知识经济对市场营销的影响.doc

知识经济与市场营销 晓晓 健健 摘摘 要要 知识经济时代的到来 给我们的经济生活带来翻天覆地的变化 它将在很大程度上改变了人们的生产和生活方式 在知识经济的浪 潮中 市场营销将扮演着重要的角色 本文论述了市场营销在知识 经济中的变化趋势和运行策略 关键字关键字 知识经济 市场营销 市场营销策略 Abstract Our economic life changes a lot with the coming of the knowledge economic time It will almost change the production and living styles of people completely Business manager acts an important role in the knowledge economic The purpose of this composition is to know the trend and strategy of business manager after the coming of knowledge economic Key words knowledge economic business manager business strategy III 26 目目 录录 摘摘 要要 II ABSTRACT II 前前 言言 1 一 知识经济的兴起一 知识经济的兴起 2 二 知识经济条件下市场营销的特点二 知识经济条件下市场营销的特点 3 1 产品广义化 市场营销领域扩大 3 2 产品知识化程度高 消费者缺乏对产品的认知能力 4 3 营销渠道网络化 市场信息双向传递 具有互动性 5 4 营销市场全球化 市场竞争国际化 5 5 消费购买行为日趋理性化 营销差异化 6 三 知识经济对市场营销的影响三 知识经济对市场营销的影响 7 1 分销形式日益丰富 分销效率大大提高 8 2 定价风险增高 定价工作难度加大 9 3 宣传促销方式将会发生重大调整 10 4 市场营销信息工作是市场营销活动的核心和基础 11 5 对市场营销人员的素质提出了更高的要求 12 四 知识经济条件下市场营销策略四 知识经济条件下市场营销策略 12 1 由无差异营销转变为差异化营销 13 2 输出差异意识 扩大市场占有率 15 3 以科普为主导 以知识推动市场 17 1 更新企业营销管理组织 18 2 调整和改进市场影营销组合策略 18 3 加强文化营销 19 4 实施科教兴国战略 19 参参 考考 文文 献献 21 致致 谢谢 信信 23 1 26 前前 言言 我国作为一个发展中的社会主义大国 知识经济对我 国既是机遇又是挑战 我们应该加强研究知识经济的市场 规律 把握国际经济和科技发展的趋势 进一步瞄准国家 战略目标 使之适应我国社会主义市场经济的需要 促进 市场营销的健康发展 知识经济的兴起 改变着世界经济结构 改变了人们 消费观念 生活习惯和经济管理的方式 对市场营销及其 工作产生重大影响 一 知识经济的兴起一 知识经济的兴起 知识经济是以知识为基础的经济 即是建立在知识的 生产和分配的新经济 在知识经济时代里 知识已经成为 决定经济是否能够持续增长的关键 知识经济的特征 1 资产投入的无形化 知识经济是 以无形资产投入为主的经济 而市场经济则需要大量的资 金 2 竞争的主要对象是知识与人才 知识经济的建立与 发展是以加大对人的知识化投资和加快对人知识化的建设 为前提的 3 以管理的高度信息化为依据 知识经济正以 一种势不可挡的渗透力影响着人类的理念以及社会的存在 我国作为一个发展中的社会主义大国 在知识经济的 发展过程中 应以自力更生为主 知识经济对我国既是机 遇又是挑战 我们应该加强研究知识经济的市场规律 把 握国际经济和科技发展的趋势 进一步瞄准国家战略目标 适应我国社会主义市场经济的需要 发挥市场机能和政府 职能的作用 为建设我国国家创新体系打下坚实的基础 3 26 二 知识经济条件下市场营销的特点二 知识经济条件下市场营销的特点 知识经济的兴起 不仅改变着世界经济结构 而且改 变着人们消费观念 生活习惯和经济管理的方式 随着知 识经济时代的到来 必然会对市场营销及其工作产生重大 影响 知识经济条件下市场营销的特点 1 1 产品广义化 市场营销领域扩大 产品广义化 市场营销领域扩大 在知识经济时代 产品的概念得到极大的推广 传统 的营销观念只承认实物产品包括以实物产品为核心的一系 列服务的营销对象 这种观念是基于传统的经济模式的狭 义理解 在知识经济时代 由于劳动智力化 从而导致突 破了实物范畴的界限 一切劳动成果都可以称为产品 因 此使市场营销的领域空间扩大 在知识经济时代 知识产 品将大量问世 所谓知识产品是指运用高科技生产的产品 它可以具有实物形态 可以不具有实物形态 例如 各种 类型的信息产品 金融产品 保险业产品等不具有实物形 态的 但具有价值和使用价值 也具有生命周期 从某种 意义上讲 一些不具有实物形态的知识产品对社会经济的 重要性甚至会远远超过具有实物形态的产品 随着科学技 术突飞猛进的发展 知识产品的比重会越来越大 因此 在知识经济时代 市场营销的对象是人类的一切劳动成果 其中凝聚着高科技知识产品的比例越来越大 2 2 产品知识化程度高 消费者缺乏对产品的认知 产品知识化程度高 消费者缺乏对产品的认知 能力能力 在知识经济时代 随着科学技术的普及和提高 不仅 知识产品大量涌现 而且传统的产品也在不断地更新换代 其知识含量不断递增 变化可谓日新月异 在这种情况下 消费者不可能掌握各种新知识 了解各种新技术 熟悉各 种新成果 如果说在传统的经济模式下 消费者可以凭自 己的一定知识和经验对产品具有某种认知力 那么在知识 时代 由于科学技术的空间发展 产品知识含量的极大提 高 以及消费者知识的缺乏 消费者已经失去对产品的认 知力 5 26 3 3 营销渠道网络化 市场信息双向传递 具有互 营销渠道网络化 市场信息双向传递 具有互 动性动性 随着电脑的普及 全球网络发展迅速 信息高速公路 的出现 使人类可以越来越多地通过网络处理各种事务 其中包括营销事务 传统的营销方式是靠媒体 广告 展 览等向消费者传达产品信息 消费者处于被动接受的地位 这种信息流动的单方向性导致营销部门无法及时获得消费 者的反馈 因而常常不能制订适宜的营销策略 网络化的 实现使网络将产品信息送达消费者 大大减少了营销环节 从而降低了渠道费用和交易费用 而且消费者也可以通过 网络与营销部门进行对话 了解产品性能 提出自己的愿 望和要求 促使厂家生产出更适合市场需要的产品 营销 网络化的实现 使营销部门和消费者完全处于对等的地位 信息的流动是双向的 具有互动性 4 4 营销市场全球化 市场竞争国际化 营销市场全球化 市场竞争国际化 科学技术的进步 信息技术的发展 网络化的实现 使世界变得空前的小 市场供求信息可以在瞬间迅速传遍 世界 知识经济时代的到来加速了经济全球化的进程 市 场营销的四大可控因素 产品策略 价值策略 分销策 略 促销策略在知识经济时代已不可避免地面向全世界 而经济的全球化又促进高新技术在全世界的迅速发展 在 倍增的高新技术领域同时领先 同时 高新技术在全世界 不同国家 不同企业之间交错领先将是知识经济时代市场 竞争国际化的一大特征 这样一个背景决定了任何一个国 家 任何一个企业不可能把它的营销市场局限在某个范围 内 他所面对的市场必然是世界市场 5 5 消费购买行为日趋理性化 营销差异化 消费购买行为日趋理性化 营销差异化 传统的营销方式是同质化无差异营销 企业营销部门 向消费者宣传自己的一成不变的产品 实现促销 这是一 种以产品为主 以消费者为辅的营销方式 但是 无论在 什么时代 消费者的需求和偏好不可能千篇一律 只不过 在传统的经济模式下消费者缺少了及时了解更多产品和向 厂家提出自己的要求的渠道 因而无法满足消费者的个别 7 26 需求 知识经济时代的到来 使消费者不再处于被动地位 在经济全球化 市场国际化的条件下 他们可以刻意选择 符合自己要求 具有一定个性的产品 他们不仅可以在众 多的产品面前进行选择 而且消费者与厂家的对等地位还 可以使他们要求厂家设计 生产满足其设想的产品 网络 化提供了满足这一要求的条件 因此 在知识经济时代 消费者的购买行为越来越表现出理想化 从传统的同质化 无差异营销方式 变为以消费者需求为主 产品为辅的营 销方式 并动员消费者购买自己需求的产品 在知识经济 时代 任何两个消费者都应该视为两个个性完全不同的消 费者 由于个性的差异 他们的消费需求应该被认为是完 全不同的 三 知识经济对市场营销的影响三 知识经济对市场营销的影响 随着知识经济的发展 人们的生活方式发生了很大的 变化 因而对产品的服务的需求也呈现新的形势 具体来 说 一是追求智能化 要求产品和服务能体现高科技的丰 硕成果 二是追求个性化 要求产品新颖别致 与众不同 三是追求健美化 要求产品不仅能有益于身心健康 而且 能增加美的享受 因此 在消费者品位和消费文明程度日 益提高的情况下 理所当然地会对产品提出更高的要求 对此 企业将会高度重视增加产品的知识含量 产品开发 与创新的速度将实现网络化 纵向层次将会减少 横向联 系不断增加 协同成为管理的主旨 1 1 分销形式日益丰富 分销效率大大提高 分销形式日益丰富 分销效率大大提高 目前产品的分销仍主要依赖与传统的批发和零售商的 层层分销 但流通领域的失控和无序严重地影响企业产品 的分销效率 损害着生产者和消费者利益 随着电子和信 息技术的进一步发展 分销状况将会发生巨大变化 一是 分销形式日益多样化 在知识经济时代 追求购物便利将 成为新的消费时尚 因此 网上购物 电视购物 邮购等 新的分销方式将占主导地位 为满足消费者对商品个性化 的需求和给予消费者更多的顾客让渡价值 生产企业将更 多地选择网上购物 电子购物等直销方式 二是物流自动 9 26 化程度将进一步提高 随着条形码 Bar Code 技术 电 子收款机 ECR 销售点管理系统 POS 管理信息系 统 MIS 电子订货 EOS 等的完善和提高 商品的购 销 运 存将会实现高度的自动化 三是无纸化贸易普遍 推广 建立在现代电子货币和电子数据交换的发展 使商 业文件标准化和格式化 并通过计算机网络在贸易伙伴之 间进行数据交换和自动处理与结算成为现实 从而减少大 量的费用和资金占用 使分销效率大幅度提高 2 2 定价风险增高 定价工作难度加大 定价风险增高 定价工作难度加大 知识经济作为一种建立在知识和信息的生产 分销和 使用基础上的新型经济形态 与工业经济相比 具有明显 的不同 一是生产资料不同 知识经济时代的生产资料不 再以自然资料 资金 设备为主 而是以劳动者的知识 智慧 创新意识为主 二是生产的主力军不同 知识经济 时代生产的主力军不再是工人 而是科研技术人员 三是 产品构成主体不同 工业经济时代产品以原材料和能源为 主 是有形的产品 而知识经济时代的产品以知识为主体 具有轻物质性无形性的特点 因此 在知识经济条件下产 品生产 产品成本乃至市场供求关系 消费者消费习惯和 购物观念都会随着变化 企业在对产品进行定位时 不仅 要反映产品成本和市场供求关系 而且还要正确反映技术 和知识的含量 同时 市场需求的个性化和多样性使得市 场竞争更加激烈 产品更新速度更快 产品价格制定是否 合理将直接决定产品和企业的发展 而在价格构成中 关 于知识价值的认识和准确界定 远非象确定原材料 能源 和人力消耗那么简单 使定价工作难度剧增 3 3 宣传促销方式将会发生重大调整 宣传促销方式将会发生重大调整 在科技高度发展 市场瞬息万变的知识经济时代 新 产品的大量 快速涌现 使消费者无所适从 同时随着消 费者的日益成熟和消费理性化程度的提高 消费者对当前 企业陈旧的宣传促销政策失去了兴趣 因此 为了有效地 吸引消费者的注意力 企业宣传促销方式也应随着环境变 化而作出相应调整 在知识经济时代主要是通过消费者购 买前存在的主要障碍进行教育 培育和缔造市场 从而实 11 26 现促销的目的 一是对消费者进行商品知识教育 通过向 消费者介绍的有关原理 工艺特点 主要功能 性能和优 缺点 使消费者对商品有一个深刻的认识 从而吸引其购 买 二是对消费者进行商品使用技能教育 通过对商品使 用和操作方法 保养 储存及其他应注意问题的介绍 消 除消费者的心理顾虑 增强消费者使用产品的信心 从而 达到促销目的 三是对消费者进行消费观众教育 通过向 消费者进行科学知识和生活常识教育 帮助消费者克服欠 科学的消费观念 4 4 市场营销信息工作是市场营销活动的核心和基 市场营销信息工作是市场营销活动的核心和基 础础 市场营销信息工作对市场营销信息的收集 整理 分 析和使用 以及对本企业产品和营销信息的发布 其本身 就是知识经济的重要组成部分 不仅为企业的市场营销决 策提供参与 而且可以通过及时注意预警信号 从而更加 准确有效地控制和调整营销的计划 同时通过对信息的分 析 可以发现重要的市场机会 所以市场营销信息成为企 业制定市场竞争等策略的核心和依据 5 5 对市场营销人员的素质提出了更高的要求 对市场营销人员的素质提出了更高的要求 在知识经济时代 电脑将是人们从事各项工作的最基 本的工具 为了科学地对营销活动进行有效管理 要求市 场营销人员能够熟悉各类产品中的知识与信息的含量和特 征 以及新形势下的市场营销理论 因此 不仅要求市场 营销人员要有较高的技术素质 而且要有较深的营销专业 理论水平 同时 对市场营销人员终身学习 不断更新和 提高知识结构和知识层次提出了更高的要求 四 知识经济条件下市场营销策略四 知识经济条件下市场营销策略 产品与信息同为市场营销战略决策的主要内容 是市 场营销观念的新发展 人们呼唤和描述的信息时代 已经 来临 市场机制有效地配置资源 其中也包括配置信息资 源 用英国未来学家阿尔温 托夫勒的话来说 这样的市场 经济形态将成为超级信息符号经济生活 知识和信息成为 13 26 一种信号财富 在经济生活中因信息不足或信息失真而造 成的决策失误和购买错误比比皆是 消费者和企业可能因 此而蒙受巨大的财产损失 这种 不完全信息 或 不均 等信息 会破坏市场经济 优胜劣汰 机制的作用 扰乱 市场正常秩序 降低市场运行的效率 人们已经认识到产 品的价值和使用价值不仅取决于生产产品的社会劳动量和 构成产品的物质 还取决于包含在产品中的有效信息 因 此 企业不仅依靠信息和信息决策进行市场营销 信息还 将和产品一样 都是企业市场营销活动的直接对象 也就 是说 企业通过市场营销活动不仅引导产品流向消费者和 生产者手中 还将引导有效的信息向消费者和生产者那里 传递 后者的重要性越来越显著 1 1 由无差异营销转变为差异化营销 由无差异营销转变为差异化营销 传统的营销方式是无差异营销 或 大众营销 即厂 家以单一的产品或服务来满足成千上万的消费者需求 随 着社会的发展市场竞争全球化的加剧 高新技术产品 知 识产品的不断涌现 新型的购物渠道及付款方式的出现 这种无差异营销或同质化营销方式已经越来越不能满足消 费者与日俱增的多目标 多层次需求的愿望 取而代之的 只能是差异化营销或异质化营销 也就是说 市场细分化 已达到最小限度 目标市场可以做到 一对一 的营销 随着知识经济时代的到来 这种趋势已越来越明显 因此 实施差异化营销策略乃是适应知识经济时代的必然选择 知识经济时代的消费者不再是营销的被动接受者 他们善 于作出自主选择 网络化的营销渠道为消费者从技术上提 供了寻求满足个性需要的产品或服务的条件 产品技术含 量的增加为消费者从供给上提供了寻求满足个性需要的产 品或服务的条件 因此 企业要赢得市场 就必须根据个 别消费者的具体需求 设计和生产个别种类 型号 规格 和性能的产品以满足个别消费者 方能拥有市场 海尔集 团在接受国外顾客洗衣机订货时 尽管从未生产过超薄型 的洗衣机 但是从不满足顾客需求就是放弃市场这观念出 发 只用两天时间就拿出样品 受到订货方极大的好评 赢得市场 在知识经济时代 高科技的发展使得 只要有 15 26 需求 就能实现 已完全可能 因此 采用 一对一 的 市场营销策略 可以捷足先登世界市场 采用顾客资料库 方法是实施这一策略的具体步骤 在顾客的资料库里 记 录了每位顾客的姓名 地址 电话号码 年龄 生日 嗜 好 购买习惯 家庭状况 心理特征等 企业充分利用顾 客资料库进行分析 便于发现潜在的消费者及消费者的可 能需求 2 2 输出差异意识 扩大市场占有率 输出差异意识 扩大市场占有率 现今社会市场供应日益丰富 品种繁多 新产品层出 不穷 商品的相似之处远多于不同之处 成熟的同类竞争 产品在质量 性能和使用价值上的差别越来越少 买方市 场的形成带来了消费者行为的复杂化 受信息 个人感受 相关群体等因素影响 消费者会在心理上对不同品牌的同 类产品进行定位 在信念和态度上形成差异 这种现象称 为差异意识 这种差异意识并不一定是产品实质上的差异 而是消费者对产品在情绪上的认同 是产品不可取代的心 理形象的差异 差异意识是客观存在的并且左右消费者偏 好购买行为的重要的因素 现实中不少新产品纵然进入市 场 却不能引起消费者的特别注意 甚至无人问津 其失 败的一个重要原因 在于企业没有主动地有意识地引导消 费者在意识中建立起来本产品的差异优势 随着知识经济 的发展 产品被模仿的能力增强 被模仿的速度加快 产 品的创新更多地局限于微小的变化和延伸 一种或一类产 品主导市场的局面成为历史 以追求现有产品变异为特征 的传统的差异性市场营销方式或也已表现出明显不足 为 了达到强化认知 刺激需求 诱导消费的目的 在营销活 动中企业应当更多地注重差异意识的输出 依靠在消费者 的心理上建立起的相对同类产品的差异优势 这种新型的 营销方式最显著的优点是有助于产品占据消费者心智阶梯 的高阶 艾 里斯曾说过 为了与产品爆炸相抗衡 人们学 会了在心智上划分等级 也许最好是把它看作心智上的一 系列阶梯 每阶是一个品牌 每一梯则代表一类不同的产 品 他同时认为消费者在接受心理上有一定的保守性 只 接受符合现行心智状态的新信息 但也具有一定的可塑性 17 26 能够打破传统的惯例 因此 企业完全可以通过输出产品 的特色信息 引导和构建差异信息 将产品定位与消费者 心智阶梯的较高位置形成对同类产品的优势 博得消费者 偏好 捕捉购买动机 最终提高产品的竞争力和市场占有 率 3 3 以科普为主导 以知识推动市场 以科普为主导 以知识推动市场 知识经济要获得真正成功 不能只把它看作是科学家 和企业家的事情 没有市场活动的基础和消费者的参与是 不能形成有效的机制 从企业自身发展来看 如果固步自 封 不及时掌握运用高科技成果 使之产品化 并在此基 础上进一步创新 则必然与高科技所带来的机遇失之交臂 从高科技本身发展来看 只有不断地转化为产品 才能真 正地实现高科技的知识价值 企业产品价值是通过市场中 消费者的购买行为来实现的 由于高科技创新产品超出普 通消费者想象力之外 致使这类产品出现了低需求的现象 因此 这就要求企业通过有意识地市场营销活动来实现 也就是采取各种措施来强化消费者对高科技产品的认识 进而促进购买行为 在推广高科技创新产品过程中 要特 别注意这类产品信息传播的及时性 内容的准确性和生动 性 数量的适度性 从而给企业带来新一轮消费需求 知识经济时代的到来 使处于工业经济与知识经济交 汇点的中国企业面临着重要的挑战 这就要求企业根据知 识经济的特点 采取相应的营销对策 1 1 更新企业营销管理组织 更新企业营销管理组织 目前 我国企业内部的组织结构多为金字塔型 这种 结构的主要缺点是层次太多 信息流通不畅 信息损耗和 失真情况严重 因而导致企业内各个部门之间难以有效沟 通 企业决策难以正确 无法适应知识经济发展的要求 所以有必要把原来企业金字塔型组织结构扁平化 精简管 理层次 扩大管理幅度 形成以任务或合同为对象的有关 部门智能专业人员的组合 此外 改革传统市场营销管理 组织 建立以网上营销为核心的分工合作方式 实行网上 交易 19 26 2 2 调整和改进市场影营销组合策略 调整和改进市场影营销组合策略 调整产品策略 满足消费者的个性化需求 使信息化 产品市场更具个性化 并进一步细分市场 随着经济的发 展 细分市场的产品比大规模市场的产品更适合消费者的 需求 这就要求产品必须不断创新 吸引更多的消费者 调整定价策略 以需求导向定价法为主要定价方法 在知 识经济时代的背景下 消费者的心理趋向成熟和理智 因 此合理和灵活的定价策