（产业经济学专业论文）我国超市业的发展及其行为分析.pdf

摘要 摘要 自2 0 世纪7 0 年代以来，全球零售业发生了巨大的变革，大规模的连锁 店开始在西方发达国家迅速发展，其中几个代表性的大型外资超市有美国的 沃尔玛，法国的家乐福和德国的麦德龙等。由于超市业态具有其他零售业态 无可比拟的优势，在产生之后便迅速发展，成为现代零售业最主要的商业形 态和消费者购买日用消费品的主要场所。 我国的超市业是随着经济的发展和外资超市的进入产生的。在2 0 世纪9 0 年代中期以后，外资超市不断涌入我国，譬如熟知的沃尔玛和家乐福等，同 时内资超市也迅速发展，譬如上海华联、武汉中百和武汉中商等。 超市业的快速发展导致了零售商规模的膨胀和零售业市场集中度的显著 提高。在传统的产业链中，生产商相对于零售商拥有完全的垄断势力和谈判 能力，零售商仅仅是生产商向消费者传递商品的中介物。如今，零售商通过 连锁经营、并购扩张等策略使其势力增强。当零售商拥有垄断势力后，他们 凭借其在产业链中的优势地位，向生产商实施各种纵向控制手段，如收取通 道费、要求生产商签订独家交易契约、开发自有品牌产品进入生产领域等。 这些行为必然损害供货商的利益，从而引起了一系列的零供矛盾。同时，超 市作为一个独立市场主体，其经营中的一些行为也会对其他市场主体产生影 响，进而影响到社会福利。 本论文从产业组织视角出发，运用产业组织理论和研究方法，对超市收 取通道费的行为进行分析，考察其对社会福利产生怎样的影响，进而根据分 析结论为政府提供相关政策建议。本文的主体部分是第三章到第六章，第三 章阐述了超市业态零售商势力增强的原因和表现形式。超市获得市场势力的 原因从供货商和零售商两个层面进行分析，超市业态零售商势力增强表现形 式有很多，包括收取通道费等各种费用、与供货商签订排他性合约和开发自 有品牌等。 我国超市业的发展及其行为分析 第四章到第六章主要从反垄断角度分析了超市收取通道费的福利效应和 相关政策建议。进场费源于美国，于1 9 9 5 年由家乐福带入中国。它实际上是 伴随着外资零售业巨头的进入而蔓延，并逐渐演变成中国超市行业内的“行 规”。在学术界和商界，国内外对进场费的评价都是褒贬不一，在中国，上海、 北京等相关地区以及国税局已经相继对进场费的收取及税收做出规定。从理 论分析角度来看，本文模型得出如下结论：通道费加强了低价大型超市的竞 争优势，使其能够进一步扩大市场份额，通过收取通道费抬高竞争对手的进 货成本，使得原本弱小的小超市在竞争中处于更加不利的地位。 本文通过对通道费这种零售商实现其买方势力的纵向限制手段的分析， 认为零售业的买方势力的增长可能具有排斥零售行业竞争的效果，无论是零 售商在具有对供货商绝对的讨价还价市场力量条件下收取统一的线性通道 费，还是在只具有相对较强的买方力量情况下收取差别线性通道费，这种纵 向约束方式均具有排斥市场竞争的效果，并且在收取差别通道费条件下，零 售商还实现了纵向结构上租金的部分转移，即攫取了部分供货商利润，并且 上游供货商的利润的损失无法转嫁给下游其他不具买方市场力量的零售商。 上游供货商的利润的减少源于中间商品的批发价格的减少，这又使得下游零 售商都从边际成本的下降中获益。 关键字：超市业态，供货商，纵向限制，通道费 2 s i l l c e 缸l el9 7 0 s ，t 1 1 e 、o r l dh 2 l su 1 1 d e 唱o n c 仃e m e n d o u sc h a l l g e si nr e t a i l i 芏l d i l s t r i e s f r o m 也a t 血n e ，l a r g e - s c a l ec h a i ns t o r e sd e v e l o p e dr 印i d l yi nw e s t e m c o u n t r i e s ，i 芏1 c l u d i i l gs o m er 印r e s e n t a t i v es u p e m l a r k 酏- - w 出m a r t 、c 2 u l r e f b u r a i l d m e 廿0 b e c a u s eo f l ea b s o l u t e a d v 觚t a g e sn l i s r e t a i lf o m a tl 琊， s u p e 如= l a r k e t sh a v ea l r e a d yb e e nt h em 血f o n n a to fr e t a i lm 舐k e t 孤dm em o s t s i 嘶j e i c a n tp l a c et 0b u yd a i l yn e c e s s “i e s c l l i n 分ss u p e n i l a r k e ti i l d u 蛐叮w a st _ h er e s u l to fe c o n o l i l i cd e v e l o p m e n ta n d d c v e l 叩m e n to ff o r e i 印s u i ) e 珊a r k e t si i lc l l i m a r e r 仕屺n l i d 19 9 0 s ，f o r e i 匦 s u p e r m a 呔e 铅e n t e r e dc 1 i n ac o m 妇n t l y ，f o re x a m p l e ，w a l m a r ta n dc a r r e f o u r a t 虹1 es 锄et i i n e ，l o c a ls u p e m l a r k e t sa l s od e v e l o p e dr 印i d l y s u p e m 砌【e ti 1 1 d u g 时sd e v e l o p m e n th a sl e dt 0n l es c a l ee x p 趴s i o no f r e t a i l e r sa 1 1 d s i 鲥f i c a n ti n c r e a s eo f 吐l er e t a i lm a r k e tc o n c e n 位l t i o n 1 1 1n l e 仃a d i t i o n a l 砌u s 缸i a jc h a l i n ，也er o l eo fr e t a i l e r sw 举0 1 1 l yt od e l i v e 巧g o o d s 舶m m a n u f a c t u r e r st 0c o n s u m e r s t h em o n o p o l yp o w e ro fr e t a i l e r sb a sb e e nr e i 响r c e d 岫u 曲c h a i n0 p e r 乏砸o z l s ，a c q u i s i t i o na 1 1 de x p a i l s i o ns 缸a t e 舀e s w h e nr e t a j l e r so ，l l m o n o p o l yp o w e r ，t h e yw i l li l s e 吐l e i rd o m i n a n t 疏a ：七u si n 也ei n d u 矧a lc h a i n i m p l e m e m m g 谢o u sv e r t i c a lc o 肭r o lm e a n sa g a i n s tp r o d u c e r s ， s u c ha l sc h a r g i n g s l o t t i i l ga l l o 啪n c e ，r e q u i r i n ge x c l u s i v ed e a l i n gc o “t r a c t s ，t a p p i n gp r i v a t eb m d g o o d sa n ds oo n t h ei i i l p l e m e m a t i o no fn l e s es 仃a t e g i e sh a sr e s u h e di nc o n t i n u o u s c o n 仃a d i 嘶o n sb e 铆e e ns u p p l i e ra i l dr e t a j l e r s a tt h es a m e t i i n e ，嬲a l li 1 1 d e p e n d e n t m a r k e tp a n i c i p 觚t ，s o m eo t l l e r 叩e r a t i o n so fs u p e 册池t s、i l l a 虢c to 也e r p a n i c i p a m s ，a n dm e r e b ya f f i e c ts o c i a lw e l f 打e f r o m 廿l ep e r s p e c t i v eo fm d u s t r i a lo 唱a i l i z 2 l t i o n ， 廿1 i sp a p e rl l s e si 1 1 d u s t r i a l o 玛撕z a t i o nt l l e o 巧 a n dm e m o d st 0 a i l a l y z e a n 0 p e r a t i o n o f s u p e r m a r k e t 卜c h a r g i n gs l o t t i n ga l l o w a n c e w i t l lt l ：i cc o n c l u s i o no fa i l a l y s i s a na n a l y s i so nt h es l o t t i n ga l l o w a n c eo fs u p e m a r k e t a b o u ts o c i a l 、e l f 犯， w e 乜yt 0p r o v i d es o m er e l e v a mp 0 1 i c yr e c o m m e n d a t i o n s t h em 咖p 积i s 仃o mc h a p t e r3t oc h a p t e r6 c h 印t e r3d e s c m e s 恤r e a s o n 锄d t h ef o mo fe x p r e s s i o no fs u p e n n 缸k e tr e t a i l e r s p o w e r c h a p t e r4 ，5 舡l d6 ，丘o mt h ep e r s p e c t i v eo f 锄t i m o n o p 0 1 y ，a i l a l y z en l e a 僚c t i o no fc h a r g i n g s l o t t i n g a l l o w a i l c ea n d p r o v i d e s r e l e v a n t p o l i c y r e c o m m e n d a t i o n s s l o t t 协ga l l o w a n c ec 锄e 丘d mt l l eu s a 3 0y e a r sa g o ，a n dw 2 l s b r o u g h ti n 幻c 1 l i n ab yc a r r e f o u ri n19 9 5 n o w a d a y si tl 粥b e c o m e 也e “g u i l d r e g u l a t i o n s i nm ef i e l do fs u p e 册a r k e t 证c 1 1 i n a i i lb o 血a c a d e m i ca n db u s i l l e s s f i e l d s ，m e r ei ss t i un oa 铲e e m e mo n 也er e a u s o n a b l eo ft h es l o t t i n ga 1 1 0 w a l l c e i i l c 1 1 i i x 毛b o 也o f 诅l ec e n t r a la n dl o c a lg o w l n l m e n t s ( & 疆e x a m p l e ，b e i j i n ga n d s h a i l g h 蔚) t 刚ei s s u e dr e l a t i v em l e si no r d e rt or e g u l a t em es l o m n g2 l 1 1 0 w a n c e p r a c t i c e d 2 k e yw o r d s ：s u p e m a d k e ti n d u s 田，s u p p l i e r s ， v e n i c a lr e s t r a j n t ，s l 讹ga l l o w a n c e 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人： 年月日 l绪论 1 1 选题依据 1 绪论 近年来，超市业态迅速发展，由于其具有其他零售业态无可比拟的优势， 已经成为现代零售业最主要的商业形态和消费者购买日用消费品的主要场 所。全球零售业自2 0 世纪7 0 年代以来，发生了巨大的变革，大规模的连锁 店开始在西方发达国家迅速发展，其中几个代表性的大型外资超市有美国的 沃尔玛，法国的家乐福和德国的麦德龙等，其中沃尔玛和家乐福代表了大型 综合超市，麦德龙则是仓储式会员店的典范。根据财富杂志全美5 0 0 强 名单，最为世界上最大零售商的沃尔玛2 0 0 7 年度营业额是3 7 8 8 亿美元，比 名列第二的e x x o n m o b i l 石油公司的3 7 2 8 亿元多出7 9 。家乐福2 0 0 7 年全球 销售额9 2 3 亿欧元，同比增长1 8 ，其中中国销售额3 0 亿欧元，同比增长 8 0 。麦德龙2 0 0 7 年实现了6 5 9 亿欧元的营业额( 约合9 6 7 亿美元) ，共在 全球增开了1 3 9 家新店。 在国内，随着经济的发展和外资超市的进入，超市业态在2 0 世纪9 0 年 代中期以后迅速崛起。2 0 0 1 年，入围我国连锁百强企业的超市有6 6 家，门店 数为6 5 2 0 个，销售额为1 1 7 7 亿元，截止2 0 0 6 年，入围连锁百强的超市为8 3 家，门店数为5 3 8 2 9 个，销售总额达到8 5 5 2 亿元，从2 0 0 1 年到2 0 0 6 年期间， 超市销售额的平均增长率达到4 1 2 ，门店数的平均年增长率4 5 1 。 超市业的快速发展导致了零售商规模的膨胀和零售业市场集中度的显著 提高。在传统的产业链中，生产商相对于零售商拥有完全的垄断势力和谈判 能力，零售商仅仅是生产商向消费者传递商品的中介物。如今，零售商通过 连锁经营、并购扩张等策略使其势力增强，相对于生产商具有更高的市场地 位，零售商凭借其优势地位，不断向生产商施加各种纵向控制( v e r t i c a l 我国超市业的发展及其行为分析 c o n t r 0 1 ) 手段。主要手段有向供货商收取通道费，与供货商签订排他性合约， 自行开发自有品牌等。零售商的这些行为必然损害供货商的利益，从而引起 了一系列的零供矛盾。同时，在整条供销产业链中，零售商一方面作为商品 销售的决定力量，影响上游生产商的利润：另一方面具有商品价格的定价权， 进而直接影响消费者福利。零供矛盾引起了政府和学者的广泛关注。本文在 超市与供货商问题上主要研究其中最主要的控制手段通道费。 1 2 研究意义 本文以超市业态行为分析为选题，具有较强的理论意义和实际意义。 1 2 1 理论意义 目前对于超市业态的研究较少，存在的相关文献多是从市场营销和管理 学角度对超市业进行研究，也有一部分文献从纵向控制角度探讨零售商和供 货商矛盾问题。本文拟从产业经济角度，借鉴产业组织中的“s c p ”范式，研 究超市作为生产商零售商( 超市) 消费者链条中的市场主体之一， 向供货商收取通道费的行为，该行为会对其上游的生产商、同级的竞争者、 下游的消费者以及社会的福利产生怎样的影响。对现有产业组织理论主要针 对生产商垄断势力的纵向关系研究，以及现代微观经济分析将零售商忽略的 假设，进行了一定的拓展、补充和完善。传统上纵向关系研究大多假设生产 商具有垄断性，而零售商完全竞争，这一假设已经不符合现今零售业的特征。 因此，本论文对于发展现代产业组织理论的纵向关系研究，具有较强的理论 意义。同时，相对于西方发达国家，我国对于企业垄断性行为的规制研究较 落后，大多数研究仍以单一市场为研究对象，对产业链关注较少。本论文的 研究视角从单一市场扩展到上下游两个市场，以期对推动我国反垄断经济学 的研究有所帮助。 2 1绪论 1 2 2 实际意义 1 、本文对于通道费的研究，有利于解决现实中超市与生产商之间的矛盾 与冲突，创造公平的竞争环境。探讨供销之间矛盾的深层次原因，以及潜在 的社会影响，从而找到解决供销矛盾的突破口，对维护公平的竞争环境，保 护中小企业利益具有实践价值。 2 、为我国竞争政策的完善和反垄断法的出台提供实践指导。现阶段，我 国完善的竞争政策体系正在构建之中，反垄断法也在起草，有关零售商垄断 势力和相应的纵向控制策略的立法探讨刚刚开始。本论文将以纵向控制策略 的福利评价为基础，借鉴西方国家成果的实践经验，并结合我国零售市场的 发展特征，为我国关于零售商垄断行为的竞争政策的建立提供一些合理化建 议。 1 3 研究现状 1 3 1 国外的研究现状 从资料看来，7 0 年代至今，以美国为代表的西方学者对零售商与供货商 之间的冲突主要基于三个角度，按照时间先后顺序分别是：基于渠道视角的 研究，基于企业与企业协作关系视角的研究，基于供应链视角的研究。三种 视角下研究的比较： 不同的研究视出现的 分析模式 主要的依 研究对象一一 零售商与供货研究的服务对象 角年代据理论 商关系的变化 基于渠道视角 7 0 年代权力分析范式一一 渠道冲突竞争为主导的 为制造商( 或者供 前后至关注权利要素与冲货商) 的市场策略 的研究 理论关系 今突的关系 服务 基于企业与企 8 0 年代 关系分析范式一一 关系营销竞争与合作并 为制造商( 或者供 业协作关系的 至今 关注关系要素与冲 理论存的关系 货商) 和零售商的 视角突的关系合作关系服务 基于供应链一9 0 年代 技术分析范式一一 系统的理 合作为主导的 为以零售商为主 关注技术要素与冲导的供应链一体 体化的视角至今论关系 突的关系 化服务 表1 1 我国超市业的发展及其行为分析 西方学者对于零售商与供货商冲突的研究有权力分析范式、关系分析范 式和技术分析范式三种，这三种分析不仅有时间上的先后顺序( 但并不相互 更迭，而是共存) ，更存在对问题分析从宏观到微观层次递进的趋势。同时， 对冲突的研究大量采用实证研究的方式，其研究方法多采用对零售商或者分 销商的调查，主要是站在供货商的立场上，为供货商的市场策略服务。另外， 研究历程反映了西方流通组织结构的特点和发展轨迹，学者们从对供货商的 关注转向对零售商的关注，从对渠道的关注转向对供应链整合的关注。 1 3 2 国内的研究现状 国内关于零售商与供货商冲突的研究主要在侧重于渠道冲突、工商冲突 和供应链冲突三个方面，但是与西方不同的是这三个方面没有明显的时间先 后顺序，并且国内对零售商与供货商之间冲突的研究很多只停留在对现象的 描述上，理论上的探讨比较肤浅，主要有以下几个特点： 1 、对于零售商与供货商之间冲突原因的分析显得非常凌乱，没有形成一 个完整的逻辑体系。形成冲突的原因有很多，可以从宏观因素和微观因素以 及主观因素和客观因素两个维度进行综合性的分析，使相关分析等彻底更深 入。 。2 、国内研究主要采用西方的理论框架，但是西方的理论框架是以西方的 市场和法律环境为前提的，中国的国情与西方国家有着很大不同，市场和法 律相比来说很不完善，零售业发展程度以及零售商和供货商的矛盾也存在很 大差异，因此对于零供冲突的研究可以借鉴西方的理论成果，但是不能完全 照搬，而是应当结合中国的具体的市场环境进行研究。 3 、国内研究很多从市场营销或者管理角度入手，鲜有运用产业经济学理 论进行深入分析的。很多相关文献研究零售商如何增强自身竞争力和垄断势 力，以获得更大利润，或者研究供货商如何应对零售商的纵向控制，在与零 售商抗衡中增强实力获得发展。 4 、国内的研究主要采用现象描述、理论推导和案例分析的方式，这些研 究方法各有千秋。关于零售商与供货商冲突的实证研究比较少，仅有的几份 实证研究的参考文献资料主要限于北京和西安等地区，研究的零售业态限于 4 l绪论 百货业和专卖店等业态。众所周知，当今超市业态才是零售业中的生力军， 超市这种销售方式也是我国零售业的主导方式，而且零售商与供货商冲突主 要发生在超市业态中，因此对超市的零售商与供货商冲突的研究更有意义， 本论文就尝试分析研究超市业态中零售商与供货商行为冲突及其影响。 1 4 研究思路和文章结构 由于超市业态的历史相对其他很多行业来说比较短暂，因此关于超市业 态的文献研究并不多，在现有文献中很大一部分是从市场营销学和管理学角 度对超市业态进行研究的。本文拟从产业经济角度，将超市作为一个独立市 场主体，研究其行为会对其他竞争者、消费者和社会福利产生怎样的影响， 并且在对超市各个行为进行分析之后，结合现实情况提出相关的政策建议。 本文研究超市业态在与供货商合作交涉中向供货商收取通道费的问题。 本文分为七章，第一章为绪论，主要介绍本论文的研究背景和思路等； 第二章介绍超市业态的产生发展以及在我国的发展历程和现状；第三章阐述 了超市业零售商势力增强的原因和对供货商具有支配力量的表现形式，分析 了这种现象产生的原因和必然性；第四章介绍通道费的在国外的产生发展以 及在中国的发展现状，并且举用超市与供应商就通道费问题的实际案例，来 进一步说明超市与供应商的通道费冲突；第五章用模型分析了超市对供货商 收取通道费的情况，着重从反垄断角度看待通道费问题，得出“通道费加强 了低价大型超市的竞争优势，使小超市在竞争中处于更加不利的地位 的结 论，并基于该结论从反垄断角度给出政策建议；第六章在综合阐述各国关于 通道费立法的基础上，针对本文研究结果，尝试就通道费问题提出一点政策 建议。 5 我国超市业的发展及其行为分析 2 1 超市介绍 2 1 1 有关概念的界定 2 超市业态概述 超市( s u p e m l 砌毗) 指实行顾客自助服务，实行敞开售货和一次性付款， 以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客日常生活需求的 零售业态。以其所售商业价格较低、顾客自我服务为特色，受到消费者的青 睐，也被称为“自助商店 或“自选商场”。超级市场的主要特征和优势体现 在：( 1 ) 低价销售，相对一般零售店更具有价格竞争优势，这对消费者很有吸 引力，能促使其批量购买。( 2 ) 经营的商品种类多、数量足，能为消费者提供 充分的挑选机会，提供方便的“一站式购物”。( 3 ) 采购量大，能直接从厂家进 货，降低采购成本。( 4 ) 采取自我服务方式，节约人工费用。( 5 ) 商品的大量陈 列，发挥商品实体诱惑力，能刺激顾客的购买欲望。( 6 ) 商品质量和售后服务 较好，消费者比较放心。 从世界范围看，超级市场一般都采用了连锁经营方式。根据中国国家内 贸局2 0 0 0 年3 月3 1 日发布的国家行业标准连锁超级市场、便利店管理通 用要求术语规范，连锁经营一般指经营同类产品或服务的若干组织，以一定 的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理 方式的规范化以及管理手段的现代化，使复杂的商业活动在职能分工的基础 上变得相对简单，从而实现规模效益。 本文的研究对象是大型超市业态。由于售卖方式相同，大型综合超市和 仓储式会员店都是普通大众观念中的大型超市，因此，本文研究的超市业态 包括大型综合超市和仓储式会员店两种零售业态。大型综合超市是指采取自 选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业 6 2 超市业态概述 态。仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限 服务的零售业态( 其中有的采取会员制形式，只为会员服务) 。在国家商务部 下发的 2 0 0 4 3 2 4 号文件中，大型综合超市和仓储式会员店有下表所示基本特 点。 名称位置辐射力面积品种经营方式停车场管理 市区商 辐射半径2营业大众化衣 设不低 大业中心， 公里以上面积食用品齐 自选销售， 于营业 程度型城郊结合目标顾客在全一次出去分设， 面积 较高超部交通以居民和 6 0 0 0 性购买在收银台 4 0 的 市 要道及大流动性顾平米注重自有统一结算 型居住区客为主 以上 品牌开发 停车场 辐射半径5 大众化衣 仓 公里以上 食用品为程度 储 目标顾客 营业主自有较高 式 城乡结合以中小零 面积 品牌占相自选销售设相当并对 会 部的交通售店餐饮 在当部分出去分设于营业顾客 员 要道店集团购 6 0 0 0 商品在在收银台面积的实行 买和流动 平米4 0 0 0 种 统一结算停车场会员 店 以上 左右实制管 性顾客为 行低价批理 主 量销售 表2 1 大型综合超市和仓储式会员店基本特点 2 1 2 超市的产生及发展 超级市场产生于1 9 3 0 年的美国纽约。2 0 世纪2 0 年代末，由于受到经济 危机的影响，美国的食品出现大量的库存积压，令许多批发商和零售商都面 临困境。1 9 3 0 年，在美国一家食品杂货连锁店工作的麦克加伦曾经提出了 零售业的一些设想，但在中途便遭到扼杀。于是加伦辞去店里的工作，开了 一家叫金古加伦的店铺。这个店铺具有大型化、自助服务、动态价格及刺 激性广告等特点，这就是历史上最早出现的超级市场。由于超级市场拥有开 价自选，价格低廉的优势，并很快和连锁店相结合，形成了遍布各地区的各 行业的连锁超级市场、连锁超级商店和连锁超级商场。经历3 0 年代经济危机 和第二次世界大战的考验后，6 0 年代连锁超市随同西方经济的复苏而获得急 速发展，在发达国家进入成熟期阶段，已经成为各国商业和贸易的主要模式。 7 我国超市业的发展及其行为分析 进入八十年代，开始发生一些重要的变化：超级市场向大型化方向发展；商 品和服务向多样化和综合化方向发展。 几个主要大型外资超市的发展： 1 美国沃尔玛( 眦m a r t ) 。沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇 人物山姆沃尔顿先生成立。1 9 4 5 年，山姆沃尔顿和妻子用2 5 0 0 0 美元在 阿肯色州的小镇新港买下了一家不景气的杂货店，5 年内，这家杂货店成为阿 肯色州最好的加盟店，也是附近几个州最大的杂货行。1 9 5 0 年山姆在阿肯色 州班顿威尔镇开办了另一家廉价商店。1 9 6 2 年，沃尔玛公司开办了第一家连 锁商店，从1 9 6 2 年7 月2 日正式启用“沃尔玛公司”的企业名称。1 9 7 0 年沃 尔玛建立起第一家配送中心，并从此走上了快速发展之路。到目前为止，已 经成为世界上最大的雇主。 2 法国家乐福( c a i 泳e f o u r ) 。二战之后的法国，是企业家的温床，战 后的各种机遇很多，尤其是零售业这一行业。由于经济的逐渐复苏，失业率 大大降低，人们的购买力得到了很大的提高，零售行业逐渐被人看好。1 9 6 0 年夏天，在法国首都巴黎市的近郊，付立叶和德福雷代表两个家族在一个名 为豪特萨伏伊( h a u t es a v o i e ) 的地方开设了第一家商场，名叫“c a 玎e f o u r ”( 家 乐福) 。在这家商场里，商品种类多，分类细，服务好，价格低，商场刚开业 就获得了巨大的成功。这种零售形式的诞生把零售业带进了一个 “s u p e m m 世纪。在此后的几年里，“s 邺m 溆”不断兴起，在上世纪 六七十年代席卷了整个法国。 3 德国麦德龙( m e t i 的) 。第二次世界大战以后，德国集中力量发展经济， 到2 0 世纪6 0 年代，德国的经济已经超过战前的水平，并持续快速发展起来， 发展速度超过英法等国，德国的经济进入了繁荣期。其中，德国的零售业市 场发展比较迅速，紧跟英美两国。1 9 6 4 年春天，奥托拜斯海姆( o 的b e i s h e i m ) 在德国米尔海姆，开设了第一家现购自运商店，即仓储商店。这也是德国麦 德龙开设的第一家营业面积1 4 万平方米的现购自运制市场( c & c ) ，总部位于 德国杜塞尔多夫市，麦德龙现购自运公司是全球自助服务式批发行业的领先 企业，是麦德龙集团旗下最具销售能力和最国际化的分支机构。 2 超市业态概述 2 2 我国超市的产生及发展 2 2 1 我国超市的发展历程 我国的超市是伴随着我国经济发展而出现的一种新兴的业态。从8 0 年代 初至今，超级市场在中国经历了三个发展阶段：一是萌芽阶段。1 9 8 1 年随着 中国首家超级市场广卅i 友谊商店超级市场的诞生，以自选为特征的超级 市场在沿海主要城市逐步发展起来了。二是调整阶段。主要是中国当时经济 环境不适应这种零售业态的发展，许多超级市场不久都关门了，只有少数生 存下来，北京有3 4 家，上海有1 家。三是发展阶段。9 0 年代初，随着经济 条件的改善和消费者购买力水平的提高，超级市场又开始兴旺起来。 2 0 世纪9 0 年代中期以后，我国超市业迅速发展起来，全国超市销售额和 门店数持续迅速增长。我国对超市的统计仅限于规模零售业，1 9 9 4 年 我国超市销售额仅为3 1 5 4 亿元，门店数仅有2 5 0 0 家。根据中国连锁经营协 会提供的我国连锁百强企业资料。2 0 0 1 年，入围我国连锁百强企业的超市有 6 6 家，门店数为6 5 2 0 个，销售额为1 1 7 7 亿元，其中，内资连锁超市有6 3 家企业，门店数为6 5 0 3 个，销售额为1 1 2 2 亿元，外资超市为2 家，门店数 为1 7 个，销售额为5 5 亿元。之后，我国超市呈逐年递增趋势，截止2 0 0 6 年， 入围连锁百强的超市为8 3 家，门店数为5 3 8 2 9 个，销售总额达到8 5 5 2 亿元， 其中内资为7 4 家，门店数为5 1 1 7 1 个，销售额为7 2 9 1 亿元，外资为9 家， 门店数达到2 6 5 8 个，销售额增长为1 2 6 1 亿元。从2 0 0 1 年到2 0 0 6 年期间， 超市销售额的平均增长率达到4 1 2 ，门店数的平均年增长率4 5 1 。 9 我国超市业的发展及其行为分析 销售额( 亿元)门店数( 个) 6 q i l o 5 0 o 4 0 o 3 0 0 2 0 | l o f o d o 2 0 0 2 0 娩。2 仪) 32 0 c l 毒2 52 6 图2 1 中国连锁百强超市的销售额及门店数( 2 0 0 卜2 0 0 6 ) f i g u r e3 1n e s a l e sa m o u n t ds h 叩n m n b e ro f c h i n e s u p 锄a r k c t smf i r s t1 0 0 ( 2 0 0 l - 2 0 0 6 ) 数据来源：根据中国连锁经营协会提供数据整理 2 2 2 我国超市迅速发展原因分析 2 0 世纪9 0 年代以来，我国超市的发展速度己经超过了世界上任何一个国 家。胡定寰( 2 0 0 5 ) 对促进超市发展的原因进行了总结，他认为促使我国超市迅 速发展的主要原因有： 1 、经济的迅速发展和消费者收入的提高，增加了消费者对商品数量、质 量和品种的需求。近几年，我国经济持续快速发展，城乡居民收入水平有了 稳步的提高( 图3 2 ) ，使消费者不仅对产品的品种和数量有了更多的要求，而 且对产品的质量、安全性等有了更高的需求。超市提供的产品在安全性、质 量及品种上能更好的满足消费者的需求，因此，随着收入水平的提供，消费 者产生的新的需求对超市的发展起到了促进作用。 2 、消费者开始寻求比较好的购物环境和可信度高的零售商业业态。超市 为消费者提供了相对舒适的购物环境及具有较好服务、信誉的新的购物场所， 满足了消费者新的需求。 3 、“一站式”购物方便、节时。随着工作和生活节奏加快，消费者不得 不选择节省购物时间的场所进行购物，并且把传统习惯上零散的购物时间集 中在一起作为节省时间的一种方式，因此，超市提供一站式购物就能满足消 1 0 o o o o o o 0 o o o 9 8 7 6 s 4 3 2 ， 2 超市业态概述 费者的需求。 4 、一些城市政府部门采用有利于超市发展的政策，如“农改超”政策。 5 、我国加入w t o ，对外放开零售业市场，国外超市集团纷纷进驻我国。 6 、城市的发展，特别是新建的住宅小区的迅速增加，为超市提供了有利 的发展机会。房地产业的繁荣同样为超市的发展提供了有力环境，大量小区 的建成带来了大量新的消费群体，也带来了新的消费需求，这也给社区超市 的发展提供了新的环境。 7 、连锁超市为了追求规模效益，积极扩大销售网络，增设门店；规模效益 是所有超市企业追求的目标，只有规模达到一定数量，才能降低成本，因此， 各个超市企业大量扩建门店，促使了超市业的进一步发展。 我国超市业的发展及其行为分析 3 零售商势力增强 3 1 零售商势力增强介绍 3 1 1 零售商和供货商之间的关系演变 大型零售超市和供货商分处于产业链的上游和下游，二者之间既有竞争 又有利益共享。一方面，供货商生产的产品需要大型超市这个零售的终端进 行销售，从而获得利润，而超市的利润来源则是对供货商所生产的产品销售。 因此，由于双方是产业链的上游和下游，二者具有利益共享的相互依赖性。 另一方面，双方的利润都来源于对一定产品的销售，来源于消费者支付价格 和产品制造销售成本之间的差额，这个差额是由双方共同拥有的，存在你有 我无的竞争关系。 圈图圈 图3 1 零售商、供货商、消费者之间的关系 零售商与供货商关系的历史演变如下： 1 、在简单商品经济时代，商品的生产与销售都具有地方性，生产者往往 就是销售者，不仅厂家与商家是合一的，而且与消费者的关系也相对固定， 1 2 3 零售商势力增强 普遍的表现形式就是前店后坊，在这种情况下，也就无所谓供货商与零售商 的关系问题了。 2 、随着商品生产的发展，厂与商开始分离，其最初的形式就是包买商制 度。包买商采购原料，包给一些小作坊生产指定的产品，然后再由包买商收 购并卖给远处的市场。这时是包买商支配生产者。 3 、随着机器大工业时代的到来，市场得到扩大，商业资本从商品资本中 分离出来，产生了现代商业企业，包括批发商、代理商、经销商和零售商。 由于生产技术和交通运输的发展，长距离的商品运输成为了可能。在市场需 求旺盛的短缺经济状况下，生产厂家在市场中扮演了重要的角色，对商家起 支配作用，这种情况下是供货商支配零售商。 4 、然而随着科技革命的发展，商品市场日益繁荣，发达市场经济国家很 快进入到了稳定的供大于求的经济环境中，消费引导着生产，商业引导制造 业，商业也因激烈的竞争不断改变自己的形式，现代的百货商场、购物中心、 超市、连锁店等应运而生，于是供零关系又演变为零售商支配供货商，商家 支配生产厂家，由此而产生的厂与商、供货商与零售商的关系紧张和矛盾冲 突问题成为非常普遍的现象。当然也有个别行业，如汽车、电脑等，由于产 品质量和售后服务格外重要，以致制造商对零售商仍然具有一定的支配力。 3 1 2 我国零售商与供货商关系现状 目前我国的零售商与供货商关系处于激烈竞争走向合作的转化过程中， 双方的关系表现为冲突与合作共存，但是冲突明显多于合作的状态。近几年， 零售商与供货商冲突越来越多，零售商为了增强自身与供货商抗衡能力，获 得更大的利润，不断采取各种手段，比如像供货商收取高额通道费，开发自 有品牌，强迫供货商签订独家交易合约，拖欠货款等，这些行为造成了双方 激烈的冲突，其中尤其以收取通道费最为严重。零供冲突逐渐成为业界的敏 感话题，相关的研究也不断增加。很多学者认为我国零售商与供货商的关系 更多表现为竞争对手关系。 我国超市业的发展及其行为分析 对比项目 伙伴关系 对手 供应商数量一个或者几个许多；是他们相互争斗 关系长短长期也许短暂 低价格适度重要主要考虑因素 可靠性高可能不高 公开程度 高低 质量确保供应源；供应商认证买房观点；可能不可靠 业务量大也许小，因为供应商多 位置 由于供应与服务而强调亲近非常分散 柔性比较高比较低 表3 1 供应商作为伙伴与对手的对比 3 2 零售商对供货商的反纵向控制 3 2 1 纵向控制与反纵向控制理论 在传统的产业组织理论中，所谓的纵向控制，即以契约或其他协议( 包 括合并) 的形式达成的限制贸易的垂直联合。它所处理的往往是一种中间产 品市场上居于垄断地位的一个“上游企业 和该种产品的使用者即“下游企 业之间的关系。其“上游企业常常是具有市场支配力量的供货商，而所谓 “下游企业”则常常指的是使用或者销售这些商品的下一级供货商、批发商 或零售商。纵向控制的目标，就是通过契约约束实现纵向结构利润最大化的 目标值。纵向控制中的全部决策都关系到“上游企业 的利润，这就构成了 “上游企业”实施控制的动因决策的核心是上游企业，具体表现为“上游企 业”在做出有关产品技术用途、最终价格决定、推销势力等一系列决策后， 才将产品出售给下游企业。在定价政策和产品规格选择之外，它将在可行的 限度内通过协议对下游的经营活动进一步实施控制。其具体形式繁多，除了 维持转售价格( p i 泓) 、区域分配、捆绑协议( 即搭配销售) ，还包括特许经 营、征收特许费、限制零售商购买数量等形式。纵向控制的基本模型如下： 1 4 3 零售商势力增强 图3 2 其中，c 表示供货商的生产成本，岛表示批发价格，p 表示最终零售价 格，箭头表示控制力的来源。 反纵向控制，从一定层面上讲它仍然属于纵向控制的一种，它仍是“以 契约或其他协议( 包括合并) 的形式达成的限制贸易的垂直联合。 但它所处 理的关系的方向却是相反的，它是指在一种中间产品市场上居于垄断地位的 一个“下游企业”和该种产品的供应者即“上游企业”之间的关系。下游企 业( 直接或间接地) 控制了其所在的纵向结构中决策权，我们就说该企业是 反纵向一体的( r e v e r s ev e r t i c a l l yi n t e 伊a t e d ) 。其模型如下所示： 图3 3 其中，c 表示供货商的生产成本，名表示零售商要求的供应价格，p 表 示最终零售价格，箭头表示控制力的来源。 比较两图，可以看出反纵向控制与纵向控制相比的特点： l 、控制都是由垄断者做出的。在纵向控制中，垄断者、控制者是上游企 业，一般指具有市场支配力量的供货商；处于被控制、被支配地位的是下游 企业，一般指使用或者销售这些商品的下一级供货商、批发商或零售商。在 反纵向控制中，情况刚好相反，垄断者、控制者是下游企业，一般指使用或 者销售这些商品的下一级供货商：批发商或零售商；而处于被控制、被支配 地位的是上游企业，一般指供货商。 2 、价格都是主要的控制工具。但在反纵向控制中，零售商直接控制商品 的最终消费者价格。在纵向控制中，上游企业( 一般为供货商) 在根据自身 利润情况做出最终价格决定，再将产品通过名出售给下游企业( 一般为零售 我国超市业的发展及其行为分析 商) ，零售商被动接受供货商的易之后根据自身情况制定最终零售价格p ；在 反纵向控制中，下游企业( 一般为零售商) 直接或间接地控制了其所在的纵 向结构中决策权，因而向上游企业( 一般为供货商) 要求符合自身利益的供 应价格岛，4 并且同时也直接控制商品的最终消费者价格p 。 3 2 2 零售商对供货商的反纵向控制手段 1 、在制定供货价格的谈判中占据主导地位。我国大型零售商与供货商在 签订产品销售合同时，在关于商品价格谈判中，零售商总是尽量压低供货价 格，规定供货商必须把价格定在零售商要求的某个水平上或者实行数量折扣。 此外，零售商还会在合同中附上严格条款，例如规定各店只按照合同规定销 售供货商的产品种类，改变供应产品种类视为“终止合同”或者课以罚款； 规定供货商及时交货的时间，每延迟一次或不送货也罚款，等等。 2 、收取通道费等各种费用。向供货商收取通道费是目前供货商与零售商 关系的一个敏感话题。通常情况下，供货商的产品想要摆上零售商的货架必 须缴纳各种各样的费用：如进场费、上架费配货费、条码费等，还有各种节 庆费、店庆费、促销费，甚至老店翻新费。这些费用无疑大大提高了供货商 的成本。然而，面对超市零售商的强者地位，供货商只有如数交上这些令人 头晕目眩的费用，商品才能顺利进入超市的货架，甚至为了在货架上争取到 好的位置，还要支付另外的费用。 3 、与供货商签订排他性合约。排他性合约主要是指主导零售商对供货商 采取的限制其销售对象的行为。零售商与供货商签订排他性合约，在其所有 的门店内只销售该供货商的产品。比如，在合同中规定供货商不得向其他中 小型零售商或新进入的零售商供货，并联合抵制不接受其交易条件的供货商。 供货商的产品只在该零售商的门店内销售。 4 、向供货商扣款和无限期拖欠货款。一般的情况是供货商不能及时收回 货款，而是由零售商先将供货商的产品摆上货架，等销售一段时间之后再向 供货商支付货款。但是还款期限也是零售商说了算，这是支配权的一个表现 形式，即使到期限的货款还是被一拖再拖。供货商为了维持双方的长期合作 系，对此往往是忍气吞声。有的零售商会将拖欠的货款资金用于其他方面的 1 6 3 零售商势力增强 投资，影响供货商货款的及时收回和资金周转，因此应商与零售商关系恶化 在所难免。 5 、零售商开发自有品牌抗衡供货商。很多比较有市场地位的零售商在与 供货商进行利益争夺的同时，采取后向整合的方