（外国语言学及应用语言学专业论文）品牌名翻译的目的与适应性研究.pdf

摘要 本文通过作者收集的2 0 0 多个品牌名称例子并对其加以分析( 语料包括世界和中国 最有价值品牌，时尚化妆品及生活用品) ，运用适应论( v e r s c h u e r c n ，2 0 0 0 ) 和目的论 ( v e m e e r ) ，结合跨文化，语用学及心理学与商品品牌名称及其翻译的特点，从一个新 的多维角度对品牌名称翻译的过程，特征及策略方法进行分析探讨，是对品牌名称翻译 探索的一次新尝试。 在品牌名称翻译中，从品牌名称的定位到候选译文品牌名称的出炉，都是一种很强 的目的性行为。目的论认为在翻译时译者根据客户及公司发展的要求，从原品牌名称所 提供的多元信息中选择与目的语读者需求相吻合的进行选择适应的动态翻译，以突出在 消费者心目中引起有益联想。 而这一点正是与本文涉及的另一重要理论适应论的结合之处。品牌名翻译作为 一种翻译类型，其研究和传统译论研究不存在矛盾，特别是适应论的介入，可以消弭彼此 的理论冲突。同时，品牌名翻译的译文也受整个品牌管理行业发展规律的制约和影响，译 文质量要取决于它能否为消费者所接受，也就是它的商业目的。在v e r s c h u e r e n 语言适 应论理论框架的基础上，本研究从语言的三个重要特性：变异性、商讨性、和适应性， 提出在翻译过程中是不断适应语言及非语言因素，灵活选择翻译策略和方法的动态过 程。甚至有时要达到符合消费者心理最熟悉的情感诉求，大胆创新，寻求原品牌名称与 译名的最佳契合点，不拘泥于原名称。 本文期望能对品牌名称翻译研究提供一个不同视角，唤起大家对于该领域更多更 深入广泛的研究。 关键词：品牌名翻译适应论目的论消费心理跨文化 a b s t r a c t a d v e r t i s i n g i sp e r v a s i v ei no u r l i f e ，e s p e c i a l l yi nm et m d ef l e l d st a 唱e t i n gf o r e i g nm a r k e t s ， t m s 西v e sb i n ht ob n t ( b r a n dn 鼬et t a n s l a t i o n ) ，a n dn a t u r a l l yt h er e s e 甜c ho nb n t a l s o b e c o m e st h cp m v i n c eo f b i l i n g u a ls c h o l a r sa n de x p e n s m a r 呵h a v ed w e u e do n 也i st o p i cf 沁m v a r i o u sd i s c i p l i n e s ，s u c ha ss e m i o t i c sa i l da c s 恤e t i c s t h j st h e s i sr c v i s i t sb n t 丘o ma p m g m a t i cp e r s p e c t i v eo f a d a p 伽o n a r 盯血es u r v e yo f 也e 订a n s l 撕o n so fm o r e 也a n2 0 0b r a n dn a m e so nt h em a r k e t sh o m e a 1 1 da b m a d ，t l l i sp a p e rp r o b e si n 协m eb m n dn 锄et r a n s l a t i o na n ds t r 砒e g i e sb a s e do n s k o p o s l e o r i ea 1 1 da d a p t a t i o nn e o 吼b o mo fw h i c ha r en e wg i l i d i n gt ot h es t i l d yo f b 聊1 d n a m et r a n s l a t i o n ，d i f r e r e n tf o n no t l l e rm a j o rp r c v i o u sa r t i c l e sb a s e do nt l l e 也e o r yo f e q u i v a l e n c e s k 3 p o g 也e o r i es u g g e s t sc o m b i i l i n ga n dr e a s o n d b l ea ( 1 0 p t i n go f 仃a n s l 砒i n g s 扛_ a t e g i e s a 1 1 dm e t l l o d s 丘o mm es k o p o so fp r o d u c t o r i e n t e da n d o rc o n s 啪e r - o r i e n t e d p e r s p e c t h e ，a i l d 1 e 协g e tb r a n dn a m e sc o u l db r i n gt h et a r g e t a u d i e n c e sm ep o s i t i v e a s s o c i a t i o n t l l i si sj u s tt h ep o i mo fi n t e r s e c t i o n 、v i t ha r l o t h e ri m p o n a n tt h e o r y - 一a d a p t a t i o n t h e o r y 证t h i sp a p e r ，r e v i s 试n gb n tp r o c e s sa n dm a t e g k s 敏l map r 氆g m a 阿s p c c ：t ：i v eo f a c 【印t a t i o n o nt h es t r e n g mo f t l l ea 出【p t a t i o nt h e o r yp r o p o s e db yv e r s c h u e r e n ，t 1 1 i sp a p e ri n v e s 廿g a t e s t h et r a n s l a t o r sl a n g u a g eu s a g e 疗o map r a g m a t i cp e r s p e c t i v e t a n s l a t i n gb r a n dn 锄ei s ，i n n a t u r e ，aw h o l ed y z l a m i cp r o c e s so fa d a p t a t i o ni nv a r i o u sa s p e c t st op r o d u c et h ei d e a lt a r g e t b r a n dn 锄e s ，e 甜1 e rl i n g u i s t i ca d a p t a t i o no re x 仃a - l i n g u i s t i ca d a p t a t i o n i ne 矗e c t ，t l l et r a n s l a t o r m u s ta l s og r a p p l ee x n a l i n g u i s t i cm o t i v a 廿o n sa i l dc o n s t r a i n t s i np r a c t i c e ，t 1 1 ed e c i s i o n m a l 【i i l gg o e sm r o u 曲t l l ee n t i r ep r o c e s so f 饥m s l a t i n gb r a n dn a m e s ， w h i c hi sal i n g u i s t i c ，a n i s t i c ，s 仃a t c 百c ，a i l dc r e a t i v ee n d e a v o lt oa d a p to rn o tt oa d a p to nt h e p a no ft h eh a n s l a t o rd e t 唧i n e s 协ef 玑e0 ft h et r a n s l a t e db r a l l dn 锄e si nt h et a 礓e tm a r k c t c o m e x t t h et r a n s l a t e db 舢dn 锄ei st 1 1 er e s u l to fm e 订a n s l a t o r sa d a p t a t i o nt ot 1 1 e l i n g u i s t i c a sw e l la se x n 甚一l i n g u i s t i cp a 娜l e t e r si n 虹a n s l a t i o n t h i sp 印e ri st os e n r ea sar c f e r e n c ef o r 如t u r er c s e a r c ho nb n t 矗o m m u l t i p e r s p e c t i v e s k e yw o r d s ：b r a n dn a m et r a n s l a t i o n ；t h c o r yo f a d a p t “o n ；c 0 n s u m e rp s y c h 0 1 0 9 y ； s k o p o s t l l e o r i e ，c r o s s c u l t u r e 西安电子科技大学 学位论文创新性声明 秉承学校严谨的学分和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在导师指 导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所 罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得 西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。 本人签名：组 日期逮：r 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保留送交论文的 复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影 印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再攥 写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。( 保密的论文在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。 本人签名纽 导师签名触 目期兰! 查，。j 日期塑! i ：u 一， ii r r 乜d d u c t i o n i i n t r o d u c t i o n w i t hc 1 1 i i l a se 曲吖i m oa 1 1a g eo fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，m ep r o p e r 血e m a t i o n a l b r a i l dn 锄e 乜m s l a t i o nh a sb e c o m ea ne s s 训a lm a r k e ts t r a t e g yt om o s tb u s i n e s s e s t o p r o m o t et h es a l e so fm ep r o d u c t sa i l df o r e i g nm 缸k c t s ，h l dn 鼬e 衄m s l a t i o ni so f c o n s i d e m b l ei m p o n a i l c e a d v e r t i s 协gi sp c r v 踮i v ei l lo l l rl i f e ，e s p e c i a l l yi nt l l ec r o s s c o u n t r ya r e a st a r g e t i n g f o r e i g i lm a r k e t s “a d v e m s i n g k n o 丽n gw e l 】o u rn e e d sa n dw e a k n e s s e sa n dh o w e 龀c t i v e l y w o r d sc a n 访n u e n c eb e h a v i o r ， m a l l i p l l l a t el a n g u a g e t o m “叫a t e u s ”( ，i 、l r g e o n ，1 9 8 9 ：3 6 5 ) t l l i sg i v e sb i m lt ob n la n dm t u r a l l yt l l er e s e a r c ho nb n t a l s ob e c o m e sm ep m v i n c eo f b i l i n g u a ls c h o l a r sa n de x p c r t s w i t l lm ed e v e l o p m e n to fb r a n dn a m i n 舀b r a i l dn 枷et r a n s l a t i o nh a sb e c o m e 证c r e a s i n g i y 涵p o n a n tf o rt o d a y s9 1 0 b a l i z a t i o no fp f o d u c t s n l eb r 矗n dn a m e 乜a n s l a t 沁n ， o r 订a d e m a r kt r a n s l a t i o n ，h a sal o n gk s t o r yb e i n gs t i l d i e db ym a n yt r a n s l 栅sa l l d 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i n gp r i n c i p l eo fb r a l l d n 锄e 廿a n s i a t i o ns h o m da c h i e v e e q u i v a l e 肚e 程宅c t ，i e t op r o d l 】c em es 栅ee a e c t ( o r o n ea sc l o s ea sp o s s i b l e ) o nm er e a d e r s l l i po ft l l et r a n s l a t i o na sw a so b t a i l l e do nt l l e r c a d e r s l l i po ft h eo r i g i m l h o w e v e r ，n e w m a r k ( 2 0 0 1 ) h a sp o i n t c do u tt h a t “e q u i v a i e m e 饪b c t ”i s 也ed e s i r a b l er e s u l t ，m e rm a n 也ea i mo fa i l y 眦l s l a t i o n ，b e a r i n gi nm i n dt 1 1 a t i ti s 姐u i l l m e l yr e s l l l tmt w oc a s e s ：( a ) i f t l l ep u r p o s eo f t l l es lt e x ti st o 硪b c ta n d 也e t l 订a 芏l s l a t i o ni st oi n f o 蕊( o rv i c ev e r s a ) ；( b ) i f 也e r ei sap r o n o u n c e dc u h u r a lg a p b e t w e e nt h es 【，锄dt h e1 1 i ，t e x t 1 2 e x i s t i n gp r o b l e m s w i 血m ed e v e l o p m e n to fb 脚l dn 锄i i l g ，b r a n dn a m et r a i l s l a t i o n1 l a s b e c o m e i n c r e a s i n g 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r a t i o n i nt h el a t e2 0 也c e n t u r m 讯m s l a 6 0 n s t u d j e st o o kt h e c u l t l l r a lt u i t h e r ea r ed i 舭r e md e g r e e st ow h i c hab r 锄dn e e d st ob e 咖s l a t e di n t oc h i n e s e i t sp o s s i b l e ，f o re x 锄p l e ，t ou s et l l ec 1 l i n e s en 锄e so n l y 0 r a l l y 乙s p o k c na n dw d 他ni n d o c 啪e n t sa i l dm a r k c t i n gm a t e r i a l s _ b mn o tf o 锄a l i z e d a sal o g o m a r k ，i c o no r b r a n d i n gd e v i c e c k n e s ee o n s l l m e r st e n dt op r e f e rd i 丘b r e mb r a l l d 王n gs t y l e st om o s e t l a ta r ep o p 谢a ri nt l ew e s t w h a ts e 啪sc l e 柚a n ds i m p l et ot mw e s t e me y e sm i 曲t s e e mc o l da n ds p a r t a nt om ec l l i n e s ec o n s u m e lw l l e nt r a n s l a t e d ，s o m eb r a n dn a m e s m a k en os c n s e ，o rw o r s e ，o 艉n dp e o p l e 1 ) p h o n e t l ca b u s i n g i nc l l i n e s e - e n g l i s h 嘶l s l a t i o no f b r a i l dn a m e s ，a s 趾e x i s t i n gp r o b 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也es y l l a b l e s t i l c r c f o r c hi s 如1 lo fd i 壬6 c u j t yt oi d e n t i 瓢r e a d ，p r o n o u n c ea n df e m e m b c rt l en 锄e s m o r e o v e r b r a l l dn 哪e si nc h i n e s ep h o n e t i ck n e r sa r en o ts e j f - e x p i a n a t o 仃a i l s f e rn om e s s a g c s t ot l l ef o r e i 弘e r s 姐d 也u sc o n 缸b u l t el i m et o 也ec o m m l l i l i c a t i o no ft 量l ea 戗r a c t i v e n e s so f t h eg o o d s f o re x 锄p l e ，h e n g y u a n x i a n g ”，t h ev e r s i o no f “恒源祥”( w 0 0 1 ) i nc h i n e s e p h o n e t i cl e t t e r s ，f o r c e di t ss e l l e r st of i n a l l ya b a n d o nt h i s1 l a i n ei n t h ei m e m a t i o n a lm a 工k e t h e n c e ，t oh e l pc l l i n e s eb r a n d ss u c c e e di nt l l ei n t e m a t i o n a lm a r k e t ，i ti sw