我国传统零售企业电子商务应用分析.doc

我国传统零售企业电子商务应用分析葛晓芳 （石家庄经济学院商学院，河北，石家庄，050031）摘要:本文对我国零售企业电子商务b2c模式的应用现状和前景进行了分析，并通过与传统零售模式的比较，得出了b2c模式的优点和目前存在的问题，最后从网站建设、结算系统、物流系统和售后服务等方面对我国零售业电子商务模式的完善提出了一些建议。关键词：零售业；电子商务；传统零售模式；物流系统1. 零售业电子商务的发展现状及前景目前来说，电子商务仍是一种不成熟的零售模式。零售业电子商务最早出现在美国，虽成为了平常的商业现象，但并没有突破传统模式的业绩，相比较而言仍是一个正处于发展中的亟待改进的模式。我国的零售企业也是近几年才开始用电子商务模式销售，网站建设、支付体系、物流系统等各方面都不尽如人意。虽说我国有1/3的消费者有网上购物经验，但大多是价格低的物品，而消费者也大多是年轻人，他们一般知识层次比较高而又缺乏购买能力，销售额的惨淡也使得零售企业对电子商务望而却步。但是，电子商务将会最终成为主流零售模式。而且，我国的零售业如果要发展电子商务，起点和国外大企业是相差不远的，这是我国零售业发展的一个契机。电子商务这种模式虽然现状盈利趋势不强，但这恰恰是新事物发展过程中必经的曲折。笔者认为零售业中的电子商务就是一种新的技术和方法的应用，所以它的发展应符合新技术的发展轨迹。而它又是一种商业销售模式，基于零售轮转理论，各种零售模式的发展状况具有相通性，所以传统零售模式的发展过程也可以用新技术发展路径表示（见下图）。盈利ba-表示传统零售模式发展路径a b-表示电子商务模式发展路径 p1 p2t- t-表示目前发展的状况 p1p2表示目前传统零售模式盈利大于电子商务模式盈利时间t 由上图可看出，目前电子商务在零售业销售额中所占份额比较小。主要原因是相对于传统零售模式所处于的成熟状态，它仍处于发展阶段，各方面的条件都还不完善。但是，从曲线的趋势可知，一旦技术成熟，消费者消费习惯形成，配套技术和服务设施完备等内外部条件具备，电子商务这种新的零售模式一定会有高速的发展并取得比传统模式更高的盈利水平。 2. 我国零售业电子商务发展现状的原因分析 2.1从我国宏观环境和行业环境的角度分析在我国制约电子商务发展的因素是多方面，其中包括外部因素pest（相关法律法规不健全，起步晚，配套设施不齐备，消费者的传统消费习惯一时难以改变，网络道德问题，相关技术不成熟）和行业内部竞争结构（传统模式、邮购、电话定购等替代模式占据很大的市场份额，企业网页建设简便使得进入壁垒低，特色增值服务少、无法体现企业的优势，制造商和最终消费者之间供应链趋向扁平化，零售企业压力大，客户选择范围大，忠诚度不容易培养）。这些劣势是目前实施电子商务的企业必须面对的共同问题，这些问题的解决要靠国家、行业组织以及企业自身的努力才能实现。2.2从企业角度分析 本文从消费者角度出发，对电子商务模式与传统零售模式进行比较（如下图所示），进而分析企业在电子商务应用方面存在的问题。电子商务模式传统零售模式购物环境浏览网页亲自到实店挑选相关信息丰富营业员提供有限信息广告繁杂，顾客没有选择性广告少，顾客可有选择性参考购物过程直接选定购物，价格低寻找所需物品，价格比前者高操作步骤程序化操作随意网页打开可能需等待挑选物品可能需等待购物结算转账汇款、在线支付、货到支付排队实地支付可透支解一时之需不可赊欠存在网上信用问题信用问题不明显购物派送送货上门、预约自提一般购后自带，送货限于本地购物退换运输时间长、手续复杂直接交涉购后服务当地有店面的可享受可根据商家承诺，享受服务当地无店面的交涉费用大或无法保障通过比较，可以看出消费者通过电子商务模式购买商品不再考虑距离问题，浏览网页的同时还可获得很多相关的信息资料，购买盲目性降低，商品物美价廉，购买过程简便，不用再受排队结账之苦，这些都是电子商务在零售业能够得到发展所具备的优势。另外从企业的角度来看，如果利用这种模式还会在多个方面上降低开店的成本包括选址、店面摆设、员工人数、存货（可以实现零存货）、顾客信息资料的获得等。但是，我们更看到电子商务有很多地方需要改进，比如怎样吸引顾客停留在自己的网站，网上信用问题如何处理，怎样才能及时准确的将物品送到消费者手中，售后服务怎样执行，这些问题都是电子商务在零售业发展的瓶颈，如果得不到解决，零售业也只能在电子商务门口徘徊了。3 我国零售业电子商务模式的完善对策3.1从宏观角度和行业角度解决（1）发挥政府的宏观规划和指导作用，制定相应的电子商务发展规划，通过规划，协调、组织和引导电子商务发展；制定电子商务政策、法律法规和各种标准，并保持其一致性和连续性，监督其贯彻执行。 （2）传统零售企业进行高科技改造，提高技术装备和信息管理水平。我国可用较少的支出，使用世界上最先进的计算机、网络设备及软件系统，在信息技术运用上与发达国家站在同一起跑线上，从而在传统零售行业实现跨越式发展。（3）要大力开展电子商务宣传教育活动，普及电子商务知识，提高全民的电子商务意识，同时还要重点进行电子商务人才的培养。（4）具体到行业内，各个电子商务零售企业都应该在特色经营和增值服务上下功夫，既可以避免同行业之间的同质竞争，又可以在生产商和上游供应商与终端消费者之间成为不可或缺的角色。3.2从企业角度解决。从企业角度分析中得出电子商务在我国传统零售业中仍存在许多问题，笔者在这里仅就最突出的网站建设、网上信用、企业物流管理、售后服务四个方面做出一定的分析，并提出一些建议。3.2.1网站建设。要做到信息丰富而查找简易，不能追求点击率忽视主营销售额。零售商家在做自己的网页时，应该秉着使顾客简易操作的原则，培育忠实顾客。顾客省却实物店面的购物乐趣,进入网站购物，除了价格低以外，很大一方面原因是购物方便、省时省力。由于目前电子商务商家大多处于亏损状态，所以我国很多零售企业建立网站只是为了提高自己的知名度，网页设计千篇一律，商品分类极度细化，网站层数不断增加，这虽然有利于提高浏览者的点击率，却无形之中降低了顾客的购买欲望。所以传统零售企业要想真正的发展自己新的零售模式，首先就必须在网站建设上追求效率，而不是点击率。比如国美电器的网站将购物指导简单设为购物方式、支付方式、送货方式、客户须知以及缺货登记、意见反馈、团体购物、促销公告等一系列服务项目。企业把购物步骤用图表方法显示出来，使顾客很容易学会，并不会有冗繁之感。门户建设的简洁丰富就可吸引潜在顾客，再加上系统会提示进行同类物品比较，这样就使顾客不仅避免盲目购买，还会做到比实地购买获得更多的信息。3.2.2 结算系统。要保证商家的信用，在转型时期要注意根据顾客的需求创造特有的结算方式。在电子商务领域，由于信用问题、技术问题的存在，在线支付是一个顾客在心理上很难接受的环节，中国消费者更是如此。零售商家在这种形势下要做的不仅是和各个关联银行结成让顾客放心的信用体系，还要想办法开辟新的结算路径。我国很多商家在网上销售时，都采用了“货到支付”的方式，虽然使得电子商务的执行显得不彻底，国外的类似公司也无法理解这种方式，而在我国却赢得了顾客，这可能是文化不同，顾客心理不同的暂时产物。随着我国电子商务内外部环境的逐步完善，这种过渡性的结算方式终究会让位给正统的在线支付。易趣目前就联合中国工商银行、中国建设银行、招商银行和银联电子支付服务有限公司提供了一种促进网上安全交易的支付手段“安付通”，易趣在交易过程中充当第三方控制付款流程。买家收到物品后，易趣会严格遵照买家意愿和安付通的流程规定实施放款。这标志着我国的网上结算系统逐渐在趋向正规化。3.2.3物流系统。要科学、完善的建立物流系统，这不仅是传统零售模式的重要环节，也是电子商务模式能否成功的关键。电子商务模式与传统零售模式还有一个很大的不同点就是前者在销售之后还要重点考虑怎样把物品送到消费者手中，物流系统在这时就显得至关重要。 零售企业物流环节可以采用自有物流和第三方物流两种方式。国内外规比较大的连锁零售商家因为自身的覆盖面广，有形销售网点比较多，一般采用自有物流系统，这也是自身实力的表现，同时也是大型传统零售企业发展到巨大规模后改变零售模式的最大优势。自身物流管理要做到位就必须建立现代化的管理信息系统，在正确分析的基础上对获得的信息快速反应，将其转化为企业的收益。美国“西尔斯罗巴克百货公司”拥有数百台小型计算机和五万台销售时点系统全日工作的计算机控制系统，并引进先进的多媒体技术和卫星通讯网络，充分利用信息化网络进行总部与各地分店及供应商之间的信息传送，为物流的顺畅进行奠定了基础。联华超市是我国最大的零售连锁超市企业，也是行业内最早建立起先进科技系统的物流配送中心的。国美在各地都有分店，自主开发了实现全面管理的信息系统，为整个物流运作提供支持。但是大多数零售企业还属于小规模，店面覆盖面很小，基本上没有形成自己的配送中心，就要考虑采用第三方物流来完成自身的商品派送。在电子商务条件下，作为专业的物流配送企业就应该采用网络化的计算机技术和现代化的硬件设备、软件系统及先进的管理手段，针对需求，严格、守信用按用户的订货要求，进行一系列分类、编配、整理、分工、配货等理货工作，定时、定点、定量地交给没有范围限度的各类用户，满足其对商品的需求。这也是一般小型的、技术水平不高的零售企业无法做到的。所以第三方物流行业的发展对整个商业企业的盈利和效率都有着至关重要的意义。物流系统的完善不仅包括能够在正确的时间以正确的价格向正确的顾客提供正确的产品，还应该包括顾客要求退换产品时及时畅通的售后物流服务，这是电子商务模式在零售业中发展的软肋。在网上购物买方不能在购物之前接触到商品，买卖双方也不能见面，彼此本来就缺乏信任，如果顾客拿到的商品达不到预期的效果，商家物流系统又不能及时地传送退换物品，时间的推延势必会降低商家信用和顾客的忠诚度。3.2.4售后服务。持续性和优越性要通过网络充分体现。商家和顾客的远距离是电子商务售后服务很大的障碍，但零售商家可以避开传统零售售后服务的模式，利用网络的优势建立电子商务独有的售后服务模式。零售商可通过在线交流和问题解答为客户提供售后商品详细