（金融学专业论文）论我国非寿险营销渠道的建设.pdf

内容摘要 我国自1 9 8 0 年恢复国内保险业务以来，非寿险业得到了快速发 展，产险公司的数量明显增加，从一家综合性的保险公司增加到2 0 0 4 年底的3 2 家，产险公司的保险费收入也有了显著提高，从1 9 8 0 年的 4 6 亿元增加到2 0 0 4 年的1 1 2 4 5 9 4 亿元。但是，相对于寿险业而言， 非寿险业的发展较为缓慢，产险公司保险费收入在整个保费收入中的 比重逐年下降，到2 4 年，这一比重已经从最初的1 0 0 下降到了 2 6 。加入w t o 后，根据入世承诺，我国未来保险公司的数量将会 明显增加，2 0 0 2 年l o 月我国修订了保险法，2 0 0 3 年1 月，我国 机动车辆保险条款和费率实行了市场化。这一切都表明我国保险市场 正在发生着重大的变革，非寿险业的发展将面临更严峻的挑战。产险 公司如何在这激烈的竞争和涤荡的变化中转变观念，拓宽渠道，稳健 经营，促进整个非寿险业的持续健康发展，乃是当前我国非寿险理论 与实务所面临的一个重大课题。回答和解决这个重大课题是一项综合 性工程，有许多工作要做。经过长时间的研究，笔者发现在非寿险营 销渠道建设方面还存在许多闯题，比如：产险公司经营管理粗放、保 险产品结构失衡、营销渠道单一，等等。这些问题的存在，在很大程 度上制约了我国非寿险业的发展。所以，笔者选取了营销组合战略要 素中的营销渠道要素作为研究对象，阐述了非寿险营销渠道的概念， 分析了英美日三国非寿险营销渠道的发展现状及原因，在此基础上， 结合我国非寿险市场的实际情况，提出了适合我国非寿险业发展的营 销渠道。最后，进一步分析了目前我国非寿险营销渠道发展中存在的 问题及原因，并对各种渠道的建设提出了相应的对策建议。 在逻辑上，本文前后章之间都有着承前启后的逻辑关系，每一章 中的前后段落也都有着严密的承前痞后的逻辑关系。文章的具体细节 中，又用到了分析与综合，从特殊到一般等逻辑方法。 本文的主要内容由三部分构成。第一部分是非寿险营销和非寿险 营销渠道的概述，这一部分是全文的理论基础，也是对研究对象所作 的较为全面和具体的描述。在论文的准备工作中，笔者发现现有文献 对非寿险营销的认识不甚一致，因此，本文首先从市场营销学的角度 对非寿险营销、非寿险营销渠道的概念进行了界定。在此基础上，论 述了非寿险营销渠道的类型，本文依据有无中间商参与的标准将营销 渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道包括自销、保 险超市、金融超级市场、摊位销售、电话营销、邮寄营销、网上保险 等形式；间接营销渠道包括保险代理人和保险经纪人形式。最后，从 保险产品本身、非寿险市场、保险企业自身状况三方面阐述其对营销 渠道选择的影响。 第二部分是我国非寿险营销渠道的选择。它山之石，可以攻玉， 我国保险业起步较晚，从1 9 8 0 年恢复保险业务，至今不过2 0 多年的 时间，而英美等发达国家的保险业已有数百年的发展历史。因此，学 习借鉴国外的先进经验和思想，有助于我们发挥后发优势，推动中国 非寿险业持续、快速、健康的发展。基于上述考虑，在选择适合我国 非寿险业发展的营销渠道时，首先对国外的非寿险营销渠道做了简单 的介绍，并对其成因进行了深入的分析，在考察对象的选择上，以典 型性和可比性作为取舍标准，选取了英、美、日三国进行分析讨论。 纵观各国非寿险业的发展历程，可以发现不同国家在非寿险营销渠道 的选择时特别注意历史文化铸造的人文精神、社会公众的保险意识、 科技发展水平、监管政策、非寿险市场结构因素的影响。 本部分的最后一节中，笔者结合我国非寿险市场发展的现状，提 出了适合我国非寿险业发展的营销渠道即以产险公司自销和保险代 理为主，辅助发展保险经纪。也就是说，要大力完善保险公司的自销 制度，积极扶持、培育、发展保险代理人，审慎发展保险经纪人。最 后，遵循以客户为中心的现代营销理念的要求，进一步分析了团体非 寿险业务和个人非寿险业务对于营销渠道的选择。 第三部分是非寿险营销渠道的建设。首先，对直接营销渠道发展 中存在的问题进行分析，提出直接营销渠道中自销的建设应创新非寿 险营销观念、调整营销组织结构、建立“杠杆型”的营销队伍；直复 营销的建设应筹建高效的电话中心和积极发展网上保险。 其次。对间接营销渠道的建设，笔者分别从个人代理、兼业代理、 专业中介三个方面讨论了其发展中存在的问题及完善渠道的相应对 策。合理的营销渠道只是达到预期目标的基础，只有经常对渠道系统 进行整合，才能保证渠道流程的正常运行。因此，笔者分别从渠道的 宏观整合和微观整合两方面加以探讨。渠道运行的顺畅与否以及渠道 的创新都是与外部环境密不可分的，因此，在本文的最后对完善我国 非寿险营销渠道的外部配套措施进行讨论，即应培养公众及企业的保 险意识、加强专业人才的培养、创建良好的保险信用体系和完善保险 监管。 本文的选题具有较强的现实性、新颖性和前瞻性。针对非寿险营 销渠道的建设问题，笔者通过一年多的观察和思考，在广泛收集整理 现有的研究文献的基础上，进行了更深层次的探索，提出了我国非寿 险营销渠道的建设对策。与其他关于这一方面的研究相比，主要特点 突出地表现在如下几个方面： ( 一) 理论分析与实务分析相结合。本文注重实务分析，比如在 调查研究的基础上，系统地归纳了我国非寿险市场和非寿险营销渠道 中存在的问题；同时本文将实务分析与理论分析密切结合，在理论分 析的同时进行适当的实务举例，在实务例证过后进行理论的归纳和验 证，使整个分析过程更加具体透彻。同时，笔者认为文中所提到的相 关建议具有应用和推广价值，相信其对如何建设我国非寿险营销渠道 具有一定的借鉴作用。 ( 二) 采用对比论证的方法。文中多次使用对比论证方法，比如 分析渠道的整合时分微观整合和宏观整合两个角度，这样使文章条理 更清晰，逻辑更严密，分析更透彻。 ( 三) 历史和逻辑相结合的分析法。横向比较国外非寿险营销渠 道的发展状况，借鉴国外的成功经验和实施成果，为我国非寿险营销 渠道的选择和建设提供有益的启示。 由于本人学识和水平有限，文中疏漏在所难免，恳请各位老师同 学批评指正。 关键词：非寿险营销营销渠道渠道整合 a b s t r a c t s i n c eo u rc o u n t r yr e s u m e dd o m e s t i ci n s u r a n c eb u s i n e s si n 19 8 0 ， n o n - l i f ei n s u r a n c ei n d u s t r yh a sg o tf a s td e v e l o p m e n t b yt h ee n do f2 0 0 4 ， t h eq u a n t i t y o f p r o p e r t y & c a s u a l t y i n s u r a n c ec o m p a n yh a di n c r e a s ef r o m b eo n et o3 2 m e a n w h i l e t h ep r e m i u mi n c o m eo f p r o p e r t y & c a s u a l t y c o m p a n i e s h a d g r o w ng r e a t l y i th a ds o a r e di nt h ep a s t2 4y e a r sf r o m ￥ 4 6 0m i l l i o nt oo v e r ￥l1 2 4b i i l i o n 。b u tt h ep r o p o r t i o no ft h en o n - l i f e i n s u r a n c ei n d u s t r yi n c o m ei nt h ew h o l ep r e m i u mh a db e e nd r o p p e dt o 2 6 f r o m1 0 0 s i n c e1 9 8 0 i nn o v e m b e r2 0 0 1 ，o u rc o u n t r ye n t e r e dt h e w t o i no c t o b e r2 0 0 2 。t h es t a t er e v i s e dt h e ”l a wo fi n s u r a n c e ”a n di n j a n u a r y2 0 0 3 ，t h e i n s u r a n c ec l a u s ea n dr a t eo fm o t o rv e h i c l ew a s m a r k e t w i s e a l lt h e s ei n d i c a t et h a tt h en o n - l i f ei n s u r a n c ec o m p a n yw i l l f a c em o r es e v e r ec o m p e t i t i o na n dv a s t e rr e f o r m a t i o n s oh o w p r o p e r t y & c a s u a l t y i n s u r a n c e c o m p a n i e s l a u n c ht h e m a r k e t i n gb u s i n e s s i st h e d e c i s i v ei s s u et h a ts h o u l db ea d d r e s s e di nt h ep r a c t i c ea n dt h et h e o r y s o ic h o o s e m a r k e t i n g c h a n n e la s m y r e s e a r c ho b j e c t 。 t l l i st h e s i s m a i n l y d i s c u s s e s t h es e l e c t i o na n dc o n s t r u c t i o no f n o n - l i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l si ne x p e c t a t i o no fi m p e l l i n gt h e h e a t h d e v e l o p m e n t o ft h ei n s u r a n c e t h r o u g h t h e o r e t i c a la n d d e m o n s t r m i v e a n a l y s i s f r o m t h e a n g l e o fm a r k e t i n g ，t h e a n a l y s i s c o m p l i e d w i t l lt h ei d e ao f h i s t o r i c a lm a t e r i a l i s m t h i st h e s i si sc o m p o s e do f t h r e ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rb u i l d su p as o u n db a s i so ft h ew h o l et h e s i s f i r s to fa l l 。i tc l a r i t i e st h ed e f i n i t i o no f n o n - l i 角i n s u r a n c e m a r k e t i n ga n d n o n - l i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l s t h e no nt h eb a s i so f t h e u n d e r s t a n d i n g o f t h es o r t o f m a r k e t i n gc h a n n e l s ， i ti l l u s t r a t e st h ef a c t o r st h a te f f e c tt h es e l e c t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e l s t h e r ea r et h r e ef a c t o r ss u c ha st h en a t u r eo fn o n 1 i f ei n s u r a n c e ，t h e s t r u c t u r eo ft h em a r k e ta n dt h ec o n d i t i o no fp r o p e r t y & c a s u a l t y l i n s u r a n c ec o m p a n y t h es e c o n dc h a p t e r i s m a i n l y a b o u tt h es e l e c t i o no fn o n - l i f e i n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l s f i r s t , i tc o m p a r e st h en o n l i f em a r k e t i n g c h a n n e l so fs o m ef o r e i g nc o u n t r i e s i nt h i sp a r t , i tn o to n l yi l l u s t r a t e st h e c h a r a c t e r i s t i co fm a r k e t i n gc h a n n e l sb u ta l s o a n a l y s e s t h ef o r m a t i o n c a u s e so ft h ec h a r a c t e r i s t i c 。o nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i s ，i tp o i n t so u tt h a t t h es e l e c t i o no fc h i n e s en o n l i f ec h a n n e l ss h o u l dp a yh i 曲a t t e n t i o nt o t h em a d i t i o n a lc u l t u r e ，t h el e v e la n d p o l i c yo f s u p e r v i s i o n ，t h eb e h a v i o r o f t h ei n s u r a n c ea g e n t sa n db r o k e r s ，t h ep a a e ma n ds t r u c t u r eo fi n s u r a n c e m a r k e t ，t h ed e v e l o p m e n t o fs c i e n c ea n d t e c h n o l o g y a f t e rt h 哦t h et h e s i si n t r o d u c e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fn o n - l i f e i n s u r a n c em a r k e to fo u rc o u n t r y , a n d p u t sf o r w a r d t h es u i t a b l em a r k e t i n g c h a n n e l sb yi n t e g r a t i n go u rt r a d i t i o n a lc u l t u r e t h em a r k e t i n gc h a n n e l s o fc h i n e s en o n - l i f ei n s u r a n c eh a v ei n d i r e c ta n di n d i r e c t m a r k e t i n g c h a n n e l s 。b u ti na l lt h e s e c h a n n e l s ，t h em a r k e t i n gb yi n s u r a n c e s e m p l o y e ep u t a l l i m p o r t a n tr o l e e x c e p t i n gt h e d i r e c t m a r k e t i n g ，i t c o n c l u d e st h a t p r o p e r t y & c a s u a l t yi n s u r a n c ec o m p a n ys h o u l d a l s o u t i l i z ei n s u r a n c ec o r p o r a t i o na g e n t s , p r i v a t ea g e n t sa n db r o k e r s 。i na l l t h o s ek i n d so fc h a n n e l s ，t h em a i no n ei sd i r e c ts a l e b y i n s u r a n c e c o m p a n y se m p l o y e e s ；t h es u p p o r t i n g o n e s 舶屯i n d i r e c t m a r k e t i n g c h a n n e l so f c o r p o r a t i o n a g e n t sa n d i n s u r a n c eb r o k e r s t h el a s tc h a p t e rm a i n l yd i s c u s s e st h es e t - u po fn o n - l i f ei n s u r a n c e m a r k e t i n gc h a n n e l s r e c o g n i z i n g t h ep r e s e n ti s h e l p f u lt op l a n n i n gt h e f u t u r e 。a n ds oi ta n a l y s e st h ec u r r e n ts i t u 蚰o no ft h ed i r e c tm a r k e t i n g c h a n n e la n di n d i r e c tm a r k e t i n gc h a n n e l 。a n d p o i n t so u t t h ed i s a d v a n t a g e s o ft h e mt h a tm a k e u p t h em a i nr e a s o n s w h yt h e c h a n n e l sw o r k i n e f f i c i e n t ) , t h e ni t i l l u s t r a t e st h em e t h o d st os o l v et h e s ep r o b l e m s f i n a l l y , i tg i v e s s o m e e x t e r n a l l ys u p p l e m e n t a r y m e a s u r e ss u c ha s b r e e d i n g i n s u r a n c ec o n s c i o u s n e s so ft h e p u b l i c a n d e n t e r p r i s e s ， s t r e n g t h e n i n g t h ec u l t i v a t i o no f s p e c i a l i z e dp e r s o n n e l ，e s t a b l i s h i n gc r e d i t 2 s y s t e m o f i n s u r a n c e ，i m p r o v i n g t h el e v e lo f s u p e r v i s i o n k e y w o r d s ：n o n - l i f ei n s u r a n c em a r k e t i n g m a r k e t i n g c h a n n e l c h a n n e l s i n t e g r a t i o n 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所里交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：桂鉴霞 2 0 0 5 年0 4 月2 0 日 前言 一、选题意义 在我国保险业恢复初期，非寿险业务占据了整个保险市场的绝大 部分份额，大部分时间都占有总保险业务的8 0 以上。随着社会主义 市场经济的发展，我国保险市场也发生了深刻的变化。特别是2 0 世 纪9 0 年代中期以后，国内保险市场引入了寿险营销理念。同时个人 营销体制也在寿险业中得到相当程度地运用，并最终推动了我国保险 业发生了结构性变化，最显著的特点就是国内保险业由非寿险业务主 导市场的态势，逐渐转变为寿险业务占较大份额的倒置结构。到1 9 9 7 年，全国非寿险保费收入首次降到当年总保费的一半以下，从1 9 9 6 年的5 & 2 7 降为4 4 6 7 。到2 0 0 4 年这一态势更加明显，全国保险 业全年实现保费收入4 3 1 8 1 7 9 9 亿元，产险公司全年实现保费收入 1 1 2 4 5 9 4 亿元，约占2 6 ，而人寿保险公司全年实现保费收入 3 1 9 3 5 8 5 9 亿元，约占比7 4 。因此，建设有核心竞争力的非寿险营 销渠道，就成为新形势下产险公司提高适应效率，增强市场竞争力的 战略选择。本论文正是试图对这一日前理论和实务中面临的重要的问 题做出探讨，为我国非寿险业长期健康的发展提供一些具有建设性的 思路。 二、基本思路和逻辑结构 本论文遵循历史唯物主义的有关思想，运用理论分析与实务分析 等研究方法，结合我国非寿险营销发展的现状，探讨了我国非寿险营 销渠道的建设问题。本论文首先从市场营销、非寿险营销、非寿险营 销渠道的概念界定出发，分析了影响非寿险渠道选择的因素。在选择 适合我国非寿险业发展的营销渠道之前，对部分发达国家的非寿险营 销渠道进行了比较，从而为我国非寿险营销渠道的选择提供一定的借 鉴。最后，结合我国目前的营销现状，对如何建设和完善非寿险营销 渠道进行了深入的分祈和阐述。笔者认为，只有具备一个清晰扎实的 逻辑分析框架，论文的结构安排才具有合理性，逻辑层次才分明，分 析问题才能准确彻底。同时，清晰的逻辑框架有利于在众多的分析层 面中找到一条明确的线索，稳而不乱地分析问题，从而取得较好的论 证效果。 本文在论证中采用了如下分析方法：第一，理论分析与实务分析 相结合；第二，对比论证法；第三，历史和逻辑相结合的分析法。 三、论文的贡献和特点 论文的主要贡献有：一是结合市场营销学理论和我国非寿险市场 发展的现状，选择了适合我国国情的非寿险营销渠道，并对如何建设 和完善非寿险营销渠道进行了分析和阐述。二是无论是对现状的分析， 还是提出解决问题的建议，本文都试图从各个相关层面来全面地剖析 观点，使论文在整体上更加充实完整。 论文的主要特点有：一是注重理论与实践相结合。在论述问题时， 先对有关的基本理论进行阐述或说明，然后结合实践中出现的问题加 以分析和论述；二是主题鲜明，思路清晰，逻辑严密。 由于本人学识和水平有限，文中疏漏在所难免，恳请各位老师同 学批评指正。 第一章非寿险营销和非寿险营销渠道 第一节非寿险营销的概述 一、市场营销的概念界定 “市场营销”这一概念最初是从英文“m a r k i n g ”翻译而来，关 于“市场营销”的定义，国内外不同的学者有不同的释义，其中最具 代表性的有以下三种：一是美国市场营销学会( a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n 简称a m a ) 下的定义：“市场营销是指产品和服务由生产 者流向消费者或用户的一场商务活动。”二是美国著名市场营销学 家菲利普科特勒( p k o t l e r ) 下的定义：“市场营销是个人和群体 通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社 会和管理过程。”o 三是美国市场营销学者里查德黑斯( r t h i s e ) 等人下的定义：“市场营销是确定市场需求并使提供的产品和服务能 满足这些需求。”。上述三种定义具有以下五个方面的共同特点与丰 富内涵：一是强调任何现代企业所进行的市场营销活动必须以“顾客 和市场”为导向，而非以产品、技术或者生产为导向；二是市场营销 活动以最大限度地满足消费者的各种需求和欲望为目的，而非以赚取 最大利润为目的；三是强调通过组织内外的协调以实现其目的，即市 场营销活动不仅是企业中营销职能部门的职责，而且还是整个组织内 部上下致的自觉行为；四是强调交换是市场营销的核心，只有通过 交换才能实现双方的目的；五是强调市场营销不仅仅局限于赢利性组 织的经营管理活动，也包括非赢利性组织的经营管理活动。总之，产 品推销仅仅是市场营销的一项职能，而非市场营销最主要的职能。可 见，市场营销决不等同于赢利性组织的产品推销活动。然而，上述定 义仍然存在一些不足之处，比如：其仅涉及到了组织与消费者之间的 关系，而没有考虑“社会”这一很重要的因素，因为市场营销活动的 。美国市场营销学舍定义委员台犏，市场营销定义 ，1 9 6 0 年英文版，第l s 页 。菲利普科特勒：营销管理：分析、计划、执行和控制 ，上海人民出版社，1 9 9 7 年翻译版，第2 l 页 o 理查德黑斯等：市场营铺原理与决策，机械工业出版社，1 9 8 3 年翻译版。第1 页 过程与结果不仅涉及和影响组织与消费者本身，而且对于整个社会也 会产生非常重要的影响。 基于上述考虑，市场营销是以促进和保护消费者与社会的整体利 益为目的，在动态的经营环境中所进行的最大限度地创造和满足顾客 需求的社会交换过程。 二、非寿险营销的概念界定 ( 一) 非寿险营销的概念。在市场经济体系中，产险公司是一组 专门为客户提供非寿险产品以满足客户对非寿险产品消费需要的服务 性企业。除了所经营的对象特殊之外，产险公司的运营与工商企业一 样，既要面向社会广泛地分销其产品，又要应付激烈的市场竞争，并 且都是以赢利为目的。因此，在市场经济条件下，产险公司必须充分 运用市场营销原理和方法，积极开展非寿险营销活动，其经营理念和 营销手段应该与一般工商企业营销相同。据此，笔者认为，非寿险营 销是指产险公司以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以非寿 险产品和服务来满足客户的消费需要和欲望，从而为实现产险公司利 益目标所进行的经营管理性活动，是市场营销在非寿险领域的发展。 具体包括：非寿险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人行为研 究、新险种的开发、费率的厘定、营销渠道的选择、产品的推销以及 售后服务等一系列活动。 ( 二) 非寿险营销的特点。在市场经济条件下，产险公司通过提 供非寿险产品作为基本交换手段，以满足各类客户对保险服务的需求， 并在这一服务过程中谋求合理的利润和长远的发展。从提供产品、通 过交换而谋求企业的生存与发展这一过程来看，产险公司与其他工商 企业一样，需要面对市场、参与竞争，确定明确的经营目标，寻求营 销机会，通过提供适销对路的产品和服务以满足客户的不同需求，并 获得良好的经济和社会效益。但是，与其他商品生产企业不同的是， 产险公司具有其自身独特的产品和服务提供方式，因而非寿险营销也 就具有了独特的特点。 。陆剑消：金触蕾悄管理，立信会计出版社，2 0 0 2 年版第3 页 l 、非寿险营销定位的主动性。非寿险商品营销的最大特点之一 就是主动性营销，因为如果没有主动性的营销活动的开展，许多营销 活动就难以顺利进行。非寿险营销的主动性表现为以下两个方面：一 是变潜在需求为现实需要。尽管非寿险商品能够转移风险，提供一种 保障和补偿，但由于它是一种无形的、看不见摸不着的抽象商品，对 大多数人来说，他们似乎对它没有迫切需要。因此，非寿险营销者必 须通过主动性的营销把投保人的潜在需求变为现实需求。二是变负需 求为正需求。由于非寿险商品涉及的多是与人们的生死存亡相关的事 件，对很多人来说，他们对非寿险商品的需求是一种负需求。因此， 非寿险营销者必须通过积极、主动的营销活动，扭转人们对非寿险商 品的消极态度和行为。 2 、非寿险营销更适应于非价格竞争的原则。非寿险商品的价格 是依据对风险、保额损失率等多种因素的分析，通过精确的计算而确 定的。为了规范保险市场的竞争，保证保险人的偿付能力，国家保险 监管部门对保险费率尚未完全实行市场化。所以，价格竞争在保险营 销中并不占重要地位。 3 、非寿险营销的专业性。由于非寿险产品的标的十分广泛，而 且易受人为因素和自然环境的影响，这就使得非寿险产品具有较强的 技术性，从而要求非寿险营销具有较强的专业性。首先，不仅表现在 保险合同签订前，营销员需要根据投保人的需求设计保险方案，也包 括在损失发生时，进行迅速合理的赔付。其次，非寿险营销需要高素 质的专业推销人员，他们不仅要具备保险专业知识，还应具各推销保 险商品的其他知识。因此，保险推销人员的丰富专业知识是非寿险营 销的重要前提。 第二节非寿险营销渠道的概述 一、非寿险营销渠道的含义 一般来讲，营销渠道是连接商品生产者和消费者的桥梁。在市场 经济社会中，绝大多数的生产企业都不是将其产品直接销售给用户或 消费者的，而是通过一系列的中间商，实现产品在生产者和消费者之 间的转移，产品转移所经过的路线就构成了营销渠道。非寿险商品也 不例外。产险公司与保险顾客之间在保险金额、保险品种、保险期限 等方面有很大的矛盾，要解决这些矛盾，要节约社会劳动，就不可避 免的需要中间环节。因此，非寿险营销渠道就是指非寿险产品从产险 公司向保险消费者转移时所经过的路线和环节，它是联系产险公司和 投保人之间的桥梁，更是使非寿险产品顺利流通、交换的关键。需要 指出的是，因为产险公司经营的是保险这种特殊的无形产品，非寿险 产品的特殊性决定了非寿险产品的销售需要更发达的营销渠道。 二、非寿险营销渠道的类型 通常情况下，人们依据有无中间商参与的标准将营销渠道划分为 直接营销渠道和间接营销渠道。 ( 一) 直接营销渠道。所谓直接营销渠道，即指产险公司和投保 人进行直接接触，无需经过任何中间环节直接向顾客提供各种非寿险 商品和服务。直接营销渠道依据所利用的手段不同又可分为直接销售 和直接营销。 l 、直接销售( 自销) 。是指保险公司的雇员推销保险商品并提 供客户服务，这些雇员从保险公司领取薪金，并根据销售业绩获取一 定的奖励和报酬。直接销售有四种具体的销售方式。 ( 1 ) 内部营销。内部营销是指在保险公司内部全面贯彻市场营销 观念，使每一个与顾客接触的部门和个人均从事营销活动，雨不仅仅 由营销部门和外勤人员承担营销任务。 ( 2 ) 保险超市。所谓保险超市是指同一地区的各家保险公司在 同一场所设立保险门店，从事保险咨询、保险商品推销业务。 ( 3 ) 金融超级市场。所谓金融超级市场是指在一个固定的金融 服务场所内，人们可以同时接受银行、保险、股票交易和投资基金等 多项服务。区别于我们日常生活起居所认识的超级市场，这种金融超 市通常提供一家金融集团所开办的各种金融业务，范围涵盖一个金融 产品消费者所需要的包括银行储蓄、银行结算、人身保险、财产保险、 股票买卖、债券、基金买卖等全部业务。 ( 4 ) 摊位销售。保险公司在吸引顾客的场所，如零售店或其他 场所设立摊位，推销保险商品。在大多数情况下，保险公司与该销售 点有某种形式的关系或已达成销售协议，销售摊位按规定时间营业， 并配备佣金制代理人或付薪销售人员。 2 、直接营销( 也称为直复营销) 。直接营销是指营销者通过目 录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息，通过获得 顾客的回复信息达成交易。其主要适用予险静简单、核保简便的保险 商品，如短期人身意外伤害保险、家财险。其具体形式有：电话营销、 邮寄营销、网上保险等。 ( 1 ) 电话营销。电话营销并非通常所说的逶过电话销售保单， 而是紧隧直接邮寄推销的一种跟踪服务，这种服务是由保险公司专门 的电话营销员完成的。电话营销的对象主要是与保险公司有合作关系 的银行持卡人。 ( 2 邮寄营销。邮寄营销是一种以印刷品的形式通过邮政服务 来推销保险产品的方式，这里的邮件通常包括保险产品介绍信、特定 保险产品的宣传手册、投保单、商业回复信函。其对象主要是那些对 本公司感兴趣的人和单位，或者是那些通过直销方式购买了其他保险 公司产品的单位和个人。 ( 3 ) 网上保险。网上保险是指保险企业和投保人利用电子计算 机与网络技术实现投保、核保、理赔、给付或赔偿全过程的商业活动。 具体来讲，客户通过进入专业保险服务网站，在网上选择所提供的保 险产品，如有意愿投保某一险种，则在网上填写投保单，提出投保要 约，经保险公司核保后，作出同意承保或拒绝承保的回复，由投保人 在网上或通过其他方式支付保险费，保险公司收到保费后，向其寄发 保险单。 ( 二) 间接营销渠道。间接营销渠道是相对于直接营销渠道而言 的。它是指非寿险商品从产险公司到顾客手中，需要经过若干中间环 节才能完成交换的一种销售途径。这些中闻环节，既可能是保险代理 人、保险经纪人等中介机构，也可能是银行、邮局等机构组织以及个 人。 l 、保险代理人制度。保险代理人是指根据保险人的委托，向保 险人收取代理手续费，并在保险人授权范围内代为办理保险业务的单 位和个人。保险代理人是保险人的代理人，它的法律地位等同于保险 公司的法律地位，法律上把代理人看作是保险公司的代表，保险代理 人的一切行为都代表着保险公司，并由保险公司负法律责任。保险代 理人根据不同的标准可分为不同的类型： ( 1 ) 按照保险代理人的从业性质分类，可分为专业代理人、兼 业代理人和个人代理人。专业代理人是指专门从事保险代理业务的保 险代理公司。因为专业代理人较正规，机构较健全，自身管理水平也 比较高，所以它是一种比较规范的形式。另外，专业代理人在社会上 的知名度和信誉度相对较高，更有利于保险公司展业。 兼业代理人是指受保险人委托在从事自身业务的同时，指定专人 为保险人代办保险业务的单位。兼业代理的形式主要有：业务经办单 位代理、企业主管部门或企业代理、金融郝门代理， 个人代理人是指根据保险人委托，向保险人收取代理手续费，并 在保险人授权范围内代为办理保险业务的个人。由于个人的精力及 经济状况所限，一般不允许个人代理人代理企业财产保险业务和团体 人身保险业务。我国保险代理人管理暂行规定还明确规定任何个 人不得兼职从事保险代理业务。 ( 2 ) 按照代理关系分，保险代理人可分为专属代理人和独立代 理人。专属代理人是指专门为一家保险公司代理保险业务的单位或个 人。在专属代理人制度下，保险公司保留其占有、使用和控制保单记 录的权利。 独立代理人是指能独立地同时为多家保险公司代理保险业务的代 理人。独立代理人可以签发保单，收取保险费，并有招揽续保的独占 权力。 2 、保险经纪人制度。保险经纪人是基于投保人的利益，为投保 人和保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。保 险经纪人由来已久，保险起源于海上保险，保险经纪人则是与海上保 险同时发展起来的。早期的保险经纪人的主要活动是为离港远航的轮 船提供保险，以后逐渐发展到火险、人寿险以及特殊项目。从法律地 位和特征来看，保险经纪人不同于保险代理人，具体表现在： ( 1 ) 保险经纪人是以自己的名义进行保险中介服务，它不依附 于某一个固定的法人或自然人，而是具有独立法律地位的单位。 ( 2 ) 保险经纪人因过错给投保人、被保险人造成的经济损失由 自己承担法律后果。这是因为保险经纪人是以独立的名义而不是以委 托人的名义从事中介活动的。如果保险经纪人在办理保险业务过程中 由于过失或故意行为造成了对委托人利益的损害，法律后果自然应由 其本人承担。 ( 3 ) 保险经纪是基于投保人利益的中介行为，保险代理是基于 保险人利益的中介行为。保险经纪人是受投保人委托，为投保人提供 有关保险人的业务情况、资信背景等重要资料，并设计最佳保险方案， 联系双方洽谈订立保险合同事宜。这是有别于保险代理人以保险人的 名义与投保人签订保险合同的中介活动的。 第三节影响非寿险营销渠道选择的因素 保险企业在选择营销渠道时，不仅要保证保险商品及时到达投保 人手中，而且要求所选择的营销渠道效率高、成本低、能取得良好的 经济效益。在具体的营销渠道选择中，必须全面考虑所面临的各方面 的影响因素，使所选择的营销渠道在最大程度上减少不利因素的影响， 同时保证自己的经济效益。影响非寿险营销渠道选择的因素主要有： 一、保险产品因素 产品因素是在渠道选择的过程中必须重视的一类重要因素，其相 关因素包括产品的单位价值、标准化程度、技术性等。 ( 一) 单位产品的价值。保险中介入的手续费是依据保险费的多 少，按照一定的比例计提的。因此，如果单位产品的保费偏低，则中 介人因为销售该种单位产品得到的手续费就会偏低，相对于付出的营 销费用面言则收入成本比低，这样就会降低中介入的积极性，从而不 利于选用间接营销渠道的方式。 ( - - ) 产品的标准化程度。标准化程度越高的产品，其对应的渠 道就会越长，所需的中介人就会越多。比如非寿险中的家财险业务， 其不同保户的承保风险、保险责任、保障需求都极为相似，而且对于 业务员所要求的技术性也不高，所以该产品适宜于通过代理渠道来营 销。 ( 三) 产品的技术含量。在非寿险业务中，保险标的面临的风险 越复杂，对营销员的专业技术知识的要求也就越高，这就决定了该类 险种的营销渠道只能采用保险公司自销或者专业中介机构间接营销， 而不能采用直复营销和个人代理的方式。比如大型基建项目的工程保 险，其风险状况受自然环境、人为因素的影响，以及保险期限的不确 定、保险金额的变动性，这就要求营销员具有更多的相关知识，提供 个性化的服务，因此，其营销渠道也就应该以自销和专业中介为主。 二、保险市场状况因素 渠道的选择应由保险公司选中的市场供求来决定，即应以市场为 导向，尽可能的满足目标市场的需求。市场中的三类因素对渠道的选 择有重要影响。 ( 一) 市场规模。一个市场中的客户数量决定着市场规模。从渠 道选择的角度来看，独立客户的数量越多，市场规模就越大，如果市 场规模较大，则很可能需要使用中介人。相反，如果市场较小，企业 就可能避免使用中介入。比如非寿险业务中的卫星保险、核电站保险 等科技工程保险，因其市场规模较小，保险公司就可以主要运用自销 渠道，而无需考虑大力发展间接营销渠道。 ( 二) 市场密度。每一个单位区域内购买单位的数量决定了市场 密度。在非寿险市场中，市场密度表现为投保人的分布状况，潜在投 保人分布越分散，自销的难度越大，使用间接渠道的可能性越大。例 如大量分散的家财险的营销活动，仅仅依靠保险公司的自销是不能实 现的，这就需要大力发展非寿险的间接营销渠道。 ( - - - ) 有关竞争者的渠道选择。与自己相关联的竞争者的营销渠 道选择也是一个对自己营销渠道选择的影响因素。这取决于自己在面 对竞争者所采取的不同战略，是迎头面对的硬碰硬式的还是曲线绕行 的回避式的。 ( 四) 保险中介人。与渠道选择相关的中介人因素主要包括中介 成本和中介服务水平。因为营销渠道的选择，从根本的意义上讲，也 是一个对保险营销资源的最佳的、最有效的、最合理配置的问题。要 计算出采取不同营销渠道的显成本和隐成本，然后与这种营销渠道所 可能产生的最基本的收益和最大的收益相匹比。如保险公司在开展航 意险时认为民航兼业代理的手续费过高，而培育多渠道的营销模式， 大力发展银行保险、网上保险等营销渠道。 三、保险企业自身状况因素 保险企业的经营观念、企业文化、管理体制以及信誉等都对企业 的营销活动产生影响。这里，笔者主要从企业的微观营销环境角度分 析保险公司自身状况对营销渠道选择的影响。 ( 一) 企业营销人员配置。保险公司既有的保险营销人员的不同 配置在某种程度上已经决定了采取何种形式的营销渠道。营销人员在 与公司本身在人事依附关系上的紧密程度的不同，即这些工作人员是 公司的正式工作人员还是公司委托的代理人抑或是投保人委托直接代 表投保人利益的经纪人，这本身就已经注解了保险营销渠道的不同。 ( 二) 企业财务状况。企业财务状况对选择保险营销渠道的影响 主要体现在核算和不同报酬的结帐方式上，直接营销渠道的会计核算 比较集中和一体化，而间接的营销渠道的会计核算和报酬支付就稍微 复杂一些。从公司财务状况而言，也有一个相应的财务能力问题，应 付复杂的营销渠道必须有相应成熟的财务处理能力与其相对应。因此， 一些新开业的、规模较小的、实力较弱的保险公司往往没有能力开拓 和建立较为广阔的自销渠道，而需要大量使用间接营销渠道。 ( 三) 企业技术状况。科技发展为保险营销渠道的创新提供了技 术支持，邮电通讯业、网络的进一步发展，为信息的畅通交流、服务 的优质高效提供了保障。据美国布兹艾伦与哈米尔顿计算，保险公司 通过直复营销如网络方式向客户出售或提供服务，将比传统方式节省 5 8 - - 7 1 的费用。但要具体开展网上保险业务，贝l j 必须要依托现 代化的网络设施和专业的技术人员。 。王宝舟；我犀保险业开展直复营销的探讨 上海保险2 0 0 4 年，第4 期 1 2 第二章非寿险营销渠道的国际比较 及我国非寿险营销渠道的选择 第一节非寿险营销渠道的国际比较 一、英国非