品牌管理论文.doc

艾维斯的成功与“老二理论”080123市场营销 徐* 指导教师 * 摘要：比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点。大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。关键词：品牌定位 艾维斯 比附定位1 行业及背景艾维斯租赁汽车公司起初在美国的租车行业里，可以说是名不见经传，品牌知名度很低，经营一度陷入困境。当时的美国的租车行业竞争非常激烈，品牌众多,“艾维斯”苦苦支撑，努力经营。尽管如此，由于品牌没有得到广泛的认可，还是连连亏损，更为惨痛的是，这一亏损连续了13年之久。在此期间，也想了很多品牌突围手法，但都不成功。于是，在一番苦苦思索之后，“艾维斯”采取了“贴身比附”式的品牌突围模式，并迅速投入行动。 当时出租行业的领导品牌是赫兹（Hertz）公司，于是，“艾维斯”把目光盯在了“赫兹”身上，希望能借助领导品牌的品牌资源，进行突围。1962年，艾维斯租车公司深入市场，调查发现：“艾维斯”与“赫兹”相比，无论在车辆的新旧程度上，还是在租金价位上均无优势可言，其营业额之比是3：5：1（“赫兹”为6400万美金，“艾维斯”为1800万美金）。2 公司发展背景及品牌再定位1962年，有一家投资银行愿意投资艾维斯，该行负责人福雷斯（LAZARD FRERES）慧眼独具，首先愿用罗勃特汤生（ROBERT TOWNSEND）来经营艾维斯，而且赋予全权，以方便其行事。汤生曾是美国畅销书改革公司组织一书的作者，很有眼光及魄力。福雷斯正是看中了他这一点。汤生从开始起便打定主意要使艾维斯的地位提高，进一步再在这一行中求发展，要使租车者对艾维斯刮目相看，并且以租用该公司的轿车为荣。为了实现他的目标，汤生四处寻找能委以重任的广告公司。但由于其薄弱的资本实力，汤生先后找了六家广告公司，每次都要求“我有一百万美元的广告预算可供使用，但是我需要价值五百万美元的广告冲击效果。”这些广告公司认为这纯属无稽之谈，对他的抱负不予理睬。最后他拜访了DDB广告公司（DOYLE DANE BERNBACH）。这家广告公司在创作方面很有办法，是个极具创新和活力的公司。其老板伯恩巴克答应了汤生的要求，但请汤生给他九十天的时间去策划。伯恩巴克并且强调创作之艰难及创意之宝贵。他说“你一定得答应刊登我们所转写的每件东西，一丝一毫都不能加以更改。我们高兴看到自己所写的东西刊出来，而不高兴看到他们送到各种董事会去弄得一团糟。好的广告送到董事会等等地方去，便算不得是创作了。”说这些话时，伯恩巴克显得成竹在胸，而且深具见解，给了汤生必胜的信心，汤生便一口答应了下来。伯恩巴克回到公司，立刻召集赫默克隆及撰文员杜拉格林商议，讨论艾维斯微不足道的资产及数字庞大的负债。结论是艾维斯不是最大的，也不是最好的，更不是有利可图的客户，惟有干劲十足的汤生可以信赖，他可以使艾维斯至少成为租车最令人感到愉快的地方。其次，他们认为广告能发挥作用，而成为商品的一项具体属性。所以克隆与格林便埋头设计，企划十九世纪六十年代中最不平凡及最重要的广告运动。他们在对市场、消费者以及其主要竞争对手赫兹进行了分析之后，认为艾维斯与赫兹实力相差悬殊，如果从正面对自我进行宣传，难以达到汤生预定的目标和效果。于是，一个大胆的设想迸发了出来：逆向思考，依附于赫兹，借势出力！ 九十天之后，DDB广告公司如期交上了答卷。汤生对拿到的文案感到怀疑，但克隆等坚持不让步，汤生又对伯恩巴克承诺在先，所以广告得以投放。结果也证明了克隆等人的策略是成功的，以下是其文案内容：文案一：标题：我们更为卖力（当你不是最大的时候，你便得如此）我们只是无法忍受肮脏的烟灰缸，或是半空的油箱，或是用旧了的雨刷，或是未加洗刷的轿车，或是充气不足的轮胎。或是比调整座位的调整器，加热的加热器，除霜的除霜器，还要不重要的任何事物。显然我们在奋力以赴的求取完美。让你出发能有一活泼，马力足的福特新车，以及愉快的微笑。恩，让你知道在DULUTH 的什么地方能买一个又好又热的五香牛肉三明治。为什么？因为我们无法让你白白地照顾我们，下一次请驾乘我们的车，我们柜台前排的队比较短。文案二：标题：在汽车出租业中，艾维斯只是第二当你仅是第二时你得更加卖力，不然就很糟糕小鱼非一直不停地移动不可，大鱼却从来不会停止对前者的吞食。艾维斯对小鱼的难题知之甚详。在汽车出租上，我们只是第二，如果我们不更为卖力便会被人囫囵吞下，所以我们没有休息。我们一直在清除烟碟，在出租车子之前一定将油箱装满，看看电池是否充满了电，查验一下雨刷是否管用，而我们租出去的车子不会比一部马力强的福特还差。而且因为我们不是大鱼，在你到我们柜台来的时候，你也不会感觉到有一条沙丁鱼。我们的顾客并非拥挤不堪。文案三：标题：假如您在艾维斯车中找到烟蒂，请投诉，这样做是对我们自己有好处的。我们向前迈进，需要您的帮助。在汽车出租方面，我们只是第二，我们非更加卖力不可。即使是手套格里面有张用笔画过的地图，或是你觉得你等得太久，请不要耸肩了事。打电话给我们：我们的人员会了解这一点。他们都曾接到过指示。他们知道，我们没发比活泼，马力强的福特新车还差的东西给你，车子里里外外都要一尘不染，不然的话，就吵吧。文案四：标题：如果你要抱怨请打电话给艾维斯的总裁，他的电话号码是CH8-9150连一个保护他的秘书也没有，他自己亲自接电话。他对保持外界接触非常在意。他相信，那是小公司天大的好处之一。你知道谁对那种事情负责，他是无法推诿的。而大公司常遭到的抱怨之一，便是顾客找不到可责怪的人。而且，我们的总裁觉得他应对整个公司的事情负责，他使我们发疯一样，使我们的强力福特更强。但他知道，偶尔也会有一个脏的烟灰碟或不听使唤的雨刷。如果你发现了，打电话给他，电话费由他来付。接到你的电话，他不会烦恼，相反他会为你采取某种行动。3 品牌再定位后市场的反映艾维斯广告刊出后，看到广告的读者还纷纷写信给艾维斯公司索取“我们更为卖力”（WE TRY HARDER）胸章，造成了一次未曾预期到的宣传，赠送的胸章总值也超过了十万美元。在“我们是第二”的广告初步收到成效的时候，克隆与格林两人，趁热打铁撰写了一幅广告稿，请对艾维斯有任何不满的顾客打电话到汤生办公室或住宅，并通过电话局由艾维斯公司支付电话费。文稿上把汤生的电话列了出来。这一招似乎很险，但很成功，纷至沓来的电话都是表示喜欢艾维斯。在广告中放上办公室的电话号码这招似乎很险，但很成功，纷至沓来的电话都是表示喜欢艾维斯。汤生本人一言九鼎，以其雷厉风行的作风，提高该公司的