EMBA市场营销讲义 9 New Product Develpment

新 产 品 开 发 New Product Development 北京光华管理学院 王建国 教授 新产品是企业： 成长的来源，生存的命脉！ Speed in new product development ranks highest in effect on both market share and growth of market share Innovation -that is， competitively distinctive new products-ranks very high in driving growth in market share。 Three factors-getting to market quickly， feel for the market， and innovation-together have the strongest influence on growth in market share， and all relate to the new product development function。 Boston Consulting Group 1993 新 产 品 开 发 轻快舒适高级化 -方便产品 -高级产品 -风趣产品 健康 /运动导向 -健康食品 -健康商品 -运动商品 经济性导向 -省油商品 -省位商品 -省时商品 参与导向 -手工， DIY商品 -游戏商品 新产品开发程序 构思的衍生 Generating Ideas 甄选构思 Idea Screening 商业分析 Business Analysis 开发产品 Product Development 产品试销 Market Testing 商品化 Commercialization 新产品构思 1消费者的需要分析 7政府 /非政府机构的调 2公司内部人员 研和报告 3顾客的构思 - 8卖不出去的产品：收音 -调研，焦点小组；顾客 机 提议，投诉，交流，合作 9价值观 /生活形态的变 4营业人员的构想 化 5企划开发小组 10统计 /资料的构想 6分销商 11自然资源 /能源的构想 新产品构思的阻力 我有一个新点子 这儿不能用 以前我们用过 这不是适当的时候 那是没法做的 这不是我们做事的方法 没有它，我们还是做的很好 成本太高 我们下次的会议再做决定！ 甄选构思 Idea Screening 产品的独特性 技术的可行性 产品的获利性 法律的允可 企业组织的可行性 财力可行性 商 业 分 析 Business Analysis 市场总销量的估计 第一次的销量 替换性的销量 重新的购买量 市场需求能否持久 新产品是否会影响旧产品 新产品能否增加销售额 能否带来更大的利润 公司是否具有研究、开发、制造能力 新产品是否符合公司的生产线 财务与员工能力是否足够 行销环境和竞争对手有否变化，带来什么冲击，如何应对方法？ 产 品 开 发 Product Development 产品原型 产品测试 制成品是否能反映主要的利益诉求 是否能改进原型 /配方 测试方法 实验室：饮料甜度；纸尿布吸水能力 专家评估：汽车；葡萄酒 消费者：洗发液；即溶咖啡 市场试销 Market Testing 什么时候 When？ 什么地方 Where？ 何种测试 What type of test？ 测试多久 How long？ 需要何种资讯 What kind of information？ 如何使用试销结果 How to apply test results？ 试销方法： -标准市场测试 -有控制的市场测试 -模拟市场测试 新产品测试结果 试用率 低 高 重购率 低 高 商 品 化 Commercialization 上市计划 产品品质是否稳定，有无瑕疵？ 营销人员有否足够产品知识？ 广告 /促销是否已被通过？ 行销通路是否安排妥当？ 其他行销工作有否完成？ 上市发布会 营销人员，经销商，采购人员，消费者等 评估上市结果 环境改变，竞争厂商的干扰 上市计划的更新 新产品的购买决策程序 Awareness-Interest-Evaluation-Trial-Adoption 知晓 兴趣 评估 试用 采纳 采纳新产品的速度 1.创新者 2.5% 2.早期采用者 13.5% 3.早期大众 34% 4.晚期大众 34% 5.落后者 16% 新产品失败的原因 市场分析错误 -产品定位 -需求数量 -购买习性 实力估计错误 -设计不良 -品质欠佳 -价格太高 -时机不当 竞争分析错误 -对手迅速跟进 -对手财力太大 -对手意外的反击 缺乏适当的配合 -行销能力：通路，广 告，推销等 -其他部门的配合欠佳 New Product Failure Rates Crawford： New Product Management（ 1994） pg.6 Consumer Products 36% to 86% Industrial Products 24% to 38% “新”新产品开发规划 科技的开发 能利用科技做一些事情 产品的开发 由业者把科技融进各类产品 市场的选择 消费者决定哪类新产品值得购买 产品生命周期 Product life cycle 导入期 Introduction 成长期 Growth 成熟期 Maturity 衰退期 Decline 导 入 期 市场规模小 成长缓慢 产品知名度低 竞争不激烈 消费者依旧保持旧习惯 厂商受产能限制 通路不广 产品技术仍待改进 成长期的行销策略 如产品能满足消费者需求，市场将迅速扩大，销售上升 比较保守的消费者进场 竞争产品出现，并可能改进配方，增加功能 广告费比导入期高 价格不可能不变或下降 单位成本降低，利润提高 竞争目标： -改良品质，领先对手 -进入新市场区隔 -进入新销售渠道 -建立品牌知名度 -降低生产成本，考虑渗透价格策略 成熟期的三个时期 1.成长中的成熟期 -销售成长率开始下降 -落后的消费者继续进场 -配销通路达饱和状态 2.稳定中的成熟期 -市场达到饱和 -多数的潜在消费者用过 产品 -未来销售依赖人口成长 和重购率 3.衰退中的成熟期 -销售的绝对量开始下降 -消费者转向其他产品或 代替品 成熟期的行销策略 市场修正 -增加用户 新市场区隔 促使非用户成为用户 争取竞争对手的用户 -增加使用量 增加使用频率 增加每次使用量 新用途或不同用途 产品改良 -品质改良 -增加产品特性 -增加美感 行销组合修正 -价格 -推广 -通