西安宏润地产高新区宏润国际公寓项目前期策划.ppt

宏润地产高新二路前期策划沟通案 本案是依据项目历史原始资料的记忆结合现有市场环境给出的策划沟通案 故 本案重在思路和战略方面的阐述 紧紧围绕宏润集团企业发展战略递延和产品开发相结合的思路 始终围绕 快进快出 的操作核心 报告说明 目录 二 项目环境分析 三 项目定位 四 项目营销执行 五 项目相关建议 一 项目概况 NO 1 项目概况 一 项目经济指数概况 项目占地 15亩约10000 项目总建面 63000 商业部分为18000 5 28层为45000 项目总户数 680套项目楼高 楼高28层共110米项目户型面积 70 4 实际64 9 单套使用面积37 2 最大可整层项目层高 1 3层为5米 4层3 9米 5 28层为3 6米项目核心硬件配套 配备7部电梯 主楼内5部 露体外2部观光电梯 大堂 挑高15米豪华酒店大堂车位 地上40 地下150 小 而 精 高公摊 高配置的高档物业 二 项目地理位置 项目位于西安市高新区高新二路与南二环交界处西南角 项目被 高科广场 财富中心 西港国际大厦 西BD 高新商务酒店 等物业环抱中 如下图所示 土地价值地段价值物业价值 项目位于西安市的第九大景 高新区CBD核心 投资价值 三 项目历史沿革 项目自2003年开始前期运作 先后历经第一阶段 新世纪大厦 晟达地产 原物业甲方 运作 前期进行融资开发 失败第二阶段 火凤凰大酒店 晟达地产开发 北京金达利介入全程策划代理 失败第三阶段 五洲国际酒店 晟达地产开发 深圳中塔介入全程策划代理 失败 项目历经3次启动 宣传 运作 最终 由于种种原因 资金链 终以失败告终 更创下2004年市场旺季3个月 0 业绩的历史纪录 西安市场众所周知的 烂尾楼项目 被投资者誉为 资金的无底洞 项目3次运作失败导致 开发商信誉缺失项目品牌形象差 业界口碑和项目形象抗性大 NO 2 项目市场环境 一 高新区 高档物业 写字楼 酒店物业三足鼎立 市场销售价格 住宅突破5000 写字楼突破7500 酒店突破6000 核心区整体进入尾房期 开发重心南移至唐延与丈八以及二次创业园内 市场整体需求依旧旺盛 公寓类物业的市场供给出现断层 有市场 有需求 二 西安市场 在历经2006 2007年的国家宏观调控后 大量同质性物业涌入市场 一时间市场竞争激烈 消费者更是眼花缭乱 纵观西安市场 小户型项目尤以城南片区和城内居多 目前 大多项目进入尾房期 目前市场竞争态势稍有平缓 尚存的项目有 陆港国际公寓 舜江广场 颐和宫 粉巷一号 假日国际公寓等5个项目 其相关信息如下 颐和宫颐和宫地处西安都市中央 紧靠西安商务核心区南二环 与四星级唐城宾馆相连 是西安高新开发区 小寨商业圈 南二环商务圈等三圈交汇的金三角地带 项目建筑面积约为37500 由南北两栋塔楼 一座裙楼组成 楼高24层 1 3层为地上 4 24层为公寓部分 两楼间距17米 北楼将建成五星级标准的酒店 共有酒店客房357间 各种酒店配套 服务一应俱全 1 3层的裙楼是五星级大型综合会馆 南楼为纯板结构的 服务式住宅 共126套 从52 到149 每种户型最多只有21套 销售价格 南楼公寓部分均价5000元 北楼酒店部分8000元 陆港国际基础资料描述 陆港国际公寓地处解放路与东七路交汇处 毗邻火车站 由陕西丹尼尔房地产开发有限公司投资开发 以精装修30 90 为主的小户型 兼顾了商和住的功能 具有 办公 居住 置业 的消费生活理念 满足了白领阶层和更多普通购房者的需求 划为酒店式公寓 总建筑面积预计为6 4万 户型以40 50 的居多 北临火车站 长途汽车站 距周边各旅游专线车站仅几步之遥 市内公交线路四通八达 南临中国银行等金融机构 是西安交通网络最发达和快捷的区域 项目配套 共享过车站及解放路商圈各项配套 配套完善 销售价格 精装修后 元 销售均价 舜江广场项目基础资料描述 项目位于钟楼商圈 地处东大街核心 总建筑面积 其中地上部分 地下部分 其中舜江国际公寓部分建筑面积 共 户 地下 层至 层为舜江风尚街区 百丽购物中心 层至 层为舜江国际等公寓三大主题构成 是西安舜江房地产开发有限公司开发 上海迪蒙营销策划公司营销代理 西安吴碧宇广告公司整合推广的集购物 休闲 娱乐 餐饮 居住于一体的综合性商业项目 项目配套 共享东大街区域的各项配套 配套齐全 销售价格 销售均价 元 粉巷一号基础资料描述 项目位于粉巷一号 由陕西安坤城地下空间公司投资开发 项目总占地6亩 建筑面积2 4万 总户数200余户 项目为12层的小高层 地上1 3层商业配套 4 12为精装修小户型公寓 户型面积集中在35 77 公摊25 集中供暖 项目4 7 10层分别设置100 的空中花园 项目配套 地下两层车库 周边配套完善 销售价格 精装修后6500元 销售均价 假日国际公寓基础资料描述 项目接待中心位于西华门十字北100米路西 由万业房产开发的高品质投资性酒店式公寓 项目总建筑面积4 43万 共15层 1 2层为商业 3 15层为酒店式公寓 共533户 户型面积区间集中在30 90 2009年交房 目前正在接受诚意登记 项目配套 地辐射采暖 24小时热水 周边配套完善 销售价格 未定 体量小 地理位置优越 周边配套完善 严格控制商业部分的体量 销售价格4100 6500不等 同时 户型的配比上呈现多元化特征 逐渐趋向于 宜居型 尽管高新区公寓类物业共计较少 但西安市场整体仍有较大竞争 故 项目的竞争立足应着眼于整个西安公寓物业市场而非高新片区市场 走差异化 强化项目自身的优势 寻求突破 NO 3 物业形态定位 项目运作指导原则 实现项目的快速运作实现资金的快速流转优先保证资金流的基础上最大可能的实现价值最大化丰满宏润集团的企业形象 本项目原始物业形态 地上部分 地下部分 物业主体地下1 2层 1 4层 6000 5 28层 48000 市政绿地部分地下4层 蛋糕 鸡肋 物业定位分析 市政绿地地下部分 目前的地下商业对于地段和人流的要求非常的高 目前本地段不具备这个条件从投资收益分析来讲 15 20年的回收周期非常漫长从手续方面来讲 由于规划市政绿地 相关的手续办理和周期都非常长从物业形态来讲 由于人流导向 商场配套设置 停车位等都对超市有所限制 对于其他业态限制也比较高 物业定位分析 市政绿地地下部分 建议 这部分本身和现有项目的关联性不大 若具备条件 可以分开独立运作 在本项目的运作中 不予考虑 物业定位分析 地上5 28层 本片区的写字楼非常密集 并且消化难度比较大 酒店目前的从2005年开始大量的市场出现 并且本项目的体量非常大 运作酒店的可能性不大从普通住宅来看 楼层平面的朝向和户型的居住舒适性较差 物业定位分析 建议 从物业形态和价值最大化的角度考虑 本部分建议定位成可以满足居住和小型办公的高档公寓物业 包装调性和推广调性另行提出 地上5 28层 物业定位分析 地上部分1 4层 重点 分析 底商 营销方式 出租 出售 物业定位分析 地上部分1 4层 重点 分析1 底商出租 不符合快速回笼资金的要求存在招商风险 分割出租存在商业运营管理 后期的管理风险较大 招商业态局限性比较大 业态定位不好定位 物业定位分析 地上部分1 4层 分析1 底商出售 全部一次性出售 概率非常小分层出售 随着楼层的递增价值将逐渐的减少3 4楼的商业价值将会大打折扣 垂直分割 交通动线和人流输导将会增加成本 物业定位分析 地上部分建议 一层 设置酒店大堂 延项目四周在考虑酒店式大堂的使用功能的基础上 将平面分割 实现街铺面积的最大化 临东 西 北路的部分可以考虑局部的1层拖2层的商业整体出售 在户内根据需要后期设置内置楼梯 物业定位分析 地上部分建议 二层 考虑本项目的物业配套和周边的办公配套 先期进行招商 业态可以考虑茶秀 定义位本项目住宅部分的公共客厅 公共洗衣房 连接一层干洗店 美容 小型健身场馆 小型社区超市 一层可以设置通道 等 待项目运作基本完成以后 可以考虑将所有权进行转让 本部分的体量比较小 物业定位分析 地上部分建议 三至四层 由于定义成住宅的话 价值会较低 从附加值提高的角度考虑 建议设置成精装修酒店式公寓 标准非常高 家具 家电和装修全部到位 划分成1 2室的小户型进行销售 其销售价值完全和商业价值对等 有利于资金的快速回笼 预留5 6层 在营销过程中可以根据销售状况进行调剂 物业定位分析 地上部分建议 三至四层 由于定义成住宅的话 价值会较低 从附加值提高的角度考虑 建议设置成精装修酒店式公寓 标准非常高 家具 家电和装修全部到位 划分成1 2室的小户型进行销售 其销售价值完全和商业价值对等 有利于资金的快速回笼 预留5 6层 在营销过程中可以根据销售状况进行调剂 经济效益分析 总标的额测算 公寓 商业 按市场行情100 售完测算 5000元 4 8万 1500 10000元 7500元 6500元 6000元 240000000元 36000000元 276000000元 2 8亿 经济效益分析 总标的额测算 公寓 商业 按市场行情100 售完测算 5000元 4 8万 1500 10000元 70 7500元 60 240000000元 17250000元 257250000元 2 5亿 经济效益分析 总标的额测算 公寓 商业 按调整建议后测算 5000元 4 8万 1500 10000元 70 7500元 60 6000元 6000元 240000000元 35250000元 275250000元 2 8亿 NO 4 项目分析 一 项目SWOT战略分析 位置 高新区CBD核心地段产品 酒店大堂 中小戶型 宜商宜住 公摊较大周边生活配套缺乏物流不便 针对商业而言 区域市场供给断层股票投资市场低迷高新区土地的稀缺高新区的发展 市场竞争项目口碑抗性区域市场潜在放量 优势 机会 劣势 威胁 二 项目卖点提炼 三大平台 居住 商务 投资 大版块环境 项目自身服务 满足SOHO的专属配套 大环境 小版块 四大门户 交通门户 精英门户 商务门户 高新二路 南二环 精英汇聚 精英交流的平台 高新CBD核心 财富门户 针对投资者 八大高点 产品 户型 功能 配套 环境 生活 服务 创富 三 目标客户群定位 使用客户群 单身贵族 满足居住的舒适性 追求物业以及服务的品质性和生活配套的齐全度 考虑外籍人士的需要 较长时间的临时居住 聘用单位负责费用 关注治安 清净 品质 人群素质的要求 有简单的便餐操作空间 微波炉 面包机 饮水机 工作餐等 工作强度大 单位也提供工作餐的 上网需求 清洁需求 休闲需求等 外埠驻陕机构高层 有对临时居住的大环境的要求 身份的体现 需求同上 本地行政高管 私营企业高管等 同样工作强度较大 事业性表现较强 与回家的感觉不同 时间的不确定性使得不能随时回家 又不能长期居住酒店 需要自己的临时空间 又对支出较为可略计的情况下的需要 可随时投入工作 约见客户及下属等 临时私企之家 一族 1 2人支撑的小型单位 需要迷你的办公空间 能满足临时居家需求 又可利用项目配套接待客户 谈判等 对物业所处的区位 品质要求较高 高级考察人员 项目技术研究合作等人员的居住 投资客户群 本项目客户群 理性的 成熟的 稳重的 务实的 心态平和 积极进取 有持续奋进的动力 自律性较强 喜欢有秩序 有规律的生活 善于思考问题 对房地产有一定的认识和理解 对房屋的功能性要求较多 满足个性生活需要 对国内外文化 生活有较多的认知 喜欢先进城市的生活环境 人文环境 具有时代先进性 这里所指的时代先进性不仅包含科技超前 还包含着复古等 愿意跟同层次 同类型的人交流 承认财富是衡量成功的现实标准 但是更在意事业和家庭的和谐 事业成功是使家人身体健康幸福和拥有更高生活品质的物质基础 认同社会主流价值观 同时坚持个性 独特的见解 价格不是影响购买的主要因素 品质才是第一考虑 简洁 大方 实用便捷 坚持自己的欣赏个性 讲究高雅格调 展示个人品位 我们的目标客户群 四 项目案名及产品定位 高新首席服务式公馆 宏润 国际 宏润 国际是一个时代价值观的代表 引导着大西安置业文化的又一次升级 这里的建筑理念与生活方式都是这个时代的精神反映 其核心是 物业的升级 置业观的升级 生活观的升级 诠释 定位于市场 宏润国际 地处西安市的高新区的CBD核心 作为 新生代服务式公寓 物业 从一般层面看 竞争对手很多 所以宏润 国际应跃上更高层面跟别人比文化 比品味 比气质 用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排除出局 定位于项目 现代西安是一个日趋国际化的城市 缺的不是居住空间 我们的客户内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境 而是一种向国际化越来越靠近的生活方式 讲出他们心中若隐若现的渴求 反而容易打动他们 产品具备这样的特性 区位有这样的支撑 偏住 难以使项目地段价值和产品价值最大化 偏办公 市场抗性较大 难以实现快进快出 偏酒店 体量过大 收益稳定但周期较长 后期经营难度大 定位于消费者 这是一个浮躁的时代 而现代置业者更是面对着压力和挑战 经常感到找不到方向 没有依托感 他们需要情感的抚慰 讨厌趋迎 媚俗和没有思想的东西 定位于企业 宏润地产是陕西兴起的一家真正意义上的地产品牌 未来的发展方向必是品质性 榜样性地产开发品牌 这就是要求位置站得更高 看的更远 具有前瞻性眼光 看到未来潜在的需求 作为宏润地产在高新区的高品质项目 要求项目必须有可持续发展的主题 要有不易被模仿的独特气质 定位依托 企业发展战略 以宏润集团的影响和实力 有资格也有必要站在这一高度上说话 引领都市房地产消费朝着人性化 个性化的方向发展 从而实现项目开发与企业战略发展很好的递延 站在别人没有领略过的高度需要勇气和实力 市场有空白 西高新作为西安市经济飞速发展的区域 随着科技产业及商贸业的进一步发展 现有的公寓类物业多进入尾房期 市场供给不足以支撑渐增的 新移民 涌入 而一些规划中的公寓类物业又雏形未出 这种市场空白以及供求关系的失衡是项目开发的有利时机 四 项目价格定位 5 28层 毛坯 5300元 1 4层 精装 6000 6200元 NO 5 项目营销执行 一 项目销售策略 项目销售策略全程开放式体验营销策略全程 是指从项目建设到交房的全过程 开放式 是指项目所涉及到的各个环节对外全部公开 体验 公共部分设计营销体验样板间设计体验销售中心营销体验未来生活方式的指导体验 建议采取的价格策略前期高喊 低 开让客户感觉到物超所值总体高开高走 逐步提价 二 项目推广执行 综合项目各方面的优势 以一个非常有震撼力的主题入市 这一主题 不仅对竞争者造成压力 更使人们本项目产生强烈的好感与关注度 乃至产生共鸣 从产品形象入手 以活动为主贯穿项目全程 带动项目人气 结合项目定位一对一营销等营销工具全面结合 力求短 平 快策略在短时间内形成立体的传播效应 以体验强化项目认识 主要以体验项目酒店式居住文化为目的 推广目标造市 制造市场关注热点 造势 多种媒体一起上 掀起立体广告攻势 大范围 全方位 高密度传播售楼信息 激发购买欲 扩大 宏润 国际 的知名度 认知度和美誉度 提升企业形象 推广策略事件性营销开篇 打开市场 登场即成市场热点 制造话题 事件描述 每平米6666元 住宅 别墅 写字楼 推广手段 华商报 版或彩版 项目墙体广告 户外媒体 开始市场初接 产品物业类型 价格等均不公示 造成市场的持续关注 树形象 报纸及相关媒体软文同时登场 进行软文炒作 炒区域 界定 酒店式公寓 公寓式酒店 跟其他 服务式公寓 的区别于特质 概念灌输 随着工程的开展 市场也已炒热 项目产品开始亮相 项目告知 项目的整体推广宣传全面展开 贵族荣耀 首席服务公馆极 5星级的酒店大堂完善的酒店服务配套星级的贴心服务自由可变的个性空间新区的投资新选择 主题广告语 辅助广告语 高新CBD腹地 享受工作与生活切换的珍贵留白 我的商务头等舱我的决策大本营我的移动办公梦我的24小时阳光商务 360度立体服务 365天完美生活 我的365天完美生活我的超个性空间 贵族尊耀首席服务式公馆极一流的服务一丝不苟的态度昔日的贵族管家 均如此侍奉他们的主人宏润国际高新区首席服务式公馆极开创性的复兴新时代的贵族尊耀 项目概念写真 SERVICE杜绝量产温雅顺良择善固执的侍者越来越多深谙嗜好脾性对位的服务却数目可怜时间在变 地点在变 生活概念在变服务怎能一成不变宏润 国际让服务成为专属个人的私享空间 妥协因为提不出更多要求我对生存的环境要求很高必要的时候我甘愿放弃没有标准的所谓骄傲无休止的追溯只为以最完美的姿态摆渡工作与生活之间那短暂切珍贵的留白宏润国际度身打造的公馆极服务叫我的生活妥协在这里 具有深层次的文化品味和审美价值因为他们大都受过良好的教育 文化层次较高 有一定的艺术鉴赏力有自己的观点我们的目标人群对事物都有自己独到的见解 广告必须与他们取得某些观念上的认同 方能与他们产生共鸣为受众留有足够的想象空间他们是聪明的一群 不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好 那里怎么妙 而只需要为其营造一种优雅的生活氛围具有鲜明的艺术气质我们希望吸引具有相同品味 爱好的人群聚居宏润国际 而我们就必须先塑造出自身艺术气质 广告表现原则 NO 6 项目相关建议 一 项目功能建议 公寓式酒店 为项目的3 6层 通过项目商业部分结构 户型的转化实现商业部分的去化 相关的补充文件详见本案附件 的同时为5 28层提供菜单式酒店物业服务 酒店式公寓 为项目的7 28层 主要体现居住之用功能 兼顾投资 自用 办公功能 户型设计上也