品牌策划与管理课后习题答案.doc

第一章1、品牌的发展经历了哪些过程、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础、品牌管理制度的发展、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间、经销商品牌的发展2、应该如何正确认识品牌的概念、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心、品牌商品具有三重基本属性，即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。、品牌的价值在于传播3、品牌与消费者之间存在着哪些关系、作为建构身份的象征性意义、减少交易费用、减少消费者的认知不协调4、品牌可以对企业产生哪些作用、创造市场产权和占有率、形成竞争防线、提供通路上的杠杆力、影响现金流状况、获得更高的边际收益、应对环境变化第二章品牌定位的本质是什么品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性（优势)的过程。品牌定位要求品牌商品能够满足目标消费群体的需求，能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的理由，而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则）、尽可能突出产品特征、有效整合利用现有资源条件、努力切中目标市场、形成竞争差异、追求传播成本效益最大化、简明扼要，抓住关键品牌定位与目标市场确定有哪些异同点选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题，它所解决的是企业为谁服务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是选择目标市场活动的延续和进一步的发展。耐克的品牌精粹是什么？可信的运动性能（可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能）在你的人生规划中，你是如何对自己进行定位的（开发题）品牌定位策略产品定位策略、以品牌商品的功能为基点的定位、以品牌商品的外观为基点的定位、以品牌商品的价格为基点的定位目标市场定位策略、从消费者的使用特点定位、从消费者的使用场合与使用时间定位、从消费者的购买目的定位、从消费者的生活方式定位竞争导向定位策略、首次或第一定位、关联或比附定位、进攻或防御定位品牌识别定位、从品牌识别的个性角度定位、从品牌识别的文化特征定位、从品牌与消费者的关系定位第三章品牌个性与品牌形象之间具有什么样的关系区别：品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素，也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素。品牌个性则更强调意识形态层面的属性。联系：品牌个性与品牌形象不是彼此对立的关系，而是相互促进的关系。提炼品牌个性的内容主要有哪些、与品牌商品直接相关的要素（商品特征、包装设计、商品价格）、与品牌商品间接相关的要素（使用者形象、广告风格、上市时间）、与目标消费者直接相关的要素（价值取向、审美情趣）构成文化的要素主要有哪些、精神要素，即精神文化、语言和符号、规范体系、社会关系和社会组织品牌文化的特征是什么、内涵的兼容性、传播的持久性、鲜明的个性化品牌文化的传播主要包括哪五个层次、品牌文化核心理念的提炼（利益认知、情感属性、文化传统、个性形象）、品牌文化的内向传播（建立健全规章制度、积极开展各项活动）、品牌文化的外向传播（广告诉求、赞助活动、新闻传播、服务接触）、顾客满意、反馈第四章 品牌形象识别策划品牌命名的概念： 品牌命名主要的基本策略：1目标市场策略2产品定位策略3描述性与独立随意性命名策略4联想命名策略5当地化与全球化的命名策略品牌命名的基本原则 ：1.有利于市场营销（A有助于表示产品的类别B 有助于暗示产品的利益C有助于传播商品的性能特征 D指明商品的目标对象E表达对社会各界的良好祝愿） 2.符合相关法律 3.语言文字有利于识别与记忆（A品牌名称的语音B品牌名称的语形C品牌名称的语义）品牌标志设计的策略： 1品牌标志的作用2品牌标志设计的基本原则（a简洁明了b准确表达品牌特征c设计有美感d适用性与扩展性e字体与色彩运用策略）3品牌标志的设计方法（A字体型设计方法 李宁体育用品的L 麦当劳的M标志 谷歌的GOOGLE标志B象征型设计方法 中国南方航空公司C抽象型设计方法 美国朗讯科技公司D具象型设计方法）中国铁路总公司 、法国标志汽车4品牌标志设计的风格（a新古典主义风格B现代主义风格C后现代主义风格）品牌标志的设计主要风格:品牌视觉设计的基本要素：1色彩 2形式 3纵深 4位移品牌商品包装设计的目的：1保护商品安全2直接促销商品3有助于生产与流通4方便消费者使用5吸引消费者的注意6强化品牌环保意识第五章 品牌传播策略品牌传播理论产生的主要因素：1品牌传播是企业在全球市场开展市场竞争的利器2媒体环境的变化使品牌传播概念成为可能3品牌传播成为整体营销传播理论的核心品牌传播的特征：1诉求主题的抽象性2诉求表现的文化性3传播目的的社会性4传播方式的整合性人际传播理论对品牌传播的启发：群体传播理论对品牌传播的借鉴意义：品牌传播模型主要由哪些内容构成：1广告传播模型（a信源层面B信息层面C受众层面D实际消费者）2品牌传播模型构成品牌叙事的基本要素：1具有结构缜密的故事情节2塑造令目标受众认可的典型人物3体现品牌的核心价值理念主题表现形式：1以品牌创始人为叙述为叙述主题2以虚拟人物或神话传说为叙述主题3以地域环境差异为叙述主题4以产品功能特征为叙述主题公共关系策略在品牌传播中的作用：1传播沟通信息2协调关系，建立良好的外部环境3塑造品牌形象4化解危机广告传播的基本策略：1广告传播目标策略2品牌生命周期广告传播策略3广告预算决策策略品牌人际传播的优势：1传播信源度高2信息传递具有针对性和互动性3易于流行4传播成本低5传播环境单纯，干扰度低 劣势：1受者容易受到传播者主观情绪的影响2传播过程难以准确掌控3人际传播效果难以测量名人背书的选择策略：1选择名人背书的原则（a个性一致B门当户对C与时俱进）2名人背书的选择方法（a围绕品牌个性选择名人背书B围绕目标消费者选择名人背书C围绕产品生命周期选择D围绕名人的专一度选择）企业应如何利用网络媒体建立自身的品牌形象：第六章 品牌延伸策略企业实施品牌延伸策略的目的：品牌延伸策略存在的风险：1使消费者的品牌认知产生困惑2损害旗舰品牌的形象3挤占旗舰品牌的市场份额4稀释品牌个性5丧失开发新品牌的时机品牌延伸决策主要应把握的基本原则：1旗舰品牌是否具有较高的知名度和声誉2旗舰品牌的识别元素是否适用3品牌资产是否可以转移4品牌服务系统与销售渠道是否相同纵向产品延伸策略的风险：1如果旗舰品牌商品本身处于高端商品，则其延伸的路径只能是向下延伸。虽产品在一定时间受到欢迎但旗舰商品的品牌形象必然会受到重创，最终旗舰品牌从高端市场退出2如果旗舰品牌本身属于中低端商品，其延伸路径就只能向中高端延伸。由于本身在消费者心中只是中低档产品形象，其延伸产品所获得的也只能使中低档的产品形象，这就与企业建立高端品牌的形象背道而驰。品牌命名就是给特定商品一个适当的、受消费者认可的品牌名称群体传播理论对我们的启发是：品牌传播在开展活动时不应仅仅是将焦点集中在目标受众的个人身上，而是应该注重对不同目标受众群体开展互动式的品牌传播活动，尤其是需要目标受众群体改变以往的消费行为习惯。否则，品牌传播活动将难以达成理想的效果人际传播理论对品牌传播的启发是：建立与目标受众的关系有赖传播，而双方关系的品质又决定了传播是否能够继续进行。如果双方之间建立了彼此认同和信任的关系，则传播活动就进入了良性互动的层面；否则，传播活动就不可能产生积极意义的效果1、对品牌定义的分析：品牌是一种可视性标志，品牌是一种承诺与保证，品牌是一种重要的资产。2、品牌传播的特征：1、诉求主题的抽象性2、诉求表现的文化性3、传播目标的社会性4、传播方式的整合性3、品牌资产：A、品牌资产的构成：品牌的成本价值，关系，权利价值三方面。B、品牌资产的特征：品牌资产是无形的，以品牌名字为核心，会影响消费者的行为，依附于消费者。C、如何品牌资产的建立：建立品牌的知名度，建立品牌美誉度、认识、联想、忠诚度。D、品牌资产评估的特点：相对性，市场性，模拟性，公正性。E、品牌资产评估的意义：1品牌资产是一个企业一个地区一个国家经济实力的象征2品牌资产评估的结论有利于引导消费者3品牌资产评估有利于保护公平竞争合理配置社会资源4品牌资产评估有利于推动全社会的技术进步。品牌延伸A、品牌延伸的含义：狭义的品牌延伸是指企业在产品经营中将现有的某一种著名品牌或某一具有市场影响力的陈功品牌使用到与成名品牌原产品完全不同的产品上。B、产品延伸的目的：有效地应对市场竞争，有效地解决产品寿命周期缩短尴尬境况，品牌延伸可以实现品牌无形资产转移和发展。C、品牌延伸需要考虑的因素：品牌核心价值的包容力是品牌延伸的根本，评估和正确认识品牌实力是确保品牌延伸成功的必要的基础，市场容量是品牌延伸的制约因素。D、品牌延伸原则：主要成分的相关性，相同的服务体系，技术上的密切相关，消费者的相似，回避以高度定位的品牌，质量档次相当，品牌名称联想所及。E、品牌延伸的决策程序：品牌形象调查，确定品牌联想。识别相关产品，评估品牌延伸是否达到目的行和正负效应。F、品牌延伸的正面效应：有利于新产品进入市场，有利于增强品牌的新鲜感维系消费者忠诚，有利于降低新产品进入市场的成本，有利于丰富产品组合形成规模经济效果，有效减免品牌的危机。G、品牌延伸的陷阱：损害品牌的高质量形象，淡化品牌定位，心理冲突，跷跷版效应品牌命名主要的基本策略：1目标市场策略（劲霸男