通州高端项目成交客群分析.ppt

通州高端项目成交客群分析 2010年3月4日 本次选择对通州在售项目泰禾红御 k2 海棠湾 龙湖 花墅香缇 月亮城堡中200平方米以上户型的成交客户进行分布区域的调研 具体情况如下 前言 泰禾红御 依据北京市房地产交易管理网的数据显示 截止2010年2月5日 泰禾红御共成交58套房屋 其中北京籍客户8名 天津籍客户5名 唐山籍客户3名 河北籍 唐山以外 客户3名 山西籍客户5名 四川籍客户3名 福州籍客户7名 温州籍客户5名 上海籍客户5名 山东籍客户4名 台湾籍客户4名 香港籍客户6名 其中中式别墅的客户群年龄为35 45岁之间 欧式别墅的客户群年龄为30 38岁之间 从事行业以能源 金融 贸易 地产为主 多为企业ceo k2 海棠湾 依据北京市房地产交易管理网的数据显示 截止2010年2月5日k2 海棠湾共成交40套200平方米以上的房屋 其中客户群年龄为32 57岁之间 北京籍客户10名 以朝阳区 通州 亦庄为主 东北籍客户13名 山西籍客户15名 内蒙籍客户2名 北京籍客群主要涉及从事高新科技 药业 汽车零部件生产 建筑工程等行业的私营业主及政府人员 山西籍和内蒙古籍的客户主要从事煤炭 稀土等能源行业 东北籍从事钢材 木材制造行业的企业ceo及高管阶层 可见本项目的客群以能源类行业为主 多为企业高管和私营业主 外地客户居多 占比例为75 龙湖 花墅香缇 依据北京市房地产交易管理网的数据显示 截止2010年2月5日 龙湖 花墅香缇共成交160套200平方米以上的房屋 其中其中客户群年龄为35 45岁之间 其中北京籍客户60名 河南籍客户20名 东北籍客户20名 河北籍客户20名 山西籍客户15名 江西籍客户10名 湖南籍客户10名 四川籍客户5名 从事行业以能源 房地产 金融 服装加工批发 食品加工业为主 多为私企老板及名企高管阶层 月亮城堡 依据北京市房地产交易管理网的数据显示 截止2010年2月5日 月亮城堡共成交41套200平方米以上的房屋 其中北京籍 通州 顺义 亦庄 朝阳 客户10名 唐山籍客户7名 山西籍客户6名 燕郊籍客户3名 石家庄籍客户2名 黑龙江籍客户1名 吉林籍客户3名 陕西籍客户1名 内蒙籍客户8名 其中客户群年龄为32 57岁之间 从事行业以教育 能源 医疗 艺术 贸易为主 多为企业高级管理人员 一 客群分类 1 显性客户 所谓显性实际是一个 区域概念 由通州与泛通州区域共同构成 涵盖了目标客户对通州的主观认同 环境 人文等 以及客观认同 前景规划 物业保值等 两大因素 是成交的先天客户群体 完全可以在看不到任何实际产品的情况下 凭借区域认知形成购买 2 隐性客户 隐性客户在这里是一个 客层概念 作为这部分客户 更为追求的是 产品价值 与 土地价值 共同构成的新区生活形态 通州的土地价值对其固然重要 但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光 因而只有把 良好的工程形象与样板实景呈现其眼前的时候 才会产生购买 3 随机客户 随机客户是指在推广体系下 由于某个特殊的卖点吸引或是某种特殊原因产生购买的客户群体 如因为工作单位的变迁购置物业的客户 因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等 三 客群分析 根据成交客户分析显示 客户多以自住为主 大部分为二次置业 年龄在30岁 45岁左右 家庭年收入50万 500万左右 主要的信息来源为网络 朋友介绍 老带新 其次是户外广告 报纸广告 主要客群来自于外省市 北京市朝阳区域 亦庄 港澳台的高级管理阶层 高级技术人员 私企业主等 通过统计 客群主要来自朝阳区域及国贸cbd附近 其余客户的成交则以户外 dm直投 短信覆盖及跨界联动为主 以口碑的蔓延效应实现圈层客户的带动 通州高端置业人群 中层管理者 高级技术人员soho族 高层管理者 私企老板 经理人 政企高层 3 6 35 23 18 15 通州高端客群阶层特征 权力顶层财富顶层上层 稳定资产层 中上层 新资产层 中产稳定层中产初层底层 客群来自于经济体系中中产阶层的中上层 靠打拼完成财富的积累 事业处于发展上升期 是富有成长力的中产阶层 通州置业人群需求分析 客群置业心理 客户多为北漂一族 他们已在北京拥有一套以上的房子 中产稳定层 或已拥有多套房子 稳定资产层 由于面临家庭人口增长及资产投资的实际需求 他们需要一套舒适体面且保值升值的高档物业 但在北京房价快速上涨的今天 他们的置业区域选择被挤向通州 价格 投资前景和社区环境是他们最注重的三大置业因素 客户多为70后 相对60后的保守 保留着宝贵的独立思考的能力 对社会 城市 生活的现状有更加深刻的观察力 对社会 城市未来的发展趋势有更清醒的判断力 还没有自己的财产 房子或车和定型的事业 闯 天下 创 业对未来充满梦想 乐于接受新事物捕捉机会 从一个高起点向自己的目标努力尝试 挑战 多做 快跑 挣下自己的财产 事业有成有更高的目标 争取更多不断提升自己 工作大于生活我见证了自己越来越好累积 突破 收获 拥有家庭 事业 身份注重优越感 自得要轻松 不要松懈 保持成就和舒适 事业很重要梦想拥有和谐平衡充实的生活 孩子教育 家庭生活 娱乐社交 自我实现都是生活的重点 50岁 25 30 35 40 初生牛犊 进取者 成就者 寻求他们在价值观 信念 心态 生活方式 社会角色上的共同点 客户群阶层分析 未来预期十分看好 是一个富有成长力的中产阶层 财富靠打拼 总希望不断提升自己 因而闲暇时间不足 多工作于cbd区域 对该区域具备依赖性 既离不开都市繁华 亦向往自然环境 喜近自然 重视内心的现代人群 职业的原因希望兼顾商务活动与生活 追求高品质的生活享受 不意远离社交圈与成熟生活圈 大部分为多次置业者 小私营企业主 成长型行业私营企业中层管理者 外企公司 金融领域 证券 银行等 it业精英或其它高获利行业 房地产 旅游 航空等 高级管理人员 阳光中产阶层 成交客群描述 成交客群的品牌观 重视品牌 有崇洋之嫌 更知道用品牌表现身份 愿意为高质量和独特风格而花费金钱 20 0 0 0 20 0 40 0 60 0 80 0 即使价钱贵一点 我还是喜欢购买国外品牌 使用名牌可以提高一个人的身份 我愿意多花钱购买高质量的物品 我喜欢购买具有独特风格的产品 我喜欢尝试新的品牌 合资企业产品的质量不及原装进口的好 我喜欢的品牌 我会一直使用它 我欣赏支持公益事业的企业或品牌 我喜欢使用含有天然成分的产品 选购物品时 我会仔细阅读包装上的说明 名人推荐的品牌通常不会错 仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多 我更愿意购买国产品牌 购物时 我不太注重品牌 相关数据 2009年泰禾红御成交客户分析 成交客群的媒体观 新型网络媒体的接触度高 相对更重视广告 并懂得广告的格调 杂志和报纸的接触率与依赖较高 20 0 10 0 0 0 10 0 20 0 30 0 40 0 50 0 60 0 70 0 当我需要信息时 首先想到的是从因特网上查找 与电视相比 我更愿意从报纸中获取信息 广告格调低的产品 我不会去购买 我不会改换我读的报纸 购买商品时 还是以有广告的品牌比较可靠 我将阅读过的杂志保留起来 并且还会翻阅它们 广告是生活中必不可少的东西 杂志帮助我跟上最新潮流 我很注意路牌广告 我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单 或赠品 吸引人 我很注意候车亭广告 我很注意车身广告 电影广告通常比电视广告好 我经常阅读报纸及杂志中的广告 电视上的广告和节目我都喜欢 当电视播放广告时 我通常会转换频道 当播放我喜爱的电视节目时 我不会转换频道 广播对我来说就象朋友一样 相关数据 2009年泰禾红御成交客户分析 成交客群的生活 饮食 时尚观 懂得享受 喜欢流行 重视健康 10 0 10 20 30 40 50 60 70 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买 流行与实用之间我比较喜欢流行 我偏爱对健康美容有益的食物 我喜欢追求流行 时髦与新奇的东西 我认为自己的饮食是有益健康的 我对饮食非常讲究 我很喜欢烹饪 我喜欢尝试新的食品 发胖使我发愁 相关数据 2009年泰禾红御成交客户分析 成交客户群的理财观 过着用金钱换取享受的生活 更愿意向银行贷款 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 我有足够的钱享受生活 会花钱比多挣钱更重要 我更愿意从银行借贷 而不是向亲戚朋友借钱 我不喜欢负债消费 我想节约花费但很难 购物时我喜欢用现金付款 对我来说 股票和股份的风险太大 购物前 我通常会比较几家商店同类商品的价格 如果有富余的钱 我更愿意把它存入银行 我对自己的花销非常谨慎 我通常选择购买最便宜的产品 相关数据 2009年泰禾红御成交客户分析 成交客户群的行为 态度 重视事业 成就 追求自我挑战和实现 生活富裕 注重享受 0 0 10 0 20 0 30 0 40 0 50 0 60 0 70 0 如果东西坏了 我会更换而不是修理 孩子常常会影响我的购物决策 我对我的成就寄以很大的期望 我花很多的钱用于休闲活动 我对国际重大事件感兴趣 我喜欢追求富有挑战 新奇和变化的生活 享受现在 别担心将来 我希望能达到所从事职业的顶峰 我希望自己成为有独特风格的人 我向往过浪漫的生活 吸引异性的注目是我很喜欢的感觉 我向往发达国家的生活方式 我做事一向果断 不会犹豫不决 生活中 休闲与工作应划分得相当清楚 为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间 为了成功 我愿意承担风险 现今时代 同时应对并处理很多事情是很重要的 我做事一向都有计划 我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然 我很关注暴力与犯罪的问题 我对艺术感兴趣 相关数据 2009年泰禾红御成交客户分析 客户群的休闲观 休闲活动多为社交型和自我享受