广告宣传企划案.doc

世纪天鼎广告宣传企划案本次广告策划小组名单：负责人： 郭立 总经理广告策划：程毅 企划部经理广告调查：市场部广告创意：企划部广告设计：企划设计广告媒介：媒介部策划书执笔：程毅目 录一、前言二、市场背景 （一）前门地区分析（二）公司发展如何借势三、市场分析（一）优势（二）劣势四、广告推广方案（一）广告目标（二）广告宣传策略（三）广告创意思路（四）广告表现五、媒体策略（一）电视（二）报纸（三）软新闻支持（四）电台、车身六、广告预算七、广告效果测定计划及预测一、前言世纪天鼎购物广场成立于2003年,以经营日用百货、美容美发用品用具、品牌折扣鞋城为主，以鲜花、电子为辅的大型商品购物中心。地处北京前门旁珠市口地区。总体营业面积为3万平方米。世纪天鼎利用其便利的交通优势及独特的地理环境，在最近三年里取得了巨大的进步。其各个业态在京城均取得了一定的知名度。前门大街预计将于2008年8月7日开街，这对市场的发展将产生重大的影响，如何利用前门大街开街的机会，提升市场的知名度，提高市场的经营档次是公司发展面临的新的任务。本案在充分调研的基础上策划以下方案。二、市场背景（一）前门地区分析前门地区主要包括前门大街和大栅栏商业街，有着500多年的前门商业街被老北京人称为“天街”，从前门城楼南到珠市口长约500米的大街，其作为一条百年大街，因其独特的商业氛围和地理优势而声名显赫.经改造后的前门大街将不仅集旅游休闲和购物的商业街，也将成为中国心中的商业街区，前门商业街改造为步行街之后，也一改以前以机动车为主体的交通形式，将大型机动车进行了重新的组织和规划，进一步增加了前门地区的商业氛围，同时也使步行街的宜人空间尺度得到了扩展，吸引更多的游人。综观前门步行街的定位来看，前门大街是集数百年商业历史文化、建筑文化、民俗文化、旅游文化于一体的商业步行街；做为京城第三大商业街的前门的发展，相信必将为公司未来的经营前景提供不可估量的发展后劲。（二）公司发展如何借势结合前门步行街历史性、文化性、休闲性、时代性的特色和实际情况。我们确定了本方案的重点：本方案着重于聚集人气、扩大影响，向游客推出“前门南珠市口 世纪天鼎啥都有”的经营业态和“游前门大街、逛世纪天鼎”的感性诉求，传达给消费者到前门购物一定去天鼎转转的信息。树立起“贴近顾客、服务前门”的良好企业形象，提高公司在前门地区的知名度和美誉度，使世纪天鼎具备较强的吸引力，为公司的进一步变革提供强力的支持！三、市场分析由于公司的经营方式主要以摊位制为主，联营为辅，所以公司的宣传资金和人力有限，针对前们开街的时间又日趋逼近，我们如何在十一国庆前门整体营业的时候，又赶上黄金周旅游高峰的时候宣传公司品牌，提高公司在前门地区的知名度。利用较少资金取得最大的效果呢？是我们考虑的问题。优势：1. 北京第三大商业街的崛起以及市政工程的呼应，显现出强大的牵动效应，由此也带来巨大的商机，世纪天鼎地处前门珠市口的黄金地段，北距天安门1000m，南到天坛800m，位于“王”商圈的中心部位，天时、地利、人和方面造就了浓厚的市场气氛；2. 市场租金合理，与前门大街的每平米日租金1200元（摘北京晚报）相比有很大的升值空间，预示着将有大部分中高档商户迁入；3. 世纪天鼎单体营业面积1.8万平米，相当于目前前门大街开街面积的一半；4. 市场整体商品档次不高，价位分布合理，符合大多数消费者的心理承受价位；5. 市场营业已经五年了，在消费者心中有一定的知名度；6. 管理结构直接化，对市场消费者和经营者的反应速度快；劣势：1. 前门步行街的重建步伐过于缓慢，商业改造难度相对大；真正形成与西单商业街、王府井商业街相抗衡的气候，需要很长的时间；2. 世纪天鼎缺乏必要的休闲娱乐的配套设施，虽然有很大的人气和购物的氛围，但由于市场的实际情况，在餐饮、娱乐、休闲等还待进一步提高；3. 前期市场在广告投入方面不太重视，媒体的见面率低，导致品牌影响力传播不大；4. 现有的公司形象系统缺乏统一设计，个性不鲜明；四、广告推广方案创新，创新是我们对世纪天鼎推广方案提出的一个策略思路，我们的广告方案就基于此，以创新的主题、创新的形式创新的广告语来协助和解决我们面临的问题和不足。面对激烈的市场和变化快的消费者，我们必须求新、求快才能在变化的市场竞争中立于不败之地，也只有与时俱进，世纪天鼎的明天才会更好！（一）广告目标近期目标1. 进一步世纪天鼎购物广场的知名度，提升其识别度和美誉度；2. 形成市场的轰动效应，用品牌造势，吸引消费者的目光，形成市场的关注焦点；1)树立世纪天鼎“大而全、小而专”的市场亮点，吸引更多的文化、工艺产业经销商来这里聚集；2).以广告带动销售；长期目标1. 树立正确的公司品牌形象；使世纪天鼎成为前门中档旅游文化商品的聚集地；2. 借前门老字号商家的品牌形象进一步确立公司品牌形象；3. 为公司下一步档次和经营业态的提升，打下基础；（二）广告宣传策略1. 持现有的成果基础上，寻求公司在此次机遇面前最大的发展机会；2. 整合营销，将北京市做为重点考虑，优化和整合相关媒体，在资金有限的前提下，发挥广告优势，形成交互式广告攻势；3. 迎合市场的需求，用广告唤醒和刺激消费者需求，形成品牌认知；4.以“十一黄金周”为广告的轰炸重点，配合前门整体营业的宣传成为焦点，达到吸引消费者眼球的目的，进而宣传世纪天鼎的品牌；（三）广告创意思路通过建筑物来表现企业理念，通过宣传独特的交通和地理优势来展现企业诉求，形成关联性，虚实结合的创意效果。世纪天鼎目前的目标定位是以零售为主批发兼顾，以零售带动人气，以零售拓宽商户批发渠道，以零售打响市场品牌，所以我们的目标客户群体定位于零售为主、附带批发，这个定位确定了我们的市场理念及形象宣传都是针对个人消费者；通过以上分析，将我们的广告主题策略定位于：前门南珠市口、世纪天鼎啥都有；主打卖点为：前门地区最大的商品购物广场，前门地区标志性建筑，文化历史的象征，广告的创意策略从情感与理性相和谐融合，即满足了购物的欲望，又节省开支，又逛了前门又得到了实惠；推广手法：十一黄金前后一个月的密集轰炸与长线渗透相结合。前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。先进跟新闻进行预热，在广告运动的中后期形象广告硬版跟进。（四）广告表现1. 报纸广告创意首先统一广告口号，在不同的阶段，不同的的广告作品中，根据市场的变化，反复重复广告口号，针对广告诉求点予以重点宣传；广告口号局限在“前门南珠市口 世纪天鼎啥都有”“游前门大街 逛世纪天鼎”，提起前门消费者就联想到世纪天鼎，形成一种前门和天鼎都是要逛到的感觉。广告画面要求整体大气、简洁；画面以公司建筑物外立面为创意思路，利用公司外立面来表现企业理念；加上对公司地理优势进行广告告知不断重复强化消费者对市场的印象，进而产生购买认知。2. 电视广告思路在第一波广告宣传中，选择北京高收视率频道的天气预报连续播出广告，以市场形象、交通便利为诉，求点，迅速打响市场知名度。以后有规律投放广告。3.广告风格的统一性及延续性 设计风格：气势磅簿，恢宏大气，实用性强，制作精美。 文案风格：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 重点在企业形象定位、独特的地段交通。延续性：以企业经营定位、形象广告来表现，穿插多个优势点延展。五、媒体策略媒体的选择及发布时间安排（一）电视时间：10月1日-10月31日，共一个月，选择北京电视台1台看气象8秒开窗，特点是市场占有率高，投入小，受众分布广泛。以市场形象、交通便利为诉求点，提升品牌在消费者之间和行业内的知名度，达到前门天鼎的效应。以后做维持性广告投放。（二）报纸首先选择北京晚报京华时报特点是面对北京受众，发行量大，信息面广。以6通8通硬版广告每周五刊出，选择在该报的23版增加二次浏览量。（三）软新闻支持利用公司的媒体关系，在各种报纸、杂志、网络上，以新北京、新前门、新天鼎为诉求点，宣传企业形象，让消费者通过新闻来了解天鼎。（四）电台、车身根据公司广告的下一步资金状况，适当进行选择，车身选择穿过北京三大火车站的不同方向的路线。六、广告预算电视BTV看气象一个月，每天19：30分8秒气象指数开窗广告，刊例价26万元，5折：13万；报纸按照以前北京晚报的协议执行，晚报广告持续投放5期计：19.9万，京华时报投放五期计：13万，共计：32.9万元；软性新闻费用：1万元；费用总计：46.9万元七、广告效果测定计划及预测在广告投放开始后，不定期的以问卷、座谈会的形式对广告效果测定，以修正广告企划案。电视广告：每周测定一次；报纸广告：不定期的对市场内进行问卷测定；整体效果：每周召开经理例会和商户座谈会一次；预测：1.在较