（金融学专业论文）我国银行保险营销渠道研究.pdf

我国银行保险营销渠道研究 摘要 银行保险是近年来国内外普遍关注的一个热点问题之一。银行保险的 产生和发展有其内在机理和外在原因，但整体说来是金融机构应对国内外 经济、金融形势所做出的战略选择。本文在深刻剖析前人研究的基础上， 试图运用管理学和市场营销学的基本原理对银行保险做进一步的深入探 讨，以期建立一个适合我国银行保险营销渠道发展的框架。 本文的主体主要分为五个部分：第一部分：对我国银行保险营销渠道 的概念进行辨析和界定，阐述银行保险渠道研究的相关理论基础；第二部 分：总结我国银行保险营销渠道发展的现状及其存在问题，以及国外有关 银行保险营销渠道拓展的途径和策略，为文章的研究指明方向和提供有益 的借鉴；第三部分：运用管理学的基本原理，对银行保险营销渠道选择战 略所面临的内、外部环境进行分析，结合银行与保险公司自身营销渠道的 特点，提出我国银行保险营销渠道的现实选择及其发展模式；第四和第五 部分：分别研究了银行保险营销渠道的管理和控制环节，提出了我国银行 保险营销渠道运营的激励机制、薪酬模型、风险防范策略和监管模型。由 此，形成一个相对完整的银行保险营销渠道管理体系。 关键词：银行保险营销渠道激励机制薪酬设计风险分类 风险防范 as t u d yo nm a r k e t i n g c h a 入f 】姬l 0 fb a n c a ss u ra n c ei nc h i n a a bs t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，b a n c a s s u r a n c eh a sb e e nah o td o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a l w i d e s p r e a dc o n c e m i n g i t sc r e a t i o na n dd e v e l o p m e n t h a st h ei n s i d em e c h a n i s m a n de x t e m a lf a c t o r s g e n e r a l l ys p e a k i n g ，i ti sas t r a t e g i cc h o i c et h a tf i n a n c i n g i n s t i t u t i o n sr e p l i e st h ee c o n o m i ca n df i n a n c i a ls i t u a t i o ni no u rc o u n t r ya n df r o m a b r o a d i no r d e rt ob u i l du pam a r k e t i n gc h a n n e lf r a m eo fb a n c a s s u r a n c et ob em f o rt h es i t u a t i o ni no u rc o u n t r y ，t h ep a p e rt r i e st ou s et h eb a s i cp r i n c i p l e so f m a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gt od oaf u r t h e rs t u d ya b o u tb a n c a s s u r a n c e o nt h e b a s eo ft h ep a s ts t u d i e s ， t h ep a p e rc o n s i s t so f5 p a r t s f i r s tp a r t ：a n a l y z i n ga n dd e f i n i n gt h e c o n c e p t o fb a n c a s s u r c e ，a n d e l a b o r a t i n g t h er e l a t e dt h e o r i e so ft h e b a n c a n s u r a n c e m a r k e t i n g r e s e a r c h t h es e c o n dp a r t ：s u m m a r y t h e d e v e l o p m e n t sa n dp r o b l e m so f b a n c a s s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e li no u rc o u n t r y ， t h r o u g ht h e m ，g i v i n g ad i r e c t i o nf o ro u rr e s e a r c h t h r o u g hs u m m a r yt h e e x p e r i e n c e sa n ds t r a t e g i e so fb a n c a s s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e lf r o ma b r o a d ， p r o v i d i n gt od r a wb e n e f i c i a ll e s s o n s f o rs t u d yo ft h ep a p e r t h et h i r dp a r t ： i i a c c o r d i n gt o t h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h eb a n ka n dt h ei n s u r a n c ec o m p a n y ， a n a l y z i n gt h em a c r oe n v i r o n m e n ta n dm i c r o e n v i r o n m e n t i ns e l e c t i o no f b a n c a s s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e lb yt h eb a s i cp r i n c i p l e so fm a n a g e m e n ta n d m a r k e t i n g ，t h r o u g hw h i c h ，g e t t i n gt h er e a l i s t i cc h o i c eo ft h eb a n c a s s u r a n c e m a r k e t i n gc h a n n e la n di t sd e v e l o p m e n tm o d e l t h ef o u r t ha n dt h ef i f t hp a r t ： s t u d y i n gt h el i n k so fm a n a g e m e n ta n dc o n t r o lo ft h eb a n c a s s u r a n c em a r k e t i n g c h a n n e l ，p u t t i n gf o r w a r dt h em e c h a n i s mo fe n c o u r a g e m e n t a n dt h es a l a r y - m o d e l a n dt h es t r a t e g i e so fr i s kg u a r d i n ga n ds u p e r v i s e - m o d e l s o ，ao p p o s i t ei n t e g r i t y m a n a g e m e n ts y s t e m so f b a n c a s s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e lc o m i n gi n t ob e i n g k e y w o r d s ：b a n c a s s u r a n c e ；m a r k e t i n gc h a n n e l ；m e c h a n i s mo f e n c o u r a g e m e n t ；s a l a r yd e s i g n i n g ；r i s kc a t e g o r y ；m s kg u a r d i n g i i i 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他入已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名孝p 缱亩式 渺富年石月，日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 口即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 做储躲孝睦氏导师躲豹坟础名月么日 广西大掌硕士掌位论文 我国银行保险营销渠道研究 第一章导言 1 1 研究的背景及选题的意义 1 1 1 研究背景 自2 0 世纪7 0 年代以来，随着经济自由化和市场环境的变化，银行业与保险业之间 改变了原来平行、独立发展的格局，出现了一种相互融合、相互渗透的新型业务关系， 即银行保险。银行保险( b a n c a s s u r a n c e )词源自法文，是银行( b u n q u e ) 及保险( 雒s s u r r r l c e ) 的合成词。欧洲的银行保险起步相对较早，而美国和亚洲各国和地区的银行保险则是在 2 0 世纪9 0 年代中后期才逐步发展起来。有关银行保险发展理论分析和模式选择的研究 也取得了很多成果。目前，该词已经成为欧洲国家金融业最常使用的词汇之一。我国银 行保险虽然起步较晚，但发展势头迅猛( 如图1 - 1 ) 。我国银行保险在短短的几年就成 为与个人直销、团体直销相并列的寿险销售三大渠道之一，具有广阔的发展前景。 图卜1 我国银行保险历年保费收入 f i g 1 1t h ei n s u r a n c ef e ei n c o m eo fb a n c a s s u r a n e ei nt h e s ey e a r si no u rc o u n t r y 数据来源：保监会、中国保险报数据整理 金融是现代经济的核心，近年来，随着经济全球化、金融一体化的发展，世界范围 内金融严格分业经营的界限正逐渐被打破，金融全能化、超市化经营的趋势在西方发达 国家日益明显。西方发达国家银行保险的发展经验表明，消费需求变化、市场竞争加剧、 技术进步和金融自由化下的制度创新是推动银行保险发展的重要因素。n 3 我国银行保险 尚处起步阶段，如何适应国际金融业的一系列变化，迎接国外“全能金融 的挑战，同 广西大掌硕士掌位论文袭国银行保险营销渠道研究 时保证我国金融业的可持续发展，已经成为我国金融业的一项重要课题。圆 1 1 2 选题意义 在上述背景下，需要进一步研究银行保险业务在不同模式下的渠道发展状况，实现 有效的渠道整合，以此提升银行及保险业的核心竞争力。可以说，渠道的整合和管理是 影响银行保险战略成败的关键因素之一。口m 2 4 7 渠道是企业与客户沟通的桥梁，也是企业与客户建立良好关系的纽带，由企业与客 户之间搭建的渠道所传递的购物体验和客户关系，正成为企业区别于竞争对手的主要特 点。与西方发达国家银行保险相比，我国银行保险的发展仍处于较低层次，主要表现在： 合作尚处于初级阶段，产品创新不足，经济效益和社会效益还没有体现出来。加上在营 销理念、策略和手段上都不同程度地滞后于经济环境的发展变化，市场需求和供给脱节； 在营销方式上，产品、价格、分销和促销等策略还处于彼此独立的初级运作阶段，业务 融合度不高，没有发挥整体优势，限制了银行保险业务的扩大。“1 目前，我国已经正式加入w t o ，金融业全面对外开放。随着外资金融机构的大举进 入，我国的金融机构将面临提高国际竞争力的迫切任务。而近年来兴起的银行保险，无 疑就是应对当前挑战的良策之一。阳3 银行保险是未来保险业发展的亮点，如何使银行保 险的明天更美好，根本出路就是银行和保险公司从战略角度出发，直面现实，解决合作 中存在的问题。哺，我国银行保险的发展已有一段时间，对其发展模式的选择已经有了一 个初步清晰的理论框架。但是，在具体怎样开展银行保险业务、拓展银行保险的营销渠 道方面，还需要进一步的研究和探索。银行保险营销方式与传统银行营销和保险营销方 式不尽相同，但是，两者都对银行保险营销具有重要的借鉴作用。本文试图从当前国际 国内银行保险营销渠道的发展状况出发，结合市场营销学和管理学的基本原理，找出一 条适应当前我国银行保险发展的营销渠道，建立起一个初步的银行保险营销渠道体系框 架，以期对银行与保险公司深层合作、对银行保险的业务发展起到有益的指导作用。这 对做大做强我国的银行、保险业来说，都具有十分重要的现实意义。 1 2 已有的研究基础及其努力的方向 银行保险是一个集渠道创新、产品创新、制度创新和组织模式创新为一体的综合体， 从产生到发展变迁，都是实务领域领先于理论研究。即便如此，国内外的专家学者还是 2 广西大学硕士掌位论文我国银行保险营销渠道研究 致力于银行保险的理论研究。螂到目前为止，有关银行保险的理论研究成果主要集中 在银行保险的内涵界定、产生动因、发展模式、经营风险和监管以及对不同国别的研究 及借鉴等多个方面。在对银行保险发展模式下的渠道选择及运营管理方面，国内外学者 没有单独加以研究，只是在论述银行保险发展的过程中程度不同的提出各自的一些观点 和看法。直到2 0 0 5 年，张洪涛在她的银行保险论著里才着重提出了银行保险的渠 道管理，并且对渠道的分类及管理、渠道内人员的培训及激励进行了比较详尽的论述。 在此之后，胡浩( 2 0 0 6 ) 在商业银行综合经营丛书一一银行保险和陈文辉，李扬， 魏华林( 2 0 0 7 ) 在银行保险一一国际经验及中国发展研究两本论著里，对银行保险 的内容进行了比较全面、深入的研究和探讨，对银行保险营销渠道的整合与运营也从各 自角度进行了分析和论述，并且提出了一些很有意义的见解。在以往对银行保险的研究 方法上较多采用了经济学的相关理论，如制度变迁、协同效应、规模经济、范围经济及 多角化经营等等。在具体的分析过程中，管理学、营销学及组织行为、人力资源学等方 面的理论也略有涉及。 1 2 1 国外研究现状 l 、关于银行保险的理论研究 ( 1 ) 银行保险定义的界定：国外对银行保险内涵的描述可以从销售方式、组织形 式、经营战略及产品服务四个方面加以分类。从销售方式的角度看，m o r g a n ( 1 9 9 4 ) 哺1 在p r o b l e mo fi n t e g r a t i o na n dd i f f e r e n t i a t i o n 切t h em a n a g e m e n to fb a n c a s s u r a n c e ， s i g m a ( 2 0 0 2 ) 口3 在其发表的亚洲银行保险发展研究报告中认为，银行保险通常就是 经由银行销售保单；从组织形式角度看，l e a c h ( 1 9 9 6 ) 隅1 认为银行保险是在“同一相同 组织下”或“由银行参股或控股的保险公司”销售自己产品的行为；从经营战略的角度 看，s i g r n a ( 1 9 9 2 ) 阳3 认为，银行保险是为扩大自己的金融服务范围达到“一体化运作 而采取的策略；从产品服务的角度看，m i c h a e ld w 1 1 i t e ( 1 9 9 8 ) 1 0 将银行保险定义为 银行和保险公司交叉销售银行和保险产品所能带来的任何产品或服务。银行保险内涵的 不同反映出相关学者对银保合作的分析角度和侧重点的不同。 ( 2 ) 银行保险产生的动因：s i g m a ( 2 0 0 2 ) 盯1 在其发表的亚洲银行保险发展研究报 告中从银行保险涉及到的各利害方一一银行、保险公司、消费者以及监管部门的角度， 通过其对不同相关方的吸引力的对比，总结出了影响银行保险发展的一般性决定因素。 3 广西大掌硕士掌位论文 我国银行保险营销渠道研究 总的看来，银行保险的发展顺应了内外部环境的变化，满足了相关金融行业及消费者的 需求，为金融业的发展提供了一条新的型式和渠道。 ( 3 ) 银行保险的经营模式：国外业界对银行保险一体化程度的划分有不同的观点， 如：由低到高分为销售联盟、合资公司、兼并收购、直接设立新公司四种( h a r o l d d s k i p p e r , 1 9 9 9 ) n ；分为银行设立保险公司直接销售保险产品、银行作为保险中介人代 理保险产品、建立合资公司三种( 栾培强，2 0 0 0 ) n 别；黄金财( 2 0 0 2 ) n 3 3 认为，从银行与保 险公司合作的紧密程度来看，欧洲的银行保险存在着三种不同的类型，即协议合作、合资 公司和金融集团，而且三种类型的银行保险在欧洲各国的发展有所偏重。宋明岷 ( 2 0 0 5 ) n 们建议把银行保险经营模式分为四种：协议合作、成立合资企业、兼并收购、设 立新公司，第四种模式包括银行组建自己的保险公司或保险公司组建自己的银行。而通 常比较为各界广泛认同的银行保险模式是s i g m a ( 2 0 0 2 ) h 3 按照银行和保险融合程度的 不同，将银行保险的经营模式区分为分销协议、战略联盟、合资企业和金融集团四种。 2 、有关银行保险营销渠道的研究 ( 1 ) 银行保险营销渠道的开展 欧美银行保险市场营销的重点就在于开发运用多种销售渠道，综合利用不同的销售 模式。v a nd e nb e r g h e & b a e t e n ( 1 9 9 9 ) n 钉在c o n v e r g e n c e 扔历pf i n a n c i a ls e r v i c e si n d u s t r y 和m u m e hr e ( 2 0 0 1 ) r t 6 在b a n c a s s u r a n c ei np r a c t i c e 以及s i g m a ( 2 0 0 2 ) 啪在b a n c a s s u r a n c e d e v e l o p m e n t si na s i a - s h i f t i n gi n t oa 施咖g e a r 都指出单一销售渠道很难使银行保险公司 成功实现既定的目标和特定的目标市场，因而发展银行保险应当采用多元化的销售渠 道。其中m u m e hr e ( 2 0 0 1 ) n 们还根据销售人员将银行保险营销渠道划分分为：职业代 理人，特别顾问，有薪酬的代理人，代理机构和经纪公司，直销等几种。p i e r r e f e n e c h ( 2 0 0 3 ) n 7 1 举例说明，英国保诚保险公司( p r u d e n t i a l ) 在同银行合作时就首先利用 银行的现有柜台和网络销售保单，要求柜台员工将那些具有特殊需求的客户向保险公司 的理财顾问推荐，再由理财顾问用现场服务、电话服务和直销的方式向这类客户提供专 门的保险服务。而s i g m a ( 2 0 0 1 ) 阻8 m h 3 提到，英国的a b b e y n a t i o n a lg r o u p 在1 9 9 2 年 对s c o t t i s hm u t u a l 收购以后，采用了一套被称为i n g e n i u m 的系统，实现了集团内i t 系 统的共享，因而能以较低的价格向消费者出售银行保险产品，成为英国银行保险领域的 佼佼者。 卫新江( 2 0 0 5 ) n 鲫在银行保险：基于国际经验的考察中指出了国外银行保险营 销渠道整合的几个主渠道，并且对渠道整合的原则作了相应的总结。陆晓明( 2 0 0 5 ) 瞳们 4 广西大学硕士学位论文我国银行保险营销渠道研究 在美国银行业的保险一发展和前景一文中认为就经销渠道看，银行实际上也已经无 所不包，并相应地将经销渠道划分为两大类：个人化经销和批量化经销。邓志清( 2 0 0 6 ) 瞳妇对香港汇丰集团银行保险的论述指出，汇丰主要是根据客户资产的不同实行多样化的 销售模式。其大致分为两种：帐户资产在5 0 万元以下的客户可以在分行的柜面咨询购 买简单的产品；帐户资产在5 0 万元以上的客户，则由分行卓越理财中心的客户关系经 理( c i 洲) 及财务策划经理( f p m ) 为其提供专门的服务。 ( 2 ) 银行保险营销渠道管理中的激励和薪酬制度 银行保险是通过加强银行对其客户的渗透力来实现向客户销售保险产品的，在这一 过程中，面临的主要障碍就是激励问题。s i g m a ( 2 0 0 1 ) n 町4 。7 鲫的研究指出，保险公司 习惯于采用以佣金为基础的薪酬制度，银行则偏向于为员工提供一套全面的工资、福利 制度和舒适的工作环境，而无论是采用银行的薪酬制度还是采用保险公司的薪酬制度， 都难以对员工产生充分的激励效果，总体上看比较好的方式是为银行保险销售队伍建立 起经济利益和柔性激励相结合的薪酬制度。邓志清研究表明，在完善激励与考核管理上 汇丰的措施就是明确晋升通道、设计多种奖励计划和建立激励性的报酬机制。 ( 3 ) 银行保险营销渠道发展中的风险防范 银行保险是银行与保险公司的金融合作，金融企业的特点决定了其必须注重业务过 程的风险防范，做到稳健经营、健康发展。p i t t ( 1 9 9 1 ) 口羽强调，银行积极从事销售保 险产品但后续服务不佳可能会导致客户流失，理赔纠纷也可能导致银行丧失原有的业 务。m o r g a n ( 1 9 9 3 ，1 9 9 4 ) 哺儿2 3 3 曾对英国三家匿名银行保险公司做过一项分析，其中一家 取消合作关系的原因是，分行员工不喜欢与高所得的保险业务员共事；而对法国的个案 研究则指出，两个企业之间的冲突升高是由于保险公司的商品尚未适应银行的作业模 式，而银行又不够了解保险业务。这是银行保险的关键点：银行员工领取固定薪金，保 险公司业务员收取的却是佣金，销售文化的不同导致了银行和保险公司之间不同的薪酬 制度的冲突。l e a c h ( 1 9 9 3 ) 口4 3 也指出，建立多元营销渠道策略必须在不同营销渠道间决 定成本配置、佣金制度、商品研发及广告，这样就可能在不同营销渠道间引发利益冲突。 1 2 2 国内研究现状 l 、关于银行保险的理论研究 陈文辉，李扬，魏华林( 2 0 0 7 ) 瞄2 4 州 在综合银行保险发展的国际经验中指出，银 广西大掌硕士学位论文我国银行保险营销渠道研究 行保险的成功与否取决于诸多外部和内部因素的共同作用。外部环境中最重要的是法律 和监管环境，其次是税收优惠及文化和行为因素。外部环境决定了银行保险的经营模式。 然而，在一定程度上，银行保险成功的关键不是跨业经营模式的选择，而是在既定的经 营模式内进行整合，即银行保险的成功同样受到内部因素的制约，如组织结构、信息系 统、销售人员的培训和报酬激励、销售方法以及分销产品的开发设计等等。 ( 1 ) 有关银行保险的定义 国内学者对银行保险的定义一般分为狭义和广义两种，狭义即银行作为保险公司的 兼业代理人实现保单分销；从广义范围理解则是指银行保险是由银行、邮政、基金组织 以及其他金融机构与保险公司合作，通过共同的销售渠道向客户提供产品和服务；银行 保险是不同金融产品、服务的相互整合，互为补充，共同发展；银行保险作为一种新型的 保险概念，在金融合作中，体现出银行与保险公司的强强联手，互联互动。 胡浩( 2 0 0 6 ) 口m 按照广义的角度对银行保险给予的明确的定义和研究。即作为经 济全球化、金融一体化以及金融服务融合和创新的产物，银行保险，就是指银行、邮政、 基金组织以及其他金融机构和保险公司采取的一种相互融合渗透的战略，是充分利用和 协同双方的优势资源，通过共同的销售渠道、为共同的客户群体提供兼备银行和保险特 征的金融产品，最终以一体化的经营形式来满足客户多元化金融需求的一种综合化金融 服务。 ( 2 ) 有关银行保险产生的动因：吴荣，李加明( 2 0 0 1 ) d 6 3 通过研究认为，银行、保险 的合作可使银行、保险和客户三方都受益，银行保险的服务机制是银行、保险和客户的 “三赢 战略；栾培强( 2 0 0 0 ) n 2 3 在西方银行保险的发展及其动因分析国外银行保险 的发展；朱文胜( 2 0 0 3 ) 在银行保险的动因分析及其在我国的发展中对国外银 行保险的原因进行分析，认为其源自各种因素的共同作用，主要包括消费者需求的变化、 金融业竞争的加剧、金融一体化趋势、技术进步、制度创新和国家金融监管政策的放松 是推动银行保险发展的重要因素。潘卫红( 2 0 0 3 ) 瞳刀认为，社会环境的变化、金融市场环 境的变化、金融监管的放松及税收的优惠等为银行保险的发展提供了前提条件，银行、 保险微观利益的驱动是银行保险迅速发展的主要推动力。童金林( 2 0 0 5 ) 啪3 用规模经济、 范围经济、资产专用和交易费用四个方面对银行保险产生的动因进行了深刻分析。 ( 3 ) 银行保险的发展模式：银行保险在发展历程中，逐步形成了不同的合作层次和 模式。由于我国实行严格的分业经营、分业监管的政策，我们可以采用的银行保险模式 就只有三种矧，即协议合作模式、战略联盟模式和组建金融控股公司模式，我国银行保险 6 广西大学硕士掌位论文我国银行保险营销渠道研究 发展方向应该是从协议合作模式过渡到战略联盟模式。黄金财( 2 0 0 6 ) 汹1 认为，中国银 行保险在十多年的发展历程中，增长迅速的同时暴露出了产品结构单一、手续费恶性竞 争和激励机制不畅等诸多问题。究其原因，在一定程度上都与目前采取分销协议和战略 联盟这些较为初级的经营模式有关。政策法规限制的放宽，使得未来中国银行保险的资 本融合成为可能；建立合资企业和金融集团，将是未来中国银行保险资本融合的可行模 式；积极采取措施应对监管挑战，则是引导和规范未来中国银行保险资本融合的必然选 择。郭琳( 2 0 0 6 ) 口妇总结国内外经验认为，一个国家的银行保险并没有固定的发展模式， 也没有导致银行保险取得成功的统一制度，这既需要综合考虑国家的法律环境、文化背 景、经济发展、市场化程度等诸多因素，又要考虑单个金融机构的市场取向和市场判断， 要建立真正的紧密合作关系，需要银保双方高层管理人员提升认识。 2 、有关银行保险营销渠道的研究 ( 1 ) 银行保险营销渠道的开展：顾惠忠( 2 0 0 4 ) 口2 1 认为，银行保险的销售活动正 在向专业化、组织化方向发展。银行保险成功的关键在于充分开发利用银行的客户资源 和渠道资源，而在现有的体制下，可以实施“金字塔战略。而胡浩( 2 0 0 6 ) 1 如2 鳓则通 过对银行保险营销渠道的研究，指出银行保险营销渠道的变革正呈现出以下几种趋势： 渠道组织结构由金字塔式向扁平化方向转变；终端市场成为渠道管理的中心；营销渠道 成员的关系由交易型向关系型转变。 ( 2 ) 银行保险营销渠道管理中的激励和薪酬制度：陆玉华，李永新( 2 0 0 4 ) 1 认为， 银行保险的激励制度应包括两个层面，即保险公司对银行的激励制度和银行对销售人员 的激励制度。张洪涛、苗力( 2 0 0 5 ) 阻1 2 h 黝从保险公司的角度对银行保险的薪酬制度 和激励机制进行了阐述，指出客户经理的薪酬应由基本工资、绩效奖和年终奖三部分组 成，销售经理的报酬则由基本工资和管理津贴组成。银行雇员的报酬则取决于银行雇员 是真正进行了保险销售还是只提供了准客户资源，并且认为银行雇员和银行之间的利益 分配也需要有一个依据。陈文辉( 2 0 0 7 ) 汹m 3 嘲主要分析了银行对银行经理人的激励和 约的制定，其认为对银行员工的激励是从属于对银行经理人的激励，并且最终给出了委 托人及代理人之间进行代理银行保险业务的利益分配模型公式。张剑等( 2 0 0 2 ) b 酏研究 了银行代理保险的员工激励问题，建立了将主观绩效评价和可观绩效评价相结合的激励 模型。其分析是建立在银行愿意积极发展银行保险业务的基础上的，而忽视了对银行经 理人的激励问题。石章振，宋效军( 2 0 0 6 ) 啪1 认为，多重委托代理关系导致委托代理风险 的存在，设计合理的激励安排制度是化解这种委托代理风险的关键，其中激励机制的设 7 广西大掌硕士掌位论文 我国银行保险营销渠道研究 计包含寿险公司对银行的激励安排和银行对银行保险销售人员的激励安排。 ( 3 ) 银行保险营销渠道发展中的风险防范：银行保险产品的畅销，一部分原因就 是银行以自己的信誉对保险产品进行了“保证 ，因而，那些误导销售的行为将会危害 保险公司，也会损害到银行的信誉。郭颂平，郑荣年( 2 0 0 3 ) 口7 1 指出，银行保险的渠道 风险主要有两个方面：合作短期化和经营成本加大。他们给出的防范措施就是：提高保 险公司研发产品的能力；提升保险公司客户服务的水平；建立银保长期合作机制；建立 银行保险的客户管理系统；完善信息公开披露制度；建立协调联动的监管机制，不断完 善监管的功能划分等。朱文胜( 2 0 0 3 ) n 1 从外部监控出发指出，要营造有利于银行保险 发展的制度环境，建立健全监管法律法规体系，不断进行制度创新，不要出现“制度陷 阱”和“制度真空。吴红军( 2 0 0 4 ) 啪3 指出，我国银行保险的发展不可能一蹴而就， 在今后，银行保险将是多种合作模式并存，监管与自律并重。应从政策上支持商业银行 及保险公司在产品、服务和组织上开展创新，同时防范和化解各种风险的发生。各地的 保险协会和银行同业公会应共同协商，形成统一规范的具体业务操作制度、监督和惩罚 制度；要建立定期联席会议制度，加强交流和沟通，开展宣传合作，共同提升银行保险 的知名度和美誉度，营造有序的竞争环境。 1 3 研究方法 本文运用理论与实践相结合的方法，在对银行保险营销渠道相关理论定性分析和规 范研究的基础上，参阅国内外公开发表的有关研究资料和成果，借鉴国内外银行保险改 革与发展的经验教训，通过对相关数据、发展形势的归纳、分析、比较，建立相关理论 模型和框架，寻求能够解决适合当前我国银行保险营销渠道发展的思路、方法和对策。 1 4 研究思路及创新点 银行保险的产生和发展有其内在的经济学机理，但同时，也来源于微观经营环境和 竞争环境的变化以及宏观领域制度管制的放松和信息技术的迅猛发展。从一定意义上 说，银行保险经营模式及其营销渠道的选择是银行和保险公司在日益变化的国际经济形 势下所做出的战略选择。 产品的差异曾经是决定企业竞争的主要因素，品质更好的产品往往能使企业在市场 上占据主导地位。但是随着生活方式的变化，更好的服务正取代产品本身，在市场上发 8 广西大掌硕士掌位论文我国银行保险营销渠道研究 挥日渐重要的作用。由企业与客户间搭建的渠道所传递的购物体验和客户关系，正成为 企业区别于竞争对手的主要特点。 渠道的选择是银行保险业务开展中最重要的决策之一。营销渠道的选择是否合理， 会直接影响到银行保险产品的销售成本和效率，从而影响银行保险产品的价格和在市场 中的竞争力。在建立起合理的营销渠道之后，其正常运转离不开企业对其实施有效的管 理和控制。其中，有效的员工激励和对渠道中风险的防范和化解是其重要的组成部分。 基于以上分析，本文的研究思路表示如图1 - 2 ： 国 图1 - 2 银行保险营销渠道研究思路 f i g 1 2t h ew a yo ft h i n k i n go fb a n c a s s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l 本文的研究内容及技术路线( 如图i - 3 ) ：在简述国内外学者对银行保险营销渠道 研究成果的基础上，运用市场营销学和管理学中对渠道建立和发展的相关理论，对银行 保险营销渠道设立与开展的宏观、微观环境和银行与保险公司渠道发展的特点以及激励 理论和风险管理理论的比较、分析和应用，研究我国银行保险营销渠道发展的内容和方 向。 本文的创新点主要体现在以下几个方面： 1 、引入管理学、市场营销学及经济学相关原理对银行保险营销渠道进行研究，是 对银行保险研究的深入发展。 2 、提出了我国银行保险营销渠道发展中的相关措施和策略。 ( 1 ) 提出我国银行保险营销渠道的现实选择及发展模型； ( 2 ) 建立我国银行保险营销渠道运营中激励机制和薪酬模型； ( 3 ) 提出我国银行保险营销渠道运营中风险防范策略和监管模型。 9 回回 广厂j 固去丫固 广西大掌硕士掌位论文我国银行保险营销渠道研究 r i 上 我国银行保险营销渠道理论基础 上 国内外银行保险营销渠道发展现状 上 我国银行保险营销渠道建立的 p e s t 和s w o t 分析 提出我国银行保险营销渠道 现实选择及发展模型 建立我国银行保险营销渠道 激励机制和薪酬模型 提出我国银行保险营销渠道 风险防范策略和监管模型 图1 - 3 本文研究的内容与技术路线 f i g 1 3t h ec o n t e n t & t e c h n i c a lw a yo f t h ep a p e r 广西大掌硕士掌位论文我国银行保险营销渠道研究 第二章我国银行保险营销渠道研究理论基础 2 1 我国银行保险营销渠道概念辨析和界定 1 、本文对银行保险的定义 本文同意按照广义的角度来定义和研究银行保险。即银行保险就是指银行等金融 机构和保险公司采取的一种相互融合渗透的战略，是充分利用和协同双方的优势资源， 通过共同的销售渠道、为共同的客户群体提供兼备银行和保险特征的金融产品，满足客 户多元化金融需求的一种综合化金融服务。 银行保险的发展具有不同的模式，每种模式都有其自身的优势和不足，并不存在 所谓普遍适用的银行保险模式，其随着不同银行与保险公司对合作战略的认识和选择体 现出不同的阶段和深度。通常来说，银行保险营销渠道的开发、建立和拓展是随着银行 和保险公司合作关系的深入而逐步深入的，“银保合作关系决定了渠道合作的深度” 臼m 2 5 1 。本文在研究银行保险营销渠道的过程中，主要从一般意义上对各种可能存在的 银行保险营销渠道进行了详细的综合分析，并没有严格套用于不同的银行保险模式当 中，银行保险可以根据不同阶段确立的合作战略而恰当的选择有效的销售渠道。 2 、银行保险营销渠道及其分类 根据市场营销学原理，营销渠道就是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套 相互依存的组织。营销渠道的使命就是把产品和服务从生产者手中转移到最终消费者手 里，执行一系列重要功能并参与信息、促销、融资、承担风险、付款等营销流程。在银 行占主导地位的今天，本文所指的银行保险营销渠道尽可能站在相对中立的视角上，结 合银保双方营销渠道的特点，通过横向和纵向的协同，实现银行保险产品的多渠道销售， 最大限度地发挥营销渠道的整体作用。 银行保险营销渠道的建立和管理是银行保险业务经营的重要一环，如何对渠道进行 分类，做好渠道的管理对银行保险的顺利开展是至关重要的。目前，国外银行保险营销 渠道的划分主要有两种( 如表3 - 1 ) 虽然划分的角度不同，但人员和业务单位本身应该 是存在某种对应关系的，即不同的渠道会有与之相适应的人员配备。本文按照银行保险 业务所承担的不同主体对银行保险的营销渠道划分为银行渠道、保险公司渠道和中介渠 道三个部分，并对其进行深入分析和研究。 广西大掌硕士掌位论文戎国银行保险营销渠道研究 2 2 战略分析的理论基础 按照本文1 4 的研究思路，银行保险营销渠道研究中，由银行保险所面临的内外部 环境决定了营销渠道的战略选择。在营销渠道建立后，其正常运转离不开企业实施有效 的管理和控制。而有效的员工激励和对营销渠道风险的防范和化解是重要的组成部分。 本文根据研究的需要，依次运用相关的基础理论加以分析研究，最终得出相关理论成果。 1 、战略分析的过程和内容。战略是表明企业如何达到目标、完成使命的综合计划。 它使竞争优势达到最大，竞争劣势减到最小。战略分析由三个主要环节组成，包括了解 企业的战略背景、做出战略选择和把战略付诸行动口钉( 如图2 1 ) 。 控制 图2 1 战略分析的过程和内容 f i g 2 1b ep r o c e s sa n d c o n t e n t so f 劁e g y 删y s i s 资料来源：李玉刚战略管理 m 科学出版社，2 0 0 5 ：1 0 2 、环境分析。任何一个企业都在不断变换着的社会环境中运行，都是在与其他企 业、目标、顾客和社会公众的相互联系中开展营销活动。环境力量的变化，既可以给银 行保险营销渠道的发展带来市场机会，也可能形成某种威胁。现代营销学认为，营销环 境对企业有着巨大的制约作用，但同时企业也可以通过自身的一些手段改变或支配环 境。营销成败的关键就在于能否适应不断变化的市场营销环境。市场营销环境大都是不 可控的因素，营销者的任务就在于适当安排营销组合，使之与外部不断变化着的市场环 境相适应。因此，营销者必须对市场营销环境进行调查、分析和预测，据以制定行之有 效的发展策略。 在进行环境分析时，要首先了解企业与环境中的许多变量。战略分析环境包括外部 1 2 爱国银行保险营销渠道研究 宏观环境、外部微观环境和内部环境( 如图2 - 2 ) m 3 。外部宏观环境包括政治( p o l i t i c a l ) 、 经济( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会文化( s o c i a l ) ，外部微观环境主要 包括竞争对手、资源供应者、顾客、政府和公众五个因素，内部环境则由组织内部的物 质环境和文化环境构成。内部物质环境研究时要分析组织内部各种资源的拥有状况和利 用能力，主要包括人力资源、物力资源和财力资源三个方面。组织文化环境研究则是考 察组织文化的构成要素。h u 外部宏观环境( p e s t ) 政治法 社会文 环境 技术环境 图2 2 营销渠道战略选择的环境分析 f i g 2 2t h ee n v i r o n m e n ta n a l y s i so ft h em a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g i cc h o i c e 资料来源：j d a v i d h u n g e r a n d t h o m a s l w h e e l e n 王毅，应瑛战略管理精要 m 电子工业出版社，2 0 0 2 ：3 5 3 、态势分析( s w o t ) s w o t 分析法是由美国旧金山大学韦里克教授于2 0 世纪8 0 年代初提出的一个能够较 客观而准确地分析和研究企业现实情况的方法。利用s w o t 方法可以找出对企业有利的因 素和不利的因素，发现存在的问题，为企业判定出各种不同的战略经营方案。s w o t 分 析代表优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将 注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响。在分析时，应把所有的内部因素( 即 优劣势) 集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 广西大学硕士学位论文我国银行保险营销渠道研究 2 3 协同理论 协同理论是著名的战略管理专家a n s o f f 在公司战略专著中提出的。h 幻其给出 了“协同效应 的定义：“一种使公司的整体效益大于各部分组成部分总和的效应”，是 “通过相互的合作而导致的2 + 2 = 5 的效应 。任何一个系统都是由各个部分构成的整 体，然而，一个系统所具有的功能却不是组成部分功能的简单叠加，往往是系统可以产 生各个子系统相加不能完成的整合效应，这就是协同效应的体现。系统的协同效应体现 在两个方面：一是由于不同个体的组合使某些个体中没有被充分利用的资源得到了更加 充分的利用，即通过扩大了资源的使用范围而增加了整体的效能；二是由于不同个体的 组合使个体之间实现了知识和技能的充分共享，从而提高了整体效能。 2 4 激励机制和薪酬设计的理论基础 激励是激发人行为动机的过程。激励理论可以分为两大类：内容理论和过程理论。 内容理论( c o n t e n tt h e o r i e s ) 关注个体内部的激发、定向、保持和停止行为的因素，这 些理论试图确定能够激励个体的特定需要。过程理论( p r o c e s st h e o r i e s ) 描述和分析行 为是如何受个体外部因素作用而激发、定向、保持和停止的。内容理论从心理学的角度 着重研究人类行为动机的原因，这是进行激励的基础。h 3 1 表2 - 1 从管理学的角度总结了 激励内容理论和过程理论的基本内容： 表2 - 1 激励内容理论和过程理论的基本内容 t a b l e2 1t h eb a s i cc o n t e n t so ft h e i n c e n t i v ec o n t e n ta n dt h ep r o c e s st h e o r i e s 理论基础理论解释理论奠基人管理学的应用 关注个体内能够马斯洛一一五个需要层次理论管理者需要了解 激发、定向、保持奥德弗尔一- - e r g 理论需要、渴望和目标 内容和停止的行为因 赫茨伯格一一保健一激励双因素理论 之间的区别，因为 理论素。这些因素只能 麦克莱兰一一三种从文化中学习的需 每个人的需求都 被推测。 要：成就、亲和、权力 是独一无二的。 描述、解释和分析弗鲁姆一一选择的期望理论管理者需要理解 行为是如何被激 斯金纳一一强化理论激励过程