安徽电信天翼对移动市场发展的影响分析及应对措施

安徽电信天翼对移动市场发展 的影响及应对 市场经营部 二零零九年三月 一 .近期新增市场总体情况： 1. 新增占有率大幅下降 65%70%75%80%85%1日 3日 5日 7日 9日11 日13 日15 日17 日19 日21 日23 日25 日27 日29 日31 日1月 2月 3月0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%1日 3日 5日 7日 9日11日 13日 15日 17日 19日 21日 23日 25日 27日 29日 31日1月 2月 3月 移动新增占有率大幅下降，电信 CDMA占有率大幅提升： 3月份 1-13日三方新增市场占有率为 69.3%，较上月 下降了4.2个百分点 。联通占有率为 20.3%，较上月略有下降。电信占有率为 9.5%，提升了 4.5个百分点 。 从日新增占有率看移动从 2月 24日开始大幅下降，到 3月 13日已经降到 66%，最高降幅达 10个百分点 。 电信 CDMA从 2月下旬开始一路上升，截至到 3月 13日，已经升至 12%，最高上升了 8个百分点 。 C网的放号量从 2月份日均 3000号 ， 3月份提升到日均 5000号 。 2200270032003700420047005200570062002 月1日 4日 7日 1 0日1 3日1 6日1 9日2 2日2 5日2 8日 3日 6日 9日1 2日1 5日移动新增市场占有率 CDMA新增市场占有率 CDMA日新增客户数 2. 各地市 C网新增市场占有率全部上升 从各分公司看， 3月份新增市场占有率下降主要由于 C网大幅提升。 皖北：宿州和阜阳 C网占有率提升较快，除亳州外，其他 5个地市 C网占有率都高于 9个百分点，略低于全省平均。 皖中：主要是滁州和巢湖 C网占有率较高。 皖南：总体情况不好， 6个地市 C网占有率较高，同时马鞍山、铜陵、池州和宣城还受到联通的攻击，联通占有率也相应较高。 针对占有率大幅下滑现状，市场部加大了对于 C网新增市场来源的分析以及地市公司的调研， C网调查结果如下： 移动 联通 CDMA 移动 联通 CDMA淮北 70.2% 20.1% 9.0% -3.8% 0.3% 3.6%亳州 73.0% 18.8% 7.7% 0.4% -3.0% 2.5%宿州 68.9% 21.0% 9.5% -3.9% -1.0% 4.8%蚌埠 69.4% 19.9% 9.7% -4.4% 0.5% 3.8%阜阳 66.1% 24.0% 9.1% -5.7% 1.5% 4.0%淮南 67.4% 21.8% 9.3% -3.9% 1.9% 1.8%平均 69.2% 20.9% 9.1% -3.5% 0.0% 3.4%合肥 74.1% 17.0% 7.4% -4.8% 0.7% 4.0%滁州 66.2% 18.8% 14.2% -7.5% -1.5% 9.1%六安 71.6% 20.2% 7.8% -1.1% -2.1% 3.1%巢湖 69.6% 18.1% 11.7% -5.8% -0.6% 6.3%安庆 73.3% 19.5% 6.7% -3.0% -1.0% 3.9%平均 71.0% 18.7% 9.6% -4.4% -0.9% 5.3%马鞍山 62.9% 26.7% 9.3% -9.2% 4.6% 4.6%芜湖 66.4% 19.5% 12.7% -3.8% -0.6% 4.5%宣城 67.1% 21.1% 11.3% -5.9% -0.6% 6.6%铜陵 63.1% 23.9% 12.3% 2.6% -7.5% 5.7%池州 66.1% 24.0% 9.4% -2.8% -1.6% 4.5%黄山 66.3% 19.9% 12.6% -3.6% -1.4% 4.9%平均 65.3% 22.5% 11.3% -3.8% -1.2% 5.1%69.3% 20.3% 9.5% -4.2% -0.4% 4.5%3月份 3月份较2月份变动全省新增市场占有率皖北皖中皖南21.0%53.0%26%二 . CDMA新增客户来源： 1. 新增 CDMA客户大部分来自移动 C网新增客户大部分来自移动： 通过对C网新增客户调查发现 70%的新发展 C网客户之前使用过移动业务 ， 其中来自移动客户占比达 53%。 原移动客户归属集团占一半： 通过通话行为分析 ， 发现原为移动转 C网客户中 ， 归属集团客户占比达 49.6%。 重点反抢高价值客户： 从 1月份移动转C网客户分析中 ， 原为移动 VIP客户达1701， 占转网客户的 8.3%。 其中转网客户平均 ARPU值为 107元 。 个人客户,10281, 50.4%集团客户,10131, 49.6%CDMA新增客户来源 联通 GSM130/131 移动 CDMA133/153 使用过 , 70% 没有使用 过 , 30% 其中原为移动集团客户占比 其中原为移动 VIP客户构成 注：数据来源于新增 CDMA客户调查；经分移动转 C网模块 1月份数据 普通91.67%金卡2.79%银卡5.34%钻石卡0.20%2. 加入 C网主要原因是“单位统一办理”和“组合优惠” 2.8%9.1%12.5%18.9%27.8%28.8%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%其他靓号吸引品牌好亲朋好友推荐组合优惠单位统一办理移动客户转 C网主要原因 移动用户选择 C网主要原因：“ 单位统一办理 ” 和 “ 组合优惠 ” 。 “ 亲朋友好友推荐 ” 占比较高 ， 主要是电信全员营销效果 。 注：数据来源于新增 CDMA客户调查。 T1, 5.2%T2, 11%T3, 45%T4, 35%T5, 3.8%单天翼套餐,40.2%e9/e6套餐,42.5%其他, 6.6%与信息化相关套餐, 10.7%3. 新增 189客户套餐构成 融合捆绑是 189发展客户的主要手段： 从 189客户结构中可以看出通过e9/e6套餐捆绑的客户占比达 42.5%，高于单天翼套餐发展客户数。 其中单天翼套餐中发展较好是 T3和T4套餐。 新增 189客户套餐分布 其中：单天翼套餐客户结构分布 单天翼套餐 套餐编号 与我公司相对套餐 商旅套餐 T1 全球通 88套餐 无线宽带套餐 T2 - 畅聊套餐 T3 最低消费类套餐 大众套餐 T4 神州行家园卡、大 众卡、畅听卡等 时尚套餐 T5 动感地带套餐 注：数据来源于新增 CDMA客户调查。 4. 移动客户转 C网后 MOU下降明显 MOU变动率 2008年 11月 2009年 2月 MOU平均变化率 ARPU平均变化率 客户数 客户数占比 当月平均 ARPU 当月平均 MOU 当月平均 ARPU 当月平均 MOU （ 500%， 0】 118 815 134 970 19.1% 13.5% 444 16.1% （ -10%， 0） 149 1080 127 1011 -6.3% -15.3% 123 4.5% （ -20%， -10%】 144 999 111 844 -15.5% -23.3% 132 4.8% （ -50%， -20%】 157 1169 107 763 -34.7% -32.2% 580 21.1% （ -99%， -50%】 134 1037 55 280 -73.0% -59.1% 1041 37.8% -100% 86 606 6 0 -100.0% -92.6% 435 15.8% 全部平均 130 959 77 524 -45.4% -40.9% 2755 2008年 12月转 C网客户转网前后 MOU/ARPU对比 转网后话务分流分成严重： 通过对比转网前后移动客户 MOU、 ARPU变化情况看 ， 有 15.8%的客户在 2月份 MOU已经为 0， 基本上为离网客户；有 37.8%的客户 MOU降幅超过 50%， 话务被严重分流；有 21.1%的客户话务分流在 20%-50%之间；仅有 25%的客户话务变动在 20%以内 。 注：数据来源于经分移动转 C网模块 12月数据。 进攻初期，以大型集团单位为主，由于周期长、规模转网难度大、号码激活率和ARPU低等因素，短期收效不明显；近期，电信在延续大型集团的关系营销同时，对终端补贴政策、主攻方向、主推套餐等方面进行调整，更加关注在集团客户市场的实际放号情况。 终端补贴 初 期 近 期 领导免费赠送（ 酷派 N86、摩托A1800等 ），集团成员预存赠机 普通成员 0元赠机 /低预存赠机；赠送超低端手机 /山寨机 市、县党政机关 /大型集团 主攻方向 关注大单位的同时，重点加大乡镇集团和城区 C类集团的进攻力度 1：混合组网 0元赠机 组建 “ 单位固话 +手机 ” 的 综合虚拟网 ，提供 “ 0元赠机 ” 2：转移支付 0元赠机 通过高层沟通 ,引导单位对职工进行小额话费补贴 (20元左右 ), 将手机通话费转移到宽带、固话等 “ 报销的通信产品 ” ；或其他通信产品不降价 ,将差额补贴为领导手机话费。 普通成员采取单位担保 ,0预存赠机 ；关键人和中层以上人员赠送手机；集团高层领导提供高价值手机和特殊号码。 3：关系营销 +全员营销 5、电信加大了对集团客户反抢力度 5、对集团客户市场影响较大 集团客户名称 转C 网客户数 集团客户名称 转C 网客户数安徽古井集团 62 潘集区政府 13蒙城公安局 32 濉溪县教委 13涡阳县青町镇人民政府 26 安庆大学校园网 12全椒县建设局 25 长丰县人民医院 12淮北市供水总公司 24 阜阳市港利移动专营店 12滁州市市公安局 21 阜阳市中级人民法院 12肥西县紫蓬镇人民政府 21 古城镇镇政府 12阜阳市人民医院 19 芦岭矿 12亳州市供电有限公司 18 铜陵县五松镇人民政府 12上海华联超市亳州分店 18 望江县商务局 12宿州市公安网 18 巢湖市公路局 11凤台县公安局 17 阜阳市公交公司 11阜阳市颍州区九龙镇人民政府 17 阜阳市政法委 11固镇县杨庙乡人民政府 17 六安市裕安区人民政府 11灵璧国土资源局 17 奇瑞汽车有限公司 11芜湖第二人民医院 17 天长富华电子 11阜南县张寨人民政府 16 无为县蜀山镇政府 11淮南东辰集团有限责任公司 16 安徽理工大学后勤集团 10蒙城计划生育委员会 16 阜阳市师范学院 10泗县教委 16 黄山区党政 10泗县山头初中 16 金寨县政府 10阜阳市颍泉区宁老庄镇人民政府 15 蒙城供电局 10J0 黄山市党政 14 全椒县陈浅乡政府 10砀山县果园场 14 宿州煤矿集团 10阜阳市汽车运输集团 ( 总部） 14 天长市天康集团 10和县县委、县政府集团 14 王河镇人民政府 10灵璧县财政局 14 颍上县江店镇政府 10灵璧县水利局 14 中国人民财产保险滁州分公司 10阜阳市颍东区人民政府 / 131月份已转 C网部分集团及其转网客户数 注：数据来源经分系统 1月份转 C网客户在 10个以上的集团名单。 根据省公司收集近期市场竞争信息，电信加大了政企集团客户进攻。其中典型案例有： 电信利用固移融合的优势，成功签约省交警总队移动执法终端 2000部。 亳州分通过综合办公加混虚方式，成功签约古井集团，发展 C网用户 500户。 六安通过体验式营销，成功签约数字城管，发展城管通终端 500部。 宣城成功签约中鼎集团全国跨域混合虚拟网，发展单位付费移动用户 1000户。 淮南利用 C网的健康环保，成功签约东方医院集团固移混合虚拟网。 集团市场 家庭市场 个人市场 应对全员营销、关系营销 应对混合组网 应对转移支付 营销服务模板化 利用手机、类固话、信息化手段着手反击电信集团 三、对电信天翼竞争的应对策略 围绕市场竞争，进行营销资源调整 铁通联合营销进攻家庭宽带市场 加快自有宽带建设 移动家庭客户送手机 以家庭融合资费应对我的 e家 深度捆绑中高端客户 主动进攻小灵通客户 做好社会渠道的发展和保有工作 加大农村市场开发力度 加大流动市场开发力度 集团客户市场： 1、应对全员营销、关系营销 电信 “ 全员营销 +关系营销 ” 对市场的影响 :全员营销的发展模式不具备持续影响市场的能力，但可以将对市场的压力传递到公司的员工中，起到 “ 强心针 ” 和短期内扩大营销效果的作用。 合理调配资源 持续关注流失 加快集团梳理 明确解决方案 加强中小集团 调配人力资源 组织全员保有。 抽调协调能力较强的人员充实客户经理数量。 针对客户经理无法覆盖的小集团组织归属营业厅的人员走访，明确具体走访计划，就近服务 加强内部考核 将集团客户成员数和话务的流失与客户经理的绩效相挂钩，并形成具体的考核细则 对已流失，或者竞争对手进攻后占有率下降明显的集团，保持持续关注，适时开展有效反抢和反抢 ，抵消竞争对手营销效果。 将集团关键人信息管理纳入常态化工作，适当进行集团客户的全面梳理。 关键人的作用：信息反馈、阻止集团单位担保统一办理电信产品。 整体解决方案中明确优惠政策。如提供免担保、免预存赠机的数量。 将联系人作为直销员管理，将无线座机或其他攻击电信固话宽带产品的话费按照一定比例、一定返还时间给联系人或决策人。 小集团的流失主要原因为信息缺失。在小集团拜访的过程中，将维系与进攻相结合，宣传我们的产品和资费优势，对客户进行有效的维系；同时主动进攻，为客户提供无线座机、宽带等产品 集团客户市场： 2、应对混合组网 资费 在一定程度上扩大我公司V网的名义资费，以提高客户的感知和粘性。推出 3元包 1000分钟和 5元包 1500分钟、综合 V网。 产品 积极采取以无线座机、铁通固话、 PBX等产品资源对集团客户的固话进行替代，将其融入虚拟网内。 相互融合 形成解决方案 应对策略：采取 一揽子解决 的形式，通过我公司的集团专线、集团彩铃、移动办公助理、 MAS、 V网等集团统付产品，提供 “ 集团产品 +手机 ” 之间转移支付的手段予以应对。 原来 数量 月费 每月费用（元） 手机 20 60 1200 固话 10 40 400 办公助理 1 200 200 1800 集团客户市场： 3、应对转移支付 如：某单位 20个手机、 10个固话号码，使用我公司的办公助理（月费 200元）。 原单位费用： 1、办公助理改为 300元套餐，则优惠手机话费：100/20=5元，则可以将原 V网包月费免收，宣传为 “ 互打免费 ” 。 2、如固话用无线座机，则节省月租费每月 20元，另节省手机固话互打费用每人 2元，共计节省单位话费 240元。 调整 做好集团服务模板： 充分融合手机、无线座机、铁通固话、宽带、集团应用等资源，制作手册，由客户经理上门向集团客户宣传；提升能力，要求客户经理上门时个性化的为集团提供解决方案，协助客户算好经济账。 分行业编制模板 将提供给集团、个人的不同产品和营销政策组合，按照集团的规模大小打包，编制模板 收集单位信息 收集人员数量，消费我公司和电信产品的人员、类型、费用及结构 形成具体单位方案 根据模板，基于每个集团的具体情况，转换为提供给每个单位的方案 协助客户算好帐 为集团客户设计应用场景，针对电信的软肋算账： 如：将固话换成移动公司的座机，将节省 xx元；或使用移动公司提供的 xx产品，将节省 xx元 集团客户市场： 4、集团营销模板化 客户需求 品牌驱动 整合产品满足需求 形成营销产品组合 集团客户 全面系统的信息化解决方案 在“ 动力 100”品牌下统一规划营销 整合 VPMN、综合 VPMN、移动办公助理、无线 PBX、移动总机、企业信息机等满足集团通信需求 动力 100集团营销解决方案， 如：合肥公司动力 100通信解决方案，整合了话费优惠、手机优惠、统付回馈、移动专线、移动信息化等解决方案，一揽子解决集团需求。 整合形成互联网专线优惠方案、加强 WLAN布点建设，满足集团网络化办公需求的支撑。 整合随 e行、企业邮箱、手机邮箱、 MAS、警务通等满足集团办公需求 整合集团彩铃等产品满足集团营销服务需求 整合营销成本资源、终端补贴资源，通过实行常态化集团统付回馈，稳定集团 电信在 “ 我的 E家 ” E6和 E9套餐基础上，针对家庭客户市场推出 “ 装宽带送手机” 活动，另外联通也推出了亲情 1。 家庭市场： 1、攻守结合，加快发展 1.放大宣传效应： 在目标小区、城区移动营业厅以小区海报、单页夹送等方式加大宣传 2.进行重点突破。 各分公司重点进攻电信用户多、排名前 10-20名的小区：通过降低办理门槛、增加促销力度、加强现场营销等手段争取尽快形成影响力。 3-6月份力争达到 2.5万户。 铁通宽带联合营销 移动家庭客户送手机 电信在部分地市，调整 E6套餐和 E9套餐标准，在农村市场推出 36元档次的 E6套餐，预存128或 280元送中兴 C321+等低端手机（采购价 200-250元）。 1.移动家庭客户送手机，削弱竞争对手 “ 装宽带、送手机 ” 宣传声势。 针对家庭计划客户，新增 1个家庭成员可赠送手机，家庭主角承诺消费。 2.尽快推出 “ 移动之家 ” 等产品。预计 4月底即可具备能力。 家庭客户 语音优惠需求家庭生活信息化需求 在集团统一品牌下拓展家庭市场 整合推广家庭计划套餐、家庭统一账单、类固话等产品满足家庭客户语音通信需求 家庭市场融合套餐，如：家庭市场 “ 手机 +宽带 ” ，同时融合银信通、校信通、水电通、邮箱等业务可选包，组合满足家庭客户各种需求。 整合铁通宽带、 TD无线网卡、 TD家庭信息机等产品满足家庭上网需求 整合银信通、校信通、水电通等产品满足家庭生活服务需求 整合 139邮箱（话单信息）、手机报、来电提醒、彩信账单、话费信使等产品，满足家庭信息需求 整合营销成本资源、终端补贴资源，加强家庭客户回馈营销 客户需 求 品牌驱 动 整合产品满足需求 形成营销产品组合 家庭市场： 2、以家庭融合套餐应对 “ 我的 e家 ” 手机 +类固话：月费高于电信 3元，包含的话费多，门槛从 39元 -299元，档次数量与电信一致。 手机 +宽带： 保持手机 ARPU，同速率的宽带月费低、时长多。 手机 +宽带 +类固话：月费低于电信，包含内容多 10%。档次数量与电信一致。 融合类型 电信 移动 手机 +固话（ e6手机版） 手机 +类固话 月费 36元 39元 包含内容 手机月租 手机月租 固话月租、来显、彩铃 类固话月租、来显、彩铃 共享 26元话费 共享 18元话费 类固话话费 10元 5元增值业务话费 5元增值业务话费 互打免费 互打 500分钟免费 超出部分 手机本地 0.15元 /分钟 手机本地 0.15-0.12元 /分钟 固话 “ 3+1” 类固话 1： TD座机 “ 3+1” 类固话 2：家里市话 0.10元 /分钟，长途 0.20元 /分钟 主要产品手段 1、固话层面：共有三类， 基于“ 3+1”资费的 TD座机、基于 “ 移动之家 ” 资费的座机和大手机；铁通固话，分别从新增和替代两个层面，对竞争对手予以应对。尤其是移动之家，可作为有效手段，通过强化宣传，将成为替代固话的有力武器。 2、宽带层面 ： （ 1）继续 以铁通宽带作为资源，直接降低宽带市场价格，削弱电信捆绑套餐的基础 （ 2）加快我公司自建宽带进成熟小区的步伐。 家庭融合套餐应对 以手机固话融合为例： 个人市场 电信在个人市场大力进行全员营销，同时进行代办渠道建设 联通在部分区域的恶性撒卡造成了局部市场占有率的下降 部分分公司渠道与竞争对手相比优势不足，需要强化渠道竞争力 3.个人客户： 1、捆绑与发展并举 加大客户捆绑 1、继续开展公开层面的中高端客户捆绑活动。 2、 8-9月份校园市场将面临三家激烈竞争，提前开展校园市场捆绑工作，提前做好应对。强化与校方联系和校园 wlan的建设。 进攻小灵通客户 利用 神州行套餐、超低端手机，配合家庭计划、亲情号码、 12593长途优惠等。针对高话务量、小灵通客户聚集的酒店、学校集团主动出击，争取规模换号，发展客户并消耗电信的人力、手机补贴资源。 强化渠道竞争力 1.以短期发展竞赛的形式，在专营店、末梢渠道等层面，适当按照 5-10元/户标准进行放号奖励，强化渠道竞争力。 2、针对末梢渠道，推动直供直控营销模式，持续提升移动产品首推率。 个人客户： 2、加快农村市场开发 同时拥有手机和固话的农村家庭： 占比 41%，固话话务量下降，对固话高月租、维修慢颇有非议； 仅有固话家庭： 占比 16%，认为移动资费高，调查人员解释后表示认可。 仅有手机家庭： 占比 23%，明确表示对固话没有兴趣。 无需求或不确定家庭： 占比20%，构成未来通信需求增长点。 调研显示农村市场通信需求较高，且移动对固话替代效应加强 农村市场开发的营销组合 深挖农村市场 安徽农村市场移动通信普及率仅 20%，其中安徽移动用户普及率 15%，农村市场空间巨大。 面向农村客户需求提供营销组合，针对固网话机维修不便、固定费用偏高等弱点，结合移动的便捷性、实用性等加强农村市场传播，加速对固话的替代。 以 “ 大手机 ” 、 “ 家庭手机 ” 和 “ 无线农话 ” 产品种类，作为农村市场主打终端产品。 推进手机下乡 工作。 与当地政府合作提高农信通信息的本地化、适用性。 根据市场需求，在效益分析的基础上推进村级 V网 面向农村客户需求设计简单、明白、低月租、含亲情长途优惠的资费产品 产品 推进中心乡镇管理模式。 通过中心乡镇集中调度人力资源、营销资源，制定工作模板，将中心乡镇打造为区域营销的指挥中心。 进一步提高村级末梢渠道覆盖率。 通过“扫镇”或“扫村”上门营销目标客户。 渠道 个人客户： 3、加强流动市场营销 流动市场已经成为新增的主要来源， 08年全年流动市场贡献了新增用户 8%. 09年由于安徽新增投资带来的流动市场机遇，预计仅重点项目投资的 3000亿将带来纯新增客户约 46万户，净增贡献 16%。（ 3000/370*