艾菲数字营销奖金奖案例-尊尼获加整合营销案.docx

品牌名称：Johnnie Walker 尊尼获加广告标题：语路计划参赛类别：数字营销类 整合营销类报名参赛公司名称：奥美互动 新浪市场挑战作为一个拥有近两百年历史的国际大品牌，尊尼获加在百年发展的历程中，始终秉持“Keep Walking 永远向前”的品牌精神，在各个层面上鼓励消费者的个人进步。Johnnie Walker将自己的消费对象锁定在25岁以上的社会新力量以及社会中坚，并努力试图将自己打造成为一个时尚品牌。他的目标顾客群大多为中产阶级，追求梦想和成功，或者已经是成功人士。冒险对于他们来说是一种习惯。概括地说，目标顾客群是那些不断追求梦想的绅士，他们的理念是，走自己的路，任由他人评说。长期以来，公司把目标顾客分为追求梦想的不同阶段：开始追求梦想，取得阶段成功，最终实现梦想。处于不同阶段的人，有不同的收入，不同的经历和不同的偏好，自然对威士忌也会有不同的需求。这也是与其他竞争品牌最大的区别所在。但在中国大城市里，对大多数消费者而言，威士忌酒只是洋酒中的一种，在中国更是强化为夜生活的一部分，伴随着一种亚健康虚无的商品联想，而不是一种生活方式，更不会是一种人文精神和生活态度，因此也很难体现出不同品牌的内在差异。我们的挑战在于：（1）抛弃传统的产品说教和商业促销，在宣传上主打情感牌，文化牌，赋予品牌极其深度的精神内涵，固然很好，但也对我们传播的品牌内容和传播形式提出了挑战，否则消费者将难以理解（2）梦想与自我实现的理念如何真正落地，变成能与消费者亲身经历与社会现实统一的真实力量，能让其感同身受3目标人群对待媒体信息和传统营销手法有着独到的判断和观点，很难被说教式口号式的传播方式所说服。我们需要以创新的内容和沟通方式与这些目标群体进行深度沟通，让他们接触、理解乃至认同我们的品牌精神，成为我们的品牌粉丝，主动参与品牌理念乃至信息的传播，成为我们整个传播计划的一部分。广告的目标本次传播并非传统产品信息告知以及商品促销，并非为了告诉消费者“酒好喝”或者直接拉动线下销售，而是旨在提升消费者对待尊尼获加品牌的认知态度，通过真实的案例将“Keep on walking”（永远向前）的口号落地，挖掘并打动消费者内在的情感诉求。语路计划通过展示坚持梦想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物的话语，鼓励一代人思考并分享自己的激情和梦想，共同点燃每个人的奋斗之路并向前进发。我们希望:（1）提升目标用户（25岁以上的70后 80后男性用户）对尊尼获加品牌精神的认知程度 （2）成为我们的品牌布道者，主动参与到我们的传播中来，成为整个语路计划的一部分。核心创意每个人都有自己的梦想，每个领域，每个行业，每个阶层都是如此。真正的成功者未必是那些商业领袖、社会名流，而是每个和我们一样，面对现实永不妥协、“永远向前”，最终实现自我的普通人。核心创意如何产生当前中国正面临巨大的结构变化和社会转型，中产阶级形成的过程漫长而痛苦，这批70后和80后的男性是尊尼获加的主要消费者，他们在职场、事业、家庭和生活各个纬度都承受着巨大的压力和挑战，梦想与现实、激情与理性之间看似不可调和。对于这些人而言，威士忌酒只是洋酒中的一种，在中国更是强化为夜生活的一部分，伴随着一种亚健康虚无的商品联想，而不是一种生活方式，更不会是一种人文精神和生活态度，难以体现出不同品牌的内在差异。基于这样的洞察，我们决定放弃传统的产品说教和商业促销，转而以人文态度去讲述品牌故事。我们深知，这些社会中坚是普通的大众，在不同行业，不同领域默默奋斗，他们不是高高在上的商业领袖和社会名流，但他们却是无所畏惧、“永远向前”这一理念在现实生活中最好的诠释者。我们希望找到不同行业的代表人物，用亲口讲述的方式描绘自己的奋斗之路，是为“语路”计划。这些人中既包括从乡村里走出来的企业家，也有艺术家，有人民教师，也有环保工作者，有揭黑记者，还有艾滋病救助工作者。每个人都在自己的岗位上敢为天下先，哪怕它风吹日晒，哪怕它头破血流，也要直奔梦想的灯塔。我们希望挖掘这些看似普通人背后的精神力量，作为我们和消费者进行情感沟通的纽带，我们相信这些充满力量的讲述比起充满商业气味的广告更能提炼尊尼获加的品牌精神。在核心创意背后我们也没有选择电视广告和普通的展示广告，而是选择在影响力和内容营销上领先的互联网新媒体来进行整合传播，并鼓励消费者利用社会化媒体参与进来，成为我们传播计划的一部分。创意如何实施（1）我们邀请了中国最著名的第六代导演之一贾樟柯担任整个语路计划的总监制。作为第六代导演的代表性人物，贾樟柯一直区隔于其他商业导演，而是以纪录片的拍摄手法，记录中国最真实的社会和人物而见长，2006年他拍摄的三峡好人与商业制作满城尽带黄金甲在贺岁档的PK令人印象深刻，其风格及性格标签与我们的传播理念极度吻合。为了传递尊尼获加“梦想的布道者”这一形象，其从影经历已经成为激励年轻导演传奇的贾樟柯还邀请了一6位优秀的年轻导演参与拍摄有，他自己只是亲自执导了第一部和最后一部。（2）语路把镜头指向了更多像贾樟柯这样的梦想布道者，最终制作的12支3-4分钟的网络短片，每支都是故事人物的讲述，最后以每个人物行走的画面结束，并配上尊尼获加“Keep on walking”的品牌呈现。除此之外，所有短片没有任何的产品植入和商业录出。罗永浩 老罗英语培训学校的创始人 风格独特的博客网站“牛博网”创办人。周云蓬 盲人诗人、民谣歌手 张颖中国第一个帮助艾滋病患者和艾滋病贫困儿童的非政府组织的发起人王克勤中国经济时报揭黑记者 2003年中国十大维权人物。王一扬 坚守少量精致的本土服装设计师潘石屹 SOHO中国创始人 个性鲜明的房地产企业家肖鹏 定制度假服务公司创始人，多次创业经验，新一代坚持不懈的创业者。黄豆豆 舞蹈家，中国舞的代表人物 张军 当今昆剧青年演员中的领军人物，致力于年轻人中的昆剧推广曹非 郑州“菜生活”网站创办人。有梦想的80后徐冰 中国当代艺术家之一，现任中央美术学院副院长、教授。赵中 甘肃第一个民间环保组织“绿驼铃”的创办人（3）在传播初期，我们通过新浪邀请其博客达人，独立的青年知识分子韩寒参与语路计划，让韩寒引爆我们的整个传播。我们邀请韩寒拍摄了“韩寒梦想”视频，提出“梦想是必需品还是奢侈品”的话题引发争议和讨论，同时让他以博客的方式完成了一次语路计划之韩寒问答，并在其博客以及新浪站点上共同推广。韩寒的文章针砭时弊，颇为锋利，代表了新一代年轻人的形象，是语路计划最好的品牌背书，我们在新浪博客模板上体现尊尼获加的品牌形象，在新浪博客内页弹窗进行博客推荐。我们还邀请了包括沈宏非，闾丘陆薇，李承鹏和洪晃等新浪名博撰写梦想博文，旨在吸引更多的网友参加梦想活动。（4）我们在中国最具影响力的媒体网站新浪网上搭建了语路计划站点 将全部视频分批推出，最终在网上全部呈现。我们邀请所有观看短片的网友发表自己的语路计划与梦想论谈，并将优秀语路按照70后语路、80后语路、90后语路分类呈现，非常清晰地显示了不同年代目标人群的鲜明个性与人生理念，以及与尊尼获加永远向前理念的共鸣（5）我们还创造性地使用了当前最受欢迎的社交网络新浪微博作为我们整个传播的重要阵地，通过尊尼获加官方微博以及新浪视频官方微博等账号进行内容的发布，鼓励微博网友主动分享与转发，参与到语路计划的传播中来，成为我们计划的一部分，充分创造营销长尾。（6）我们还利用新浪娱乐的传媒影响力，邀请贾樟柯进行在线访谈，向市场介绍更多拍摄背后的故事，进一步整合新浪网媒体平台以及新浪微博社会化媒体平台的影响力7 所有媒体平台的展示广告均用于内容和账户的推广，也利用其他视频网站去做视频的扩散推广广告创意最效果我们希望通过传播提升目标用户（25岁以上的70后 80后男性用户）对尊尼获加品牌精神的认知程度，并使其成为我们的品牌布道者，主动参与到我们的传播中来，成为整个语路计划的一部分。 最终，我们的传播计划获得了巨大的成功，在不到2个月的推广期内，尊尼获加语路计划新浪站点总PV超过1000万，吸引了超过8万条用户发表自己的语路计划。沉淀下来的语路作品主要集中在80后语路，70后语路与90后语路略少，与互联网主要人群和广告主目标人群基本匹配。谷歌搜索关键词“语路计划”超过 7830万结果，显示整合传播形成了强大的媒体影响力。在社会化平台上，尊尼获加威士忌官方微博从活动上线前的2000粉丝不到迅速增加到接近2万人，传播期内相关视频微博总转发超过2万次，覆盖人群超过500万，微博平台以及外部平台的总播放量超过1000万次。不论是新浪站点还是微博平台，网友们对这次活动和作品给与了极高的评价：大浪淘沙2010wu：迫不及待的看完了，一部很励志的的短片。只有真诚地对待工作和生活，你的人生才是真实的，有意义的。赵世学：看完贾樟柯 拍摄的语路计划，我感悟很多，年轻人就应该这样创业。建议大家都看看，各行各业的创业者的经历。右上角有人物列表，大家都可以一一看完。非常不错。年轻人应该这样学习！路永远在脚下，梦想一定是最近的，人最大的阻碍永远是自己设置的，这些精辟的语言就是语路！ 小莫-：放弃那些所谓的安全 所谓的保险 所谓的熟悉的东西 你获得了自由 然后你的生活会更开阔 尊尼获加语路计划 之 周云蓬我们非常欣喜地观察到，整个传播已经结束好几个月，但我们的活动站仍然有持续的长尾流量，显示不断有用户通过包括微博、搜索、视频网站在内的多个渠道接触到我们的品牌内容，并主动访问我们的活动站点，寻求更多的内容和互