k ，1 9 5 7 年) 认为，一个组织的 发展历史造就它具有“特殊的缺陷和能力”，并用独特的竞争力表示企业与其它竞争者 相比做得较好之处。随后，林内德和安德鲁也分别得出结论：拥有独特竞争优势的组织 有望获得更高的经济绩效。潘罗斯则第一个将人们的注意力引向企业内部的资源，并 。徐晋，张祥建平台经济学初探，上海交通大学经济管理学院，上海财经大学财经研究所，中国工业经济，2 0 0 6 ， 第五期。 9 东南大学硕士学位论文第二章相关理论与文献评述 给出了企业独特的或难以模仿的企业竞争优势的最初理论表述( 1 9 5 9 ) 。受潘罗斯的启 发，第一个提出“企业竞争优势 概念的经济学家是理查德森( r i c h a r d s o n ，1 9 7 2 ) 。 钱德勒则指出，向管理型大企业过渡创造了组织竞争力的基础，由此发展起来的组织能 力是企业、工业甚至国民经济持续竞争优势和持续经济扩张的动力，决定了企业和国家 的兴衰( c h a n d l e r ，1 9 9 0 ) 。尼尔森和温特的经济变迁的演化理论( n e l s o na n dw i n t e r ， 1 9 8 2 ) 从微观经济学的角度，提出了一个关于企业竞争力和行为的演化理论。 ( 3 ) 空前发展阶段：普拉哈拉德和哈默的企业的核心能力一文的发表，标志着 企业核心竞争优势理论的正式提出。他们认为，核心能力也称为核心竞争优势，就是指 “组织中的累积性学识，特别是如何协调不同的生产技能和有机整合多种技术流派的学 识”。这是一种基于技术观的企业核心竞争优势( 1 9 9 0 ) 。众多学者从自身的研究角度 出发，采取不同的研究方法，形成了关于核心竞争优势的不同理论。以巴顿( d o r o t h y l e o n a r db a r t o n ) 为代表的基于知识观的核心竞争优势，认为核心竞争优势是指具有企 业特性的、不易外泄的企业专有知识和信息。以克里斯汀奥利佛( c h r i s t i n eo l i v e r ) 为代表的基于资源观的核心竞争优势，强调资源和能力对企业获得高额利润回报和持续 竞争优势的作用。以库姆斯( c o o m b s ) 为代表的基于组织和系统观的核心竞争优势，主 张核心竞争优势是企业不同的管理系统、目标和价值系统、结构系统、社会心理系统的 有机结合。以拉法( r a f f