（新闻学专业论文）转型时期电视媒体与现代型人格的塑造.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 本论文首先介绍中国处于从传统社会向工业化社会转型这一时代背景， 引入 “社 会人格” 、 “集体潜意识”概念作为论述现代型人格的理论基础。 当代中国不仅仅在社会形态和结构上独自经历着现代化转型，而且还在这个多 元化的全球大语境中经受着后现代消费文化的冲击，形成了消费型人格的初步萌芽。 通过对消费主义以及后现代主义对人格影响的分析，本论文将消费型人格特征概括 为感官化追求、符号化消费以及后现代性沉沦。在消费主义的影响下，电视媒体放 弃部分责任与商家共谋，在消费型人格的形成过程中起了推波助澜的作用。具体表 现为传播内容重点转向生活消费、娱乐新闻和娱乐节目凸显感官刺激、电视广告营 造的消费盛宴。 本论文借鉴西方哲学以及马克思主义对现代型人格的相关论述，归纳出现代型 人格的四个重要特征：实干性、独立性、开拓性、法治性。随后提出中国电视媒体 责任论，指出电视媒体在社会系统可持续发展中的重要作用，论述电视媒体塑造现 代型人格的可行性，以及电视文化重构和人文精神重建的重要意义。最后分析电视 媒体在塑造现代型人格中应该如何发挥作用，归纳为引导正确的生活消费观、减少 感官化的节目内容、加强对电视商业广告的把关、营造参与政治的氛围、承担普法 使命等五项措施。 本论文的主要研究方法是定性研究，论证方法有举例论证法，归纳法，文献资 料搜集法。在归纳和理论的基础上得出论点框架，然后举出具体实例来阐释和支撑 论点。 关键词：关键词：电视媒体、消费型人格、现代型人格 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract this thesis first introduces the broader context of the times that chinese society is in the industrialized social transition from the traditional society. the introduction of social character and collective subconscious concept are as basis of modern-type personality theories. contemporary china is not only undergoing social modernization in independent, but also facing the diversity of the global speaking context and postmodern consumer culture shock，with a consumer-oriented character budding of the initial stage. through analysis the impact of postmodernism and consumerism on personality tendencies, the paper will be summarized for consumption-type personality characteristics of sensory pursuit, symbols of consumption and post-modern sinking. in the impact of consumerism the television media abandon part of the responsibility and conspire with businessmen in the formation of consumer-oriented personality, playing an instrumental role in the process. specific performance elements are the reports focus on consumer life, entertainment news and entertainment programs highlight sensory stimulation, and television advertising to create consumer banquet. the thesis from the western philosophy and marxism summed up the personality of the modern type of work in four important characteristics, diligence, independence, pioneering and legal belief. then the introduction of development concept of social system proves that television culture should contribute to the sustainable operation and tv media should bear social responsibility in shaping modern-type personality, by analysis how can and should television media play a role. finally television media should guide people by the correct outlook on life, reduce sensory content of the programs, strengthening the quality of tv commercial advertising, creating an atmosphere of 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii political participation, taking with the mission of law dissemination ,such as the mission to assume among five measures. the research method of this thesis is qualitative research. the study methods are verification, induction and literature data collection. it summarized on the basis of theories and the induction, and then cite specific examples to explain and support the theories. keywords：television media, consumer-oriented personality, modern-type personality 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪绪 论论 美国学者阿历克萨英格尔斯在对人的现代化问题作了长达二十几年的研究后认 为：“一个国家，只有当它的人民是现代人，它的国民从心理和行为上都转变为现代 的人格，它的现代政治、经济和文化管理机构中的工作人员都获得了某一种与现代 化发展相适应的现代性，这样的国家才可真正称之为现代化的国家。 ” 随着我国社会主义现代化建设的全面展开， 人们越来越清楚地认识到， 社会现代 化并不仅仅是指经济的现代化或科学技术的现代化，还包括人的现代化。换言之， 社会现代化不等于。“物质化”或“西方化”，其关键是人的现代化，而人的现代化的核 心是国民人格的现代转型。 哲学人格学认为， 人格作为体现人的存在的最高生存方式， 与人类文明变迁和民 族的文化模式密切相关。由此，人的现代化与人格的转型，首先应是人的精神特质 的转型，人格的跨世纪也就首先意味着一个民族精神和文化传播事业的跨世纪。 消费主义话语与提倡媒体责任的新闻专业主义话语在消费社会语境中相互纠 缠、对峙、互争雄长。在这种情形下，媒体社会公器的职能蜕变，服务公众利益的 理想失落。传媒自律的边界日见坍塌，新闻事业的专业规范、专业社区自律，逐渐 让位于消费主义的权威。在这样的情形下，媒体责任更像一个具有浓厚乌托邦色彩 的话语神话，其伦理学意义要大于其实践意义。然而，这并不意味着新闻专业主义 话语将走向末路，因为它在相当程度上契合了人类精神交往的内在理性化需求及道 德性需要。因此，新闻专业主义与消费主义的话语的抗衡必将是一个长期过程。 有了这样一种基本态度才有这篇论文生发的思想基础。本论文将在定位于转型 时期的社会大背景中，立足于现代型人格的塑造转型，着眼于电视媒体在社会人格 塑造中的重要作用，论述电视媒体、现代型人格、以及全球化背景、消费型人格这 一系列的概念和关系。目的是为了廓清电视媒体在时代传承中应该承担的人格重塑 和文化精神重建的责任。 【美】阿列克斯英克尔斯， 人的现代化 ，成都:四川人民出版社，1985 年 8 月第 1 版，第 3.页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 2 中国处于社会转型的重要时期中国处于社会转型的重要时期 中国正处于社会转型的重要时期。在全球化的大时代背景下，中国既经历着向 现代工业社会转型的空前转变，又经受着来自西方后工业时代消费文化的巨大冲击。 本章首先引出“转型时期”作为论述现代型人格的时代背景，随后介绍法兰克福学 派的 e.弗洛姆所提出的“集体潜意识” 、 “社会人格”理论作为提出现代型人格的立 论基础，同时也是明确现代型人格概念内涵的重要依据。 2.1 中国社会转型时期的特征中国社会转型时期的特征 “社会转型”这一概念为研究社会价值观念的转换提供了基本的观察背景和分 析框架。 “社会转型”是一个含义极广的社会学范畴。当代中国社会转型的实质就是由 传统农业社会向现代工业社会、传统封闭型社会向现代开放型社会、高度集中的计 划经济体制向以竞争和利益导向为主要特征的社会主义市场经济体制的转变 。 改革开放以来，中国社会状况所发生的变化，最真切地反映了社会生活的深刻 变迁。这些转变涉及经济、政治、文化和社会的各个方面，包括从政治中心向经济 中心转变；从计划经济向市场经济转变；从保守社会向开放社会转变；从传统社会 向现代社会转变。中国的改革开放在经济方面所取得的成就是世人瞩目的，而其对 于思想观念的变革作用更是意义深远。中国的社会改革正在不断地向前推进，中国 社会转型和价值观念的变迁也在继续之中。 伴随着改革开放的进一步深入，中国进入了一个由传统社会向当前处于计划经 济体制向社会主义市场经济转轨的时期。随着这个阶段的产生，转型期的中国社会 呈现出如下的特点： 首先，我国现阶段正处于全面向社会主义现代化社会转型的过程中，随着多种 韩明谟等， 社会学家的视野：中国社会与现代化 ，北京：中国社会出版社，1998 年第 1 版，第 23 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 所有制经济的发展和政治体制改革的逐步推进，社会阶层出现迅速的分化。 其次，当代中国社会转型过程，实际上就是利益关系不断调整的过程。改革打 破了原有的利益格局，在由原来单一计划经济向市场契约型的多元结构的转变过程 中，我国社会阶级、阶层结构发生重大变化,社会利益主体结构呈多元化趋势。 第三，社会阶层分化以及利益多样化的趋势不可避免导致价值取向的多元化。 由于社会主义初级阶段的主客观条件和社会变革的复杂性，我国经济成分、组织形 式、利益分配和就业方式日益呈现出多样化趋势，这种多样化也导致了社会观念和 价值取向的多元化。 2.2 弗洛姆的“社会潜意识”理论弗洛姆的“社会潜意识”理论 社会潜意识的理论是精神分析理论演变的重要载体。最早明确提出社会潜意识 概念的是法兰克福学派的 e.弗洛姆。弗洛姆认为，除了个人潜意识，在每个人身上 还存在着另一个内容范围更广、层次更深的普遍的共同精神因素。弗洛姆在融合了 弗洛伊德和马克思的学说后，提出了社会潜意识的概念。 弗洛姆提出的社会潜意识理论是在荣格的 “集体潜意识” 理论基础之上形成的。 在荣格的理论中，潜意识被分为个体潜意识和集体潜意识。个体潜意识包括一切被 遗忘了的记忆、知觉以及被压抑的经验，与个人生活经历有关。而集体潜意识的内 容则不为个人独有，而是一些人所共有的。在医治精神病人的临床经验和对不同种 族文化的研究中，荣格发现病人身上的潜意识内容并不总是来源于其特定的生活经 历，而不同的民族却有着某些共同的神话主题或原始意象，他以此推断集体潜意识 的存在，认为人类远古生活的共同经验以遗传的方式被人类群体共同获得，而形成 集体潜意识。 集体潜意识的内容是各种原型，最主要的原型有： “人格面具” 、 “阿妮玛和阿妮 姆斯” 、 “阴影”和“自性” 。 “人格面具”是人格中按照其所属的社会角色行事的 一面。 “阿妮玛和阿妮姆斯”分别指男性心灵中的女性成分或意象和女性心灵中的男 沙莲香： 社会心理学 ，北京：中国人民大学出版社，1987 年版，第 33 页 沙莲香： 社会心理学 ，北京：中国人民大学出版社，1987 年版，第 35 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 性成分或意象。 “阴影”是人的心灵中最黑暗隐蔽、最深层的邪恶倾向。而“自性” 则是心灵的核心，是能够包容所有其他原型的原型，其作用在于协调人格的各组成 部分，使之达到整合、统一。荣格强调，这几种原形并不是具体的心理经验或内容， 而是一些先天的行为倾向性，原型以影响行为和思想的方式而体现出来。 和荣格一样，弗洛姆也承认，除了个人潜意识，在每个人身上还存在着另一个 内容范围更广层次更深的普遍的共同精神因素。弗洛姆在融合了弗洛伊德和马克思 的学说后,提出了社会潜意识的概念。 弗洛姆认为，社会潜意识是一个社会不允许它的成员意识到的内容 。这些被压 抑的领域决定着一个社会的人们思考和行动的形式和方向,形成一个社会的观念和理 想,由此使得一个具有特定矛盾的社会有效地发挥作用。 从弗洛伊德提出“潜意识”到荣格提出“集体潜意识”再到弗洛姆提出“社会 潜意识” ，潜意识的视野已超越了个人的范围，而达于人类历代的生活经验及人们所 处的社会。这也反映了精神分析理论从注重个人的生物的因素向注重集体的社会文 化因素发展的趋势。 2.3 社会人格的定义社会人格的定义 在社会潜意识的基础上，弗洛姆进一步概括提出了“社会人格”的概念。他把 社会人格定义为，“一个集团的大多数成员性格结构的核心，是这个集团共同的基本 经验和生活方式发展的结果” 。国外社会学和社会心理学基本上是在这个意义上使 用社会人格这个概念的。不同性别、年龄、民族、文化、阶级和阶层的人们构成了 不同的群体，都具有他们独特的心理和人格。如青年人有青年人的社会人格，军人 有军人的社会人格，中国人和美国人都各自具有独特的社会人格特征。社会人格就 是依附于群体生活，在群体生活过程中形成并在多数群体成员身上得到体现的人格 特点。社会人格一方面建筑在个人的人格基础上，同时又是多数人共同具有的人格 特点。它作为一种共性的特质隐藏在个人的人格深蕴处，成为对个人人格起作用的 e弗洛姆， 在幻想锁链的彼岸 ，长沙：湖南人民出版社,1986 年第 1 版，第 93 页. e弗洛姆， 在幻想锁链的彼岸 ，长沙：湖南人民出版社,1986 年第 1 版，第 132 页. 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 深层力量。正是由于这种在多数成员中起作用的深层力量，才把分散的个人人格聚 集为一体，形成一种特有的、具有共同特质的社会人格。 弗洛姆进而分析了一个健全的人的与别人保持一致的需求的重要性，这种需求 乃是人的最强烈的欲望，是社会潜意识产生的心理机制。但这也只说明了人们为什 么会压抑对某些内容的意识，而社会潜意识产生的文化机制说明了哪些内容会受到 压抑。 由此理论能推断出，社会对于个人的人格形成有着重要的影响作用。在中国当 代社会处于大转型的社会背景下，中国人的人格也呈现出多样化的特征。而探讨这 种人格特征绝对不能与社会大环境的影响脱离开来。在整个社会潜意识的形成过程 中，我们的大众文化传媒扮演了重要的控制、灌输、引导的角色。而在当代中国影 响最大多数受众的文化传媒就是电视媒体。 “社会潜意识”理论是大众传媒得以影响 并塑造社会整体人格的理论基石。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 3 转型时期电视媒体与消费型人格转型时期电视媒体与消费型人格 本章将重点阐释电视媒体与消费型人格形成的关系。首先对消费型人格的特征 进行了分析，提出消费型人格的基本特征是感官化追求、符号化消费和后现代性沉 沦。随后，通过对电视传播方向上发生的偏移来探究电视媒体在消费型人格的形成 过程中扮演着什么样的角色。近年来电视媒体出现的传播内容转向生活消费、娱乐 新闻和娱乐节目的感官刺激以及电视广告的张扬消费欲望这三种传播倾向，对消费 型人格的萌芽与形成影响巨大。 3.1 当代消费型人格的特征当代消费型人格的特征 全球化背景打断了中国从传统型人格向现代型人格转化的一般性序列。第三世 界国家由于拥有了大众传播媒介体系而参与到全球化的模式之中。而在此时，发达 国家已进入后工业阶段，它是高度发展的大众消费社会，因而中西之间存在着一个 不可忽略的时间差：西方在这个时期中，个人所表达的“现代性”已不是“以生产 为中心”的社会所展现出来的进取的、节俭的、具有开拓精神的道德人格，而是在 “以消费为中心”的社会中产生的一种消费主义人格。 在跨国公司、跨国组织的推动下，大众传媒通过廉价的报纸、广播、盒式录音 带，尤其是电视和录像机，从第一世界的城市向第二、第三世界的城市渗透， “潜在 的全球性商业信息大爆炸时代来临了” 。全球化体系中的文化符号向包括中国这样的 发展中国家所展示的是一种“消费主义文化意识形态” 。 在这种消费主义文化意识形态看来，生活的意义就在我们所必须拥有的商品之 中。消费就是生命的活力所在。为了保持生命的活力，我们就必须不停地消费。个 人“现代性”认同变成为种消费型的人格形象。 消费型人格表现特征可以概括为：对大众传媒和大众文化的符号有接受能力； 有应付这种消费环境的能力；没有坚定的目标，不关心社会，更不关心政治。消费 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 主义人格的直接后果是人的现代性发展放弃终极意义上的价值追求。它在一极显现 出个人现代性的多元性、选择性；而另一极则显现出现代性的不确定性、模糊性。 3.1.1 感官化追求感官化追求 消费文化的全球化弱化了民族国家原有道德解释标准的唯一性。而在中国，生 命欲望是以世俗生活的舒适感、丰富感的强化以及原有意识形态的弱化而体现出的。 现代社会人们对于消费品的诉求是感官化的、物质的、肤浅的。现代技术进步 所带来的产品过剩危机，必然要通过制造消费来解决。而不论是物质还是精神产品 的市场推广者都准确瞄准了现代性带来的社会心理压力，借助于大众传播技术，将 自己的产品以人性化的、休闲的、体贴的姿态直接表现为个体对焦虑的释放、转移。 可以说，人们所承受的社会心理压力有多大，消费文化市场的预期与策划的潜力就 有多大。换言之，现代性的焦虑有多少，消费文化产品实现的感性欲望释放就有多 少。通过各种技术优势，商品消费所带给人的快乐、丰富、刺激、舒适被进行了逼 真、立体的摹拟、暗示与诱导。 3.1.2 符号化消费符号化消费 在商品匮乏的社会中，商品生产的目的比较简单明了，即为了维持基本而简单 的生存，它的符号功能表现得不明显，从而被人们忽视了。但是，随着消费社会的 形成及其扩张，人的目的及其意义的很多方面都被赋予到了物品上面，使得物品的 符号功能和价值得到越来越多的、越来越广泛的体现。 在消费社会中，物品不仅是商品，而且还是象征物和符号物；不仅是一种所指， 也是一种能指；不仅具有使用价值、交换价值，而且还有象征交往符号价值。 举例说明，人们常常需要消费的生活用品比如食物、服饰以及驾驶的汽车。它 们既不是依据以往食物、服饰以及驾驶的汽车的标准来界定的，而是通过把所有这 些东西组成指称来加以界定的。这些符号价值具有两个层次：第一是商品的独特性 符号，即通过设计、造型、口号、品牌与形象等等而显示它与其他商品的不同和独 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 特性。借此传达商品本身的格调、档次和美感，体现某种梦想、欲望和离奇幻想。 第二是商品本身的社会象征性，商品成为指称某种社会地位、生活方式、生活品位 和社会认同等等的符号。 消费型人格对物品的选择，表面上是满足物质需要，实际上是为了满足价值需 求，是为了寻找依附于这些物品上的那些社会价值以及社会意义的符号映像。 3.1.3 后现代性沉沦后现代性沉沦 对消费型人格来说，自我实现、自我享受、独特生活方式的追求，正变得越来 越重要，并且它们在当代消费生活中也发挥着越来越重要的作用。在现代生活的无 奈中，现代人的灵魂自救之路是以自虐形态出现的，它依靠贬低自我的生存价值与 人生意义，利用欲望刺激制造生命的兴奋感，以娱乐、休闲、消费来实现活着的自 我解释。这种文化逻辑就是：人活着是为了欲望满足，而欲望满足就是通过消费， 从而进行着欲望消费欲望的循环。 在全球化文化体系中，消费型人格都毫无例外地体现出后现代性的某些放纵性 特征。具体表现为：沉醉于物质的美感享受，消极颓废，没有坚定的目标，不关心 社会，更不关心政治。消费主义人格的直接后果是人的现代性发展放弃终极意义上 的价值追求。它在一极显现出个人现代性的多元性、选择性；而另一极则显现出现 代性的不确定性、模糊性。现实越是残酷，越是真实，特定时代的消费型人格就越 是虚幻，越是理想化。 正如温柔是漂泊的梦想一样，后现代性沉沦尽管可以作为对现实痛苦和无奈的 暂时精神抚慰，却始终不能进化为有效的社会补偿机制，最终只能形成自我欺骗性 质的“集体无意识” 。 从这一意义上讲，消费文化在潜意识层面培养出的这种消费 型人格是一种社会性的人格分裂。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 3.2 电视媒体与消费型人格的扭曲电视媒体与消费型人格的扭曲 当代电视传媒出现的消费主义倾向即是指电视传媒着眼于公众物质消费和精神 消费需求欲望的创造，对物的符号意义的强调及其所营造的“消费社会”的氛围。 这种消费主义倾向具体表现为三个方面。 3.2.1 传播内容重点转向生活消费传播内容重点转向生活消费 电视传播内容的重点开始转移，出现了大量的包括广告在内的“生活方式报 道”，对受众实施物质生活消费的诱导。这些节目来源于以往的生活服务类节目， 然而其消费化特征的凸显则远远超出了“生活服务”的范围。为了称呼的方便，同 时将其与“生活服务类节目”区分开来，笔者将其归类为“生活消费类节目”。它 们在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望，以及在享受物质的同时对人生意 义、价值的新的理解。 下面从部分地方各电视台生活消费类节目的设置情况看传播内容的转向（见表 1）： 以江西省电视台为例，其都市频道办有消费新主张 、 最爱是车两档生活 消费类节目。其中消费新主张包括“房产看车” 、 “美味搜索” 、 “流行看点” 、 “汽 车宝典” 、 “旅游时间”等多个板块。 最爱是车则是汽车类消费节目，主要内容是 发布新车市场讯息、介绍汽车养护经验以及组织车友越野活动等等。吉林电视台都 市频道则有时尚 、 缤纷车族 、 都市家园三档生活消费类节目，前两者与江 西电视台的节目设置类似， 都市家园节目以展示家居设计、装修，提供消费资讯 为主。 福建东南电视台主打时尚化妆节目， 美丽佩配 引进台湾明星吴佩慈做主持， 现场动手演示如何搭配穿衣、如何修饰发型、如何让自己看起来更有品味等。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 表 1： 地方电视台生活消费类节目统计地方电视台生活消费类节目统计 电视台 频道 节目名称 详细情况 河北电视台 都市频道 都市生活 每天 18：40 包括生活连线 消 费前沿 都市心语 湖北电视台 都市频道 生活快报 周二靓车行 ，周三得意居 ， 周四好吃佬 ，周五新风尚 ， 周六风景线 ，周日健康屋。 山东电视台 卫视频道 汽车天下 江西电视台 都市频道 消费新主张 最爱是车 包括房产看车 、 美味搜索 、 流行看点 、 汽车宝典 、 旅 游时间 上海东方电视台 生活时尚频道 完全生活 生活在线 汽车时代 重庆电视台 卫视频道 潮流 东南电视台 生活时尚频道 美丽佩配 时尚靓丽行 时尚 都市风标 、 风云人物 、 t 型 台 、 经典永恒 、 点击流行 缤纷车族 车谈资讯、名车有约、汽车行情、 试车报告 吉林电视台 都市频道 都市家园 家居消费资讯 黑龙江电视台 女性频道 魅力前线 每晚 18：44 首播 上海东方电视台生活时尚频道拥有 完全生活 、 生活在线 两档时尚栏目， 完 全生活节目在 2005 年 10 月 14 日 12 点 30 分播出的节目内容是“捕风汉子保 时捷卡雷拉 gt” ，通过各种精美画面的切换以及具有煽动力的解说，不仅详细地展 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 示了保时捷此款精品车型具有的迷人外表和超人功能，更是无时无刻不在提醒观众 拥有这部车是“人们梦想不可缺少的一部分” 。而生活在线节目的主要内容是关 于传入中国不久还未被大众广泛接受的“韩式整容” ，题名为“变脸：美丽脸庞的希 望工程” ，于 2005 年 10 月 14 日 18 点 30 分播出。 这些节目在定位、栏目设置上大同小异，大多跟随时尚潮流，充分报道消费世 界的新奇、刺激、享受，煽动人们的消费欲望。各地推崇此类节目有跟风抄袭之嫌， 更多数是不切合消费者实际，盲目宣扬奢侈华靡的生活方式，其背后掩盖的是不具 体分析受众需要、放弃积极舆论引导职责，片面以商家为导向的商业化宣传实质。 3.3.2 娱乐新闻和娱乐节目凸显感官刺激娱乐新闻和娱乐节目凸显感官刺激 大众传媒特别是其中的电视，越来越多地生产出来的不再是物质对象，而是影 像符号。电视已成为现代社会人们重要的娱乐休闲工具，服务于受众感官享受。受 欧美、港台电视文化影响和商业利益的驱动，国内娱乐节目越来越多地显示出以娱 乐、感官刺激压倒信息和叙事的特点。当前国内娱乐类节目的感官化诉求的特点主 要表现为轻松化话语表达方式和冗杂的形象性信息构成。娱乐资讯也好，明星综艺 也罢，都力求以轻松通俗的方式来表达，以一种“软性”的传播方式来抵达观众。 五光十色的节目包装、新奇怪异的主持人服装，或者是模仿港台的搞笑作怪的说话 方式，以及以性话题及巨额奖金赚取观众，都是力求迎合观众感官快感的满足。通 过画面向人们宣扬名牌和名人们光鲜亮丽的生活方式，给以人们最强烈的冲击，吸 引人们按照所宣扬的去模拟和实践。 湖南电视台是全国首家以娱乐为核心定位的电视台。在提出“快乐中国”的口 号之后，湖南台明确了自己用电视娱乐文化的主攻方向。打开湖南卫视，我们立刻 被带入了由新、炫、酷的节目包装、青春靓丽的年轻主持人、五光十色的服装道具 共同构成的美丽梦幻的电视娱乐世界。老牌娱乐节目快乐大本营，模仿港台节 目以明星嘉宾为主打，主持人相互贬损打趣；2005 红遍全国的大型选秀节目超级 女声，用一句类似于“敢想就能成功”的“想唱就唱”让无数青少年激动不已。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 电视荧屏成为了年轻人奇装异服、另类装扮的秀场，参赛女孩子们声嘶力竭，用自 己最大的努力呼唤着人气；娱乐资讯节目娱乐无极限引领内地娱乐资讯节目风 潮，每天发布明星们光彩照人的形象，及时向外公开明星生活起居新动向，满足人 们对名人窥视欲的消费。音乐排行榜节目音乐不断，mtv 营造的音乐幻梦让无数 人如痴如醉。 其他电视台的节目，如福建东南电视台的开心 100、娱乐乐翻天、非 常音乐等，湖北电视台银色新资讯、东方卫视的娱乐新天地，在节目定 位和形式上都相互翻版和借用，难分伯仲。境外媒体如凤凰卫视、东风卫视等的娱 乐节目在中国也影响巨大，加上民营电视制作公司如光线传媒等娱乐制作力量的加 盟，每年中国的观众能够接受到的娱乐节目的轰炸可谓规模可观。 就像鲍德里亚曾经说的那样， “电视就是世界” 。 “在一个媒介统治的世界里， 意义消失了。 ” 实质的理性被形式的理性所取代，在这些迅速传播的影像“背后” 其实一无所有。电视是消费文化的一部分，也是消费文化的助推器。电视娱乐信号 支撑了消费者的生活方式和审美风格，并促进了模拟现实的蓬勃发展。在娱乐节目 为人们塑造的一个充满符号却被消解了意义的世界里，人们的思想和信念也开始模 糊和漂浮。娱乐节目的不真实性和符号性，更加快了人们消费型人格的转变。 3.2.3 电视广告营造的消费盛宴电视广告营造的消费盛宴 广告文化的商业化意志塑造着人们的消费人格。一句“国际著名影星使用的香 皂” ，就暗示了使用该香皂的每个人都可以享受到明星的待遇。 “年轻没有什么不可 以” 、 “成功人士的选择” 、 “幸福就是千万毫宅”等广告刺激着人们纯物质生活的价 值追求。广告商们想出种种吸引观众注意力的广告内容， “语不惊人死不休” 。广告 通过电视的传播更是深入影响到千家万户的生活，像一张大网一样控制着许多人的 美约翰费斯克， 理解大众文化 ，王晓珏、宋伟杰译，北京：中央编译出版社，2001 年版，第 43 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 注意力和取向。如果不对广告的内容及宣传方式加以控制，电视就会完全成为商家 争夺注意力和创造商业价值的战场，从而失去所担负的社会责任。 在电视上大量播出的商品广告则是以市场化方式运作的，以盈利为目的。广告 对名牌的追捧、对消费文化的宣扬刺激人们在消费需求上不断向更高的层级发展， 在消费行为上一改以往的实惠、耐用、节俭等传统取向，而更加注重产品的审美、 心潮、变异以及个性化，从而对人们的消费方式产生不可小视的重要影响。当前中 国人消费观念中出现的炫耀消费、奢侈品消费等不良倾向都与现代电视广告有着密 切的关系。 在今天的商业广告中，日用品特别是奢侈品的广告更呈现出压倒性优势。宣扬 消费主义，赋予各种商品以优雅的、品味的、身份象征含义的广告比比皆是。 著名演员濮存昕做的“恒基伟业”商务通广告就是宣扬消费主义意识形态的典 型文本。 镜头之一：身穿白衬衫的濮存昕在拼命地挤公共汽车，突然腰间的 bp 机响了， 他只好逆着上车的人流又拼命挤下车去找公用电话； 镜头之二：濮存昕开着小面包车，拿着手机指挥建筑工地上的工人干活； 镜头之三：老板办公室中的濮存昕，正在用恒基伟业商务通查询，美丽动人的 女秘书（李湘扮演）为他送来一杯咖啡，两人相视而笑； 镜头之四：濮存昕正开着奔驰回家，娇妻（即刚才的那位秘书）出门恭迎，濮 存昕一手拿着商务通，一手拥着娇妻，享受着无比的欢乐与幸福。此时屏幕上出现 一行字：“呼机，手机，商务通，一个都不能少。” 这个广告在几十秒钟内编造了一个“成功”男士的故事， 同时也制造了制造“成功 人士”的模式或配方：年龄大多在 35 岁-45 岁之间，有车有房，更有美女相伴。问题 在于， 这些“成功”人士的“成功故事”根本不包含个人奋斗历程，它是在瞬间神奇地完 成的；更重要的是，成功的标志不是精神性的而是物质性的，即是否拥有高档的消 费品。 与陈景润等 80 年代“成功人士”形象不同的是， “濮存昕”的成功在于他拥有高级 轿车、别墅、豪华办公室以及美妻。科学技术在这里也获得了与 80 年代截然不同的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 价值含义：它的意义在于带来消费水平的步步上升，以及物质享受程度的步步提高。 高科技手段只是通向高消费的敲门砖。换言之，拥有高科技可以使你成为百万富翁， 进而自然地拥有你想拥有的一切：名牌车、美丽的妻子、豪华的住宅等等。濮存昕 的成功是用物质价值加以计量的：从 bp 机，到手机、面包车，再到商务通、豪华办 公室，最后是奔驰、别墅、美女。 当然，也有一些同类广告的主角是“成功女士”。比如某手机广告：华丽堂皇的 时装发布会上，一位气质高傲的成功女士某“亚洲经贸地区总监”用手机提前 预定了一瓶红酒。在发布会接近尾声时，她已经坐在舒适的客厅里独自“高品质的生 活”（即该红酒） ，画外音：“真正的品味就是提前享受高品质的生活。”这则广告没有 告诉我们这位总监的任何工作方面的信息，而是突出渲染她的消费。这样，成功与 消费之间的联系就被貌似巧妙而实则粗暴地建立起来。 时代的偶像已经不再是勤奋清贫的科学家、知识分子，而是看起来潇洒而又享 受生活的企业家和各类明星。因此，演艺界的明星也就与广告商形成了某种共谋， 因为他们都是清一色的消费偶像。除了前面提到的濮存昕，还有章子怡的潘婷洗发 水广告，刘嘉玲的 sk面膜广告，陈道明的宝丰酒广告，周杰伦的 motor ola 手机 广告，舒琪的“猫人”内衣广告等等，可以说明星离不开广告，广告更离不开明星。 明星与广告一起，共同营造一种看起来成功而又舒适的角色形象，激励人们在消费 中实现触手并不可及的神话。 君不见如今的广告中“至尊至美”、“皇家气派”、“出人头地”追慕豪华奢侈的用 语漫天飞舞，在电视广告的画面上，到处可见金碧辉煌的豪宅，灯红酒绿的豪宴， 风驰电掣的名车，它们对于国民经济是否具有拉动作用我们不敢妄加判断，但其鼓 吹的文化价值与生活观念却不能说是健康的。 从阿尔多塞的意识形态理论来看，此类广告发挥的是维护与强化个体与生活条 件之间的想象性关系或虚假关系的作用。一个沉浸在奢侈品广告中的人会整天做着 “三大件”（奔驰、别墅、美女）的白日梦而忘记了自己作为平常人的真实处境。广 告把个体与他或她的“生存的真实条件”间的关系再现为一种想象的、虚假的关系， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 使主体生产虚假错误意识而同时又不能认识其虚假性 。在上面提到的由消费明星做 的那些广告中，广告的观众被结构为一个能够购买产品的“主体”，一个能够自由地 选择奢侈品、想买什么就买什么的虚假“主体”。有了汽车就有了社会地位，腋下除 味剂实现了革命抱负，而实际上，人们依然生活在各种各样的烦恼中，相当多的人 还在为衣食住行而发愁。 总之，对于中国人来说，从农业社会直接进入社会主义社会，没有经过商业文 化的洗礼，却突然裸露在后现代的文化工业冲击当中，电视媒体在这种时代的浪流 中所扮演的角色举足轻重。电视媒体所出现的这三种宣传倾向可以概括为生活、娱 乐和消费。这种传播导向宣传的不是艰苦创业或奋斗进取，而是谁比谁更快乐，谁 比谁更会消费，谁的消费水平更高、更时尚、更前沿。所以，这些内容对于中国人 人格的影响力是不可低估的。尤其是在市场不成熟、文化受到传统与现代、单一和 全球多方面冲击的中国就更是如此。 美苏特杰哈利， 广告符码 ，中国人民大学出版社，2004 年 9 月第 1 版，第 15 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 4 现代型人格的基本特征现代型人格的基本特征 现代型人格是符合生产型社会发展要求的先进人格。本章提出了在中国向市场经 济转轨、逐步走向工业化和现代化的过程中应该注重对健康向上的人格模式的引导 的观点。作为后面论述的基础，本章借鉴西方哲学、社会学以及马克思主义对现代 人格的论述，对现代型人格的基本特征进行了分析，并概括为实干性、独立性、开 拓性和法治性。 4.1 理想人格的提出：现代型人格理想人格的提出：现代型人格 在社会主义初级阶段的市场经济发展中，按照农业社会向现代工业社会转型的 一般文化背景，它应是一个以生产为中心的时代，由此所需要的是现代生产型人格。 戴维里斯曼曾对以生产为中心时期的美国人作了人格描绘：这种类型的人格注重 于生产，注重于技术和知识，也注重于经验与协作，有开拓精神、严格、有毅力。 这种性格的人“对工作热情、对政治问题也认真对待，属于道德派，但却是个人主 义者” 。 中国目前的生产力水准处在工业化和经济社会化、市场化、现代化的实现阶段。 要追求现代性的认同，应着力去发展这种近似于里斯曼所说的“以生产为中心时代” 所具有的开拓精神、重视知识和技术，同时又具有道德感的人格。 在市场经济对传统人格的消解和现代人格的整合的过程中，我们应积极主动的 加强健康的、向上的人格模式的引导。只有这样，在狂风暴雨般的市场经济人格变 动时期，我们的健康人格才不会迷失方向。另一方面，市场经济体制的建立有助于 人的主体性的觉醒,并为现代人格建构提供了肥沃的土壤。同样，健康的现代人格是 市场经济深入发展的推进器。现代人格重整与建构、丰富与发展必将与中国日益广 泛而深刻的市场化相伴相生。 马克斯韦伯，于晓、陈维纲译， 新教伦理与资本主义精神 ，北京:三联书店,1987 年版，第 115 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 4.2 现代型人格的特征现代型人格的特征 综合西方哲学和马克思主义的相关理论，借鉴西方成熟工业社会的现代化经验， 现代型人格的特征可以归纳为实干性、独立性、开拓性和法治性。 4.2.1 实干性实干性 在生产型社会中,社会生产是整个社会的主要矛盾。在社会生产力发展的初期， 社会的主要任务是刺激生产、抑制消费。西方资本主义的现代化发展历程充分证明 了这一规律。 在资本主义发展初期，西方社会极力推崇的现代素质有：将工作视为自己的天 职义务，对自己的生活有控制意识，能吃苦耐劳具有冒险进取精神，有很强的独立 性，追求名利或善行,在事业失败时产生罪恶感。在那时，资本主义等同于节制，贪 得无厌绝对不等于资本主义，更不等于资本主义精神。 在生产方面,现代精神倾向于把工作视为非人性化目标，把工作看作人生的最终 目的,大量财富的积累完全是靠他们自己的努力和精明投机得来的。财富已不仅仅是 扩大家族产业的事,而是象征个人自我能力的拓展。具有现代精神的人努力工作,不 断与倦怠的恶魔搏斗，克制人的惰性，从而推动资本主义的积累与扩张。 对现代精神的宣扬强调劳动是人生的目的,努力工作是为了增加个人资本,同时 增添上帝的荣耀。这种精神也从本杰明富兰克林的教导中体现出来，概括为：珍 惜时间，讲信用，勤劳、节俭、守时、诚实。资本主义也在资本主义企业家形象中 得到充分体现。正如韦伯所说:这一理想类型的企业家一向注意避免不必要的开销, 从不自吹自擂,从不对自己的权力沾沾自喜,相反,他们常常为自己的社会声誉的那 些外在标记而感到窘迫不堪 。 在消费方面,现代精神提倡把娱乐和消费置于从属地位，认为工作是首要的，所 以他们把消费当成一项工作,一项以购物为目的的工作，或把娱乐当作逃避工作压力 马克斯韦伯，于晓、陈维纲译， 新教伦理与资本主义精神 ，北京:三联书店,1987 年版，第 51 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 的方式。尽管他们有能力放纵自己，但常压抑克制自己的放纵冲动。就个人而言他 们只是认为必须固守内在原则,时刻保持警惕才不至于迷失生活的方向。然而在社会 整体层面上看，共