周大福“酷跑”[文档资料]

周大福 “ 酷跑 ” 本文档格式为 WORD,感谢你的阅读。 6 月 14 日，北京前门周大福三楼聚集了 50 多名手游玩家，他们是前来参加天天酷跑黄金联赛北京赛区线下选拔赛的选手。此次联赛在线上线下同时角逐，最终胜出的选手将获得周大福纯金打造、总价值上百万的 “ 金枪小帅 ”奖杯一座。而这个手举双枪、被耳机墨镜全副武装的 “ 金枪小帅 ” ，正是腾讯互娱手游天天酷跑中的可控角色之一。 当听说周大福与腾讯互娱天天酷跑合作时，几乎所有人都感到一头雾水， 继而纷纷摇头 一个讲求高贵奢华的黄金珠宝零售品牌，一个是主打酷炫闪靓的横版跑酷手游，这两个不搭界品牌在一起搞营销，难道是故意制造 “ 反差萌 ” 吗？ 时间倒回半个月前， 6 月 4 日，在天天酷跑 周大福战略合作发布会上，腾讯游戏副总裁吕鹏一番 “ 移动互联时代，打造商业的共同生态 ” 的致辞，描绘出了两个公司的共同合作，实现双赢的美好愿景。 合作的形式除了共同开展天天酷跑黄金联赛，还有周大福元素在游戏中的植入、以及游戏形象的饰品定制。 周大福很早就意识到打造明星 IP（ Intellectual Property：知识产权）的重要性，在 “ 非典 ” 过后，陆续推出了健康宝宝、快乐宝宝等 7 款形象，并成为了自家的畅销系列。此次合作，是对福星宝宝们进一步进行 IP 化包装，将其植入到游戏的精灵系统中。获得精灵后，玩家在游戏时可选择带上它，在福星宝宝的跟随与加持中，获得某些特殊的分数加成。 在饰品定制方面，周大福也制作了游戏中虚拟的 “ 金枪小帅 ” 和适合马年的 “ 晴空马仔 ” 在网络渠道进行销售，并在线下 2000 多家周大福店面进行相应的宣传。 显然，腾讯希望借助周大福的 85 年的历史，以及高贵的格调， 多少摆脱一些手游自身的快餐形象。 而周大福则想借助这个 DAU（日活跃用户数）高达6000 万、传播效果近乎媒体的人气手游，与玩家建立起感情上的联系，希冀玩家在游戏外，仍会选择购买福星宝宝等黄金饰品作为自己贴身 “ 小精灵 ” 。 再往深一层讲，周大福想要丰富自己的消费群体，接触到一批初出茅庐、正处于事业上升期的年轻人 就像黄金联赛的参赛者一样，这些人可以很好地匹配在周大福整个战略方面的转型。 从赛场入口的选手登记表看来，参赛者大多是 85 95后。置身比赛现场，记者仿佛回到了大学时代 男生宿舍楼下的网吧。旁边十几对情侣坐在一旁，静候情侣组的比赛，按照周大福合作的构想，这些玩家都是周大福黄金饰品的潜在用户。 理论上确实是这样，但实际上用户能否买账呢？据商业价值记者在黄金联赛现场观察，犹如大多数拥有冠名的电子竞技比赛一样，玩家并不关心这是怎样一场商业活动，他们的关注点全部聚焦在现场最新赛况上。他们在一起争论为什么赛程又被改动了，或者抗议为什么只有北京赛区统一用 iPad 比赛。当一旁准备参赛的女孩得知我是记者时，兴奋地向我介绍起她所属的游戏公会 这些都让记者深深地感觉到， 玩家的内心是另一层世界。 精灵的植入也是如此。目前福星宝宝系列在数量上，已经占据了精灵种类的一半之多。由于被赋予了很好的属性，它们很受玩家喜爱。但目前看来，这种喜爱还只是实用层面上的：因为玩家带着它跑 “ 加分很猛 ” 。抛却极品属性，一个魔兽世界玩家会去购买非战斗宝宝的玩偶，因为在游戏过程中它们给玩家带来的更多的是感情上的慰藉。天天酷跑想要为福星宝宝聚积 “ 粉丝效应 ” ，恐怕要先让玩家对其产生更多的情感共鸣。 据记者观察，在天天酷跑的百度贴吧里，网友们对周大福和腾讯的合作还是相当冷感的。由于腾 讯官方在早先的预热中称， 6 月 4 日会有 “ 史上最重磅福利 ” ，让手游媒体和网友纷纷猜测游戏即将有大的版本更新。而当得知 “ 福利 ” 是发布了两款游戏之外的挂坠时，网友们觉得自己被忽悠了，一时间嘲讽很多，如： “ 金价什么时候那么贵了 ”（两款千足金挂坠均不足 2 克，售价千余元）。自发布近一个月过去了，即使经过了 “618” ，我们能看到的这两款定制黄金吊坠，在周大福京东旗舰店的购买评论，也仅有 1 条而已。 在互联网思维的宣导下，传统行业总是期待同互联网公司进行的跨界营销，能为自己带来某种品牌上的改变 更年轻，更科技，更 互联网。 事实上，一直努力向个性化、年轻化发展的周大福，已经不是第一次玩跨界营销了。早在 2007 年，周大福就与诺基亚携手推出了当年的 “ 土豪金 ” 手机 Nokia 8800 Sirocco 黄金限量版，并设计了一款名为 “Crasis 融合 ” 的双色双金的限量版指环，作为赠品与之相配。手机指环金光辉映，豪气十足。现在回想起来，这次跨界合作给周大福的品牌增添了多少 “ 科技感 ” ？恐怕谁也说不清楚。 相比之下，让周大福较之其他同类品牌更加个性、年轻的，还是自己的一些 “ 土方法 ” ，如签约莫文蔚、吕燕这些个性 鲜明的明星做品牌代言，在产品线上，推出 Hello Kitty 和迪士尼公主系列等。 据说，腾讯互娱的市场部有一套 “ 近乎残酷的评价体系 ” ，每一次营销的每一个环节都可以通过数据得出结论。所以评价这次营销效果怎么样，至少要等一段时间后有了数据才好评判。 相对于腾讯方面对数据的追求，发布会上，周大福珠宝中国区品牌副总经理王彬倒是显得很轻松。他告诉记者，自己没有明确的预期，他认为与天天酷跑的合作 “ 其实是一件很好玩儿的事情 ” ，可以对消费者感情起到维护作用，这对珠宝行业非常重要。 “ 买一件首饰给你的 女朋友是代表两个人一辈子，其实不是多少钱，多少克。最终得到黄金联赛奖杯的选手，大概会把这件精美的奖杯陈列在家里，永世珍藏。 ” 这种对消费者感情的维护，其实是一种潜移默化的影响。在比赛现场，记者同一个从太原赶来比赛的选手攀谈，问他是否了解天天酷跑与周大福的合作，他掏出手机，向记者展示了一张朋友圈里的照片