明光燃气新品上市推广案.ppt

明光燃气新产品上市推广案,本案目标,通过分析和市调了解产品和市场的真实状况及发展趋势。提出新产品的命名策略、卖点提炼和包装策略提出新产品的推广模式、推广策略建立竞争对手跟进壁垒给出大致的推广上市行程和执行框架。,本案框架,市场背景及独特营销模式分析普通消费者和目标人群分析新产品上市推广策略（公关活动）新产品卖点分析及命名策略、产品线分析、定价策略、竞争态势公关活动论述及初步公关活动计划产品上市主体工作内容（推广概念及推广行程、区域性推广计划新产品表现策略）传播渠道部分设计部分,市场背景,重庆在全国业态分布来看，是全国最大的电子仪表生产基地。国家也官方态度认为应当将重庆大造成全国的仪表生产基地。这种整体效应一旦形成，对重庆整体行业而言是非常有利的。这意味着政府的扶持和政策上的优惠，但问题的关键是扶持谁的问题。这意味着对明光整体形象的提升是必要的。,一、重庆仪表业在全国地位较高，长远来看，有利于企业发展。,重庆燃气表在全国的地位，决定了重庆本土燃气表行业的竞争情况是非常剧烈的。这种竞争表现在：企业形象的竞争产品品质、产品形象和新技术的竞争外部公共关系的竞争营销模式和渠道的竞争,二、竞争激烈,市场背景,三、推广中面临着政策背景和固有思维,远程燃气表技术市场早已有之，并非专利。重庆主城区没有大幅度的推广，政府通行的看法是该技术尚不够稳定，容易受到干扰。没有明确大力推广的意向。改变大客户对该项技术的认知，完全信赖明光远程抄表新产品是势在必行的。,市场背景,四、普通终端用户在燃气表安装中的决策权越来越大,在某些新开发的小区里面，尤其是管理注重民意的高尚生活小区，普通终端用户的意见变得越来越重要。通常的做法是召集业主开会，决定采用哪种燃气表。但此种做法使得IC卡燃气表更具优势。对普用户而言：1、这是因为它不但实现了不抄表，而且无需直接交费给物管。2、每年交费的次数较少，不会对生活造成影响。3、远程抄表对普通用户而言可能意味着由于传输的不稳定造成误读数，而且不能避免的还是要向物管直接缴纳费用。但IC卡表也有着自身的劣势。基于以上因素，消费者自由选择时，选择IC卡表的几率更大，幸好装表的决策权大部分还是掌握在燃气公司的手中。,市场背景,独特营销模式,特殊的垄断行业,基于我国燃气行业运营的国家垄断，向燃气公司提供产品，通常面临着两种选择：1、类似于向政府采购部门提供商品。市政燃气公司2、类似于向市场化大集团企业提供商品。民营燃气公司（是否具有装表权？）,此两种客户中，通常采用了基本一致的营销手段，即公共关系。公共关系的决策决定了销量。但这种公共关系的运作过程，带有明显的危机与短视，不利于企业的长远发展。产品销售维系在大客户少数人的情感上。,因此，“大客户营销”是该类产品的基本营销模式。公关活动和大客户研究是本案之基础。,我作为市政燃气公司的老总或决策者凭什么选择你的产品？我们作为提供商，必须给其以足够的采购理由,燃气公司决策层的道德思考模型,凭什么采购明光远程新表？,自身利益,内部民意保障,企业利益,个人物质利益,企业收益,企业效率,产品质量过关,提供商保障及形象,外部民意保障,政策安全,政绩与安全,注：蓝色部分为决策层关注事项,外部民意保障,个人物质利益,企业收益,企业效率,产品及服务质量过关,提供商形象,政策支撑,政绩与安全,决策层关注因素实质分解,+,内部民意保障,内部,外部,1、确信产品质量有保障，不会造成质量事故，确信技术优势2、确信服务质量与保证，不会在以后的服务过程中出现麻烦,1、提供商具有良好企业实力形象，不至于在选择商家上授人以柄2、有良好的政企关系和合作历史,1、确信不会违反相关政策规定2、顺应政府政策3、最好有一个政策由头,1、提供商的服务和产品质量，确保不会引起普通用户反感,1、采用该产品确保不会引起内部就业结构的大变化，如精简大量人员，从而引起民意下滑，危及安全,1、成本2、价格3、利润,1、确保提供商的服务赢得企业内部赞许2、确实能够提高效率3、确保提供商具有解决问题的能力,对于市政燃气公司的决策者而言，他的决策理是基于以下要素：,产品质量是具有绝对保障的,产品的形象必须是引起关注的,产品具有知晓度,企业形象是具有实力和行业地位的,企业在业界享有美誉度的,大客户决策过程分析,企业与类似客户具有良好的合作历史,服务品质足以保障燃气公司需求,基本要件（选择的基本理由）,触发要件,厂商提供的采购理由，使之能够作为政府政策的先驱者和引领者显著的提升政治形象/政绩/成绩,极为良好的公关活动,实质性物质利益,决定购买,明光新品上市传播重点,产品质量是具有绝对保障的,产品的形象必须是引起关注的,产品具有知晓度,企业形象是具有实力和行业地位的,企业在业界享有美誉度的,企业与类似客户具有良好的合作历史,服务品质足以保障燃气公司需求,产品层,组织层,1、产品质量的宣传与包装（认证、标准、专家证明及其他公关措施）、产品形象凸现各种优势卖点2、决策者在各种专业渠道上能够接触该类产品的介绍，造成心理上的预热,正式推向客户之前，客户已经开始以看待明星产品的眼光关注到该产品,各阶段广告传播之目的,1、服务质量的宣传，免除客户的后顾之忧，企业实力和形象的宣传增加取胜筹码，增加企业的信誉度和知名度，抬高自身的合作身价，（战略合作伙伴）2、通过公关活动，给新客户建立一种明光常与大集团大客户顺利合作的印象3、“太上皇营销”,明星企业，值得合作,公关层,厂商提供的采购理由，使之能够作为政府政策的先驱者和引领者显著的提升政治形象/政绩/成绩,极为良好的公关活动,实质性物质利益,举办即能推介新产品，又能帮助客户提升政治形象或工作成绩的公关活动,举办常规性的旨在回馈客户和增进感情的公关活动,推广策略：1、以针对性渠道和公关活动打造新产品的明星形象、以针对性渠道和公关活动塑造企业的明星形象2、以高质量、易操作、针对性的公关活动建立客户渠道。活化与客户的情感。,深度公关、细化公关、创意公关,在研究客户决策过程和传播要点之后，我们把思路转向新产品的命名和卖点提炼每一个推广步骤中我们具体实施的推广计划广告表现具体的公关活动创意,产品分析,明光远传智能燃气表,卖点：智能抄表、无需登门高效率、高精确无功耗、抗震动即时直读，无累积误差。抗干扰、破坏能力强。表内无电源，告别电池故障时代。无需另设楼外集中器，低成本、易维护、满足国家行业顶级标准。国际流行家电造型。,与竞争对手区分的最大卖点是,无需建立楼外集中器，低成本实现精确远程集中抄表,先看一下竞争对手的情况,山城燃气：已经推出了智能远程燃气表。但该产品造型上没有任何独特之处，产品命名上没有专属名称，产品名称为：智能直读远传燃气表,其技术指标应当与明光远程表相似，但必须通过建立楼外集中器的做法或手持超表仪扫楼的做法才能精确读书。而明光即使不扫楼也可通过GPRS实现精确远程集超。,前卫克罗姆：已经推出了数款智能远程燃气表。主打卖点：企业实力、德国技术、中德合资企业、种类齐全产品只有技术术语，没有专属名称。,明光坚持每种系列取一个专属名称，我们认为此种做法有利有弊;1、利：改变了燃气表冷冰冰的专业名称，有了自己的个性和通俗名字，容易记忆，如宏星、蓝玥。2、弊：在企业名称知名度不够的情况下，容易将上述名字与明光产生层级上的混淆，分不清那个是总品牌名，那个是分产品名。不利于培养明光长远的品牌效应。但在本案中，提出了企业形象和新产品同时都要推广的策略，在保证企业名称得到传播的情况下，可以给新产品设立一个通俗易懂，琅琅上口的名字。,命名策略：,1、命名的深层次思考一直以来，国产仪表被普遍认为不如国外品牌，重庆本土的民营燃气表生产企业在客户眼中并没有拉开真正的距离。相互之间并无太大的差异，包括营销手段、市场认知、技术水平。其真正的对手是以克罗姆为代表的洋表。市场需要有一个与众不同的国产燃气表企业率先发出声音，从而展开国产品牌的上升之路。明光只要成为国产品牌的佼佼者，也便具有了向国外品牌挑战的气度。明光，应该是什么？明光，应该是一个技术上、服务上不输于国外品牌的燃气表企业明光，应当成为中国燃气表业民族品牌崛起的一个象征。应当率先喊出中国燃气表业崛起的最强音。,让以明光的新产品肩负这个责任，抢占这一诉求资源。“民族品牌崛起的代表”在国产燃气表业无人抢占。这就是明光的机会。做民族品牌的佼佼者，比人们并不熟悉的外国洋货更容易打动消费者。海尔冰箱比一般的外国产冰箱更能打动国内消费者。明光一旦树立这样的形象：他是国产燃气表的骄傲。明光就与其它国产燃气表开始拉开距离，并且具有了抗衡国外产品的情感基础。宣扬民族品牌概念容易获得政府和政策的支持。,2、明光远程智能燃气表命名的其它因素。产品名称可以从独特的外形设计和颜色出发产品名称可以从最突出的功能出发产品名称可以从顶尖的技术诉求出发产品名称可以从产品性能出发产品的命名具有独特的意义产品的命名可以引起消费者的好感和某种亲近的感情产品命名必须符合产品定位但我方认为，这些因素不足以使该品名称具备独到之处，建议从燃气表中国民族品牌崛起的代表这一高度命名。这一高度意味着此产品为民族品牌的佼佼者，意味着技术达到了一流水准（才敢于与国外品牌对抗），意味着企业的雄心壮志，并可以获得消费者的情感认同。,产品定位：,国产远程智能燃气表的最杰出代表，国际一流的品质，民族品牌的骄傲。,经过慎重考虑与汉语言专业的老师推敲，特选如下命名方案,华标,明光华标系列远程智能燃气表,国际品质中国华标,华,荣也，繁盛之意。说文木谓之华,草谓之荣。尔雅释草桃之夭夭,灼灼其华。诗周南桃夭华：开花，光彩美丽之意。桃李始华。淮南子时则训华衣乘马。明高启书博鸡者事华：中华，华夏。标:标准，标杆，榜样，有尖的利器。高。如:标领(高出众表);标柱(高柱);标望(声望很高)标致,俊美。如:标脸(标致的模样);标秀(标致,秀美);标俊(标致俊美)突出。如:标拔(特出);标冠(首位)华标：音同“华表”，庄重、奠基、吉祥、国之根本和航向标。华标：中国燃气表民族品牌的标杆。,胤航,明光胤航系列远程智能燃气表,胤会意。从肉,从八,从幺。肉表示血统关系,幺表示重迭,八表示延长。合起来表示后代。本义:子孙相承胤,子孙相承续也。说文胤,继也。尔雅,胤，长远，子孙延绵之意。该智能燃气表是明光的第一代智能燃气表。先例即开，来日方长。航，于大波涛之中前行之意。胤航，表示明光产品一往直前，连续不断，一片光明。胤航音同“引航”，表示明光产品的代表中国国产气表的领航者。,从最顶尖的技术出发,智扬,明光智扬系列远程智能燃气表,智慧飞扬，科术结晶,智智慧,智谋智者,心之府也。淮南子俶真四时能变谓之智。管子扬高举，上升，飞翔。顺风起航，波及波浪之意。为中国传统之吉祥词。智扬：突出表现出明光气表的技术优势，和扬帆起航大展宏图的意思。,祐佳,明光祐佳系列远程智能燃气表,从祝福和愿望的角度,祐本义:保祐,旧指天、神等的佑助)自天祐之。易系辞上。彼苍默祐。广东军务记又如:祐助(保佑);祐庇(保佑庇护)辅助;帮助管蔡为戮,周公祐王。汉王符潜夫论祐命(佑助授命);祐翊(护卫,辅助);祐饷(享受祭献,佑助降福)佳本义:美,美好)佳,善也。说文佳,大也,又,好也。广雅又如:佳士(品学兼优的人);佳观吉祥。如:佳谶(吉利的预言);佳忏(吉祥的忏语);佳气(美好的云气。古代以为是吉祥、兴隆的象征),祐佳：祐家也，佳，音同家，美好祐，赐福也。表示明光气表进家，是一种祝福，带来福气，同时也祝愿明光气表有福天祐，越做越佳。,从独特的外形设计和颜色出发,备选：,华韵,明光华韵系列远程智能燃气表,从最突出的功能出发,捷风,明光捷风系列远程智能燃气表,从祝福的角度命名,祉生,明光祉生系列远程智能燃气表,祉祉,福也。说文祉,禄也。左传哀公九年维祉冠存已。汉书王莽传用锡尔祉。后汉书宋宏传。注:“谓福庆也。”又如:祉祚(福禄;幸福);祉祥(吉祥);祉祐(福祐);祉禄(福禄);祉福(幸福)表示这种燃气表的外貌和样式，进入千家万户，能够为人们带来福分，招来福气。而普通消费者对进入自己家庭东西的命名是很在乎的。表示为明光燃气带来福气和美好的东西。,具体的命名还要见到新产品的设计造型、样品、并详细了解其功能后，再给与深入的讨论。并且应当给出一个适当的广告语。,如前所述，明光企业自身形象的提升是必要的，1、它是客户采购过程中所考量的重要因素之一2、明星产品需要明星企业做后盾，才使产品品质更具信誉。3、有利于明光长远发展，大的企业（燃气集团）就应该找明星提供商合作。,提升明光企业形象的必要性,明光定位（根据以往资料）由单纯的燃气表提供商向城市便捷品质生活运营商全新定位提升势在必行。后者的内涵是:为城市化便捷生活坚韧探索，不断创新超越，相应政府号召，服务百姓生活。但明光首先应该是一个专业燃气表制造商的形象。然后才是靠优势服务和创新意识引领未来智能化生活的倡导者。,明光燃气以往的定位分析,明光科学的定位是：专业中国表引航芯生活,前句：民族品牌的骄傲，专业气表制造商。后句：以技术改变国民生活，是“便捷生活的运营商”，芯，表示先进的技术。生活，是要服务和改变的目标。引航，是一个大气的动作，表示了决心和动力。,明光科学的传播口号是：民族气量明光度量,传播口号解析,民族气量：一个民族的气量，特别是汉民族的气量，肚量，大气，该是多么的恢宏？气量，即指实际的“用气量”,点名产品的本质属性。又巧妙地指中国的气量/肚量，汉民族的气量/肚量，一语双关，意境大气。明光度量，即表示了明光实际的“用气计量”功能，又表示其可以容纳民族的整个气量/肚量，承接上句，浑然天成。,备注：此句为近年来，本人最好的广告语。,各阶段上市计划详述,从产品概念到品牌形象,产品阶段中的定位策略,销量,销量轴,从产品概念到品牌形象,大力度的产品形象广告宣传,大力度的企业形象广告宣传,提升产品品质形象的公关活动,旨在提升企业形象的公关活动,产品形象广告宣传,旨在提升企业形象的系列公关活动,旨在维护客户关系和开拓新客户的公关活动,旨在维护客户关系和开拓新客户的公关活动,各阶段工作重心,产品形象广告部分（产品形象广告画面创意略）此工作将在第二阶段中进行。企业形象平面广告部分（企业形象广告画面创意略）此工作将在第二阶段中进行。现主要阐述广告的投放策略和公关活动创意,确定推广策略要注意的,推广的目标是有时代性的推广的过程是有层次的推广中的促销是有节奏的,一、客户的工程技术员会关心本行业的发展动态，客户所在行业都有相应的专业报刊，如许多仪器仪表制造厂家就重点在仪器仪表的行业报刊如国外电子测量技术、中国仪电报上做针对性的广告宣传，直接渗透到潜在客户那里。,基本传播策略：小众媒体锁定用户。,二、部分新小区，将要入住小区的广告位的洽谈。鉴于消费者的决策权越来越重要，在部分高尚新小区，有必要取得一些广告位，在开盘，入住前后，进行短期的传播，以便获得消费者的支持。,四、与开发商的洽谈。开发商的作用不容小视。开发商经常关注的一切网站，如搜房网、中方网等，可以做一些建议广告的宣传，引起消费者与开发商的注意。在售楼部也可以洽谈一些资料宣传位。,三、在燃气公司决策层经常接触的媒介上，如专业期刊，政府日报等宣传产品，形势为硬广告和软文。硬广告的内容为：产品的介绍。软文的内容为：企业形象的介绍，简介，包装。企业专访。刊登居民对智能化燃气表的使用需求、技术需求和正面赞扬，带出明光的技术实力。此种宣传，让燃气公司决策者未正式接触该产品营销人员的时候就先入为主的形成良好甚至是深刻的印象。,公关活动部分,企业形象的公关产品形象的公关客服关系的公关,好的产品形象好的服务形象好的企业形象,“三好”树口碑,小众媒体锁定人：低成本、针对性,软性文章细无声：先交朋友后生意；细水长流，滴水穿石，不求毕其功于一役。,样板工程树形象,推广策略执行中的关键点,一、做与众不同的明光新产品上市发布会,举行上市新闻发布会，宣布明光新产品的上市，使燃气公司注意到该产品的上市并确信其技术和质量。邀请燃气公司的老总，采购层面，市有关领导特别是主管能源部份的领导参与。上市推介会上给与这些领导充分的尊重，并邀请其对这款新产品进行评价和发言。现场通过极有创意的手段展示这款产品。,其目的有三：让燃气公司感觉到明光与其“太上皇”有着亲密的合作关系。让燃气公司感觉到该产品确实有很多好处让燃气公司和其“太上皇”感受到明光领导的诚意以及企业的魄力和实力。,该上市发布会，会邀请一些媒体记者和燃气表专家参与。包括日报、专业期刊、网络媒体等参加。会上宣布聘请“明光技术质量促进监督特邀委员”，邀请有关直接领导或重量级领导担当这一角色（甚至可以采用付薪制）。会上发起成立“重庆仪表业民族品牌促进会”，邀请重庆的政界和企业界共同宣布捍卫民族品牌，促进中国气表的发展和进步。政府官员和燃气公司老总喜欢这种有利于提升政绩的活动，该活动也体现了明光的思想高度和明光领导层的社会责任感和个人魅力，双向互惠，何乐不为？,重庆仪表业民族品牌促进会,明光通过这样一种双方皆大欢喜的方式，组织一个“圈子”一个沙龙，不定期举行季会、年会，即显得隆重正式，又极大的扩张了明光的影响力。知名企业诞生由此开始。具体的章程以及权利义务需要进一步磋商和考虑，本案不再详细讨论此公关活动的细节。待明光领导层确定后，另案处理。,估计此种做法，在重庆业界必将掀起一番波澜，受益者最终将是明光。,二、十年直辖，“表”现真情借助十年直辖的试用表赠送活动。以燃气公司的名义，在重庆直辖十年之际，畅想美好未来之时，明光燃气提供部分燃气表，在某小区试用，以相应政府带领重庆人民奔赴未来智能、时尚、现代的生活的决心。仪式选择在某大型人气聚集之地