明星衣橱 挖潜移动电商[文档资料]

明星衣橱 挖潜移动电商 本文档格式为 WORD,感谢你的阅读。 采访开始后的前二十分钟，林清华连续接听了四五个电话。 国内首档明星跨界时尚真人秀节目女神的新衣此时正紧锣密鼓制作中。明星衣橱砸下数千万元，成为这档节目的特约赞助商。围绕内容植入及广告声效呈现等问题，林清华向电话另一端不断询问并提出要求。 这是移动应用明星衣橱的一次跨屏营销。当你看到这篇文章时，该期节目已在东方卫视和优酷同步播出。 产品上线两年来，明星 衣橱一直在飞速发展。截至目前，该款应用总激活用户数已达 4000 多万，日均活跃用户数300 多万。 2014 年 8 月，明星衣橱已完成 C 轮融资 5000 万美元，估值已超 2 亿美元。 创办明星衣橱前，林清华曾在山东纸媒行业工作了 11年，后在天涯社区做了 4 年副总裁。 林清华自称已先后担任过报社内大部分职位。作为山东第二大都市报山东商报创办人之一，在担任该报总经理两年内，林清华将报社广告和发行收入两项之和从 6000 万元提升到了 2 亿元。时值 2007 年，正是这份报纸最为辉煌的时期。 新媒体已于此 时悄然起势，而江南春的分众传媒同年几十亿元的广告收入，极大地触动了林清华的神经。 2009 年，林清华加入天涯社区，出任营销副总裁。然而，林清华的经营才华却没能在天涯发挥到极致。回看这段历程，林给出的解释是，天涯始终没有开发出特别好的广告产品。 正当林清华颇感焦虑时，天涯内部已有不少人在私下讨论或已正式辞职创业。 2011 年，一位前同事基于大数据的创业获得了巨大成功，林清华受此鼓舞，也打算在这一方向一试身手。 几经研讨，林清华和他的合伙人决定在电商领域发力，并将经营范围聚焦在了服装 服饰上。 做此选择，原因有二：其一，据艾瑞咨询发布的 2013 年中国垂直女性时尚电商行业研究报告，在明星衣橱上线的 2012 年，服装鞋包销售额已占当年全国网购总量的26.5%，高居首位。其二，网货中绝大部分服饰没有品牌，相关数据呈现非结构化特征，而海量非结构化数据，为数据挖掘提供了巨大空间。 在林清华看来，时尚分为三档：首先是时尚前沿，可见于时尚大片、 T 台秀等，但这些产品偏重概念，与市场和产业均有一段距离；时尚中间，当季流行元素已经产业化，会在第一时间穿在明星、名流、达人身上，这一阶段的 产品，既引领时尚，又接地气，恰到好处；流行末端，更多体现为“ 爆款 ” 。 1.明星衣橱斥资拿下女神的新衣的特约赞助，玩起了跨屏营销。 2.五道口的这户一居室是明星衣橱的创业起点。 3.公司扩张，团队由五道口搬至望京的一户民居。 4.这张合影是在明星衣橱的第三个办公室地点建外SOHO 拍摄的。 在这一划分的基础上，明星衣橱开始以明星街拍为切入点，希望逐步引领时尚。 明星衣橱的自我定位是基于时尚大数据的移动应用。很多用户在浏览杂志、网络时，常会发现某一明星的穿衣 搭配，自己特别喜欢，但又不知去哪儿买。明星衣橱解决了这一难题。 通过关联搜索及匹配技术，明星衣橱可自动解读和关联时尚数据，从而实现时尚与大众消费的有效对接 一边是图片上最流行的穿搭款式，一边是电商网站上实打实的商品信息，点击即可购买。 它的工作原理大致是这样的：一方面，给街拍图上的衣服打上时尚元素标签；另一方面，每天在全网电商中获取服饰单品数据，借助独有的时尚元素标签库，明星衣橱把这些单品数据 “ 洗 ” 成结构化数据。由于两者使用的标签库一致，系统会在搜索后自动匹配出同款或相似款商品的购买链接。 事实证明，基于这一技术开发的产品大受欢迎。明星衣橱上线第一天，就已收获两万多个注册用户，并得到了 App Store 的推荐。 以一网打尽全球时尚街拍这一方式，明星衣橱抓住了用户强需求，用户看好谁身上的衣服，马上就可以在该应用上下单。不仅如此，用户还可在这里了解全球最前沿搭配，培养时尚感觉。 事实上，在明星衣橱最初启动时，创始人林清华并无将其做成社区的打算。 但在 A 轮融资时，明星衣橱在商业计划书中明确提及，这是一家时尚版 Shoppingmall，既有购物，又有媒体 ，还要有社交。对此，林清华的逻辑是，社区需要人气，有了人气再做社区会比较容易。 在汇集大量用户后， 2014 年春，明星衣橱开始搭建社区。在历经两次改版后，目前该产品已非常稳定。在各类时尚话题火爆讨论的基础上，明星衣橱的用户黏性已进一步增强。 在林清华看来，只有不断满足用户的利己需求，社区才能真正发展起来。 此利己一说，可做三方面解释：其一，一个并无太多时尚感的女性，可能周围也是这样的朋友，在穿衣搭配上给不了她太多有价值的建议，她需要时尚达人的帮助；其二，用户买到中意产品未必分享出 来，但看到一款心仪产品却买不到，则可能会四处打听，比如发一张截图到社区内等待回复等；其三，在无任何激励的情况下，达人无动力答疑解惑。 对明星衣橱来说，达人的观点分享相对更为重要。为满足达人们的利己之需，林清华采取了以下两个步骤：一、重点推荐活跃达人，为其积攒人气。达人中不乏实体店或淘宝店店主，其名气的提高会直接拉升所在店铺的销售业绩。二、酝酿推出 “ 达人电商 ” 机制，即在平台与达人之间，创建一个极具激励性的利益分配模式。 对于普通用户而言，她们虽无分享链接的动力，但求链接却是人之常情。用户如果打 算购买某张街拍图上的服装，可以将街拍图贴到社区内求链接，后续工作交由明星衣橱检索系统予以自动匹配。这样一来，大量图片将来自社区，这相当于用户帮明星衣橱完成了街拍图的获取工作。 明星衣橱的社区内容，可大致分为自拍、美妆、教程、娱乐八卦等几大类。林清华称，团队未来发展目标是，要让每一位用户在每一个板块都能有话可说。 目前在每日新增十几万激活用户的情况下，明星衣橱仍保持着近 10%的日活率。 明星衣橱刚刚完成的 C 轮融资，来自 4 家机构，值得注意的是，领投的是国内某知名服装集团。 为什么会是这样？林清华透露，因业务扩展，未来明星衣橱需要服装设计、生产、供应链等方面经验，而该服装集团可给予鼎力支持。 就电商发展模式，林清华的观点是，不能刻意求轻，因为太轻不见得能做出来，而重有重的好处。 “ 一个有价值的平台，不能只靠佣金或广告，还要靠交易赚钱。目前电商导购模式很轻，但瓶颈也来得很快。 ”林清华称。 流量是电商生死存亡的关键。过去几年中， PC 端垂直电商要么已消失，要么已被综合性电商收购，原因无非是没有流量。但在移动端，垂直电商又有了新的想象空间。明星衣橱举动 看似突兀，实则条件已经成熟：它的移动端已聚集足够多的人气和流量，亟需更为高效的商业价值转化路径。 林清华表示，移动电商将成为明星衣橱的主营业务，未来三年内，团队计划将电商销售规模做到五六十亿。 2014 年第四季度，明星衣橱将上线 C2B 服饰定制业务，在最大化商业价值的同时，大力改善用户体验。 林清华对此解释称，尽管明星衣橱的数据匹配已足够精确，但仍有用户反馈说，有时点击链接进入购物页面后，发现商品质量并不足够好，但这是当下团队无法操控的。 鉴于不少淘宝店或实体店店主，常 会把用户收藏最多的服装款式图片拿给工厂代工，林清华认为，明星衣橱也完全可以这样做。 目前明星衣橱用户，年龄基本在 18 岁 38 岁之间，其中 25 岁以上这部分女性用户有一定经济实力，她们对服装品