服装市场拓展计划书（一）.doc

出差总结一：行业现状广州作为国内一线省会城市，是国际品牌进驻中国市场兵家必争之地，也是各大品牌进入广东市场的桥头堡，目前广州一线商场和主流购物广场几乎被国际一线品牌占据。加上近年零售行业持续低迷，传统百货销售业绩下滑严重，以降低利润来嬴得市场的打折促销已经成为新常态，市场竞争一年比一年激烈。二：主要竞争对手沙驰楷体：金利来，JEEP，捷豹，皮尔卡丹，ELLE，新秀丽，BOSSSUNWEN，希伯莱，梦特娇，林宝坚尼，暇步士，布兰施。沙驰女包：迪桑娜，菲安妮，帕佳图，HR，明治，威尔萨斯，迪莱克丝。三：网点现状由于受市场环境不景气影响，从销售数据分析广州市场2015年1-9月份合计同比2014年出现20%左右的销售下滑。总体形势比较严峻，同时广州作为中国皮具交易中心，本地品牌众多品牌同质化严重，产品面临风格转型。四：营运支持：货品方面：店铺货品情况：由于加盟商1、 加盟商订货相对保守，店铺产品主要是实卖性的产品为主专柜形象款少，目前店铺主要是以pvc产品为主，销售占比可以达到8：2，综合柜男女包比例差不多也是8:2左右。建议订货前了解经销商库存情况，结合市场需求及公司每季开发产品方向，做好订货计划有针对性的建议经销商调整产品结构。提高订货的准确率，从订货源头控制无效库存的产生。2、 由于2015年楷体设计风格转变较大，而广州市场又是以楷体为主，建议对新品形象款的产品给以一定的货品支持，例如铺货或者是提高退货率。人员培训：通过巡场发现目前广州百货商场的国内皮具品牌，其品牌的知名度与产品款式基本上都差不多。在这种情况下想得到更大的市场额份，只有靠终端的销售以终端致胜。这样在终端渠道中营业员的销售技巧尤为重要。培训优秀的导购可以创造更多的业绩。店铺培训现状：1. 基础知识培训太少:目前针对终端的培训只进行过一次。建议针对广州市场近的优势一年起码进行两次开季产品知识培训，春夏，秋冬开季各一次。2. 销售技巧培训欠缺，对于公司本月举行的培训店铺普遍比较认可，但是对FAB销售技巧掌握使用不是很到位，希望公司加强FAB开发，使培训课程更具实用性。对营业员的培训，有以下两种建议，常规式培训和情景式培训： 常规式培训一般是基础知识的培训，分二大块，一类是产品知识的培训（产品、护理、陈列）通过这些培训，能使营业员有针对性地对顾客进行个性化的购买引导。二是销售技巧的培训（销售技巧、服务意识） 情景式培训也叫模拟培训。一般要求在店内，由一组营业员扮演消费者，再由营业员向其推销产品。情景式培训主要是销售现场情景的再现，这种培训方式包括陈列、店铺氛围的布置、以及如何接待顾客、在推销产品应注意的问题、如何引导消费者进行选购方面的培训。推广部：1、展台、橱窗道具开发更物美价廉及运输方便 2、开发适销赠品 3、灯片更换周期跟上出货节奏 三：营销目标1. 一年内做强广东市场，布点全国市场。 先稳定广州现有重点店铺销售，对销售差的店铺进行调整，东山口广百，五：渠道建设渠道建设是这一两年的重点也是市场开拓成功与否最关键的一步，稳定广州现有重点店铺销售，对销售差的店铺进行调整，女包和楷体开拓循序渐进，稳打稳扎，切忌盲目开拓市场。渠道建设分两部，渠道优化和渠道拓展。1. 渠道优化：1) 对于月平均销售超过10万的现有男女包混摆综合柜，分开成两个独立形象专柜，抢占包区份额。（如天河城总店，广百中怡店柜，广百新市店三个店铺）可能存在的问题：要等经销商拿到合适的位置，如果位置不理想先不操作以保证稳定销售。2)5、渠道优化1、针对商场销售较好，我们品牌业绩表现一般，位置优势不明显较弱的店铺舍利润保地位,做位置优化支持（主要金利来做到150万以上店铺）A、小道具，简单货架陈列道具赠送B、赠送部分广告款，客户占主要费用（只有投入广告才享有）C、换货率支持2、利用广州大本营优势，对于店铺做管理支持采取直营化管理模式，重点店铺每个月起码到店铺2-3次（例如天河城，中怡广百）。业绩一般店铺一个月到店铺1-2次（例如王府井，东山口广百）。一方面是在市场下滑的情况下给出店铺实质性的销售帮助，其实是加强加盟商对公司的信心。1.布局市场不能盲目开发应该将市场划分为：重点市场、潜力市场、关注市场(以市场经济为主要依据)。将广州市场划分为六大区域：广东市场、华南市场(以福建为重点)、华中市场(以2. 公司应首先不遗余力的开发各区域的重点市场(如果暂时广州客户不想开，可以考虑公司直营)并以此推动加盟商拓展市场。3.对广东市场、潜力市场和关注市场可以先发展单店或连锁加盟商但一定要有比较高的要求这样可以为此市场树立自己品牌形象。4.自营终端在起步阶段拥有直营终端(特别是广州市场)会让公司拥有更多的信息收集渠道与树立品牌形象。 有利于掌握最直接的顾客需求与联系客户的纽带，找到市场的差异性，并及时调整产品方向和行销策略。直营终端不要求数量多，但一定要精，要有代表性，能符合自己产品的市场定位，能反馈出自己品牌特性出来。六：招商政策原有粗放式的代理商订货会模式已经出现瓶颈，精细化管理招商政策也一定做相应的调整，要有新意、有吸引力和可操作性。让经销商心动。3.高换货率一般的品牌换货率为45天内没有补货的产品可以100%调换，凡补单产品不与调换。我们可以规定重点市场内的客户在100天内不管有没有补货100%换货但凡特价产品不与调换。(如果产品万一不好销我们可以随时打特价)4.以上方式仅限于第一年度的合作。1.专卖店的形象建设统一的、高质量的专卖店形象，给能消费者带来强烈的视觉冲击力，以及产生深刻的记忆提高品牌附加值。这方面要求自己专卖店形象的设计上严格把关。2.巡回演出以巡回演出吸引媒体与消费者的眼球， 一方面，企业展示自己品牌的时尚性，宣扬了内衣时尚的趋势，另一方面，对于自己品牌的塑造与招商起到至关重要的推动作用。因为，有时尚潮流的新闻价值，一旦吸引着全国各地的传统媒体与网络媒体的纷纷争相报道。起到了不花钱，免费为企业做广告的宣传功效。为市场开拓提高效率。2.督促代理商经常的补充货品增加销售，积极协助其处理不良产品最大限度的减少换货率减少公司库存压力。3.公司业务员的定期巡场，特别是终端的详细资料(以备公司后期接管防止资源流失)及竞争品牌的动向等。4.季度的全国性的促销计划与实施等。资源支持1 政策支持：广州市场16年主力是稳定现有店铺销售为主，对于加盟商给予合理政策支持；1.重点店铺货品支持；对于加盟商没有订而市场有需求的货品在公司有库存的情况下希望发挥地域优势，能灵活配货与支持销售，其次是退货率政策倾斜。2 开店方向：由于广州商场在品牌面前日益强势、房租压力越来越高，以及包包品牌同质化现象日益严重，为了保证利润多品牌、大店成为一种趋势，好处是多品牌共享店面资源，店面统一管理。建议在SHOPPING MAL以集结店的方式进驻。3 销售激励：建议从加盟商返点奖励里面划出部分作为店员工销售激励，分为两部分业务奖励，店铺奖励，业务奖励：由于客户是多品牌经营，所以业务经理对品牌的关注度和管理至关重要，希望通过对职业经理激励，达到推动销售的目的。店铺奖励：建议按重点店铺目标达成率，和个人销售业绩达成，给予现金激励奖金，可以用微信红包这种及时性的发放方式以达到及时激励士气的目的；路演、展卖、业绩倍增及大促，完成销售目标给予激励奖金。 4 业绩倍增：15年6场业绩倍增培训落地，公司给予经销商适当费用支持。 四：渠道建设渠道建设是这一两年的重点也是市场开拓成功与否最关键的一步，现阶段广州市场应先从稳定区域重点店铺开始操作，先对已开店铺的商场做调整，其次切忌盲目开拓市场，一旦出现某种问题，想收就来不及了。先从区域市场开始运作，可以以点带面，以强带弱。做女包和楷体开拓循序渐进，稳打稳扎。二、三线市场ShoppingMall业态分析： 1、二三线市场的商业地产方兴未艾 2、以ShoppingMall为中心的新的商圈正在兴起，发展空间巨大 3、二三线城市居民消费能力稳定，生活压力相对一线城市小，可支配收入高 4、消费者不再一味追求商品性价比，购物环境和购物体验对消费者的影响越来越大 5、围绕餐饮、娱乐、电影院、休闲的购物中心商业模式代表了未来零售业的发展方向 二、三线市场ShoppingMall优势： 人气优势 围绕餐饮、娱乐、电影院、亲子而来的源源不断人流 业绩增长空间巨大租金优势 约200-300元/平方竞争优势 形象好 竞品少ShoppingMall 传统百货业面临转型压力，取而代之的是具有更大体量、更强聚客能力的购物中心 全民娱乐时代，商业要围绕着电影院、餐饮、KTV布局，曾经以满足消费者购物为主要目标的传统百货业态正在逐渐淡出。沙驰渠道模式总结： 1、沙驰三品牌齐绽放/沙驰MAN包区双雄 适合推广区域：二三线城市人气百货，沙驰品牌在皮具区域处于绝对领先地位，大众皮具消费增长空间大的市场策略：在原有沙驰一个品牌的基础上在再增加一个或两个品牌，最大限度抢占包区份额，拉大与竞品差距，巩固品牌地位落地可能存在的困难：要避免手写体和楷体互相抢占份额的“兄弟相残局面” 2、沙驰手写体独占鳌头 适合推广区域：现有及未来将拓展的沙驰手写体渠道策略：1、现手写体排名第一的要继续拉大与竞品差距，做到包区份额绝对第一2、现非第一的，要尽快做到第一，并持续保持第一，直至做到绝对第一落地可能存在的困难：面对商务消费的限制，团购的减少，手写体要尽快寻找新的业绩增长点 3、分柜多多，生意多多 适合推广区域：二三线城市人气百货的混摆柜，沙驰品牌在皮具区域处于相对领先地位，大众皮具消费增长空间大的市场策略：将原有的混摆柜分开成两个独立形象专柜，抢占包区份额，实现1+12合1落地可能存在的困难：要避免手写体和楷体分柜后互相抢占份额的“兄弟相残局面” 4、成为二三线市场领军品牌 适合推广区域：二三线城市策略：1、全渠道覆盖2、人气百货开旗舰店3、开集合店落地可能存在的困难：1、消费者在发生变化，对产品的需求更加年轻化，更加潮流时尚，沙驰品牌能否跟上这种变化2、经销商是否愿意配合公司进行资源投入 5、渠道多元化 适合推广区域：传统百货渠道已完成布局的市场策略：shoppingmall，机场，奥莱，开大店，开高产店落地可能存在的困难：部分渠道如机场拓展难度较大6、吾家有女初长成 适合推广区域：一线城市高端百货，二三线城市人气百货，女包市场潜力大，消费快速增长的市场策略：快速拓展女包店铺，并尽快进入国产女包品牌第一梯队落地可能存在的困难：沙驰LADY品牌竞争力偏弱，商品研发和供应链尚未成熟 15年沙驰渠道重点发展方向 1、二、三线城市SHOPPINGMALL开集合店 2、二、三线城市人气百货开旗舰店 3、三线城市全渠道覆盖 4、三、四线城市开街边专卖店（百货不发达地区） 15年沙驰各品牌渠道发展策略： 沙驰手写体： 继续巩固领先地位，拉大与其它品牌差距，做到业绩和排名绝对第一 沙驰楷体： 渠道继续下沉，可往四线城市渗透，在有潜力店铺抢占份额（如金利来年销售100万以上店铺） 沙驰LADY： 1、一二线城市重点店铺继续拓展，现有店铺业绩排名力争进入女包第一梯队 2、沙驰LADY种子计划 十：总结当然，好的计划只是市场拓展的第一步重要的还是计划的执行力，市场拓展的效率80%来自执行力。市场拓展不是孤立存在的它依赖于企业的管理水平、营销队伍的凝聚力、营销人员的沟通能力、产品质量、设计水平等企业成功的诸多因素。因此，加强内部的管理，两手都抓，两手都硬，才能使自己品牌腾飞。个人认为在信息化高度发展的今天，原有粗放式的代理商加盟订货会模式已经出现瓶颈，未来的趋势会推翻原来快江阔土的方式，未来的品牌趋势都是以品牌建设来拉动市场，因此未前的企业发展之路，也就是品牌建设之路。沙驰皮具品牌在中国大陆基本做到了家喻户晓，沙驰品牌已经成为中国皮具行业的标志性品牌。广州又是沙驰皮具大本营，因此广州市场拥有先天的地理优势。加上沙驰拥有自己设计团队，和传统品牌结合流行元素开发品牌化差异。二，通过这次短暂的出差工作，对于广州网点和竞争品牌有了一定的了解让我受益匪浅，同时认识到了自己对于包包行业的不足，有一些认识可能会比较肤浅或者不到位的，请领导指正以便更好的开展后续工作。由于近年服装行业持续低迷，传统百货销售业绩下滑严重，各品牌库存急剧增加经销商害怕压资金，订货量持续萎缩，订货量的减少同时又影响了终端业绩形成恶性循环，这也就制约了公司的发展，原有粗放式的订货会模式已经很难再吸引新客户，已从培育市场到引导市场的转变，培养了一批忠实的消费群，占据着中高端消费市场，也占据着不少的市场份额。或进行销售策略的改革;或以降低利润来嬴得市场，所以，竞争会非常激烈。但未来的趋势都是以品牌建设来拉动市场，因此，未前的企业发展之路，也就是品牌建设之路。先从区域市场开始运作，可以以点带面，以强带弱。做女包和楷体开拓循序渐进，稳打稳扎。优势：广州