（管理科学与工程专业论文）移动im使用意愿的影响因素研究.pdf

浙江大学硕士学1 1 i ) = 论文移动i m 使用意愿的影响冈素研究 摘要 移动l l v l ( 即时通讯) 来自业界最成功的两个应用点的结合：桌面即时消息 和移动网络。移动即时通讯无论是在国内或国外都蕴藏着巨大的市场潜力和广阔 的市场前景。在全球市场上，一些主流的运营商纷纷致力于推动移动v i 业务的 发展；在国内，尽管移动订的发展序幕刚刚拉丌，竞争却异常激烈，商家发现 面对数量巨大的潜在用户，只有深入了解用户心理需求，培育用户新的消费习惯， 增灶用户对品牌的黏性，才能在竞争中脱颖而出。因而，如何提高用户对移动“ 的使用意愿，成为本文研究的主要问题。 本研究基于用户的角度，主要探讨用户对于移动的使用意愿及其影响因 素。通过对大量国内外文献的阅读和总结，以科技接受模型理论( t a m ) 为基 础，结合对部分用户使用体验的访谈结果，选取网络外部性、感知娱乐、感知风 险、感知有用、感知易用、感知服务费用、沟通有效性和态度等变量构建移动d “ 用户使用意愿的研究模型，并引入消费者特征作为控制变量进行实证分析。通过 对有效问卷的数据分析和讨论，本文获得的基本研究结论有： ( 1 ) 影响用户使用意愿的外部因素包括态度、沟通有效性、网络外部性和感 知娱乐性。其中态度是使用意愿最直接且显著的影响因素。感知风险和感知服务 费用与使用意愿不存在显著的相互关系。 ( 2 ) 沟通有效性、感知易用性和感知有用性均对用户态度产生显著而积极的 影响作用。其中沟通有效性对态度的贡献和影响最大。感知服务费用对念度的影 响作用不明显。 ( 3 ) 受到积极的感知易用性和网络外部性的影响，用户的感知有用性也同样 变得积极。感知易用性、网络外部性与感知有用性之问呈正向影响关系。而感知 风险对感知有用的影响作用不明显。 ( 4 ) 用户感知易用性越高，对娱乐性的认知就越高，感知易用性正向积极影 响感知娱乐性；越是j 下向的网络外部性，用户的感知易用性就越高。 ( 5 ) 不同的消费者特征在影响使用意愿诸因素以及使用意愿方面存在显著性 差异。 最后，本文在各项实证研究的基础上，对如何更好开展移动d 订服务，拓宽 移动订市场提出若干建议和对策。 关键词：移动l m 、使用意愿、科技接受模型、消费者特征 浙江大学硕士学位论文 移动i m 使用意愿的影响因素研究 a b s t r a c t m o b i l ei n s t a n tm e s s a g i n gi sc o m b i n a t i o no f t h et w om o s ts u c c e s s f u la p p l i c a t i o n p o i n t sc o m e sf r o md e s k t o pi n s t a n tm e s s a g i n ga n dm o b i l en e t w o r k si nm e s s a g i n g i n d u s t r y w h e t h e ri nt h ec o u n t r yo ra b r o a d ，t h e r ea r eh u g em a r k e tp o t e n t i a la n db r o a d m a n e tp r o s p e c t si nm o b i l ei n s t a n tm e s s a g i n gb u s i n e s s i nt h eg l o b a lm a r k e t ，s o m e m a i n s t r e a mo p e r a t o r sh a v ec o m m i t t e dt op u s h i n gf o r w a r dt h ed e v e l o p m e n to fm i n i b u s i n e s si nt h eh o m em a r k e t ，d e s p i t et h ep r e l u d et ot h ed e v e l o p m e n to fm i mh a sj u s t o p e n e d ，t h ec o m p e t i t i o ni sv e r yf i e r c e b u s i n e s s e sf i n dt h a tw h e nt h e yf a c et ot h eh u g e n u m b e ro fp o t e n t i a lu s e r s i ft h e yh a v ea ni n d e p t hu n d e r s t a n d i n go ft h eu s e r s p s y c h o l o g i c a ln e e d s f o s t e rn e wc o n s u m p t i o nh a b i t so fu s e r s a n di m p r o v ec u s t o m e r s s t i c k i n e s st ot h eb r a n d s ；t h e yc a nw i ni nt h ec o m p e t i t i o n a sar e s u l t ，h o wt oi m p r o v e t h eu s a g ei n t e n t i o no fm o b i l ei n s t a n tm e s s a g i n gb e c o m e st h em a i np r o b l e mw e r e s o l v ei nt h er e s e a r c h t h et h e s i sb a s e so nu s e r s v i e w st op r o b ei n t ou s e r s a d o p t i o ni n t e n t i o n so f m o b i l ei n s t a n tm e s s a g i n ga n dt h ef a c t o r sw h i c hi n f l u e n c ec o n s u m e r s i n t e n t i o n s a f t e r r e a d i n ga n ds u m m a r i z i n gan u m b e ro fr e l e v a n tl i t e r a t u r e ，t h ea u t h o rs e l e c tn e t w o r k e x t e r n a l i t y , p e r c e i v e dp l a y f u l n e s s ，p e r c e i v e dr i s k ，p e r c e i v e du s e f u l n e s s ，p e r c e i v e d e a s eo f u s e ，p e r c e i v e dp r i c e ，e f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o n ，a n da t t i t u d ee t c n i n ef a c t o r st o c o n s t r u c t u s a g ei n t e n t i o n r e s e a r c hm o d e lo fm i mw h i c hb a s e so nt e c h n o l o g y a c c e p t a n c em o d e l ( t a m ) a n di n v e s t i g a t i o n sf r o mu s e r s u s a g ee x p e r i e n c e t h ea u t h o r a l s ob r i n g sc o n s u m e rc h a r a c t e r i s t i c sa sac o n t r o lf a c t o ri n t or e s e a r c hm o d e lt og e t f u r t h e re m p i r i c a la n a l y s i s t h r o u g hd a t aa n a l y s i sa n ds t a t i s t i cd i s c u s s i o nf r o mv a l i d q u e s t i o n n a i r e s ，t h et h e s i sc a m eu pw i t hf i v em a i nc o n c l u s i o n sa sf o l l o w s ： ( 1 ) t h ee x t e r n a lf a c t o r si n f l u e n c eu s a g ei n t e n t i o ni n c l u d i n ga t t i t u d e ，a f f e c t i v e c o m m u n i c a t i o n ，n e t w o r ke x t e r n a l i t y , a n dp e r c e i v e dp l a y f u l n e s s a m o n gt h e s ef a c t o r s ， t h em o s td i r e c ta n ds i g n i f i c a n to n ei sa t t i t u d e t h e r ei sn oo b v i o u sc o r r e l a t i o nb e t w e e n p e r c e i v e dr i s k ，p e r c e i v e dp r i c ea n di n t e n t i o n ( 2 ) t h ef a c t o r so fe f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o n ，p e r c e i v e de a s eo fu s e ，a n d p e r c e i v e du s e f u l n e s sh a dp o s i t i v es i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo na t t i t u d ea m o n gt h e s e f a c t o r s ，e f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o nh a dt h eg r e a t e s ti m p a c ta n dc o n t r i b u t i o no na t t i t u d e ， a n dt h e r ei sn oo b v i o u sc o r r e l a t i o nb e t w e e np e r c e i v e dr i s ka n dp e r c e i v e du s e f u l n e s s ( 3 ) i n f l u e n c e da c t i v e l yb yt h et w of a c t o r so f p e r c e i v e de a s eo f u s ea n dn e t w o r k e x t e r n a l i t y , u s e r s p e r c e i v e du s e f u l n e s sb e c a m em o r ep o s i t i v e m e a n w h i l e ，p e r c e i v e d 浙江大学硕士学位论文移动i m 使用意愿的影响因素研究 r i s kh a sat i n yi n f l u e n c eo np e r c e i v e du s e f u l n e s s ( 4 ) t h eh i 曲c ru s e r s p e r c e i v e de a s eo fu s e ，t h eh i 曲e ru s e r s c o g n i t i o no f p e r c e i v e dp l a y f u l n e s s ，p e r c e i v e de a s eo fu s eh a dap o s i t i v ei n f l u e n c eo np e r c e i v e d p l a y f u l n e s st h e m o r ep o s i t i v en e t w o r ke x t e r n a l i t y , t h eh i g h e re a s eo f u s e u s e r sw o u l d p e r c e i v e ( 5 ) c o n s u m e rc h a r a c t e r i s t i c sf u n c t i o nd i f f e r e n t l yi nt h ed i m e n s i o no ff a c t o r s w h i c hi n f l u e n c eu s e s u s a g ei n t e n t i o no f m o b i l ei n s t a n tm e s s a g i n g f i n a l l y , b a s e do nt h ee m p i r i c a la n a l y s i so fu s a g ei n t e n t i o n ，h o wt oi m p r o v et h e s e r v i c eo fm o b i l ei n s t a n tm e s s a g i n g ，a n dt oe x p a n dt h em a r k e to fm i m ，a u t h o rg a v e s o m ea d v i c ea n ds u g g e s t i o n s k e yw o r d s ：m o b i l e i n s t a n t m e s s a g i n g ；u s a g ei n t e n t i o n ；t e c h n o l o g y a c c e p t a n c em o d e l ( t a m ) ；c o n s u m e rc h a r a c t e r i s t i c s 浙江大学硕士学位论文移动i m 使用意愿的影响因素研究 表目录 表2 1 行为意愿内容及测量1 6 表4 1 本研究的各变量的定义5 1 表4 2 本研究变量的测量5 3 表4 3 问卷回收情况统计表5 7 表5 1 本研究的消费者特征的统计表6 0 表5 2 本研究中用户使用移动i m 状态的统计“6 1 表5 3 本研究关于用户使用移动i m 的基本情况统计6 2 表5 4 各变量的信度分析结果6 3 表5 5 感知有用性的因子分析结果6 6 表5 6 感知易用性的因子分析结果6 7 表5 7 感知娱乐的因子分析结果6 7 表5 8 网络外部性的因子分析结果6 8 表5 9 感知风险的k m 0 样本测度和巴特利特球体检验结果6 9 表5 1 0 感知风险因子分析结果一6 9 表5 1 1 感知服务费用的因子分析结果”7 0 表5 1 2 沟通有效性的因子分析结果“7 1 表5 1 3 态度的因子分析结果7 1 表5 1 4 态度的因子分析结果”7 2 表5 1 5 影响感知有用性的诸因素与感知有用性的相关关系一7 3 表5 1 6 感知娱乐和感知易用性的相关关系7 3 表5 1 7 网络外部性和感知易用性的相关关系”7 4 表5 1 8 影响态度的诸因素与态度的相关分析7 4 表5 1 9 影响使用意愿的诸因素与使用意愿相关关系r 7 5 表5 2 0 模型总体参数与方差分析表一7 7 表5 2 1 回归系数与显著性检验表- 7 7 表5 2 2 模型总体参数与回归的方差分析表一7 8 表5 2 3 回归系数与显著性检验表”7 9 表5 2 4 模型总体参数与回归的方差分析表u8 0 表5 2 5 回归系数与显著性检验表”8 0 表5 2 6 模型总体参数与回归的方差分析表“8 1 表5 2 7 回归系数与显著性检验表8 l 表j 2 8 模型总体参数与回归的方差分析表- 8 2 表5 2 9 回归系数与显著性检验表一8 2 v i i 浙江大学硕士学位论文移动i m 使用意愿的影响因素研究 表5 3 0 感知风险和感知有用性的偏相关分析表8 3 表5 ，3 1 感知服务费用和态度的偏相关分析表一8 3 表5 3 2 性别对各因素影响的方差分析表一8 4 表5 3 3 性别在多重组别中的均值比较结果表”8 5 表5 3 4 年龄对各因素影响的方差分析表8 5 表5 3 5 各年龄组比较结果分析表“8 6 表5 3 6 教育程度对各因素影响的方差分析表“8 7 表5 3 7 教育程度多重比较结果分析表“8 7 表5 3 8 月可支配收入对各旧素影响的方差分析表一8 8 表5 3 9 月可支配收入多重比较结果分析表8 9 表5 4 0 职业对各因素影响的方差分析表一8 9 表5 4 l 研究假设验证结果汇总表一9 0 表6 ，1 影响感知有用性诸因素与感知有用的关系分析总结表一9 3 表6 2 感知娱乐、网络外部性和感知易用性之间的关系总结表9 5 表6 3 影响态度的诸因素与态度之问的关系总结表一9 6 表6 4 影响使用意愿诸因素与使用意愿的关系总结表9 8 i ) c 浙江大学硕士学位论文移动i m 使用意愿的影响因素研究 图目录 图1 1 本文的研究框架一9 图2 1 理性行为理论模型( 来源：f i s h b e i n 和a j z c n ，1 9 7 5 ) ”1 8 图2 2 计划行为理论框架( 来源：a j z e n & d r i v e r ，1 9 9 2 ) 2 0 图2 3 科技接受模型2 1 图2 4 简单的星型网络2 6 图2 5 一对垂直相关的产业2 6 图2 6 短信服务使用行为研究模型3 0 图2 7 在线即时通讯服务研究模型3 0 图2 8m o o n & k i m ( 1 9 9 9 ) 的修正模型3 9 图3 1本研究的概念模型4 3 图6 1 修正后的模型- 1 0 0 x 浙江大学硕士学位论文 移动i m 使崩意愿的影响阂素研究 1 绪论 1 1 研究背景 1 。1 1 全球移动商务蓬勃发展 ( 1 ) 移动商务成为电子商务发展的新趋势 网络，分布式算法，人工智能和数据库等技术的完善，以及法律法规的健全， 使得基于i n t e r n e t 的电子商务在近几年风起云涌。然瑟，随着无线和移动应用的 网络及设备在不断的增加，厂商、电信运营商甚至是个人开始越来越关注无线商 业活动，更为先进的移动通信技术正在使电子商务活动的展开由有线网络转到无 线网络。 移动商务是电子商务的一个子集，成为传统电子商务发展的新趋势，是对电 子商务的有益补充。基于移动技术的移动商务( m o b i l ec o m m e r c e ) 就是利用各 种移动设备和移动通讯技术，随时随地存储、传输和交流各种信息，进行商业活 动的创新、韭务模式。手机、个人数字助理( p d a ) 或笔记本电脑等移动通讯设备， 通过无线通讯技术进行网上商务活动，移动性与因特网的融合给人们的工作和生 活带来了更高的效率和更多的选择，超过传统有线因特网电子商务的能力( 艾瑞， 2 0 0 6 ) 。霞此，一个以整合通信、网络技术为基础的“移动互联薮生态”在全 世界范围内得到迅速发展，并酝酿誊新一轮的商务革新。 与传统的电子商务相比移动商务的主要业务特点是“移动性”、“即时性”、 “私人性”和“方便性”( 艾瑞，2 0 0 6 ) 。用户可以通过利用移动终端，摆脱必 须借助电脑上网的局限，让人们随时随地获取所需求的服务、应用、信息和娱乐。 而且，移动商务灵活、简单、方便，能完全根据消费者的个性化需求和喜好定制， 在设备的选择、服务内容、信息表达的方式上完全由用户自己控制，使用户获得 更多的选择空闻。目蘸，移动商务遴过提供银行妲务、移动交易业务、订票业务、 购物业务和娱乐业务等核心业务采推动市场的发展。 ( 2 ) 移动商务蓬勃发展 近年来，移动通信在全球范围内迅猛发展，数字化和网络化已经成为不可逆 转的趋势，“移动商务充分运用其移动性，使随时随地的信息传输和商业交易成 为可能”( 柳絮1 ，2 0 0 6 ) 。i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询( 2 0 0 6 ) 也认为，未来移动 通信将向宽带化、数据化、多应用化发展，移动通信和网络互联技术将融合在一 起和不断更薪也极大推避了移动移动商务应用市场的快速发展。 柳絮，赛迪顾问计算机与软件咨询事业部分析师 浙江大学硕士学位论文移动i m 使用意愿的影响因素研究 而今，全球兴起一股移动商务热潮，移动商务业务飞速发展。2 0 0 5 年全球 移动用户超过2 0 亿，有2 5 的数据业务是通过移动通信设备来传输，根据j u i p e r 最近的一项报告认为，到2 0 0 9 年全球移动商务市场收入将达到4 0 0 亿美元1 。在 美国，y a n k e eg r o u p 公布了有关移动商务的调查结果，2 0 0 6 年，美国有5 0 0 0 万 名手机用户利用手机支付收费信息、商品以及服务方面的费用，这个数字相当于 美国人口的1 7 ，也相当于全部手机消费者的2 6 曙。在同本，移动商务的应用 已经十分广泛，2 0 0 5 年，日本最大的移动通信运营商n t t d o c o m o 的移动商务 消费者数量达到了4 5 0 0 万户，当年的移动商务市场规模高达7 2 2 4 亿元，预计到 2 0 1 0 年，日本移动商务存增值业务中所占的比例将提升到7 5 。 1 1 2 移动i m ( 即时通讯) ( 1 ) 移动i m 的产生 即时通信( i n s t a n t m e s s a g i n g ，简称i m ) ，是指能够即时发送和接收网络消息 的业务，其中，消息内容包括文本、语音、视频、数据等多种类型( 贺宁，c t i 论坛，2 0 0 6 ) 。它的诞生是阻1 9 9 6 年i c q 的出现为标志的，并在短时间内获得 了迅速的发展，成为了继电话、电子邮件之后的第三种现代通信方式。即时通信 提供的服务越来越周全，应用的范围越来越广阔，各种i m 的软件也层出不穷， 例如q q 、m s n 、y a h o o m e s s e n g e r 等，今天的即时通信产品已经将电子邮箱，手 机短信，文件服务等内容融合起来，形成一种综合的网络通信工具。 i m 在全球范围的用户规模巨大，通过通信网与互联网的融合，作为个人信 息交流平台的移动i m 将显现出巨大的商业价值。对于用户来说，在外出的情况 下保持持续在线有很强的需求；对于i m 提供商来说，将互联网上的成功复制到 移动领域将大大拓宽其收入的渠道：对于运营商来说，移动i m 作为一种提升数 据收入、增加a r p u 值及降低用户流失，会是一项重要的业务( 刘启诚，2 0 0 6 ) 。 顺应这样的趋势，移动即时通讯( m d 订) 就是来自于业界的两个应用的结合点： 固定网络中的桌面即时消息和移动网络中的短信息系统( 艾瑞，2 0 0 6 ) 。 ( 2 ) 移动i m 前景看好 全球移动业务在快速的发展，包括手机短信( s m s ) ，移动i m ( m 1 m ) 等的 移动消息类业务作为移动话音之外的重要内容正在受到用户的欢迎和使用，而移 动i m 从一出现就倍受业界人士关注并看好其发展前景。如果用户在移动终端上 能像桌面即时通信一样方便地使用并且可以访问已有的朋友列表，那么移动i m 系统就能不费力地获得巨大的市场份额，取得极大的市场价值，因为目前桌面即 时通讯在世界范围内已拥有1 0 亿用户( 中国信息网，2 0 0 7 ) ，在此基础上，移动 1 王松，浅谈移动商务的新趋势移动电于商务，2 0 0 7 2 尹炎国内外移动电了商务发展探悉，2 0 0 7 2 浙江大学硕士学位论文移动i m 使用意愿的影响闲索研究 i m 能够成为互联网与电信网融合的推动者。一家咨询公司i n - s t a rr e s e a r c h 发布 的报告称，全球的移动i m 用户会迅速增加，从2 0 0 5 年的2 5 0 多万用户增长到 2 0 0 9 年的4 4 2 0 户，收入也会从5 4 9 0 万美元增长到3 6 亿多美元。根据s t r a t e g y a n a l y t i e s 的一项调查显示，在一系列供应因素和需求因素双方面的推动下，截至 到2 0 1 0 年，西欧和北美的移动1 m 的商用市场规模会快速增长，达到超过2 0 亿 美元的规模。更有分析表明，全球s m s 、m i m 和手机郝侔等消息类业务2 0 0 6 年的市场收入达到5 0 0 亿美元，到2 0 1 1 年会达到t 0 0 0 亿美元，将成为话音业务 以外的最大、最有利润的用户市场。 信息和沟通的及时性越来越受到人们的青睬和追捧，移动i m 最根本的使用 功能是实现了用户和鞠友通过移动终端更便捷地进行交流和沟通( 艾瑞，2 0 0 6 ) 。 2 0 0 6 年2 月，在巴塞罗那举行的3 g s m 大会上，中国移动、沃达丰、o r a n g e 等 1 4 家世界一流的运营商宣布将大力推动移动i m 的发展。2 0 0 7 年，中国移动、 o r a n g e 、t e l e f o n i c a 、t i m 、b s n l 、沃达丰、m t n l 等1 5 家运营巍都已经作出计 划，将促进个人i m 业务的部署。随后，马柬西亚的三家运营商：c e l c o m 、d i g i 通信和m a x i s 宣布将部署交互式i m 业务，新加坡的m l 、s i n g t e l 移动和s t a r h u b 也计划开发交互式i m 业务，这预示着在亚洲市场针对个人i m 业务发起的运动 取得了进一步的成功。这所有的切，亚洲、欧洲、北美采取的举措，都表明移 动i m 在全球踏上了快速发展的道路，将会呈爆炸式增长。 1 。2 问题的提出 近两年来，随着移动互联网的不断发展，移动终端正式成为即时通讯业务的 新载体( 刘衡萍，泰尔网) 。随着全球一些主流的运营商致力于推动移动i m 业 务的发展，亚洲的运营商更是蠢蠢欲动。在国内，虽然移动i m 豹发展序幕刚拉 开，竞争却曰趋激烈，q q 和m s n 依靠其庞大的固网用户资源以及品牌知名度 先入为主，p i c a ( 皮咔) 是一开始就专注于移动i m 发展的新兴力量，而2 0 0 6 年更可以被称之为国内移动i m 服务的发端之年，中移动和中联通均开始了其移 动i l v l 业务的公测和试商用，分剐推出了飞信和超信，然而他们分属于两个“派 别”：互联网公司和电信运营商。目前国内的手机用户己突破4 5 亿，有7 0 的 用户能用手机上网( 司马云，艾瑞网) ，根据艾瑞2 0 0 5 年的调查，在国内i m 市 场，黪讯q q 和微软的m s n 市场占育率分别为7 8 8 和1 3 ( 刘衡萍，泰尔网) ， 庞大的手机用户和i m 客户端的黏性让实现移动与固网的互联互通成为移动i m 发展的一个问题。 国内主流的移动蹦平台，移动q q 、移动m s n 和p i c a 各有优劣势：q q 和m s n 拥有庞大的用户群，但是冀互联网i m 用户和移动i m 用户之问存在重叠， 一旦移动i m 迅速发展，会造成互联网i m 市场用户量的分流；在用户体验方面， 浙江大学硕+ 学位论文移动i m 使用意愿的影响因素研究 也存在缺憾，开放性差，功能简单，而且重心仍在互联网方面。p i c a 专注于移 动v i ，功能丰富，资费令用户比较满意，但品牌知名度不如q q 和m s n 。飞信 和超信作为后进者，虽然可以凭借自身手机客户资源，但产品的技术和推广与互 联网i m 存在不小差距，因此可以说，国内移动i m 的发展没有胜负之分，在这 样的发展背景后，如何最大程度的吸引用户，增强用户的体验，得到用户的最终 认可，培养用户的忠诚度，促使用户更多的使用移动i m 服务，是值得探究的问 题。 艾瑞( 2 0 0 6 ) 的调查报告预计，到2 0 1 0 年我国移动i m 注册用户量将会达 到2 0 0 0 万人：通过对用户使用移动即时通讯工具的调研，目前使用移动即时通 讯软件的用户比例占1 2 2 。曾使用过但现在不使用的用户占3 3 5 ，从未使用 过的用户量占5 4 3 。 面对庞大的手机用户群，如何利用这种优势更快速地发展移动i m 业务? 是 什么因素导致使用移动i m 软件的用户比例如此之低? 为什么会有过半数的被访 用户对使用移动i m 工具没有兴趣? 影响用户使用移动i m 的因素有哪些? 运营 商和服务提供商又浚如何针对用户的需求和体验发展移动i m 业务? 1 3 研究目的和意义 1 3 1 研究目的 本文通过实证研究探讨国内用户对移动i m 业务的使用意愿及其影响因素。 笔者通过大量阅读和总结国内外文献，在继承国内外学者研究的基础上，试图以 科技接受模型理论( t a m ) 为基础，并结合感知风险理论，网络外部性理论等 理论，提出适用于移动i m 领域的研究变量，构建移动i m 用户使用意愿的理论 模型。进一步探讨在移动i m 领域中，以科技接受模型为基础，增添新的外部变 量后，模型的研究结果是否会有所不同。在本文中的研究中，主要解决以下几个 问题： ( 1 ) 当前国内用户对移动i m 认知情况如何，哪些因素是影响和制约用户对 移动i m 的使用意愿。 ( 2 ) 分析各个影响因素对用户使用移动i m 意愿的影响程度如何以及各个因 素之间的相互关系。 ( 3 ) 对用户使用意愿影响程度显著的变量因素做出具体分析。 ( 4 ) 根据以往的研究，用户的个体特征对产品的感知会有所不同，从而间接 影响到他们对产品的使用意愿，在移动i m 中，不同的用户在使用意愿及其各个 影响因素上是否存在显著差异。 ( 5 ) 根据所得的研究结论，为移动i m 产业中的服务提供商和运营商的发展 浙江大学硕十学位论文移动i m 使用意愿的影响因素研究 提出建议。 1 3 2 研究意义 移动i m 功能r 趋的丰富，用户界面和实时性也不断向基于p c 终端的i m 靠 拢，随着3 g 时代的迫近，移动运营商们已经将其看作是未来3 g 应用的“杀手 级服务”之一，不仅其可以大大的增强用户的黏性，并且是更广泛的推广短信、 彩信和w a p 业务的良好平台，还有利于3 g 时代的移动电视、虚拟社区等增值 业务的推出，带动移动商务的高速发展。艾瑞2 0 0 6 的调查显示，用户对移动商 务个人应用热点服务的使用中，移动i m 服务成为用户首选。笔者在文献阅读和 整理的过程中，发现对于移动i m 的研究，不论是国外或是国内都不多见，研究 的关注点也是集中在对移动i m 的概念性介绍以及对i m 软件技术介绍和i m 软 件技术实现的研究；而就国内而言，基于用户的角度，探讨影响用户如何接受移 动i m 的研究不多，我想这也是和移动i m 在国内起步较晚具有一定的关系。因 此，面对这样的新生事物，深入理解用户的使用意愿，分析影响用户使用意愿的 影响因素，把握用户的使用意向，是具有理论和实践意义的一项课题。 ( 1 ) 理论意义 科技接受模型被公认为是计算机信息系统相关领域中解释或预测使用者对 于系统接受程度的最佳模型( o c a s s ，2 0 0 3 ) 。个体使用系统的意愿与使用系统 的行为显著相关，是决定使用者行为的主要因素，其他因素通过意愿影响用户系 统使用行为( d a v i s ，1 9 8 9 ) 。本文将t a m 理论放置在移动i m 这个大背景下， 探索在新的研究环境中t a m 的有效性，由于t a m 模型着重强调个人因素而忽 略了社会因素对使用意愿的影响作用，笔者再结合感知风险理论、网络外部性理 论和感知娱乐等理论，从内外部动机因素出发，根据国内用户的使用特征，试图 寻找到影响移动i m 个体使用意愿的内外部影响因素变量，以期对t a m 模型作 出一定的修正和扩展，并结合感知有用性和感知易用性两大变量，在实证研究分 析的结果下，确立变量中影响用户使用意愿的真正关键因素，以扩充国内在这方 面理论的不足。 目前，国内关于移动i m 的文献并不是很多，大部分属于介绍式或是评论性 的文章，基于用户的角度进行移动i m 的研究几乎没有；而尽管全球移动1 m 业 务的发展已经进入快车道，但研究的样本会因国别、经济、文化观、消费观的不 同得到不同的研究结论，本文就是从中国用户的角度出发，探究消费者对移动i m 的使用意愿及其影响因素。借此，希望能够为该领域的研究提供一个参考，吸引 更多的学者关注到这个领域中来。 浙江_ 人学硕士学位论文 穆动i m 使用意愿的影响阑索研究 ( 2 ) 实践意义 2 0 0 6 年，移动运营商进入到即时通信市场，对我国当前的移动i m 产业造成 了巨大的影响，移动i m 的产业模式也将随之发生薪的变化，尽管运营商跃跃欲 试，但面对传统即时通信服务提供商的先入为主，多少还有些无力，而服务提供 商也并非就可以高枕无忧，面对运营商分一杯羹的姿态，可以预想到未来移动v i 的竞争会非常激烈。然而，终究移动i m 是一个新兴的市场，在目前的阶段，相 互间实现互利共赢才+ 是合理的发展途径。因此，如何把蛋糕做大，是摆在运营商 和服务提供商面前的基同问题。 本文结合规范研究和实证研究，运用调查问卷收集数据，利用数据的分析结 果，可以为产业链中的移动运营巍和d d 服务提供商所借鉴，更加准确地把握用 户的消费心理、消费习惯，增强用户的黏性和忠诚度，制定合适的市场推广战略， 培育更广泛的用户群体，吸引用户通过移动i m 来使用更多的移动增值业务，最 终促进整个移动丑暖市场和产业镶的迅速发震。因此，本文具有较大的实践意义。 1 。4 研究的对象和方法 1 4 1 研究豹对象 本研究主要以在校学生和年轻上班族作为样本，研究用户移动i m 使用意愿 的影响因素。选取这两个群体，出于以下凡个潦因考虑： 首先是根据艾瑞网在2 0 0 6 年5 月对移动n “服务的主流用户年龄特征调查 结果显示，1 8 2 4 岁用户容量最高，占4 2 左右，1 8 岁以下用户对移动讧软件 的需求强烈，这两部分群体主要为学生用户；2 5 3 5 岁用户群体对移动d 垤需求 较大，用户容量也襁对较大，占翻2 7 左右，这类大多属予年轻的上臻族。可 以看出两个群体是移动以业务的主力军，在样本中具有较大的代表性。 其次，出于问卷的发放和收集的便利性和可行性考虑，这类年轻的消费群体， 易于接受和尝试耘生事物，绝大部分不仅有瘸络经验，而且都有自己的郎辩透信 工具且经常使用，在这两类群体中，手机的普及率高，大都听说过或准备尝试或 正在使用移动“业务，选择他们作为实证研究的主要对象能使样本更具有信服 力。 再次，年轻的上班族己经具备一定的消费能力，而在较学生是潜在的消费群 体，是未来消费的主力军，移动肌业务本身就是新兴的事物，新兴的市场需要 培育适合自己特点的用户群体，这两类群体无论是在消费能力，消费观或是对新 事物所把持的态度上柬看，都契合了移动i m 的特质。 本砍的研究的调查问卷主要采用发放纸质问卷和网上调查填写相结合的方 浙江大学硕士学位论文移动i m 使胡意愿的影响闲素研究 法。 1 4 。2 研究的方法 研究方法对于研究结果的有效性至关重要，因此本文在研究过程中综合运用 多种研究方法获取科学、准确地研究数据及研究结论，主要鸯： ( 1 )文献阅读 通过大量的阅读国内外的文献，了解国内外学者在t a m 模型应用，感知风 险和网络外部性等理论方面的研究成果和新的发现，并在阅读和研究的过程中， 发现前人研究的不足之处，试图找到t a m 模型与移动i m 研究的切合点，并在 国内外已有文献研究的基础上，结合感知风险理论、网络外部性和感知娱乐性等 理论，提出本文的理论模型框架。本研究的文献分为国外和国内文献两部分，文 献检索主要来自于中国学术期刊全文数据库、维酱数据库、e s d o 、e b s c o 、s d o l 以及网络捡索( w w w g o o g l e c o m 、w w w b a i d u t o m ) 。 ( 2 )访谈法 在问卷设计和问卷的前测过程中，为了能深入了解用户在使用移动i m 业务 时的真实感受，以及涧卷设计中在表述中可能存在的闷题，笔者在朋友、同学中 选取移动i m 业务的使用者进行访谈，就问卷的相关问题进行沟通和交流，在访 谈过程中，他们给与了很多建设的意见，并就问卷设计提出修改意见。在撰写研 究结论的过程中，与母师，同学就某些研究的相关问题进行了探讨和分析，及时 纠正了本研究可能出现的疏漏，以保证本研究约科学性和可撮作性。 ( 3 )问卷调查 问卷调查是本文实证研究的重要环节，目的是为了研究收集大量相关有用的 数据，为确保数据的有效性，问卷投放两轮，蕾轮问卷投放在于修正溯量项目， 对问卷作进一步的修正和完善以确保问卷在表述上准确无误，问卷选项切合实 际。随后大规模的正式投放调查问卷，获取统计数据。 ( 4 )统计分析 在通过调查阀卷获取了原始数据后，本文运用s p s s 统计软件，结合多种统 计分析方法对数据资料进行分析，包括信度和效度分析、方差分析，相关分析和 回归分析等，从实证的角度研究各变量之间的相互关系以及对使用意愿的影响关 系，得出研究结论，并运用回归分柝的方法对本文提出的假设和理论模型进行验 证。 1 。5 研究框架 本研究共分为六部分，其中第二部分到第六部分为本研究豹主体部分。 第一部分为绪论部分。主要介绍了本文的研究背景和意义，提出问题，确定 浙江大学硕士学位论文 移动i m 馒用意愿的影嫡闪素研究 本文的研究目的，说明研究的对象和方法，描述全文的研究流程和架构。 第二部分为文献综述部分。回顾介绍科技接受模型、感知风险、网络夕 部性 和感知娱乐性等相关理论，了解隧内外学者在这些理论领域的研究现状，归纳评 述并找出以往研究的不足之处；并对移动订的定义、特性、业务功能，商业模 式等进行介绍和归纳。 第三部分为概念模型和研究假设。在前一部分文献综述静基础上，结合国内 用户的使用意愿影响因素，整理出本研究的研究思路，构建本文所要研究的概念 模型，猩此基础上进一步提出变量问的相关理论假设。 籀四部分为研究设计和统计方法的确定部分。包括确定变量的定义、借鉴已 有的量表测度，对变量进行测量，在此基础上设计闯卷，并根据闯卷前测的结果， 对问卷结构进行再设计和修改，最后大规模的正式发放问卷和回收，确定所使用 的数据处理和分析方法。 第五部分为数据分析与结论部分。问卷回收后甄别有效数据，首先是对被调 研者的基本信息进行描述性统计分析，接着分别采取信度分析、效度分析测量本 问卷的信度和效度，利用统计分析软件s p s s l 3 0 ，进行相关分析、回归分析和 方差分析。 第六部分为总结与展望部分。主要是对分析结果进行研究、讨论，和解释， 提出相应的意见和建议，最后提出本文的创新点和研究的不足之处，对今后关于 移动i m 的研究进行一定的展望。 以下为本文研究的结构框架： 浙江大学硕士学位论文移动i m 使用意愿妁影响因素研究 第一章：绪论 研究背景、提出问题、研究目的和意义、研究的对象和方法，研究的内容 j 第二章：文献练述 l 移动i m 的介绍，t a m 理论、感知风险理论、网络外部性理论和感知娱乐性 理论的综述 j 第主耋廷警耋攀翥芸篓器鬈设 l 第四章：研究设计 变量定义和测量、设计阀卷、修改问卷、发放和回收、研究方法的确定 i 第五章：数据分橱与结论 进行数据分析，验证研究假设 l 第六章：总结与展望 结果分析和研究、提出建议、阐述创新点、指出研究的不足之处，未来研究 的展望 图1 1 本文的研究框架