湘潭大学信管市场营销学资料.docx

PR及其职能：PR是指社会组织通过双向信息传播，树立自身良好形象，赢得公众支持合作，最大限度得获得企业成功得一种管理功能和经营艺术。 公共关系的职能是公共关系在社会组织中所应发挥的作用和应承担的职责。 从广义上讲，就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中取胜。 从狭义上讲，公共关系的职能:（一）采集信息、监测环境(二）咨询与建议（三）加强沟通、协调关系（四）处理危机、应付突变P R的发展：1、巴纳姆时期 “公众受愚弄”的时代，2、艾维.李时期“讲真话”时代，3、19世纪末，美国进入垄断资本主义时期，一些新闻界地作家和记者愤然掀起了揭露垄断财团丑闻与阴暗面的高潮，史称为“扒粪运动”，又称“揭丑运动”或“清理垃圾运动”。4、公共关系作为一种社会分工、一种独立的职能、一门独立的学科，发端于19世纪末20世纪初的美国。1903年艾维李根据自己的思想在美国创办了公共关系事务所，标志着现代公共关系正式问世。P R的在中国的发展：现代公共关系进入中国应以20世纪60年代香港、台湾地区的公共关系引进为发端，80年代初传入中国大陆。国际PR联合会成立：1955年国际公共关系协会（IPAR）在英国伦敦成立。PR的三要素，一个核心、两个指标：1、一个核心形象是PR的核心概念和范畴，形象塑造是公关的核心与目标，所谓“成也形象，败也形象” 。形象：即社会组织的形象，是指社会组织、组织行为及行为后果在社会组织、公众、个人心目中当下的整体印象和评价。是社会组织客观的状况及表现在社会公众心目中的能动反映。2.两大指标，两大基本指标系统：美誉度（社会公众对某组织的满意、赞美和欣赏的程度。美誉度是企业形象的第一指标和基础。）和知名度 （社会公众对组织的知晓、了解的程度。知名度是量的指标。）3、三要素，即社会组织（PR的社会要素）相关公众和媒体（PR的客体要求）传播沟通（PR的媒介要素）公关之父：艾维.李人与人之间的交往的各种距离：人类学家ET霍尔提出，在人际交往中有四种人际距离，即亲密区、熟人区、社交区和疏远区。在人际交往中，各人应根据自己的角色来选择和保持适当的人际距离，否则就会引起他人的不适和反感。比如亲密区是相恋相爱的人和家庭成员、莫逆之交等关系最为亲密的人才可以涉足的，这一区域的距离一般为045厘米，熟人区的距离一般为4572厘米，社交区域为72120厘米，疏远区一般为120厘米以上。PR策划：是PR工作者根据组织的目标要求，运用科学的方法分析显示状态及条件，预测发展趋势所进行的对未来公关活动的计划与构想。PR策划的方法：德尔菲法、头脑风暴法、专家会议法。公关策划的起点：发现问题。公关策划的结果：公关活动方案。公关策划的基本形式突出假设。公关策划的工作程序：调查、策划、实施、评估我国PR职业道德准则：中国公共关系职业道德准则。 目的：为了矫正国内公关界出现的某些不正确的公共关系行为，同时使公共关系人员有章可循，以推动中国公共关系事业健康、有序、规范的发展，1986年9月全国省市公共关系组织第二次联席会议提出了草拟及实施方案，该准则经修订在1991年5月全国省市公共关系组织第四次联席会议上正式通过。中国公共关系职业道德准则的意义：，以我国社会公认的道德规范和我国公共关系实际为出发点，并借鉴了雅典准则、威尼斯准则以及国外一些有参考价值的文件。它的诞生无疑是中国公共关系事业发展史上的一件大事，也是中国公共关系走向职业化的一个重要步骤。公共关系人员1999年职业标准规定公关人员的职业道德内容: 奉公守法，遵守公德;敬业爱岗，忠于职责;坚持原则，处事公正;求真务实，高效勤奋; 顾全大局，严守机密;维护信誉，光大形象;服务公众，贡献社会;精研业务，锐意创新。公众的定义: 公众是指因面临共同问题而与公共关系主体即社会组织存在着相互联系、相互影响以及相互作用的组织 、群体和个人。公众的特点: 1.公众是人群体 2.公众具有广泛性3.公众具有多维性4.公众具有同质性5.公众具有可变性6.公众具有相关性公众分类：是公共关系理论中的重要部分，是公共关系实务工作的必要前提。公共关系政策的制定和公共关系方法的运用，都有赖于科学地区别不同的公众。分类：（一）按照公众对组织的重要程度，可以把公众分为首要公众、次要公众（二）根据公众对组织的态度将公众分为:顺意公众、逆意公众和边缘公众（三）根据公众构成的稳定程度可将公众分为:临时公众、周期公众、稳定公众（四）根据公众与组织发生关系的过程将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四种类型组织在不同阶段要采取的不同的PR形式：（1）、建设型公共关系。建是指社会组织为开创新的局面而在公共关系方面进行努力，通过努力使社会公众对组织的产品和工作产生新的兴趣，使企业获得更好的发展条件的公共关系模式。 社会组织一般是在建立前后，或者更换名称、改变产品包装或增加和改变服务项目的时候，开展建设型公共关系活动的（2）维系型公共关系。是指社会组织在稳定发展之际，用来巩固良好形象的公共关系模式。（3）、宣传型公共关系。是通过宣传的途径，建立良好的公共关系网络，来达到公共关系目的的公共关系活动方式。企业可以通过公共关系广告和新闻报道的方式宣传自己。道的方式，通过新闻、通讯、专访、经验介绍等来宣传自己。 这种宣传的可信度高，客观、公正，传播效果好。（4）进（5）、征询型公共关系。是指社会组织为自我生存与发展而搜集社会的舆情民意，掌握社会发展趋势的公共关系活动方式。（6）服务型公共关系。 服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动方式（7）交际型公共关系。是指不借助于媒体，而是通过人际交往的方式，与公众进行沟通，为组织广结善缘而开展的公共关系工作。（8）、社会型公共关系。社会型公共关系是指社会组织举办或参与某些社会公益活动，来扩大影响，取得公众的赞誉，以树立自身良好形象的公共关系活动。开展社会型公共关系活动必须能引起社会的注意，引起新闻界的注意，才能取得良好的效果。实践证明:精心策划的社会型公共关系活动，往往可以在较长的时间里发挥作用，能够潜移默化地加深公众对企业的印象，甚至比单纯的商业广告效果还好。（9）防御型公共关系。防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。（10）、矫正型公共关系。矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题或危机，组织形象受损害时，为了挽回声誉而开展的公共关系活动。“两级传播论”的提出者：美，拉扎斯菲尔德CIS战略的要素：是理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个子系统构成。CIS各要素之间的关系：在企业CI系统中，MI、BI、VI是三个相互连接、相互促进的统一体，缺一不可。其中MI是CI的核心与灵魂，是企业在长期发展中形象的独特价值体系，左右着BI和VI的设计和定位。BI是在企业理念的指导下建立起来的全体员工的行为方式和工作方式，是MI的动态表现形式。VI则是对企业理念的静态具体展示，是外部公众最经常接触的企业视觉信息。VI如果能将企业的精神内涵准确地表达出来，就可以在社会上取得形象识别、形象认知的效果。日本CIS模式具有三大特点: （1）并非单指CIS视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达;（2）具有人性化管理精神，整个CIS的设计偏向于以人为本; （3）注重企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业策划到CIS导入耗费的时间较长。企业何时导入CIS战略：1.企业经过一定时期的周密准备后开业或奠基之时;2.企业的重大纪念日、庆典日来临之时;3.企业进行兼并、整合或扩大发展之时;4.企业更换领导人或决策者之时;5.企业有重大技术发明问世或新产品投放市场之时;6.企业转换机制或调整经营结构之时;7.企业发展势头正旺，欲求更高发展之时;8.企业决策出现失误欲进行调整之时;9.企业面临破产或欲东山再起之时。实施CIS战略必须具备哪些条件，可以从以下方面考虑：（一）企业因素，企业导入CIS以前，必须超越了维持其基本生存及稳定生产经营的发展阶段，具备了一定的综合实力。另外，企业的产品质量与市场定位必须十分稳定，产品的物理属性已得到社会公认，企业及其产品的个性、情感倾向已成为被关注的焦点。企业为了寻求更高层次的发展，必然重视企业形象战略，这时导入CIS必然成为企业的内在需求。（二）消费者因素，消费者因素主要是考虑与CIS相对应的消费观。CIS反映的是一种品牌消费的观念。消费者应在商品的价值判断上不是倾向于商品的价格、质量等物理属性，而是倾向于商品品牌的社会知名度、文化内涵及企业形象。只有消费者,尤其是企业目标市场的广大消费者基本具备了品牌消费的观念,企业导入CIS才有现实意义.（三）市场因素，导入CIS的企业，应置身于买方市场的氛围中，企业竞争已很激烈，产品的质量竞争、价格竞争甚至服务竞争已无法继续维持企业在市场中的不败地位，这时，培育与树立企业形象，凸显企业个性以吸引广大受众，就成为企业的必然选择。PR的不同学派，各种有代表性的学派：答：（一）社会关系论，它注重将公共关系理解为特殊的社会关系，即组织与公众的关系。（二）管理职能论，它突出公共关系独特的管理职能（三）传播沟通论，它强调公共关系是一种传播活动。（四）现象描述论，它更倾向于公共关系实务。（五）表征综合论，公共关系是社会组织为塑造组织形象，运用传播手段，与公众进行双向交流沟通，以达到相互信任、合作的管理艺术和社会科学。PR的性质和原则：1性质：（1） 以公众为对象（2）以美誉为目标（3） 以互惠为原则（4） 以长远为方针（5） 以真诚为信条6） 以沟通为手段。2原则：（1） 真实性原则（2） 互惠互利的原则（3） 双向沟通的原则（4） “全员PR”的原则（5）开拓创新的原则PR礼仪的含义（名词解释）：礼仪即指在人际交往中，自始至终以一定的、约定俗成的程序、方式来表现的律己、敬人的完整行为。危机公关处理原则？：处理原则：第一、预防原则。第二、诚实原则。第三、应急原则。第四、强控原则。第五、一抓到底的原则。第六、认真做好检查，切实改进工作。第七、联络媒体，确定新闻发言人。第八、扎实开展工作，真诚对待受害者PR活动的评估和评估内容、标准、原则、程序：公共关系评估是指有关公关专家或机构依据事先确定的某一科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。评估的内容：1.公共关系调查过程评估；2、计划制定过程的评估；3.实施过程的评估；4、实施效果的评估。评估原则：1、科学操作原则2、客观操作原则3、公正操作原则4、及时操作原则5、保密操作原则评估的程序：1、统一评估目标2、纳入公关系统3、取得内部一致4、使目标具体化5、选择评估标准6、确定最佳途径7、保持完整记录8、有效使用评估9、及时汇报组织10提高理性认识。评估的标准：包括下列三个方面的内容：1、公共关系工作准备过程的评估标准a、背景材料是否充分；b、信息内容是否正确充分；c、信息的表现形式是否恰当。2、公共关系工作实施过程的评估标准a、发送信息的数量b、信息被传播媒介所采用的数量c、接收到信息的目标公众数量d、注意到该信息的公众数量3、公共关系工作实施效果的评估标准a、了解信息内容的公众数量b、改变观点、态度的公众数量c、发生期望行为和重复期望行为的公众数量d、达到目标和解决的问题e、对社会和文化发展产生的影响。PR礼仪中怎样运用目光？答：目光的运用，用人的身体部位传达个人信息的方式很多，但真正的传神之处，还是人们的眼睛。人们习惯将眼睛比喻为“心灵的窗户”，从一个人的目光中，可以窥视到他的整个内心世界。眼睛可以反映出一个人的生活经历、个人修养、性格特点和心理状态，甚至连思维的细节也可以从这里展现出来。眼神交流的具体要求如下:1首先，眼神在与不同对象的对视中，能够传达出不同的信息. 人在焦急时，可用眼神示意;心怀感激时，可用眼神表达;提醒对方时，可用眼神暗示;表示不满时，可用眼神制止;发泄怨恨时，可用眼神示威。作为主人招待客人，眼神应热情而友好，以表示欢迎;在长辈或上级面前，应略微向下，以表示尊敬和谦恭;在晚辈或下级面前，应为关怀的眼神，体现出宽厚与慈爱;而朋友之间友好、善意的眼神，则应表现出热情与坦荡。2其次，目光应始终保持坦然、和善。一个良好的交际形象，既不回避正常的目光交流，也不盯视别人，以免造成对方的不适与难堪。3再次，与宾客交流时忌用冷漠、狡黠、傲慢、轻视的眼神。 不得左顾右盼、挤眉弄眼;不可白眼或斜眼看人;不可长时间盯着对方，尤其对异性，会造成不必要的误解与麻烦;不可上下打量别人，含有轻视的意思;不可怀有敌意的、带有挑衅性的盯视。宴会的座次安排正式宴会开始前的准备工作之一，就是要安排席位。每个席位上放置好席位卡，大型宴会桌次多，每个餐桌上要放桌次卡。这样既方便宾主入座、服务员上菜，也有利于宴会的统一管理。 宴会排座的具体要求如下: 1.安排宴会座次，要根据国内外不同的习惯。按我国习惯，通常情况是：面朝入口处的座位为主人座位;主人对面是副主人位置;主人的右边为主宾，左边为第二副主宾;副主人位置的右边为第一副主宾;其余按先右后左顺序依此类推。2.按照国外的习惯，座次安排通常是：主宾在主人右边;主宾夫人在主人的左边;男女应穿插安排。在具体安排席位时，还要考虑其他一些因素，如:客人之间的关系是否融洽、客人身份大小是否相当、语言沟通是否有障碍等,都要根据当时的实际情况灵活处理。 在进行公共关系策划时，对目标公众的分析包括的内容:1.目标公众分属于哪些不同的社会组织和社会群体?他们居住在什么地方，他们当中谁是意见领袖? 2.目标公众的共同利益要求及特殊利益要求是什么?3.目标公众习惯读什么书刊，喜欢收看什么电视节目及收听哪些广播节目?4.目标公众对本组织的看法如何?他们对本组织感兴趣的原因是什么? 5.目标公众与本组织