（传播学专业论文）工业品企业品牌化的传播策略研究.pdf

摘要 关于品牌最大的误解莫过于，品牌化只适用于消费者产品，而在b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 中是浪费。b 2 c ( b u s i n e s st oc o n s u m e r ) 公司数十 年前已经决定和应用品牌化以及进行品牌管理。可许多b 2 b 公司仍然认为这种 努力与已无关。最近，b 2 b 品牌管理已经越来越受到全球研究者和实践者的关注。 几乎所有的消费品公司都不会忽视品牌的重要性。然而许多工业品企业的 市场营销者认为树立品牌仅仅是一种可有可无的营销开销，故而迟迟未将一种 工业产品、服务或企业树立品牌提上议事日程。但是，产业合并、增长放缓的 全球经济和大同小异的市场供给物都驱动着竞争一再升级。在这样一种竞争日 趋激烈的环境中，仅仅提供优质的产品和服务已经不够了。企业唯有通过树立 品牌和在市场中获得有利的竞争地位，才能成功地使自己脱颖而出。 本研究属于以问卷调查为基础的定量研究，融合文献分析、个案引证分析、 调查问卷三种研究方法，共收到2 5 0 有效问卷。通过数据统计分析，我们得出， 品牌化和品牌管理对工业品企业而言意义非凡。品牌传播策略作为品牌的“声 音，创建与顾客开展对话和建立关系的平台，在b 2 b 市场中，这些传播策略的 优先秩序有很大的不同，口碑、售后服务、公共关系、专业媒体、赞助、展览 和人际关系，这几种传播策略对工业品的品牌传播更为有利。 关键词：工业品企业；品牌化；传播策略 a b s t r a c t o t h e rt h a nt h eb i g g e s tm i s c o n c e p t i o nt h a tb r a n d i n gi s o n l yf o rc o n s u m e r p r o d u c t sa n dt h e r e f o r ew a s t e di nb 2 b b u s i n e s s - t o c o n s u m e r ( b 2 c ) c o m p a n i e sh a v e i d e n t i f i e da n da p p l i e db r a n d i n ga n db r a n dm a n a g e m e n td e c a d e s a g o m a n y b u s i n e s s - t o b u s i n e s s ( b 2 b ) c o m p a n i e ss t i l lr e g a r ds u c he f f o r ta si r r e l e v a n tf o rt h e m r e c e n t l yt h o u g h ，b 2 bb r a n dm a n a g e m e n th a sb e e ng i v e nm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nb y r e s e a r c h e r sa sw e l la sp r a c t i t i o n e r sa l lo v e rt h ew o r d h a r d l ya n yc o m p a n yn e g l e c t st h ei m p o r t a n c eo fb r a n d si nb 2 c m a n yb 2 b m a r k e t e r sc o n s i d e rt h ed e v e l o p m e n to fab r a n do n l ya sa v a i l a b l em a r k e t i n ge x p e n s e w h e t h e rt ob r a n da ni n d u s t r i a lp r o d u c t , s e r v i c eo rb u s i n e s sq u i t eo f t e nd o e s n te v e n c o m ei n t oq u e s t i o nf o rm a n yc o m p a n i e s b u ti n d u s t r yc o n s o l i d a t i o n , at e p i dg l o b a l e c o n o m ya n de x c h a n g e a b l em a r k e to f f e r i n g sa r ed r i v i n gc o m p e t i t i v ef o r c e s i ns u c h a ni n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，i ti sn o te n o u g ha n y m o r et oj u s to f f e rg r e a t p r o d u c t sa n ds e r v i c e s b ye s t a b l i s h i n gab r a n da n dg a i n i n gaf a v o r a b l ec o m p e t i t i v e p o s i t i o ni nt h em a r k e t p l a c e ，b u s i n e s s e sc a ns u c c e s s f u l l ys e tt h e m s e l v e sa p a r tf r o mt h e p a c k i nt h i ss t u d y , t h eq u e s t i o n n a i r es u r v e yi sb a s e d0 1 1q u a n t i t a t i v er e s e a r c h ， i n t e g r a t i n go f t h el i t e r a t u r ea n a l y s i sa n dc a s ec i t a t i o na n a l y s i s ，q u e s t i o n n a i r em e t h o d 2 5 0v a l i dq u e s t i o n n a i r e sw e r er e c e i v e d t h r o u g hd a t as t a t i s t i c a la n a l y s i s ，w ec o m et o t h ec o n c l u s i o nt h a tb r a n d i n ga n db r a n dm a n a g e m e n td om a t t e ri nab i gw a yt ob 2 b c o m p a n i e s b r a n dc o m m u n i c a t i o na c ta st h e v o i c e ”o ft h eb r a n da n dc r e a t ea p l a t f o r mt oe s t a b l i s had i a l o ga n db u i l dr e l a t i o n s h i p s 谢mc u s t o m e r s i nb 2 bm a r k e t s ， p r i o r i t i e st y p i c a l l yv a r ys i g n i f i c a n t l y w o r d - o f - m o u t i l ，s e r v i c e ，p u b l i cr e l a t i o n s ， p r o f e s s i o n a lm e d i a , s p o n s o r i n g ，e x h i b i t i o n sa n di n t e r p e r s o n a la r em o r ef a v o r a b l et o i n d u s t r i a lb r a n dc o m m u n i c a t i o n k e y w o r d s ：b 2 bc o m p a n i e s ； b r a n d i n g ； c o m m u n i c a t i o n i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 糊黼鲐坼脚期：冲勿日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用 学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者始獬 抖呲吖年竹日 导师签名：圉 鳓年驴，尸日 训 工业品企业品牌化的传播策略研究 引言 在信息和商品极大丰富的今天，消费者对品牌的印象成为其购买决策的决定 性因素。强势品牌因而始终是企业所能拥有的最重要的可持续资产。在纷繁复杂 的世界，品牌有效地使产品和服务差异化，降低购买的风险和复杂性，并传播产 品或服务所能够提供的利益，培养情感，建立信任。这在b 2 b 和b 2 c 领域都是如 此! 事实上，在工业品市场上，品牌资产比在消费品市场上更加重要。同质化产 品和个性化需求之间越来越尖锐的矛盾预示着未来的营销之战将是品牌之战，是 为获得品牌主导地位而进行的战争。越来越多的企业发觉，拥有市场的唯一途径 是拥有占据市场主导地位的品牌。英特尔、杜邦等知名企业的成功探索和辉煌业 绩无疑为众多b 2 b 企业树立了榜样，也为急于改变竞争地位的中国企业带来激励 和思考。 硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 在产业市场中运营的企业通过获取产品和服务来生产向其他企业出售、租赁 和供应的其他产品服务。即使最大的消费品制造商也必须首先将产品出售给其他 企业( 零售商或批发商) 。虽然方式各异，但几乎所有的公司都涉足企业市场。 因而，b 2 b 企业销售规模远远超过b 2 c 圆企业。 企业市场与消费者市场比较，主要的送别在于产业产品和服务的特殊性和复 杂性、产业顾客需求的特点和多样性一一顾客数量明显少，但每位顾客购买量大； 最后一点，但并非不重要的一点，那就是供应商一顾客之间的关系更加密切和持 久。 l 、品牌印象成为购买决策的决定性因素。 品牌是企业降低市场交易成本的一个极其重要的工具。品牌不仅仅是一个名 称、一个标识，它还是一种与产品或服务有着密切关联的综合提示和联想，表达 了企业对市场和客户的一种承诺。通过品牌，一个企业可以在激烈竞争的市场环 境中，向自己的目标客户群清晰地描述所提供产品的价值，以帮助客户识别产品， 简化购买决策过程，降低购买风险。 强势品牌因而始终是企业所能拥有的最重要的可持续资产。在纷繁复杂的世 界，品牌有效地使产品和服务差异化，降低购买的风险和复杂性，并传播产品或 服务所能够提供的利益，培养情感，建立信任。这在b 2 b 和b 2 c 领域都是如此! 事实上，在工业品市场上，品牌资产比在消费品市场更加重要。同质化产品和个 性化需求之间越来越尖锐的矛盾预示着未来的营销之战将是品牌之战，是为获得 品牌主导地位而进行的战争。 品牌化不仅仅包括创造独特的名字和标识。将这种表面的美化作为品牌化全 部，就好比只根据色彩丰富的封面来判断一本书的好坏。关键在于明白品牌所承 。本研究中b 2 b 均指企业对企业，在后面的内容中不再做概念阐述 。本研究中b 2 c 均指企业对消费者，在后面的内容中不再做概念阐述 2 工业品企业品牌化的传播策略研究 担的职能远比取悦眼睛更多。品牌的建立远非为企业创造知名度或对顾客承诺， 而是一种建立企业灵魂并在企业内外都富有感染力地向所有伙伴传播，以便使顾 客真正地获得品牌所承诺的所有价值的过程。 2 、在消费品领域已经应用得相当娴熟的品牌化，似乎在工业品领域还没有 得到完全重视。 在过去对品牌比较重视的往往是从事消费品领域的企业。因为消费品行业的 客户分布面广，客户对产品和技术指标信息了解不多，决策常常无法做到非常理 性，因此企业可以通过品牌以比较高的效率来传递信息、引导消费者。但是在工 业品市场，情况就不同了，因为工业产品有着自己非常独特的特点。一般人们认 为，工业产品往往以原材料、零配件或其他形式出现，面对的最终客户是企业， 客户数量也非常少。客户在采购时不仅对产品的质量、技术指标、价格行情等非 常熟悉，对企业的交货期、服务、能否长期供货等内部情况也非常了解，在购买 过程中决策非常理性。和专业采购人员对企业和产品的了解和知识和比，品牌能 够传递的信息非常有限，因此在工业品市场中，品牌似乎并不是十分重要的，学 术界对工业产品品牌的研究也不是很多。 许多b 2 b 市场营销者认为树立品牌仅仅是一种可有可无的营销开销，而且伴 随着很高的失败风险，故而迟迟未将为一种工业产品、服务或企业树立品牌提上 议事日程。但是，他们实际上难道还有别的选择吗? 在b 2 b 的环境中，品牌化难 道还没有像其在b 2 c 中那么重要吗? 工业营销环境正在如此迅速地发生变化，以 至于不能适应新环境的企业将不可避免地黯然出局。产业合并、增长放缓的全球 经济和大同小异的市场供给物都驱动着竞争一再升级。在这样一种竞争日趋激烈 的环境中，仅仅提供优质的产品和服务已经不够了。企业唯有通过树立品牌和在 市场中获得有利的竞争地位，才能成功地使自己挤出重围，脱颖而出。 3 、b 2 b 市场中过量的选择性 ( 1 ) 全球化降低了竞争限制。 在销售和采购市场持续全球化的推动下，全球运输和物流网络的业绩在得以 持续改进。通过前所未有的快速、甚至更有效的交通运输和物流网络，企业可以 用不断降低的成本将任何东西送达世界任何地方，无论是细小的零部件还是庞大 的机器。伴随物流和运输技术的进一步创新，特别是通过集装箱和多种形式的 联运，企业能够更加有效和低成本地进入国外市场。 全球化趋势的另一个结果是，世界范围内技术规范和标准的趋同化，这在 b 2 b 市场显得尤为重要。w t o 极大地推动了关税、技术标准以及其他形式的贸易 壁垒的持续减少和消除。自由贸易区在世界范围内的扩张也促进了贸易的进一步 解放，进而降低了竞争限制。这显然为中小型企业在世界市场中出售自己的产品 大开方便之门，从而加剧了市场竞争。 硕士学位论文 ( 2 ) b 2 b 产品具有国际性。 由于企业市场格外关心功能和性能，工业产品和服务在世界上大同小异。这 与在b 2 c 市场中，国家之间在文化、品位和价值观等方面的差异显著地影响人们 感知和评价产品或服务的情况截然不同。在世界各国销售时，企业市场中的产品 和服务不需要进行太大的改变或高速。一般来说，世界各地的顾客一美国、亚 洲或欧洲一一对工业产品和服务基本上追求相似的功能和性能。随着全球化在世 界范围内不断发展，贸易自由、物流和运输创新以及通讯技术的进步，不同国家 b 2 b 企业之间的地理障碍被削弱或排除。这意味着b 2 b 公司应该努力为其市场供 给物建立全球品牌化晗1 。 ( 3 ) 因特网的出现对搜索产品信息规则提出了挑战。 因特网的发展进一步加剧了信息爆炸。在因特网中，所有的购买者或决策制 定者，仅仅凭借一个小小的鼠标，就能够随时随地面对大量选择。倘若没有值得 信赖的品牌作为标准，即使在不去主动搜寻的情况下，过量的信息也会使购买者 感到筋疲力尽。品牌提供了导向，为顾客和“品牌的父母 拥有品牌的公司一 带来多种利益和优势。品牌在全球经济中扮演着产品、服务或企业的使者，促进 新市场的开发曙1 。 1 1 2 研究意义 一提起品牌，大多数人会想到可口可乐、苹果、宜家、星巴克、诺基亚，也 许还有哈雷戴维森。这些品牌也是人们最常提及的b 2 c ( 企业对消费者) 品牌 化领域的最佳实践范例。对这些公司而言，品牌代表了强大而持久的资产，是推 进企业取得成功的宝贵动力。几乎所有b 2 c 公司都不会忽视品牌的重要性。 而在b 2 b ( 企业对企业) 领域，情况就大小相同一品牌化似乎与这一类的公 司毫不相关。许多b 2 b 企业的管理者认为，品牌适合消费者产品和消费者市场。 品牌在b 2 b 市场中与它们在b 2 c 市场中一样都服务于同样的基本目标： 帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来。品牌是传播 产品或服务所能够提供的利益的、有效且引人注目的手段；品牌是质量、出身和 性能的保证，故而能够增加顾客的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂 性。 伴随着全球化和超竞争的出现，几乎在所有领域都存在过量的选择性。为适 应这些变化，8 2 c 公司数十年前已经决定和应用品牌化以及进行品牌管理。可许 多b 2 b 公司仍然认为这种努力与已无关。最近，b 2 b 品牌管理已经越来越受到全 球研究者和实践者的关注。 对工业产品和服务而言，品牌管理代表着一种建立持久竞争优势的、独特而 4 工业品企业品牌化的传播策略研究 有效的机会。无论你销售的是产品还是服务，强势品牌都是企业所能拥有的最重 要的和可持续的资产。正视全球经济发展下工业品品牌化的必然趋势，充分挖掘 工业产品和服务品牌化将会带来的各个利益点，针对工业品与消费品的差异性进 行有目的的品牌传播和沟通策略进行全方位的分析，这就是本研究选题的初衷和 意义，具体表现在以下三方面： 1 、重新定义品牌化对工业品企业的重要意义。全球化和超竞争的出现，品 牌化已经成为工业品企业的必然趋势和唯一出路。本研究纠正工业品企业不需要 品牌的错误意识，强调品牌对工业品行业的重要性，通过深入调查研究，充分而 全面地了解品牌化能给工业品企业带来的诸多利益。 2 、创新性地对比研究消费品与工业品品牌化的差异性。本研究针对工业品 行业产品和服务的特殊属性，第一次将消费品和工业品品牌忠诚度的影响决定因 素做了比较分析，同时首次对b 2 b 与b 2 c 企业的品牌主要传播策略和方式比较发 现差异，进而思考b 2 b 企业品牌传播策略的良方和未来前景。 3 、工业品品牌化案例资料的收集极其多而广，对实践运用具有指导和操作 意义。本研究的价值在于根据实际环境探讨b 2 b 品牌和品牌化问题，分析前沿的 思想和最佳实践。极具说服力的企业品牌化案例的使用，既为理论阐释提供了佐 证和支持，又使急需品牌化的b 2 b 企业看到了成功的榜样。 1 2国内外研究现状 1 2 1 国内研究现状 随着中国经济与国际市场的全面接轨，中国巨大的市场潜力正成为世界争夺 的中心，市场竞争越来越激烈。新的环境，新的趋势，对中国工业品营销提出了 新的挑战。现实的困惑迫使工业品营销人员设法寻找理论方法。这才发现另一个 深层次的问题：到哪里去找工业品营销方面的专业书籍? 国内现行的营销理论和 书刊几乎全都是研究消费品的，即便好不容易找到基本与工业品营销相关的书 籍，结果也是消费品营销理论的翻版。 中国工业正在经历由轻工向重工，由制造向产业，由成本向价值的三个转变。 工业企业在扩张到一定规模时，营销环境就发生了质的变化，原先以拉关系为主 要推销手段的营销越来越行不通，迫切需要一套适用于工业品营销的理论来整合 营销资源，指导营销行动。而现行的各种营销理论大多是舶来品，其理论是在研 究消费类产品的基础上提出的，与工业品营销的特征和实际环境相关性很小。工 业品营销理论的研究被遗忘，也就造成了理论的缺位。没有工业品营销理论的指 5 硕士学位论文 导，广大工业企业在实践中只能以过去的经验为指导，在环境变化时难免产生失 误；更有甚者只能无奈地套用消费品营销理论，无视工业品的特征与实际，从而 造成营销工作困境重重。 当前，国内学术界对工业品品牌传播策略的探讨和研究正在兴起，并且取得 了相当可观的成果。从c n k i 的搜索结果发现，国内较为全面地开始对工业品的 品牌传播策略进行研究是从最近两年开始的。 工业品行业与快速消费品行业相比，有其自身的特点，因此决定了工业品的 营销和销售模式与快速消费品不同。营销理论中研究快速消费品的主题很多，但 是相关工业品营销理论的研究却不常见，关于工业品营销的研究也就有了必要。 本人共搜寻到的有价值的国内关于工业品品牌传播的资料较少，期刊论文共 有1 7 篇，书2 本： ( 1 ) 工业品营销七重攻略这本书，是针对工业行业，从市场营销、销售 管理、市场拓展、销售技巧、售后服务等角度展开的一个系统性的主题。这本书 语言通俗易懂，同时加以漫画补充，由工业品营销研究中心编写。主要介绍了工 业品行业自身的特点，以及工业品营销的基本理论： 工业品行业与快速消费品行业在市场操作、销售管理方面很多不一样的地 方。例如：快速消费品以广告促销为主，而工业品更多的是以人员销售、关系营 销、技术营销、参观考察等方面为主。在市场拓展方面，快速消费品以渠道为主， 而工业品以市场的直销为主，渠道为辅。再如，快速消费品行业，强调以产品量 大为主，同类产品价格越低越有竞争力，而工业品行业，以客户为中心，项目为 龙头，从价格引导成为价值，提高企业、行业竞争力。快速消费品以渠道为主， 强调经销商管理，工业品更多的是以项目为中心，强调项目的周期性、项目过程 的系统化。同时我们还发现，快速消费品行业几乎不强调售后服务，只要不会产 生太多投诉就可以，而工业品很注重售后服务，甚至成为公司项目招标的核心竞 争力。所以真正研究从事工业品行业的不多。 在一些企业，会发现工业品企业习惯上运用快速消费品模式来运作工业品， 这其实是有误区的。甚至，严重的后果将导致企业走向灭亡，没有真正意义的核 心竞争力。 ( 2 ) 另一本是由李洪道著的工业品营销。该书将研究聚焦于中国的工业 品营销，针对中国工业品营销理论缺位的困惑以及套用基于需求导向的消费品营 销理论而产生的一系列问题，创新地提出了基于信任导向的工业品营销理论体 系，彻底推翻了传统的4 p 4 c 营销组合理论。本书内容丰富，观点独特，见解 深刻，理论与实践相结合，阐述深入浅出。 ( 3 ) 1 7 篇期刊论文研究视角可提炼为： 6 工业品企业品牌化的传播策略研究 表1 - 1 项目研究方向篇数主要观点 工业品一般足指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生 产、销售、维修或研究与发展的产品及其服务的总称。 l 工业品的概念 4 根据用途通常被分为两种类型：一种是中间品，直接用户是下游的 工业企业，最终用户是普通消费者；另种是最终工业品，主要服 务于工业，但也有可能通过各种方式服务于消费者的生活。 ( 1 ) 集中的客户群体。 ( 2 ) 复杂的购买决策。 ( 3 ) 定制的订单驱动。 ( 4 ) 直接的采购业务。 工业品营销的 2 2 ( 5 ) 重要的信息来源。 特点 ( 6 ) 依靠个人推销的程度较大。 ( 7 ) 工业品的经销渠道较短，多为厂家直销。 ( 8 ) 工业品营销的广告宣传专业而理性，低调而不张扬。 ( 9 ) 客户对服务的要求很高。 工业品交易注重两个指标：质量和价格，而忽略情感价值；工业品 工业品营销目 推广过于重视推力，而忽略了品牌拉力；工业品推广注重人际沟通 3 前 3 成本，如“灰色营销”、“地下交易”，却不注重品牌沟通；工业品企 存在的问题 业多重于专业媒体传播，而忽略大众媒体传播。 获得更大的利润空间； 可以获得更多市场机会； 获得国际竞争优势； 提升工业品抗危机能力； 工业品品牌获得长远的竞争优势； 42 建设的意义促进企业重视产品质量和信誉； 提高传播与沟通效率； 提高对企业无形资产的保护程度； 作为顾客忠诚的核心； 企业多样化发展的需要； 7 硕士学位论文 工业品品牌核心价值的构建包括三个基本要素： 客户价值。营造以客户为中心的营销文化和组织文化，根据“2 ：8 原 则”建立客户关系管理系统，维系持久、稳定的客户关系； 核心能力。产品：基于客户需求的产品质量、产品组合和新产品开发 工业品品牌核 能力，服务：专业化、差异化的服务，供货：迅捷、稳定、畅通的运输 5 心 4 保障能力，人员：建立专家型、顾问式的营销队伍和技术支持队伍； 价值构建 资源整合。通过分销规划，与经销商进行垂直一体化整合，从而实现 协同效应，通过原材料资源控制，实行资源导向型战略，走规模化经 营之路，获得资源优势和规模优势，并在规模化基础上形成成本优 势，通过内部资源的优化配置，提高组织适应市场变化的能力和运 营效率。 ( 1 ) 质量传播； ( 2 ) 联盟传播； ( 3 ) 代言传播； ( 4 ) 人际传播； ( 5 ) 展会传播； 工业品品牌传 62( 6 ) 公关传播： 播策略 ( 7 ) 渠道传播； ( 8 ) 广告传播； ( 9 ) 俱乐部传播； ( 1 0 ) 服务传播； ( 1 1 ) 样板工程传播。 1 2 2 国外研究现状 在过去对品牌比较重视的往往是从事消费品领域的企业。因为消费品行业的 客户分布面广，客户对产品和技术指标信息了解不多，决策常常无法做到非常理 性，因此企业可以通过品牌以比较高的效率来传递信息、引导消费者。但是在工 业品市场，情况就不同了，因为工业产品有着自己非常独特的特点。一般人们认 为，工业产品往往以原材料、零配件或其他形式出现，面对的最终客户是企业， 客户数量也非常少。客户在采购时不仅对产品的质量、技术指标、价格行情等非 常熟悉，对企业的交货期、服务、能否长期供货等内部情况也非常了解，在购买 过程中决策非常理性。和专业采购人员对企业和产品的了解和知识相比，品牌能 够传递的信息非常有限，因此在工业品市场中，品牌似乎并不是十分重要，学术 界对工业产品品牌的研究也不是很多。 8 工业品企业品牌化的传播策略研究 国外关于市场营销、品牌化和品牌管理所积累的经验多达7 0 多年，关于品 牌化领域有价值的研究已经汗牛充栋了。尽管如此，明确关于工业品品牌化的研 究还是非常少。但因为国外拥有众多b 2 b 的强势品牌来作为成功案例，因此对比 国内研究现状还是要成熟许多。 国外工业品品牌研究能从消费者品牌研究、组织化购买行为研究，采购一供 应关系研究和工业品市场区隔研究这几方面中提取和综合。国外的工业品品牌化 研究也非常少，本人共搜寻到的国外关于工业品品牌传播的资料中，期刊论文共 有2 3 篇，书1 本： ( 1 ) 在品牌化在b 2 b 产品中的魔力一书中，科特勒和弗沃德两位教授 以多年的研究积累，刻画了工业品品牌和消费品品牌的相同点和不同点，对工业 品品牌的特征、品牌传播、品牌评价等方面做了详细的描述，并且就工业品品牌 的建立、战略的选择、规划、审计等方面提出了一整套流程。，两位教授还选了 八个建立和管理工业品品牌的企业的案例，这使得本书不仅建立了一整套完整的 理论，也提出了一整套完整的运作模式。科特勒和弗沃德这两位教授在书中提出 的知识和理念，对中国企业提高对工业品品牌的认识，改进对工业品品牌的管理， 以及对中国企业管理思想水平的提高，有着重要的意义，值得所有关心中国工业 品品牌的企业家和研究人员学习和探讨。 ( 2 ) 在现有搜集到的2 3 篇国外学者关于工业品品牌化的论文中，研究视角 各有不同，可罗列为： 一些学者h 1 认为关于工业品品牌的文献是零星的且不专注，从售者或采 购者的利益角度写的关于工业品产品和品牌的文章更是屈指可数。 桑德和华特1 分析了人造纤维产品的品牌名称来区分基本一致的工业产 品。他们批评这些品牌名称硝微有些混淆视听，并且不具影响力。然而， 他们测试了家庭主妇是如何感知这些品牌的，而不是分析了产品的工艺 过程和其它采购人员是如何感知这些品牌的。 辛克莱和新沃德3 测试了建筑木质板材的品牌化。他们得出结论，制造 商普遍感觉他们的品牌战略比实际产生的效果要好。尽管广泛传播品牌 影响，零售商的统一价格和便利性会作为决定购买的两个重要因素。极 少数的具有品牌影响力的制造商，其产品同时也具有高品质感知性。 雪普莉和豪沃德口1 发现英国的工业品公司广泛的使用品牌名称，并且认 为品牌名称很重要。然而，研究没有提供在品牌努力下取得效果的有利 证据和说明。 菲斯呻1 研究了出台了关于允许使用大品牌会计公司名称的法律之前和之 后，新西兰会计公司的价格策略。他发现大约有4 的价格提升可归因于 名称的改变。 9 硕士学位论文 高登呻1 调查了美国的电器制造商关于半导体电路的购买，得出结论，品 牌资产在这个领域是鲜活和极其重要的。然而，他们的经验研究结果显 示，分销消费商的忠诚和品牌忠诚是同等重要的。他们同时也认为，品 牌忠诚和公司忠诚的含义相当，至少在这个产品类别上是这样。 艾克n 们提出了关于建设品牌价值的五种来源，即品牌名称感知、品牌联 合、品牌资产、可感知的质量、品牌忠诚。这五种来源在建设工业品品 牌化过程中很具影响力。 艾克n 妇也确定了对于营销者非常重要的品牌化的三个主要方面，即大众 的品牌名称感知，或大众对品牌有多了解；品牌的美誉度；购买忠诚度。 沃特n 2 1 发现购买者和设计者在评价情感抑或非功能型产品属性中存在 重要的不同观点，并且他认为应该将更多的关注点集中在产品价值的情 感属性上面。 一些研究n 3 3 暗示品牌化对不知名产品更重要，仅管购买者对产品属性的 感知差异性并不大，对于其它购买的决定因素来讲也不是必须的。 海德n 4 1 认为，产品的独特属性的重要性和购买决定过程在从考虑购买到 选择购买中是不断变化的。 肖恩n 5 3 发现更多的购买者在购买过程中，更多的关注卖者所展现的心理 和隐性属性，而不是产品的物理属性，以此推断做促销活动时应就这一 方面而展开。同样地，另一项n 6 1 关于购买者的研究表明，购买者对卖者 形象和产品的隐性属性有高敏感度。 史密斯和安德尔n 7 3 意识到客户对产品的“领域内的专家形象感知的重 要性。 关于购买者一供应商关系领域内的研究n 羽融入了广泛的观点，包括合作 关系、联网、战略联盟、关系市场和交易成本经济，所有的这些观点认 为目前关于购买者一供应商关系已不再能是简单的解释。 戴蒙n 们提倡保持忠诚和信任的长期关系，同时一些证据也表明西方的公 司正在从他们与多个供应商之间的传统的不断变化的关系转变过来。而 有关工业品行业关系的研究口们也考虑n t 更宽广的市场关系。 一项钢铁行业的案例研究阻定义了三种不同的市场区隔分类：价格敏感 部分、服务部分、承诺部分。这不同与传统的产品类别分类和消费品行 业分类。这项调查1 有利于帮助解释在一些商品市场同样的运输条件下 有近2 0 存在利润差异。 桑德嘲1 研究显示了按产品器材或最终用途来区分类别有助于帮助公司 在从基础商品转移到定制产品时发展其定位战略。 很多隐性属性相当有价值，包括公司美誉度、质量形象和国家产地等。 l o 工业品企业品牌化的传播策略研究 格罗斯嗍1 将这些方面视为关系价值，并且加入了几项如技术潜力、可靠 性、愉悦性、信任价值。 一些研究嘶3 表明，无论从购买者还是供应商的视角来看，将关系建立在 共享技术领域基础上的过程和重要性，以及战略伙伴关系的发展都成为 值得研究的领域， 杰克森啪1 总结了拥有强势品牌的工业品企业能够获得九种具体利益： 1 ) 优势价格 2 ) 对其产品的需求 3 ) 竞争者的产品会被拒绝 4 ) 传播沟通能被快速接受 5 ) 品牌易被建立 6 ) 能提高消费者满意度 7 ) 提升分销网络的能力 8 ) 易获得专利权 9 ) 公司被售出时能评估更高的价值 此研究不仅认为拥有强势品牌能给公司带来更多利益，而且认为没有建立强 势品牌的企业将会受到严重的惩罚。 一项品牌财务报告田3 显示，至少一半的投资分析案例把一系列品牌测量 方法做为非常有用的信息，而6 0 的案例相信公司理应发布更多的信息 来增强其品牌价值。 1 3 研究目的 在b 2 b 环境中，涉及“要品牌还是不要品牌”的决策时，许多市场营销者以 工业品市场与消费品市场不同来作为自己忽略品牌和品牌化重要性的借口。诚 然，关于品牌化，大多数论断都集中于消费者产品的市场。当然，在工业品行业 对于品牌化支持的声音也越来越多，越来越重，但具体如何运作工业品企业的品 牌，它与消费品行业品牌之间的差异有哪些? 目前国内外的研究还不多。本研究 正是基于这样一个背景而提出来的，本次研究希望通过理论和实证相结合的方式 在以下方面进行一些探索和发现： l 、了解目前b 2 b 行业内对于品牌化的认识情况及总体倾向。通过比较b 2 b 与b 2 c 的不同，从不同规模企业、不同细分行业、不同层级人员等多角度，了解 现有差异的具体情况。 2 、全方面思考目前b 2 b 企业所处的市场环境，充分挖掘品牌化带给b 2 b 企 硕士学位论文 业的诸多利益，从多方位角度来观察品牌化对于b 2 b 带来的优势及竞争力。 3 、针对工业品企业品牌忠诚度的影响因素进行探索和分析。通过比较b 2 b 与b 2 c 的不同，充分理解在工业品企业和消费品企业品牌忠诚度的重要影响因素 及非重要影响因素，探寻二者之间的不同与相同。 4 、针对大众及传统的传播和沟通方式，在b 2 b 行业与b 2 c 行业进行比较分 析，了解不同传播和沟通方式对于两个不同行业的品牌建立的效果情况，并提出 对于工业品企业品牌建设方面有效的传播和沟通方式的建议。 1 4 研究设计 1 4 1 研究前提 1 、工业营销环境正在如此迅速地发生变化，以至于不能适应新环境的企业 将不可避免地黯然出局。产业合并、增长放缓的全球经济和大同小异的市场供给 物都驱动着竞争一再升级。在这样一种竞争日趋激烈的环境中，仅仅提供优质的 产品和服务已经不够了。企业唯有通过树立品牌和在市场中获得有利的竞争地 位，才能成功地使自己挤出重围。 2 、关于品牌最大的误解莫过于，品牌化只适用于消费者产品，而在b 2 b 中 是浪费。许多b 2 b 企业的管理者认为，品牌适合消费者产品和消费者市场。例如， b 2 b 公司大多从事同质化大宗商的生意，或者针对的是特殊市场，顾客可以方便 地了解企业及其竞争对手的产品，他们依赖的只有所谓的硬指标。 3 、尽管许多b 2 b 市场营销者仍然消极地认为品牌与自己无关或不重要，然 而，为b 2 b 公司和产品建立品牌并非新创之举了。如西门子、通用电气、戴姆 勒、u p s 、i b m 、卡特彼勒、惠普、因特尔、联邦快递、微软，这些公司及其品牌 已经存在很长时间了。 4 、大多数b 2 b 公司在整个生命周期中增长速度平平。品牌化却使企业可以 加速发展。许多非常成功的b 2 b 品牌为这一理论提供了确凿的证据。尽管有些企 业进行品牌化是纯属偶然地误打误撞，但大多数成功的b 2 b 企业都对品牌化进行 了理智而周密的思考。 5 、品牌不仅仅使决策制定过程简单化，而且能够实现溢价。b 2 b 品牌化的 另一个重要方面是，品牌不仅仅影响你的顾客，而且影响着所有的利益相关者一 投资者、员工、伙伴、供应商、竞争者、管制者或者当地社区的成员。 6 、悠悠岁月并不会自然而然地塑造一个成功品牌。不像产品或服务会过时， 或者容易被竞争对手模仿，一个成功的品牌是持久和独特的。 1 2 工业品企业品牌化的传播策略研究 1 4 2 研究方法 本文力图实现理论研究与经验研究、宏观研究与微观个案引证相结合，主要 采用文献分析、案例分析、问卷调查三种方法来探讨工业品品牌化问题。 1 、文献分析。主要涉及国内外工业品行业品牌构建的理论及文献做梳理和 综述，如工业品品牌的特征、品牌建设意义、品牌传播、品牌忠诚、品牌影响力 等内容。 2 、案例分析。极具说服力的企业品牌化案例，其中包括中国企业，如微软、 i b m 、通用、英特尔、思科、戴尔、西门子、联邦快递、波音、卡特彼勒、惠普、 u p s 、三星、联想等，既为理论阐释提供了佐证和支持，又使b 2 b 品牌管理过程 生动易懂。对于那些进取而务实，立志在竞争激烈的国内乃至国际市场上建立起 自主品牌的中国企业家、经营者和营销从业者而言，很有参考价值。这些案例是 产业市场越来越多地运用品牌化战略的鲜活证据。 3 、问卷调查。调查问卷是以曾经或现在有过工业品企业一年以上营销或销 售部门工作经历的人员为调查对象。旨在探讨现有营销管理人员对b 2 b 品牌化重 要性的认识；品牌化究竟给b 2 b 企业带来何种利益；品牌能使b 2 b 企业在哪些方 面更具竞争力；分别影响消费品品牌忠诚度和工业品品牌忠诚度的因素是什么； 以及哪种品牌传播策略分别对消费品和工业品的品牌传播更有效。 1 4 3 分析方法 本文使用s p s s 将调查问卷的数据做统计分析。s p s s 是“社会科学统计软件 包”( s t a t i s t i c a lp a c k a g ef o rt h es o c i a ls c i e n c e ) 的简称，是一种集成化 的计算机数据处理应用软件。其统计功能囊括了教育统计学中所有的项目， 包括常规的集中量数和差异量数、相关分析、回归分析、方差分析、卡方检验、 t 检验和非参数检验；也包括近期发展的多元统计技术，如多元回归分析、聚类 分析、判别分析、主成分分析和因子分析等方法，并能在屏幕( 或打印机) 上显示 ( 打印) 如正态分布图、直方图、散点图等各种统计图表。在这里，我们主要说明 一下本研究所涉及到的主成分分析与回归分析这两种统计分析功能： 1 、主成分分析。主成分分析是将多个变量通过线性变换以选出较少个数重 要变量的一种多元统计分析方法。又称主分量分析。在实际课题中，为了全面分 析问题，往往提出很多与此有关的变量( 或因素) ，因为每个变量都在不同程度 上反映这个课题的某些信息。但是，在用统计分析方法研究这个多变量的课题时， 变量个数太多就会增加课题的复杂性。人们自然希望变量个数较少而得到的信息 较多。在很多情形，变量之间是有一定的相关关系的，当两个变量之间有定相 硕士学位论文 关关系时，可以解释为这两个变量反映此课题的信息有一定的重叠。主成分分析 是对于原先提出的所有变量，建立尽可能少的新变量，使得这些新变量是两两不 相关的，而且这些新变量在反映课题的信息方面尽可能保持原有的信息。 原理：设法将原来变量重新组合成一组新的互相无关的几个综合变量，同时 根据实际需要从中可以取出几个较少的总和变量尽可能多地反映原来变量的信 息的统计方法叫做主成分分析或称主分量分析，也是数学上处理降维的一种方 法。 2 、回归分析。回归分析是一种处理变量的统计相关关系的一种数理统计方 法。这是一种从事物因果关系出发进行预测的方法。在操作中，根据统计资料求 得因果关系的相关系数，相关系数越大，因果关系越密切。通过相关系数就可确 定回归方程，预测今后事物发展的趋势。 回归分析的基本思想是：虽然自变量和因变量之间没有严格的、确定性的函 数关系，但可以设法找出最能代表它们之间关系的数学表达形式。 回归分析主要解决以下几个方面的问题： ( 1 ) 确定几个特定的变量之间是否存在相关关系，如果存在的话，找出它 们之间合适的数学表达式： ( 2 ) 根据一个或几个变量的值，预测或控制另一个变量的取值，并且可以 知道这种预测或控制能达到什么样的精确度： ( 3 ) 进行因素分析。例如在对于共同影响一个变量的许多变量( 因素) 之间， 找出哪些是重要因素，哪些是次要因素，这些因素之间又有什么关系等等。 1 4 4 调查问卷的设计及数据收集 1 、问卷设计。本文在p a u lm i c h e l l ，j a c q u ik i n g ，j o nr e a s t 啪1 三人在品 牌对于工业品的价值和作用中所做的调查基础上，引用其调查问卷中的部分工业 品品牌相关问题及相关因素，并根据需要做了进一步完善，才形成本研究问卷调 查设计中的五个模块： q 1 ：您认为品牌对工业品企业的重要性。 q 2 ：您认为品牌化对工业品企业的以下各方面能带来显著优势? q 3 ：您认为品牌化能使工业品企业在以下各方面提高其竞争力有着显著效果? q 4 ：在以下各影响因素当中，对工业品品牌忠诚度有着显著的影响力? q 5 ：您认为以下沟通与传播方式，对工业品品牌有着显著效果? 同时，本文以同样的q l 、q 4 和q 5 三个模块的问题也同时在消费品行业进行 了问卷调查，希望通过消费品行业与工业品行业在品牌重要性、品牌忠诚度影响 力、及品牌传播与沟通方式等方面的数据与信息进行对比分析，从中发现工业品 1 4 工业品企业品牌化的传播策略研究 品牌与消费品品牌在以上方面的差异性。 因此，本文将设计两个问卷，分别针对工业品行业和消费品行业，并进步 通过统计分布、均值对比分析、交叉分析、主成分分析等统计手段进行相应的研 究和分析。具体问卷可参考附录调查问卷一工业品企业和调查问卷一消费品 企业。 调查问卷一工业品企业主要分为二部分，小计8 题。在问卷的最开始部 分，设计了被访问者的甄选条件，符合条件者方能填写本问卷；第一部分为导入 部分，内容均为受访者个人资料部分，共3 题，主要目的在于了解被访问者的社 会特征；第二部分为主体部分，共5 个题目，每一个具体指标都会有一个问题与 之相对应，主体部分问题全部采用的是5 点量表。 调查问卷一消费品企业主要分为二部分，小计6 题。同样，在问卷的最开始 部分，也设计了被访问者的甄选条件，只有符合条件者方能填写本问卷；第一部 分也是导入部分，为受访者个人资料部分，共3 题，主要目的在于了解被访问者 的社会特征：第二部分为主体部分，共3 题，与调查问卷一工业品企业问卷 当中的第4 、7 、8 题问题相同，主题部分问题也全部采用5 点量表。 2 、数据收集。根据问卷设计的要求( 甄选条件) ，我们分别针对的是曾经或 现在有过工业品企业一年以上营销销售部门工作经历的人员和曾经或现在有过 消费品企业一年以上营销销售部门工作经历的人员。 同时考虑到不同细分行业的不同，不同规模企业的不同，为了保证样本的有 效代表性，因此在本次样本发放的过程中，我们采用了两种发放方式：网络随机 投放和定向投放。两种方式，初步预计的样本量大体相当。 网络随机投放指的是：将设计好的问卷挂到i n t e r n e t 网页、相关专业论坛、 专业聊天群