网购与传统购物模式的比较分析.docx

中国流通经济 2014 年第 10 期电子商务网购与传统购物模式的比较分析廖 建 辉（中国社会科学院研究生院，北京市 102488）摘 要：近年来，网购在我国急速发展，成就斐然。与传统购物模式相比，网购能够降低社会商品的总体价格 水平，增加社会商品需求总量。此外，网购的出现和成功是符合比较优势的；网购用户规模的扩大会强化网购的 影响；当前我国消费者收入水平不高是网购成功的重要因素之一；网购的进一步发展有利于技术进步、制造业规 模扩张及就业增长。关键词：网购；传统购物；电商中图分类号：f713.36文献标识码：a文章编号：1007-8266（2014）10-0099-08一、问题提出如今，很难想象企业生产若离开了计算机、互 联网、移动通信是否还能继续正常运转。信息技 术对生产的影响是巨大的，对生活方式的影响也 同样巨大。当前，人们借助于信息技术，可以足不 出户就顺利进行社交、娱乐、商务洽谈、购物等活 动。其中，近年来网络销售这一新兴模式对传统 零售业几乎带来颠覆性的影响，无论从行业还是 企业层面，都出现了层出不穷的令人格外振奋的 事件。网络销售，以消费者的角度叫做网络购物（以下简称“网购”）。 网购，是指通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物申请，然后通过网上支付，厂 商通过邮购方式发货，或通过快递送货上门的一 种购物方式。 1 网购的主要商业模式有 b2c 和 c2c 两种，代表性电子商务企业有淘宝、京东、腾讯商 城、苏宁易购、当当、凡客诚品、卓越等。据统计， 2012 年 11 月 11 日（“双 11”），仅当天淘宝/天猫的销售额便达到 191 亿元，相当于 2011 年王府井百货全年销售额 ，相 当于 2011 年麦当劳中国旗下1400 家门店合计销售额的近 2.36 倍。 2 而仅一年 后的 2013 年“双 11”，淘宝/天猫的当日销售额猛增 至 350 亿元，同比涨幅超过 80%。如表 1 所示，近年来，我国社会消费品零售总额实现了快速发展，从 2009 年的 132678 亿元增长到 2013 年的 234380 亿元，增长了近 0.75 倍。而同 期网购市场各项指标增长更快。据中国电子商务 研究中心统计，2009 年我国网购用户规模为 1.21亿人，到 2013 年增长到 3.12 亿人，增长了近 1.6 倍；网购市场规模 2009 年仅 2600 亿元，到 2013 年已增长到 18851 亿元，增长了近 6.3 倍；网购占社会消费 品零售总额比例也由 2009 年的 2.1%迅速提高到 2013 年的 8.0%。 3 而这还仅仅是网购发展的起始 阶段，有专家认为，网购一旦占到社会消费品零售 总额的 5%就会呈井喷之势。 4 据中国电子商务研 究中心预测，2014 年，我国网购用户规模将会进一表 1 中国网购指标变化年份网购市社会消费品网购占社会网购用场规模零售总额消费量零售户规模（亿元）（亿元）总额比例（%）（亿人）200926001326782.11.21201051411569983.51.58201180181839194.42.032012132052103076.32.472013188512343808.03.122014278619.83.80注：（1）20092013 年度为统计数据，2014 年度为预测 数据；（2）资料来源：社会消费品零售总额数据来自历年中 国统计年鉴，其 余资料来自中国电子商务研究中心的2013 年度中国网络零售市场数据监测报告。步增长到近 3.8 亿人，网购市场规模也会提高到27861 亿元，占社会消费品零售总额的比例预计达 到 9.8%。 5 与传统零售相比，网络销售最大的特点是用 线上的电商平台取代了线性的实体销售环节，并 借助于互联网技术促进了生产、流通、销售之间的 信息传递，大幅度减少了商品流通环节。由于电 子商务平台是一个虚拟世界，不受营业场地和商 品数量的影响，其代替实体销售可以节省传统零 售模式下高昂的进场费、服务费、店铺租金、水电 费等固定费用。同时，电商平台不受地域限制，凡 是存在互联网的地方都可以进入同一个市场，由 此促进了全国市场的统一程度，而且进入电商平 台的店铺、商品种类越多，价格竞争越激烈。基于 以上两个因素，网购模式下商品价格低廉的优势 非常突出。 根据一淘网的价格监测分析发现， 2011 年我国网购商品的平均价格是线下商品的70%左右。 6 另据庞秀平和赵宇 7 实地走访调查发 现，对比某省会城市大型电器商场和京东商城同 品牌同型号的 10 款液晶电视机，京东商城的价格 平均要便宜 21.4%；当当网一年统计下来所有图书 平均打 6 折出售，而图书大厦的图书几乎不打折； 凡客诚品的服装、鞋、箱包等商品比实体店的要价 平均低 50%。事实上，正是出于价格考虑，广大消 费 者 纷 纷 选 择 网 购 这 一 模 式 。 艾 瑞 咨 询（ire search）调查发现，中国网购用户选择网购的主要 原因中，价格便宜占 48.4%，方便快捷占 25.7%。 8 造 就价格优势的另一因素是税收。由于互联网购物 中的技术特点及我国税法尚未完善，目前网购中 的征税存在很大空白，尤其是 c2c 的销售模式几 乎处于一种免税状态； 9 在 b2c 模式下，许多第三 方发货的，如果消费者不提出要求便不开具发票， 逃税问题较为严重。 10 近几年，随着网上支付手段 取得重大突破，物流配送体系获得快速发展，网购已 变得非常快捷，也由此使得网购越来越受到青睐。网购的快速发展带动了下游物流业的快速发 展，也导致实体书店经营困难等问题出现。毋庸 置疑，这样一种消费模式的出现对社会经济的影 响是深远的。为此，本文设计出两个简单的模型， 分别代表网购模式和传统购物模式，以考察网购 模式出现的机理和影响因素，并对其可能产生的 社会经济影响进行分析。二、模型设计传统购物模式与网购模式都可以划分为生 产、流通、销售三个环节，二者最主要的不同在于 销售和流通两个环节。在销售环节，传统购物模 式下表现为人到实体店购物，购买和实物交割同 时发生，并且这一过程是双向的；而网购模式下， 则表现为货物直接寄送到目的地，购买和实物交 割时间分离，并且这一过程是单向的。在流通环 节，传统购物模式存在多级批发、多级代理现象， 而网购模式则一定程度上减少了这一环节。在本 文的模型设计中，假设在流通环节单位商品单位 距离运输成本相同，流通障碍造成的影响主要反 映在租金和税收上；本文传统购物模型和网购模 型最主要的区别在于最终的零售环节。1. 传统购物模型假设存在一个圆形城市，城市半径为 r；城市 人口均匀分布，分布密度为（如图 1 所示）。居民 为相同个体，个体收入水平均为 y；a 为城市中心， 也是城市唯一的市场所在地，城市居民只能在 a 处 采购到所需商品（此处商品是总量上的泛指）；b 为 企业所在地，离城市的距离为 l，其生产制造出商 品后，经过运输到达 a 处，在到达城市市场过程中， 商品可能经过若干流通环节，将会遭遇层层征税、 层层加租。在本模型中，将不考虑税收的影响。 r、y、l 均为大于 0 的常数。（1）消费。假设消费者均为理性人，具备相同 的效应函数，需求曲线相同。消费者的购买行为 受到商品价格水平 、交 通成本和收入水平的影 响。设单个个体需求函数为 d（p，r，y），p 为消 费者所面对的市场中的商品价格，p0；r 为居民所a：城市中心，市场所在地 b：生产中心，企业所在地 r：城市边界drl：企业和城市的距离ralbr图 1 传统购物示意图住区域距离城市中心的距离，0 r r ；y 为收入 水平，有 d 0 、d 0 ，赋予个体需求函（4）均衡。在市场均衡情况下，可以得到总供给等于总需求，即 qs = qd ，通过式（2）、式（4）可求1pry得均衡下的商品价格水平 p*和商品需求总量（供数直观表达形式为：d（p，r，y） = ay - b（p + 2c1r）（1）给总量）q* 分别为：1ayr2 - br2(+ c l + ) - 4 bc r31式中，a、b 均为常数型系数，a0，b0；c 为单q*1 =02312位交通成本，c1 0 。那么，考虑与 a 处距离为 r 的一小块区域情况，1 - br（5）该区域人口总量为 2rdr ，商品需求总量合计4 bc r3 + (+ c l + ) - ayr2p* = 3102（6）为 2rdray - b( p + 2c1r) 。由此可计算出城市商品需求总量为：12. 网络购物模型1 - br2rqd = 2ray - b( p + 2c1r)dr0当前 b2c 模式下（如京东商城等），其自营业 务在流通环节基本只有电商一家代理部门，流通rrr= ay 2dr - bp2rdr - 4bc1r2 dr（2）环节大幅度减少。b2c 主要有三种模式：第一种模000式是电商仅做网络销售平台，自身并不直接参与= ayr2 - bpr2 - 4 bc r331任何商品的买卖，其代表有天猫商城、qq 商城；第（2）生产。在生产方面，考虑当社会商品产量 提高时，可以采取更加专业化的生产，并保持企业 之间更加密切的分工协作，以降低生产成本。此 外，更大规模的生产将会促进先进生产设备的使 用，从而进一步降低单位产品的平均生产费用。 因此，假定企业的平均成本会随着产量的提高而 降低，即假定企业平均成本曲线 ac（q）是一条向下倾斜的曲线，并有 ac 0 、 0 ；qs 为商品供应总量。（3）流通。在我国，传统商品流通模式下商品 的流通成本高昂，商品从企业生产制造出来后，往 往要经历一级批发、二级批发、零售等多个环节， 各环节商品还将面临层层加租、层层扣税现象。 尤其是进入城市渠道商（超市、百货商店）或自建 实体店的租金很高，其占商品价格很大比重。为 简化模型，考虑各项成本表现为直接相加形式，其 中纯粹的单位商品单位运输成本同样为 c2 ，单件 商品所含租金为 ，暂不考虑税收的影响。则可以 得到市场上单件商品的价格为：p = (ac + c2 l + ) = 0 - qs + c2 l + （4）二种模式是电商除了构建网络销售平台外，还自主经营销售产品，这种模式下电商需要花费巨资 自建物流体系，其代表有京东、苏宁易购、当当网； 第三种模式是电商集生产、销售及构建网络销售 平台于一体，主要代表是凡客诚品。可见，当前电 商经营模式虽然不一，但网购下的主要结构非常 清晰，主要包括生产、物流及网络销售平台三大环 节，模式的不同，在很大程度上体现在产业链上下 游整合程度的不同。而 c2c 模式的主要代表为淘 宝网，由于价格竞争异常激烈，各网点基本都采取 从厂家直接进货的方式，代理环节也非常简短。 俞金国等人11的研究发现，淘宝网上 c2c 卖家已形 成北部沿海集聚区、东部沿海集聚区和南部沿海 集聚区三大网点集聚区，一个主要原因在于邻近我 国三大工业基地的区位优势以便随时保持和企业直 接沟通。图 2 是网购示意图，各项假定与传统购物模式 一致，不同之处在于：a 处虽然依旧是城市中心，但 其作为城市商品买卖市场的地位彻底丧失；商品 被企业在 b 处生产出来后，经过物流运输到城市边 缘 c 处的仓储中心，再通过物流形式分发到城市各 处的消费者手中。（1）生产。网购模式下，电商的网络销售平台 替代了传统的超市、自营店、百货商场。现实中， 卖家在电商平台经营商品需要缴纳一定租金。例 如，淘宝网目前针对中小卖家只收取 10005000 元drr：城市边界l：企业和城市的距离 c：仓储中心raclbra：城市中心，市场所在地 b：生产中心，企业所在地运送所实际产生的配送成本。对于消费者而言， 其购买受两者之和的影响，即受到商品的影子价 格 p, 的 影 响 。 设 单 个 消 费 者 的 需 求 函 数 为d( p,，y) ，其具体形式可以表示为：d( p,y) = ay - bp,（9）同样考虑离市中心距离为 r 的一小片区域，该 区域人口总量为 2rdr ，商品需求总量合计为 2rdray - bp 。由此可计算出城市商品需求总 量为：图 2 网络购物示意图rqd = 2rdray - b(0 - qs + c2 l + c2 r)0的保证金，且可以随时提现，基本等同于“0 元开= ayr2 - b(+ c l)r2 + bq r2 - （10）店”；天猫商城主要服务于大型卖家，当前入驻天 猫每年需要缴纳 3 万6 万元的技术服务费，同时预 付 1 万30 万元的保证金。 12 由于该租金相比企业 生产成本不大，因而假设为 0。假设企业处于完全 竞争环境下，所定产品出厂价格为完全竞争价格，02s233 bc2 r22（4）均衡。当市场均衡时，有 qd = qs ，由此可 解得均衡条件下的商品需求总量（供给总量）q* 和 均衡价格 p* 分别为：也是消费者在电商平台所看到的价格。企业的平ayr2 - b(+ c l)r2 - 2 3*023 bc2 r均成本曲线 ac（q）依然假设为一条向下倾斜的曲 线，即有 ac 0 、= 023221 - br2（12） 0 ；qs 为商品供应总量。（2）流通。商品无论是通过与京东商城类似 的自建物流运输，还是通过第三方物流运输，都要三、结果分析本文第二部分已设计出传统购物模型和网购 模型，并分别求出其最后的均衡解 p*在物流环节先行运输到位于城市边缘的仓储中q*1 、q1 、p2 、2心，然后再通过城市分区域的小规模分发方式运 输到消费者手中。在这一过程中，假设单位商品 单位距离运输成本同样为 c2 ，并且在城市内部的 小规模配送过程中，假设配送距离即为消费者距 离城市中心 a 的距离 r，配送费用按照单位商品单 位距离运输成本 c 和配送距离 r 同时确定。 此外，2 。由此，则可以通过比较两个模型所导出的均衡结果，借此考察网购究竟对社会商品的平均价 格水平和商品需求总量存在怎样的影响。1. 均衡价格和产量比较（1）均衡产量比较。首先考察均衡产量的差10异。由于在模型中，各系数均为正数，由此可知公式 中 各 子 项 均 为 正 。 以 q* 为 例 ，此 即 表 示假定物流环节同样为完全竞争环境，则可以得到距离 a 处距离为 r 的消费者所购买的单件商品的影br2 0 、ayr2 0 、br2(+ c2 l + ) 0 、子价格为：3 bc1 r 0 。由于 q* 一定为正数，所以分子和分413p, = (ac + c l + c r)（8）母同时为正或同时为负。根据当租金 变小时，221（3）消费。消费者依然是理性购买者，在电商 平台上能搜索到商品的价格信息，该价格为商品 的出厂价格 p，但在购买时，需要另行交纳由商品将会降低商品的出售价格从而提高商品的销售 量，因而 变小将会增大 q* 值，由此可判断，分 子 分 母 同 时 为 正 数 ，即 有 1 - br2 0 ，ayr2 br2(+ c l + ) + 4 bc r3 0 。求解0 br2 2 和 q1 的差值可得：br2 + 2 br3(2c - c )3 br (2c - c ) + c lbr+ - bc r2 lq*312122223222 - q1 =1 - br2（13）1 - br12 br3(2c - c ) + 在式（13）中，等式右边的分母大于 0，分子中的第一项 br2 0 。因此，q* 和 q* 孰大孰小很= 321 - br2 0（15）21大程度上取决于 2c1 与 c2 的比较，即单位商品单位 距离运输成本是否小于个人传统购物情景下单位距离交通成本的 2 倍。本文认为答案是肯定的。 第一，网购下物流运动是单程的，而传统购物是双由式（15）可知，在网购模式下，商品的平均价格水平（标价）要更低，这也符合我们现实中的观察。 考虑消费者均为理性人，其消费行为应该受 商品的影子价格影响，假设传统购物模式和网购,向的；第二，商品运输一般都更有规模性，尤其是 由生产基地运输到仓储中心，该过程往往能够采 用火车、大型货车、轮船等成本非常低廉的运输方式，即便是城市模式下均衡时商品的影子价格分别为 p1 和 p2 ，则计算两者之差可得：,*分区域的小规模配送也同样具有p1 - p2 = ( p1 + 2c1r) -( p2 + c2 l + c2 r)规模性，而个人购物往往并不具2322有规模性；第三，传统模式下个人br (2c1 - c2) + (c2 l + ) - bc2 r l - c2 l + bc2 r l3=1 - br2（16）购物若采用自驾购物，往往成本23更加高昂，且个人购物的隐形成 本其实应该包括更广泛的范围， 具体应该包括购物过程中所花时+(2c1 - c2)r =3 br (2c1 - c2) + 1 - br2+ (2c1 - c2)r 0间所产生的机会成本以及寻找合意货物产生的搜 寻成本，而网购模式下基本不产生以上两种成本（因为这两种成本很低，可以忽略不计）。因此，本 文 认 为 2c1 c2 ，等 式 右 边 分 子 中 的 第 二 项23*3 br (2c1 - c2) 0 ，由此可以得出 q2 q1 ，即网购模式相比传统购物模式，将会使得社会产生更 大规模的商品需求量。（2）均衡价格比较。现实生活中，我们根据生 活经验往往可以轻易获得这样一个判断，即电商 平台上同种商品的价格水平往往比实体店中低不 少（这里的价格指的是标价）。因此，首先应该对 两种模式下商品的标价进行比较，此即为本文中由式（16）的结果可知，在网购模式下，商品的影子价格也同样低于传统购物模式。因此，在网 购模式下，社会商品的价格水平更低，无论是在商 品的标价上还是影子价格上，都不会改变这个结论。2. 影响因素及推论除以上所得网购模式下拥有更高的社会商品 需求量和更低的商品价格水平结论外，通过分析 式（13）、式（15）、式（16），还可得到以下基本判断：（1）网购市场规模越大，则网购对社会商品产 出的促进作用越大。在式（13）中，影响到网购市 场规模的因素有城市半径 r、人口密度 两个因 素。在其他因素保持不变时，分别考察两个因素变化对 q*2 和 q1 的差值影响可以得到：随着城市半均衡价格的比较。求解 p* 和 p* 的差值可得：径 r 变大，q*12p*1 - p2 =2 和 q1 的差值将会变大，因为式（13）中的分子将会增大而分母将会变小；随着人口密232*3 br (2c1 - c2) + (c2 l + ) - bc2 r l（14）1 - br2从 上 面 分 析 可 知 2c1 c2， 所 以232度 变大，q2 和 q1 的差值也会变大，理由同上。这表明，随着网购的人越来越多，网购所造成的社 会商品需求量的增大效果更加明显。近年来，我 国网购用户规模呈加速增长趋势，2010 年同比增3 br (2c1 - c2) 0 ；分 母 1 - br 0 ，即加 3700 万，2011 年和 2012 年分别增加 4500 万和4400 万，2013 年增加 6500 万，截至 2013 年，网购用户规模达到 3.12 亿人（参见表 1）。就增量而言，这 种规模是巨大的；就总量而言，对于像我国这样一 个人口大国，当前的网购用户规模依然相对不大， 未来随着工业基础设施、信息网络建设的进一步 完善和消费方式的人群传递，预计我国网购用户 规模依然存在很大的增长潜力。这种增长将会为 我国工业制造带来巨大的发展机遇，有利于逐步 缓解我国内需不足，并促进制造业的进一步发展。（2）我国居民人均收入水平不高的现状对网 购存在重要影响。式（13）中的 b 这一系数也会影 响到 q* 和 q* 的差值，具体表现为：当 b 变大时，差在这一价格构成中，租金占比最高，为 26%，其余 依次为利润 18%、门店经营费用 15%、原材料 13%、 劳动力 9%。 13 而利用电商平台这一线上资源进行 销售，商品可以规避高昂的租金，这也是商品价格 能够大幅度降低的主要原因。究其本质，可以认 为，在传统购物模式下，商品销售环节是密集投入 城市土地资源，而在人口众多土地稀缺的中国，城 市土地价格也非常昂贵。与之相反，在网购模式 下，销售则通过互联网来完成，这是一种密集投入 信息要素的表现。进入 21 世纪以来，随着我国互 联网、移动通信等信息技术的飞速发展，信息资源越来越丰富，并与我们传统意义上的劳动力、土21值将会增大。在经济学含义上，b 代表着消费者的 消费需求对商品价格的敏感程度，b 越大表示消费 者越敏感，商品价格单位变动造成的需求量变动 越大。2013 年，我国人均 gdp 仅 6767 美元，刚刚 迈入中等收入阶段。在这一收入水平上，消费者 对商品价格往往相对较为敏感，价格小幅度下降 便能导致需求量产生一个更大幅度的增量。从当 前实际情况来看，网购之所以吸引消费者，其主要 原因在于我国居民当前对价格相对敏感，而网购 较大幅度地降低了商品的价格水平。从网购的商 品种类看，当前消费者网购的商品主要为服装、书 籍、电子产品等价格低廉的中低端产品；在高端商 品购买上，由于网购体验性较差、售后服务不完善 等，消费者还难以接受网购这一模式。因此，我们 可以基本判断，当前由于我国人均收入水平不高， 导致消费者对价格相对敏感，即 b 值较大，从而导 致 q* 和 q* 的差值较大；未来随着居民收入水平提地、资本要素同样重要。因此，信息技术的快速发 展重塑了我国的资源禀赋结构，信息逐渐成为生 产要素中相对丰富的一种。而网购的出现和飞速 发展，是零售方式由土地密集型转向信息密集型 的具体体现，因而网购模式在我国是符合比较优 势的，其出现也带有必然性。（4）网购模式有利于提高就业水平。网购最 大的颠覆性作用表现在商品零售环节。由以上分 析可知，在零售环节，网购实现了商品零售由密集 使用昂贵的土地资源转向密集使用廉价的信息资 源。除此以外，网购在零售环节还同样密集使用 了非熟练劳动力资源。在公式（13）中，这种替代 性具体体现在 2c1 - c2 这一项上，由于 2c1 c2 ，所 以网购模式下商品流通到消费者手中产生了正的 经济效应。这是因为在传统模式下，居民购物需 要亲自外出，其所购商品由购买地流向居民居住地或办公地依赖的是自我雇佣形式；而在网购模21高，消费结构也将不断升级，消费者将逐渐增加高 端消费品的购买比重且对价格的敏感程度逐步降 低，若高端商品的网络销售障碍未能消除，必然导 致 b 值逐渐减小，q* 和 q* 的差值也将减小。式下，所购商品的流动被专业的送货员替代，相当 于这一环节已经完全商业化。这种要素密集型转 变具有重大的意义，原因在于我国土地资源稀缺，而非熟练劳动力却非常丰富，因而网购的出现符21（3）我国要素禀赋结构近年来出现大幅度转 换，网购正是这种结构转换的必然结果。 这一因 素在式（13）、式（15）、式（16）中都有出现，其代表 着商品中所隐含的租金。并且 越大，则网购造成 的 q* 和 q* 的差值越大，价格水平降低幅度越大。合比较优势，在我国具有较强的市场竞争力。近年来，随着网购的快速发展，其下游的物流 配送行业也发展迅猛。据统计，70%以上的网购业 务需依靠快递来完成，快递行业的 50%以上营收 来自电子商务。 14 图 3 为近年来规模以上快递企业21当前我国城市的商务成本较高，商品进入超市、百 货公司销售往往需要缴纳各种费用，这无疑大幅 度抬高了商品价格。据斯密街商务咨询公司调 查，一杯星巴克大杯拿铁在中国售价为 4.8 美元，营收规模变化图，从中可以看出，快递业营收规模增长很快，尤其是 2010 年之后几乎呈爆发性增长趋势，由 2010 年的 575 亿元增长到 2013 年的 1442亿元，近 3 年时间便增长了近 1.5 倍。快递行业因属于非熟练劳动力密集型行业，网购的快速发展 也将对非熟练劳动力就业产生重要的促进作用。 中国电子商务中心监测报告显示，20132014 年， 京东商城将要自建近 20000 名配送队伍，服务 360多个核心城市；苏宁易购预计实现大件 100 个城市的部分区域半日送达，小件 12 个城市的部分区域 半日送达，220 个城市的部分区域次日送达；亚马 逊将在 19 个城市自建配送团队；1 号店计划目前 70%的订单由自建物流团队完成配送。 15 各大电 商大规模的自建物流举动势必带来大量的就业岗位。当然，网购对就业的影响体现在更广的范围 内，存在许多正面影响，也产生一定的负面影响。 从负面影响看，由于网购对传统零售方式的冲击， 将会造成零售环节就业量下降；与此同时，也减少 了商品从生产者流向消费者这一过程中的流通代 理环节，必然会造成一定数量的就业量下滑。从 正面影响来看，网购带来就业量的增加不仅体现 在配送环节，具体还包括以下方面：一是电商平台 的建立、开发和维护将增加就业数量，电商平台实 质上已成为更加高效的零售平台；二是商品仓储 业获得较快发展，并增加了相应的就业数量；三是 网购模式盘活了许多原本处于市场之外的产品， 如我国许多土特产原本销售范围仅局限于当地很 小的范围，而在网购模式下通过电商平台（尤其是 c2c 模式）可以进入全国市场，许多仅国外销售的 产品也可通过代购和 c2c 模式进入全国市场；四 是网购带来社会商品需求量的增加，这将促进企 业产量提高，也会相应增加制造环节的就业数量。相对于传统零售，网购模式可以增加社会总 的就业数量。第一，网购将购物这一环节商业化，亿元20001600120080040002008 2009 20102011 2012 2013 2014注：其中 2014 年为预测数据；资料来源于中国电子 商务研究中心。图 3 20082014 年中国规模以上快递企业营收规模因而在配送环节将大量增加就业。第二，从整个 流通环节来看，网购规避了昂贵的城市土地要素 的使用，而大量密集投入廉价的信息资源和非熟 练劳动力资源，因而流通环节更加趋于劳动密集 型。第三，网购增加了社会商品需求总量，这在各 个环节都将带来就业数量的增加。（5）网购有利于企业技术进步。生产制造环 节产生的影响体现在 这一因素上，它在式（13）、 式（15）、式（16）中都有出现，并且 增大，将进一 步促进网购模式所产生的价格下降的幅度和社会 商品需求量增长的幅度。在经济意义上， 表示 单位产量增加时平均成本下降的幅度， 受多重 因素影响。在网购模式下， 将会有较大幅度的 增大，这主要源于企业将加快其技术进步。首先， 通过电商平台，消费者和生产者之间的信息交流 变得更加直接和迅速，企业可以准确了解到消费 者的消费偏好，因而其技术研发、产品创新更具针 对性，企业可以大大降低技术进步推进过程中所 需的信息搜寻成本和市场风险，有利于加快技术 进步。其次，网购模式下的竞争平台变得更大。 传统模式下，原本受交通条件限制而处于不同市 场的企业，如今几乎都处在同一竞争平台上，且企 业相互之间的产品价格信息更加公开透明，这无 疑将加剧企业之间的激烈竞争程度，企业为求生 存必然要加快技术进步的速度。四、结论为研究网购模式出现的原因、影响其发展的 因素及其可能造成的后果，本文设计出传统购物 模型和网购模型，并分别计算出各自的均衡解。 通过均衡解的对比分析，得出主要结论如下：第一，在网购模式下，商品价格水平要更低， 这在商品标价和影子价格上都有充分反映。与此 同时，网购模式下的社会商品需求总量更大。第二，网购用户规模增大将会促进网购的正 面作用，提高社会商品需求总量的增长幅度。第三，我国当前人均收入水平不高，居民消费 对商品价格比较敏感，是网购蓬勃发展的主要原 因。未来预计随着人均收入水平提高和消费结构 升级，网购的正面影响可能减弱。第四，网购的出现是我国资源禀赋结构转换的必然结果，是符合比较优势的。其相当于零售 环节由传统购物模式下密集使用稀缺的城市土地 资源，转向由网购模式下密集使用丰富的信息资 源和非熟练劳动力资源。因此，网购的进一步发 展将带动下游物流业的快速发展，并创造出大量 的就业机会。第五，网购有利于减少企业和消费者之间的 信息交换障碍，企业技术创新更加具有针对性和 准确性；与此同时，电商平台将众多原本并不处于 同一市场的企业放在同一竞争平台，因为产品价 格信息更加公开透明，势必加剧企业之间的竞争， 从而起到促进企业技术进步的作用。近年来，网购的快速发展也引发了其他很多 问题，例如信息安全、逃税、售后服务等，有些问题 需要政府来解决，有些问题要在行业进一步健康 发展过程中由市场自行解决。政府对待这一新生 事物应该抱有宽容的态度，进行深入研究，并进一 步完善监管和税收管理。但在设置具体税目税率 上一定要谨慎，因为在消费者对价格较为敏感的 情况下，税收设置不合理很有可能在抬高商品价 格的同时，造成社会商品需求量的大幅度萎缩，在 我国当前内需不足的现实面前，其最终损失的社 会经济福利的影响是巨大的。注释：在图 2 中，可能位于城市边缘但又距离仓储中心很 近的区域理论上配送距离短，配送费用因而较低。之所以 如此假定主要出于两种考虑：一是便于计算，也许以仓储中心为中心存在运往城市各处的最优路线，但该路线可能在 数学上较为复杂以至于很难处理；二是现实社会中，配送费 用是按照距离市中心的远近来确定的。参考文献：1刘振南.网络购物新时代下消费心理简析j.中国市 场，2014（5）：40-41.2、4赵海燕.传统零售业如何应对网购冲击j.中国 市场，2013（37）：25-27.3、5、14、15中国电子商务研究中心.2013 年度中 国网络零售市场数据监测报告r.2014-03-04.6、8 中 国 网 购 市 场 发 展 前 景 分 析（2013）eb/ol. 2014-08