广告经营 内容产生价值[文档资料]

广告经营 内容产生价值 本文档格式为 WORD,感谢你的阅读。 “2014 年东方卫视的整体广告收入将比去年增长20%，预计达到 25 亿元。 ” 从 2010 年的 8.3 亿，到如今的 25亿，东方卫视的广告收入正以强劲的势头稳步上升。 在东方卫视中心副总监袁春杰看来，这一切要归功于上海广播电视台自身的平台优势、广告经营策略的创新以及对内容品质的追求。 2014 年 3 月，原东方卫视、艺术人文频道、大型活动中心、新娱乐公司、星尚传媒等机构组建成全新 的东方卫视中心，资源的聚集在内容上给了东方卫视很大的支撑，由此带来广告创收的集中爆发。 2015 年，东方卫视将更加明确自身频道定位，全力打造符合频道调性的优质节目。例如，东方卫视邀请名嘴、演艺明星倾力加盟的社会话题类节目东方风云汇，由王自健和张国立首次搭档、以社交网络号召全民参与的全新节目形式王牌帮帮忙，韩国原版引进花样姐姐生活大爆笑，全球顶级舞蹈真人秀与星共舞中国版，以及由金星主持的金星秀等节目。 此外，东方卫视将在媒体融合方面继续推进。继女神的新衣中国梦 之声等节目之后，东方卫视打开了与互联网融合的窗口。 2015 年，东方卫视将与 BAT 互联网公司开展更为深入的合作，给予观众更好的用户体验，进一步放大自身的内容优势。 广告经营与创意相结合 东方卫视的观众定位是 25 岁以上的城市人群，其广告客户也相应的以城市品牌为主，例如汽车、化妆品、电子产品。对于东方卫视而言，地处上海这个国际化、现代化的都市，无论是挖掘客户资源，还是准确定位客户，都具有天然的优势。 长期稳定的合作更为重要。东方卫视很早就意识到这一点。在全国，东方卫视最早成立整合营 销部门，专门服务整合营销的执行，保障客户利益。目前，东方卫视中心已建立起完备的客户服务体系，这是广告客户和内容制作方之间的一座桥梁。只有双方顺利沟通、磨合才能成就一个精品，形成共赢互利的局面。 一方面，电视台拥有成熟的运作机制和媒体敏锐度，从整体方向上和具体的操作层面对内容进行把控。另一方面，广告客户对广告投放项目有综合的评估，对于电视节目的建议不可忽视。袁春杰坦言， “ 现在客户都很成熟，任何一个客户都不会盲目去投，他们会对节目性质、线下活动、与产品的匹配度进行综合评估，才决定是否合作。 ” 因此，东方卫视选择综合双方的优势，广告客户的建议会适当地进入节目的创意、制作流程。 “ 每个客户都要确保其权益被执行好，甚至在广告的商务谈判阶段，节目组导演就会参与进来，确保大家在后续合作阶段沟通顺畅。 ” 袁春杰透露，在客户权益的执行过程中，东方卫视中心节目制作方十分配合，他们会充分理解客户的诉求，让节目质量和客户权益都得到充分保障。 在袁春杰看来，广告经营的最终目标一定是广告商和内容提供商共同盈利，盈利的关键是提供好的产品，好的产品需要双方磨合，这也是一种平衡的艺术， “ 广告经营不是一锤子买卖，它是一 个长远的合作，是一个客户培养的过程。 ” 今年， SMG 广告经营中心与总编室合作启动 “ 千金买创意，广告来买单 ” 的项目征集活动。无论是电视台员工还是社会力量，只要有好的节目创意就可以前来寻找伯乐。项目评审团由广告商和电视台专家组成，电视台负责主控节目导向、定位，从大方向上确保节目质量，广告商在具体内容上，意见占比约 60%，最终从 200 多份创意提案中选择 10 个最优项目，并投入制作。 10 个方案覆盖化妆品、汽车、旅游、美食四个行业。 “ 从市场了解预算在哪里，广告经营与节目创意相结合，这样的选拔会改变 我们以往内容生产的思路，无疑是 SMG贴合市场的进一步举措。 ”SMG 广告经营中心主任李逸表示。 东方卫视中心地面广告主任罗娜也认为，客户早已不满足狂轰滥炸式的广告推广， “ 润物细无声 ” 更能将商品培植进人们的心田， “ 内容创作 ” 和 “ 广告经营 ” 是不可割裂的土壤。 搭建广告延伸平台 地面频道向来是 SMG 广告创收的重要主体。 东方卫视中心旗下地面频道的广告经营，由东方卫视中心和 SMG 广告经营中心共同完成，其中 4A 硬广由 SMG 广告经营中心负责，整合营销由中心地面广告部负责。双方优势互 补，竞争共存，这种结构极大地发挥了挖掘客户的经营潜力，支撑了 SMG 集团广告的经营收益。 受落地范围的局限，地面频道往往并不具备广告商青睐的平台优势。但优势与劣势往往只在一念之间。罗娜认为，地面频道的优势在于从线上到线下、从电视屏幕到新媒体、移动终端的多屏幕，以及极具灵活的整合营销操作模式，同时，地面频道拥有诸多接地气的节目，这也会吸引一大批以期扩大市场占有率的客户。 “ 我们搭建了适于从内容生产到经营销售的良性循环结构、合理的运作流程，这从根本上大力保障了整合营销的实施。明年我们将致力于打 造新的广告延伸平台：如深挖多媒体合作空间、拓展网络自媒体、打造更丰富的地面活动、为品牌深挖艺人经纪的使用空间、带领观众深入参与销售终端的体验等等，力求给客户奉献媒体整合的 满汉全席 。 ” 罗娜说。 依托上海在全国市场的经济地位， SMG 广告经营中心也进行了一系列的创新尝试，比如在上海独揽某项产品的广告经营权，进而与厂商展开 “ 销售分成 ” 。继灿星中国好声音与浙江卫视 “ 保底分成 ” 之后，这样的全新合作模式在SMG 地面频道广告经营中得以开花结果。 “ 我们设计广告投放方案，根据消费者需求，在电视、购物频道、互联 网、移动端、公交车分批进行全方位投入。之后，我们还会协