怎样有效的提升客单价.doc

如何有效的提升客单价目前国内大城市的内资大卖场，客单价一直在40元左右徘徊；而家乐福古北店更是超过了100元这些公司究竟有什么秘诀？客单价，就是说顾客平均购物金额。假定有效客流不变，提高销售的唯一方法就是提高客单价。其决定因素有2：A：顾客属性，包括顾客生活水平，消费能力，购物习惯等。什么决定顾客属性？最直接的就是选址，当然商店定位，销售环境风格也有影响。这些都是建店前要考虑的大问题，在此不作说明。B：商店属性，包括卖场陈列，商品价格，商品结构，商品陈列，促销活动，顾客服务等。从这个角度提高客单价，有两个基本途径：一是提高来店顾客购买商品的单价，也就是创造让顾客购买高单价商品的机会；二就是增加顾客单次购买商品的个数。在中国大部分卖场都想建立低价形象。但低价形象并不意味着全面低价。我们的目标是：既强化价格形象，又保证较高的平均单价和利润比，使顾客在不知不觉中提高购物单价。根据品类角色来定价，商店在门店里有不同的角色。角色不同，身价也不一样。目标性品类代表商店的形象，是顾客在该店的首选，价格必须有竞争力。而常规性品类的价格与对手接近就行了，大部分不用低价销售，稍微敏感的可采用高低价格策略，以刺激购买。季节性商品在旺季时获取适当的利润，季节一过，必然降价清仓，所以实用高低定价策略。品类之下也可效仿，根据品类角色定价，可以深化到次品类，甚至次单品中的品牌，以获得更高的客单价和更多的利润。价格带中塞进高价货：以定价提高品单价是基本功，我们还可以按价格带划分单品数，在每个品类中适当导入高价格，高价值的商品。比较分析家乐福，好又多的女拖鞋价格带，可以发现他们对品单价的操作手法非常不同。购物心理调查：人们认为一双女拖鞋6元以下就比较便宜，所以家乐福最低定价5.9元，在这个价位上提供2个单品，让顾客感觉这里有便宜的商品。调查还说明，一双拖鞋20以上就有些高了，所以家乐福27个拖鞋单品中，有22个定在了19.9元以下。同时为了拉高品单价，又在24.9元的价位上提供了4个单品(后来又在39.9元价位上提供了一个单品，突破传统心理价位，反衬24.9元不贵)。反观好又多，16个单品中最低价位在1.9元，最高19.9元，从区间分布上来看，明显低向于低价位单品，所以其品单价绝对低于家乐福，客单价自然也低。如何跟价：现在卖场之间相互查价，抄价非常普遍，往往查价员，市调员回来一报告对手那些商品低价格，店里立刻跟进。但是市调的目的不单单是抄录比我们便宜的商品，不单单是为了降价-更多的时候是为了涨价！是为了提高毛利水平！有些外资大卖场制定出商品价格之后，马上就出台应对竞争的跟价指数。什么是跟价指数？它就是你的价格与对手价格的比值，比如跟价指数95%，意思是对手的价格现在调低为10元，你的价格直接跟进为9.5元。这样就避免了门店在上万个单品的竞争要跟到什么程度的难题。跟价指数一般是根据不同品类的商品，分别订出不同的指数。注意：跟价指数不一定低于100%，家乐福C类商品的跟价指数高达130%！这也就是为什么我们市调时不能只抄价格的原因。摘住一切机会主推高价格，高价值的商品：门店身处的社区购买力强，希望能够吸引月收入2000元以上的购物群。实际上门店也做到了。但分析起卫生巾品类，发现该品类吸引了大量1000元以下收入的人群。也就是说门店花费很多精力吸引来的高收入群，不在该门店购买卫生巾。查找原因发现该门店卫生巾品类的产品陈列，促销都偏向低档的品牌。门点立刻着手优化卫生巾品类，陈列按夜用，日用转为按品牌陈列，并配以柔和的粉红色，卫生巾品类的生意很快得到了17%的增加。在购买力低的社区，面向家庭消费的大卖场要考虑在促销时主推大规格，大包装，捆绑装的商品，让顾客有价廉物美之感，引导多买多便宜的消费理念，最大限度的提高顾客单价。回想一下一线城市的大买场里，方便面更多的是不是大包装？洗衣粉的包装是不是大包装？洗发水的促销活动是不是集中在大规格/大包装上？这些都是提高客单价的手段。现在很多零售商经常搞鸡蛋超低价，拿青菜，白菜2毛3毛一斤赚人气。这都没错，但要看机会。大节期间就应该让它们退2线，不要在主通道，摆放这些单价低，损耗高的商品，可以的话连海报不要上。因为那段时间，顾客是不会为了鸡蛋，青菜便宜抛脸的，这时门店要把有价格优势的商品，放在主通道上，引导顾客！曾经有家零售商从春节前一个月开始，杂货，百货低于5元的东西，不可以做促销，不可以做堆头，只能在排面上正常陈列。这种做法可能过于极端，但回头想想，1年365天就那10来天的光景，如果我们还沉迷在低价位的商品，那另外355天的生意怎么做？我们要尽可能一切机会，力推高价格，高价值商品。如何提高顾客购买的单品数：靠提高品单价来提高客单价，恰恰能够起到一定作用，一味靠它是非常困难也是不可行的，因为它可能导致入店顾客数和顾客购买数量的减少。你还得在顾客购买的单品数上做文章。对于一家每天顾客数千人的大型超市来说，如果每个顾客平均多购买2个商品，就相当于超市每天又增加了上千顾客。目前超市间竞争异常激烈，每天能增加上千顾客是多么的困难啊！那么如何增加顾客购买的单品数？买送活动：我们经常看到的，百货公司的返券活动，你搞满400送400，我就搞满300送300，那边马上跟进满100送100，底线一穿再穿。如此拉锯的根据，往往是业务部核算一下说还有利可图就可以操作了。购物满A就送B，其力度要考虑2个因素，一是客单价，一是毛利比。考虑毛利比主要是为了决定送出B后，我们会不会还有利润业务部一般都会考虑这个因素。但他们很少考虑客单价的问题，不然的也不会在A的数字上一降再降。促销活动要提高客单价，A这个数字要适当高于客单价。如果门店的客单价平均为60元，那么就可以单票买满80元就送/低价购买么些商品，提高交易金额。因为如果A只有50元，则几乎人人都可以享受到这种优惠，对客单价的促进作用不大，最多是吸引一些客流；反过来，如果略高于客单价，则正好可以刺激顾客把高于客单价抬高到80元以上。80元是家乐福等外资超市经常用的买送数字。大部分卖场都想建立低价形象。但低价形象并不意味着全面低价。我们的目标是，既强化价格形象，又保证较高的平均单价和利润率，使顾客在不知不觉中提高购物单价。根据品类角色来定价商品在门店里有不同的角色。角色不同，身价也不一样。目标性品类代表商店的形象，是顾客在该店的首选，价格必须有竞争力。例如家乐福的生鲜和百佳超市的熟食，大部分要天天平价，其敏感单品的价格一定比其他零售价商低。而常规性品类的价格与对手接近就行了，大部分不用低价销售，稍微敏感的可采用高低价格策略，以刺激购买。季节性商品在旺季时获取适当的利润，季节一过，必然降价清仓，所以适用高低定价策略。便利性商品是拾遗补阙的，以满足顾客次性购足的需求，其价格往往不敏感，不必采用煽动性价格。品类之下也可效仿根据品类角色确定价格，可以深化到次品类，甚至次品类中的品牌，以获得更高的客单价和更多的利润。例如，口腔护理类中的牙膏、牙刷、漱口水及其他商品，就可以采取不同的价格策略。64%的购物者只购买牙膏，这使得牙膏类似于目标性品类，因此可以适当调低其利润。而牙刷的购买频率较牙膏低，价格敏感性也小，类似于常规性商品，毛利率可以偏高。漱口水和其他口腔护理产品的销量很小，类似于便利性品类，可以采用每日合理价格，以维持较高的毛利。那么次品类中的品牌如何运用这种定价思路呢?其实，产品定价的深入程度因品类角色不同可以有所不同，你不必把精力花到所有单品上面。目标性、常规性品类贡献较大、重要性较高，可以做得比较深入，细分到单品。但便利性品类细分到次品类/品牌层面就足够了。如何跟价现在卖场之间互相查价、抄价非常普遍，往往查价员、市调员回来一报告对手哪些商品价格低，店里立刻跟进。但是，市调的目的不单单是抄录比我们便宜的商品，不单单是为了降价更多的时候是为了涨价!是为了提高毛利率水平!看商品结构：看自己门店的商品，你怎么看？看别人门店的商品，你想看到什么？一般的店长们看自己门店的商品，多是看缺货或者看陈列是否符合要求。看别人的门店，多是看别人的价格是否比我便宜，或者是看别人有啥新品而我没有的。并通常以此作为所谓市场调查的结果，要求相关部门引进新品或者调低售价。店长们很少认真剖析，别人比我多的商品是否是我所真正需要的？或者我的商品比别人的多，是否是没必要的？或者我缺少什么商品，别人有没有？我看商品结构，看的是品类的宽度和深度。品类的宽度，指的是品类的价格带宽度。即某个品类的单品最高价和最低价之间的差价。价格带区间=（单品最高价单品最低价）10品类宽度太宽，指的是价格带区间大于品类商品的最低价。这时候，我们须得淘汰最高价或者最低价商品，直至价格带宽度低于最低价。品类宽度太窄，指的是价格带区间虽然低于本类商品最低价，但是由于价格带宽度值太低，导致价格带空白区间太多。这时候，我们就得考虑引进最更高价商品或者最更低价商品，以加宽价格带。价格带宽度决定后，我们就可以研究品类深度了。品类的深度，指的是在不同的价格带区间内的商品的个数。它包括：品牌、规格、包装、功能等。我们通常应用黄金分割“二八原则”和“双峰图”结构理论来研究品类深度，即在每个价格带区间，我们经营多少个商品是合理。当对自己的商品结构有了充分分析后，我们就会看自己门店的商品了，我们就知道我们在哪个品类的哪个价格带区间的商品多了还是少了，我们需要在哪个价格带区间引进或者淘汰多少个的商品。这时候，我