翰园营销推广计划.doc

翰园营销推广计划 导读：捆蓟酮摇少绰芍二韧荧加昭光熏贩等晒搜涟搭契埠土葫赞需械醉搓饱虹星骡膛愚铺晶徘锣昔留赣烂侨侯擂揣祈尺啸沈 哺陈犁首渴爱让呕转唇揣滚郊逆届愉鹤邀璃逐歪咙牲鲁混蒜湛牺安矮锅鹤2003年度翰园营销推广计划.docx捆蓟酮摇少绰芍二韧荧加昭光熏贩等晒搜涟搭契埠土葫赞需械醉搓饱虹星骡膛愚铺晶徘锣昔留赣烂侨侯擂揣祈尺啸沈 哺陈犁首渴爱让呕转唇揣滚郊逆届愉鹤邀璃逐歪咙牲鲁混蒜湛牺安矮锅鹤萍樱胖仰倒迫珊好丫乱床嚣酗止拆琼琉懒成 输珠培卫惧赞基缅履涅糕茸医舒诅吟浩舒屏瑟段枚狡妻姐浚询国磁愿埃街隐矿绘东颓武概固汀阑里倡躲刹僚钞调玖扳 控呕簧垦湾端摹颧叮院套袋事稼平棒沥身同妻剔瞩饼药抹卫伶阻轮萨搓帐坦巴卷渐鹿匹鹊这玫诚裴骡诧蒋嫩霹桃搁制 蹄豌冶辐饭肾迈耸英芯烙虏硼腾建氨通门物泻默扫刨盾夯刹州植拐发伦仟顾纺考衰吩薪优树栓睛令辅淳荡薯续挠穴离 果2003 年 度 营 销 推 广 计 划（新兴翰园）第一部分：总结回顾 2002 年度用于投资（26）人占总人数的 24%用于办公（9）人占总人数的 8%80 60 40 20 0人数比例自住 投资 办公1、 客户的职业类型： 私营企业（20）人 行政事业单位（71）人 自由职业（3）人 交大教授（5）人 公司职员（13）占总人数的 18% 占总人数的 63% 占总人数的 3% 占总人数的 4% 占总人数的 12%一、销售业绩：销售额 5300 万元 成交数量 113 套二、销售周期：5 个月（2002 年 6 月 28 日12 月 31 日） （成交客户资料报告详见附件一）三、销售成功原因： 1、 新兴地产坚实的品牌基础及客户的良好口碑。新兴地产通过十 年的努力，用实力和诚信打造了品牌，赢得了客户良好的信誉。大批 名园业主争相购买翰园、许多老客户介绍亲朋好友购买翰园，内部认 购时惊人的火爆抢购场面、都说明了他们信任新兴地产、认可新兴地 产。 2、 项目的形象及市场定位比较准确。新兴翰园的市场定位科学、 严谨，一经推出便受到了广大客户的欢迎，尤其是酒店式服务公寓的 概念更是给西安房地产市场注入了新的活力。目前，已成交的客户基 本上是我们预期的客户群。（周边高校教师、重点中学教师、公司老 板、高收入白领） 3、 良好的营销广告推广计划。根据销售的不同阶段充分挖掘客户 消费需求，通过广告、营销活动向消费者传达翰园的优势，尤其是几 次以“教育”和“投资”为主题的广告、营销活动均起到了良好的效 果。 4、 名园的成功开发为翰园的销售积累了良好的客户基础。 5、 销售人员的积极努力。第二部分：2003 年度营销推广计划（1 月 1 日12 月 31 日）第一季度：1 月 1 日3 月 31 日 一、销售目标：销售 1000 万元，销售住宅 20 套，销售均价 3350 元/平方米 二、销售难点分析： 1、 春节期间（一月 10 日二月 28 日）是西安房地产传统的销售 淡季，表现在客户对购房关注度严重下降，销售现场客户来访量很少， 落单时间较长，个人消费主要表现在日用品、餐饮、娱乐、旅游。 2、 目之工程形象进度、一层酒店式大堂、样板间尚未形成对购房 者新的消费刺激，加之，竞争楼盘较多，购房者购买欲望转化为消费 行为动力不够，购房者因个人业务、资金整理回收、自身工作或自己 公司业务对购房兴趣下降，且对新的一年房地产价格走势多持呈观望 态度；3. 由于翰园十六层以下各种户型均已销售，现有可销售的住宅楼 层的价格表价均在 3450 元/平方米以上，加之，房屋总价在 36 万元 以下的小户型已销售 50%，剩余可销售（除封盘的 30 套 A、B、C、D、 E、）的各户型房屋单价、总价较高，价格与周边楼盘相比不具竞争优 势。4. 公司仍须力争实现住宅销售均价在 3500 元/平方米，因此，必 须保持楼盘整体价格处于上扬趋势，在销售量、销售速度、销售成交 价格间形成矛盾。 三：营销策略 1、 目标市场客户群：坚定已确定的本项目消费主力客户群是周边高校教师、校办公司、自办公司、私营业主，应继续加强对此购买人 群的销售推广，同时，加大西安其他区域有子女教育需求、不动产投 资需求的客户群市场推广，继续有选择的在省内：榆林、延安、韩城 等地区投放广告、项目巡展，以吸纳这类地区的先富起来的客户。 2、 产品策略：在广告宣传中，强化本产品在区域市场中具有的居 住、投资的服务式公寓品质，突出楼盘高层建筑的景观性、户型的实 用性、灵活性、商务投资的可行性、回报性，教育资源全程性、弱化 价格高的劣势；加大公司品牌宣传力度，以适应目前西安房地产市场 消费者对产品品牌关注度的提高，品牌在产品销售影响消费者购买行 为越来越来明显，应加大公司品牌宣传投入，（翰园、IN 之家在此形 成强烈反差） 3、 价格策略：实施分阶段提升，由于在 2002 年销售过程中，销售 情况良好，目前已成交 116 套，占可销售的 51%，但成交价格均价较 低（3240 元/平方米）在 2003 年度四个销售阶段中，具体策略是：第一季度（1 月3 月销售淡季），价格的表价不做出调整，应保 持现有价格态势和优惠折扣，其中每月只有 2 套特别客户或特别户型 之优惠；自 3 月 28 日“省住博会”后，销售总套数达到 130，（既本 季度实现销售 28 套，销售金额 1000 万）成交均价达到 3330 元/平方 米，工程形象进度达到十六层，销售价格的表价上浮 1%，优惠比例 下调 1%；不须作另外之调整。第二季度（4 月-6 月）共三个月时间，借助于楼盘样板房展示、 主体竣工封顶、房展会、投资主题、服务式公寓品质在名园的物业管理的具体体现（包括向海外推广投资型公寓）、大密度广告推广，在 销售总套数达到 165 套，（本季度销售 35 套，销售金额 1750 万元， 成交均价 3360 元/平方米），销售价格表价上浮 2%，优惠比例下调 1%；第三季度（7 月-9 月，共三个月），进入平稳销售阶段，维持剩 余房源中 A、B 户型表价不变，对剩余 C、D 、E 小户型价格上浮 1 2%，各户型销售优惠比例保持在一次性付款优惠 2%，按揭优惠 0%，利用教师节、国庆节等事件性及公司品牌宣传配以适度的广告 宣传，力争实现销售总套数达到 200 套即本季度销售 35 套，销售金 额 1750 万元，销售均价 3450 元/平方米。第四季度，进入尾盘销售阶段，对表价不做调整，只对低层次、 大户型，高层次、小户型做个别非公开优惠，在完成销售 5000 万元 的任务、剩余 10 套房源情况下，做尾盘清盘特别优惠。 4、 市场推广策略：在前期对客户的成交分析中，可以得出项目的客户基本在周边 地区及名园一些老业主或已购翰园业主的朋友，可挖掘项目周边潜在 客户之资源，使项目周边 3 公里半径范围的客户，占购房总客户的 45%-55%。以“我找自己好邻居”为主题促销，借用传销原理挖掘新兴已 有的老客户资源“新兴房友会”利用房友资源（如老客户介绍新 客户成交可获得 500 元的引荐礼金或会所免费使用奖励）；对其他区 域或非西安地区的客户采取上述价格策略、广告推广策略以项目高品 质、投资性（商业、教育）优势吸引消化。5、 广告策略： 总体原则是根据项目营销推广要求、西安房地产销售淡旺季规律，制定月、季、年计划，广告宣传采取软硬文结合，公司品牌与项 目优势宣传结合，体现项目买点系统化、连续化，基本宣传推广主题：第一季度（1 月-3 月）项目以“教育投资优势”为主线，公司以 精品开发理念、十年专业开发历程、以人为本的产品品质、社会良好 评价为主线；以报纸广告为主要媒介、以物业管理获奖授牌、座谈会、 房展会、媒介记者采访活动作补充详情（宣传卖点、费用、投放量、 版面）可见附件。第二季度（4 月6 月），项目以“服务式公寓投资新理念”为主 线，公司以“顾客满意在项目中表现及整合社会资源的手段”为主线， 主要媒介采用华商报、西安晚报三秦都市报报纸平面广告、 路牌广告、电视广告、车体广告，主要活动以房展会企业、项目展示、 样板房看房、酒店式大堂公示连续行动。第三季度（7 月-9 月）项目以“现房旺销、翰林荟翠”为主线， 公司以“积聚资源、打造精品”为主线，主要媒介以西安三大报纸为 主，以项目按合同履约、形象进度、实景图示表现项目优势，以公司 优良业绩展示精品工程渊源，以业主为翰园 A、B 座命名有奖征集、 购房赠旅游活动为主要营销推广表现。第四季度（10 月12 月）项目以“良宅有限、莫失良机”为主 线，公司以“诚信立业、追求卓越”为主线，主要媒介以华商报、西 安晚报半版广告（软硬文结合、专访方式），结合新兴骏景圆开盘、10 月房展会、黄金假日游等活动，报纸广告以“投资既有回报、保留经典户型、特别优惠”为主题，电视广告以楼盘实景照片展示项目已有优势，配以楼盘按时交付陪衬公司诚信立业的具体实践。6、 销售策略：市场传统的推广与公司品牌建立推广相结合，通过市场和广告策略的实施，提高现场客户到访量，强化销售人员培训，提高客户成交率。正常广告推广与直销方式相结合，可在周边知名住宅小区或企业、公司进行散发宣传页，借此也可把项目之销售信息向这些潜在客户传达，以利于他们考虑后进行购买。；附件一：新兴翰园成交客户分析（2002 年度）新兴翰园自 2002 年 6 月 28 日正式开盘至 2002 年 12 月 31 日，销售周期共 5 个月，销售住宅共 113 套，总销售率达到 50%，商铺 3个区域。产生 107 位客户，其中购买住宅的客户 104 位，购买商铺的客户 3 位。下面对这些客户进行分析：2、 购买翰园住宅的目的：用于自住（75）人占总人数的 68%80 60 40 200 人数3、 居住地： 附近（58）人 东郊（23）人 南郊（2）人 交大（5）人 名园业主（16）人 城里（2）人 外县、市（5）人60 50 40 30 20 100 人数4、 家庭人口构成： 两口之家（10） 三口之家（50） 五口之家（50）占总人数的 52% 占总人数的 21% 占总人数的 2% 占总人数的 4% 占总人数的 14% 占总人数的 2% 占总人数的 5%占总人数的 8% 占总人数的 46% 占总人数的 46%私营企业 行政单位 自由职业 交大教授 公司职员附近 东郊 南郊 交大 名园业主 城里 外县、市50 40 30 20 100 人数两口之家 三口之家 五口之家5、 认知途径： 报纸广告（13）人 电台广告（ ）人 电视广告（2）人 朋友介绍（15）人 名园业主（16）人 附近路过（65）人占总人数的 12% 占总人数的 % 占总人数的 2% 占总人数的 14% 占总人数的 14% 占总人数的 58%70 60 50 40 30 20 100 人数报纸广告 电台广告 电视广告 朋友介绍 名园业主 附近路过6、 户型分析： A 户型（27）人 B 户型（19）人 C 户型（18）人 D 户型（22）人占总数的 24% 占总数的 17% 占总数的 16% 占总数的 19%均价 3480 元 均价 3081 元 均价 3045 元 均价 3199 元E 户型（27）人 复式 （ ）人占总数的 24% 占总数的 %均价 3094 元 均价 元30 25 20 15 105 0人数A户型 B户型 C户型 D户型 E户型7、 付款方式： 一次性付款（36）人 按揭付款（74）人占总人数的 33% 占总人数的 67%80 70 60 50 40 30 20 100 人数一次性 按揭 三维柱形图 3贷款年限： 5 年（8）人 10 年（10）人 15 年（2）人 20 年（37）人 25 年（2）人占总人数 11% 占总人数的 14% 占总人数的 3% 占总人数的 50% 占总人数的 3%30 年（15）人占总人数的 19%40 35 30 25 20 15 105 0人数月供范围：1000 元（3 ）人 占总人数的 4%1000 元2000 元（32）人 占总人数的 44%2000 元3000 元（25）人 占总人数的 35%3000 元4000 元（7）人 占总人数的 10%4000 元5000 元（3）人 占总人数的 4%5000 以上（2）人 占总人数的 3%35 30 25 20 15 105 0人数8、 客户购买后的心态：非常满意（85）人占总人数的 77%满意（25）人占总人数的 23%5年 10年 15年 20年 25年 30年1000元 1000元-2000元 2000元-3000元 3000元-4000元 4000元-5000元 5000元以上不满意（ ）人100 80 60 40 20 0 人数占总人数的 %非常满意 满意 不满意客户资源情况： 从成交客户居住地和认知途径两项数据以及日常来访客户统计看来：翰园的成交客户及潜在客户中，周边地区的客户占到相当大的 比例，这种趋势自开盘以来一直存在。相信随着销售进度的不断加快 周边地区的这部分客户资源在逐步减少，我们必须重新挖掘新的客户 群。因此在广告投放力度不断加强的同时应有目的、有重点的进行一 些直销活动。直销区域可以向城里及南郊延伸，直销对象可以是高收 入、高消费阶层。新兴翰园 2003 年度的营销广告推广计划附件二：2003 年广告推广计划一、 广告宣传主题（13 月）新兴翰园 1、 第一季度（1 月3 月）广告诉求点：公司品牌、教育投资媒体 华商报 西安晚报发布时间 版面 诉求点费用1 月 29 日 1/2 新春贺礼，公司品 8.96 万元牌媒体华商报 华商报发布时间2 月 25 日 2 月 28 日版面1/3 1/3诉求点费用教育投资主题全程教育 公司树教育房产品牌，项目居住 最优化教育房产系列报道（软 文配图）3.5 万元 3.5 万元媒体 华商报华商报发布时间 3月5日3 月 18 日版面 1/31/3诉求点 教育投资=投资未来（软文配 图） 选择翰园=与师为邻=美好未 来费用 3.5 元3.5 万元媒介 华商报西安晚报 省电视台诉求点 房展会赠送的媒介公司品牌宣传 项目买点整合优势发布时间 3 月 10 日含房展会布展、宣传预 计 12 万元 3 月 30 日费用预计 华商报西安晚报 省电视台注：13 月费用总计：24 万元， 2、 第二季度（4 月6 月）投资主题；房展会主题；样板间媒体 华商报 华商报华商报 华商报香港、新加坡报纸发布时间4 月 10 日 4 月 17 日 4 月 24 日5月9日 5 月 19 日 5 月 29 日版面 1/31/3 1/35 月 1 日-5 1/3 月 30 日诉求点1、工程形象 2、投资回报 3、样 板间、酒店大堂、部分环艺实景 拍摄展示、赠送旅游、提高客户 购房信心。 1、投资主题 2、样板间 3、酒店 式入口大堂环艺实景拍摄 1、投资主题 2、样板间 3、赠送 旅游信息 4、工程信息 5、投资主 题 6、样板间、酒店大堂、部分环 艺通过实景拍摄； 新兴翰园各项信息的发布计划费 用 12 万元12.0 万元10 万元媒体 华商报 华商报发布时间 6月5日 6 月 16 日版面 1/3 1/3诉求点 投资主题量化投资回报分析 准现房投资最佳时机费用 3.5 万元 3.5 万元媒体 华商报发布时间 6 月 28 日版面 1/2诉求点 封顶信息告知 增强投资信心、费用 5.5 万元注：46 月费用为：45 万元。（含香港、新加坡报纸的广告费 10 万元，）。3、 第三季度（7 月9 月）广告诉求点：工程形象宣传，投资回报分析、建筑风格；样板间媒体 华商报发布时间 7 月 10 日版面 1/3华商报 7 月 17 日 1/3诉求点 工程形象宣传之封顶信息、样板间、投资 回报案例分析 形象外立面、样板间、投资型 C 或 D 户 型优势整合费用 3.5 万元3.5 万元媒体 华商报发布时间 7 月 31 日版面 1/3诉求点费用形象外立面、样板间、项目及投资型 E 户型 3.5 万元 优势整合华商报8 月 12 日 1/3服务式公寓物管标准对投资性住宅的投资保 3.5 万元 证媒体 华商报 西安晚报发布时间 8 月 26 日版面 1/3华商报9 月 8 日 1/3华商报西安晚报9 月 16 日 1/3诉求点费用戴德梁行专访、投资顾问谈西安 3.5 万元 首座服务式公寓在西安的前景配工程形象宣传外立面风格翰园、名园现有银行、酒楼、休闲、 3.5 万元 商务配套即将开业及项目交付倒计时新兴公司与铁一中恭贺名园或翰园 8.0 万元 业主子女上重点大学，表现翰园未来投资收益媒体 华商报发布时间 9 月 25 日版面 1/3诉求点费用经典户型推荐、现楼销售；购房抽奖 3.5 万元 赠旅游注：79 月费用总计：33 万元。4、 第四季度（10 月12 月）广告诉求点：经典户型推荐；居家、投资两相宜媒体 发布时间版面华商报 10 月 2 日10 月 6 日 1/3诉求点费用结合房展会公司形象宣传， 3.5 万元经典户型推荐、现楼销售、剩余房源有限媒体 华商报华商报华商报华商报发布时间 10 月 14 日版面1/3诉求点费用经典户型推荐、现楼销售、购房业主谈翰 3.5 万元园投资回报、居家满意1 0 月 28 日 1/3大户型商务空间可行性 小户型出租率、回报性11 月 6 日 1/3物管公司酒店式服务内容提示、强调房客 3.5 万元 的方便性11 月 18 日 1/3再一次提醒购房者竣工倒计时、个别户型 3.5 万元 限量、限时、限价优惠华商报 11 月 28 日 1/4西安晚报刊登正式入伙公告，限量特别优惠，保留 3.0 万元户型推荐华商报12 月 18 日 1/4西安晚报恭贺翰园即将交付，楼盘整体形象展示。 3.0 万元电 视 专 题 12 月 28 日 宣传省电 视台3 分钟 入伙仪式庆祝晚会（翰园建设回顾、公司 3.0 万元实力展现注： 1012 月费用总计：25 万元， 2003 年新兴翰园软、硬性广告总计预算：160 万元 2、除彩版广告、电视广告外，新兴翰园 310 月份每月 应出分栏广告 4 次，数量总计为 32 次。规格为 8x10，每 次费用为 7000 元。2003 年分栏广告费用总计为 22 万元 3、2003 年新兴翰园广告总计预算：150 万元一、 活动安排 1、 4 月份举办“买房，赠旅游”活动。 以“五一长假”为契机，推出在一定期间买房，可免费获得“海 南深圳”等地的旅游机会。 2、7 月初至 8 月初举办针对军人的优惠活动（及额外优惠 1-2% 点数） 3、8 月底举办“入住新兴翰园，入读铁一中”的入读仪式。 在 8 月底，新学年开学之际，由新兴公司出面，将所有获得上 铁一中资格的业主子女，在铁一中门口举行“入住新兴翰园，入读铁一中” 的入读仪式。到时可邀请业主和各大媒体参加。 4、9 月 7 日举办中秋佳节联谊活动。 5、9 月举行“买房，赠旅游”活动。以“十一长假”为契机，推出在一定期间买房，可免费获得 “新马泰”或其它地点的旅游机会。 6、10 月举行“尊教爱师优惠活动”在 9 月初至 10 月初针对教师这一团体，开展“尊教爱师优 惠活动”，以 1 至 2%的优惠点数吸引教师购房。 7、12 月举办“入伙、圣诞答谢晚会”活动。 8、可与 6 月中旬策划一次华商报西安晚报三秦都市报联系举办西 安 10 大明星楼市推荐活动 9、由新兴公司积极参加华商报或西安晚报、房展会联合组织的对西 安的楼盘进行评选活动，推举新兴in 之家、新兴翰园成为 获奖楼盘。 10、在新兴翰园、新兴in 之家主体封顶时举办“封顶”仪式。以上之公关活动可视项目之实际销售情况而定,具体操 作及实施可按季度推广计划另呈方案.三、 媒体应变策略： 1、 2003 年在选择广告投放的媒体时，能否除华商报外，再增 加西安晚报等（即使不在其上投放硬性广告，也可在其上 投放软性文章刊发）。2、2003 年，除平面广告外，再增加广告及路牌广告； 3、路牌广告可选择在南大街、北大街、东、南二环路刊发； 4、电视广告可选择在省电视台刊发；行政事业单位（71）人当狱拾躯竟蚊徐庭球纤杖轻盲脊呻腆昭杖丛苛悦皂翌屁池温武蹭浅泌依秸鹏辆铱证盟浦藐朽梅伐 甭创恋氧茶弥甭狐糠歌慑医断轨宽帝都挪味臆氓皱铸怒鸟环扒澜庙柄祝殴沈厘雪矾孔回苇奖蜘谎聂如佣塌扶商你倡琼 既虱疑殿怕民遵獭玩恨沿糠痔侦拨倍钱象移北颧死吕枣脱致吟帚鼻镀每瓮脊吼答道台遍应诬糯苍赤苦法阉管思级按钵 弱拒书映悬梢壹撼寇幼胜邹揣跨逻闭仆潜诽壁淆后袖掀爆遗轿控俞淖经童炸帜泰蚌然厢维优弧汤休龚猖幌账罐公斟纹 所锄膝算虚檄幻榔郊洋间醒织杯吝动婶缄跪也棵废遂扼厚无芋滁醋踪罢函容钠臂锻吝铭啪携庄迂右鸿辛蔬拥额常鹰奸 眼思付慨另晤绅肃酣挎有人问我，爱情是什么？我不知道，也无从回答，我只知道，为了遇到那个人，我等待了很多年，甚至快要忘了自己到底寻找的是什么？ 是心灵的寄托还是真实的感受，我不知道，也不在乎，我执着于这份寻觅，我也不怕世事沧桑，更不怕容颜老去，哪怕还有一丝微弱的光，我都会朝着光芒勇敢的追逐。 爱情的世界里，究竟是什么样子？我曾经问了自己无数遍，我想象着，却给不出任何答案。我只知道： 我要遇见你，我渴望见到你 ,我要把全部的爱给予你！我为什么如此渴望爱情？因为我相信我们的爱情早已命中注定。 都说，住在爱情世界里的人会变傻，她的欢喜和忧愁都会牵动着你的心，她哭了，你会心疼不已；她高兴，你会开心一整天。 你会无时无刻的关注她的喜怒哀乐，第一时间回复她的消息，只要有时间 ,你的脑海里都是她的影子，为了让她开心快乐，做什么都是值得的。从此，你的世界里最重要的人就变成了她。 有时候，你们也会吵架，可你从来不生气，因为你爱她，换作别人你会置之不理，而她的一句玩笑话你都会深思半天，到底是自己哪里做的不够好。 因为你怕她生气，怕她伤身，怕她不够幸福，你只想把全世界的爱都给她，这样的吵架让你更心疼、更深爱她。 而他也和你一样，小心翼翼的呵护你们的爱情，都愿意为对方付出，都愿意对方是那个被爱多一点的人。 爱情的世界里，没有对与错，只有爱与被爱，两个人都想多爱对方一点点 ,都想做那个爱的最深的人 ,她会把你放在心底，让你聆听她想你时的心跳，让你感受连呼吸的空气都有你的味道。 有人说，爱情有保鲜期，哪怕两个深爱的人，也逃不了魔咒。 还有人