除湿机市场商机及推广思路分析_朱波.pdf

54现代家电2 0 0 6 年第4 期 在运作， 按照洁具的定价方式在定价。 本土品牌 ： 因为没有自信而照搬照 抄， 效仿洋品牌操作， 靠价格优势参与 竞争， 但是代理商成员依然是建材洁具 出身。 因为没有人敢反对权威， 倡导正 确的渠道， 所以我们几乎在商场和客流 量大的家电卖场难匿踪影。 经过几年漫长的市场消耗， 虽然洁 身器销路奇差， 但洋品牌靠卖洁具仍能 维持生计， 反正东方不亮西方亮， 厂家 不急， 代理商更不着急， 四平八稳走天 下。 而国内企业由于盲目相信洋品牌权 威， 照搬照抄， 一些生产洁具的企业大 举跟进， 纷纷上马洁身器产品， 自然叫 苦连天， 但仍然怀抱一丝幻想， 期望市 场像电磁炉一样突然流行起来， 痛苦的 坚持着。国内专业制造洁身器的企业， 从开始满腔热情奔赴战场， 到现在心力 交瘁， 伤痕累累， 甚至生计都难以维持。 大家总在抱怨时运不济，盼望时来运 转。 但没有人对沦落到这个地步的根本 原因认真反思， 调整战略， 及早摆脱陷 入长时间的恶性循环。所以迄今为止， 这些厂家仍执迷不悟， 不思悔改， 仍然 坚持原有建材洁具渠道的 “权威模式” ， 并加以延伸， 为了一点可怜的销量， 开 始争夺相对有些销量的建材洁具代理商 资源， 一时间， 这些代理商手头同时代 理若干品牌的洁身器， 好不神气！ 据统计， 浴霸产品在全国市场年销 量已经达到8 0 0 万台， 洁身器却只有不 到3 万台的年销量。 在1 9 9 5 年， 浴霸与洁身器产品同时 出现在市场上， 洁身器在中国市场起步 时与浴霸产品市场格局和状况也出奇相 似， 然而到1 0 年后的今天的市场成果却 大相径庭！ 谁来拯救洁身器？谁敢对权威说 不？谁来迈出新渠道的第一步， 扮演洁 身器中的 “领头羊” ？在洁身器领域中 会不会出现浴霸行业中的 “奥普” ， 它会 以什么样的姿态出现， 究竟以什么样的 方式启动这个巨大的市场？我们不妨拭 目以待。 （责编 朱冬梅） 近几年来随着人民的生活水平不断 提高， 消费观念的更新以及人们对健康 认识程度的提高， 除湿机正逐步从以前 的商用扩展到家用， 成为许多家庭不可 缺少的现代家电产品之一。 除湿机作为 一个与人类健康和生活质量提高息息相 关的产业， 有着很好的市场前景和市场 潜力。 除湿机市 除湿机是由压缩机、热交换器、 风 扇、盛水器、机壳及控制器组成，其工 作原理是：由风扇将潮湿空气除入机 内，通过热交换器，此时空气中的水分 冷凝成水珠，变成干燥的空气排出机 外，如此循环使室内湿度降低。除湿机 属于价格昂贵的小家电产品， 一般进口 产品的零售价都在2 5 0 0 元以上， 国产产 品的价格则在1 5 0 0 元以上。 很明显， 进 口品牌或合资品牌是以走高端市场为主 策略， 国产品牌则是以走中低端市场为 主。 目前国内市场上的除湿机进口品牌 产品主要有 S E N 森井、通用等，国产品 牌产品主要有尚朋堂、 美的、 T C L - 德龙、 普林艾尔、川井、德业、仟岛等。 除湿机的消费群体主要是： 商用类：实验室、计算机室、计量 室、图书室、档案室、办公室、仪器仪 表房、医院、 配电房、 银行、 物资储备、 食品及农作物仓库等场所； 家庭用：富裕家庭、 追求高质量生 活的人、海归人士及特殊需要的人。 目前市场上除湿机产品的种类 1 、 常规调温型除湿机 ： 制冷、 制热、 除湿为一体的机型，属于成熟产品。 2 、 行业专用除湿机 ： 专门用于某一 类空间或针对某一特殊物品除湿的机 型，比如烟草库专用除湿机。一般除湿 采用通风、冷冻除湿或吸湿剂（如氯化 锂、氯化钙）吸湿，但通风除湿受室外 环境的直接限制， 只有在室外空气湿度 能满足要求时才能适用；吸湿剂吸湿能 力有限，且有腐蚀性，一般也只适用于 除湿要求较低的场合， 且除湿手段已显 著落后。 因此这些场合一般采用机械冷 冻除湿机， 其受外界环境影响小、 除湿 能力又强。 同时， 该机型还要充分考虑 烟草库的特殊要求， 比如烟草库内杀虫 剂烟及焦油含量高、 空气含尘量高等因 素进行添加特殊设置或表面处理。 3 、 转轮除湿机：在除湿机内部， 除 湿转轮密封系统分割为处理区域和再生 区域， 除湿转轮以每小时8 - 1 2 转的速度 缓慢旋转， 以保证整个除湿工作为一个 连续的过程。 当处理的潮湿空气 （称处 理空气）进入转轮2 7 0 形的处理区域 时， 空气中水分子被转轮内的吸湿剂吸 收， 水蒸气同时发生相变， 释放出潜热 ； 而处理空气区域的转轮因吸收了一定的 水分而趋向饱和；这时， 处理空气因自 身的水分的减少和潜热的释放变成干 的、 热的空气；并通过处理风机将干风 送出。 同时在再生区域， 另一路空气先 经过再生加热器后， 变成高温空气 （一 般为1 0 0 1 4 0 ） 并穿过吸湿后的转轮， 使转轮中已吸附的水分蒸发， 从而恢复 了转轮的除湿能力；同时， 再生空气因 蒸发了转轮的水分而变成湿空气；之 后，再通过再生风机将湿空气排到室 外。 4 、 恒温恒湿除湿机 ： 以高科技的测 控技术与现代加湿、除湿、制冷、加热 空气净化的先进手段相结合， 实现室内 环境恒温恒湿的目的。 恒温恒湿机具有 自动加热、 制冷、 加湿、 除湿空气净化、 整体上来讲， 产品的外观 还是比较单一的， 不像加 湿器、 吸尘器等居室小家 电那样丰富 行业专栏H a n g y e 55 营销参谋 渠道顾问 场商机及推广思路分析 朱波 增补新风的功能， 分为自动和手动两种 形式。 温度、 湿度的调节可同步进行。 以 确保在设定的温度湿度范围内保持室内 环境的恒温恒湿的精确需求。 除湿机产品的市场前景 除湿机作为一个某些场所必用品和 提高人类生活质量不可缺少的产品， 其 市场前景是非常大的。科研报告指出， 人体对生存环境的湿度有很高的要求， 相对湿度以 6 0 - 7 0 % 为好，冬季最好不 能低于 5 0 % ，夏季不能大于 8 0 % 。如果 湿度过大， 极易导致： 1 、 衣服皮革受潮 发霉；2 、粮食药品烟草变质；3 、电器 及精密仪器受潮受损 ； 4 、 墙壁地板出现 水渍， 导致文件， 装饰及收藏品受潮发 霉； 5 、 春季细菌滋生， 易诱发呼吸道疾 病、风湿病；夏季人体散热困难，增加 中暑的机会；冬季会加速热的传导， 使 人倍觉寒冷。 可见降低湿度， 不仅为仓 储部门所关注， 对居家过日子的老百姓 也很需要。 除湿机的使用范围广，市场容量 大。 除湿机广泛应用于实验室、 计算机 室、 计量室、 图书室、 档案室、 办公室、 仪器仪表房、医院、配电房、银行、物 资储备、 食品及农作物仓库等场所， 使 电子产品、 光学仪器、 精密设备及贵重 物品避免了潮湿、 霉变的噩运。 随着科 学技术的发展， 人类对这些特殊场所的 环境要求越来越高， 特别是对场所湿度 越来越有更高的要求。 家庭使用除湿机的频率越来越高。 以前除湿机大都用在特殊公共场所， 现 在除湿机已经进入寻常百姓人家， 普通 私人家庭越来越青睐它。 随着人们生活水平的提高和人们对 健康意识的逐渐重视， 人们越来越来关 心自己的身心健康， 所以人们对自身健 康有帮助的产品比较欢迎， 也舍得花钱 购买。 我国使用除湿机的区域大。 据统计 我国夏季湿度超过 7 0 % 的省市就达 2 4 个 （具体见下表） 。 因此， 在国内除湿机 的市场容量应该很大。 我国夏季湿度超过7 0 % 的省市 城市湿度城市湿度城市湿度城市湿度 太原8 1 %大连8 0 %青岛8 2 %上海8 0 % 呼和浩特6 4 %南昌7 9 %长春7 5 %南京8 1 % 沈阳7 9 %济南7 5 %哈尔滨7 2 %杭州7 9 % 海口8 2 %桂林7 9 %成都8 4 %重庆7 8 % 拉萨6 4 %西安7 7 %兰州6 1 %西宁7 4 % 合肥8 2 %福州7 6 %郑州8 4 %贵阳7 4 % 乌鲁木齐4 5 %广州8 3 %长沙8 3 %武汉8 0 % 除湿机产品的推广思路 一台除湿机产品最便宜的也要在千 元以上， 大多都在2 0 0 0 元以上， 这个价 格对国内消费者来说即使产品再好， 也 只能持观望的态度， 需求转换不成实际 消费。 因此， 价格昂贵成了限制一般消 费者购买除湿机的最大障碍。 并且消费 者对除湿机还不太了解， 据对广州等发 达城市所做的调查， 各大商场光临除湿 机专柜的顾客较多， 大都是来询问除湿 机的有关问题， 很少有人购买。 此外， 通 过对消费者的调查， 多数消费者对除湿 机听说过但不了解， 对他们的功能价格 持观望态度。 除湿机产品的销售季节性 特别强， 春夏季是最旺的季节， 一般厂 家都是在这个阶段在终端做较大的投 入，包括导购员、终端出样等，但到秋 冬季进入销售淡季， 很多厂家都出样一 两款样机，有的还没货，甚至撤柜。这 样一来， 消费者对除湿机的了解机会很 少， 当到了有需求的时候一下子花那么 多钱买一个自己不熟悉的产品， 消费者 肯定有顾虑。 因此， 在除温机的市场推 广方面， 笔者认为应特点注意以下几方 面： 在推广上要注重消费者引导 根据目前除湿机的市场状况， 可以 看出除湿机行业目前在国内还处于成长 期，在推广方面更要注重消费者引导。 限制除湿机产品在国内发展的因素除了 国内消费水平有限外， 更重要的一个原 因是国内消费者对于除湿机缺乏基本认 识， 有很多消费者甚至没有听说过和见 过， 这就需要我们在除湿机的推广上注 重消费者引导。在引导消费者的时候， 需要立足于消费者对健康的关注和对更 高品质生活的追求这两个基本的情感价 值点， 通过宣传、 行业专家论坛等多种 灵活的方式来强化消费者的诉求点， 在 消费者的心目中树立领导品牌形象。 还 可以通过大型的公益活动如关爱家人的 健康， 尤其是老人和孩子的健康等来提 高品牌形象， 通过软文强化除湿可以让 家里老人有更好的生活环境， 避免风湿 性关节炎，家里小孩有更好成长环境， 甚至对于家庭主妇， 还可以有美容的作 用， 避免体内湿气大， 脸上长痘等辅助 效果。 56现代家电2 0 0 6 年第4 期 做好产品概念和卖点的提炼 一个产品诞生到市场上， 只有独特 的产品概念和卖点， 才能引起消费者的 注意， 特别在家电产品高度同质化的今 天， 更应该如此。 也就是说给消费者一 个让他买你的产品而不是别人产品的理 由， 或者你的产品比别人的产品给他多 带来哪些利益点。 如S E N 森井宣传自己 的产品是环保的， 称环保除湿机；尚朋 堂宣传自己的产品是抗潮的， 称抗潮除 湿机等等。这样有了一个主推方向后， 然后再加以包装向消费者推广。 笔者认 为， 一个产品特别新产品必须要有一个 主推概念， 然后对该概念适当炒作和包 装， 这个概念可以通过全体人员进行头 脑风暴法产生。 比如除湿机可以推出健康除湿机， 为什么是健康呢？因为除湿机光把空气 湿度除干还不行， 空气潮湿后容易滋生 细菌， 虽然除干后不容易滋生细菌， 但 前期滋生的细菌还存在， 这就需要把空 气除干后还要处理这些危害人类健康的 细菌， 怎么除这些细菌？我们可以在产 品上附加一个紫外线消毒、 负离子等净 化功能， 这可以给产品带来很大的附加 价值。 这样健康就成为我们除湿机的一 个概念和推广方向， 增加的空气净化功 能又是一个独特的卖点。 节约能源， 保护环境是近年来家电 行业追求的新目标， 家用电冰箱、 房间 空调器已经广泛地开展了节能产品的检 测工作。 产品的检测工作由国家日用电 器质量监督检验中心、 中国节能产品认 证中心负责。 除湿机厂家在产品的设计 上也应从高效、节能、环保、健康这几 个角度出发， 为消费者开发出高品质的 产品。 做好新品的宣传单张和软文推广 新品的宣传单张一定要突出新品的 特点和独特卖点， 同时， 考虑到国内消 费者对除湿机的不了解， 可以另做一个 单页， 上面宣传除湿机的知识， 主要包 括消费者迷惑的 “怎么根据房间大小选 购” 及 “空调不能代替除湿机的理由” 等 知识。 比如在推广健康除湿机时， 可以 重点宣传空气除干后还要消毒杀菌的重 要性， 除干室内空气只是向健康生活靠 近了一步， 只有杀菌消毒后才完全迈进 健康生活的环境。还要突出品牌实力， 突出做行业领导品牌的信心。 选择行业 媒体合作， 起到传播品牌的作用， 可以 通过参与媒体的内容， 通过发表行业面 点等形式让业内人士、 代理商知道该品 牌， 了解该品牌的实力和企业做世界一 流除湿机的壮志， 进而对该品牌产生兴 趣。 做好新品上市的促销策划 有了产品的概念和卖点， 做了漂亮 的产品单张后， 新品的促销上市就是关 键了。 市场上较常见的实效促销有新品 免费体验活动、 新品免费赠礼活动、 新 品除奖活动等。 笔者比较赞同或者欣赏 新品免费体验活动， 因为这种方式对消 费者、 厂家来说是一个互动的过程， 通 过消费者的亲身体会和感受， 他会记住 该产品的特点或概念。 比如在明年南方 梅雨季节， 开展一次 “空气除湿大普查， 送健康” 为主题的促销活动， 在活动期 间可以赠送检测空气湿度的表， 给有风 湿等疾病的家庭购买优惠（凭相关证 明） 等公益性促销活动， 以提高品牌的 知名度和美誉度。 产品的开发再向人性化靠拢 家用除湿机属于季节性很强的产 品， 消费者一旦用完后有可能几个月或 半年后不使用。 这样不用的时候怎么收 藏它？特别对装修豪华、 有生活品味的 家庭来说更重要。 目前市场上的除湿机 外观都比较单一， 也比较大众。 因此， 可 以考虑把除湿机的外观设计得更漂亮 些，或者在此基础上添加其他功能用 途， 或者设计得与家具风格一致， 融入 整体家庭装修。 （责编 连小卫） 一些专家表示， 解决二次污染最根 本、 最有效的方法就是想办法消除各种 微生物孳生环境。 因此， 从根本入手， 应 用真正具备有效抑菌、 杀菌功能的 “水 家电