《梅州市旅游产业化规划》正文。doc

梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 1 第一章 规划的背景与相关说明 一旅游行业结构分析 （一）旅游行业结构体系 众所周知，在经济学中，替代品或互补品的生产者被划为同一行业，但旅游行业是依据旅游消费者的消费范围来划分的，通常是指一系列与旅游相关行业的总和，因而具有很大的综合性与关联性。由于在国际、国家的经济行业标准分类中，缺乏“旅游行业”类型，因此，许多国家的国民经济统计都没有将“旅游行业”作为一个产业进行统计，我国“国家统计年鉴”中也仅有“国际旅游”这一要素的统计。但在实际中，向旅游消费者提供消费品（服务产品、物质产品、精神产品）的部门构成 了一个庞大的行业，正逐渐演变为世界上最大的行业之一，甚至成为区域经济发展的引擎，越来越受到政界、学界、业界的广泛注意。 依据旅游消费者的消费范围及其引起的波及效应，以及国民经济行业的标准分类，并考虑学术界、产业界的一般共识，我们构建了一个相对完整的旅游行业结构体系（附录 1：梅州市旅游行业结构体系图）。 1旅游基本行业（狭义旅游业） 旅游基本行业或狭义旅游业，指其主要为旅游消费者提供相关产品的行业，包括旅行社业、景区点业（游览业）、酒店业。换言之，如果没有旅游消费者，它们将没有存在的必要，其中以旅行社表现十 分突出，景区点业（游览业）、酒店业还有可能成为本地休闲者的消费对象。在国民经济行业分类（ GB/T 4754-2002）中有住宿业（代号 66）、商务服务业（代号 74）下的旅行社（代号 7480），但景区点业（游览业）分散在环境管理业（代号 80）、公共设施管理业（代号 81）、文化艺术业（代号90）。前者属于产业性质，后者属于事业性质。 2旅游直接相关行业（广义旅游业，旅游核心行业） 旅游直接相关行业（广义旅游业）指直接为旅游消费者提供相关产品的行业，除旅游基本行业外，主要还包括旅游交通业、餐饮业、休闲娱乐业 、旅游购物业，形成“食、住、行、游、购、娱”六要素（图 1：旅游核心行业结构体系图），构成 7 大旅游核心行业。在国民经济行业分类（ GB/T 4754-2002）中有在国民经济行业分类（ GB/T 4754-2002）中，旅游交通属于铁路运输业（代号 51）、道路运输业（代号 52）、城市公交业（代号 53）、水上运输业（代号 54）、航空运输业（代号 55）的一部分，旅游购物业属于零售业（代号 65）的一部分，餐饮业（代号 67）、娱乐业（代号 92）独立成业。此外，通讯业、金融业等也为旅游消费者直接提供服务产品。 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 2 观赏娱乐业（景区点业与娱乐业） 旅游交通业（航空、铁路、公路客运）旅行社业住宿餐饮业（酒店业、餐饮业） 旅游购物业（旅游商店） 图 1-1 旅游核心行业结构体系图 3旅游间接相关行业（大旅游业，旅游外围行业） 旅游间接相关行业是指不直接向旅游者提供旅游产品，但却向旅游直接相关行业提供中间产品，从而间接与旅游相关的行业。其范围相当广泛，几乎涉及到物质与非物质生产部门的各个领域，如农业、林业、牧业、渔业（广义农业）， 采矿业、制造业、电气水生产供应业、建筑业（工业），信息传输、计算机服务 和软件业，批发业、零售业（商业），房地产业，卫生业，新闻出版业、广电音像业、文化艺术业、体育业等，成为旅游直接相关行业的波及对象，放大旅游乘数效应，构成旅游上游产业。设计“ 旅游间接相关行业 ”概念的主要目的是为了从“大旅游”角度来分析发展旅游业的意义，在本规划中我们将它与旅游核心行业相对而言，称为旅游外围行业。 （二）旅游产业化的内涵 1旅游产业化背景 由于旅游活动（旅游消费活动、旅游经营活动）对旅游者、旅游目的地而言具有综合效益（经济、环境、社会效益），旅游行业不仅具有产业性质，也具有事业性质。其中许多景 区点业、娱乐业具有事业性质，旅游交通业具有垄断性质，只有旅行社、住宿业、餐饮业、旅游购物业具有市场竞争性质。在改革开放后一长段时间里，甚至还存在政府办的事业性接待业，垄断性旅行社业，产业化程度不高。 2旅游产业化标志 所谓旅游产业化就是在充分考虑旅游行业的公益性质外，主要将旅游行业作为一大产业来经营，按照市场运作方式，将区域旅游资源、旅游环境、旅游区位、旅游文化、旅游人才、旅游管理等优势转化为旅游产业优势，形成产业竞争力。 旅游产业化涉及诸多复杂问题。首先，旅游产业化与农业产业化、工业化、城市化、全球化交 织在一起；其次，旅游产业化受到区域旅游资源、旅游环境、旅游区位、文化环境，以及旅游人才、管理体制、企业机制等多种因素的制约。但无论如何，旅游产业化是现代旅游业的基本业态和基本趋势。 旅游产业化是一个不断从初级产业向高级产业、传统产业向现代产业发展的渐进过程，是以旅游直接相关产业（六要素）为龙头，带动间接相关产业协调发展，不断推进市场化、规模化、集约化、现代化和国际化，最终形成具有强大产业竞争力的集群化过程。可见，旅游产业化标志具有多个层面： （ 1）市场化 旅游产业化的基本前提和运作方式。首先，依据旅游市场 需求、梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 3 休闲市场需求，同时创造旅游市场需求、休闲市场需求来发展旅游产业，即市场导向型是发展旅游产业的基础，没有旅游资源可以创造旅游吸引物，特别是休闲娱乐项目（如美国的拉斯维加斯），没有好的旅游环境可以建设旅游环境（如生态环境、文化环境、社会环境），没有好的旅游区位可以改善旅游交通。在旅游需求、休闲需求的集中化、细分化的基础上，形成旅游供给的市场化、专业化。其次，按照市场规律、市场规则进行企业运作与产业运作，彻底告别计划经济时代遗留下来的“接待型旅游”观念；政府退出市场，主要运用政策、法规、经济等手段进行引导、 监管和调控，充当引路人、裁判员、战略家；旅游行业组织成为行业自律性管理的专家能手，发挥积极主动作用，而不是沦为政府的附庸。 （ 2）规模化与集约化 旅游产业化的成熟标志。旅游产业规模化的集中表现就是大众旅游与大众休闲市场的形成，这已是大势所趋。可见，市场并没有问题，关键是如何针对市场创造项目，形成规模，打造品牌，实行品牌营销。例如，旅游景区如何形成规模，而不再小打小闹，“小老板占大资源”？住宿业、餐饮业、娱乐业如何通过连锁加盟，形成集团，铸造品牌？旅行社如何通过网络化、网点化、专业化增大覆盖面？旅游商品生产 如何在保持个体手工艺、地方民俗基础上形成基地？ 旅游产业集约化的经营是提高旅游产业资源 旅游资本运营效率的前提基础，旅游者、休闲者的旅游效用提升就必须打破我国旅游产业分散经营、地方分割现象，降低旅游行业平均成本，以品牌、资本运营来组建跨行业、跨地区、跨所有制的旅游企业集团，中小旅游企业瞄准细分市场走专业化道路。 （ 3）国际化与现代化 旅游产业化的水平标志。没有国际旅游的发展，就没有旅游业的现代化。国际化不仅在于发展国际出境旅游、接待国际旅游者，关键在于学习借鉴国际发达国家旅游产业的运营模式，旅游企业的现 代管理经验与理论，促进产业素质的提升。国际化促进现代化，现代化关键在于旅游目的地的管理、旅游产业运营、旅游企业经营、旅游服务与社会服务的现代化（当然并不排除民族、地域特色）。 （ 4）集群化 旅游产业化的竞争优势。第一，旅游产业需要在空间地域上积聚，形成“月亮带星星”的产业格局；第二，地域上积聚的旅游产业需要在产品（物质产品、服务产品、精神产品）形成专业分工，形成有机的上下游产业链和横向的旅游产业体系，共同为旅游者、休闲者服务。 3旅游产业优化标志 旅游产业的健康持续发展不仅需要旅游产业结构的优化 ，而且需要旅游经济结构的优化。 旅游经济结构是国民经济系统中的一个子系统，指旅游经济系统内各个组成部分的比例及其互动关系。狭义旅游经济结构指旅游产业结构，即游览业、旅行社业、交通业、酒店业、餐饮业、娱乐业、旅游购物业的比例及其互动关系；广义旅游经济结构除了旅游产业结构外，还包括旅游市场结构、旅游消费结构、旅游产品结构、旅游区域结构、旅游投资结构、旅游组织结构、旅游所有制结构等。旅游经济结构的完善化、合理化是旅游经济健康运行的前提，旅游经济结构的不断优化是旅游经济稳定发展的方向。 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 4 旅游经济结构优化指旅游经济系 统中各组成部分结构比例的合理化（互补性、协调性）及其结构功能的效益化（综合效益 经济、环境、社会、文化效益），以确保旅游经济的可持续发展。旅游经济结构优化的标志（标准）包括： 旅游业资源配置的有效性。旅游业资源不仅包括旅游资源，还包括了环境资源、人力资源、财力资源、物力资源等方面，旅游业资源的有效配置主要以市场调节为主，但离不开政府宏观调控，特别是政策、经济手段调控，如战略性规划、鼓励性政策等。 旅游产业结构的互补性、协调性。依据市场需求，实现旅游产业内部的协调互补，促进旅游需求与旅游供给的动态平衡。 旅游区域布局的合理性。通过中心 次中心 边缘的旅游布局，打造核心旅游产业园区，形成组合旅游产业园区，构建“星星带月亮”式的旅游产业空间格局，促进旅游线路合理化。 旅游经济发展的可持续性。这就要求政府、开发经营商、旅游地居民、游客本着对环境、文化、后代子孙负责任的原则，开发旅游、开展旅游。 旅游环境状态的和谐性。旅游环境不仅指自然生态环境，还包括社会文化、经济政治环境，发展旅游不能以生态环境为代价，也不能以社会失序、文化失范为代价。 二 梅州市旅游产业化的基本条件分析 （一） 梅州市旅游产业化的优势 1内部优势 （ 1）地域文化优势。梅州是客家文化大本营，客家文化既是一种特色地域文化，也是一种特色民系文化，不仅属于岭南文化（广府文化、潮汕文化、客家文化）一分支，也是中国颇具特色的地域文化之一，具有很大的文化研究、文化教育，以及经济价值，特别是旅游与商业价值。“今天的文化就是明天的经济，昨天的文化就是今天的经济”。在旅游业中，客家文化不仅是一种旅游资源，而且是一种旅游环境；不仅是一种物质，而且是一种精神、价值观，特别是品牌。因此，文化旅游业必将成为梅州旅游特色产业。 （ 2）品牌形象优势，特别是文化品牌优势。 梅州作为终点旅游目的地，在国内外已经具有一定的品牌知名度。第一，作为客家人“一枝散五叶”（粤北、桂、云、贵，台湾，国外，赣南，四川）的首发之地，“世界客都”、“文化之乡”、“华侨之乡”闻名海内外。第二，作为粤菜三大菜系之一，“中国客家菜之乡”远近皆知；第三，围龙屋作为中国五大典型民居之一，就以梅州最典型也最多，而且与最有机会申报世界文化遗产的福建永定县客家土楼近在咫尺，可以联合打造世界文化遗产。第四，作为“中国优秀旅游城市”和“历史文化名城”具有一定知名度。第五，梅州一些旅游企业如雁南飞茶田度假村、雁鸣湖旅 游度假村、五华热矿泥山庄、一些名人故居（如叶剑英故居、黄遵宪故居）等具有一定知名度，可以进行品牌输出。第六，某些节庆，如客家山歌节、客家恳亲祭祖大会等具有一定知名度。第七，体育如“足球之乡”具有一定知名度。 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 5 （ 3）旅游资源优势。在广东，梅州市旅游资源相对丰富，且有特色，其中以文化资源（客家历史文化、民俗文化）最为突出；其次，温泉资源具有较强优势；再次，山水资源（风景名胜、湖泊、河流）、生态资源（森林公园、自然保护区）具有一定优势。 （ 4）生态环境优势。梅州市“八山一水一分田”的地貌特征和农业产业特征，使梅州 市保持了良好的自然生态环境。尽管存在一些采矿业对环境的破坏，但基本上还是远离了现代大工业的污染，为旅游产业、休闲产业发展保持了一块净土。但无工不富，“工业梅州”应该以发展循环工业为主要。 （ 5）产业特色优势。依据梅州市特色旅游资源与旅游环境，可以发展特色旅游产业，形成特色旅游产品，形成竞争优势。其中包括：第一，住宿业方面，适应乡村旅游，特别是 “3N” 旅游（ Nature-自然、 Nostalgia-怀乡、 Nirvana-涅磐 ）发展，以梅州市围龙屋为载体的乡村旅馆业将颇具特色，如印度的古城堡酒店一样；同时形成以地 域文化为特色的主题度假酒店。第二，以客家菜为特色的餐饮业独一无二，可以如川菜馆、湘菜馆一样进行品牌输出，特别海内外客家人聚住地输出。第三，以土特产、纪念品（客家文化纪念品）为特色旅游购物业具有前景。第四，以温泉休闲保健、客家文化为特色的娱乐业具有发展潜力。第五，专项的文化旅游、农业旅游、温泉旅游、节事旅游具有发展优势。 （ 6）民营资本优势。客家人才众多，企业家遍布海内外，具有良好的投资融资条件。目前，梅州市民营资本正在积极参与旅游开发，龙头旅游企业几乎都是民营资本投资开发与经营管理的，而且具有资金优势，甚至 上市条件，如开发雁南飞茶田度假村的宝丽华集团。 （ 7）一定的区位优势。在赣闽粤客家文化区中，梅州市的区位优势最好，邻近两大客源市场 韩江三角洲、珠江三角洲，乃至漳厦泉三角洲，在泛珠三角合作中处于赣闽粤三省中心。 （ 8）一定的政策优势。 2003 年，梅州市正式确定了旅游业的支柱行业地位，并作为“第三产业龙头”来定位。 2005 年，出台了关于加快旅游业发展的若干意见，提出多渠道增加旅游投入，并在土地使用、项目开发与税费等多方面给予优费政策；又出台了梅州市旅游业管理规定，对旅游资源保护开发、旅游经营管理等提 出了具体规定；还出台了梅州市旅游发展总体规划，提出了“一都三品”的旅游发展定位，为旅游业发展指明了方向。 2005 年，兴宁市矿难后，梅州市委、市政府更加深刻认识到旅游产业化的重要性。 2外部优势 （ 1）客源市场优势。第一，从地域看，梅州市旅游客源市场优势在于邻近几大客源市场 韩江三角洲（高速 1-2 小时）、珠江三角洲（高速 1-5 小时），乃至漳厦泉三角洲（高速 1-3 小时），具有庞大的休闲度假旅游市场。第二，从民系看，梅州市旅游客源优势在于客家人遍布海内外，具有认祖归宗的庞大探亲怀旧旅游市场。第三，从文化看 ，独特的客家文化不仅是国内，而且是海外（韩国、日本、东南亚、欧美）异质文化爱好者、研究者的兴趣所在，具有庞大的文化旅游市场。 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 6 （ 2）投资融资优势。海内外客家人企业家众多，在旅游基础设施建设与旅游项目开发方面，可以吸收海内外客家人企业家回乡投资创业，建设家乡，如领带大王“曾宪梓”。 （ 3）区域联合优势。闽粤赣三省边界是客家文化特色区域，其中又各有特色，如赣以土方楼居多、闽以土圆楼居多、粤以围龙屋为特色，需要联合打造客家文化旅游线路，其中以梅州市最有区位优势，邻近主要目标市场，且交通条件便利，又接近最有希望成为 世界文化遗产的福建永定土楼，可以作为三省边界客家文化旅游集散地来打造。 （ 4）市场促销优势。在外（海内外）客家名人、能人众多，既可以利用名人效应促销，又可以利用名人关系促销。 （ 5）一定的交通优势。梅州市已开通航空、铁路、高速，与主要的客源市场建立了联系网络，交通比较便利。但航空需要增加航班、铁路需要提速、高速需要建设。 （ 6）旅游政策优势。国家经济、广东省经济持续发展，旅游与休闲市场不断扩大，旅游与休闲能力大大增强。国家、广东省已经把旅游业、休闲业、文化业作为重要产业来抓，在政策方面给予许多优惠。例如，旅 游业正式成为国民经济重点产业，广东省的广东文化大省建设，广东旅游局“广东人游广东”政策等。 （二） 梅州市旅游产业存在问题 旅游增加值排序靠后，旅游产业管理、企业管理有待提高效益，降低平均行业成本，改变利润过低的局面。 产业规模不大。旅游经济总量偏小，产业链条不长，与省内其他地市相比仍处于落后地位 ,对地方经济社会发展的有效牵动和贡献率偏低。 精品开发缺乏。 梅州 市景点的开发规模普遍较小，有国际影响力的长线旅游产品仍较缺乏，国内国际竞争力不强。主要表现在旅游产品多，拳头产品少；自然景观产品多，文化产品少；旅 游景点多、旅游参与性内容少等。 特色开发不足。梅州市是“中国优秀旅游城市”、“国家历史文化名城”，素有“世界客都”、“文化之乡”“华侨之乡”、“足球之乡”之美誉。目前旅游资源开发与“世界客都”这个长线品牌结合不紧密，开发深度不够，客家文化特色不够鲜明。 旅游总体形象包装不够。由于宣传推介资金紧缺，造成梅州市旅游产品在市场上缺乏知名度和占有率。 购物与娱乐消费水平不高。 梅州市 具有客家地方特色，新颖、美观、实用的旅游商品少，加工水平低，重复模仿多，旅游商品的科技、文化含量不高，整体商品销售产业化水平低。从 梅州市 2005 年 1-8 月国内游客在本市消费上看，购物消费占比仅为 7.9%；“十一”黄金周游客人均消费不到 200 元；不少景区几乎“购物零消费”。 旅游 产业链延伸有待加强。旅游产业链主要涉及交通运输、餐饮、旅游商品制造、建筑设计、旅游汽车、金融、通讯等行业部门。目前在 梅州市 旅游产业结构中，产业链延伸不够，拉动力不明显。 旅游行业管理体制不够完善。旅游业关联度高、综合性强，涉及众多部门和行业，协调和管理工作难度较大。各县（市、区）旅游局大部分不是行政单位，个别县梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 7 还是政企不分的单位，不利于旅游局代表政府制定法规 和行使管理职权，削弱了行业管理的权威，更难实现整个行业进行宏观管理。行政局编制偏少、经费不足，旅游推介费未纳入县级财政预算，削弱了市场推介力度。 旅游行业人才缺乏，从业人员素质有待提高。目前 梅州市 从旅游管理部门到旅行社，都存在着专业人员数量不足、素质参差不齐、缺乏责任心、创新意识和工作能力的严重隐患，不利于旅游业的发展。 （三） 梅州市旅游产业化现状、条件与潜力的评估 1.现状 评估 梅州市旅游产业化还处在市场化阶段，并没有达到规模化、集约化，更不用说国际化、现代化、集群化；在旅游目的地的生命周期（进入、开发 、发展、巩固、停滞、复苏或衰落期）中，正处于开发、发展期（“财丁两不望、望丁不望财”）。 旅游增加值排序靠后。 尽管梅州市 2004 年旅游总收入 28.36 亿元 ,占 GDP %；2005 年旅游总收入 32.62 亿元，占 GDP %；但在广东全省 21 个市中，按旅游增加值占 GDP 的比重排序，梅州市与茂名市、揭阳市属于旅游甚低比重市（ 1%以下），属于第四个层次，位列靠后（据中山大学李江帆广东省旅游产业定位研究）。 旅游市场促销力度不够。目前主要是被动促销，缺乏主动促销（旅游目的地与旅游企业依据细分目标市场针对性地 主动上门促销，深入单位、社区、街区），还没有把潜在的旅游市场优势变为现实的旅游市场优势。 旅游资源产业化程度不高。由于受管理体制（条块管理、各自为政）、产权不清、旅游市场、投资融资等条件的制约，中低等级旅游资源，特别是文化旅游资源，如围龙屋，并没有市场化、产业化地运作起来，没有成为市场要素之一在保护中开发利用、自由流动。 事业单位所辖旅游资源的效益发挥问题急待解决。公共性事业单位管辖的旅游资源，如博物馆、文物点，如何在保证公共权益情况下与市场对接而实现准产业化？在收取成本价以维持旅游资源保护管理费用基础 上，其实可以依托这些旅游资源发展完全赢利性的休闲项目、商业项目，充分发挥旅游资源的效益。 政府、行业组织、事业、企业职能没有完全理清。梅州市还存在政企不分、政事（事业单位）不分、政协（行业协会）不分的现象。 梅州市旅游行业中核心产业（如文化旅游业、温泉旅游业等）、特色产业（如餐饮业等）、产业龙头、产业链条，以及梅州市的核心旅游产业园区、各县市的组合旅游产业园区、各线路的核心旅游产品没有完全形成。 政府旅游政策还没有形成系统。例如，针对旅游投资、旅游开发出台了优惠政策；针对旅游市场开拓却没有相关奖励政策 。 2条件 评估 表 1-1 梅州市旅游产业化条件评估表 条件 优势 劣势 备注 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 8 旅游 资源 单体点多 文化旅游资源有特色，如围龙屋、 客家山歌 温泉矿泥资源有特色 分散，不易组合成规模、成线路 单调，风格雷同的围龙屋上千座 传播不力，如客家山歌 缺大观，“星星”众多，“月亮”缺乏 旅游 环境 生态环境一流 社会秩序良好 文化氛围浓郁 生态环境有可能被工业化污染 客家文化有可能被同化，需要 创新客家文化 旅游 区位 三省边界中心 邻近客源市场 韩江三角洲、 大珠江三角 洲、漳厦泉三角洲 较偏，离主要市场 大珠江 三角洲较远 旅游 市场 潜在市场庞大、消费能力强大 距离远，不易发展周末休闲度假 旅游 基础 设施 与主要客源市场韩江三角洲、大珠江 三角洲有航空、铁路、高速贯通 航线、航班少 火车需要提速 高速距离大珠三角超过 3 小时 与漳厦泉三角洲高速没开通 旅游 管理 出台了地方性管理法规 健全了旅游管理机构 注重了旅游总体规划 偏行业管理，缺目的地管理 偏内部宣传，缺外部促销 偏宏观规划，缺具体引导 旅游 政策 对旅游投资、旅 游开发有优惠政策 对旅游市场开拓缺乏奖励政策， 如旅行社、旅游推介单位引客入梅 的奖励。 3潜力 评估 旅游目的地：梅州市可以打造为粤东与赣闽粤三省终点旅游目的地、旅游集散地的条件，形成客家文化、山水文化、生态文化、休闲文化品牌。 旅游资源与产品：对旅游资源点进行组合开发，可以形成景区规模与特色；如果资源点难以组合，可以创造新的旅游吸引物（如休闲项目、节事活动）。然后在规模景区基础上，形成旅游核心与组合产业园区，旅游黄金线路与辅助线路。同时，利用客家文化，可以形成旅游服务产品特色（如服务设施设备、 服务环境、服务礼仪等）。 旅游环境：旅游环境也属于旅游吸引物、旅游卖点。由于梅州市属于山区农业市，以单一民系为主，旅游环境（生态、社会、文化）堪称一流，休闲氛围极佳。梅州市，尤其是市区的生态、社会、文化环境建设尽管取得了一定成绩，但还任重道远，需要丰富客家文化、生态文化、休闲文化氛围。 客源市场：梅州市客源市场庞大，但基本上属于潜在的旅游市场，一方面因为旅游目的地与旅游企业促销力度不够，缺乏针对细分目标市场的促销策略，特别是周末度假市场、会议市场，以致旺淡不均；另一方面，距离较远，对大珠三角周末休闲度假 市场缺乏竞争力。 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 9 旅游产业：依据梅州市特色旅游资源与旅游环境，可以形成特色旅游产业和特色旅游产品，形成竞争优势。其中包括：住宿业（围龙屋乡村旅馆）、餐饮业（客家菜）、旅游购物业（土特产、纪念品如客家文化纪念品）、休闲娱乐业（温泉休闲保健、客家文化娱乐），以及专项的文化旅游、农业旅游、温泉旅游、节事旅游业等。 旅游企业：在梅州市特色旅游产业中，可以打造一群知名旅游企业品牌，通过资本重组、连锁加盟，进行品牌输出，形成旅游企业集团，其中以餐饮业最为突出。 旅游体制：通过旅游管理体制的改革，将会有力促进旅游产 业发展。其中包括：政企分开、政事（事业单位）分开、政协（行业协会）分开。政府从对旅游行业性管理向旅游目的地管理过渡，通过“一把手工程”和“旅游委员会”彻底打破条块分割，形成“发展旅游不是旅游局单个部门的事，而是所有机关部门的事，乃至全体梅州人的事”的共识，即“处处都是旅游环境，人人都是旅游公关”。 旅游政策：通过旅游优惠、鼓励政策的制定执行，也将会有力促进旅游产业发展。目前梅州市形成了针对旅游投资与旅游开发的优惠政策，但缺乏对市场开拓的奖励政策，如对旅行社、旅游推介单位的奖励。 三 规划编制的相关说明 （ 一）规划性质与任务 本规划为梅州旅游产业化规划，与梅州旅游发展总体规划侧重点不同，前者侧重于旅游行业的产业化规划，后者侧重于旅游资源、旅游产品的开发规划。 梅州市旅游产业化规划，在分析梅州市旅游产业的优势与劣势、现状及问题、潜力和前景的基础上，明确梅州市旅游产业地位，旅游产业体系，重点旅游产业及其 产业链条及重点环节、龙头项目（企业）或项目群（产业群），旅游产业园区，旅游产业政策，提升旅游产业化水平，促进旅游产业效益。 （二）规划范围与期限 梅州市市域，土地面积 15836 平方公里；此外，还包括梅州市境外企业。 依据梅州市第四次党代会确定的全市国民经济与社会发展战略与阶段目标，以及梅州市 国民经济与社会发展 “十一五”规划、梅州市“十一五”产业规划，本规划期限主要是“十一五”期间（ 2006-2010）。 （三）规划依据 广东省梅州市旅游发展总体规划（ 2005-2020） 广东省“十一五”旅游业发展规划 中共梅州市第四次党代会报告 梅州市国民经济与社会发展“十一五”规划纲要 梅州市“十一五”产业规划 规划编制组野外实地调查的第一手资料 规划编制组访问、座谈、小型会议征求意见等收集 到的二手资料 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 10 第二章 规划指导思想、战略目标与战略思路 一 梅州市 旅游 产业化 的 指导思想 （一）“八化” 运作市场化。旅游产业的运行，一方面要瞄准旅游市场、休闲市场需要，同时，注重引导市场、创造市场需要；另一方面要允许旅游生产要素，包括人才、资金、原料、能源、设施设备，特别是土地资源、旅游资源，按照市场规则、政策法规的自由流动，打破本位主义、地方主义的条块分割，解决好政企、政事（事业单位）、政协（行业协会）关系，促使政府、行业组织、事业单位、企业各安其位。 经营规模化、集约化。政府通过政策调控、企业通过 资本运营，形成规模景区、规模企业或企业集团，促使旅游产业产生规模效应和范围效应。 水平国际化、现代化。通过境外交流、国际交流，促进旅游目的地管理、旅游产业管理、旅游企业管理、社会公共服务、旅游专业服务的现代化。 结构极优化。通过旅游资源的有效培植，首先促进旅游核心产业结构优化，即景区点业、旅行社业、交通业、酒店业、餐饮业、娱乐业、旅游购物业形成互补协调；其次促进在观光、度假旅游基础上的专项旅游（文化旅游、节事旅游、体育旅游、温泉旅游、农业旅游、工业旅游等）形成互补协调；再次，促进旅游核心产业与旅游外围产 业形成互补互动（如通过发展工商业，促进商务旅游）；最后，促进旅游产业（特别是景区点业）的区域结构优化，形成点 -线 -面的合理空间格局。 竞争集群化、特色化。通过空间积聚和专业分工，形成完整的横向旅游产业体系（从旅游产业走向休闲产业，如文化、体育、保健产业等）和纵向旅游上下游产业链条（从旅游产业伸向上游产业），以扩大旅游产业规模，放大旅游乘数效应；同时，抓住具有梅州市域特色的重点旅游产业、特色旅游产业做大做强，形成集群竞争力。 （二）“八大” 大旅游。 从图 1 梅州市旅游行业结构体系图可见， 大旅游不仅包括旅游 基本行业（ 旅行社业、景区点业、酒店业 ）、旅游直接相关行业（ 旅行社业、景区点业、酒店业、旅游交通业、餐饮业、休闲娱乐业、旅游购物业 ），还包括旅游间接相关行业（旅游直接相关行业的上游产业）。这种“大旅游”观念，有利于全面系统地把握旅游产业化内容。 大视野。旅游产业化的“大视野”，强调从关注外来旅游者休闲到本地居民休闲，从旅游产业化到 休闲产业化（休闲产业比旅游产业更为广阔），大力发展休闲业，包括观光、度假、生态、文化、体育、保健休闲等，营造“休闲之都”。 大区域。从旅游目的地建设来看，梅州市需要与江西的赣州、 福建的龙岩等客家文化区形成联合（如申遗、线路、促销、品牌）互补（如产品），形成三省边界客家文化旅游区，实现无障碍旅游 大市场。梅州市的旅游产品开发、旅游市场促销不仅要关注境外、海外旅游市场，还要关注本地休闲市场；不仅要关注观光度假目标市场，而且关注专项旅游目标梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 11 市场，特别是文化旅游市场。 大环境。旅游环境不仅指自然生态环境，还包括行政执法、公共服务环境，以及经济稳定、社会秩序、文化氛围环境，是为旅游“大环境”。 大管理。“大管理”不仅指要注意从提高旅游微观管理（旅游企业管理）效益到旅游宏观管理（旅游行业 管理）效益；而且从单纯的旅游行业管理 (旅游局 )到旅游目的地管理（政府主导 一把手工程、旅游委员会），对旅游者、休闲者、旅游资源、旅游产品、旅游环境实行全程全面管理，对旅游目的地进行品牌经营。 大营销。“大营销”是“大管理”的延伸，一方面强调从单纯的旅游营销过渡到城市营销、区域营销，从旅游形象到城市形象、区域形象，将城市或区域的自然环境形象、政治形象（行政执法公正、公共服务效率）、经济形象、社会文化形象推向目标市场，因为旅游也是一种对综合环境的体验。另一方面，旅游目的地人员“人人都是公关员”、“人人都是促 销员”，通过树立的家乡自豪感，来促销家乡；同时，公共机关（政府、党委、事业等）中人人都有义务有责任促销梅州市，围绕目标市场全员性（梅州市官员、百姓上下左右联动）、立体性（如网络与大篷车”）营销。 大运作。“大运作”强调标志性、龙头性的旅游项目运作要从高端（政府、企业高层）发力、确定进入门槛，从社会、境外、海外融资，高起点规划、大手笔建设，从细节做起，做出名牌，进行品牌输出（如连锁加盟）、形成企业集团等。 二 梅州市 旅游产业化的战略目标 （一）总体目标 使旅游产业成为梅州市第三产业的龙头产业、梅州市特色产业 ；形成完整的旅游产业结构体系及其特色 -重点旅游产业、核心 -外围旅游产业园区；打造成各个旅游产业的龙头企业或标杆企业；促进“世界客都”品牌的不断完善与延伸（如文化之都、客家美食之都、山水之都、休闲之都等）。 具体而言，就是要形成“ 五大 ”特色重点旅游产业，即：以风景名胜区、自然保护区、博物馆与纪念馆区、旅游度假区为基础的景区（点）业，以围龙屋乡村旅馆和地域文化主题度假酒店为特色的住宿业，以客家菜为特色的餐饮业，以土特产、纪念品为特色的旅游购物业，以温泉休闲保健、客家文化休闲为特色的娱乐业；“ 五大 ”特色重点专项旅 游业，即：文化旅游业、农业旅游业、温泉旅游业、节事旅游业、体育旅游业；“ 四大 ”核心旅游产业园，即： 梅县 阴那山旅游产业园、五华县热矿泥康体产业园、丰顺县乡村温泉产业园、 五指石风景名胜旅游产业园 ；“ 二大 ”旅游目的地形象品牌，即：短线的“世界客都，休闲梅州”，长线的“世界客都，文化梅州”。 （二）具体目标 1定性目标（“十一五”、“十二五”、“十三五”） 构建起梅州市比较完整的旅游产业体系 形成具有梅州市特色的重点旅游产业群 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 12 形成梅州市比较完整的上游旅游产业链 形成梅州市核心 外围旅游产业园区 形成 梅州市各旅游产业的龙头标杆企业 促进“世界客都”品牌不断完善与延伸 建立起规范的旅游管理体制、旅游市场规则、旅游政策法规 2定量目标（“十一五”期末） 入境游客： 17.6(万人次 ) 国内游客： 478(万人次 ) 旅游总人次 :495.6(万人次 ) 旅游外汇收入： 0.56(亿美元 ) 旅游总收入： 42.8(亿元 ) 旅游总收入相当于 GDP%： 6.6% 三 梅州市 旅游产业化的战略思路 （一）总体思路 依据“开放梅州”、“工业梅州”、“文化梅州”、“生态梅州”战略，将梅州市的旅游资源优势（主要包括山水生 态旅游资源、客家文化旅游资源、温泉矿泥旅游资源、产业旅游资源 农业、工业）、旅游环境优势（主要包括生态环境、社会环境、文化环境）、区位优势（邻近 韩江三角洲、大珠江三角洲、漳厦泉三角洲 ）、市场优势（ 庞大的休闲度假旅游市场、探亲怀旧旅游市场、文化旅游市场、其他专项旅游市场 ）转化为旅游产业优势，培育旅游产业集群，形成旅游产业特色，增强旅游产业竞争力。 （二）具体思路 旅游重点产业的选择与发展。依据梅州市旅游资源特色、旅游环境优势、旅游区位情况、旅游市场需要，结合旅游行业结构体系，形成梅州市旅游产业结构体系，从 中挑选出重点的、特色的旅游产业（如风景名胜旅游业、文化旅游业、温泉旅游业、农业旅游业，住宿业、餐饮业、休闲娱乐业、旅游购物业等），在 现状分析与价值评价基础上， 对其 产业链条及重点环节 进行分析， 形成规划思路与规划目标，提出龙头项目（企业）或项目群（产业群），形成实施政策与措施。 旅游产业园区的布局与建设。依据梅州市旅游资源分布、旅游交通格局、旅游市场便利，结合梅州市的重点、特色旅游产业，在对旅游产业园区建设可行性分析的基础上，形成梅州核心旅游产业园区（ 阴那山、五华热矿泥与丰顺乡村温泉 ）和外围产业园区规划，构建 旅游产业园区中旅游产业体系、旅游项目体系。 旅游品牌形象的策划及管理。依据“世界客都”品牌形象，通过策划系列系统的客家文化项目，丰富完善“世界客都”品牌。同时，提出具体的“世界客都”品牌形象的维护和促销策略。 旅游政策措施的制定和实施。为了实施上述旅游产业化目标，构建比较系统的、可操作性的旅游管理体制、旅游政策措施、旅游法制法规。 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 13 第三章 景区（点）业与专项旅游业 的产业化发展规划 什么是景区（点）业？这是一个值得讨论的复杂问题。在国民经济行业分类（ GB/T4754-2002）中没有专门的景区（点 ）业类型，其散布在环境管理业（代号 80）、公共设施管理业（代号 81）、文化艺术业（代号 90）等行业下，但却是旅游行业的基本行业，涉及“游”、“娱”等要素，直接向旅游者提供核心旅游产品 景观产品与娱乐产品。 一般而言，景区（点）业主要以游览观光和休闲娱乐为主业，以门票收入为主要收入的行业，故常被称为观赏娱乐业，或旅游吸引物业。可见，景区（点）业是吸引旅游者前往一个旅游目的地进行旅游休闲的基本行业。实际上，景区（点）业越来越向综合方向发展，围绕游览观光和休闲娱乐，发展住宿、餐饮、购物项目，配备景点导游、景区交 通，一个景区囊括了旅游“六要素”。 景区（点）业主要涉及风景名胜区业、自然保护区（含森林公园）业、城市公园与主题公园业、博物馆与纪念馆业、旅游度假区（村）业等。 在景区（点）业的基础上，结合四个梅州（“开放梅州”、“工业梅州”、“文化梅州”、“生态梅州”），大力发展专项旅游产品，形成了专项旅游行业，构成了梅州市的特色旅游产业，成为梅州市旅游产业发展的重点方向，其中包括农业旅游业（含农业旅游度假区、农业庄园等）、森林旅游业（含自然保护区、森林公园等）、工业旅游业、文化旅游业（含博物馆、纪念馆等）、体育旅游业、 节事旅游业、保健旅游业等。 一梅州市旅游景区（点）业的产业化发展规划 （一）梅州市景区（点）业的类型构成、发展方向与管理改革 1景区（点）业的类型构成 景区（点）类型众多，依据景区（点）的内容，景区（点）可以分为风景名胜区、自然保护区（含森林公园）、博物馆与纪念馆、城市公园与主题公园、旅游度假区（如温泉休闲度假区、农业旅游度假区等）、农业庄园等。 从目前梅州市已经开发和正在开发的景区（点）来看，梅州市景区（点）行业主要包括风景名胜区行业（如阴那山、五指石）、自然保护区行业（含森林公园，如五华县七目嶂森 林公园、大埔县丰溪自然保护区、梅县阴那山自然保护区等）、博物馆与纪念馆行业（如客家文化博物馆、叶帅故居与黄遵宪故居）、城市公园行业（如客家文化公园）、温泉旅游度假区行业（如五华县热矿泥山庄、丰顺县乡村温泉）、农业梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 14 旅游度假行业（如雁南飞、雁鸣湖）、乡村旅游度假行业（如桥溪古村落、南华又庐）等。 2景区（点）业的发展方向 从国内外景区（点）业发展趋势看，旅游景区（点）发展具有多样化、主题化、综合化、规模化、园林化等特点。依据梅州市旅游资源、旅游环境与旅游市场特点，梅州市旅游景区（点）业需要大力发展风景名胜区、 自然保护区与森林公园、温泉休闲度假区、农业旅游度假区、体育旅游度假区、博物馆与纪念馆等；通过资源组合与项目创新，发展规模景区；通过园林建设和高效管理，打造精品景区。 3景区（点）业的管理改革 景区（点）业既是一种产业，同时也是一项事业，涉及到公共权益的公平分配，如风景名胜区、自然保护区与森林公园、博物馆与纪念馆等。在我国，景区（点）所依赖的旅游资源、土地资源的权属存在模糊现象（包括国家所有、集体所有、私人所有）、管理具有条块分割的现象。所有这些在很大程度上制约了旅游资源的产业化开发和景区（点）业的产业化发 展，迫切需要进行相关管理体制的改革和产业化政策的出台。 在管理体制方面，首先，必须明晰旅游资源、土地资源的权属归口问题，是国家所有、集体所有（什么公共机构行使？），还是私人所有？进而依据市场需要，促使所有权与经营权分离，使旅游资源、土地资源作为市场要素能够自由流动。其次，在行业管理中将行政单位、事业单位、企业单位、社会行业组织分开，特别是政事（事业单位）分开；事业单位从事公益性事务，如博物馆与纪念馆业，享受一定财政拨款，向公众提供免费或成本价的公共产品、准公共产品；同时，设立以地方行政首长或副首长为首的、有 相关部门（旅游局、建设局、林业局、农业局、体育局、文化局、园林局、宗教局、水利局等）参与的综合委员会，统一规范、指导旅游景区（点）的开发与管理。 在产业化政策方面，国家所有、集体所有的旅游资源，在充分考虑公共利益的前提下，既可以成立管理委员会（国家所有），进行事业化经营，向公众提供免费或成本价的公共产品、准公共产品；也可以促进所有权与经营权的分离（国家所有、集体所有、私人所有），进行企业化经营。 (二 )梅州市风景名胜区行业的产业化发展 风景名胜区是指经过政府批准设立的具有观赏、文化或科学价值，自然景物和人文 景物比较集中可供人们游览、休息或进行科学文化活动的区域。按照其景物观赏价值、文化科学价值和环境质量、规模大小、游览条件等指标，并经过相应政府部门的批准备案，可以将风景名胜区划分为三级 市县级、省级、国家级，主要由国家各梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 15 级建设部门主管。 我国大大小小的各级风景名胜区形成了风景名胜区行业。我国对风景名胜区行业有准确的界定。在 2002年国家颁布的国民经济行业分类（ GB/T47542002）标准中，风景名胜区行业按其行业性质和特点，被明确列入“公共设施管理业”（代码 81），并在具体分类名称中确定为“风景名胜 区管理”（代码 8131）；标准中对“风景名胜区管理”的定义说明是：“指对具有一定规模的自然景观、人文景观的管理和保护活动，以及对环境优美，具有观赏、文化和科学价值的风景名胜区的保护和管理活动。” 风景名胜资源是国家的公共资源，不仅有着巨大的经济价值，而且有着巨大的社会、科教、文化和生态价值。因此，风景名胜区行业属于综合性的资源管理部门，需要以政府为主导，实行行政管理，进行事业经营。在国务院颁布的风景名胜区管理暂行条例和国家相关法规中已经明确说明，即由人民政府（或派出机构）行使对风景名胜区的管理 风景名 胜区管理部门或机构（政府机构或政府派出机构）运用行政、法律、经济、教育和科技等手段，承担国家资源的管理、保护和利用的职责，处理和协调区内部门、单位、社区以及各利益相关主体之间关系，以满足社会精神文明和物质文明的需求，实现社会、环境和经济效益的协调发展。 风景名胜行业尽管独立成业，但却属于旅游景区（点）业中的基本行业。那种将风景名胜行业排除在旅游行业之外的观点不仅不符合实际，而且对旅游产业化发展十分有害。风景名胜一般构成旅游目的地旅游资源的大观，风景名胜区一般构成核心旅游景区 “月亮”，众多“星星”拱卫的对 象，如桂林漓江风景区、安徽黄山风景区、湖南张家界风景区等。 由于风景名胜资源具有垄断性质、风景名胜区具有公益性质，加上我国对风景名胜区建设的财政拨款十分有限，需要引入私人资本，因此，对风景名胜行业经营需要在事业化与产业化之间取得平衡，通过建立政事（事业单位 风景名胜区管委会）分开机制，实行准产业化经营，对旅游休闲者收取成本价门票，对其中商业性项目实行产业化经营。 1现状分析与价值评估 目前，梅州市国家级风景名胜区（ 0）、省级风景名胜区（ 2处，梅县阴那山、平远五指石）、市县级风景名胜区（ 5处）。 可见，在 风景名胜行业中，梅州市缺乏知名的名山大川、风景河段，没有世界级、国家级风景名胜区，难以形成区域核心旅游景观。同时，产业化程度不高，没有很好地依托风景名胜区促进旅游休闲产业的发展，形成设施配套和产业关联。不过， 2处省级风景名胜区具有较好的组合优势，例如，梅县阴那山风景名胜区与国家级文物保护单位 叶帅故居、国家 4A农业旅游度假区（雁南飞、雁鸣湖）、乡村旅游度假区（如桥溪古村落）等形成了有机组合，且邻近市区；平远县五指石风景名胜区属于福梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 16 建武夷山余脉，是广东的武夷山，与蕉岭县长潭旅游度假区形成了有机组合。围绕二者 可以形成具有梅州特色的旅游产业园区，其中前者可以打造为核心旅游产业园区、后者可以打造为组合旅游产业园区，具有发展旅游产业集群的前景。 2产业链条及重点环节 风景名胜区实际上属于综合性的观光游览、休闲娱乐景区，一方面以“景观旅游产品”为核心，涉及“食”（餐饮）、“住”（度假）、“行”（区内交通）、“游”（游览观光、景点导游）、“购”（旅游商店）、“娱”（保健、文化、体育）六要素，构成一个完整的横向旅游产业链条。 另一方面，六要素又有各自的上游产业链，构成一个连贯的纵向产业链条。例如，餐饮业农产品加工业、农 业旅游度假农业（种植业、养殖业），旅游商品（旅游纪念品、旅游饮食品、旅游日用品）纪念品制造业、土特产加工业、轻工业农业（种植业、养殖业）等。 在风景名胜区中，能够创造价值的重点产业环节主要包括游览（门票）、餐饮业、住宿业、购物业，以及农业及其深加工业。特别是需要依托风景名胜区的旅游资源及其生态环境发展休闲度假业，如主题农业度假村、温泉休闲度假村、自然生态度假村、乡村旅游度假村等。 3规划思路与规划目标 （ 1）规划思路 以两大省级风景名胜区 梅县阴那山、平远五指石为核心，发展两大旅游产业园区（前者 为梅州市核心旅游产业园区、后者为梅州市组合旅游产业园区）。 将有条件的市县级风景名胜区建设成为县域旅游休闲中心，并同周围旅游景区形成有效组合，特别是线路组合，如兴宁市的神光山，丰顺的铜鼓嶂。同时，依据各市县风景名胜旅游资源情况，加快市县级、甚至省级风景名胜区的审批。 通过建立风景名胜区管委会、编制风景名胜区规划，统一对风景名胜区的监督管理和开发规范。 通过引进规模私人资本统一开发，实行准产业化经营，在考虑公共利益（如免费门票、成本价门票）的前提下实行市场化，即门票免费或成本价，但旅游休闲项目按市场收费 。 （ 2）规划目标 将梅县阴那山打造为国家 4A级景区，平远五指石打造为国家 3A级景区。 以梅县阴那山为核心，组合叶帅故居、雁南飞、雁鸣湖、桥溪古村落，通过旅游基础设施和旅游接待设施建设，形成以阴那山为核心的梅州市旅游核心产业园，成为梅州市旅游产业龙头、航空母舰。 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 17 以平远五指石与蕉岭县长潭为中心，形成梅州市北部旅游产业园区。 以兴宁神光山为中心，形成梅州市西部旅游组合产业园区。 4龙头项目（企业）或项目群（产业群） （ 1）龙头项目（企业） 梅县阴那山风景名胜区 平远五指石风景名胜区 （ 2）项目群 （产业群） 梅县阴那山风景名胜区：文化旅游业（叶帅故居、灵光寺、万福寺、桥溪古村落）、农业旅游度假（雁南飞、雁鸣湖）、森林旅游业（阴那山自然保护区）。 平远五指石风景名胜区：长潭旅游度假区。 5实施保障政策与措施 由建设部门牵头，联合相关部门，建立风景名胜区行业管理协调委员会，统一对风景名胜区的监督管理。 各个风景名胜区建立管委会，在事业化与产业化之间取得平衡。 编制各风景名胜区规划，统一规范对风景名胜区的开发与管理。 政府通过财政投入，加强旅游基础设施建设。 鼓励规模私人资本进入风景名胜行 业，实行准产业化经营，在考虑公共利益的前提下实行市场化，即门票免费或成本价，但其中旅游休闲项目按市场收费。 鼓励风景名胜区中特色农业、特色林业发展，促进生态环境保护和特色产业发展。 （三）梅州市温泉旅游行业的产业化发展 温泉资源的保健养生作用，使温泉较早就被人们开发利用而成为一个行业 温泉行业。现代温泉行业的组织形式以“温泉疗养院”、“温泉医院”、“温泉宾馆”、“温泉旅游度假区”为主，其中前二者属于公共事业性质，后二者属于产业性质。 在 2002年国家颁布的国民经济行业分类（ GB/T47542002） 标准中，温泉行业按其行业性质和特点，可以列入“卫生业”（代码 85）下“疗养院”（代码 8516）、“住宿业”（代码 66）下的“度假村”（代码 6610）、“居民服务业”（代码 82）下的“洗浴服务”（代码 8250）。 随着以健康为主题、以感受温泉沐浴文化为目的、以达到养生和休闲为效果的大众休闲旅游的兴起，大大地促进了温泉行业的产业化进程。在广东，温泉已经成为旅游行业、休闲行业中支柱之一。目前，广东省已占据了全国温泉旅游市场的半壁江山，发现温泉处，已开发利用多处，每年接待海内外游客达多万人次。 与 欧美、日本不同，我国温泉行业经历了一个从事业逐步到产业的过程。改革开梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 18 放以前 20世纪 50年代，中央政府及各部委建立了上百个冠以“工人温泉疗养院”等名称的温泉疗养设施，主要接待工人、伤员等。同时，各地分散建设了一批以接待高级干部为目的的“干部温泉疗养院”，其设施相对于工人温泉疗养院要好些。这些疗养院属于公共性的卫生行业。 20世纪 80年代初期 20世纪 90年代中期，以室内温泉为主，以温泉宾馆和温泉医院为主要开发形式，开始了产业化进程，休闲因素初步融入温泉开发，如增加新的理疗设备，提高温泉池的装修标准，提高食宿的 服务水平等。 20世纪 90年代中期至今，以露天温泉为主要特色，以较大型的温泉度假村为开发形式，温泉产业规模日益扩大，温泉开发除了继续深入开发保健功能外，更加突出了休闲功能，如建设个性化的温泉池，提供专业的美容和理疗服务，建设设备精良的健身馆和其它体育运动场地，提供专业健身教练等，象广东珠海御温泉就是其中代表。 可见，我国温泉行业发展经历了如下趋势：温泉产品从过去只面向工人、伤员和高级干部逐渐转为面向社会大众；温泉形式从室内温泉到露天温泉，再发展成为高、低消费层次结合，露天、室内结合，分别突出个性化和大众化的 各式温泉；温泉开发形式从疗养院到温泉宾馆、温泉医院，再发展到温泉度假村，今后将朝着大型综合温泉休闲度假区的方向发展；温泉产品功能从注重疗养到疗养与度假结合，再到疗养、度假、观光、休闲四者的结合；温泉文化从单一向多元、综合、主题方向发展。温泉行业将逐步发展为主要以面向市场的温泉旅游产业，实行市场化运作。 1现状分析与价值评估 梅州市温泉资源主要有 9处，包括 丰顺的汤坑、丰良，五华的转水、横陂、河东，兴宁的叶南、泥陂，平远的热柘，梅县的大坪等； 已经或正在开发的 6处， 包括丰顺的汤坑、丰良，五华的转水，兴宁的叶南、 平远的热柘，梅县的大坪等； 包括温泉旅游度假区 6处。 在广东， 梅州市的温泉资源在数量上并不占优势，但水温高、水质好、比较集中（五华县、兴宁市、丰顺县、平远县）且有区位优势（位于大珠三角与梅州市、韩江三角洲与梅州市高速公路两侧）。其中五华县汤湖的高温矿泉，开发出“天下第一奇”的热矿泥，成为全国罕有的疗养保健旅游产品；丰顺县的氡温泉储量大、水质好、易开采、分布广，拥有全国第一个地热试验电站。 目前，梅州市温泉产业开发已经初具规模，但存在“小、散、弱、差”问题，基本上处于粗放型开发阶段，在温泉旅游度假区的主题选择、温 泉旅游度假区的综合开发、温泉旅游度假区的区域组合、温泉旅游度假区的园林建设，以及温泉产业链的形成还存在诸多问题，需要依托温泉资源向 “大型主题休闲游乐温泉度假园林”模式开发。“大型”是针对要达到规模优势这个要求提出的，“主题”是针对提供差异性服务这个要求提出的，“休闲游乐”是针对国外温泉开发模式演变的经验和需要开发越来越多温泉附加产品的假设成立提出的，“度假”是针对休闲旅游市场提出的，“园林”梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 19 是针对环境建设提出的。这种温泉开发模式以度假功能为主，观光功能为辅，以大型或超大型温泉主题休闲区为开发形式，将温泉资源 与周边的资源充分结合，以主题休闲游乐设计为核心，融观光、度假、休闲、娱乐、保健于一体。 2产业链条及重点环节 在沐浴业（健身沐浴）、疗养业的基础上，温泉旅游度假区还可以引入如下产业：住宿业、餐饮业、旅游购物业，按摩业、美容业、心理咨询业，休闲体育业，文化产业（文化娱乐、游戏娱乐、知识娱乐），以及休闲农业、休闲渔业，园艺业（动物园、植物园）等。其实，只要抓住市场、形成主题，就可以将温泉旅游度假区作为一种“大型主题休闲健康乐园”来经营，并依据目标市场定位确定其中重点产业、特色产业，如住宿业、餐饮业、按摩业、体 育业等。 3规划思路与规划目标 （ 1）规划思路 旅游局与矿业局形成互动联合，建立起有效的行业监管机制和竞争机制，防止“小老板占大资源”、“本地老板排斥外地老板”现象。通过 引进规模私人资本，实行市场化、产业化运营，打造具有温泉行业几个标杆企业、精品度假区，以为温泉行业服务与管理典范，从而促进行业整体素质提升。 以乡村 温泉旅游（或休闲）度假区为主要形式， 发展乡村温泉旅游休闲，凸现梅州地方文化特色。 依据目标市场、旅游资源与旅游环境，促使温泉旅游度假区的开发走向规模化、大型化、综合化、主题化、园林化， 如丰 顺县就可以建设围龙屋乡村温泉度假区。 以温泉沐浴业、保健业为核心，拓宽温泉经营范围，延长温泉产业链。 打造温泉产业的示范园区（五华县热矿泥山庄和丰顺县邓屋大温泉度假区），以为行业标杆和区域品牌。 依托五华县热矿泥山庄和丰顺县邓屋大温泉度假区，定期举办温泉养生文化节日。 （ 2）规划目标 以五华县热矿泥山庄和丰顺县邓屋大温泉度假区为核心，组合附近旅游景区点或旅游资源点，完善产业链，形成梅州市温泉产业的两大专业核心旅游产业园区。 将五华县热矿泥山庄打造为国家 3A级景区；丰顺县邓屋大温泉度假区打造为国家 4A级景区。 梅州市其他温泉资源需要与附近旅游资源点或景区点形成组合，因地制宜，打造为乡村温泉度假区。例如，兴宁市的叶南温泉与神光山风景名胜区的组合。 促使温泉产业成为梅州市旅游产业中的核心产业、特色产业。 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 20 4龙头项目（企业）或项目群（产业群） （ 1）龙头项目（企业） 五华县热矿泥山庄 丰顺县邓屋大温泉度假区 （ 2）项目群（产业群） 五华县热矿泥山庄：叶南乡村温泉度假区、神光山旅游风景区，益塘水库旅游风景区（休闲农业）、七目嶂生态旅游区（森林旅游）。 丰顺县邓屋大温泉度假区：蒲寨火龙、文庙、地热 试验电站、太平寺、济公寺、龙归寨瀑布、揭岭飞泉风景区。 5实施保障政策与措施 梅州市政府在旅游基础设施建设与旅游目的地促销方面，围绕上述两大温泉产业园区展开，促进终点旅游目的地的形成。 鼓励规模私人资本进入温泉行业，实行市场化运作、产业化经营，高起点规划、大手笔建设。 成立梅州温泉协会作为行业中介，指导温泉旅游产业健康发展。 依据 年月日即将公布的广东省温泉旅游服务规范促进温泉旅游服务与管理质量的提升。 鼓励温泉休闲度假区与特色产业融合，如特色农业、中医中药业、园艺业等，促进特色产 业发展。 二梅州市专项旅游行业的产业化规划 （一）梅州市 专项旅游 业的类型构成、发展方向与管理改革 1专项旅游业的类型构成 什么是专项旅游业？目前学术界还没有专门的界定，一般认为与专项旅游产品相关。 根据世界旅游组织（ WTO）的产品分类方案，旅游产品可以分为三大类，即：观光产品、度假产品、专项产品。其中观光产品主要以风景名胜区为代表，度假产品主要以旅游度假区或村（如温泉旅游度假村、农业旅游度假村、乡村旅游度假村等）为代表，而专项产品主要是其他行业与旅游行业互动融合而产生的新业态，包括农业旅游业（农业与旅游 业）、森林旅游业（林业与旅游业）、工业旅游业（工业与旅游业）、会展旅游业（商业与旅游业）、文化旅游业（文化艺术业与旅游业）、体育旅游业（体育业与旅游业）、节事旅游业（文艺活动、体育活动与旅游业）、保健旅游业（卫生业梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 21 与旅游业）等等，类型众多，交叉混合，体系庞杂。例如，农业旅游业涉及农业观光、农业休闲，工业旅游业涉及工业旅游、工业休闲，森林旅游业涉及自然保护区或森林公园，文化旅游业事关历史文化、民俗文化的开发利用与保护，涉及博物馆业、纪念馆业、文化表演业等，保健旅游业涉及温泉旅游度假区，体育旅游业涉及漂流度假区 、Golf 会所等等。 从目前梅州市发展比较成熟、且具有前景的 专项旅游业来 看，梅州市专项旅游业主要包括农业旅游业（如梅县雁南飞、雁鸣湖的农业旅游度假村）、乡村旅游业（如桥溪古村落乡村度假区）、森林旅游业（ 如梅县阴那山省级自然保护区、大埔县丰溪省级自然保护区、兴宁神光山国家森林公园、五华七目嶂省级自然保护区、蕉岭县皇佑笔省级森林公园等 ）、文化旅游业（如客家文化博物馆等博物馆业、叶帅故居与黄遵宪故居等纪念馆业）、节事旅游业（如客家山歌节、客家美食节等文化与体育节）、体育旅游业（如龙鲸河漂流、名磊 GOLF会所）、保 健旅游业（如以酒店、度假村为载体的沐浴业、按摩业，特别是温泉休闲度假区）等。 2专项旅游业的发展方向 专项旅游是旅游业的发展方向，体现了不同行业之间的互动融合。从国内外旅游业发展趋势看，以农业旅游业（含种植业与养殖业）、森林旅游业、工业旅游业、会展旅游业、文化旅游业、体育旅游业、保健旅游业、节事旅游业等专项旅游业的发展较快，满足了旅游者与休闲者追求康体保健、身心放松、文化学习等方面的要求。梅州市需要依据自身的旅游资源与旅游环境，以及目标市场需求，重点发展农业旅游业、森林旅游业、文化旅游业、体育旅游业、保健 旅游业、节事旅游业等六大专项旅游业，并打造专项旅游产业园区或景区，以便形成梅州市旅游行业的特色。 3专项旅游业的管理改革 专项旅游业既包含有事业的成分，也包含有产业的成分，其中森林旅游业、文化旅游业兼具事业与产业性质，体育旅游业、农业旅游业、工业旅游业、会展旅游业、保健旅游业、节事旅游业等则可以完全产业化运营。但由于专项旅游业是不同行业互动融合的产物，因此，在政府行业管理方面，需要以某一行政管理部门为主体，其他行政管理相配合，最好形成一个综合性的协调管理机构，实行系统化的综合管理，共同促进专项旅游业发展， 而不是部门分割，争权夺利，互不买帐。例如，农业旅游度假村主要属于旅游局管理，但农业局要配合；温泉旅游度假村主要属于旅游局管理，但卫生局、体育局、矿业局要配合；森林公园主要属于林业局管理，但旅游局要配合等等。 （二） 梅州市文化旅游的产业化发展 自然旅游、科技旅游、文化旅游构成了按旅游对象分类的三种基本类型。其中文梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 22 化旅游 是以文化体验、文化学习、精神审美、精神快乐为内容，文化资源为对象的旅游活动，涉及精神要素（文化内涵）、行为要素（行为表现 表演者）、物质要素（物质表现）、场景要素（文化气氛）、环境要素 （最好在原生地）等。在传统观点看来，文化旅游主要指历史文化旅游（文物旅游）与民俗文化旅游（民俗旅游），实际上属于“文化遗产旅游”范围。但随着旅游者、休闲者的休闲兴趣变化，文化旅游不仅仅局限于文化遗产资源范围，已经从文物古迹游、民俗风情游延伸到主题园区游、博物馆游、宗教旅游、园林旅游、建筑旅游、美食旅游、艺术旅游、节庆旅游等方面，把现代文化类型也囊括其中，构成了一个庞大的文化旅游业、文化休闲业。 在 2002年国家颁布的国民经济行业分类（ GB/T4754 2002）标准中，文化旅游业、文化休闲业主要包括在“文 化艺术业”（代号 90）中，涉及“文化创作与表演”（代号 9010）、“艺术表演场馆”（代号 9020），“文物与文化保护”（代号 9040）、“博物馆”（代号 9050）、“烈士陵园、纪念馆”（代号 9060）、“群众文化活动”（代号 9070）、“文化艺术经纪代理”（代号 9080）、“其他文化艺术”（代号 9090）。可见， 文化旅游、文化休闲的产业化具有广阔前景，在以客家文化闻名海内外的梅州市尤其如此。 1现状分析与价值评估 梅州市作为“世界客都”，其客家文化资源主要文物为胜，有郭沫若“由来文物第一流”诗句为鉴。其中 已经被列为国家文物保护单位的有 32处，包括国家级 2处（叶帅故居、 丘逢甲故居 ）、省级 25处、县市级 121处，未被列入保护的文物甚多，单围龙屋建筑就有上千座；博物馆 8座（市 革命历史博物馆、市华侨博物馆、蕉岭县法刚博物馆、五华博物馆、兴宁博物馆等 ）；文艺团体 12家（如梅县山歌剧团、 蕉岭县 山歌剧团、五华采茶剧团、木偶剧团， 兴宁 山歌剧团等）；文艺演出场所包括梅县人民广场、 蕉岭县文化活动中心、五华县琴江文化广场、兴宁市明珠文化广场（露天舞台与山歌亭）等；文化节事包括梅州山歌节、五华竹马舞、扮古史等。 典型的客家文物资源 主要包括以下几类：（ 1）以客家围龙屋为代表的典型民居建筑，构成中国五大特色民居建筑之一；其中省级 7处，未列入文物保护的达上千座。（ 2）名人故居纪念馆，特别是近现代名人故居，其中国家级纪念馆 1座（叶帅故居）、省级纪念馆 4处（黄遵宪、丘逢甲、谢晋元、张弼士），其他客家名人故居点众多。（ 3）客家民俗风情，特别是客家话（梅县话）之乡、客家菜之乡、客家山歌之乡。（ 4）古城、古镇、古村落。如梅州古城、兴宁古城，梅县松口千年古镇，梅县雁洋镇桥溪古村等。（ 5）其他文物资源，如会馆（兴宁两海会馆 -省级）、学宫（五华长乐学宫、 兴宁学宫 -省级）、牌坊（丝纶世美牌坊 -省级）、寺庙（五华英烈庙、梅县灵光寺 -省级）、佛塔（五华狮雄山塔、梅县元魁塔、梅江区千佛塔 -省级）等。 梅州市的客家文化资源虽然不具有垄断性，但具有代表性、典型性与完整性，是汉族客家民系的标志性文化区域，不仅在广东，而且在海内外都具有吸引力，是梅州梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 23 市文化旅游与文化休闲产业化、准产业化的基础，将构成梅州市旅游行业、休闲行业中的特色行业。 目前，梅州市文化旅游行业、文化休闲行业的发展还不尽人意。其主要问题表现如下：（ 1）文化旅游与文化休闲主要以“文物与文化保 护”（代号 9040）、“博物馆”（代号 9050）、“烈士陵园、纪念馆”等观光性项目为主（代号 9060），而文化表演、文化娱乐、文化节庆等参与性项目不足。（ 2）大量历史文物资源和民俗风情资源还没有普查清楚，更不用说开发利用与有效保护。（ 3）文化旅游与文化休闲业的运营模式还没有解决，哪些需要事业化运营？哪些需要产业化运营？哪些介入两者之间可以准产业化运营（收取成本价）？文化行政管理部门与文化事业单位、文化企业单位、文化协会的关系如何界定？文化行政管理部门与旅游行政管理部门及其它相关部门如何建立协调机制？等等。（ 4）不同级别的文物资源如何在商业开发与有效保护之间取得平衡？（ 5）不同文物资源的权属不同（国家所有、集体所有、家族共有、私人所有），不同所有者的文物资源如何有效保护？又如何形成所有权和经营权的分离？（ 6）客家民俗文化资源如何与商业经营融合，同时在商业开发过程中保持其本真性？（ 7）对内如何保持客家文化优秀传统？对外如何传播客家文化品牌？特别是通过传播客家文化，促销梅州市旅游产品、促销梅州？可见，有关文化旅游、文化休闲应该是梅州市旅游发展的重头戏，涉及方面众多，面临问题复杂。 2产业链条及重点环节 基本行业：文物与文化保护业、博物馆业、烈士陵园与纪念馆业（事业化或准产业化运营）；文化表演业、文化节庆业、文化娱乐业（产业化运营）等。前者属于事业化或准产业化运营；后者属于产业化运营。 配套产业：住宿业、餐饮业、旅游购物业、休闲娱乐业等。 上下游产业链：文化用品、文化纪念品加工业与批零业（如文化商品一条街、旅游商店），文化艺术经纪代理业等。 重点环节：文物业、博物馆业（历史博物馆、民俗博物馆）、纪念馆业，文化表演业、文化节庆业、文化娱乐业，文化用品、文化纪念品加工与批零 业。 3.规划思路与规划目标 （ 1）规划思路 梅州市文化局会同梅州市旅游局，在县市区文化局、旅游局配合下，对全梅州市文化资源进行一次普查，通过分级、分类、分区，以文字、地图、图片、录象、建模等形式建立文化资源信息库，并依据旅游发展规律，确立开发利用方向与有效保护方法。 确定文化资源是事业化运营（免门票费）、还是准产业化（收取游客成本价门梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 24 票）、抑或完全产业化经营（市场化）的标准界限，确立适当的运营管理模式，其中可以考虑依据级别（国家、省、县市）、类型、价值（经济价值、文化研 究价值、文化教育价值）确立运营管理模式。例如，名人故居就可以考虑准产业化运营，收取成本价门票，以维持日常管理费用，而配套项目如住宿业、餐饮业、旅游购物业、休闲娱乐业则完全产业化；县市级以下的围龙屋就可以向乡村度假旅馆发展，并与乡村民俗博物馆融合，发展为乡村旅游景区点。 文物资源需要以“开发利用促保护，以保护促开发利用”，从旅游观光型向参与体验型发展，在不破坏文物的前提下，组合其他相关资源，发展参与式休闲项目。 对于可以产业化经营的文物资源，促进其所有权与经营权的分离，提高开发利用效益。 大力发展以“古镇古村”为对象的乡村旅游，促进城乡经济文化互动。 重视各种博物馆的建设发展及其准产业化、产业化运营，象客家文化博物馆、茶文化博物馆、南药博物馆、足球博物馆等，特别是乡村以围龙屋为载体的社区客家民俗博物馆，以为日后乡村旅游景点，打造文化教育、科普教育基地。 加强名人纪念馆建设，进行准产业化运营，组合相关资源、形成配套设施、发展休闲项目，将叶帅故居打造成国家 4A景区，其他省级以上纪念馆打造成国家 3A景区。 以“客家山歌节”为龙头大力发展文化表演业、文化节庆业 ，定期举行文化活动，特别是在三个黄金周期间，以文化活动景观引客入梅。同时，大力发展大众型的文化娱乐活动，如卡拉 OK、山歌对唱。 建立文化用品，特别是客家文化旅游纪念品的生产基地与销售场所。 促进客家文化，特别是客家民俗在企业，尤其是在旅游企业经营管理中的运用，或成为产品，如客家菜；或成为环境装饰，如客家建筑；或成为品牌标识，如“雁南飞，茶中情”；或成为企业行为，如客家服饰、客家礼仪；或成为企业价值观和企业精神，如客家人文精神。借此提升梅州市旅游目的地、旅游企业、旅游产品的品位，如雁南飞茶 田度假村、万秋楼酒楼等。 通过“大众流行文化”之口与现代传播媒介之手段，如节庆、广告、大篷车巡游，报刊杂志、广播电视、互联网络、明星人物等，传播客家文化，进而促销梅州。 依据政协（协会）、政企、政事（事业）分家原则，促进文化旅游业的企业化、事业化、社会化管理。 （ 2）规划目标 建立起梅州市客家文化资源信息库。 建立起政协（协会）、政企、政事（事业）分家的管理体制。 针对不同类型、级别、价值的文物资源，建立起科学合理的运营管理模式（事业化、产业化、准产业化）。 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 25 形成文化旅游业的龙头景区，打造 2个国家 4A景区 纪念馆业（叶帅故居-4A），博物馆业（客家文化公园、客家文化博物馆 -4A）。 形成文化休闲业的龙头项目，如文化表演业、文化节庆业 客家选美赛、客家山歌节，文化娱乐业 “客天下”旅游产业园。 形成数个具有梅州市特色的围龙屋式乡村度假旅馆与乡村民俗博物馆。 4龙头项目（企业）或项目群（产业群） （ 1）龙头项目（企业） 纪念馆业：叶帅故居（ 4A） 博物馆业：客家文化公园、客家文化博物馆（ 4A） 文化表演：客家选美赛 文化节庆：客家山歌节 文化娱乐：客天下旅游产业园 （ 2）项目群（产业群） 纪念馆业：叶帅故居（ 4A） 阴那山风景名胜区（省级）、阴那山自然保护区（省级），灵光寺与万福寺（省级），阴那山旅游度假区、雁南飞茶田度假村（国家 4A级）、雁鸣湖旅游度假区（国家 4A级）、桥溪村古民居建筑群（省级）。 博物馆业：客家文化博物馆、客家文化公园（ 4A） 公园业、园艺业（梅花）、文化娱乐业、旅游旅游业、餐饮业、旅游购物业等。 文化娱乐：客天 下旅游产业园 公园业、文化娱乐业、住宿业、餐饮业、花卉业（杜鹃花）、园艺业、旅游商品加工业、旅游购物业等。 文化表演与文化节庆：客家选美赛、客家山歌节 文化表演业、文化服务业、广告业、广电业、旅游购物业等。 5实施保障政策与措施 依据政协（协会）、政企、政事（事业）分家原则，促进文化旅游业的企业化、事业化、社会化管理。 针对不同类型、级别、价值的文物资源，建立起科学合理的运营管理模式（事业化、产业化、准产业化）。 在建立梅州市文物资源、其他文化资源信息库 的基础上，针对不同类型、级别、价值的文物资源与其他文化资源提出具体的开发利用与有效保护措施。 政府通过财政转移支付，促进文化事业发展。 政府对投资客家文化旅游与休闲的企业进行鼓励，确保用地、减免税费。 政府文化部门、旅游部门主导定期举行客家文化旅游休闲活动，广电部门主导大力宣传梅州市客家文化，通过促进“梅州人游梅州”、吸引“外地人游梅州”，对内梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 26 形成客家文化保护自觉、对外形成客家文化品牌。 政府建立客家文化旅游、客家文化休闲示范区，如阴那山旅游产业园、梅江区东 山文化休闲 产业园、大埔县客家文化旅游产业园等。 （三）梅州市体育旅游的产业化发展 体育旅游作为一种新兴旅游方式，是旅游市场需求结构发生变化和以大众参与旅游为特色的旅游业发展到一定阶段的产物，它为实现区域旅游的可持续发展提供了一条重要途径。体育旅游业是旅游产业和体育产业的交叉体，是二者的相互协调和结合，符合现代旅行者户外活动、回归自然、休闲娱乐、崇尚健康的旅游理念。据统计，体育旅游业正以高于旅游业总体发展速度的 10%快速增长，并在旅游业中占的比重越来越大。由此可见，体育旅游不但是一个新兴产业，而且必将成为经济发展新的增 长点。梅州市位于粤东山区，不仅具有丰富的旅游资源，而且形成了独特的人文积淀 -“世界客都”“足球之乡”，这些为梅州发展体育旅游业奠定了基础。 1现状分析与价值评估 梅州市有着悠久的体育运动发展历史和广泛的体育爱好者群体，素有“足球之乡”之美称，政府部门也十分重视体育事业的发展。经过长期的不懈努力，梅州在体育设施建设、竞技体育运动以及群众体育事业方面都取得了较好的成绩，尤其是体育旅游也得到一定的发展。但是，体育旅游从产业发展的视角来看，梅州在体育与旅游两者的结合上还存在明显的不足： 体育旅游产品单一， 供给与需求之间差距较大。随着社会健康意识的不断深入和人们生活水平的提高，大众对于体育健身的需求日益增加，体育旅游项目也受到广大旅游者的喜爱。但梅州体育旅游供给却远远落在后面，目前所提供的产品只有漂流、高尔夫、攀岩等少数几种类型。 体育旅游相关企业发展缓慢。 体育旅游品牌建设滞后。目前，只有龙鲸河漂流项目具有一定的知名度外，其它体育旅游产品基本是空白。 体育旅游专业人才缺乏。 观念认识和转变滞后。发展体育旅游业需要旅游系统和体育系统的通力合作，但在各自工作的专业背景下，这两大相关系统的大部分人员还没有 充分认识到或者没有足够重视体育的旅游价值。要由为体育而办体育转变为为旅游而办体育。 2产业链条及重点环节 产业链有两种形式 :一种是相互独立的企业之间建立起来的产业链 (即企业外链 )；另一种是集团公司内部企业之间的产业链 (即企业内链 )。从理论上说 ,无论是哪种形式的产业链 ,都强调产业链中各个企业之间的分工与协作。以上两种形式也是体育旅游产业链条形成的基本形式。 企业外链型：以大型体育旅游企业为核心进行横向联合，体育旅游产业可以带动的上游产业包括体育用品制造业、批发零售业等，下游产业包括餐饮业、住宿业、交梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 27 通业、人 才培养等相关服务业。 企业内链型：以大型景区景点企业为核心进行体育旅游项目的多样化开发。 3规划思路与规划目标 （ 1）规划思路 通过举办重大体育赛事促销梅州旅游目的地。可以组织一些符合梅州实际条件、有一定影响力、规模适当、具有旅游价值的体育赛事，以增强梅州形象，扩大交流，活跃旅游市场。如青少年足球赛、自行车越野赛、乒乓球赛、羽毛球赛等规模不大，观赏性强，观众基础好的单项赛事，对于梅州来说还是比较适合的。 以开发参与性和娱乐性高的体育项目为主。相对于竞技体育，梅州的群众体育运动更具有生活性、大众性，内容 也丰富多彩，如登山、攀岩、漂流、滑草等体育娱乐和探险项目。充分挖掘群众体育运动，特别是传统体育和民族体育的潜力，选出适当的体育项目并加以改进，提高其安全系数和趣味性，给以商业包装，使之满足旅游经营的标准，成为体育旅游的新产品和体育旅游的主导产品。同时，也可举行娱乐性较强的体育节活动，如每年在合适的季节由雁南飞茶田举办摘茶叶比赛，逐步培育“雁南飞摘茶节”品牌。 表 3-1 梅州市体育旅游项目开发分类表 体育旅游资源 已有项目 可开发项目 山地、峡谷 攀岩、滑草、 登山、定向越野、野营、溜索等 洞穴 探险 河流、湖泊 漂流、垂钓 溯溪、游泳、划船、赛艇等 民间传统体育 武术、赛龙舟、民族舞、民族体育表演 游乐场所 休闲、娱乐、健身 体育比赛 各类体育竞赛 资料来源：根据相关资料整理所得。 企业应成为体育旅游的主体。体育旅游业的持续发展，就必须有一批企业家和体育专门人才。政府应创造优惠的条件，吸引企业和企业家在梅州发展商业性的体育旅游业，在吸引国内外投资商投资兴办体育旅游企业集团和体育训练基地的同时，积极鼓励中小企业参与体育旅游的开发。 利用温泉发展游泳项目，建立冬泳训练基地，并与旅游休 闲相结合。 （ 2）规划目标 按品牌产品（是梅州体育旅游的导向性产品，对市场具有引导作用、竞争力最强的产品，它能够展现旅游地的形象）、重要产品（是整个产品布局体系的支撑，是梅州体育旅游的主力产品）、配套产品（可以丰富产品结构，满足少部分客源市场和低消费市场群体的需要）三个层次开发体育旅游产品，培育体育旅游核心企业，举办几项重大体育赛事，开展体育节事活动（见节事旅游产业化规划），发展体育健身娱乐市场、体育竞赛表演市场、体育人才、技术信息市场和体育用品市场等，建立几家符合现代企业制度、产权明晰、开展体育经营、综合 开发、效益显著、规模发展的股份梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 28 制企业或企业集团，形成具有梅州特色的体育旅游产业体系。 将 丰顺龙鲸河漂流作为品牌产品，建成“广东第一漂”，打造为国家 3A 级体育旅游度假区。 以相思河汽车野营为核心，结合铜鼓嶂高山度假、龙鲸河漂流、龙归寨瀑布等景区点，设计成梅州市第一家“自驾车野营基地”。 在现有高尔夫球会的基础上，形成具有梅州特色的高尔夫乡村围龙屋俱乐部。该俱乐部应包括高尔夫场地（标准场和练习场）、高尔夫学校、会员住所、公寓、生活服务设施、娱乐场所等。 4龙头项目（企业）或项目群（产业群） （ 1）龙头项 目（企业） 丰顺龙鲸河漂流有限公司 梅州名磊高尔夫球会有限公司 （梅县城东镇 ,星级会所） 雁鸣湖旅游度假中心 重大体育比赛项目 ,如赛艇节 漂流节 越野节等 （ 2）项目群（产业群） 梅州市区、市郊大众休闲体育产业群。主要以梅州名磊高尔夫球会有限公司（星级会所，梅县城东镇）、梅州欢乐园保龄球娱乐有限公司为核心，以企业外链的形式发展市区、市郊大众休闲体育产业群。 体育探险旅游产业群。主要是铜鼓嶂 -丰良河高山度假、汽车野营、漂流游乐产业带（丰顺县：铜鼓嶂高山度假、龙鲸河漂流、龙归寨瀑布、相思河野营）。 体育娱乐项目群。在雁鸣湖旅游度假区等景区点企业内部以企业内链的形式开展一些时尚运动项目，如滑草、滑翔、溜索、特技单车等。同时，在长潭水库大力发展水上娱乐项目。 5实施保障政策与措施 加强基础设施建设，打造体育旅游目的地品牌。首先，加大资金投入，提升体育旅游基础设施建设的档次，形成若干标志性的体育旅游项目；其次，加强生态环境保护措施，改善城市治安，稳定社会秩序，提高宾馆、酒店的服务水平，从而为体育旅游业的发展创造良好的运行环境。 产品创新，打造体育旅游产品品牌。建设梅州体育旅游产品品牌应以“旅游度假、休 闲健身”为特色，全方位、多层次开发体育旅游资源，提升体育旅游基础设施建设的档次，推出系列化、精品化、特色化的旅游产品与线路，努力打造休闲娱乐游、健身度假游、民间传统游、产品商务游、项目培训游、赛事观摩游、惊奇探险游等一系列体育旅游产品品牌，通过这些产品品牌的培育塑造促使梅州体育旅游的快速发展。 提升旅游企业核心竞争力，打造体育旅游企业品牌。旅游企业作为体育旅游产品的供给者，在体育旅游发展中起着至关重要的作用。运用市场经济机制，本着“互梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 29 惠互利，互相支持，共同发展”的原则和以市场为导向、资产为纽带的形式，组建 梅州体育旅游股份有限公司，实现企业化运作和连销经营战略，促进梅州体育旅游产业的发展。 整体营销，塑造高品质体育旅游形象。梅州各区县、各旅游企业每年都有不少促销活动，也有各种节庆活动，难以形成体育旅游整体形象，缺乏核心竞争力。今后的市场促销要统一打“世界客都”品牌通过举办几个在国内外具有影响力的大型赛事活动（举办攀岩、青少年乒乓球、羽毛球、武术、残疾人运动会等国内外大型赛事）整体促销，形成强大的宣传攻势。有利于提高梅州区域旅游形象和区域整体优势的发挥。 成立梅州体育旅游联合会，下设探险、自驾车等专业协会。 由旅游局和体育局领导负责，除少数日常管理人员外，以聘请的官员、专家、企业家等组成的顾问团进行研究和指导。其职责为：一是组织和开发体育旅游活动；二是引导体育旅游的研究，对体育旅游的发展提出建议和指导。 （四）梅州市节事旅游的产业化发展 节事是节日庆典（节庆）与特殊事件的简称，与英文 festival and special event（ FSE）相对应；节事旅游（ festival and special event tourism）是以节事作为旅游吸引物的一种旅游形式。节事可以成业，构成节事业或事件业（ FSE industry or event industry），已经从诸多行业中独立出来，成为了一个新兴行业，与会展业（会议会展）形成交叉融合。在 2002年国家颁布的国民经济行业分类（ GB/T4754 2002）标准中，节事业主要涉及商业（批发、零售业）及其经纪、代理业，文化艺术业，体育业。 节事不仅可以构成旅游目的地的吸引物，而且对旅游目的地形象，特别是旅游品牌形象的塑造及其促销具有重大意义。梅州市旅游品牌形象的塑造及其促销离不开大手笔的对节事的产业化运作，“以节养节”，如客家山歌节、客家妹选美大赛、 世界客属祭 祖恳亲大会等。 1现状分析与价值评估 目前，梅州市已经运作的节事主要包括客家山歌节、客家妹选美大赛、 世界客属祭祖恳亲大会、山洽会等，并且在海内外已经产生了一定影响。在节事的产业化运作方面，由于具有客家文化的支撑，梅州市是在文化节事方面具有较强优势，但在体育节事、会议会展方面优势不明显。 梅州市节事业发展还存在诸多不足，其中主要表现为：（ 1）市场化、产业化运作程度不高，主要依赖政府提供资金、组织协调，企业与协会的主动性不强。（ 2）节事发掘与创造不够，没有形成“一月一节”不同节事的系列循环与“数年一节或一年一节”同一节事的周期循环，不仅 体育节事、会议会展欠缺，而且 文化节庆也不够。（ 3）梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 30 节事运作缺乏大手笔，影响力度十分有限，特别是国际客家山歌节没有真正形成国际性品牌，与广西南宁的国际民歌节相比还差一大截。（ 4）在旅游黄金周期间没有相应的节事活动，吸引游客、留住游客。 2产业链条及重点环节 （ 1）产业链条 配套产业：节事业，会展业、购物业，住宿业、餐饮业、娱乐业，景区点业、旅行社、旅游交通业。 上下游产业链：节事业（含文艺活动、体育活动、商业活动、文教活动）节目表演业文体服务业、商业服务业（节事用品）节事 用品加工业。 （ 2）重点环节 会展业 表演业 3规划思路与规划目标 （ 1）规划思路 瞄准市场：每一个节事就是一种产品，需要对产品的特定市场进行调查研究，依据目标市场的需求设计节事的主题形象与活动项目，如 温泉保健养生节可以针对老年人市场、工作压力大的白领与老板阶层。 资本运营：对节事运作的资金采取资本运营方式进行筹集与运营，对节事相关的知识产权进行资本化保护、开发与应用，鼓励建立专业的节事策划与运作公司，实行“以节养节”，如客家山歌节可以获得门票收入与转播版权收入，以及歌曲光碟版权。 规划策划：节 事运作需要运用项目管理理念与方法进行规划策划，其具体内容包括市场调研、形势分析、规划任务、目标蓝图、促销策略、活动项目、效果评估等方面，以主办单位为主，相关参与单位为辅，在总体规划的基础上分工合作。 整体协作：由政府相关主管部门出面，对节事的运作实行整体性协作，以维护节事的正常社会秩序，发挥节事的后续效应。 循环创新：形成“一月一节”不同节事的系列循环与“数年一节或一年一节”同一节事的周期循环（如表 1），大力发展文化节事、 体育节事、会议会展。同时，依据旅游者、休闲者的需求，不断创新节事活动。特别是 在旅游 黄金周期间形成相应的节事活动项目。 （ 2）规划目标 节事实现市场化、产业化运营。 形成文化、体育、会展等方面的节事龙头与品牌。 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 31 形成“一月一节”不同节事的系列循环与“数年一节或一年一节”同一节事的周期循环（如表 1）。 4龙头项目（企业）或项目群（产业群） （ 1）龙头项目（企业） 国际客家山歌节 世界客属祭祖恳亲大会 客家美食文化节 （ 2）项目群（产业群） 国际客家山歌节： 经济贸易洽谈会、旅游商品展销会 世界客属祭祖恳亲大会：客家学术暨梅州经济发展研讨会、清明节 客家美食文化节：客家饮食科学与文化研 讨会、中秋节 5实施保障政策与措施 实行政府协调、企业主导、自负盈亏的旅游节事运营模式。 对于具有综合价值，特别是具有文化教育价值、凸现旅游目的地品牌形象的节事活动，政府可以给予一定的财政补贴，以为旅游促销费用，如 国际客家山歌节、 世界客属祭祖恳亲大会等。 政府有关部门（宣传部门）对节事活动实行有效监管，鼓励企业举办各种既具有商业性、娱乐性，又能促进参与者身心健康的的节事活动，防止节事活动项目中违背道德、法律的内容。 政府保护并鼓励民俗节日的举办，以保持浓厚的传统文化氛围，特别是在 两个黄金周与春节期间要安 排吸引游客的节事活动，包括民俗节日活动。 表 3-2 梅州市一年一度主要节事、会议会展项目安排一览表 节庆项目 举办时间 负责部门 备注 旅游节： 温泉保健养生节 会议 :保健养生科学研讨会 民俗节： 1/1-15春节与元宵节 （舞龙 -丰顺火龙，舞狮、舞船灯等） 1月 旅游局、卫生局、广电局、 文化局，温泉协会与企业 1.以五华县与丰顺 县热矿泥与温矿 泉产业园为基地 2.与春节与元宵 节融合 旅游节： 国际客家山歌节 会议 :经济贸易洽谈会 会展 :旅游商品展销会 2月 旅游局、文化局、广电局， 相关协会、相关企 业 旅游节： 世界客属祭祖恳亲大会（三年一届） 3月 旅游局、文化局、广电局， 相关协会、相关企业 1.附有学术研讨 与商贸交流内容 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 32 区域客属祭祖恳亲大会（如中国、广东） 某族姓客属祭祖恳亲大会 会议 :客家学术暨梅州经济发展研讨会 民俗节： 3/20清明节 2.与清明节融合 赛事： 国际客家妹选美暨梅州市旅游形象 大使选拔大赛 4月 广电局、旅游局、文化局， 相关协会、相关企业 旅游节： 南药养生文化节 会议 :中药养生科学研讨会 民俗节： 55端午节 5月 旅游局、农业局、卫生局、 广电局，相关协会与企 业 1.以雁鸣湖旅游 休闲区为基地 2.与端午节融合 体育节： 某特种体育节 （某种极限体育或竞技体育， 如长潭赛艇节、丰顺漂流节） 赛事： 世界或中国中学生足球赛 6月 体育局、旅游局、教育局、 广电局，相关协会与企业 旅游节： 客乡单枞茶文化节 会议 :茶叶科技与文化研讨会 民俗节： 77乞巧节（中国情人节） 715鬼节 (要象泰国鬼节一样，发展成为民众扮鬼娱乐的节日，以吸引游客 ) 7月 农业局、旅游局、广电局， 相关协会与企业 1.以 雁南飞茶田度假村为基地 2.融合 乞巧节、鬼节 旅游节： 客家美食文化节 会议 :客家饮食科学与文化研讨会 民俗节： 815中秋节 8月 旅游局、卫生局、广电局， 餐饮协会、餐饮企业 融合中秋节 体育节： 登山节 民俗节： 99重阳节 9月 体育局、旅游局、广电局， 相关协会与企业 与市民休闲、九九重 阳节结合 旅游节： 自驾野营旅游狂欢节 10月 体育局、旅游局、广电局， 相关协会与企业 以丰顺县 相思河野营度假区为基地 旅游节： 客乡金柚暨土特产节 会议： 山区经贸洽谈会 会展： 土特产展销会 11月 农业局、商贸局、旅游局、 广电局，相关协会与企业 旅游节与山洽会融合 旅游节： 梅 花暨花卉节 12月 园林局、旅游局， 相关协会与企业 （五）梅州市农业旅游的产业化发展 农业旅游，即以农、林、牧、渔、副等广义农业资源为基础，利用田园景观、农业生产活动、农村生态环境和农业生态经营模式，开发旅游产品，并为游客提供特梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 33 色服务，吸引游客前来观赏、品尝、习作、体验、健身、科学考察、环保教育、度假、购物的一种新型的将生产、生活及生态结为一体的旅游方式。有时也称农业观光、乡村旅游等，但农业观光较农业旅游范围狭，农业旅游主要包括农业观光、农业休闲，乡村旅游较农业旅游范围广，其旅游对象包括乡村农业、乡 村民俗、自然生态。 农业旅游在国外已有 100 多年的历史。它源于欧洲的西班牙，二十世纪六十年代初，有些西班牙农场把自家房屋改造装修为旅馆，接待来自城市的旅游者前往观光度假，被认为是农业旅游的起源。早在 1865 年，意大利就成立了“农业旅游全国协会”，专门介绍城市居民到农村去体验农业野趣，与农民同吃、同住、同劳作。 19世纪 30 年代，欧洲开发农业旅游开始形成规模。近年来，农业旅游已不仅对农田的观光欣赏，而是结合住、食、游、休闲、购物等多种方式来进行。法国人推出了新兴的“农庄旅游”，有 1.6 万户农家建立起了家庭旅馆， 3000 多户农民组成了名为“欢迎您到农庄来”的联合经营组织，以推动本国农业旅游的发展。这种新兴的“绿色度假”每年可以给法国农民带来 700 亿法郎的收益，相当于全国旅游业收入的 1/4。意大利专供“绿色旅游”者饮食起居的农庄已有 6500 间。日本各地观光农业经营者们成立了协会，用富有诗情画意的田园风光和各种具有特色的服务设施，吸引了大批国内外游客。 与国外的农业旅游产业相比，国内的农业旅游则刚刚起步。它与国内旅游的蓬勃发展相伴而生，尤其在近几年的“黄金周”旅游中，以农家乐、民俗旅游、农业观光为主的各种农业旅游项目深 受广大游客的欢迎，呈现出蓬勃生机。在上海，仅孙桥现代农业园区 2003年就接待游客 80万人次，实现利润 400万元。在青岛北宅，通过樱桃节、农家宴、民俗村等旅游项目，经营户年均最高旅游收入可达 10万多元，使得昔日的穷乡僻壤成为投资的热土。在烟台长岛，通过开展“渔家乐”，让游客们吃渔家饭、睡渔家炕，体会渔家民俗，广大农民取得了可观的经济效益，使往日的海天岛国成为休闲的乐土。 1现状分析与价值评估 （ 1）现状分析 梅州市是一个传统的山区农业市，农业资源相当丰富而具有特色，但农业产业附加值较低，非常需要通过旅游休闲 业的带动发展观光农业、休闲农业，促销农产品，以提升农业产业附加值。 目前，梅州市已经开发，包括正在开发的农业生产基地数十个（主要以茶叶、药材、荔枝、金柚、鸸鹋等为主），其中以农业为主题的旅游度假村主要有 3 家（梅县雁南飞茶田度假村、雁鸣湖旅游度假区，大埔县西岩山茶乡度假区），旅游示范点 2家（梅县雁南飞茶田度假村、雁鸣湖旅游度假区），都伴随有农产品加工，如五华汤湖鸸鹋养殖加工等。梅州市农业旅游在全省具有一定知名度，其中以雁南飞茶田度假村、雁明湖旅游度假村 2 个国家 4A 级农业旅游示范点为代表。 （ 2）价值评估 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 34 在梅 州发展农业旅游、农产旅游商品具有广阔的前景。 发展农业旅游能够充分发挥梅州市农业大市的产业资源优势，对于解决农村剩余劳动力的就业和农民增收问题，促进梅州农业产业结构的调整，农业产业链的延伸和新兴业态（观光农业、休闲农业）的形成，进一步挖掘和保护梅州农业文化资源，培育农业经济新的增长点，具有重要的作用，是“生态梅州”发展主旨的充分体现。 梅州发展农业旅游具有以下方面优势： 资源优势 梅州有着山清水秀的自然景观，独具特色的客家围龙屋民居建筑，悠久的历史文化积淀，这些丰富的旅游资源本身就是发展农业旅游的天然依托。 丰富的农作物品种，一年四季几乎都有农事活动，不同季节有着不同的农产品收获，农业布局和作物种类具有较大差异，各地区的田园景观也各有其特色，这些都构成了对游客的吸引力。 区位优势 梅州位于广东省东北部闽粤赣三省交界处，北接闽西、赣南，南临潮汕，交通方便，建有梅州机场，开设了梅州至广州、梅州至香港的航线；有梅坎铁路、广梅汕铁路通往省内和福建；梅揭高速公路直通汕头；梅河高速开通后大大缩短了从广州、深圳、佛山、东莞等珠三角中心城市到梅州的时间。 客源优势 梅州的国内客源以珠三角地区（如广州、深圳、佛山、东莞等地 为主）、周边地区（粤东，包括河源及潮州、汕头与揭阳等地区）为主。广东城镇人口多，经济发展较快，居民的文化教育水平一般较高，个人经济也较富裕。在繁忙的工作后，人们常希望暂时离开喧嚣的城市，面对绿水青山，去农村锻炼身体，吃无公害的食物，过一段时间的田园宁静生活。 梅州的主要入境客源来自港、澳、台地区。梅州旅居港澳台的同胞约 66 万人，相当于梅州市总人口的 17；归侨、侨眷和港澳同胞亲属约 116 万人，相当于梅州市总人口的 29.4%。港澳台地区的面积较小，人口密度很大，且与广东毗邻，并有传统的习俗和人际关系，他们都经 常来广东旅游探亲或作文化艺术与科学技术交流，或买些广东的农产品和其它土特产回去享用和馈赠亲友，人来人往，形成广东发展农业生态旅游的广大客源市场。而且，自古以来，广东人就有传统的春游、登山、野外踏青、寻根祭祖等习俗，都可为农业旅游带来大量游客。 广东各主要城市中小学基本上都将每学期组织学生外出到周边城市春游、秋游作为素质教育的手段。当前强调在生活中培养学生国民素质，提倡培育学生从小重视环境保护，爱护生物，热爱劳动，热爱农村，热爱祖国，梅州发展农业旅游，创造有利于进行学生素质教育的设施和环境，也可以吸引广大大、 中、小学生有计划地到梅州农村去开展农业旅游活动，进行思想情操教育和科学普及教育，这是梅州发展农业旅游的一个不可忽视的广大客源。 2产业链条及重点环节 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 35 农业旅游把农业、生态和旅游业结合起来，使农业由提供农产品的第一产业导向为提供旅游、加工、服务的第三产业，延伸了农业和旅游业之间的产业链。旅游业是一个综合性的产业，包括吃、住、行、游、购、娱六要素的协调发展。一个成型的、推向市场的旅游产品，必然涉及到交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等方面，农业旅游的发展需要农村的道路交通、水电通讯等基础设施的建设，进而可以促进农副 产品和手工艺品的销售，以及餐饮业的发展，更重要的是通过农业旅游的发展带来人流、物流、资金流、信息流，可以为相关产业的发展创造更多的机会。 需要的配套产业主要有：种植业与养殖业、农产品加工业，景区点业、旅游交通业、住宿业、餐饮业、娱乐业、购物业、节事业等。 农业旅游重点环节在于：种植业与养殖业、农产品加工业、住宿业、餐饮业、娱乐业、购物业。 2规划思路与规划目标 （ 1）规划思路 结合温泉和热矿泥特色休闲资源，发展温泉或热矿泥 +农业休闲的度假村。 结合特色旅游资源和旅游环境，通过资源组合，创造农业休闲项目，发 展农业旅游或休闲度假村，如 雁南飞茶田度假村、雁明湖旅游度假村。 大力发展集约性与规模性的农业生产基地与农产品加工基地。 重点发展市城、县城郊区的观光农业、休闲旅游点。 围绕梅州市三大核心旅游产业园和其他外围产业园布局观光农业、休闲旅游点。 因地制宜，发展多种形式的农业旅游，包括休闲农场、观光果园、多功能花（果）园、科教农业观光园、高科技农艺园、农家休闲居等。 （ 2）规划目标 继续加强 雁南飞茶田度假村、雁明湖旅游度假村 2 个国家 4A 级农业旅游示范点的项目建设、环境建设、文化建设，提升服务质量与管理水平， 促进品 牌输出，打响在全省、全国的品牌，成为全省、全国农业旅游度假村的标杆 。 建设几个种植业、养殖业，及其加工业基地样板，促进农业旅游商品发展。 形成环绕市城、县城的郊区农业旅游休闲度假带。 3.新兴业态与上游产业链 （ 1）新兴业态：观光农业、休闲农业 （ 2）上游产业链：农业种植业、养殖业农产品加工业观光农业、休闲农业。 4.龙头项目（企业）或项目群（产业群） （ 1）龙头项目（企业） 雁南飞茶田度假村 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 36 雁鸣湖旅游度假区 （ 2）项目群（产业群） 项目组团：阴那山风景名胜区（省级）、阴那山自然保护区（省级 ），叶帅 故居（国家级）、灵光寺与万福寺（省级），雁南飞茶田度假村（国家 4A级）、雁鸣湖旅游度假区（国家 4A级）、 桥溪村古民居建筑群（省级） 。 产业集群：景区点业（风景名胜业、森林旅游业、文化旅游业、农业旅游业）、 住宿业（度假村）、餐饮业、旅游购物业、休闲娱乐业（医疗保健业、休闲体育业、文化娱乐业、室外游乐业）、园区交通业，休闲农业、休闲渔业，旅游商品加工业（纪念品、土特产），园林业（动植物的种植、养殖与观赏）等。 5.实施保障政策与措施 地方政府对进入农业行业的企业可以适当实行土地、税费等政策优惠，鼓 励观光农业、休闲农业的发展，提升农业产业附加值。 政府（农业局、旅游局）对农业产业，特别是观光农业、休闲农业，以及农业生产基地、加工基地进行总体规划，引导 观光农业、休闲农业的发展。 政府除鼓励“公司 +农户”模式外，还需要组织农民培训，以便指导农业生产基地、加工基地，观光农业园、休闲农业园的建设。 完善农村土地使用权流转机制，激活农村宅基地资源。根据农民意愿，在满足农民居住自用的基础上，引导将多余的产权房入股参与建设集中的、规模型产权式农业旅游住宿设施，开展农业旅游经营活动。 鼓励农民以股份合作的方式兴办 农业旅游。本市农户可以土地使用权、固定资产、资金、技术等多种形式入股兴办农业旅游，并享有薪金、租金、股金等稳定、长期的收益回报。 积极扩大经营规模，拓展各种开发主体，鼓励农户自主开发“农家乐”等旅游产品，支持农业企业兴办现代农业园区旅游项目。政府、企业等多方联手建设集聚型农业旅游基地。 通过增加产品项目和细分市场，最终形成观光团队体验游、自助散客休闲游、城市居民度假游、国内外老人疗养游、学生农科教育游等多元化、多层次的农业旅游产品体系和市场结构。 提升农业旅游的档次，形成梅州市农业旅游的“一县一特”和“一镇 一品”的产业发展格局。形成种类繁多、形式多样、特色鲜明的农家休闲度假旅游产品。 配合农业旅游项目建设适当的住宿设施，达到一定的农业旅游接待规模。 基本形成与全市大旅游一体化交通相衔接的体系。使景区点与旅游专线、公交相联，提高旅游的可进入性。 制定梅州市农业旅游服务质量等级评定标准等法规，成立或 指定专门的机构或个人进行专业指导和管理， 形成规范的管理和服务体系。各级旅游主管部门要主梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 37 导农业旅游景区点建设，农业旅游的管理和服务都要有相应的标准进行规范。 把培养培训农业旅游人才的工作纳入全市农业和旅游人才培养培训 体系，享受相关优惠， 基本形成一支高水平的农业旅游开发管理人员队伍和导游服务人员队伍。 筹建农业旅游销售中心，构筑网络营销，要把农业旅游的宣传促销纳入全市旅游宣传促销体系。 建立农业旅游安全机制。加强对农业旅游景区点的安全防范、食品卫生等工作的监督和管理，严格执行国家有关法规，紧密依靠社会公共安全系统，配备必要的设施设备并加强维修和保养，建立起人防、技防相结合的农业旅游安全体系，确保旅游者和经营者的安全。 支持建立农业旅游的行业协会组织，发挥行业协会自律、协调服务的作用，促进产品开发、市场拓展、人员培训、行 业交流等活动的广泛开展。 （六）梅州市乡村旅游的产业化发展 城市居民前往乡村地区探古访幽和度假旅游，成为中外游客普遍偏好的选择之一，从而使乡村旅游逐步发展成为各个发达国家一个庞大的产业。例如，据国家旅游局 1999年数据， 36%的西班牙人季节休假是在 1306个乡村旅游点中的房屋里度过的。 乡村旅游与农业旅游密切相关，但乡村旅游不仅仅局限于农业旅游，后者局限于农业观光、农业休闲，是从产业角度划分的；前者还包括乡村民俗旅游、自然生态旅游，是从地域角度来划分的，与城市旅游相对而言。 由于梅州地处山区，乡村旅游具有广 阔的前景，故将其单独作为一项专项旅游与农业旅游区分开来思考。 1现状分析与价值评估 梅州市现在已经开发或正在开发的乡村旅游景区点主要局限于农业旅游度假（如雁南飞与雁鸣湖等），以及基于古客家建筑，特别是古围龙屋建筑的古镇古村（如桥溪古村等），前者主要是有势力的大企业经营，并形成了品牌；后者主要是分散的农户个体经营，还处于粗放型阶段，迫切需要政府规划引导、管理引导。 由于梅州市地处山区、农业发达、客家文化厚实、田园风光迷人，有面临着大珠三角、韩三角、漳厦泉三角三大城市休闲度假市场，特别是周末休闲度假市场，因此 ，梅州市发展乡村旅游业具有广阔的前景。 2产业链条及重点环节 乡村旅游发展必须落实到乡村旅游景区点。乡村旅游景区点属于综合性的观光游览、休闲娱乐景区，一方面以“景观旅游产品”为核心，涉及“食”（餐饮）、“住”（度假）、“行”（区内交通）、“游”（游览观光、景点导游）、“购”（旅游商店）、“娱”（保健、文化、体育）六要素，构成一个完整的横向旅游产业链条。 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 38 另一方面，六要素又有各自的上游产业链，构成一个连贯的纵向产业链条。例如，餐饮业农产品加工业农业（种植业、养殖业），旅游商品购物（旅游纪念品、旅游饮食品 、旅游日用品）纪念品制造业、土特产加工业、轻工业农业（种植业、养殖业）等。 3规划思路与规划目标 （ 1）规划思路 选择具有特色农业、特色乡村文化（客家民俗文化，特别是有古围龙屋建筑的风水村落）、优美生态环境，交通相对便捷的区域发展乡村旅游景区点，例如，大型景区点附近（如梅县桥溪古村落），主要交通线附近（如梅县松口古镇），主要环城市（市县）郊区（如梅县南华又庐）。 不要花过多的精力去改变那里的资源条件，重在旅游环境建设、基础设施建设、旅游接待设施建设（不需要高档化，但需要整洁、卫生，体现地方特色）。 一 般需要地方政府出面，进行总体规划，开展旅游培训，组织农户经营，有效监督管理，统一展开营销，防止无序经营、过度竞争。 将散布在广大乡村的古围龙屋建筑发展乡村旅馆、乡村民俗博物馆，以为乡村旅游活动中心点。 在利益相关者（政府、乡村旅游者、农户、企业）之间取得利益均衡，特别是照顾到农户的利益，求得乡村旅游的可持续发展。 （ 2）规划目标 将梅县桥溪古村落打造为广东最美、最有文化的乡村旅游景区点之一，依托阴那山旅游产业园，将其建设成为全梅州市乡村旅游景区点的品牌和标杆。 将梅县“千年古镇” 松口古镇打造为岭南客家地 区古镇古村旅游的示范性旅游区。 将梅县南华又庐发展为梅州市郊的特色乡村旅游景区点。 在客家围龙屋集中的古镇古村，形成乡村旅游度假中心，如前面提到的梅县桥溪古村落、松口古镇、南华又庐，以及大埔县一些村镇。 在各个市县选择几个具有地方文化特色和优美生态环境的村落，结合附近旅游资源点，形成县级乡村旅游示范性景区点。 4龙头项目（企业）或项目群（产业群） （ 1） 龙头项目（企业） 农业旅游度假村：雁南飞、雁鸣湖。 乡村旅游景区点：梅县桥溪古村落、松口古镇、南华又庐。 （ 2） 项目群（产业群） 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 39 农业旅游度假村：雁南飞、 雁鸣湖 参见第六章阴那山旅游产业园 乡村旅游景区点：梅县桥溪古村落（参见第六章阴那山旅游产业园）、松口古镇（ 世德堂、寻根码头、刘三妹歌墟、梅江人家、元魁塔 ）、南华又庐（文化观光、农业休闲、住宿餐饮、休闲娱乐等）、 丙村卢陵村、张弼士故居 。 5实施保障政策与措施 由农户经营的乡村旅游景区点中，政府需要统一区点规划，提供旅游培训，建设基础设施与旅游环境，提供小额贷款给农户指导旅游接待设施建设，加强对旅游环境、旅游安全、旅游卫生的监管，统一形象促销。 与社会主义新农村建设结合起来，提供一系列优惠政策，在保证基本 税收情况下，减轻农民负担。 组织农户成立互助合作社，自我管理景区点，收取门票。 （七）梅州市森林旅游的产业化发展 森林旅游涉及自然保护区与森林公园。自然保护区是指 对有代表性的自然生态系统，珍稀濒危野生动物、植物种类的天然集中分布区和有特殊意义的自然遗址等保护对象所在的陆地、水体或海域，依法划出一定面积予以特殊保护和管理的区域。自然保护区因其保护对象不同而有不同的类型，称呼多样，如国家公园、森林保护区、自然公园、生物保护区、动物保护区等，我国一般称自然保护区、国家森林公园。 森林公园属于自然保护区的一类，指以 森林景观为主体，融自然、人文景观于一体，具有良好的生态环境以及地形地貌特征，具有较大面积与规模，较高的观赏、文化、科学价值，经科学保护和适度建设，可为人们提供一系列森林游憩活动以及科学文化活动的特定生物景观区域。 1872 年，世界上第一个自然保护区 美国黄石公园建立，拉开了自然保护区的序幕；我国 1956 年在广东肇庆建立了保护南亚热带季风雨林为主的第一个自然保护区 鼎湖山自然保护区。 按照自然保护区与森林公园的景物观赏价值、文化科学价值和环境质量、规模大小、游览条件等指标，并经过相应政府部门的批准备案，可以 将其划分为三级 市县级、省级、国家级，主要由国家各级环保部门（综合管理）、林业部门以及其他相关部门（部门管理）主管。 我国大大小小的自然保护区与森林公园形成了自然保护区业、森林旅游业。在2002年国家颁布的国民经济行业分类（ GB/T47542002）标准中，自然保护区按其行业性质和特点，被明确列入“环境管理业”（代码 80），并在具体分类名称中确定为“自然保护区管理”（代码 8011）、“野生动植物保护”（代码 8012）、“其他自然保护”（代码 8019）。 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 40 自然保护区资源是国家的公共资源，不仅有 着巨大的经济价值，而且有着巨大的社会、科教、文化和生态价值。因此，自然保护区行业属于综合性的资源管理部门，需要以政府为主导，实行行政管理，进行事业经营。在国务院颁布的 自然保护区条例（ 1994，国务院） 和国家相关法规中已经明确说明，即由 人民政府（或派出机构）行使对自然保护区的管理。 自然保护区与森林公园尽管独立成业，但属于旅游景区（点）业中的基本行业。那种将自然保护区与森林公园排除在旅游行业之外的观点不仅不符合实际，而且对旅游产业化发展十分有害。自然保护区与森林公园一般构成旅游目的地的旅游资源大观，成为“ 月亮”式核心旅游景区，是众多“星星”拱卫的对象，如湖南张家界国家森林公园、浙江千岛湖森林公园等。 由于自然保护区与森林公园资源具有垄断性质、公益性质，加上我国对其保护与建设的财政拨款十分有限，需要引入私人资本。因此，对自然保护区与森林公园行业的经营管理需要在事业化与产业化之间取得平衡，通过建立政事（事业单位 自然保护区与森林公园管委会）分开机制，实行准产业化经营，对旅游休闲者收取成本价门票，对其中旅游休闲项目实行产业化经营。 1现状分析与价值评估 目前，梅州市已经建立自然保护区 50处，其中包括国家级森林 公园 1处（兴宁市神光山森林公园）、省级森林公园 5处（五华县七目嶂、大埔县丰溪、梅县阴那山、蕉岭县长潭自然保护区、 兴宁市铁山渡田河自然保护区 ）、市级 39处、县级 6处。自然保护区与森林公园业已经具有一定规模，完全可以打造“生态梅州”品牌，发展为梅州市居民生态休闲以及外来旅游者度假休闲的理想去处。但由于自然保护区与森林公园地处偏远，交通不便，旅游开发不易，其中大部分为开发，极少部分初步开发，如五华七目嶂、梅县阴那山。 2产业链条及重点环节 自然保护区与森林公园实际上属于综合性的观光游览、休闲娱乐景区，一方面以“ 景观旅游产品”为核心，涉及“食”（餐饮）、“住”（度假）、“行”（区内交通）、“游”（游览观光、景点导游）、“购”（旅游商店）、“娱”（保健、文化、体育）六要素，构成一个完整的横向旅游产业链条。 另一方面，六要素又有各自的上游产业链，构成一个连贯的纵向产业链条。例如，餐饮业农产品加工业、农业旅游度假农业（种植业、养殖业），旅游商品购物（旅游纪念品、旅游饮食品、旅游日用品）纪念品制造业、土特产加工业、轻工业农业（种植业、养殖业）等。 在自然保护区与森林公园中，能够创造价值的重点产业环节主要包括游览（门梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 41 票）、餐饮业、住宿业、购物业，以及广义农业及其深加工业。特别是需要依托自然保护区与森林公园的旅游资源及其生态环境发展休闲度假业，如主题农业度假村、温泉休闲度假村、自然生态度假村等。当然，需要注意对自然保护区的核心区、缓冲区、实验区的划分，旅游项目应该主要集中在实验区。 3规划思路与规划目标 （ 1）规划思路 将阴那山、神光山、七目嶂、长潭、丰溪、 渡田河 6大自然保护区或森林公园，分别与阴那山旅游产业园、神光山旅游产业园、五华热矿泥浴休闲产业园、五指石 -长潭旅游产业带，以及福建永定县土楼未来世界遗产形成组合， 以为生态休闲度假区。 将有条件的市县级自然保护区与森林公园建设成为县域旅游休闲中心，并同周围旅游景区形成有效组合，特别是线路组合，如丰顺的铜鼓嶂等。同时，依据各市县野生动、植物资源情况，加快市县级、甚至省级自然保护区或森林公园的审批。 通过建立自然保护区或森林公园管委会，编制自然保护区或森林公园规划，统一对自然保护区或森林公园的监督管理和开发规范。 通过引进规模私人资本统一开发，实行准产业化经营，在考虑公共利益（如免费门票、成本价门票）的前提下实行市场化，即门票免费或成本价，但旅游休闲项目按市场收费。 （ 2）规划目标 将梅县阴那山打造为国家 4A级景区。 以梅县阴那山为核心，组合叶帅故居、雁南飞、雁鸣湖，通过旅游基础设施和旅游接待设施建设，形成以阴那山为核心的梅州市核心旅游产业园，成为梅州市旅游产业龙头、航空母舰。 以五华热矿泥浴休闲产业园为中心，七目嶂省级森林公园为支撑，形成梅州市西部休闲产业园区。 以兴宁市神光山为核心，组合附近旅游资源，如叶南温泉，形成宁市神光山旅游产业园。 以五指石 -长潭为核心，组合附近旅游资源，发展休闲项目，打造五指石 -长潭为旅游产业带。 以福建永定县土楼未来世界遗产中心，丰 溪省级自然保护区为支撑，形成梅州市东北闽粤跨区域合作典范 永定土楼旅游产业园区。 4龙头项目（企业）或项目群（产业群） （ 1） 龙头项目（企业） 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 42 梅县阴那山省级森林公园 五华县七目嶂省级森林公园 大埔县丰溪省级自然保护区 兴宁市神光山国家级森林公园、兴宁市铁山渡田河省级自然保护区 蕉岭长潭自然保护区 （ 2）龙头项目群（产业群） 梅县阴那山省级森林公园：文化旅游业（叶帅故居、灵光寺、万福寺、桥溪古村落）、农业旅游度假即农业旅游业与住宿业（雁南飞、雁鸣湖）、森林旅游业（阴那山森林公园）。 五华县七 目嶂省级森林公园：休闲保健业（热矿泥山庄）、休闲农业（益塘水库旅游风景区）、森林旅游业（七目嶂生态旅游区）。 大埔县丰溪省级自然保护区：文化旅游业（永定土楼）、森林旅游业（丰溪自然保护区） 、休闲农业。 兴宁市神光山国家森林公园：休闲保健业（叶南乡村温泉）、休闲农业、森林旅游业、文化旅游业。 蕉岭长潭省级自然保护区：休闲保健业、休闲农业、森林旅游业、文化旅游业、体育旅游业（水上运动）。 5实施保障政策与措施 建立自然保护区或森林公园管委会，统一监督管理。 编制各自然保护区或森林公园规划，统一开发规 范。 政府通过财政投入，加强旅游基础设施建设。 鼓励规模私人资本进入自然保护区或森林公园行业，实行准产业化经营，在考虑公共利益的前提下实行市场化，即门票免费或成本价，但旅游休闲项目按市场收费。 鼓励自然保护区或森林公园与特色农业、特色林业发展，促进生态环境保护和特色产业发展。 （八）梅州市工业旅游的产业化发展 1现状分析与价值评估 梅州现有工业旅游项目较为薄弱，这与梅州市工业基础相对薄弱有关。缺少高精尖的工业项目，缺少知名工业企业和工业品牌，因此有潜力开发为工业旅游的工业项目较少。 现有的工业品牌中 ，长乐烧酒厂、梅州卷烟厂、以及大埔陶瓷工业较具发展工业旅游的潜力。在整个旅游产业化发展中，工业旅游应当居补充地位。 2产业链条及重点环节 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 43 （ 1）产业链条 产业范围：工业旅游景区点、工业旅游娱乐点、工业旅游购物点、工业旅游住宿点、工业旅游餐饮点。 上游产业链：工业旅游观光与旅游休闲工业产品制造。 （ 2）重点环节：工业旅游景区点、工业旅游娱乐点、工业旅游购物点、工业旅游餐饮点。 3规划思路与规划目标 （ 1）规划思路 为完善梅州旅游产业结构，丰富其内容，在旅游旺季能适当分流游客，同时也能加大对梅 州工业的宣传力度。 以旅促工，以工促旅，实现旅游和工业良性互动，互相促进的目的。 在梅州市核心与外围旅游产业园区，利用当地的工业优势，发展工业旅游点，以为补充和丰富。 （ 2）规划目标 形成工业旅游示范景区点，如 长乐烧酒厂、梅州卷烟厂。 形成工业休闲示范娱乐点 ， 如大埔陶瓷 DIY（ do it by yourself） 。 4 龙头项目 （ 企业 ） 或项目群 （ 产业群 ） （ 1）龙头项目（企业） 长乐烧酒厂：酒文化旅游 梅州卷烟厂：烟文化旅游 大埔陶瓷厂：陶瓷 DIY （ 2）项目群（产业群） 长乐烧酒厂（酒文化 旅游）：观光 点、购物点、餐饮点。 梅州卷烟厂 （ 烟文化旅游 ）：观光 点、购物点、餐饮点。 大埔陶瓷厂（陶瓷 DIY）： DIY 点、购物点、餐饮点。 5实施保障政策与措施 工业旅游项目应具有一定的参与性和趣味性，文化内涵也是应有之选。有条件企业应在这方面为工业旅游创造条件。 政府应鼓励有条件企业开展工业旅游项目，以此为契机美化厂区环境，投资污染防治，建设生态型工业。对企业的生态环保方面的投资，梅州市应制定相应的税收优惠政策措施。 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 44 第四章 旅游核心行业的产业化规划 如第一章所述，旅游核心行业 不仅包括旅游基本行业（ 旅行社业、景区点业或游览业、酒店业 ）在内，而是包括旅游直接相关行业（ 旅行社业、景区点业或游览业、酒店业 ,以及旅游交通业、餐饮业、休闲娱乐业、旅游购物业等 7大行业 ），涵盖“食、住、行、游、购、娱”六要素，构成了比较完整的旅游行业范围。依据梅州市的旅游资源、旅游环境、旅游市场条件，以及终点旅游目的地地位，梅州市需要重点发展住宿业、餐饮业、休闲娱乐业、旅游购物业、景区（点）业等五大行业。 一旅行社业：“游” 旅行社是以营利为目的，从事旅游业务的企业。旅游业务指为旅游者代办出境、入境和签证 手续，招徕、接待旅游者等有偿服务的经营活动，包括入境、出境和国内旅游业务。 旅行社业构成了旅游行业中的一个龙头产业，它一方面通过 招徕、接待旅游者， 掌握着旅游客源；另一方面，它主要通过组合“旅游景观产品、酒店产品、 旅游交通产品、餐饮产品、休闲娱乐产品、旅游购物商品 ”，生产着“旅游线路产品”。由此可见，发展旅行社业对区域旅游发展的意义。实际上，在旅游经济史上，只有旅行社的出现（ 1845 年， 英国 .Thomas Cook 旅行社） 才真正标志着旅游行业的诞生。 在我国，旅行社早在近代已经诞生（ 1923 年，中国上海商业银 行旅行部） 。建国后成为国营旅行社，主要为政治服务。改革开放后， 大陆旅行社主要分为经营对外招徕并接待海外旅游者的一类旅行社；只经营接待一类社招徕的海外旅游者，不对外招徕的二类社；经营中国公民国内旅游业务的三类社；后来又演变为国际旅行社和国内旅行社两类，偏向于水平分工。 香港旅行社主要包括内游旅行社、外游旅行社、专门订购机票的旅行社、专门代订酒店的旅行社、兼办旅游贸易的旅行社；台湾旅行社主要包括综合旅行业、甲种旅行业和乙种旅行业，也偏向于水平分工。 欧美旅行社主要包括批发旅游经营商、旅游零售商，偏向于垂直分工 。 1现状分析与价值评估 截至 2006 年 8 月，梅州全市共有 31 家旅行社（不含营业部），其中包括国际社3 家（梅州旅游总公司、梅州市中国旅行社、梅县中国旅行社），国内社 28 家。其在各县的分布如下： 表 4-1 梅州市旅行社概况 地 区 旅 行 社 数 目 旅行社就业人数（含导游） 导 游 人 数 国 内 社 国 际 社 专 职 导 游 外 语 导 游 梅江区 13 2 229 88 3 梅县 0 1 40 15 1 蕉岭县 2 16 6 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 45 大埔县 2 83 4 丰顺县 3 20 9 五华县 3 28 13 平远县 2 20 4 兴宁市 3 34 11 合计 28 3 470 150 4 梅州市旅行社业务主要以接团、组团为主。梅州市旅行社业发展存在问题主要包括：（ 1）缺乏具有高知名度的品牌旅行社。大多数旅行社以组织本地居民外出旅游为主要业务，自主外联能力差、规模小、力量弱、效益低。在广东 21 个地级市中，梅州旅行社数量位居第 11 位，占全省旅行社总数的 3.1%。（ 2）旅行社业缺乏纵向、横向的专业分工，以及规模重组，不强不大，竞争力有限。（ 3）旅行社导游素质需要提升、不 断培训，以便提升文化品位和服务质量，体现“世界客都、文化梅州”风貌。 旅行社业作为旅游行业的龙头产业，对梅州市旅游发展具有重要的促进作用。尽管难以形成梅州市旅游行业的特色产业，但也不能忽视其作用。因为它直接控制着本地，甚至外地客源，影响着旅游产品的销售。 2产业链条及重点环节 （ 1） 产业链条 目前旅游市场需求正由大众旅游时期的规模化、标准化向个性化、定制化方向变化。旅游产品需要体现个性、多样、自助特点，这就要求旅行社将一切提供“食、宿、行、游、购、娱”等要素的旅游企业统一到一条产业链上来，保障一体 化的供应。 图 4-1 旅行社业产业链条 景区点业 （“游”） 观赏娱乐业 旅游吸引物业 环境管理业（ 80） 公共设施管理业（ 81） 文化艺术业（ 90） 住宿业 （ 66，“住”） 旅游饭店（ 6610） 一般饭店（ 6620） 其他饭店（ 6690） 旅游交通业（“行”） 铁路运输业（ 51） 道路运输业（ 52） 城市公交业（ 53） 水上运输业（ 54） 航空运输业（ 55） 餐饮业 （ 67，“饮”） 零售业（ 65，“ 购”） 旅游购物业 娱乐业 （ 92，“娱”） 文化、体育 、保健 旅游批发商 旅游零售商 旅游者 旅行社 旅游经营商 梅州市旅游产业化规划 广东商学院旅游与 环境学院 46 旅行社是生产和销售旅游线路产品，并通过为旅游者提供导游等服务，把旅游产品推向市场的中介组织，图 3 1 充分体现了旅行社在整个旅游产业链中处于联系旅游消费者和旅游生产者的关键环节。 （ 2） 重点环节 对旅游产品的组合、批发与零售；对旅游消费者的营销、组织与服务。 3规划思路与规划目标 （ 1）规划思路 市场化 。中国加入 WTO 五年以来，对 我国旅行社业发展产生了深刻的影响。首先是旅行社产业关系发生了变化。从总体上 ,与旅行社业相关 的各个产业，如航空运输业等目前已经处于或正在向市场化、企业化方向迈进 ,这对 旅行社业是一个有利的市场环境。其次，国际商业规则和惯例在逐步影响旅行社业的发展。 为了适应这种变化，梅州市的旅行社业应该加快市场化的进程。首先，鼓励多种所有制的发展，既允许外资进入，也鼓励民营经济通过新设、参股、控股、购并等途径进入旅行社业 ,并允许它们享有同国有企业一样的经营范围，多体制发展，充分活跃旅行社行业。其次，建立更加开放的旅游市场体系。旅游的发展需要解除贸易和经济壁垒。目前旅行社业的发展存在一定的地方保护主义。梅州目前也没有 广东省以外的旅行社集团企业。梅州处于闽