制冷设备行业发展与营销方案.doc

.制冷设备行业发展与营销方案制冷行业是正在蓬勃发展的行业，制冷设备是衡水兴盛制冷设备有限公司主要生产的产品，也是衡水兴盛制冷设备有限公司主要的业务方向，制冷设备包括蒸发式冷凝器、螺杆并联机组，冷风机蒸发器、铝排蒸发器、桶泵机组。冷库是用人工制冷的方法让固定的空间达到规定的温度便于贮藏物品的建筑物。冷库可广泛应用于食品厂、乳品厂、制药厂、化工厂、果蔬仓库、禽蛋仓库、宾馆、酒店、超市、医院、血站、试验室等。冷库主要用作对食品、乳制品、肉类、水产、禽类、果蔬、冷饮、花卉、绿植、茶叶、药品、化工原料、电子仪表仪器等的恒温贮藏。冷库是冷藏业发展的基础。是冷藏链的重要组成部分。目前，全国冷库的总容量为700多万立方米，随着我国经济的发展，人们的生活质量要求越来越高，由于反季节消费，食品、饮品等生产企业仓贮等需要冷藏过渡贮存的食物、货物越来越多，为冷藏业发展带来了契机，冷库市场容量会逐渐扩大，冷库这一产品的前景也被不断看好。策划书基本内容一、 产品项目简介1、制冷设备产业的概念2、制冷设备产业的特点二、制冷设备营销项目的可行性1、市场分析（1）我国制冷行业的基本情况（2）综合对制冷行业的的情况分析2、国家政策对制冷设备的扶持3、制冷设备营销行业利润较高三、目标市场营销战略1、市场细分2、市场选择3、市场定位四、营销组合策略1、产品的总体营销目标2、产品策略（1）产品的核心利益（2）产品的款式和种类（3）产品的包装和商标3、价格策略4、分销渠道策略 制冷设备的营销渠道5、促销策略（1）广告策略（2）营业推广策略（3）人员推销策略五、控制与执行1、 要达到预期的营销目标必须做到以下控制2、 制冷设备全年营销计划一、 产品项目简介1、制冷设备产业的概念制冷设备产品产业是保证长期储藏食品为目的而发展起来的、机械工业中最富有活力的新兴产业。制冷设备产业主要包括低温冷库制冷设备、高温储藏冷库设备、快速冷冻设备、三个主导行业。我国制冷设备工业的主导产品有螺杆并联机组、冷水机组、速冻隧道、气调保鲜设备等。2、制冷设备产业的特点一般冷库制冷设备多由制冷机制冷，利用气化温度很低的液体（氨或氟里昂）作为冷却剂，使其在低压和机械控制的条件下蒸发，吸收贮藏库内的热量，从而达到冷却降温的目的。最常用的是压缩式冷藏机，主要由压缩机、冷凝器，节流阀和蒸发管等组成。按照蒸发管装置的方式又可分直接冷却和间接冷却两种。直接冷却将蒸发管安装在冷藏库房内,液态冷却剂经过蒸发管时，直接吸收库房内的热量而降温。间接冷却是由鼓风机将库房内的空气抽吸进空气冷却装置，空气被盘旋于冷却装置内的蒸发管吸热后，再送入库内而降温。空气冷却方式的优点是冷却迅速，库内温度较均匀，同时能将贮藏过程中产生的二氧化碳等有害气体带出库外。二、制冷设备营销项目的可行性1、市场分析现代制冷工业正处于飞速发展的时期。在市场迅猛增长、国际竞争激烈、节能和环保迫切要求的背景下，现代制冷技术取得了重大突破，也开辟出新的发展领域。目前，以节能环保为主要优势的产品迅速发展，并开始被市场认可，例如空气能热水器、冰蓄冷空调和水地源热泵等产品。我国制冷设备行业市场发展，冷库建立开展非常敏捷，跟着科学技能的提高和制冷行业的开展，在食物出产加工贮藏中，采用新的冷库形式。制冷空调行业随着国家政策的变化正逐步转变生产方式并调整产品结构。从企业产品结构的调整上可以看出，节能产品已经成为企业重点的研发内容及主推产品。为了使设备达到节能环保的目标，各企业均围绕节能环保的主题开展活动，在新产品开发、产品设计、制造工艺、生产线技术改造等当面加大投入力度，促进设备升级。同时在生产方面也注意节能，各企业均定制完善的考评体系，在产能增加的前提下努力争取降低能耗，生产中间环节尽量减少污染物的排放。（1）我国制冷行业的基本情况 我国的制冷行业正处于发展滞后期，大部分项目通过成熟的自动控制程序和自动控制元件操作运行，所以将大型安全事故发生的概率控制在很低的水平。制冷系统自动化控制比人工操作更加安全高效，将成为行业发展方向。制冷行业目前正在进行产业创新，未来将更加关注节能和智能。将有效压缩暖通的能耗，选择可再生能源在使用。实现技术层面的突破，是制冷行业目前最为关键的。国家正在倡导节能减排，制冷行业需要积极响应国家的号召，实现产业的转型与创新，从传统的制冷模式向智能的制冷模式转变。（2）综合对制冷行业的的情况分析 我国制冷设备企业与发达国家相比，科研投入较低，检测手段也相对落后，影响了制冷技术水平的提高。中国的制冷设备市场虽然是全球行业关注的焦点，但是国产设备在技术创新能力方面还远远无法和进口设备相媲美，尤其是关键部件，如压缩机方面，仍需要大量进口，削弱了国产设备的市场竞争力。因此，加大技术研发、专业人才培养的投入力度，提升国内制冷行业的技术能力和产品性能，才能为国产设备赢得与进口设备竞争的主动地位。2、国家政策对制冷设备的扶持 国家最近对于冷链物流行业给予支持，冷链物流行业将带动制冷设备的发展，李克强总理在7月20日的国务院常务会议上说：“要推动互联网、大数据、云计算等信息技术与物流深度融合，推动物流业乃至中国经济的转型升级。这是物流业的供给侧改革”;总理再次提到了他在去年10月考察河南期间，一家昔日从事生猪屠宰加工的企业，通过“互联网+”和众筹等方式，将空闲的货车司机组织起来，开展冷链运输，把货车空驶率从50%降低到了10%。他说：“产品+服务，线上+线下，这样就O2O了。”总理这番话，不仅是对河南一家食品企业的肯定和鼓励，也为全国食品企业发展冷链O2O指出了方向。目前，我国冷链物流行业的技术发展、模式创新、资本融合等的现状，都与其面对的庞大市场需求和增长不适应。近年来，冷链市场成长快、需求大、竞争激烈，而我国的冷链物流企业普遍存在地方特色明显，与发达国家相比，多数处于小、散、弱的状态。三、目标市场营销战略1、市场细分 根据制冷设备的市场需求类型，可以将市场划分为实际用户和工程安装商。实际用户一般为实际需要储藏冷库的用户。工程安装商一般为当地的制冷行业从业人员。2、市场选择 冷库一般分为食品类、药品类、实验室、血液类、疫苗类，其中食品类冷库是最为普及的，从冷库储存量来说我国与发达国家的差距还很大，而且国家正在大力发展冷链物流产业，冷链市场需求稳定增长。2014年，我国蔬菜产量为76650万吨，水果产量为26142万吨，禽蛋产量为2893万吨，猪肉产量为5571万吨，牛肉产量为689万吨，羊肉产量为428万吨，水产品产量为8481万吨，速冻成品产量为528万吨，乳制品4500万吨2015年，这些数字均有不同程度的上涨，如此庞大的产业支撑，可想而知冷链的市场需求和发展空间还有多大。当前我国需要冷链服务的产品市场，预计总价值超过3万亿元，如果冷链成本按最保守的5%计算，整个市场超过1500亿元，从而会造成大型冷链物流库的井喷，从现在市场调研来看，以后每个地级市甚至县级市都会有一个冷链物流冷库，需求的大型制冷设备供应商是必然的，并且网络生鲜快送市场越来越大对于制冷设备的需求也会越来越高，我公司选择以大型冷链物流库伟主要市场，并兼顾小型以鲜果储存和屠宰排酸冷藏库市场，以达到大中型制冷设备一起销售。3、市场定位制冷行业作为特殊行业，一般人很少接触，作为一个特定需求行业，公司制冷设备会以专业性，全面性提供客户选择，作为制冷行业的从业人员，制冷行业很少有做一个全面冷库设备，一般都是单独设备为主，制造螺杆并联机组就不会做两气设备，做两气设备就不会涉足机组或者保温，我公司提供冷库安装的整套设备，从而达到质量好，价格低，利润高的定位。四、营销组合策略阐述产品知名度以及美誉度、市场占有率、销售额、利润等方面的目标。1、产品的总体营销目标（1）产品知名度：制冷设备作为中高端的产品，它的技术工艺较高，研发制造复杂，故决定了它的产品的权威性和知名度，一般的制冷设备的研发设计机构都是有较高资质的，有国家相关部门授权的，所以生产机构都是比较大型的和知名度较高的，而且目前国内有资格和能力设计制造制冷设备的企业很少，故其在业内的实力也是显而易见的，所制造的产品知名度已经较高的。故我们的产品知名度的营销目标只要依托国内知名的制冷设备设计制造企业向中高端客户推广销售，进一步提高产品的知名度。（2）产品市场占有率：依托大量的制冷设备销售商，进一步扩大市场占有率，使得我所销售的制冷设备的知名度扩大，及时把握客户的需求信息，第一时间抢占客户资源，最大化占有市场，在一定的目标时间内达到一定的客户规模。（3）产品销售额：制冷设备利润较高，一般的制冷设备销售的企业年销售额都在1000-2000万左右，大型企业甚至可以达到千万甚至亿万利润。（4）产品利润：由于制冷设备的技术含量较高，生产成本较高，加上设备运输等各种费用的提高，要想保证足够的产品利润，必须寻找合理的产品原料来源和较短的运输渠道。要最大的节约成本，就必须处理好原料来源和运输成本费用。争取产品利润的最大化。2、产品策略产品的核心利益、款式、种类、包装、品牌名以及商标等（1） 产品的核心利益：制冷设备的核心利益就是通过向客户推广、经销商推广、介绍使得产品的功能符合客户的需要和满足客户的要求。（2） 产品的款式和种类：制冷设备的款式和种类根据其应用的场合和功能有多种划分，螺杆并联机组、桶泵机组、冷风机蒸发器、铝排蒸发器等等。款式也会根据不同的使用条件进行设计，以满足不同的使用环境的要求。（3） 产品的包装和商标：产品的包装和商标根据具体的产品设计单位来设计，商标要有其象征意义和别出心裁的设计理念，要达到让客户容易记住和理解的作用。3、 价格策略定价采用的方法、出厂价、批发价以及零售价的多少以及定价的策略和技巧（1） 价格策略采用的方法：采用企业产品的统一定价，但必须要在进行相关设备的市场的价格调研之后得出，公司可以给每位销售员一个可上下浮动的价格区间，以保证销售员能够较好的掌握价格变动规律，更好的赢得客户订单。（2） 经销商价格：主要综合考虑现时市场设备研发和制造的人员报酬、设备制造材料价格、设备制造电费以及机械损耗的费用，最后得出包含一定利润的价格，这个价格可以定位经销商价格，当然要提高价格竞争力必须缩小制造成本费用，所以经销商价格会根据经销商的销量提供一定的返点，卖的越多价格越低，从而靠量赢取利润。（3） 工程客户价：作为终端客户，冷库行业很少有重复客户，工程价格相对较高。4、分销渠道策略渠道的长度结构、宽度结构，为该项目设计具体的渠道。制冷设备的营销渠道：制冷设备的销售对象主要是针对中高端的客户，故营销渠道主要是为直销模式，采取销售员一对一的面对销售，这样既能够增强客户对企业的信任感，也能更加详细的向客户介绍产品的基本情况和价格，能够提高企业销售的成功率。另外企业可以采用网络直销，建立企业环保设备销售网站，通过互联网的作用达到宣传和联系客户的作用。环保设备销售还可以采用以下几种销售模式：直销模式1）直销模式具有很多优点，如信息反馈快，节省广告费用，中间费用低，良好的服务和方便消费者等。同时直销模式中销售人员直接和客户接触，了解客户的需求和市场动态，便于及时改进产品。2）公司创业以来的主要市场是本地区市场，且在本地区的制冷行业中小有名气。同时公司以前在本地区的销售以直销为主，且市场情况和销售业绩都还不错。所以公司在此市场有良好的直销基础。经销商模式经销商模式主要是基于以下几点考虑:1）以目前公司的能力，公司不可能在这么大的地区同时实施直销模式，所以公司要根据战略要求来的合理配置资源。2）经销商维护成本较低，经销商自身已经是成熟的体系，不需要培养，只有销量越多经销商返点越高，经销商可以大量发展。3）各地区的经销商有着稳定的客户群和自己的销售网络，同时又有自己的关系背景。所以只要经销商商选取适当公司就可以依靠他们迅速打入市场，取到事半功倍的效果。5、 促销策略（1） 广告策略：采用网络广告方法，例如在相关的制冷论坛或制冷设备交流的网站发布公司的制冷设备的广告视频或公司的宣传短片，或者各大制冷设备交流展览会上展出制冷设备和发放相关的广告宣传单。可以列举如下广告渠道：（2） 营业推广策略：可以分为以下几种方式1、制冷设备展销会：通过参加具有一定影响力的制冷设备交流会或者产品展销会，可以与其它的制冷设备制造公司突出本产品的特色和价格优惠得到更多的客户认可，同时因为展销会人口密度大，尤其是有意向购买的客户较多。2、和相关行业的合作：要善于区分本行业的相关利益共存者，找到下游合作者，已达到借船出海，借鸡下蛋的目的。可以通过相关行业的合作增加客户的关系链，获得更多的客户资源。3、通过老客户的口碑进行宣传，在每个地区做一个样板工程以达到效果。4、通过参加一些地区制冷专业群，通过QQ微信发送广告。5、可以多举办制冷交流会，新技术研讨会来发展经销商，以技术交流加旅游来吸引经销商的参加。（3） 人员推销策略：定期开展企业内部的设备推销人员的培训会议，加强推销人员的管理和完善相关的奖罚制度，和企业内部的保密协议。产品销售中人员的推销技能是非常重要的，也是整个营销网络的重要组成部分，是体现营销高效的一个重要指标。所以建立完善的人员推销流程和工作规范是保证成功销售的前提。可以采用人员面对面的销售模式，这样有利于更好的与客户沟通协商。完善公司商务部门的结构和管理，使之高效正常运转。做好推销人员的选拔、录用和培训等工作。商场如战场，优秀的销售人员与供过于求的商品相反远远是供不应求的，所以公司乃洲亥大力培养和选拔优秀的销售人员，特别是销售人员在法律、道德等方面的素养。做