实用问卷设计技术【非常好的一份专业资料，有很好的参考价值】

课堂测验 轿 车经销商 A在 C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商 誉较好，知名度较高。但近两年来， C市又新成立了几家轿车经销商 ,对经销商 A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量下降。为了应对市场竞争，经销 A急需了解销售量下降的原因是什么 ? 有下列备选原因 : 居民私家车的市场普及率 ? 经销商 A的知名度 ? 经销商 A广告效果 ? 经销汽车品牌的不同项目的特性 ? 经销商之间的市场竞争 (价格、成本、服务 ) ? 汽车促销 效果 ？ 在正式调研前 ,要求先作探测性市场调研 ,要求学生 设计 瑟斯顿量表或 利克特量表 . 问卷设计的含义及问句的种类 1、问卷与问卷设计的含义 2、问句的含义 3、问句的种类 4、问句设计应该遵循的原则 5、问句设计应该避免的问题 一、问卷与问卷设计的含义 、 含义 问卷 ， 也叫调查表 ， 它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法 ， 并以此获得资料和信息的载体 。 问卷设计是依据调研与预测的目的 ， 开列所需了解的项目 ， 并以一定的格式 ， 将其有序地排列 ， 组合成调查表的活动过程 。 二、问句的含义 两方面的含义： 首先 ， 问卷中的问句不单指询问的问句 ， 还包括将要记录的答案 、 计算机编号和说明 、 怎样回答四个部分 。 例：平常您一天超消费多少时间上网 ？ （ 请在正确答案旁打 “ ” ） （ 1） 不到半小时 （ 2） 不到 1小时 （ 3） 1小时到 2小时 （ 4） 2小时以上 其次 ， 问卷中的问句不一定采用问的形式和口吻 ， 常常叙述一种情况或事实之后 ， 再征求意见 。 例：这张卡片上列举了许多品牌的洗发剂 ， 请您指出最受欢迎的三种品牌 。 三、问句的种类 1、按照问句内容的结构来分： (1)组织化非伪装问句： (2)非组织化非伪装问句 (3)组织化伪装问句 (4)非组织化伪装问句 三、问句的种类 (1)组织化非伪装问句： 明确地指出几种答案 ， 供应答者选择 ， 并且有系统地询问并系列式地记录答案的问句 。 例： 您是否有过网上购物的经验 ？ （ 答案很明确 有 、 没有 ） 您认为哪家电子商务网站值得信任 ？ 当当 、搜狐 、 网易等 。 特征：前后两个问句具有内在的逻辑关系 ， 是一种有组织地询问 ， 并且问题的答案很明确 三、问句的种类 (2)非组织化非伪装问句 明确地指出几种答案 ， 供应答者选择 ， 但与前后几条问句不存在逻辑关系的问句 。 例：您认为顾客在选择网上购物的网站时比较注重的因素是什么 ？ （ 多选 ） a.质量 b.价格 c.款式 d.品牌 e.网站的信誉 f.配送费用 特征：问句中已标明了备选答案 ， 因此属于非伪装问句 ，但是我们这里假设本问句和前后几个问句没有逻辑联系 三、问句的种类 (3)非组织化伪装问句 不指明答案而由应答者填写 ， 且与前后几条问句不存在逻辑关系问句 。 例：您认为电子商务网站如何做才能增加客户访问量 ？ 。 如果假设本问句与前后几个问句没有逻辑联系 ， 则该语句属于非组织化伪装问句 。 因为这个语句没有明确的备选答案 这类问句多采用联想法 ， 或者是利用故事来了解被调查者潜在的态度 。 三、问句的种类 (4)组织化伪装问句 不指明答案而由应答者填写 ， 并且有系统地询问并系列式地记录答案的问句 。 例： 1 1、 您现在购买什么品牌的洗发剂 ？ 。 1 2、 您购买这种品牌的洗发剂多久了 ？ 。 1 3、 它的优点是什么 ？ 。 主要目的是在问卷试验阶段获取全面的答案 ， 以便在正式的问卷中将答案全面地 、 按适当的规律标明 。 三、问句的种类 2、 按照问句要收集的资料性质来分 (1) 事实问句 (2) 意见问句 (3) 解释问句 三、问句的种类 (1)事实问句 例：上个星期你看了几次电影 ？ （ 2） 意见问句 对于事实问句 ， 必须要注意明确询问的时间范围 ， 以免被调查者无法叙述事实 。 例：你是否喜欢网上购物 ？ 这种问句要收集的资料是个人的意见可评论性的见解 ，也可以认为是一种态度调查问卷 。 态度调查常常出现判断标准不一致的问题 。 如上例中何种程度才能称作喜欢 ？ 建议：将意见问句转换为事实问句 ， 将判断的时间标准确定为每月在线购买多少次 ， 避免分歧 。 三、问句的种类 (3) 解释问句 例：你为什么选择网上购物 ？ 该问句要收集的资料是个人意见的理由或行为的动机 。 调研人员通常采用非伪装问句帮助应答者 。 三、问句的种类 3、 按照问句设计的形式来分 (1)开放式问句 (2) 封闭式问句 (3) 倾向偏差式问句 (4) 竞争选好问句和态度测量问句 三、问句的种类 (1)开放式问句 开放式问句也称自由问答题 ， 只提问题 ， 不给具体答案 ，应答者可以自由地用自己的语言来回答或解释有关想法 。 开放式问句主要限于探测性调研 。 开放式问句经常需要 “ 追问 ” 。 例如访谈人员也许会说： “ 还有其他要说的吗 ？ ” 追问是访谈员为了获得更详细的材料或使讨论继续下去而对应答者的一种鼓励形式 。 三、问句的种类 （ 2）封闭式问句 封闭式问句是一种需要应答者从一系列应答项中作出选择的问句 。 （ 3）倾向偏差式问句 （ 4）竞争选好问句 （ 5）态度测量问句 三、问句的种类 4、 根据问句的功能划分 (1)过滤性问题 (2)调节性问题 (3)控制性问题 (4)实质内容性问题 三、问句的种类 (1) 过滤性问题 是指提供被调查者筛选回答的问题 。 这样可使得问题的承接顺序清楚 ， 并体现出对回答者的充分并重 ， 不至于被认为在提荒唐问题 。 如：在要求回答者回答一项关于女用化妆品问题之前 ， 先用一个问题说明该回答者是不是女性 ， 是否使用过该化妆品 ， 请男性和没有使用过该化妆品的女性跳过这一问题而直接去回答下面的问题 。 三、问句的种类 (2) 调节性问题 是指起着消除调查对象紧张 、 担心 、 疲劳等作用的题目 。 在问卷的开头和较难回答的问题之后 ， 用几个简明易答 、 趣味性的问题 ， 可以引起回答者的兴趣或松弛一下紧张的大脑 ， 从而得到回答完整的问卷 。 三、问句的种类 (3) 控制性问题 是指用以识别真伪及认真程度的问题 。 通过设置内容上有关联或相互参照的问题 ， 调查者可以经过逻辑分析比较 ， 识别该问卷回答者是否抱认真回答的态度 。 如：收入水平与消费水平 、 店堂营业面积与照明灯的数量者存在着高度相关的逻辑关系 ， 把这些问题分别安排在问卷的不同位置 ， 在分析时再将它们加以综合 ， 就可起到识别问卷回答质量的作用 。 三、问句的种类 （ 4）实质内容性问题 是指完成调研主题所要求的调查项目问题 。 这是问卷的核心 ， 应依据探索性研究得出的题目框架精心设计 。 四、问句设计应该遵循的原则 目的性原则 可接受原则 顺序性原则 简明性原则 匹配性原则 每一个问句都是为了调研目的而存在的 。 设计时应体现这样的思路：询问的题目服务于调研项目 ， 调研项目服务于调研目的 。 问卷中所询问的问题 ， 其知识性能够为被访问者所理解；其细节和时间长度能够为被访问者所回忆；其内容不会伤害被访问者的自尊心和安全感 。 所有问题应按某种逻辑顺序排列 ， 以便于被访问者顺利答题 。 问题要简明 ， 可有可无的问题不要列入 ， 并且应避免重复询问；询问的时间的长度要适中；措辞要准确明了 、 易读懂 。 问题要有内在联系 ， 通过分析便能获得更多的信息；问卷设计时就应考虑到今后的分组和统计分析的完整性和准确性 。 五、问句设计应该避免的问题 （ 1）问题要避免抽象概括，应尽量具体 例： “ 您对某百货商店的印象如何 ？ ” （ 2）问题不应该超越受访者的能力与经验 例：询问一位男子他的妻子最喜欢何种品牌的毛线通常属于这一类型 。 （ 3）问题不应该令被调查者感到难堪 这样的问题过于笼统 ， 很难达到预期效果 ，可具体提问： “ 您认为某百货商场商品品种是否齐全 ” 等 。 如果有些问题非问不可，也不能只顾自己的需要而穷追不舍，应考虑回答者的自尊心。 例一： “ 您家有哪些慢性病史 ？ ” 例二： “ 您是否离过婚 ？ 离过几次 ？ 谁的责任 ？ ” 等 。 五、问句设计应该避免的问题 （ 4）问题中涉及的细节不应超出受访者的记忆能力 例： “ 您最近三个月看了哪些杂志 ？ ” （ 5）问题不应该涉及到推断与猜测 例： “ 您一天抽多少支烟 ？ ” （ 6）不应该询问过多的无关问题 为避免应答者记忆力差的问题 ， 时间期限应当保持相对短些 。 例： “ 在过去一周里 ，您买过巧克力吗 ？ ” 这一问题就带有一个明显的推断：被调查者抽烟 。 处理办法是加一个 “ 过滤 ” 性问题： “ 您抽烟吗 ？ ” （ 7）问题中不应该使用夸张词语 五、问句设计应该避免的问题 （ 8）问题中不应该使用有歧义的词语 例： “ 你住的地方离这里是只有 5分钟路程吗 ？ ” （ 9）用语要适于目标听众，避免使用专业术语 例： “ 请说一下电子商务的优势所在 。 ” （ 10）不应该将两个问题合并为一个 这个问题的回答与交通方式有关 。 更简单且更好的提问方法是： “ 您选择 网上 购物的主要原因是： 价格便宜 ” ； 方便； 产品款式较新颖 。 例： “ 您认为某服装的价格和款式如何 ？ ” 慎重的做法是向应答者出示描绘该地区的某种地图 ， 再问他们是否住在某一地区 。 应分成两个问题 。 五、问句设计应该避免的问题 （ 11）不应该诱导受访者回答特定答案 例一： “ 您常购买某品牌这样的高档货吗 ？ ” 这一问题会导致一个显而易见的错误答案 常购买 。 这是个典型的诱导性询问 ， 它只能让被访者在何时出国上选择 ， 而事实上并非所有大学生都想出国 。 例二： “ 您准备何时出国留学 ？ ” （ A、三年级 B、 四年级 C、 大学毕业后 ） 例三：对同一批人进行两个问题的调查 ： 询问一： “ 您是否赞成 保护胎儿生命 ？ ” 询问二： “ 您是否赞成 禁止堕胎 ？ ” 两个问题在含义上一致的 ， 可是所得到的结果却有很大的不同 （ 询问一有 50%赞成；询问二仅 33%赞成 。 ） 原因主要在于 “ 保护 ” 与 “ 禁止 ” ， “ 胎儿生命 ” 与 “ 堕胎 ” 五、问句设计应该避免的问题 （ 12）问题不应该具有暗示性 当提出的问题不是 “ 执中 ” 的 ， 而是暗示出调查者的观点和见解 ， 力求使回答者跟着这种倾向回答 ， 这种提问就是 “ 引导性提问 ” 例： “ 消费者普遍认为牌子的冰箱好 ， 您的印象如何 ？ ” （ 13）考虑到应答者回答问题的意愿 有些问题应答者不愿意给出真实的回答 ，或回答时故意朝合乎社会需要的方向歪曲 。 如：有关性的问题 ， 敏感的 、 有损于自身形象的问题 ， 这类问题要么得不到回答 ， 要么被扭曲 。 问卷设计的目标与程序 一、问卷设计的目标 二、问卷的类型 三、问卷的基本结 构 四、问卷设计的程序 五、问卷设计的方法 六、问卷设计的注意事项 七、调查员的管理 一、问卷设计的目标 、 根本目标 设计出符合调研与预测需要及获取足够 、 适用和准确的信息资料的调查问卷 。 2、 具体目标 便于为管理者提供必要的决策信息 任何不能提供管理或决策重要信息的问卷都应放弃或加以修改 。 便于应答者回答 避免使用专业术语 。 便于编辑和数据处理 编辑是指检查问卷以确保按跳问形式进行； 如有可能 ， 开放式问题应预先编码 。 一、问卷设计的目标 3、调查问卷的功能 把研究目标转化为特定问题 使问题和回答标准化 通过措辞 、 问题流程与卷面设计来促进合作 记载记录原始数据 加快数据分析过程 进行有效性测试 二、问卷的类型 1、根据市场调查中使用问卷方法的不同 自填式问卷： 访问式问卷： 是指由调查者发给 （ 或邮寄给 ） 被调查者 ， 由被调查者自己填写的问卷 自填式问卷可以借助于视觉功能 ， 在问题的制作上相对可以更加详尽 、 全面 。 是由调查者按事先设计好的问卷提纲向被调查者提问 ， 然后据被调查者的回答进行填写的问卷 。 访问式问卷要求简便 ， 最好采用两项选择题进行设计 。 二、非随机抽样技术的分类 2、 根据问卷发放方式的不同 送发式问卷： 邮寄式问卷： 通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被调查者 ， 并要求被调查者按规定的要求填写后回寄给调查者 。 报刊式问卷： 随报刊传递发送问卷 ， 并要求报刊读者对问题如实回答并寄给报刊编辑部 。 将调查问卷送发给选定的被调查者 ， 待被调查者填答完毕之后再统一收回 。 匿名性较好 ， 但问卷回收率低 。 有稳定传递渠道 、 匿名性好 ， 费用省 ， 但回收率低 。 二、非随机抽样技术的分类 2、 根据问卷发放方式的不同 人员访问式问卷： 电话访问式问卷： 通过电话中介来对被调查者进行访问调查 。 网上访问式问卷： 在因特网上制作 ， 并通过因特网来进行调查 。 由调查者按事先设计好的调查提纲或问卷询问被调查者 ， 再据被调查者的口头回答填写问卷 。 问卷要求简单明了 ， 一般应用于问题相对简单明确 ，但需及时得到调查结果的调查项目 。 不受时空限制 ， 便于获得信息 ， 特别是对于一些敏感性问题 ， 相对而言更容易获得满意的答案 。 回收率高 ， 便于深入讨论 ， 但不便于涉及敏感性问题 。 三、问卷的基本结构 问卷的三部分 每部分的内容 一、开头 问卷标题、问候语、身份、目的介绍 二、正文 1、一般问题（易答） 2、主要问题（实质的、细节的问题） 3、敏感的、复杂的问题 4、被访问者基本情况 三、结尾 1、开放式问题（可以缺省） 2、感谢语 3、作业证明记载 三、问卷的基本结构 问卷的标题是概括说明调查的研究主题 ， 使被调查者对要回答哪方面的问题有一个大致的了解 。 说明信是调查者向被调查者写的一封简短信 ， 这是用来取得对方协助的开场白 ， 主要说明调查的目的 、 意义 、调查单位及完成后的价值 、 选择方法及填答说明等 ， 一般放在问卷的开头 。 说明信的内容应包括：对被调查者的问候语；主持调查机构；访问员身份；调查目的；被调查者意见的重要性；个人资料保密原则；访问所需时间等 。 三、问卷的基本结构 问卷的正文主要包括各类问题 、 问题的回答方式及其指导语 这是调查问卷的主体 ， 也是问卷设计的主要内容 。 从内容上看大致可分为三类： 第一类是被调查者行为的问题 ， 即研究者可以从被调查者过去及现在的行为状况预测其未来行为的可能性 。 尤其是消费行为的调查 ， 可以从各种消费行为的调查结果推断未来消费市场的潜力 。 第二类是被调查者态度的问题 。 这类问题是要研究被调查者对特定问题的感受 、 认识和观点 。 第三类是被调查者基本分类资料 ， 俗称基本资料 。 包括：性别 、 年龄 、 教育程度 、 职业 、 婚姻状况 、 收入 、居住地区 、 党籍 、 省籍 、 宗教信仰等 。 三、问卷的基本结构 感谢语放在问卷的最后面 ， 用来简短地对被调查者的合作表示感谢 ， 也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受 。 作业证明的记载在调查表的最后 ， 附上调查员的姓名 、 访问日期 、 时间等 ， 以明确调查人员完成任务的性质 。 四、问卷设计的程序 1、明确调研目的 与决策者沟通； 访问行业专家； 收集并分析二手资料； 定性调研 。 2、 确定数据收集方法 每一种方法对问卷设计都有不同的要求 。 获得原始资料有多种方法 ， 如：小组讨论法 、 电话访问法 、 邮寄访问法等 。 3、 确定问题的回答方式 这一阶段首先关心的是询问中所使用的问题类型 。 在市场调研中 ， 有三种主要的问题类型 开放式问题 、 封闭式问题 、 量表应答式问题 。 四、问卷设计的程序 选择词语以避免引起应答者误差 4、 决定问题的措辞 不应该诱导受访者回答特定答案 用词必须清楚 。 应当避免使用含糊不清的词语 。 用语要适于目标听众 ， 避免使用专业术语 。 要避免一个句子中