客户关怀策略和技巧.doc

随着市场竞争的不断加剧，客户关怀日益成为各商家关注的核心话题。客户关怀成为商家客户营销策略的一个重要组成部分。国际上一些权威研究机构的有关调查结果表明如下：“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”；“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”；“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”。毫无疑问，高价值客户的生命周期越长久，企业的相对投资回报就越高，给企业带来的利润就会越大。保留优质客户对商家非常重要，而保留客户靠的就是全面的客户关怀。什么是客户关怀客户关怀（Customer Care）是零售业VIP客户营销的一种重要服务策略，也客户关系管理的一种的思想。它最早发展上于个世纪20年代的美国，包括电话服务中心支持资料分析等。最初，客户关怀发展的领域是服务领域，注重客户关怀可以明显地增强服务效果，为企业代来更多的利益，于是客户关怀不断地向实体产品销售领域扩展。当前，客户关怀的发展都同质量的提高和改进紧密的联系在一起，贯穿始终。 如今，商家已经开始广泛的研究并应用客户关怀，许多企业都成立了客户关怀部门，以给予客户更多的个性化的服务。何谓客户关怀 什么是客户关怀呢？让我们首先看下面的一个故事。笔者的一位朋友刘先生两年前去美国做访问学者，前不久回来给我讲了一个这样的故事：他去美国后他的太太前往伴读，半年后，太太怀孕了。在临产前的3个月时间里，他们定期收到附近一家商场的有关孕妇用品的广告；在小孩出生前后的那几天里，广告内容换成了婴儿用品以及免费试用的几种小包装奶粉。刘先生夫妇对此感到十分奇怪：他们到美国的时间并不长，平时也很少与当地的美国人来往，那家商场是怎么知道他太太怀孕的呢？原来，他太太以前常去这家商场购物，于是商场就根据他太太以前购买卫生巾的频率以及间隔这么长时间没有购物的记录，而推断出他太太怀孕了。商场如此的细心关注令刚到美国不久的刘先生夫妇感到非常满意，并且从此以后，刘先生一家便成了该商场的忠诚客户。这个故事实质上表明了细致入微的客户关怀对于赢得客户忠诚的重要作用，同时，客户关怀不仅仅表现在言语上，更体现在行动上。客户关怀最初是应用于服务领域，由于它可以明显地增强服务效果，为商家带来更多的利益，于是客户关怀不断地向商品销售领域扩展。管理学家克拉特巴克提出：“客户关怀是服务质量标准化的一种基本方式，它涵盖了公司经营的各个方面，从产品或服务设计到它如何包装、交付和服务。”归结起来是为客户所感知到、体会到和以一致方式交付的服务和质量。客户关怀的原则提高客户忠诚度，保留优质客户，是一项非常富有挑战性的工作，有效地客户关怀策略有助于达到这一的目标。为此，零售企业应遵循以下5个原则来实施客户关怀：原则一：急客户之所急客户关怀不是表面文章，而是用心关怀客户，感知客户所需，帮助客户实现期望。在这一点上，服务人员的态度非常重要，只要你用心，客户总能感知到，有时即使结果没有达成，客户也会很感激。笔者又一次去外地讲课，在机场登机时由于走错航站楼导致差一点错过航班。在离起飞半个小时时，笔者匆匆忙忙赶到柜台，机场工作人员用最快速度输入信息，然而当时已经不能出票。工作人员并没有就此放弃，他将证件快速递给我并指点我到值班经理柜台办理，没想到值班经理也遭到机场调度的拒绝，值班经理一边解释，一边再次为我申请，终于得到了放行，这时安检人员一起动手用最快的时间为我办理完手续，引导我快速跑到登机口。由于机场工作人员的努力，使我没有耽误时间，顺利到达目的地。而他们训练有素的动作、“急用户所急”的态度给我留下了深刻的印象，这就是最好的客户关怀。当客户焦躁不安时，服务人员的“一个微笑，一声问候，一杯茶水”就能大大提升现场客户的感知。原则二：给客户惊喜客户关怀追求的是给客户惊喜。一个平平淡淡的关心和让客户惊喜的关心的效果绝对不同，两者可能在成本上没有太大不同，但结果却又天壤之别。前年的一天，太太过生日的时候我正在外地给一家企业做培训而无法赶回家陪太太。我决定在太太生日的当天来一个突然袭击，给她一个意外的惊喜。在她生日的前两三天我一致没有跟太太联系，并通过互联网预订了一束鲜花，告诉礼品公司在指定时间和地点送达给太太。但出乎我预料的是，礼品公司竟然在当天一早就电话通知我太太联系确定送花的时间和地点。一个电话，我所有的设计全部泡汤。尽管太太收到鲜花也很高兴，但这和突然收到鲜花时的惊喜已是完全不同。礼品公司其实也并没有做错什么，为了能够准确送达、避免增加投递成本却在无形中将服务质量降低了太多，并且从此失去我这个客户。原则三：精准化关怀不同类型客户的需求不同，不同客户的感知不同，所以当面对不同客户时，比如刚开始接触的客户、成熟期的客户、衰退期的客户等，或者对于特殊的客户，比如孕妇、儿童、老人、残疾人等，要考虑其具体需求，进行精准的关怀定位，给予差异化的关怀服务。原则四：全面接触客户客户关怀要注重与客户的全面沟通和互动，让客户有充分表达的机会并注重反馈，不仅仅依靠意见本、客户投诉，而要主动通过各种渠道收集客户意见，主动改进。全面的客户接触要求建立一个畅通、便捷的信息共享平台，这个平台可以是一个俱乐部，一个网络群，或者网络论坛。例如，当你走进星巴克时，吧台服务员无论多么忙，都会回过头来与顾客眼神接触，笑着说欢迎光临。为了与顾客有多方面的交流，星巴克还建立了熟客俱乐部，会员主要是自发加入，他们大部分是通过网络进行沟通，星巴克每月会给会员发送资料。这样，顾客接触的不仅仅是星巴克的店面，网络上的交流，会员之间的互相沟通都是星巴克带给顾客的另一种关怀体验。原则五：以客户为中心客户关怀必须以客户为中心，一切要从客户的需求出发，这是最基本的一点。美国推销大王乔伊吉拉德说：“你真正地爱你的客户，他们也会真心爱你，爱你卖的东西。”乔伊吉拉德曾经在一年内卖出去1425辆汽车，然而，他也曾有过一次难忘的教训。一天，吉拉德向一位顾客推荐一款新车，试车后顾客表示很满意，一切进展顺利。然而在就要付款时，对方突然决定不买了。吉拉德百思不得其解，这位顾客明明特别喜欢这款新车，为什么会突然改变主意了呢？晚上，吉拉德终于忍不住给对方打了一个电话，诚恳地询问顾客为何突然改变了主意。客户不高兴地说：“今天下午付款时，我跟你谈到了我的小儿子，他刚考上麻省理工学院，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你却心不在焉，根本不听我说话。”从声音里能听出来对方余怒未消。但吉拉德对此却毫无印象，他当时的确没有注意听客户的讲话。话筒里继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，却根本不在乎我说什么，从一个这样不尊重我的人手里买东西让我干感觉很不舒服！”客户关怀策略客户关怀贯穿了VIP客户营销的所有环节，具体包括如下四个方面：l 客户服务，包括向客户提供商品信息和服务建议等；l 商品质量，应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠；l 服务质量，这是指与企业接触的过程中客户对服务的体验；l 售后服务，包括售后的查询和投诉，以及商品维护和修理服务。客户关怀的目的是支持和经营客户并实现持续或再销售，它除了应包含传统的被动式客户关怀以外，还应包含主动的客户关怀、互动式服务、客户咨询服务、主动营销服务等服务内容，有效达成客户关怀与销售的统一，实现对完整客户生命周期售前、售中、售后等各阶段客户关怀与销售流程的支持。不同购买阶段的客户关怀策略从客户体验的角度看，客户关怀活动包含在客户从购前、购中到购后服务的全过程中。在每个阶段，客户关怀有不同的侧重点。购前客户关怀