青岛啤酒供应链管理分析.doc

青岛啤酒供应链管理分析青岛啤酒供应链管理分析 课程名称课程名称 供应链管理供应链管理 学学 院院 管理学院管理学院 专业班级专业班级 管理科学管理科学 1 1 班班 组组 员员 陈霞珍陈霞珍 黄思甜黄思甜 黄慧慧黄慧慧 唐可欣唐可欣 梁晓莹梁晓莹 任课教师任课教师 朱福良朱福良 2013 年年 12 月月 20 日日 一 青啤简介一 青啤简介 2 2 1 2 青啤愿景 2 1 3 青啤现状 3 1 4 青啤 SWOT 分析 4 二 企业竞争环境二 企业竞争环境 5 5 2 1 青岛啤酒的宏观环境 5 2 2 经济环境 5 2 3 科技环境 5 2 4 社会文化环境 6 2 5 政治法律环境 6 三 青啤供应链管理三 青啤供应链管理 6 6 3 13 1 供应链系统 供应链系统 7 7 3 1 1 青岛啤酒的采购 7 3 1 2 青岛啤酒的生产 7 3 1 3 青岛啤酒的分销发货 配送 物流 信息反馈 7 3 23 2 青啤供应链管理主要问题 青啤供应链管理主要问题 8 8 3 2 1 产品的 保鲜 之痛 8 3 2 2 在运输环节上缺乏有效控制 9 3 2 3 高库存量带来的资金浪费 9 3 2 4 人为管理 没有实现信息化 9 3 33 3 青岛啤酒的供应链管理改革 青岛啤酒的供应链管理改革 9 9 3 43 4 青啤供应链改革操作方案 青啤供应链改革操作方案 1010 3 4 1 打造协同供应链平台 11 3 4 2 采用外包方式实现跨企业供应链平台 12 3 4 3 优化仓库结构 12 3 4 4 供应链管理化系统信息化管理 12 一 青岛啤酒企业概况一 青岛啤酒企业概况 1 11 1 青啤简介 青啤简介 1903 年 8 月 古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒 厂 日尔曼啤酒股份公司青岛公司 经过百年沧桑 这座最早的啤酒 公司发展成为享誉世界的 青岛啤酒 的生产企业 青岛啤酒股份有 限公司 1993 年 青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场 公司股 票分别在香港和上海上市 成为国内首家在两地同时上市的股份有限公 司 2009 年 青岛啤酒入选中国世界纪录协会中国出口世界最多国家的 啤酒企业 青岛啤酒创造了多项世界之最 中国之最 2010 年 11 月 19 日 由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共 同主办的 华樽杯 第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心 揭晓 青岛啤酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第 3 位 品牌价值 为 278 74 亿元 RMB 在中国啤酒行业中名列第一 青岛啤酒 2013 年 品牌价值正式发布 805 85 亿元 升值 28 连续十年居啤酒行业首位 2011 年 8 月 3 日 青岛啤酒 揭阳 公司年产 60 万千升啤酒生产 基地项目在广东揭东经济开发区新区隆重举行奠基仪式 建成后青岛啤 酒在广东的产能将超过 200 万千升 1 21 2 青啤愿景 青啤愿景 青岛啤酒的愿景是成为 拥有全球影响力品牌的国际化大公司 青 岛啤酒已经实现了市场 品牌和资本运作的国际化 1 31 3 青啤现状 青啤现状 青啤现实行的是区域事业部制 事业部是一个真正的利润中心 青啤在各个地方设立事业部 统一管理区域内的生产销售 事业部只 接受集团的利润考核 青啤 SCM 项目按照青啤的事业部模式设计供应 链流程的管理 但青啤未来还有一个非常明确的战略要求 即职能事 业部制 就是生产本部 销售本部和供应本部这三大本部形成独立的 事业部制 打破地方事业部制 供应链管理流程和供应链管理计划也 将发生很大的改变 青啤选择了国通公司定制化的平台租用方式 可 随着企业的发展满足企业业务流程的改变 本次项目实施范围为青岛啤酒华南事业部总部 下属的销售公司 一个 分公司 9 个 办事处 53 个 生产厂 9 个 青岛啤酒华南投资有 限公司的所有一级经销商在一个统一的平台 经销商协同管理平台 上 根据一个统一的业务标准 正式开始跨企业的业务协同 青岛啤酒经销商协同管理平台项目经过两年的运作 不管从工作 效率 信息透明 还是绩效分析都得到了极大的提高 订单的完成率 由以前的 70 提高到 95 以上 订单流转时间由以前 1 天提高到 2 小 时 订单的准确率达到 100 订单状态查询回复时间由以前 1 天优化 为实时查询跟踪 在库存管理方面 加强了临期过期产品 减少过期 损失 加强了产品的多样化管理 提高了库存周转率 可进行批次管 理 提高对产品窜货的控制力度 青岛啤酒经销商协同管理平台项目经过两年的运作 不管从工作效 率 信息透明 还是绩效分析都得到了极大的提高 青啤不是以信息 技术项目招标这样一个简单的思维模式去对待 SCM 的建设 而是从从 自己的实际应用层面解决青啤由增长模式走向发展模式的战略转型 董事长到区域事业部老总都积极参与 关注供应链管理 在统一管理 思想统一了 再通过有力的技术实现 最终达到了自己预期的目的 1 41 4 青啤 青啤 SWOTSWOT 分析分析 1 1 优势 优势 S S 1 百年青岛啤酒历史悠久 文化底蕴深厚 可借助其民族民牌优势 2 具有良好的品牌形象 青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑 效应 3 市场已有投入 在目标消费群中有一定知名度 拥有稳固的高忠诚 度消费群体 4 青岛啤酒的价位合理 质量可以与任何名牌啤酒匹敌 5 青岛啤酒是青岛的一张城市名片 生产地的地理位置优良 可借助 旅游业加大宣传 2 2 劣势 劣势 W W 1 包装设计比较单一 给人们有一种 审美疲劳 的感觉 2 青岛啤酒在国内的假冒产品特别严重 受假冒伪劣影响大 3 品牌形象单一 忽视一部分消费群体 4 在国内 青岛啤酒以 20 35 岁的男性为消费者的品牌定位 目标 市场相对狭窄 5 国外知名度与国际名牌还有很大的差距 3 3 机会 机会 O O 1 国家制定名牌发展战略 重视发展名牌 为啤酒企业实施品牌战略 提供了政策方面的指导和支持 1 每一年的大型青岛国际啤酒节 为宣传青岛啤酒提供了机遇 2 赞助奥运会和各种娱乐活动 3 各种传播媒体的发展 为青岛啤酒品牌战略提供了便利 4 4 威胁 威胁 T T 1 全国啤酒原料 辅料 能源 运输等几个环节价格上涨 加大其成 本费用 2 在中国每个区域都有自己地方的自主品牌 并且其啤酒品牌市场占 有量较大 3 加入 WTO 国外知名品牌进入中国市场的冲击 4 国外啤酒资金 技术和品牌的影响力比较大 二 企业竞争环境二 企业竞争环境 2 12 1 青岛啤酒的宏观环境 青岛啤酒的宏观环境 随着这几年我国啤酒行业的整合进程的加快 西南市场是我国啤 酒巨头竞争的战略要地之一 西南市场中 四川和重庆市场是最重要 的两个市场 为了获取西南市场的竞争性战略优势地位 青岛啤酒公 司先后采取了如下举措 2000 年 8 月 收购重庆垫江啤酒有限责任公 司 成立青岛啤酒 重庆 有限公司 2001 年 2 月 与四川火炬化工 厂合资成立青岛啤酒 泸州 有限公司 2 22 2 经济环境 经济环境 30 年改革开放 使青岛经济实力实现了大跨越 跨越之一 GDP 从 38 43 亿元跃升至 3786 52 亿元 经济总量扩大 97 5 倍 跨越之二 财政总收入从 12 5 亿元到 1070 5 亿元 增长 84 6 倍 跨越之三 经济结构发生根本性变化 2 32 3 科技环境 科技环境 伴随着市场竞争的日益激烈 青岛啤酒深刻认识到 科技创新是 一个企业实现跨越式发展的动力 只有科技不断创新 才能引领行业 持续发展 才能在激烈的市场竞争中立于不败之地 如果说 经济的 发展主要是靠科技的话 酒业的发展则更需要靠科技 在实际工作中 青岛啤酒重视科技创新 每年都投入大量的科研经费 自主开发科研项目 作为国内啤酒业的老大 青岛啤酒紧跟国际市场 发展步伐 制定了一系列的长期发展规划 有步骤地开展科技创新工 作 2 42 4 社会文化环境 社会文化环境 在中国的市场上 可以说 最早进入国际化的是啤酒 世界上这 些大牌啤酒都在中国进行了竞争 因此中国是啤酒的国际化市场 这 是一种现实 我们能在这样一个竞争当中 有资格参与竞争 就很荣 幸 如果在这个竞争当中我们取得更好的成绩 加上天时 地利 人 和 我们就有取胜的可能 所以这也是顶着非常大的压力 也具有非 常好的机会 有这么多的高手在和我们进行竞争 即促进了行业的发 展 也让老百姓受益 让我们消费者受益 喝到更好 价钱更便宜 服务更便捷的啤酒 青岛啤酒为我们国家赢得了无数的荣誉 这个品 牌已经不属于青岛啤酒了 它属于我们国家 属于我们每个中国人的 品牌了 2 52 5 政治法律环境 政治法律环境 加入 WTO 的影响 加入 WTO 后 中国进口啤酒的关税从以前的 35 下降 到 12 8 啤酒行业更容易受制于外界经济运行的波动 但加入 WTO 并不会对中国的啤酒产业产生太大的冲击 原因如下 1 政府产业政策的影响 2 税收影响 3 地方保护主义影响 三 青啤供应链管理三 青啤供应链管理 啤酒行业的现状 在快速消费品行业里 当产品的成本压得已经 不能再低的时候 提高利润就需要从物流成本中去体现 啤酒具有易腐 保质期短 运输条件要求高以及不易搬运等特点 对对供应链具有很大的挑战性 3 13 1 供应链系统 供应链系统 3 1 13 1 1 青岛啤酒的采购 青岛啤酒的采购 采购并不是简单地拿钱买物 它是一项复杂的系统工程 需要对 供应商进行比较 择优采购 青岛啤酒采购部经理这样说 目前 青岛啤酒在国内 18 个省 市 自治区拥有 55 家啤酒生产厂和麦 芽生产厂 同时青啤所需的原材料是优质买呀 水 啤酒花 青啤目前 的原材料来源于广州市强合玻璃制品厂 南子金业铝箔包装有限公司 等等 3 1 23 1 2 青岛啤酒的生产 青岛啤酒的生产 青啤的核心产品是 青岛啤酒 品牌啤酒 定位于中高档市场 面向 全国销售和出口 其他收购企业的地方啤酒品牌在标签上加注 青岛啤酒 系列产品 字样 定位于中低档市场 地产地销 以占领当地市场为目标 在产品品质达到 青岛啤酒 品牌的产品质量标准 同时当地消费者经济 承受能力 3 1 33 1 3 青岛啤酒的分销发货 配送 物流 信息反馈 青岛啤酒的分销发货 配送 物流 信息反馈 青啤在青岛总公司拥有中央大仓库 同时分别在北京建立北海供销 公司 在大连建大连腾盛商贸有限公司 在深圳建华海鹏城就业有限公 司 在物流上 2001 年青岛啤酒引进了 ERP 系统 青岛啤酒把物流运 输全部包给第三方物流公司 每年通过运输 物流 仓储等等的改进可 以节省 4887 万元 与全球第一大啤酒生产商美国安海斯 布希公司 简 称 AB 公司 进行战略合作 因此青啤的技术能力是极强的 专业人士 分析 在并购布局 利用外资的速度等企业整合实力方面 青岛啤酒在 全国是最强的 青岛啤酒的品牌已有了很高的品牌价值 在国际 国内 市场上都享有很高的知名度 青岛啤酒是畅销全国各省区的啤酒品牌 公司采用 门对门服务 的直供模式 由公司销售人员把刚生产出来的新 中央中央 仓库仓库 北京北京大连大连深圳深圳其它其它 青岛总公司青岛总公司 北海供北海供 销公司销公司 等等 大连腾盛商大连腾盛商 贸有限公司贸有限公司 其它其它 零售业零售业 华海鹏城酒华海鹏城酒 业有限公司业有限公司 最终最终 用户用户 广州市强合广州市强合 玻璃制品厂玻璃制品厂 南京金亚南京金亚 铝箔包装铝箔包装 有限公司有限公司 其它其它 鲜青岛啤酒一个宾馆一个店铺送进去 直接送到客户手中 建设大型市 场网络 如下图所示 3 23 2 青啤供应链管理主要问题 青啤供应链管理主要问题 青岛啤酒在实行供应链管理前每年由于车队而带来的亏损就达上千万 其 表现主要有以下几个方面 3 2 13 2 1 产品的 产品的 保鲜保鲜 之痛之痛 新鲜是啤酒品牌的竞争利器 而由于运输的混乱 青岛啤酒必须要保持较 高的库存量以避免在旺季时由于运输上的失误而导致库存的不足 这样就会导 致产品的积压 使到达顾客手中的啤酒早已过了 保鲜期 运输的混乱 使啤 酒的新鲜度受到了极大的考验 在青啤原产地青岛 由于缺乏严格的管理监控 外地卖不掉的啤酒竟流回了青岛 结果不新鲜的酒充斥市场 使青啤的美誉度 急剧下跌 销量自然上不去 3 2 23 2 2 在运输环节上缺乏有效控制 在运输环节上缺乏有效控制 由于管理混乱 企业并不知道送货需要多长时间 这样通常会导致司机超 期回来 甚至使本该运往甲地的啤酒运送到了乙地 另外 一些不负责任的司 机甚至会趁机接口 车坏了 去拉别的客户啤酒 青啤在运输上的混乱 带来 了蹿货 损耗过多等一系列问题 因而对市场终端的管控也力不从心 3 2 33 2 3 高库存量带来的资金浪费 高库存量带来的资金浪费 青岛啤酒不仅在总部有仓库 各个分公司也有仓库 由于储存设备的陈旧 和管理不当 而啤酒对储存的要求有很高 因此居高不下的库存成本占用了企 业大量的流动资金 这样的结果造成对销售计划的预估极其不准确 使安全库 存数据的可信度几乎为零 3 2 43 2 4 人为管理 没有实现信息化 人为管理 没有实现信息化 由于采取的是人为管理 在供应链方便出错率极高 而且无法保证执行基 本的先进先出原则 3 33 3 青岛啤酒的供应链管理改革 青岛啤酒的供应链管理改革 供应链管理并不是简单的调整物流配送网络 青岛啤酒为了改善自己的供 应链 开始同日本的朝日啤酒进行合作 并组织人员去参观学习 朝日啤酒的 供应链管理 又称 鲜度管理 以生产 8 天内送到客户手中为目标 库存量控 制在 1 5 天到 1 6 天 通过参观学习 青岛啤酒于 2001 年提出了要实行自己的 供应链管理 随之 在供应链方面开始了全方位改革 1 严格评估服务商和经销商 对不负责任的服务商和经销商进行撤换 服务商和经销商是一个企业供应链的命脉 尤其是在啤酒行业 必须拥有 大批的运输服务商来解决运力问题 青岛啤酒通过筛选 挑选了最优的运输服 务商 然后交给招商物流来运作 通过严格的评估 青岛啤酒仅在山东一省就把运输方面的服务商全部撤换 掉 区域的经销商则换掉了一半 2 对运输过程进行严格监控 青岛啤酒对每条路线都规划了具体的时间 实行自动车辆配载 这样就提 高了配车效率和配载率 在储存设备的管理上 取消了原有的仓库及物流职能 实行 中央仓 区域仓 客户 的配送网络体系 3 采用信息化管理 从运输到仓储 青岛啤酒逐步理清头绪 改变过去的人为管理模式 通过 使自己的 ERP 系统和招商物流的 SAP 物流管理系统的自动对接 借助信息化 改造对订单流程全面改造 从而使 新鲜度管理 的战略得以有条不紊的实施 4 加强对市场终端的掌控 青岛啤酒的各个分公司不仅要做市场管理与拓展 还要负责所在范围内的 物流运作 这样就可以将企业的全部精力投入到市场终端 而销售人员对市场 终端的情况也能够及时掌控 正如青岛啤酒管理层人员所说 我们以前 80 的 精力都在处理物流的问题上 但现在 我们可以把精力完全放到营销上了 同时 由于终端的有效维护 青岛啤酒能够较为准确地做好每个月的销售 计划 然后报给招商物流 而对方根据销售计划安排安全库存 这样也就减少 了库存过高的危险 方案方案1方案方案2方案方案3 方案方案4 打造协同打造协同 供应链平供应链平 台台 采用外包采用外包 方式实现方式实现 跨企业供跨