七匹狼男装营销策略研究

七匹狼男装营销策略研究 摘 要 服装产业是我国国民经济的支柱产业之一,在经济建设中起着举足轻重的作用。在行业环境发生激烈变化的情况下,我国纺织行业依靠自身的调整能力取得了良好的成绩。就国内服装行业的情况来看,我国服装产业日益向集群化发展,各产业集群的服装总产量已占到全国服装生产总量的 70%以上。中国人口目前有十三亿多,庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。近年来,随着居民可支配收入以及消费者信心的上升,服装产品的消费增加,特别是在品牌服装领域的消费增速更快。男装市场方面,中国的男装消费者构成了一个总量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础:男装企业拥有现代化的生产设备,产品市场定位相对明确,质量比较稳定。 七匹狼集团有限公司的核心企业“七匹狼实业股份有限公司”是以经营七匹狼品牌男士休闲装为主的大型企业,是省科技厅认定的高新技术企业。经过多年精心经营,以服装产品为核心的品牌多元化经营战略获得了极大的成功。“七匹狼”成为中国驰名商标,获得了社会各界的广泛推崇与厚爱。七匹狼实业股份有限公司作为中国著名休闲男装企业,定位于休闲服的品牌运营商,主要产品为休闲服、休闲裤、T 恤、衬衫、毛衫等。经过十多年的努力,不断的学习,反复的实践,不断的检讨,七匹狼总结出了企业文化,它是企业赖以成功的经验,对企业经营、管理和企业兴衰有深远的指导意义。 七匹狼男装产品主销国内市场,部分产品销往国际市场。目前公司的产品主要以自制生产为主,辅以委托加工和购进半成品的贴牌生产,未来产能的提高主要依赖于自己生产线的增加投入。目前公司的销售方式是以代理制为主,批发、团购为辅的复合型销售模式,目前正努力向以代理和直销为主的模式过渡。与国内外的竞争品牌相比较起来,七匹狼有着自身的优势和劣势,同时也面临自己的机会和威胁。优势方面:品牌知名度、美誉度高;营销网络比较健全;卓越的品牌推广能力;优秀的管理团队;专业的设计和研发团队;一流的设备、工艺先进。劣势方面:公司资产规模较小;人才储备不足、需要加强内部管理;营销终端管理能力不足;国际化经营经验不足;品牌核心优势不突出;1存在产能过剩的风险;浓厚的家族企业气息。与此同时,纺织服装行业受重视;消费观念转变,倾向商务休闲;国际市场的打开,对七匹狼男装来说,存在一定的机会。但国外男装品牌纷纷进入中国市场;国内主要竞争对手的挑战;假冒伪劣产品的出现,也让七匹狼感到威胁的存在。 七匹狼男装基于当前市场现状和竞争环境,根据市场细分后选择的目标市场,明确了自己的产品定位,提出“男士着装顾问”的战略定位,目标消费群以28-45 岁男性为主要的顾客层。七匹狼将 Polo 拉尔夫?劳伦和布克兄弟立为自己的品牌标杆,将成为“中国的 POLO”作为自己前进的方向,制定相应的营销策略,在激烈的市场竞争中创建了自己的竞争优势。七匹狼男装实行细分系列的产品策略,不同系列满足不同领域男士的个性需求。在价格方面,主要采用“成本加成法”,公司对男装的不同系列采取差别定价,同时会考虑经济环境等因素,对价格进行整体调整,力争制定出合适的定价策略,使之与市场环境契合,以此为公司带来尽可能多的利润。在促销方面,公司牢牢把握节日主题,开展丰富多样的促销活动,配以异业联盟,力争赢在销售。七匹狼深谙渠道的重要性,所以在渠道迅速扩张的同时,兼顾渠道的质量,打造出公司渠道扩张的亮点?七匹狼生活馆。在品牌传播方面,七匹狼也有自己独到的见地,跨行业品牌延伸取得一定程度的成功,广告脱颖而出,品牌融入社会的活动也开展的有声有色。 综合以上,可以看出七匹狼男装在营销策略上有着自己独到的地方。首先,七匹狼将产品细分为红狼、绿狼、蓝狼三个系列,有针对性地满足目标消费群全方位,多维度的需要;其次,在渠道建设方面,七匹狼突破常规的模式,花重金在终端打造男士生活馆,令消费者耳目一新的同时,得到专业、周到的个性服务;再次,以统一品牌名称和品牌文化为主线,展开了多赢的品牌延伸策略,使得主力产品七匹狼男装的知名度进一步提高,并且在大大节约了宣传费用的同时,有力的帮助延伸产品烟、酒、茶、房地产、鞋、皮具等开拓了市场;最后,七匹狼的广告也实现了创新,突破当前商务休闲类服饰聚焦表现男士无止境的奋斗与竞争的同质性,率先把男人同样鲜明的其他方面展示出来,使得品牌形象得以提升,从众多品牌男装的广告中脱颖而出。这些独到之处,对已经具一定规模的,或者是正在起步发展中的服装企业来说,有一定的参考启示意义。2最后,七匹狼男装在诸多方面取得成功的同时,其营销上也存在一些问题,比如,与其竞争对手利郎男装、劲霸男装、柒牌男装等的细分市场存在较高的重叠度,这样造成对同一群人的激烈抢夺;渠道扩张一直保持较高的增长率,但是终端管理人员的配备一直跟不上,终端管理不够,出现纰漏,直接影响的是整个品牌在消费者心目中的形象地位;另外,七匹狼个性鲜明的品牌文化完全可以与国外高档的竞争服饰定位于同一族群,但是七匹狼的价格定位是中档,这在造成品牌资源浪费的同时也会带来品牌的贬损。针对存在的问题,七匹狼有这几方面亟待改进:加强品牌识别度,提升品牌价值,以在同一目标消费群的竞争中获胜;广纳终端贤才,加强终端管理,满足渠道迅速扩张的需要;加大品质和文化内涵的投入,为七匹狼男装成为国际名牌奠定良好的基础。以上的分析和建议,希望对七匹狼公司能有所裨益,对同行企业有一定的参考价值和借鉴意义。关键词:服装行业;七匹狼;营销策略3Abstract The garment industry is regarded as one of pillar industry of the national economy and plays a great important role in the economic development. Along with the acute change of industry environment, the textile and garment industry performs well by its own internal adjustments. The cluster development tendency of domestic garment industry appears progressively. The output of garment enterprises in Cluster has occupied above 70% of total national clothing production. The Chinese population which is more than 1,300,000,000 has composed a huge clothing consumer market. In recent years, the expense for clothes increased gradually, especially for brand garment consumption with the enhancement of disposable consumers income and confidence. Consumers on menswear constituted a significant market that could not be neglected. At present, the menswear industry has developed vigorously due to the modern manufacturing, accurate market positioning and stable product qualitySeptwolves Industry Co., Ltd. owned by Septwolves Group is a large enterprise which mainly produces and sells Septwolves brand menswear. It was honored as a “Hi-tech Enterprise” by Science and Technology Department of Fujian ProvinceWith the conceited efforts for years, Septwolves has accomplished the huge achievement by carrying out the Multi-Brand strategy and taking the garment production as the core business. Being as Chinas Reputable Brand, Septwolves has gained the widespread esteem and deep affection of all circles. Septwolves has been committed to the leading leisure menswear manufacturer, specialized operation of Septwolves brand menswear. Its major products are leisurewear, sporty trousers, T shirts, and shirts sweater etc. Undergoing more than ten years operation, unceasing research, repeated practice, and continuous improvement have formed into Septwolves culture, which led to its great success. It has the profound guiding principles for Septwolves management and prosperity 4Domestic sales contributed a large proportion to Septwolves revenues, with a small part of products is sold abroad. At present most of Septwolves garments are self-made. Part of garment is outsourced and Septwolves purchases the half-finished goods after inspection to label the Septwolves brand. In the future, Septwolves will increase the investment for its own production line in order to strengthen production capacity. The sales model is mainly marketing agency system, and the wholesale, team purchase play subsidiary roles. Septwolves is trying to adopt the models of both distributing and direct selling. Comparing with the domestic and foreign competition brands, Septwolves has own strength and weakness, simultaneously facing its own opportunity and threat. Strength lies in that its brand popularity and high reputation, perfect sales network, remarkable brand promotion ability, outstanding management team, professional design, research and development team, first-class equipment as well as the advanced craft. Regarding the weakness, the company asset scale is small; the reserve of capable people is insufficient, need to strengthen the internal management; the management capacity for marketing terminal is insufficient; The shortage of internationalization management experience; The brand core superiority is not prominent; The existent risk of surplus production; the drawbacks of family enterprises. At the same time, the textile and garment industry is paid more attention; The consumption concept transforms to leisure; International markets open. They are opportunities to Septwolves menswear. Simultaneously, many foreign menswear brands enter Chinese market; Domestic major competitors challenge Septwolves; The appearance of fake and shoddy products. All of these have composed huge threaten to SeptwolvesBased on current market situation and competitive environment, Septwolves menswear has made clear about its market positioning according to the market segmentation and the choice of target market, and defined its strategic positioning as “gentlemens clothing consultant”. Its goal consumers are mainly 28-45 maleSeptwolves sets Polo Ralf Lauren and Book Brothers as its benchmark and hopes to become “Chinese POLO”. It proposed corresponding marketing strategy in order to found its own advantage in fiercely competitive market. Septwolves menswear5implement the strategy by segmenting the series of its products. Different series meet different mens individual needs in different occupations. Septwolves menswear mainly applies the method called mark up pricing in pricing. The company sets different prices to different series. Meanwhile, it will consider the factors in market such as economic environment, and make adjustments. The company tries its best to set up appropriate pricing strategy in order to meet market environment and then get profits as much as possible. In sales promotion, the company leverages the holiday opportunities, and carries out all kinds of sales promotion activities along with different industry alliance, in order to win in the sales competition. The company knows the importance of sales location. So it not only pays attention on the rapid expansion of locations, but also on the quality of channels. As a result of these considerations, it builds Septwolves Life Hall as the highlighted action in expansion of channels. Septwolves also has its own insight in brand popularity. The cross-industry extending is successful to a certain extent, the advertisement is excellent, and the activities for the brand into society are being developed dramaticallyIn conclusion, it can be seen from above that Septwolves has several original points in the marketing strategy. Firstly, it subdivides the product into three series: Red Septwolves, Green Septwolves and Blue Septwolves. They satisfied the target market comprehensively. Secondly, in the channel construction aspect, Septwolves breached traditional business mode and spent much money in making men-life-hall as sales terminal. Consumers will find everything new and fresh then get pleasant, individual, and professional service. Thirdly, taking the uniform brand name and the brand culture as the major line, Septwolves launched the Multi-Brand strategy that promoted the brand popularity of Septwolves menswear and further extended the market share of brand-extending-products: the smoke, the liquor, the tea, the real estate, the shoes, the leather and so on. This strategy also saves large promotion expenses. In the end, the advertisement of Septwolves displaying multi-aspect of men is innovative, which is different from many other current menswear advertisements that focus all their attention on struggle and competition. Benefiting6from the innovation of advertisement the brand image and market position have been raised more greatly than other menswear brands. These originalities of Septwolves have some significant reference to garment enterprises of certain scale or developing companiesFinally, Septwolves also has some problems in its marketing strategy, while it has achieved success in many aspects. For instance, the same target market makes the competition fierce among Septwolves and its competitors, such as Lilang menswear, K-boxing menswear and Qipai menswear etc. Septwolves place expansion has maintained the high rate of increment, but the recruitment of sales terminal administrative workers is insufficient. The attention paid for sales terminal management is insufficient. There have been careless mistakes, which ruined the brand image in the consumers mind immediately; Moreover, Septwolves individual bright brand culture is almost equal to overseas high level brands, but its price are of middle ranged. This will cause the waste of brand resources, and also bring the brand disparagement. In view of the existent questions, there are several proposals for Septwolves: Strengthen the brand recognition, raise the brand value, in order to win in the competition for the same target market; Recruit enough talents for the direct sales broadly, enhance the sales management, and meet the requirements of the place expansion. It is important to increase investment for the quality and the cultural connotation and then lay the good foundation for Septwolves to becoming a international brand. It is hoped that the analysis and suggestion above can be beneficial to Septwolves and enterprises within the industry Key words: Garment industry; Septwolves; Marketing strategy7目 录 第1 章 绪论. 1 1.1 研究背景1 1.2 研究目的和意义3 1.3 文献综述3 1.3.1 STP理论. 4 1.3.2 SWOT 分析4 1.3.3 4Ps营销理论 5 1.4 研究思路和方法5 第2 章 我国服装行业及七匹狼集团概况. 7 2.1 我国服装行业概况 7 2.1.1 我国服装行业现状及特点. 7 2.1.2 我国服装行业发展趋势 9 2.1.3 我国男装市场现状 11 2.1.4 服装消费趋势及产品发展方向12 2.2 七匹狼集团概况. 13 2.2.1 七匹狼集团现状13 2.2.2 七匹狼的企业文化 14 第3 章 七匹狼男装业务分析. 16 3.1 七匹狼男装业务概况 16 3.1.1 生产模式16 3.1.2 销售模式17 3.1.3 经营情况17 3.2 七匹狼男装SWOT分析 19 3.2.1 七匹狼男装的优势 1913.2.2 七匹狼男装的劣势 21 3.2.3 七匹狼男装的机会 23 3.2.4 七匹狼男装的威胁 24 第4 章 七匹狼男装营销策略分析 26 4.1 七匹狼男装营销策略制定依据. 26 4.1.1 品牌标杆26 4.1.2 市场细分及目标市场选择 28 4.1.3 产品定位29 4.2 七匹狼男装营销策略实施30 4.2.1 细分系列、开发功能的产品策略 30 4.2.2 有弹性的价格策略 32 4.2.3 灵活多样的促销策略. 33 4.2.4 速度质量兼顾的渠道策略 34 4.2.5 新颖特色的品牌推广. 38 第5 章 七匹狼男装营销策略的经验总结及建议 41 5.1 七匹狼男装营销策略的独到之处41 5.1.1 产品分系列,针对不同消费群41 5.1.2 渠道创新,打造男士生活馆. 41 5.1.3 多赢的品牌延伸战略. 42 5.1.4 广告脱颖而出,提升品牌形象43 5.2 七匹狼男装营销策略的不足之处43 5.2.1 目标消费者定位扎堆. 43 5.2.2 终端管理人员配备不足44 5.2.3 品牌文化定位超越了产品档次44 5.3 七匹狼男装营销策略的建议 45 5.3.1 加强品牌识别度,提升品牌价值 45 5.3.2 广纳终端贤才,加强终端管理45 5.3.3 加大品质和文化内涵的投入. 4625.4 研究结论、局限及未来研究方向47 5.4.1 研究结论47 5.4.2 论文研究的局限及未来研究方向 48 参考文献 49 致 谢 513图表索引 表3-1 七匹狼与主要竞争对手比较情况17 表3-2 2007年主营业务分行业、产品情况表 18 表4-1 2006年各主要自产产品成本构成表32 表4-2 七匹狼部分生活馆37 表4-3 七匹狼双面夹克广告剖析394七匹狼男装营销策略研究 第1章 绪论 1.1 研究背景 全球化背景下,无论资源还是市场,中国都己成为服装业全球化经营的重要组成部分,中国不仅是全世界最大的服装加工及成衣出口国,还拥有 13亿人口的具潜力的成衣消费市场。服装产业作为中国国民经济的支柱产业,从我国建国以来,尤其是改革开放后,在经济建设中起到了举足轻重的作用。除了满足占世界人口五分之一的国民服装产品的消费外,中国的服装产业每年还向世界服装市场提供大量物美价廉的服装,同时为我国换回大量外汇,极大地支持了国民经济中其他部门在建设中的资金需求。 全球化进程不仅带来了纺织服装业的梯度转移,还加速了市场梯度势能的释放,中国服装企业既要考虑如何发挥比较优势参与国际分工,还要考虑如何巩固和拓展本国衣着消费市场。就参与国际产业分工而言,目前中国服装业无论是资本、品牌,还是设计、营销都缺乏国际竞争力,比较优势依然是劳动力资源优势。在今后较长的时期内,中国一方面应该继续保持成衣加工的优势,充当全球服装业理想的加工生产基地;另一方面也应在加工贸易的基础上不断加强品牌建设,进一步提高产品的附加值。 在服装产业整体发展背景下,服装工业在一些地区快速集中发展起来,由原辅料供应、设计开发、生产制造、销售、配套服务等诸多环节构成完善的服装产业集群带。分工更加专业,衔接更加紧密,使信息、技术、人才和管理等达到合理组合,降低了成本,提高了效率,形成了一批服装加工基地、服装名牌和服装名城,产业集群的积极效应更加显现。根据中国服装协会对各地区的调查,全国现有 39个服装产业集聚地,聚集了全国七成的服装生产能力。主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区。这些地区的产业集群优势吸引我国服装产业向特色产业区和服装园区集聚,形成的良性循环,1七匹狼男装营销策略研究 有助于中小服装企业和配套企业的发展,创立地区、国内,甚至国际品牌。如河北容城的衬衫,江苏金坛的服装出口加工、常熟的羽绒服,浙江杭州的女装,宁波、温州的男装,嵊州的领带、织里镇的童装、枫桥的衬衫、平湖的服装出口加工,福建省晋江、石狮的休闲服,广东中山的休闲服,南海的女士内衣,虎门、深圳的女装,潮州的婚纱晚礼服等等,这些服装产业集聚地产业链完善,呈现良好发展势头,已成为当地经济发展的主体,人口、企业和产业的集聚促进了区域经济迅速发展,对当地经济发展的贡献率日益增长。随着国内外大环境发生的多重变化,东南沿海地区的闽派男装在产业发展内在动力的推动下,一路走过了从加工制造到品牌运营、从市场批发到连锁专卖的两个历史阶段,当前正在迎接新的机遇与挑战,步入产业链整合竞争时代。在国内市场方面,闽派男装中的商务休闲品牌大军,与奉系商务正装拉开正面交锋,同时苏派商务休闲品牌参与了中低端市场的争夺。此外,同属于闽派男装阵营的时尚休闲、运动休闲和时尚运动等其他风格的品牌,近年来快速崛起,进一步动摇了旧有的市场格局。再者,国外男装品牌大举进军中国市场,中高端领域的争夺进一步白热化。 在激烈的市场竞争中,七匹狼男装作为闽派男装中具有代表性的一个企业,同时也是国内男装市场上的知名品牌,在市场上通过开展卓有成效的营销活动,取得了骄人的业绩。2006年,七匹狼实业股份有限公司荣获“第二届体育营销经典案例年度体育营销优秀奖”。2007年,中国流行色协会将“中国流行色协会男装色彩研发基地”授予七匹狼实业股份有限公司,同年“七匹狼”品牌在众品牌中脱颖而出,获得“中国服装品牌价值大奖”。2008年,七匹狼“夹克衫”、“T恤衫”荣获 2007年度同类产品市场综合占有率第一,七匹狼夹克衫已经连续八年蝉联同类产品市场综合占有率第一位。七匹狼发展过程中,在产品策略、渠道建设、品牌推广方面有许多成功的经验值得同行企业借鉴。同时,随着市场竞争的加剧以及产品的日益同质化,七匹狼面对国际国内竞争对手的挑战,在许多方面也还存在一定的不足,有待进一步的改善。中国服装协会产业部,“服装行业产业集群情况”,/0.2七匹狼男装营销策略研究 1.2 研究目的和意义 本文选取七匹狼男装营销策略作为研究对象,目的在于从我国服装行业现状出发,通过对七匹狼男装营销策略各个方面的分析,为七匹狼公司进一步完善、改进营销策略提供依据和参考,同时也为同行企业、类似的相关企业,如何在不断加剧的竞争中,求得生存和发展,获取较大的市场份额,提供一些有益的借鉴。 七匹狼品牌在男装行业,甚至是服装行业都具有一定的代表性,在营销上,七匹狼男装取得了一定的成功,同时也有一些方面有待改进,对其营销策略进行研究具有重要的意义。 1 理论应用层面上,理论来源于实践,又指导实践,本文把理论联系实际,运用多种营销学的分析方法,对七匹狼男装营销策略进行研究,为企业分析、制定、改进营销策略提供一点方法和思路上的启示。 2 案例企业层面上,本文针对七匹狼男装营销策略进行全面分析,总结经验的同时,也指出了一些不足之处,并提出了建议,对七匹狼男装未来的发展有所裨益。 3 同行企业层面上,七匹狼男装能在激烈的市场竞争中走在同类企业的前列,其成功的经验,对同行企业来说,具有很好的借鉴意义,而其不足的地方,对同行企业也能起到一定的提醒作用。 1.3 文献综述 市场营销的思想起始于 20世纪初的美国,100多年来国际营销学术领域从孕育、成长到发展和普及,营销理论和思想不断丰富。美国市场营销协会给市场营销下了这样一个定义:“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。” 美菲利普 科特勒,梅清豪译,营销管理,上海人民出版社 2003年 10月第 1版,第 12页3七匹狼男装营销策略研究 1.3.1 STP理论 市场细分(Market Segmentation)的概念是美国营销学家温德尔?史密斯Wended Smith 在 1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦?科特勒进一步发展和完善了温德尔?史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 (市场细分(Segmentation) 目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。它是战略营销的核心内容。市场细分,是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分具有不同需要、性格或行为的购买者群体的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。然后公司可以判断出能为它们创造出最大机会的服务对象,这就是它们的目标市场。 通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。有利于企业选择目标市场和制定市场营销策略。在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场,选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物等资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。 1.3.2 SWOT 分析 SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于 20世纪 80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。从整体上看,SWOT可以分为两部分:第一部分为 SW,主要用来分析内部条件;第二部分为 OT,主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及对自己不利的、要避开的东西,发现存在的问题,找出解决办法,并明确以后的发展方向。根据这个分析,可以将问题按轻重缓急分类,明确哪些是目前急需解MBA智库,STP理论,/.4七匹狼男装营销策略研究 决的问题,哪些是可以稍微拖后一点儿的事情,哪些属于战略目标上的障碍,哪些属于战术上的问题,并将这些研究对象列举出来,依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性,有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。 1.3.3 4Ps营销理论 4Ps理论产生于 20 世纪 60 年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔?博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括 12 个要素),杰罗姆?麦卡锡(McCarthy)于 1960年在其基础营销(Basic Marketing)一书中将这些要素概括为 4 类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。1967 年,菲利普?科特勒在其畅销书营销管理:分析、规划与控制第一版进一步确认了以 4Ps为核心的营销组合方法,即: 产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把