房地产策划师基础知识讲义(修订).ppt

主讲 秦凤伟博士 房地产策划师 基础知识 第一部分职业道德基本知识 1 1房地产策划师职业道德与职业守则 1 1 1房地产策划师职业道德的概念在房地产策划师这个职业逐渐走上正轨的过程中 从业时面临的最大挑战不仅是能力问题 更是一个道德风险问题 房地产策划师职业道德是社会道德意识形态的重要组成部分 是社会为了调整房地产策划师之间以及房地产策划师与顾客及社会之间的关系 要求房地产策划师应遵循的行为准则 房地产策划师职业道德是指其从业人员道德行为和道德关系普遍规律的反映 是当代社会对房地产策划师职业行为基本要求的概括 是房地产策划师职业的社会关系在道德生活中的体现 1 1 2房地产策划师职业道德规范是对房地产策划师最低的道德要求 包含两个方面 以人民服务为核心 遵循房地产策划师职业道德准则 公共职业道德准则 爱岗敬业 诚实守信 办事公道 服务群众 奉献社会 1 1房地产策划师职业道德与职业守则 1 1 3房地产策划师职业守则 关于进一步加强商业职业道德建设的意见 2002年9月25日执行 房地产策划师国家职业标准 试行 2006年1月17日起施行 职业守则的内容遵纪守法 尊重知识产权忠诚敬业 恪尽职守公证诚信 杜绝欺诈 法治和责任理念是现代社会的基本理念 尊重知识产权的根本出路在于创新 忠诚敬业 热爱本职工作 要有 敬业 的进取精神 要坚守岗位责任 诚实守信是为人之本 从业之要 诚信是市场经济的基本规则 是为人处世的根本要求 实事求是 恪守合同 保守商业秘密 1 2房地产策划师素养 1 2 1基本知识结构企业策划知识 企业策划理论是20世纪90年代末从管理学科中分离出来的一种理论 策划是一种程序 在本质上是一种运用脑力的理性行为 策划即管理 企业策划理论是房地产策划的理论根基 项目管理知识项目管理理论的最大特点是以项目寿命周期来进行管理的 人文基础知识社会学理论强调社会关系 社会群体 社会生活 社会人口 社会文化及社区发展等问题 这些都是房地产策划时的思想依据 房地产政策与法规知识与房地产行业相关的基本政策与法规房地产行业的基本政策与法规 1 2房地产策划师素养 1 2 2职业能力构成 掌握全局的能力 充分的实战经验 出色的创新能力 敏锐的洞察力 较强的合作能力 需求有效需求潜在需求名义需求主动性需求被动性需求改善性需求刚性需求投资性需求投机性需求 第二部分房地产策划基础知识 2 1房地产开发 2 1 2房地产开发的内容城市开发的建设方针是 统一规划 统一开发 统一建设 统一管理 开发的种类根据开发的统一性 配套性的程度 分为单项开发和综合开发两种根据被开发区域的性质 分为新区开发和旧区开发 建设卫星城就是一种大规模建设新区的开发 配套能够比较完善 用地条件比较宽松 适合于规模较大的住宅开发或工业用房开发 旧区开发又称旧区改造 目前旧区改造已成为许多城市房地产开发的主要形式 按开发的规模 分为单项开发和成片开发 按开发对象 分为土地开发 房屋开发和综合开发 综合开发是目前我国绝大多数房地产开发企业采取的一种开发方式 开发的形式新区开发和旧城区改造 外延型开发与内涵型开发 2 1房地产开发 2 1 2房地产开发的内容开发的特点综合性 长期性 时序性 地域性 风险性 房地产开发是房地产业中最基本 最主要的物质生产活动 房地产开发最本质的特征是综合性 现代城市建设的基本方针 全面规划 合理布局 综合开发 配套建设 风险性体现在 筹集资金的风险 竞争的风险 受形势和政策影响的风险 开发策划的内容开发区位和地段的分析与选择 开发内容和规模的分析与选择 开发时机和开发进度的分析与选择 开发合作方式的分析与选择 项目融资方式的分析与选择 开发完成后产品推广方式的分析与选择房地产开发项目的区位选择是战略性选择 是对项目宏观区位条件的分析与选择 2 2城市规划 2 2 2任务在计划经济体制下 任务是根据已有的国民经济计划和城市既定的社会经济发展战略 确定城市的性质和规模 落实国民经济计划项目 进行各项建设投资的综合部署和全面安排 在市场经济体制下 城市规划的本质任务是合理地 有效地和公正地创造有序的城市生活空间环境 我国现阶段城市规划的基本任务是保护和修复人居环境 尤其是城乡空间环境的生态系统 为城乡经济 社会和文化协调 稳定 持续地发展服务 创造城市居民安全 健康 舒适的空间环境和公正的社会环境 2 2城市规划 2 2 6城市规划的层面及其主要内容城市发展战略层面的规划 主要是研究确定城市发展目标 原则 战略部署等重大问题 表达的是城市政府对城市空间发展战略方向的意志 城市总体规划和土地利用总体规划 建设控制引导层面的规划 对具体每一地块未来开发利用做出法律规定 必须尊重并服从城市发展战略对其所在空间的安排 详细规划 控制性详细规划和修建性详细规划 2 2城市规划 2 2 7城市总体规划的调整 修改和审批调整 城市人民政府根据城市经济建设和社会发展情况 按照实际需要对已经批准的总体规划做局部性变更 人口规模扩大要扩大城市用地某些用地的功能或道路宽度 走向等在不违背总体布局基本原则的前提下进行调整对近期建设规划的内容和开发程序的调整 由城市人民政府作出 并报同级人民代表大会常委会和原批准机关备案 2 2城市规划 2 2 7城市总体规划的调整 修改和审批修改 城市人民政府在实施总体规划的过程中 发现总体规划的某些基本原则和框架已经不能适应城市经济建设和社会发展的要求 必须做出重大调整 产业结构的重大调整造成城市性质的重大变更经济社会发展方向的重大变化造成城市性质的重大变更 城市机场 港口 铁路枢纽 大型工业等项目的调整造成城市空间发展方向和总体布局的重大变更 城市人口规模大幅增长造成城市空间发展方向和总体布局的重大变更 由城市人民政府组织进行 并需经同级人民代表大会或其常委会审查同意后 报原批准机关审批 2 2城市规划 2 2 7城市总体规划的调整 修改和审批审批严格的分级审批制度 城市总体规划纲要 城市总体规划 单独编制的城市人防建设规划 单独编制的国家级历史文化名城的保护规划 城市分区规划 城市详细规划审批部门各不相同 城市总体规划纲要 经城市人民政府审核同意 城市总体规划 直辖市的总体规划 由直辖市人民政府报国务院审批 省和自治区人民政府所在的城市 百万人口以上的大城市和国务院制定城市的总体规划 由所在地省 自治区人民政府审查同意后 报国务院审批 其他设市城市的总体规划 报省 自治区人民政府同意 县人民政府所在地镇的总体规划 报省 自治区 直辖市人民政府审批 其中 市辖镇的县人民政府所在地镇的总体规划 报所在地市人民政府审批 其他建制镇的总体规划 报县 市 人民政府审批 第3节房地产策划 3 1房地产策划的概念 七层意思 是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动 具有明显的目的性 是在市场调研和市场定位基础上进行的 是按特定的程序运作的 是以概念为中心进行的 概念是项目发展的指导原则 概念设计是项目开发的总体指导思想 是项目的 灵魂 是综合运用各种策划手段进行的 要比较和选择多种方案 3 3房地产策划的地位 3 3 1在知识经济时代属于智力型产业 能为企业创造社会价值和经济价值 3 3 2在咨询领域处于领先 主导地位 接触面最广 实践最广泛案例最精彩 手段最多样思想最活跃 理论最丰富3 3 3在房地产企业充当智囊团 思想库 是企业决策的亲密助手 3 3 4在房地产开发项目建设中自始至终贯穿在一起 为项目成功开发保驾护航 创新是房地产策划的生命所在 概念新和主题新方法新和手段新 3 1 6操作性在实际市场环境中有可操作的条件 在具体的实施上有可操作的方法 策划方案要易于操作 容易实施 3 1 7效益性策划的最终目的在于为投资者带来良好的经济效益 3 4房地产策划的作用 3 4 1能使企业决策准确 避免项目运作出现偏差 3 4 2能使房地产开发项目增强竞争能力 使其稳操胜券 立于不败之地 3 4 3增强企业的管理创新能力 房地产企业要赢得市场 商品房要卖得出去 重点是管理创新 3 4 能有效整合房地产项目资源 使之形成一种前所未有的优势 3 5提升楼盘的价值和附加值 3 5房地产策划的原则 3 5 1独创原则 独到 创新 差异化 有个性 房地产策划最重要的原则 观念要创新 主题要创新 手段要创新 3 5房地产策划的原则 3 5 2定位原则房产策划的基本原则 就是给房地产策划的项目确定具体位置和方向 找准明确的目标 具体要求如下 1 要对房地产开发项目定位准确 具体要从大小两方面入手 大的方面 房地产项目的总体定位 包括开发项目的目标 宗旨 指导思想 总体规模 功能身份 发展方向等 确定了项目的总体位置和方向 对项目的具体定位有指导 约束作用 小的方面 房地产项目的具体定位 包括主题定位 市场定位 目标客户定位 建筑设计定位 广告宣传定位 营销推广定位等 是在总体定位下进行的 具体定位是对总体方向的分解 各个具体定位要符合总体定位的方向 3 5房地产策划的原则 3 5 2定位原则 2 对具体的定位内容要相当熟悉 以把握各项定位内容的功能作用 要全面掌握定位内容的内涵 深入其中间去 确定其定位的难易点 有的放矢找准目标 每项定位内容的具体功用是不一样的 要把他们整合好 利用好 为整个项目的总体定位服务 3 要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧 使定位准确 方向集中 3 5房地产策划的原则 3 5 3整合原则一个比较独到的原则 就是把不同的客观资源集中在一起 通过策划师的整理 分类 组合以及提携 形成围绕主题中心的有效资源 为项目发展的共同目标而努力 客观资源的分类 隐性资源和显性资源 主题资源 社会资源 人文资源 物力资源 人力资源等 具体要求 1 要把握好整合资源的技巧 在整理 分类 组合中要有的放矢 抓住重点 使客观资源合力加强 达到1 1 3的效果 2 整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心 远离主题中心的资源往往很难达到目的 3 要善于挖掘 发现隐性资源 3 5房地产策划的原则 3 5 4人文原则房地产策划的一个独有原则 人文精神 人口意识 人口的数量和质量水平 人口的布局 年龄结构 家庭婚姻等表现出的社会思想 文化意识 人们在特定社会中形成的特定习惯 观念 风俗及宗教信仰等表现出的社会思想 名牌的背后是文化和亲水住宅都体现了人文原则注意几点 对我国人文的精髓要深入地领会 运用社会学原理 把握好人口的各个要素 把文化因素渗透到策划项目的各个方面 通过民族文化的积累 促进产品及企业品牌的形成 3 5房地产策划的原则 3 5 5全局原则注意项目整体 避免因为局部利益而影响全局效益 具体要求 要从整体性出发 注意全局的目标 效益和效果 部分服从整体 局部服从全局 要长期性出发 处理好项目眼前利益和长远利益的关系 要从层次性出发 总览全局 要从动态性出发 注意全局的动态发展 3 5房地产策划的原则 3 5 6可行性原则策划方案是否可行 方案经济性是否可行 方案有效性是否可行 房地产策划方案实施过程中能合理有效地利用人力 物力 财力和时间 实施效果能达到甚至超过方案设计的具体要求 一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益 二是所冒的风险最小 失败的可能性最小 经过努力基本上有成功的把握 三是要能完满地实现策划的预定目标 3 7房地产策划的程序 3 7 1含义指一个项目在进行策划的行为中 按其内在联系性排列出的先后工作顺序 简单地讲 就是要以一项房地产策划工作为核心 从头到尾应该做哪些工作 应当先做什么 后做什么 3 7 2具体阶段项目洽谈阶段 解决策划代理机构的业务来源问题组建机构阶段 保证委托代理人的业务在人员配备 工作计划 时间安排以及业务经费上得到落实 做好精神和物质准备 项目调研阶段 代理工作重头戏 最能反映一个房地产策划师或策划机构的能力和水平 项目研讨阶段 提交报告阶段 实施方案阶段 3 8房地产策划的模式 3 8 1战略策划模式 在宏观市场上把握房地产策划的具体模式 原则 创新原则 三性原则 唯一性 权威性 排他性 系统化运作原则 多兵种联合原则 背景分析原则 核心优势原则 思路开放原则 市场定位原则 审时度势原则 战略至上原则 量身度造原则 因时因地因人制宜 中医诊断原则 预留管线原则 文化把握原则 方法 大势把握 出思路理念创新 出定位策略设计 出方案资源整合 出平台动态顾问 出监理 3 8房地产策划的模式 3 8 3品牌策划模式 2 内容 1 以建立品牌为中心 作用有二 一是取得较大的市场份额 二是取得较高的利润 2 是建立一流的品质和一流的推广 品质是品牌的基础 品质有外在品质和内在品质 推广要推广一流的附加值 一流的战略战术 建立一流的物业管理队伍 3 附加值推广要有侧重点 一是要融入自然的和谐的环境 二是要社区服务的社会化 三是要家居生活的信息化 3 8房地产策划的模式 3 8 3品牌策划模式 2 内容 4 四个阶段人工造雨 主要是通过一些公关活动 软性广告 令开发项目有一个较为精彩的亮相 从而吸引区域内目标客户的注意 筑池蓄水 主要以持续的软性推广 定期的新闻炒作 公关活动 现场销售为手段 不断积累起社会对本项目的认识 以其量变到质变 形成品牌的知名度和美誉度 开闸泄流 是在以前的推广上做一个总结 并在短期内投放大量的硬性广告 吸引目标客户购买 持续蓄水 公开销售后要及时总结经验 调整策略 为随后的蓄水提供依据 3 8房地产策划的模式 3 8 3品牌策划模式 2 内容 5 五种方法筑巢引凤 以配套为 龙头 带动房地产项目开发成功 盆景示范 先把 盆景 做好 如园林绿化 再配合相应的公关活动 借花献佛 开发商依仗以前品牌的名气 口碑 不需要大量广告 就已备受瞩目 马良神笔 开发商从各方面展示项目美丽的生活图案 以加深人们的印象 巨量广告 对于资金雄厚的开发商 用大量的广告叫响品牌 因为品牌是一定量的广告堆砌成的 3 8房地产策划的模式 3 8 3品牌策划模式 2 内容 6 六个工程软性推广工程 要注意长期的持续的积累公关活动工程 要以树立品牌为中心卖场的包装工程口碑工程 服务要与档次相配 建立 口碑 做好物业管理工作 形象工程公关危机工程 要经常检查工作中出现的问题 与新闻界建立良好的关系 3 8房地产策划的模式 3 8 4产品策划模式 2 内容 1 产品策划的重点 顾客就是上帝 一切围绕客户需求来进行策划产品 注重产品的舒适性和艺术性 使人们对产品喜爱 从而促进人们的身心健康 产品定位和产品设计 产品定位应优先于产品设计 3 8房地产策划的模式 3 8 4产品策划模式 2 内容 2 产品策划的具体内容产品调研 产品前期策划中最重要的是调研 产品定位 最重要产品设计产品工艺 保证产品质量的关键之处产品营销产品服务 主要是售后服务 即物业管理 目的是把产品的价值提升和延长 3 9房地产策划的发展历史 3 9 2历史阶段之四 整合策划阶段 2001 05 2006 05 1 广州星河湾为标志 2 特征 以客户的市场需求或潜在需求为中心 整合各种产业 理念 智力和手段 使推出的楼盘升级换代 在激烈的竞争市场中脱颖而出 赢得了消费者的青睐 3 三大走向大盘策划 千亩以上的大项目 大盘时代 连锁策划 最著名的是奥林匹克花园连锁项目 城市策划 最早提出城市经营理念的是大连市 4 策划模式战略策划模式 王志纲的 才智时代 品牌策划模式 曾宪斌的 品牌旋风 开发商策划模式 潘石屹 王石 3 9房地产策划的发展历史 3 9 2历史阶段之五 创意策划阶段 2006 06至今 1 华远 企业号为标志 2 特征 在整个房地产产业链的各个环节中都投入大量创意因素 从理念 策划 规划 设计 建造 到营销和物业管理各个环节都要有创意 形成整个产业链各个环节的创意整合 提升产品的品牌效应和无形资产 使房地产开发创意项目成功推向市场 3 创意地产理念开放式社区理念节能省地理念亲情和谐理念精细化设计理念一词最早出现于2005 12 房地产世界 中 当商业地产遇到创意产业 创意地产解密 戴秉良 第4节房地产项目规划与设计 4 1规划设计的概念 4 1 2规划设计的原则 1 规划设计定位时 要坚持以人为本 就是以住户的生活舒适方便为本 2 规划设计必须符合项目定位 3 规划设计应当考虑将来物业管理的方便 买不买房看环境 套不掏钱看户型 满不满意看管理 4 规划设计应考虑项目营销的方便 营销在规划设计上有两个基本要求 一个是卖点 另一个是卖相 即形象 卖点要实在 卖相要美观 5 规划设计要考虑中国传统建筑学说的基本禁忌 4 2规划审批内容及程序 4 2 1选址意见书 1 含义指建设项目 主要指新建大中型工业与民用项目 在立项过程中 城市规划行政主管部门对其提出的关于建设项目选择具体用地地址的批复意见等具有法律效力的文件 2 内容1 建设项目的基本情况 名称 性质 建设规模 市场需求预测 水源以及其他能源的需求量 2 选址依据 经批准的项目建议书 建设项目所在城市总体规划 分区规划 建设项目所在城市的交通 通信 能源 市政 防灾规划 建设项目所在城市生活居住区及公共设施规划 建设项目所在城市的环境保护规划和风景名胜 文物古迹管理规划等 4 2规划审批内容及程序 4 2 3建设工程规划许可证 1 含义由城市规划行政主管部门核发的 用于确认建设工程是否符合城市规划要求的法律凭证 作用表现在 1 确认建设单位和个人有关建设活动的合法地位 2 作为建设活动过程中接受监督检查时的法律依据 3 作为城市规划行政主管部门有关城市建设活动的重要历史资料和城市建设档案的重要内容 2 审批步骤1 申请 2 初步审查 3 核发规划设计要点意见书 4 方案审查 5 核发工程证 4 4居住区项目规划设计 4 4 2设施和布局 2 设施服务半径各项设施所有服务范围的空间距离或时间距离 一般来讲 参考数据如下 1 居家距幼儿园游戏场或儿童游戏场的步行距离为5分钟路程 2 居家距幼儿园或教堂的步行距离为10分钟路程 3 居家距小学或商业中心的步行距离为15分钟路程 4 居家距中学 超市的步行距离为20分钟路程 5 居家距医院的步行距离为30分钟路程 4 4居住区项目规划设计 4 4 3道路交通 4 道路宽度1 居住区级道路为居住区内外联系的主要道路 道路红线宽度一般为20 30m 山地居住区道路宽度不小于15m 车行道一般需要9m 如果考虑通行公交车 应增加至10 14m 人行道宽度一般为2 4m 2 居住小区级道路是居住小区内外联系的主要道路 道路红线宽度一般为10 14m 车行道宽度一般为5 8m 在道路红线宽于12m时可以考虑设立人行道 其宽度在1 5 2m 3 居住组团级道路为居住小区内部的主要道路 起着联系居住小区范围内各个住宅群落的作用 有时也延伸入住宅院落中 道路红线宽度一般为8 10m 车行道要求为5 7m 大部分情况下居住组团级道路不需要设专门的人行道 4 4居住区项目规划设计 4 4 3道路交通 4 道路宽度4 宅间小路是指直接通到住宅单元入口或住户的通路 它起着连接住宅单元与单元 住宅单元与居住组团级道路或其他等级道路的作用 其路幅宽度不宜小于2 5m 连接高层住宅时其宽度不宜小于3 5m 5 当住宅区向城市交通性干道开出入口时 其出入口之间的间距不应小于150m 当住宅区的主要道路与城市道路相交时 其交角不宜小于75度 6 住宅区内应设置残疾人通行的无障碍通道 通行轮椅的坡道宽度不应小于2 5m 纵坡不应大于2 5 4 5住宅建筑设计 4 5 2建筑风格和造型 1 注意避免跟风 跟潮 2 注意整体规划 3 注意合理变换形体 4 注意整体造型 5 注意合理运用色彩4 5 3房型设计4 5 4住宅设计 1 卧室 2 厨房 3 卫生间 4 起居室 5 书房 6 储藏室 7 车库 4 6住宅配套及环境设计 4 6 1公共建筑居住区公建以三级配置居住区级公建 主要配置居民必需但较少光顾的项目 如派出所 街道办事处 综合百货商场 理发店 综合修理部 文化活动中心 门诊等 其服务半径不大于1000m小区级公建 主要配置居民经常需要的项目 如学校 幼儿园 粮食店 菜场 综合副食商店等 其服务半径不大于500m 组团级公建 主要配置与居民日常生活密切相关的项目 如居委会 自行车停车棚 综合服务站 综合小商品店 卫生站等 其服务半径不大于200m 4 6住宅配套及环境设计 4 6 1公共建筑公建配置千人指标居住区公建设施的配置以居住区人口规模为依据 一般以千人指标计算 即指每1000个居民应该拥有的各项公建服务设施的建筑面积和用地面积 主要依据是满足居民物质生活和精神生活两方面的需要 以及公建设施项目建成后的经营管理 千人指标是居住区三级公建配置的依据 也是基地前期开发可行性研究的主要依据之一 应首先确定开发基地在居住区三级中属于哪一级规模 规模确定后以其总人口数乘以相应的规模所确定的千人指标 即基地应配置的公建建筑面积和用地面积 4 6住宅配套及环境设计 4 6 3环境设计住宅最关键的是安全 舒适 环保 必须遵循五大原则 1 重环境 2 师法自然 3 资源共享 4 发扬文化 5 以人为本需要规划师 建筑师 景观设计师联手 在尊重环境 尊重地域文化 遵循可持续发展原则的前提下 创造出良好的人居环境 4 6住宅配套及环境设计 4 6 3环境设计 3 居住区内公共绿地的总指标应根据居住区三级规模分别确定 1 组团人均率地面积不少于0 5m22 小区人均绿地面积不少于1 0m23 居住区人均绿地面积不少于1 5m24 旧区改造可酌情降低 不得低于相应指标的50 居住绿化要点 线 面相结合 保持绿化空间的连续性 第5节房地产项目投资和融资计 5 2房地产项目投资的内容 5 2 1土地使用权的获取获取建设用地使用权是房地产项目投资的基础 如何经济地获取最理想的建设用地 几乎是所有房地产项目投资者最关心的问题 1 有偿出让土地使用权协议出让 定向议标 国土部门2000年宣布取消经营性房地产项目用地的行政划拨和协议出让方式 招标出让 房地产开发项目获取土地使用权的主要方式 拍卖出让 最具竞争性的方式 2 转让土地使用权出售 交换与赠与 3 出租土地使用权 4 土地入股参与联建联营土地使用权作价入股 本质上也是一种土地使用权转让方式 5 2房地产项目投资的内容 5 2 2房地产投资对象 1 土地房地产1 分类 生地 不具有城市基础设施的土地 如荒地 农地 毛地 具有一定的城市基础设施 但尚未开展房屋拆迁安置补偿的土地 熟地 具有较完善的城市基础设施且土地平整 能直接在其上进行房地产开发的土地 2 投资特征最基本的投资形式易受政府政策的制约投资简单灵活投资获利最为明显 5 2房地产项目投资的内容 5 2 2房地产投资对象 6 综合房地产1 含义都市综合体 指将城市中分散的商业 办公 居住 旅店 展览 餐饮 会议 娱乐 交通等不同性质 不同用途的社会生活空间的三项以上集中起来组合 并在各个部分之间建立一种相互依存 相互助益的能动关系 形成一条完整的街区 或一座巨型的综合楼 或一组紧凑建筑群体的一种房地产类型 2 特征整体协同性 功能复合性使用均衡性 空间连续性 即平面 立面和空间的连续交通平衡性环境艺术性 5 2房地产项目投资的内容 5 2 2房地产投资对象 6 综合房地产3 投资特点投资大但收益高独特的风格设计社会各界的广泛支持科学的综合管理良好的功能互补 5 3房地产项目融资的内容的内容 5 3 1融资的基本要求即在房地产融资过程中 研究 分析和评价影响融资的各种因素 力求达到房地产开发融资的综合效益最佳目的 1 确定合理的融资规模1 确定合理的资金需求量2 考虑房地产开发的规模 生产周期 房地产开发商品的销售趋势3 将资金需求量合理地分解为每季 每月的需求量 2 正确选择房地产开发融资的渠道和方式 降低融资成本 通常讲 股票融资的资金成本大大高于债券融资的资金成本 3 统筹考虑房地产开发的融资与投资 提高资金使用效益 4 按规定建立资本金制度 5 优化房地产开发的资金结构 投资负债经营就是利用财务杠杆来改变企业的资产负债比率 以较小的权益资本去投资较大的项目 从而达到提高权益资本利润率的目的 1 保证投资利润率高于资金成本率 以保证企业的经济效益2 负债的多少要与企业资本金的多少有一个适当的比例 即优化资金结构 5 3房地产项目融资的内容的内容 5 3 2融资决策 1 指房地产开发企业财务管理部门在企业融资目标的总体要求下 从若干个可以选择的融资方案中选择令人满意的方案的过程 2 融资方案的内容 1 欲筹集资金的币种 数额2 融资流量 即与房地产开发企业资金投入和资金偿还要求相适应的不同时间内筹集资金和偿还资金的数量3 资金来源构成 即各种融资方式所筹集的资金占总融资额的比重4 融资风险分析及风险管理措施 前者指造成损失的不确定性 后者指风险规避 风险自留 风险转嫁 风险中和以及外汇套期保值等具体措施 5 融资成本预算 即必需支付的手续费 工本费 管理费等费用的估算 6 融资方法 直接融资和委托融资 前者如预售房屋收取房款 直接发行股股票和债券等 后者如委托发行股票 债券 向金融机构申请贷款等 7 明确融资的权力责任关系 安排融资工作各阶段的先后顺序 以及各阶段的具体目标 任务 时间 地点和负责人等 5 3房地产项目融资的内容的内容 5 3 2融资决策 2 融资方案选择方法比较分析法 即对各个可行的房地产项目融资方案的安全性 经济性和可行性用分级评价的方式进行比较 即将安全型 经济性和可行性各指标按优劣顺序排列为A级 B级 C级 D级四级 选择出安全性 经济性和可行性三项指标均令人满意的方案 AAA级方案为最佳融资决策方案 第6节房地产市场营销 6 1市场营销的概念 6 1 1市场的含义市场是指哪些具有特定需要或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客的集合 6 1 2市场营销的含义美国市场营销学会1960 是引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的企业活动 狭义概念美国市场营销学会1985 是 个人和组织 对思想 产品 服务的构思 定价 促销和分销的计划及执行过程 以创造达到个人和组织的目标的交换 菲利普 科特勒 是个人与集体通过创造 提供出售 并同别人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 是一个过程 在这个过程中 一个组织对市场进行生产性和营利性的活动 是创造和满足顾客的艺术 就是在适当的时间 适当的地方 以适当的价格 适当的信息沟通和促销手段 向适当的消费者提供适当的产品和服务 核心内容 需要 欲望和需求 产品 价值 交换和交易 关系和网络 市场 营销者和预期顾客 6 1市场营销的概念 6 1 3市场营销观念的演变 菲利普 科特勒 1 生产观念阶段一种以生产为导向的营销观 流行于20世纪20年代以前 是在卖方市场下产生的 重点在于生产 而非市场 其特点如下 1 生产环节是企业的经营活动的中心 2 降低成本 扩大产量是提高企业经营绩效的主要手段 3 忽视产品质量的改进和品种的多样化 不重视推销和消费者的需求 适用两种情况 1 卖方市场 即产品供不应求 2 产品成本太高 必须通过提高生产率来降低成本 企业的主要任务 增加产量 降低成本 提高效率 6 1市场营销的概念 6 1 3市场营销观念的演变 菲利普 科特勒 2 产品观念阶段产生于20世纪30年代以前 认为 由于受到购买力的限制 消费者最喜欢那些高质量 多功能和有特色的产品 企业应致力于对产品不断进行改进 使之日臻完善 其特点如下 1 生产与质量是企业经营活动的基本出发点 2 提高质量和产量是提高企业经营绩效的主要手段 3 不重视消费者的需求与产品推销 两个缺陷 1 缺乏对推销和销售的认识 没有认识到好的产品必须通过市场才能让消费者认识和购买 2 忽视消费者的需求 营销近视症 是这个阶段特有的症状 6 1市场营销的概念 6 1 3市场营销观念的演变 菲利普 科特勒 3 推销观念阶段又称销售观念 形成于20世纪30年代至40年代 认为 除非企业采用大规模的推销和促销活动 否则消费者不会购买产品 其特点如下 1 销售现有产品是企业经营活动的中心 2 促销宣传与强力推销是提高产品销售量和企业经营绩效的基本手段 3 只注重现有产品的推销 而不是根据消费者的需要生产产品 该观念是前两种观念的发展 也是卖方市场向买方市场转变的必然结果 但是推销观念只适用于未成熟的 买方市场 6 1市场营销的概念 6 1 3市场营销观念的演变 菲利普 科特勒 4 以消费者为中心的营销观念阶段又称市场营销观念 产生于20世纪50年代初 认为 企业目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断 并能以比竞争对手更为有效的方式去满足消费者的需求 其特点如下 1 以消费者的需求为中心 2 对市场营销的研究已经逐渐从产品 功能和结构的研究转向管理的研究 从而使市场营销理论成为企业经营决策的主要依据 3 完整的营销体系是提高企业经营业绩的关键 缺陷 1 在强调消费者需求的同时 忽视了企业的主观能动性 2 随着产品生命周期的缩短 消费者需求的快速变化以及产品的日益同质化 营销手段需要进一步拓展 3 片面注重顾客利益 忽视其他利益的存在 6 1市场营销的概念 以消费者为核心的市场营销观念的关键是市场营销组合的应用 即4Ps 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 其基本出发点是 如果企业生产出适当的产品 制定适当的价格 利用适当的分销渠道 并辅之以适当的营销活动 那么该企业就会成功 菲利普 科特勒根据无国界竞争的态势 提出了 大市场营销 观念 即在传统市场营销4Ps基础上 还应增加两种营销手段 政治权力 PoliticalPower 公共关系 PublicRelationship 6 1市场营销的概念 劳特朋提出了4C理论 消费者的欲望和需要 ConsumerWantsandNeeds 即企业应重新把消费者置于核心地位 研究他们的欲望和需要 消费者欲望与需要的满足成本 CosttoSatisfytheWantsandNeeds 包括产品的购买成本 消费者到商店购物的时间成本 消费者购买决策的成本及商品使用成本等 购买的方便性 ConveniencetoBuy 即如何应用现代化的销售手段和支付工具 提高消费者购买的便利性 沟通 Communication 即如何加强买卖双方的对话与交流 及时了解顾客的即时需要 并迅速提供优质的产品与服务 6 1市场营销的概念 6 1 3市场营销观念的演变 菲利普 科特勒 5 社会营销观念阶段是对市场营销观念的修正 认为 企业应该根据目标市场的需要 欲望和利益 然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值 从20世纪70年代开始提出 要求营销者在进行营销决策时必须考虑企业利润 消费者需要的满足和社会利益三者之间的平衡 6 2房地产市场营销的内容 6 2 2房地产市场营销的特征 1 复杂性 2 风险性 3 差异性 4 协同性6 2 3房地产市场营销的特征 1 有助于提高企业的营销素质和竞争力 2 有利于房地产市场的发育和完善 3 有利于消费者