（金融学专业论文）商业银行客户忠诚度管理：基于客户积分计划手段.pdf

摘要 随着银行业竞争的日益激烈，提高客户忠诚度已经成为决定银行盈利能力的关键。 本文在分析商业银行客户忠诚度和积分计划的基本理论基础上，论证了积分计划对我国 银行业客户忠诚度管理的促进作用，并论述了积分体系的构建过程，开展积分计划活动 流程以及如何利用客户积分去提高银行整个的客户管理水平，最后对未来积分联盟的发 展提出合理化意见。 关键词：积分计划、客户忠诚度、商业银行管理 a b s tr a c t w i t ht h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni n t h eb a n k i n gi n d u s t r y ，h o wt o i m d r o v ec u s t o m e rl o y a l t yh a sb e c o m et h ek e yt od e c i d eb a n k i n gp r o f i t a b i l i t y t h i s p a p e ri so nt h eb a s i so fa n a l y z i n gt h eb a s i ct h e o r i e so f c u s t o m e rl o y a l t ya n d p o i n t s p l a no fc o m m e r c i a lb a n k s ，d e m o n s t r a t e dt h ep o i n t s p l a no n t h ec h i n as b a n k i n gi n d u s t r yb e c o m eam a n a g e m e n tr o l eo fc u s t o m e rl o y a l t y ，a n dd is c u s s e s t h e p o i n t ss y s t e r ni n t e g r a t i o np r o c e s s ，t oc a r r yo u tt h ep l a n n e da c t i v i t i e sf l o wa n d h o wt ou s ep o i n t sp l a nt oi m p r o v et h el e v e lo fb a n k i n gc u s t o m e r sm a n a g e m e n t a n dl a s t l y o f f e rt h er a t i o n a l i z a t i o np r o p o s a lo ft h el e a g u ep o i n t so r g a n i z a t i o n f o rt h ef u t u r ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：p o i n t sp l a n 、c u s t o m e rl o y a l t y 、c o m m e r c i a lb a n k sm a n a g e m e n t 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 免 砌产朋伊 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 砂 夕 鹚斟 ) ，、 月 月 ，入 年 年 7 y 第一章绪论 1 1 研究背景和选题意义 世界经济一体化进程的加速，面对国外金融业对国内客户资源，尤其是高中端客户 市场的争夺已经十分明显。面对激烈的市场竞争，迫使国内商业银行不得不考虑寻求新 的运营方式，提高自己的核心竞争力。在买方为主导的金融市场中，现代金融银行的竞 争更大程度上表现为对客户的争取和对客户终身价值的有效实现。客户是银行效益的重 要源泉，是银行的“衣食父母”，客户作为银行的服务对象，将资金存入银行并购买银行 的产品和服务，银行通过向客户提供专业化、个性化的产品或服务获取利差收入或手续 费收入。在市场竞争日益激烈的今天，谁拥有了客户，尤其是优质客户资源，谁就拥有 了获取利润的重要来源，所以建立客户对银行的忠诚度是我国商业银行的必然选择。而 国内商业银行长期以来一直致力于拓展新客户，扩大客户规模和数量，忽视维持现有客 户关系，提高现有客户对银行的忠诚度。 不管是从国外的先进经验还是国内的当前现状，商业银行为客户提供的积分计划已 经成为了一项提高客户忠诚度的重要手段。积分计划是指是向具有良好信誉和积极使用 银行金融产品客户的一种回报举措，基本上是以积分换取相应奖励的服务。目前银行常 常靠这种方法来吸引和留住客户，以保持现有客户队伍较长期的稳定和健康发展；积分 计划也利于鼓励和引导客户，通过利益引导机制倡导客户按照银行的意愿完成某种特定 行为。从积分计划串，可以明显地看出对高端用户的政策倾斜，对消费额度高、信誉良 好的客户，给予更多的优惠。同时，也便于银行实行差别化的营销与服务，可以通过差 别化服务可以不断改善客户关系，更便于自身进行资源调配，调整自己的业务流程，从 而达到降低运营成本、提高营业收入和客户忠诚度的目的。积分计划在我国虽然是一个 新生事物，但发展之迅猛仍是出人意料。 本文以商业银行客户忠诚度为研究对象，从基础概念出发，分析了银行客户忠诚度 的衡量方法，影响因素，并提出了实现银行客户忠诚度的策略和管理手段。另一方面从 积分计划的定义、使用范围和方式入手，论证了积分计划对客户忠诚度管理的正面关联 性影响和逻辑关系，在此基础上阐述了银行应当如何的建立积分体系，定义积分规则和 积分计划活动等等，另外从实证方面又加以论证，最后对于未来银行积分计划的发展方 向，即积分联盟，提出了自己的看法和建议。 1 2文献综述 对客户忠诚的定义，不同学者有不同看法。服务管理学者b r o w n ( 1 9 5 2 ) 认为，客户 忠诚为一种行为模式，乃客户购买某品牌产品的一致性；j a c o b ya n dk y n e r ( 1 9 7 3 ) 认 为，客户忠诚度是一种偏好态度，会使客户在某一时间内产生持续重复购买行为；e n g l e a n db l a c k w e l l ( 1 9 8 2 ) 则将客户忠诚定义为消费者在某一时间内对一个或几个品牌的偏 好、态度和行为上的反应；o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 认为，忠诚的客户尽管在情境影响或促销手 段的诱惑下，仍承诺未来会持续购买其偏好产品或产品组合。从以上学者的研究中可以 看出，对于客户忠诚的早期观点都集中在重复购买行为方面，而后期的一些观点则更强 调内心的态度、偏好的作用，强调在情感忠诚基础上的重复购买行为。在认识到客户忠 诚既有行为的表现，又有情感的作用的同时，学者们也发现忠诚是有深浅之分的，存在 不同层次，为此，又有一些学者对忠诚的阶段做了深入的研究。 o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 主张客户忠诚度的形成乃是内隐于态度发展结构，外显于购买行为 的。o l i v e r 并因此提出具有强弱的客户忠诚四阶段：认知忠诚( c o g n i t i v el o y a l t y ) 、 情感忠诚( a f f e c t i v el o y a l t y ) 、意念忠诚( c o n a t i v el o y a l t y ) 、行动忠诚( a c t i o n l o y a l t y ) 。具体来说，认知忠诚阶段的消费者重视的是产品的表现绩效，如成本、利润、 功能、特性、外形或先前对产品的知识或经验等资讯，容易受竞争产品的价格诱惑所吸 引，因而转换产品( k a l y a n a r a ma n d1 i t t l e ，1 9 9 4 ；s i v a k u m a ra n dr a j ，1 9 9 7 ) ；情感 忠诚则是一种喜好忠诚，由消费者长期累计的满意经验，产生对品牌的喜好态度，容易 受到负面资讯的影响，而心生不满，进而产生态度转变；意念忠诚为行为意图忠诚，受 持续的正面情感所影响，产生会再购买某一产品的允诺，是一种不会实际行动的预期意 图或再购买动机，这时的忠诚客户已可忍受一些不满意事件，但仍可能会受到竞争品牌 的促销诱惑，忠诚允诺程度较高；行动忠诚为习惯性购买行为，从意图转换为行为的一 种控制( k u h la n db e c k m a n n ，1 9 8 5 ) ，消费者会遵守允诺，产生实际购买行为，且会克 服一些可能会阻碍实际购买行为的障碍，但客户的行为也会受习惯所支配，除非产品出 现无法弥补的错误，消费者一般不会改试其它产品，其忠诚允诺程度最深。 对于银行的积分计划管理，缺少成系统的理论研究，大多体现在具体的实践营销活 动中，涉及的行业非常广泛，包括银行信用卡、移动电话服务、礼品店和餐馆等等。所 以本文更多的从实证角度去论证积分计划与客户忠诚度管理之间的关系，在银行经营管 理中如何通过应用积分计划来提高客户忠诚度，以及对银行和客户有哪些益处进行了深 入分析。 1 3 研究内容和思路 银行客户忠诚度管理和积分计划都是首先从基本概念开始进行阐述，然后从客户忠 诚度的指标、影响因素、管理策略和手段方面，从而提出积分计划是提高客户忠诚度的 重要手段这一命题，并通过关联分析得到二者之间的逻辑关系加以论证。而后从积分体 系建设、积分计划的使用范围和方式各方面加以说明和分析，使得读者对积分计划的概 念和外延都具有较为全面的了解，充分说明了积分计划在银行客户忠诚度管理中所起到 的重要作用，最后通过再联系现实中的案例和未来积分联盟的发展方向，来说明商业银 行积分计划应该如何设置和开展活动，以达到提高客户忠诚度的最大效用。 本文的研究目标是积分计划与客户忠诚度管理的逻辑关系什么，前者对于后者所能 起到的积极作用有哪些，在商业银行实际应用中如何充分发挥积分计划的实际作用，并 对未来积分联盟的发展方向提出一些建议。 绪论部分阐述了本文选题的研究背景和意义，说明了客户忠诚度管理所产生的时代 背景和它的重要意义，另外还说明了银行积分计划的发展情况。在文献综述中说明了本 文的理论基础和研究重点，最终确定了文章的范围、方向、目标和希望创新的内容。 正文内容共分为四章，采用了理论联系实际的方法对研究目标进行阐述和分析。 第一章银行客户忠诚度管理的基本理论部分，首先阐述了银行客户忠诚度的定义和 意义，然后在此基础之上对银行客户忠诚度的衡量方法、影响银行客户忠诚度的因素以 及实现银行客户忠诚度的策略和管理手段等方面做了细致分析，使读者能够全面的了解 客户忠诚的内涵和外延，阐述了目前银行在管理客户忠诚度方面所做的工作。 第二章积分计划是实现银行客户忠诚度管理的重要手段部分，首先对我国客户忠诚 度管理现状情况进行了描述和分析，然后引出积分计划的基本理论，使读者对积分计划 这一新鲜事物有初步的了解。然后从影响客户忠诚度的几个因素入手，描述了积分计划 对客户忠诚度管理产生了哪些正面的促进影响，阐述积分计划与客户忠诚度管理之间有 着较为紧密的联系和逻辑关系，以及积分计划管理在其中所能起到的重要意义。 第三章构建银行基于积分计划的客户忠诚度管理框架部分，首先要在银行内部建立 一个行之有效的客户积分体系需要哪些要素，然后按照积分计划的基本流程分别进行阐 述，采用多种形式来使得客户获得积分，通过丰富的积分活动来回馈客户，另外使用内 部的客户积分来提高客户忠诚度的管理水平，最后通过某银行中的实际案例来充分证明 客户积分的有效性。通过理论和实际案例相结合的方式描述了银行如何通过设置合理有 效的积分计划来进行客户忠诚度的管理。 第四章探索未来积分联盟的新思路部分，对原有的单一积分扩展成跨行业的积分联 盟形式，并阐述银行积分联盟主体结构中所处的优势地位，并结合这种新型的运作模式 来描述其对银行自身发展以及客户忠诚度管理所带来的优势。 1 4 论文研究的创新点 希望通过研究银行积分计划与客户忠诚度管理二者之间的逻辑关系，充分证明积分 计划管理在商业银行管理应用中对于提高客户忠诚度所能取得的重要作用，并从该角度 为商业银行的客户忠诚度管理提供一些有建设性的意见。 第二章银行客户忠诚度管理的基本理论 2 1 银行客户忠诚度的概念 银行客户忠诚度是指客户对银行的产品或服务所表现出来的依恋感情，它主要通过 客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对银行的商 业理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次选择时对银行所 提供的金融产品和金融服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对银行金融 产品和金融服务的未来消费的意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠 诚度，是银行客户营销活动中的中心结构，是消费者对银行产品和服务感情量度，着重 于对客户行为趋向的一种评价，通过这种评价活动的开展，客户忠诚度反映出一个客户 转向另一家银行的可能程度，也反映商业银行在未来经营活动中所具有的竞争优势。所 以客户忠诚度是反映客户的忠诚行为与未来利润相联系的金融产品和服务组合的指示 器，对银行品牌的忠诚最终能直接转变成未来的销售业绩。 具体来说，表现为下列内容： 1 客户忠诚是指消费者在进行购买决策时，多次表现出来的对某个商业银行的金融 产品和银行品牌有偏向性的选择行为。 2 忠诚的客户是商业银行最有价值的客户。 3 客户忠诚的小幅度增加会导致银行利润的大幅度增加。 4 客户忠诚度的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方 法。银行必须把与做业务的观念转化为与客户建立良好关系的观念，从仅仅集中 于对银行客户的争取和征服转为集中于客户的忠诚与持久。 2 2 银行客户忠诚度的意义 随着市场竞争的日益加剧，客户忠诚度已成为商业银行最宝贵、最可靠、最稳定的 资产，高度忠诚的客户不仅是银行竞争获胜的关键，也是银行长治久安的根本保证。 2 2 1 忠诚的客户可以为银行带来稳定的利润 里奇赫尔德研究发现，当银行减少它的客户流失率，平均客户维持时间延长，客户 为银行创造的价值将增加。8 0 的客户维持率意味着客户平均维持时间是5 年，平均每个 客户生涯价值是1 3 4 美元，而9 0 的客户维持率意味着客户平均维持时间是5 年，平均每 个客户生涯价值是3 0 0 美元，后者是前者的两倍多。m b n a 银行通过把客户流失率降低到 该行业平均水平的1 2 ，并把重心放在较具获力能力的客户身上，使本身的利润增加了 1 6 倍。 2 2 2 忠诚的客户使银行的服务成本降低 相关研究表明，每增加一个新客户的是成本是留住一个老客户成本的5 倍，因此维 持现有客户关系比吸收一个新客户更便宜，对银行更有利。 2 2 3 忠诚的客户使银行的营销费用降低 老客户一般都拥有2 种以上该银行的产品，并对该银行的产品和服务有一定的认可， 在此基础上，营销新产品显得较为简单，客户容易接受。而同样一个产品，要让新客户 认可并产生购买的需求就难一些，营销成本也更高，最大的成本来自邮寄成千上万的申 请表格、说明书和制卡成本( 而新客户的响应率只有2 9 卜5 ) ，其他成本包括审核客户资 料，客户数据处理以及管理等，而且新客户一开始对银行的贡献度是负的。 2 2 4 老客户在推荐产品中起着重要作用 人们认为朋友问介绍比其他信息来源更具有可信度，产品( 服务) 最佳的推广法是来 自那些提倡使用这些银行的客户，这种口碑传播可以扩大银行的知名度和美誉度，同时 节约了大量的促销成本。 2 2 5 客户忠诚度有利于银行巩固现有市场 具有较高客户忠诚度的银行对于同业竞争对手来说也意味着较高的进入壁垒，同时 要吸引原有客户，竞争对手必须投入大量的资金，这种努力通常要经历一个延续阶段， 并且伴有特殊风险。这往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护了现有市场。 2 3 银行客户忠诚度的衡量方法 客户对银行的忠诚度，可以通过以下指标来衡量： 2 3 1从客户购买行为上来衡量 其中包括客户重复购买银行金融产品的次数，重复购买的概率大小，和向业务人员 咨询金融产品信息的时间三个方面。客户对某银行产品和服务的购买次数越多、重复购 买的概率越高，就说明客户忠诚度越高，反之则越低。客户挑选银行金融产品时间的长 短，客户购买金融产品时，需要向银行专业的业务人员进行询问，由于对银行品牌的认 知不同，客户选择银行时，咨询业务人员的时间越短，则对该银行的忠诚度表示越高， 反之说明他们对该银行的忠诚度越低。 2 3 2 客户对银行手续费的敏感程度 客户对银行手续费价格都是非常敏感的，但是并不意味着客户对手续费价格的变动 都会引起客户的流失。事实表明，对于喜欢和信赖的银行中的产品或者服务，客户对其 价格在一定范围上的调整是有承受能力。因此可以根据客户对银行产品和服务手续费价 格的敏感程度来衡量客户忠诚度，敏感度高忠诚度则低，对价格的敏感程度高，则表明 客户的忠诚度低。 2 3 3 客户对同业竞争银行的态度表现 一般来说，对某个银行忠诚度高的客户会自觉地排斥其他银行的产品和服务，即使 同业竞争银行的。如果其他银行推出的服务和金融产品能够很容易引起本行客户的兴趣， 则表明客户忠诚度较低，反之则表明客户忠诚度高 2 3 4 客户对银行服务质量的承受能力 当客户对银行的服务质量产生了抱怨和不满情绪时，如果对于该银行的客户忠诚度 较高的话，他们会采取宽容、谅解或协调解决的态度，不会因此而转投其他银行，而失 去对原来银行的偏爱。相反，如果客户忠诚度较低，则很容易产生强烈的不满，不但会 要求索赔，甚至会采用销户的策略。当然，银行对于客户服务的质量要区分严重错误和 一般错误，是经常发生的质量问题还是偶然现象。 2 3 5 其他衡量方法 还有一些银行不容易统计的其他方法来进行客户忠诚度的衡量，包括该客户是否会 推荐给他人的可能性，客户对银行信息变动的关注程度和客户所拥有的存款数量占其资 产总量的比率等等。 2 4 影响银行客户忠诚度的因素 影响到客户忠诚度有时是单一因素作用的结果，有些是多个因素共同作用的结果， 影响客户忠诚的因素主要包括下列几个因素： 2 4 1客户满意度是影响客户忠诚度的重要因素 客户忠诚与客户满意度有很强的正相关系，说明商业银行只有提高客户的满意度水 平，才能尽可能地挽留住客户。客户对银行的满意程度取决于其对该银行产品和服务的 质量及价值的实际感受与期望之间的差距；另外，实际感受与客户心目中理想的银行所 提供的产品和服务之间的差距也对客户满意度有一定影响。 2 4 2 银行能给予忠诚的客户多少利益 追求利益是客户的基本价值取向，客户忠诚的根本动力是客户能够在银行现有的产 品和服务中获得多少利益，调查也表明，客户一般也愿意与银行建立长久关系，其主要 目的是希望从忠诚中得到优惠和特殊关系照顾。如果老客户没有比新客户更多的优惠， 那么就限制了他们的忠诚，会导致客户流失，新客户也不愿成为老客户。 2 4 3 客户对银行所提供产品和服务的良好感知 良好感知包括对产品性价比的感知和对服务质量的感知，其中产品和服务的性价比 的高低决定了客户的感知价值，银行如果能够为客户提供更物美价廉的金融产品，则可 以提高客户忠诚度水平；银行员工的服务态度和专业素质直接影响客户对该银行服务质 量的感知。另外，银行营业时间的安排和营业网点的设置是否以方便客户为目的也影响 了客户的心理感知；银行应有能力满足客户的个性化需求以提高服务的质量；客户的感 知质量还受客户办理业务手续的复杂程度和等待办理业务的时间长短的影响。对感知质 量影响较大的几个因素依次是银行员工的服务态度、专业素质、银行满足客户个性化业 务要求的能力以及客户等待办理业务的时间。 2 4 4 客户转移到其他银行所要负担的成本或损失 是指客户在一家银行转投另一家银行以取代原有银行服务的过程中，过渡所需要支 付的成本或在期间对自身所造成的损失。它不仅包含经济利益上的成本，还包括由未来 不确定性而引发的心理成本和时间成本。转移成本是阻止客户关系僵化的一个缓冲力， 转移成本的加大有利于客户关系的建立和维系，这样客户在更换银行时就会慎重考虑， 不会轻易背叛，而会尽可能的忠诚于当前的银行。 2 4 5 客户的信任和情感因素 客户对银行的信任和情感因素来源于银行的社会中的银行形象、客户对于银行的原 有期望是否能够满足和是否能够把客户的投诉降到最低等等。其中，银行在本行业中所 处地位对银行形象有一定影响，规模较大、实力雄厚的银行通常有较好的银行形象：客 户是银行利润的来源，是否以服务客户为中心直接影响银行形象；客户希望银行所提供 的金融产品和服务能够尽量满足自己的个性化需要，另外，客户希望银行提供的业务和 服务尽可能少出现差错；客户抱怨对客户忠诚度有负面影响，因此商业银行应该采取措 施提高自身的服务质量，认真及时地处理客户抱怨，从而将其负面影响降到最低。 2 4 6 其他因素 其中包括银行的管理因素，例如一旦与客户经常联系的客户经理由于银行内部管理 问题而跳槽，老客户就可能随之离去；另外又如银行没有及时顺应当前的市场行情和时 代潮流造成客户流失，也是客户忠诚度低的原因；还有客户因为其自身的变化，如地点 转移、成长或壮大、个人经济状况恶化也会影响到银行的客户忠诚度。 2 5 提高银行客户忠诚度的策略和手段 客户忠诚度对于银行来说具有，拥有忠诚的客户是现代商业银行追求永续经营的必 备条件，也可以说是银行竞争优势的主要来源之一因此，客户忠诚度管理为美国银行 业界最重视的课题，超过5 0 的银行正研究如何从客户资料分析中留住客户、获取利润及 开发新客户( m a n g u m ，2 0 0 1 ) 。例如，英国的劳埃德斯银行( l l o y d s b a n k ) 就开展研究以 辨认消费者从满意到不满意直至离开的过程，并探索造成消费者不忠诚的决定性因素， 利用研究的结果该银行设计了提高消费者忠诚度的新战略，并逐步开始实行。 根据上面影响客户忠诚度因素的分析，银行可以对忠诚度管理采取的策略和手段包 括下面几个方面： 2 5 1努力提高银行的客户满意度 统计情况表明，只有在客户完全满意，而不仅仅是满意的情况下，客户的忠诚度才 会最大。特别是在网络时代中，各种信息爆炸性的增长，客户很容易货比三家，所以银 行应当提供优秀的金融产品和良好的客户服务，不断提高客户的利益才能让客户满意。 比如，客户对排队时间过长的不满意是其最突出的体现，银行处理减少排队时间的方法 有很多，比如开更多的窗口，增加服务人员，引导消费者使用自助设施，比如自动存取 款机、自动登折机、电话银行、网上银行等等。另外，为了提高客户满意度招商银行采 取了“点线面的方式来保证每一瞬间的满意，每一服务领域的满意，从而形成对整个 招商银行的满意。走进营业厅，门口摆放着鲜花。胸前挂着“导促员 牌子的工作人员 走过来，热情地询问客户。然后，你在号码机上拿一个号码，然后在沙发上休息等着喊 号。无聊的话，顺便翻翻沙发旁边的报刊架。还有水和咖啡供你享用。当客户走到柜台 前，服务人员会微笑着站立为客户服务。 2 5 2 对于忠诚于银行的客户给予奖励 银行的利益是建立在客户能够获得利益的基础上，因此，银行要赢得客户的忠诚， 就要对忠诚的客户进行财务奖励，对忠诚的客户提供特殊的照顾。首先，要清除妨碍和 不利于客户忠诚的障碍因素，废除一些不合理的规定，要让老客户从忠诚中受益，得到 更多的实惠。其次，银行要奖励重复购买行为，奖励的目的是让忠诚的客户得到回报， 让若即若离者得到激励。 2 5 3 提高客户转移到其他银行的成本 一般说来，客户转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。转换购 买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣 优惠。改变使用习惯同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。 最常用的策略是对忠诚客户进行财务奖励。如对重复购买的客户根据购买数量的多 少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。第二种方式是为客户提 供有效的服务支持。包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增加客户的感知价值。 第三种方式是通过有效沟通，与客户建立长期的伙伴关系。沟通方式灵活多样，比如召 开客户座谈会、成立客户俱乐部、开通回访专线等。 2 5 4 增加客户对银行的信任和情感依赖 提高客户对银行的信任和情感依赖方式包括：第一，要牢牢树立“以客户为中心 的概念，想到客户所想，急客户所急，以自身的实际行动来赢得客户的信任；第二，要 8 提供更加广泛的渠道为客户提供信息，当客户认识到这种信息值得信赖并可以接受的时 候，银行与客户之间的信赖就会产生强化；第三，要重视和了解客户可能遇到的风险， 然后采取实际行动，以减少客户的损失；第四，要提供客户交易的安全性和隐私权，进 行使客户对银行产生信赖感；第五，要认真处理客户投诉；第六，保持与客户的积极沟 通和密切交往； 2 5 5 提高银行对客户的营销和服务水平 提高银行内部服务质量，重视员工忠诚的培养，也是提高客户忠诚度的重要手段之 一。客户保持率与员工保持率是相互促进的，这是因为银行为客户提供的产品和服务都 是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是客户评价服务质量的直接来源。一个忠 诚的员工会主动关心客户，热心为客户提供服务，并为客户问题得到解决感到高兴。因 此，银行在培养客户忠诚的过程中，除了作好外部市场营销工作外，还要重视内部员工 的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。 2 5 6 建立客户组织，稳定银行客户的队伍 银行利用某种形式讲分散的客户组织起来，建立客户分级制或者俱乐部制度，并向 客户提供价格优惠或者奖励的刺激，从而将一系列相对独立的客户交易行为转换为具有 密切联系的交易，是银行和客户进入长期稳定的关系。 第三章积分计划是实现银行客户忠诚度管理的重要手段 3 1 我国银行业客户忠诚度的现状情况 虽然经过这些年银行业的不断发展，比照以往已经取得了长足的进步，但是现实情 况却仍不容乐观，从统计数字上来看：在国内零售银行中，仅有3 1 的为既满意又忠诚； 1 8 为虽然满意，但是并不忠诚；2 4 为虽然忠诚，但是不满意；2 7 为既不满意又不忠诚。 这也表明目前国内客户对商业银行零售业务忠诚度和满意度普遍低于全球平均水 平，而且多数国内银行的客户流失率在4 0 以上，这也大大超出了正常范围。 图1 52 0 0 8 年国内零售银行客户忠诚度统计数据 数据来源：e d a t a p o w e r 在线调查 从以上的调查统计数据上来看，客户对于目前所使用的银行比较忠诚，虽然有大部 分的客户愿意使用原来的银行，但是真正的心理忠诚客户却不多。很多客户处于徘徊状 态，再加上已经有少数客户很可能或者肯定会放弃目前的选择；另一方面，目前体现出 忠诚的客户不一定是真正的忠诚，他们之中很可能有相当部分的人是由于转换成本或者 退出费用等原因不得不维持与现在他们所选的银行的联系，甚至这种行为上的忠诚背后 还隐藏着高度的不满意乃至怨恨，一旦条件成熟，他们会毫不犹豫得放弃目前的选择。 以信用卡为例，现在市场上流通的信用卡同质化程度较高，用户选择信用卡往往是 出于利益的诱惑，缺乏品牌忠诚度。中国最大的媒介市场研究公司研r 市场研究近期 发布调查报告称，中国内地信用卡用户品牌忠诚度全球最低，高达7 0 2 的用户对信用卡 品牌持冷漠态度。品牌的低忠诚度意味着客户群体的不稳定。这将迫使银行为了保有客 户，而不得不对客户进行品牌贿赂，即竞相加大促销力度，而这将挤压银行的赢利空 间，长期而言不利于信用卡产业的发展。中国信用卡用户品牌忠诚度水平，与全球行业 平均水平存在显著差距，也凸显了中国信用卡市场发展尚未成熟的事实。目前信用卡市 场竞争还停留在产品和服务竞争的初级阶段，具体体现在大量营销资源集中于发卡和使 用环节的促销活动。 3 2 我国银行业客户忠诚度管理的现状分析 长期以来，难道国内的银行没有进行客户忠诚度的管理吗，答案当然是否定的。我 们经常可以在银行的网点看到热情微笑的服务引导员、橱窗中琳琅满目的回馈礼品以及 经常会收到体贴人心的短信服务等等诸如此类的服务项目，为什么我们花费如此大的气 力和成本来进行客户营销而最终效果并不明显呢。 首先，传统的客户营销，完全依赖于银行市场人员的经验累积，没有相关的资讯信 息来当作判别的依据，总是头痛医头，脚痛医脚，缺乏统一的规划和管理。 其次，由于银行对自身客户缺乏了解，营销活动也往往没有针对性。一种表现是乱 开药方，肺炎当成感冒医治，感冒又当成发烧来医治，例如那些对银行业务并不熟悉的 新客户，需要来促使他们使用更多的银行产品和服务；对于那些经常光顾的老客户，则 需要不断提高销售额和推广个性化服务来巩固他们对银行的依赖度；另一种表现就是银 行把正在进行的营销活动一起都推向所有客户，就像不管男女老幼、大病小情都要输液 住院一样。通过实践下来，其实客户对这样的方式并不买账，同时还会大大增加银行的 营销成本，最终更也能达到预想的效果。 第三，客户营销的时效性也难以保证。几乎所有的营销计划都需要在银行内部经过 一个漫长的设计开发和审批流程，当活动真正推出的时候，却发现早已经错过了市场中 的最佳推广期，最后落得竹篮打水一场空。 最后，就是对于银行内部来说，营销活动难以核算，绩效结果难以展示，投入的成 本并不能见到直接客户收益，而间接收益又难以衡量，这些难点一直都在困挠着银行的 管理者，这便使得新营销计划的推出变得越来越谨慎，调研周期越来越长，整体表现在 信心不足。 我们发现国内银行在客户忠诚度管理的整个过程中缺乏一种有效的分析手段和客观 的度量工具是造成这上述问题存在的根本原因，银行不能够准确测量客户的“体温 ，也 就没有办法做到对症下药、药到病除。不管是从国外的先进经验还是国内的当前现状， 商业银行采用客户积分来进行忠诚度管理都是一种切实可行且十分有效的管理手段。 3 3 银行客户积分计划的基本理论 1 9 8 0 年，美国公司g a r t n e rg r o u p 提出了客户关系管理的概念，并主要应用于商业 银行，后来随着电子商务的兴起，客户管理演变为采用先进技术与关键指标对客户进行 细分，通过提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度等方式，协助银行降低成本、增 加收入、寻找与发现银行发展所需的新市场和新渠道，其中，积分计划便是客户关系管 理的一项重要手段，而其中信用卡的积分计划也是被应用最为广泛的。 积分计划，是向具备良好信誉和积极使用银行产品和服务的客户提供的一种回报举 措。当客户累积的积分达到一定数量的时候，就会获得银行给予的回报，而且积分越多， 客户所得到的回报价值也会越高，对客户的吸引力也会随之增大。在提供类似产品或服 务的条件下，开展积分计划对银行具有很大的优势。 回顾一下我国积分业务的发展历史， 发卡，开始建立起自己的一套积分管理。 1 9 9 8 年，中国建设银行为了促进龙卡贷记卡的 当时积分管理的功能简单，但是定义规则却十 分复杂。客户被分为不同的登记，有金卡用户、银卡用户、普通卡用户等等，不同的用 户等级，其消费所产生的积分也回顾各不相同。当客户的积分累积到一定数值时，可以 免除客户的年费，并可以根据客户的积分，调整客户的信用等级。目前我国发卡银行最 为关心的是消费者在一大堆各类卡中会使用哪张卡来消费，消费者的选择结果往往会取 决于哪张卡的优惠活动是否更具吸引力。尽管刷卡积分通常需要的时间很长，而且人们 都清楚积分换礼的实质就是诱惑你多消费多花钱，但仍会对培养客户的忠诚度形成积极 有效的作用。目前的积分管理目的是为了促进发卡，并促进客户用卡进行消费，而对客 户忠诚度管理十分缺乏，没有根据积分计划展开进一步的管理和营销工作。但是银行已 经意识到积分是一种很有效的提高客户忠诚度手段。 3 4 积分计划对影响客户忠诚度的各种因素具有正面促进作用 根据前面对客户忠诚度影响因素的分析之后，下文着重描述的是积分计划对各种因 素如何起到正面促进作用的。 3 4 1 能够提高客户的心理满足感 提升客户忠诚度，就要让客户对银行产生信任和情感因素，对银行所提供的产品和 服务产生良好的感知。在同样的竞争环境下，金融产品的性价比可能成为客户选择银行 的关键指标。当银行把“价格战”作为追求客源的唯一手段时，降价只会为银行带来越 来越多的毫无忠诚可言的客户，培养忠诚的客户群不能只是做到价廉物美，更要让客户 觉得是物有所值的。这正是积分计划的优势所在，积分计划相当于在客户正常消费的同 时并让客户获得一定的积分，虽然最终积分返还的利益，一样是来源于客户，但这种影 响力是无形的，极大的满足了客户心里感觉，觉得花同样的价格却获得了另外的收获。 积分计划实际上是一项留人计划，银行最主要的用意是用优惠吸引客户继续使用我行的 金融产品和服务，积分计划给持卡人带来更多的不是优惠，而是优惠的感觉。 3 4 2 能够为忠诚的客户提供更多的利益 当积分额满一定额度的时候就可以兑换到什么样的精美礼品，这已经成为银行积分 计划的常规手段。对于客户所能兑换到的礼品，正是银行提供给客户的附加收益，附加 收益会与客户的忠诚度起到互相激励的作用，客户忠诚度越高使用银行产品和服务的频 率就越频繁，那么其所获得的积分也就会越高，高额的积分就可以为客户带来更多的利 益，更高的利益又会反过来提高客户的忠诚度。积分在这里起到了中间介质的作用，客 户可以根据自身拥有的积分来判断银行所能给其带来的附加收益，并对此具有长久的依 赖性。另外，积分的使用可以为提供兑换礼品的供货商和使用p o s 消费的商家都带来更 多的收益，所以也同时提高了这部分对公客户的忠诚度。 3 4 3 积分计划无形中增加了客户的转换成本 客户的转换成本指的是从一个银行转向银行所会造成的损失或成本，而当客户在某 一银行拥有长期业务之后，就会积累下大量的积分，在没有完全兑换彻底的时候，如果 他转向另一银行，这些积分也将会随之损失。所以客户转投其他银行时，不但要考虑新 银行给他带来的益处，也必须考虑原来银行给他带来的损失，“两利相权取其重，两害相 权取其轻 ，使得客户在此过程中欲罢不能，大大降低了客户流失的风险性。 3 4 4 积分计划让客户产生了对银行的依赖性 积分计划的一个特点就是长久性和依赖性，其实每一次业务为客户所带来积分数额 十分有限，而只有当客户不断的刷卡消费，在很长时间以后，积分才能累积到一定程度， 这时客户才能从中获得相当的收益，所以客户的消费行为都倾向于让自己累积更多的积 分，以便获得更有价值的回馈。而银行也恰恰利用了客户的这种感觉，适时的提供具有 高积分额、更有价值的兑换礼品，并调整客户积分的时效性，激励并吸引客户在银行完 成业务，使得客户更加的依赖于银行的产品和服务，以致对银行产生依赖性成为高忠诚 的客户。 3 4 5能够为客户忠诚度提供量化标准 积分可以说是一种虚拟的货币，介于金钱和无形标量之间的一种东西，最终解释权 归发行积分的单位所有，具有十分的灵活性。由于客户忠诚度的管理十分复杂，包含着 经济学、管理学、社会学、心理学和美学的内容，是客户对于一个银行的长期认可，在 实际管理中光凭客户的“忠诚”意愿或行为来定义客户忠诚度的程度会把问题太过简单 化和主观化了，于是在业内才发展了积分这种新的度量标准，来对“客户忠诚的行为 进行量化和标准化的管理。“客户忠诚”的行为最终体现到所累积的积分价值中去，积分 价值又能反过来促进客户忠诚的行为。只有当1 3 章节中的那些衡量指标能被量化时， 客户忠诚度才能被量化管理，而客户的心理状态是不能被量化的，而能量化的主要是自 于对常规的客户行为，客户心理必须通过转换成实际的行为才能被积分量化管理。 3 4 6 积分计划实现客户忠诚度的几个层次 积分计划正是通过这三种方式，循序渐进的来实现客户忠诚度管理的。 1 、行为忠诚。主要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励反复购买的客户，通过 增加客户的财务利益，增加他们购买的频次。即频次营销，这种模式带来的客户忠诚即 行为忠诚，是一种不可靠的客户忠诚。 2 、意识忠诚级。主要形式是建立客户组织，包括建立客户档案等，通过积分计划研 究，提供重要的客户消费习惯和客户细分的一手资料，对不同的消费群体提供更具个性 化的产品。这些形式增加了客户的社会利益，同时也附加了经济利益。这种模式带来的 客户忠诚即意识忠诚。 3 、情感忠诚。能够为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源 得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本 银行的收益。这种模式带来的客户忠诚是情感忠诚，主要的形式有客户俱乐部等。 第四章构建银行基于积分计划的客户忠诚度管理框架 如果我们希望构建一个完善的基于积分计划的客户忠诚度管理框架，那么我们就必 须首先建立一个客户积分体系，并在这个体系下设定各种指标和要素、确定使用范围和 方法，再伴随着积分活动来开展客户忠诚度的管理。 4 1建立客户积分体系的基本要素 4 1 1 基本思路 客户积分体系究竟需要在哪个系统层面上对哪些变量进行计算，取决于银行选择的 变量度量方法，一般来说，常用的度量方法有两种：自上而下的战略度量法与自下而上 的战术度量法。战略度量法主要关心的是业务部门层次的收益及对银行总体收益的战略 影响；战术度量法主要从交易层次出发，比较分析所有客户、产品及交易的贡献度。对 商业银行而言，构建客户积分体系，需要从战略高度重视，合理运用战术手段，因此， 战略度量法与战术度量法相辅相成，缺少哪一种都不可以。 4 1 2 积分种类 在银行赠予客户积分的时候，可以同时赠予客户两类积分，一类是外部积分，一类 是内部积分。 外部积分，指的客户能够查询到的且能够被用来兑换和使用的那部分积分，是银行 真正系统通过利益来回馈给客户的那部分价值，这部分积分是最终会与实际的金钱来对 应的。 内部积分，指的是银行用来考核客户所使用的一个衡量单位，是对客户贡献率，客 户风险度，客户满意度等等各种指标的一个衡量单位。当然也是衡量客户忠诚度的一个 重要指标。 4 1 3 积分规则 客户积分的指标可分为规模性指标、效益性指标、价值性指标三大类，基础指标为 规模性指标，反映存贷款余额等，效益性指标为客户利息收入、结算手续费收入等指标， 价值性指标指客户选择产品的经济资本占用及风险状况。 ( 1 ) 正值积分 规模性指标积分规则：以存款、贷款积数等反映规模占用与发展的指标为主要依据， 按照一定折算标准，将客户对我行实际规模贡献折算为积分。 效益性指标积分规则：以贷款利息收入、结算收入等反映收入与效益的指标为主要 依据，按照一定的折算标准，将客户对我行实际效益贡献折算为积分。 价值性指标积分规则：以r a r o c 、产品经济资本占用等反映风险与效益匹配的指标为 主要依据，按照一定的折算标准，将客户对我行的经济贡献折算为积分。 ( 2 ) 负值积分 当客户产生不良信用记录时，产生负值积分，将客户原有正值积分大比例减小或清 零。 4 1 4 积分计算 对客户积分的计算过程，也是确定客户接受商业银行不同服务、使用商业银行不同 产品的过程，因此，计算的过程既是对客户进行细分的过程，也是对产品评价的过程。 4 1 5 积分有效期 银行可以按照自动生效、失效或按照外部条件生效、失效的方式来控制积分的有效 期限，使得整个积分管理是可控而且高效的。 4 1 6 管理流程 构建客户积分体系需要循序渐进地推进，基本流程包括： 第一阶段积分数据积累阶段：此阶段是建立客户积分体系的初步阶段，此规模性指 标为导向，包括进行设计积分规则、积分标准以及积分服务方案等内容，积分数据不作 为客户细分与评判的标准，只检验与调整积分规则与标准，实现积分结果与实践基本一 致的目标。 第二阶段积分数据应用阶段：此阶段是建立客户积分体系的初步应用阶段，以效益 性指标为导向，包括细化积分服务方案、设计产品积分管理方案等内容，客户积分作为 客户价值贡献与评价的依据之一，对产品、客户信息进行分析，为不同客户提供差别化 服务。 第三阶段建立积分数据分析阶段：此阶段是建立客户积分体系的高端应用阶段，以 价值性指标为导向，包括形成综合积分体系，积分服务高端应用等内容，建立不同产品 之间客户积分的相互转化标准以及数据模型，甚至可以将客户积分转化为产品、部门业 绩评价依据之一。 以上三个阶段，是建立客户积分体系的基本流程，每一个阶段尚需进行更加细致的 流程管理，才能实现构建客户积分体系的目标。 4 1 7 系统保障 构建商业银行客户积分体系，必须以科技支撑，通过搭建银行客户积分系统、信贷 管理系统、客户关系管理系统、管理会计系统、内部资金价格转移系统等先进银行信息 管理系统，并将其核心内容建立有机联系，才能保障客户积分体系良好运行与发展。 在这套客户积分体系的基础上，银行就可以根据自身经营管理的特点，通过上面的 三个阶段来使用积分计划来进行客户忠诚度管理了。 4 2 采用多种形式使客户获得积分 在第一阶段积分数据积累阶段就是要采用多种形式使客户获得积分。从积分的赠送 范围和方式上来看，国内银行目前仍集中在信用卡业务上，银行将信用卡的消费金额与 相应的积分数相匹配，为客户来累积积分，另外，积分也只和消费的信用卡介质相绑定， 不能在客户内部自由转移。这主要是因为积分业务一般是由各个银行的信用卡中心负责 运营，而其他部门却无权参与，也无法参与；另外，卡消费和银行收益紧密相关，并且 相对容易计算，所以才形成了今天这样的格局。 4 2 1获得积分的范围和方式 积分作为客户在银行中忠诚度的整体衡量标准，是可以推广应用到全行所有业务范 畴的，也并非是信用卡所独有。与客户有关的银行业务都可以按照一定价值比例和各样 方式来向客户赠送积分。 从银行业务上来看，可以包括信用卡业务、存取款业务、外汇业务、基金债券业务、 贷款业务等等，另外在此银行可以关注于银行鼓励客户完成的那项业务，或者能为银行 带来更多的利润的那项业务，可以增加客户粘性促进其他相关业务的发展的那项业务等 等。如果近期