（西方经济学专业论文）区域化网上卖场的经济学分析与策略研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 目前我国的零售业发展处于经济效益欠佳、发展秩序混乱的现状之中。一方面， 传统的零售业卖场、超市、百货楼的快速膨胀式扩张造成了极大的成本占用与资源 浪费，过度的商场建设引发了日趋激烈的市场竞争，价格战、服务战、促销战等各 种方式层出不穷，与之对应的则是疲软的消费者市场，企业在竞争中往往出现“杀 敌一千、自损八百”的局面。另一方面，自互联网络从2 0 世纪9 0 年代中期在我国 普及开始，b t o c ( b u s i n e s st oc o n s u m e r 即网上零售业) 便开始了迅速的发展，从 某种程度上来说，这些面向整个全球网络的典型的电子商务网站无疑是成功的，它 们拥有最广的知名度和大量的客户，吸引着巨额的投资，引导着网民的注意力然 而纵观国际上亚马逊，国内卓越、当当，无不是苦苦培养市场几年后，还是在盈利 点上挣扎，这和野心过大、战线过长，各项费用支出过多的原因是分不开的。正是 基于这一现实背景，本文提出了区域化网上卖场这一理念，即卖场通过互联网络针 对本地区域的消费者网上推广、销售与网下配送、服务相结合，进行商品的销售。 围绕这一研究主题，本文首先从经济学的角度出发，通过经济学理论的需求、供给 与均衡分析区域化网上卖场实施的优越性、必要性与可行性。阐述同典型的电子商 务b t o c 模式相比，它的市场定位、营销思路、经营理念都要求更细化更深入，运 用区域经济战略思想，推动本地经济的发展。然后以经济学的均衡理论进一步分析 区域化网上卖场对现有市场的影响，并深入探讨与完善了该理念理论应用于实践的 整体策略框架，并根据网络营销中的4 fs 策略( 产品策略、价格策略、渠道策略、 促销策略) 进行了分析，针对区域化网上卖场提出了运行实施的具体措施本文最 后进一步为实现区域化网上卖场提供了网络推广的营销创新方案，并针对运营中的 物流、信息流、资金流、安全性等核心闯题争存在进行了深入分析，提出了相应的 解决方案。 关键词：区域化网上卖场电子商务网络经济 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fr e t a i lb u s i n e s so fo u fc o u n t r yi si nt h ec u r r e n ts i t u a t i o ni n w h i c he c o n o m i cb e n e f i ti sn o t9 0 0 da n dd e v e l o p m e n to r d e ri sc o n f u s i n g o no n eh a n d , t h ef a s te x p a n d i n go ft h et r a d i t i o n a lr e t a i l e ra n ds u p e r m a r k e tr e s u l ti nt h eg r e a tc o s t t a k i n ga n d m a t e r i a lw a s t i n ga n de x c e s s i v es u p e r m a r k e tc o n s t r u c t i o nt r i g g e rp i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n p r i c ew a r , s e r v i c ew a ra n dp r o m o t i o nw a ra p p e a rb u tc o n s u m p t i o nm a r k e ti s w e a k t h e r e f o r e 。s i t u a t i o no f ”f i g h tt h ee n e m y1 , 0 0 0 ，d e c r e a s e8 0 0b yo n e s e l f ”o f t e n a p p e a r sa m o n gc o m p e t i t i o n o nt h eo t h e rh a n d , s i n c et h ei n t e m e tw a sp o p u l a ri nc h i n a i nt h e1 9 9 0 s ，b t o c ( b u s i n e s st oc o n s u m e r ) h a sb e e nd e v e l o p i n gq u i c k l y , i ns o m e d e g r e e ，t h e s ee - b u s i n e s sw e b s i t e sf a c i n gt h eg l o b a ln e ta r eu n d o u b t e d l ys u c c e s s f u l f o r t l l 呵h a v et h ew o r l d w i d er e p u t a t i o na n dl a r g ec l i e n t s , a t t r a c tl a r g ea m o u n to fi n v e s t m e n t a n dg u i d et h ea t t e n t i o no ft h ep e o p l e h o w e v e r , t h e s ef a m o u se n t e r p r i s e ss u c ha s a m a z o n , z h u o n u ea n dd a n gd a n g a r en o t p r o f i t a b l e a f t e ry e a r sm a r k e t c u l t i v a t i o n ，m e r e l yb e c a u s eo ft h e r eb i gi d e a , l o n gf r o n t l i n ea n dl a r g ec o s t a c c o r d i n g t o s u c har e a l i s t i cb a c k g r o u n d , t h ep a p e rp u t sf o r w a r dt h ec o n c e p to f t h ew e bm a r k e t , t h a ti s t os a y , t h ec o m p a n yc o n d u c t sp r o d u c ts e l l i n gt h r o u g ht h ei n t e m e t t h ep a p e ra n a l y s e st h e n e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo f t h ew e bm a r k e tf r o mt h ea n g l eo fe c o n o m y c o m p a r e dw i t h t h et y p i c a lb t o cm o d e l ，i t sm a r k e tp o s i t i o n , m a r k e t i n gc o n c e p ta r em o r ed e e p e n i n g t h e nt h ep a p e ra n a l y s e st h ei n f l u e n c eo ft h ew e bm a r k e to nt h ec u r r e n tm a r k e t w i t h t h eh e l po ft h eb a l a n c et h e o r y ，a n da n a l y s e st h e4 p ss t r a t e g y ( p r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c e s t r a t e g y 、p l a c es t r a t e g y 、p r o m o t i o ns t r a t e g y ) o ft h ee - m a r k e t t h ep a p e rs u p p o r t st h e i n n o v a t i v ep 蝎e c tf o rt h ew e bp r o m o t i o na n da n a l y s e st h ec o r ep r o b l e m ss u c h 鹊 i n f o r m a t i o n ，f u n d ，s a f e t ya n dp u t sf o r w a r d st h ec o r r e s p o n d i n gs o l u t i o np r o j e c t s k e yw o r d s ：f i e l d w e bm a r k e te b u s i n e s s w e be c o n o m y 独创性声明 y1 0 1 6 6 2 0 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：尚稽蜂 同期：枷口f 年7 月5 同 学位论文版权使用授权书 本学位沦文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名蝴、嶙 日期：6 年1 1 月5n 指导教师签名： 日期：勿参年1 1 月厂日 华中科技大学硕士学位论文 1 1 研究的背景及意义 1 导论 区域化网上卖场，即卖场通过互联网络针对本地区域的消费者网上推广、销售 与网下配送、服务相结合，进行商品的销售。互联网技术的普及应用，使电子商务 的发展成为当今信息化最重要的领域之一据c n n i c 调查，截止到2 0 0 6 年6 月 3 0 日，中国共有网民1 2 3 亿人，而2 0 0 5 年我国电子商务交易额已经达到了6 8 0 0 亿元人民币的高峰，其中b t o c ( b u s i n e s st oc o n s u m e r 即网上零售业) 模式的交 易额占据了相当大的比例。调查显示，上网用户中经常进行网上购物行为的比例占 到了2 6 ，网上购物正逐步走向平民化。根据统计，2 0 0 6 年上半年，我国网上购物 者累计购物金额达到1 0 0 亿元，半年内通过网络购买的手机在3 0 0 万部以上。业内 人士认为，中国的网上购物人数在快速增长，民众对电子商务的热情高涨，表明我 国民众电子商务意识的提高。电子商务市场的潜力，使各大电子商务网站都取得不 错的经济效益。由于互联网本身存在着实时化、高速化、虚拟化、资源共享化等显 著的优势，它不可避免的给零售行业打上自己的烙印，“工欲善其事，必先利其器”， 这一得利工具的出现，能够使零售行业不再局限于传统的渠道模式，从而进入新的 发展阶段。第一、零售业广度更广。传统的零售业受地域的影响，往往只能面向本 地区域的消费群体进行推广，销售业绩自然也就容易受到区域经济水平的限制。而 在互联网平台上，零售业可以充分发挥网络空间无局限的优势，只要有足够的实力， 就可以面向全国甚至全球进行产品推广和销售第二、零售业深度更深。企业信息 化一直都是目前企业变革的重中之重，对零售企业来说同样如此，可以说目前零售 业的各个环节，各个层次都受着互联网的影响，进销存的每一步都在和网络管理挂 钩。第三、影响速度更快。迄今为止，作为一种影响产业的技术革命，还没有任何 一种可以如此迅速地得以普及。互联网虽然还没有给零售企业带来期望的暴利，却 因其固有的魅力以乘数仍至几何级数速度发展着。第四、影响时间更久。就目前可 华中科技大学硕士学位论文 以体验与观察到的事实看，互联网对零售业的影响( 诸如制度、理念) 不会是短期 的；而且随着科学技术的发展而支撑的网络创新，这种影响将会长久的持续下去。 与此同时，在传统的市场上，零售业竞争也日趋升温，现在零售业发展的主要 问题之一便是商场的过度建设。近几年，各城市大型商店的增长速度远远超出了社 会商品零售总额与城市居民生活费用支出的快速增长，大型百货商店相对过剩。在 激烈的市场竞争中，有些企业误认为商场越大越好，认为豪华就等于现代化，盲目 比环境、比装修、比规模，步入了企业发展的误区。这些位于繁华商业区的“超级 市场”，由于设施的改造、对部分商品的重新包装和加工以及大量监视防盗设施的 投入，增加了售货成本，致使所售商品的价格明显高于一般商店。这与西方零售革 命中超级市场低成本，低售价的特点相距甚远，不易为消费者所接受。而零售业的 布局在某些地区存在不合理的状况，比如郑州市二七塔商业区，单是营业面积超过 1 5 万平方米的大型商场就有亚细亚商场、亚细亚五彩购物广场( 北京华联已接手) 、 华联商厦、商城大厦、天然商场、华侨友谊广场、郑州百货大楼、金博大城、正弘 购物俱乐部等9 家，单一业态过度集中，亚细亚集团已倒闭，许多大商场都难以为 继；其它城市也不同程度地存在类似问题。正是由于传统零售业商场的过度建设， 使目前各大商场、卖场、超市角逐激烈，价格战、情报战、场地战、服务战各种方 式层出不穷，造成了目前很多卖场“杀敌一千、自损八百”的局面 上面所述基本上就是本文研究的现实背景，总结我国零售业的发展现状可以看 出，我国零售业的发展目前存在着明显的误区，传统商场的盲目建设与扩张造成了 极大的成本占用与资源浪费，而b t o c ( 网上零售) 模式的出现为零售业提供了新的发 展空间和机会，由于互联网络本身的特点，网上零售的经营模式同传统卖场的零售 模式相比有着巨大的优势，成本低，效率高、服务好等各方面都为零售业带来了前 所未有的商机本文的研究目的就是探讨如何针对本地区域的消费者市场建立网上 卖场，并与传统的卖场、超市、百货楼相结合，网上、网下共同销售、且p 时配送与 服务，实现有区域特色的网络零售模式。本文的研究意义有两个；其一是对我国零 售业发展的意义，体现在结合我国零售业发展的实际状况，揭示目前零售业存在的 障碍与问题，分析传统卖场应当如何避免“杀敌一千、自损八百”的局面，研究秘 2 华中科技大学硕士学位论文 用互联网这一工具开辟新的市场、巩固老的客户、创造新的利润，为零售业的发展 提出新的政策建议。其二是分析目前我国网上零售业的发展现状也分析典型的b t o c 模式所存在的问题，探讨如何使其从战线过长、利渴微薄的尴尬局面中解放出来， 从而根据区域化网上卖场这一主题，分析其实施的优越性，为网上零售公司的发展 提供一些参考。 1 2 文献综述 1 2 1电子商务理论的形成和发展 1 ) 电子商务理论的形成 关于电予商务的概念，o e c d 成员国已经在如下两个定义的使用上达成一致。 广义的定义为：电子化交易是指产品或服务的销售或购买发生在企业、家庭、 个人、政府和其他的公共或私有机构之间，通过以计算机为媒介的网络系统实施。 狭义的定义为互联网交易是指产品或服务的销售或购买发生在企业、家庭、个 人、政府和其他的公共或私有机构之间，都在互联网上进行。产品和服务在互联网 上订购，但是产品和服务的支付和最终传送可以在网上或网下实施。两种定义都仅 仅针对两方或多方之间的“交易”，它们包括购买、销售产品或各方的协议。也就 是说，它们符合通常所认可的“商业”交易的观点，排除了所有其他电子化商业过 程，广义的定义包括私有网络系统的使用。 2 ) 电子商务理论的发展 按照各个时期有代表性的不同技术，我们可以将电子商务的发展历程划分为四 个阶段。即e f t ( 电子资金转账) 时代，电子资金转账是指通过企业间通讯网络进行 的账户交易信息的电子传输，由于它以电子方式提供汇款信息，从而使电子结算实 现了最优化。这是电于商务最原始的形式之一，也是最普遍的形式电子报文传送 技术时代，即通过电子数据交换( e d i ) 使企业能够用标准化的电子格式与供应商之 间交换商业单证( 如订单) 。联机服务时代，即通过网络互联提供信息访问与交换。 w w w 时代，即通过w w w 的应用来实施电子商务各种应用。i n t e r n e t 的强劲发展和网 华中科技大学硕士学位论文 络应用在全球范围内的普及，为电子商务的发展奠定了良好的基础。1 9 9 8 年3 月， 我国第一笔互联网网上交易成功。1 9 9 8 年7 月，中国商品交易市场正式宣告成立， 被称为“永不闭幕的广交会”。1 9 9 8 年1 0 月，国家经贸委与信息产业部联合宣布 启动以电子贸易为主要内容的“金贸工程”，它是一项推广网络化应用、开发电子 商务在经贸流通领域的大型应用试点工程。1 9 9 8 年首都、上海等城市启动电子商务 工程，开展电子商场、电子商厦及电子商城的试点，开展网上购物与网上交易，建 立金融与非金融论证中心，和有关标准、法规，为今后开展电子商务打下基础。1 9 9 9 年3 月8 8 4 8 等b t o c 网站正式开通，网上购物进入实际应用阶段。b t o c 作为电子 商务的三大应用模式之一，从二十世纪末发展到今天，有了长足的进步，并逐渐开 辟了巨大的网络市场空间。 1 2 2 网络经济理论的形成与发展 1 ) 网络经济理论的形成 随着网络经济的不断发展，不少经济学家把研究的视野聚焦于网络经济领域， 把网络经济发展中出现的一系列新现象、新问题作为自己的研究内容从西方国家 的情况看，近年来已有不少论著问世，其中尤以美国学者l e e w m c k n i g h t 与 j o s e p he b a i l e y 合编的 i n t e r n e te c o n o m i c s ) 最为著名。他们首次明确地阐述了阿 络经济学的定义及研究对象。在国内，有关网络经济的科研论文和论著如雨后春笋 般地涌出，其中最有影响的当属我国著名经济学家乌家培对网络经济的相关论述。 综观国内外学者对鼹络经济的研究成果，从具体的网络经济问题研究至进一步上升 到网络经济活动及其规律性的研究，对网络经济行为从理论到实务提供了众多的帮 助 2 ) 乌家培对网络经济的发展 从网络经济与传统经济的关系看，我国著名学者乌家培认为二者是一种互动关 系。一方面互联网确实是自车轮以来的最伟大的发明，它正在迅猛地改变着世界， 但是网络经济只是用互联网技术和信息技术武装起来的传统经济，也就是说，网络 4 华中科技大学硕士学位论文 经济不可能完全替代传统经济，如果没有传统产业的依托，网络经济就无法健康发 展：这一观点得到普遍认可他认为，一个国家或者地区的经济能否健康发展，仍 然取决于实物经济层面，尽管实物经济可能出现e 化，但是实物经济是根，网络经 济是枝和叶，只有根深，才能叶茂。如果我们仔细观察，网络经济中的许多方面都 可以在旧的经济中找蓟，如网络经济同样是买卖双方的市场、是交易的平台，同样 反映供求规律和价值规律，企业同样是追求利润最大化，网络只是改变了谋求利润 最大化的手段和策略。均衡分析、边际分析、产业组织理论和博弈论的分析方法照 样适用。另一方面，网络经济又有自身的特点和规律，如摩尔定律、梅特卡夫法则、 马太效应等，范围经济、注意力经济越来越重要，汽车和钢铁时代的货币与反垄断 政策已无法适应现在的网络时代等等。因此，我们就需要针对网络经济发展中遇到 的种种现实经济问题，根据其表现特点，进行正确的经济分析，提出行之有效的解 决方案。 。 1 3 研究的思路、方法及创新点 从本文的选题和应当完成的研究任务来看，本文是一篇侧重于将理论加以实际 应用的文章：即将电子商务和网络经济的相关理论应用于区域化网上卖场的研究 上。基于此，本文的主体思路也比较明确，以经济学理论为骨架。以我国零售业的 实际发展状况为现实素材，通过两者结合得出我国电子商务零售业发展的一般规律 并在此基础上提出区域化网上卖场的对策建议。本文的结构安排也紧密围绕这一主 体思路展开，第二章根据互联网络用户数量的飞速增加，分析市场的变化，进行区 域化网上卖场的需求分析。第三章分析传统的零售市场、网上零售市场的供给状况， 描述其发展趋势。第四章进行区域化网上卖场实施的均衡分析，通过对消费者需求 及产品供给的具体探讨，分析区域化网上卖场实施的可行性，通过对实际状况的分 析可以得出网上零售的必然发展趋势。并结合上面的分析，提出具体的区域化网上 卖场实施方案。第五章则针对具体的实施方案，提出相关问题与策略考虑，对方案 5 华中科技大学硕士学位论文 加以完善。第六章对实施过程中的核心问题加以分析，提出相应的解决策略。 。本文研究的方法在总体上体现为从抽象到具体、从一般到特殊：从电子商务和 网络经济的抽象理论分析到区域化网上卖场实施的具体实施方案另外为了便于研 究的展开，有些时候还要采取忽略次要因素，集中分析主要因素的处理方法。 本文的创新点主要有两个方面，一个方面是有关文章选题的内容。当前国内研 究网络经济的文章很多，具体分析网上零售的研究也不少，但是将两者结合起来， 进行区域化网上卖场的研究则并不多见。另一方面的创新则反映在文章研究的部分 内容上，文章创新了区域化网上卖场模式，分析其实施的必要性和可行性。区域化 网上卖场，即提出针对本地区域市场上的消费者进行网上零售与网下即时配送业 务，文章指出该模式并不是简单的对销售地区的划分经营，提出了区域化网上卖场 模式实施的整体系统规划方案，探讨了相应的软硬件环境及业务团队组成，说明实 施中前后台购物管理的流程，并从消费者的角度出发分析实用的解决方案。文章分 析了网上卖场实施时的营销方案，探讨了在实施过程中可能存在的问题和要点，并 对此进行相应的解决方案研究。 6 华中科技大学硕士学位论文 2 网上零售市场的需求分析 2 1网络消费市场规模迅速扩大 到今天为止，互联网络的用户数量仍在飞速的增长。据调查，至2 0 0 5 年1 2 月 3 1 日，中国的网民人数已经达到了1 1 l 亿人，网民的布局非常集中，主要位于各 个城市的市区范围，就河南省新乡市而言，市区总人口约七十万左右，其中网通公 司的上网用户为5 万人左右，加上电信、有线通、联通的互联网络用户，新乡市的 总上网用户可达到l o 万人左右，这是个相当高的比例。 在c n n i c 所做的中国互联网络热点调查报告中，对网络购物进行了详细的调 查、分析和总结。 ( 1 ) 有6 0 6 的网民在半年内浏览过购物网站，浏览频率多为每周1 次每月 一次，浏览购物网站的主要目的在于寻找特定的商品和查询价格。 ( 2 ) 网民获知购物网站的主要渠道有网站广告、网上搜索和朋友介绍等。 ( 3 ) 有1 7 9 0 , 4 的网民在半年内有过网络购物经历，在浏览过购物网站的网民 中，有2 9 6 的人在半年内有过网络购物经历。 ( 4 ) 不论是浏览购物网站，还是进行网络购物，目前大部分还是相对较高学 历人群的常用服务，网络购物并没有普及到每个普通网民。 ( 5 ) 网民选择网络购物的原因中方便、价格低和可以买到本地没有的产品较 多，而不选择网络购物的原因有对网站不信任、怕受骗、担心商品质量问题和售 后服务、质疑其安全性等。 ( 6 ) 多数网民购物时会在多个购物网站间进行商品比较，c t o c 网站和专业购 物网站的选择比例较高，它们吸引网民的主要原因有商品丰富、知名度高以及价 格低等。 ( 7 ) 在网络购物的网民中，购买频次有近半数不低于每月一次，用户平均每 次购物的金额以5 0 - 5 0 0 元问最多( 占7 2 ) ，购买商品以图书和音像制品为最多， 7 华中科技大学硕士学位论文 付款方式以汇款、网上支付和货至4 付款方式为主。 ( 8 ) 商品质量、配送及时性、信息描述、支付手段、诚信是被网民最多提狲 的几个需要改进的方面。 ( 9 ) 有6 3 7 没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物，有过网络购物经 历的被访者中有超过9 0 的人表示今后会继续进行网络购物 2 2 消费者网上购物趋势增强 对于传统的零售业卖场来说，当卖场的面积达到一定水平的时候，商品销售种 类受的局限便减少，我们可以看到各大卖场销售的商品大都定位于日用百货，无非 为家电、通讯器材、化妆品，服饰、家居、音响等类商品，商品的类别在各大卖场 可以达到百分之八十甚至百分之九十以上的相似，很少有卖场拥有特别鲜明的个 性。 各大卖场，为提高销售业绩，使出各种营销、促销、销售手段，但是大都万变 不离其中，这些销售方式往往不外乎抽奖、降价、舞台互动等。在卖场的多重轰炸 之下，消费者的新鲜感逐步丧失，不再为其吸引。而羊毛出在羊身上，这些销售成 本，也将会在商品的成本中得以体现，最终由消费者来承担。 面对如此激烈的市场竞争环境，各大卖场依然采用常规化的促销手段其中， 大都是以价格战为主，或宣称全市最低价，或说差价赔还，或搞特价销售，这些方 式一样屡见不鲜，不再能够很好的刺激消费者，而且同时容易导致企业本身大伤元 气。而随之出现的服务战、促销战、场地战又有着各自的局限性，产生的效果也不 尽理想。 因此，随着互联网络的普及，消费者网上购物的趋势增强，对于同一地区的消 费者，在收入水平稳定的情况下，该地区总的消费水平不会有明显变化，这时对于 传统市场商品的需求将会减弱，相应的网上零售市场的需求会增加，如图所示： 8 华中科技大学硕士学位论文 p 图2 1 传统零售市场需求曲线的移动图2 2 明上零售市场需求曲线的移动 p q 资料来源：高鸿业蘸方经济学( 第三版) 北京 在图2 1 中，由于消费者在同一地区内总体数量不变，而从传统卖场进行购物 到网上购物行为的转变，将会导致传统零售市场需求曲线向左移动，而网上零售市 场由于消费者数量的不断增多，需求曲线向右移动。 9 华中科技大学硕士学位论文 3 区域化网上卖场的供给分析 3 1 传统卖场供过于求现象严重 2 0 0 5 年是中国零售业全面向外资开放的第一个年头，这一年，零售业成为我国 经济发展中变化最快、市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一并购重组、境 外上市、工商矛盾等成为行业热点。在一些零售业热点城市，一方面不少企业因资 金链断裂，面临财务危机而濒临倒闭，另一方面一些大型零售集团积极扩大连锁范 围，改善经营模式，提升竞争实力。据商务部监测，截止2 0 0 5 年1 2 月份，全国千 家重点零售企业零售额同比增长1 6 3 3 ，环比增长2 0 1 3 ，零售市场继续保持稳 定增长态势。分企业类型看，内资企业零售额同比增长1 8 0 3 ，环比增长2 1 6 4 ， 外资企业零售额同比增长9 0 4 ，环比增长1 3 3 0 。分零售业态看，仓储式商场和 百货店的零售额回比分别增长2 0 0 6 和1 7 1 1 。2 0 0 5 年，河南省上下认真贯彻落 实省委、省政府确定的经济工作的各项方针政策，按照科学发展观和构建和谐社会 的要求，积极开拓市场，努力扩大消费，实现了商品市场的平稳较快增长。据省统 计局统计，全年社会消费品零售总额完成3 3 5 8 4 亿元，较上年增长1 4 3 ，高出 全国1 4 个百分点。扣除物价因素实际增长1 2 4 ，比上年快2 9 个百分点。 2 0 0 6 年，随者外资企业在零售市场的步步深入，其拓展的范围也进一步扩大。 目前外资企业不仅在北京、上海、广州、深圳等一级城市攻城略地，而且在二级城 市、西部地区都有明显的扩张，外资企业进军中国市场全面提速。中国零售企业由 于自身实力不强，在扩张中过分依靠供应商的资金，导致资金链出现危机，经营难 以为继，甚至垮台、倒闭。中国地域辽阔，连锁还没有形成规模，或者是有规模， 但不经济。由于缺乏统一采购、配送，连锁的优势难以发挥，竞争力不强，只能依 靠单一的价格手段竞争，还缺乏傲强的基础。在急速扩张和稳健发展之问，中国零 售企业需要寻找新的平衡点。而零售业在中国市场的竞争会越来越激烈，一个不容 回避的事实是：零售业的市场竞争已经达到白热化的阶段 华中科技大学硕士学位论文 在省内各地市的商业中心，到处都是各大卖场林立，往往短短的一条街上，就 会耸立着十几家甚至几十家大型卖场，每家商场的建设成本都在千万元以上，比如 郑州市二七塔商业区，单是营业面积超过1 5 万平方米的大型商场就有亚细亚商场、 亚细亚五彩购物广场( 北京华联已接手) 、华联商厦、商城大厦、天然商场、华侨 友谊广场、郑州百货大楼、金博大城、正弘购物俱乐部等9 家，单一业态过度集中， 亚细亚集团己倒闭，许多大商场都难以为继；某它城市也不同程度地存在类似问题。 而从2 0 0 6 年零售业的发展预测上来看，这些大型卖场的数量将会进一步增加。在 河南新乡，市中心各大卖场的密集程度是国内标准的3 0 倍，而这种现状，造成了 商品供过于求的现象，促使各大卖场的竞争日趋激烈。在这样的情形下，商品的价 格不变、需求不变，能做的就是要求企业减少供给，如图3 1 所示，供给曲线向左 移动。 图3 1 传统零售市场供给曲线的移动 p s 资料来源：高鸿业西方经济学( 第三版) 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 5 对于传统的卖场来说，在竞争如此激烈的环境下，如果仍然着眼于眼前的市场， 消费者的数量是固定的。这时投入大量的精力，大搞价格战、服务战、场地战，在 没有实质改变的情况下，只会造成成本增加，利润减少，客户持续流失的后果。举 例来说，河南省新乡市市中心地带胜利路和平原路交叉口处的丹尼斯卖场，建立之 初该卖场以其丰富的商品、干净的环境、优质的服务吸引来大量的顾客，由于前些 年类似模式的卖场不多，这种卖场极大的弓起顾客的兴趣，卖场里可谓车水马龙， 生意极其兴旺。2 0 0 4 年世纪联华进驻新乡，在世纪联华的攻势之下，毫无疑问丹尼 斯卖场的营业额便受到了一定的冲击，客流量有所下降。至2 0 0 5 年年底，许昌胖 华中科技大学硕士学位论文 东来卖场又在新乡隆重开业，距丹尼斯、世纪联华都只有几步之遥，消费者不到2 0 分钟就可以徒步在这三家大的卖场走个来回，相对于丹尼斯、世纪联华只有2 狲3 个楼层的店面，胖东来从地下一楼的超市到地上五楼的小吃区共有6 层，而每层的 面积又都要比前者大的多，商品也更加丰富，所以自从胖东来开业，丹尼斯和世纪 联华的营业额就又受到了更大的冲击，更不用说如百货大楼、华彬大厦、平原商场 等这些更为早期建立的商场或者卖场了。 那么面临如此的困境，卖场应当如何解围? 价格战? 卖场要打价格战，就得从商品的价格着手，首先要过的就是供货商这 一关，对于供货商来说，最不愿意见到的就是商品价格硬性下降，而对于比较知名 的品牌商品，价格往往会实行全省或者全国统一，卖场不易变动。而如果卖场想要 降低自己的利润的话，价格下调量低则难以引起消费者兴趣，而下调量过大又会使 卖场难予承受，并且，在卖场降价竞争的同时，其他竞争中的卖场同样可以针锋相 对，大打价格战，这样直接导致的后果就是两败俱伤。因此此路不通。 场地战? 卖场的场地都是在建设之初就固定的，不可能随意扩充，内部场地只 可能更改一下局部的结构或者说商品的布局，起不到太大的效果。按照消费者的心 理分析，往往喜欢到场地大，商品多的商场或卖场中去，这样造成的实际情况就是 往往卖场是后来者居上，场地面积是越来越大这样一方面，早期的卖场为无法增 大场地面积而苦恼，另一方面，新建的卖场也在为高额的建筑成本或房租而苦恼， 据调查，丹尼斯的场地为八千多平米，年租金为二百多万元，胖东来的场地为三万 伍千平米左右，一年的房租不会低于八百万元人民币，我们可以想见，这些费用同 样作为企业的负担，会转拨在消费者的身上。 服务战? 现在几乎所有的卖场都非常重视自己的服务，“顾客就是上帝”这句 口号不再只被挂在口头上，而是被企业认认真真的作为重要的成功因素来贯彻执 行。只是服务好也不是领导说说就可以做好的，员工的服务素质、服务意识、服务 水平都要和成本相联系我们做个比较，胖东来的员工服务相对较好，但相对的由 于员工在工作过程中的大量付出，胖东来的员工工资也达到了1 0 0 0 元以上，这同 样占用着企业高额的成本。 1 2 华中科技大学硕士学位论文 经过方方面面的分析，我们可以得出这样的结论。卖场想要使用传统的竞争手 法在众多的对手中脱颖而出绝非易事。而政府在各地区的商业规划中，也往往很少 考虑零售企业的数量来加以宏观控制，这样就会出现商场、卖场快速递增的状况， 就新乡而言，比较大的卖场除了现有的丹尼斯、世纪联华、胖东来等之外，现在正 在建设或即将投入建设的有台北时代广场、沃尔玛等等，而零售市场总额每年却变 化不大，竞争将会更加的惨烈。 3 2 区域化网上卖场的供给分析 3 2 1 网络经济导致的供给变化 我们看图3 2 ，在传统经济中，某种产品的供给曲线和需求曲线形成的均衡价 格为b 2 ，假设需求曲线在网络经济下不发生变化，这时，由于网络经济降低了交易 成本，使得厂商的生产规模得以扩大，于是厂商的供给曲线就会向右移动，从而形 成新的均衡点b 1 。这意味着在需求不变的情况中，在网络经济中，厂商愿意在原有 的价格水平上提供更多的产品 图3 2 网络经济导致供给变化 o q 资料来源：王健伟，张乃侠网络经济学北京：高等教育出版社，2 0 0 4 由图3 2 ，我们可以看出，相比传统经济，电子商务的运营模式造成成本降低。 即同样价格下，网上零售所能供给的商品数量要大于传统零售，或者说，同样的商 品数量下，网上零售的价格要比传统零售的价格低，这就是电子商务的优势所在 1 3 华中科技大学硕士学位论文 显然的，目前互联网络上的b t o c 网站成千上万，其中名气享誉全球的网站更 是比比皆是，这些网站面f 哥整个国家甚至整个世界进行网上产品的销售。从某种程 度上来说，这些典型的电子商务网站无疑是成功的，它们拥有最广的知名度和大量 的客户，他们吸引着巨额的投资，他们引导着网民的注意力然而纵观国际上亚马 逊，国内卓越、当当，无不是苦苦培养市场几年后，还是在盈利点上挣扎。 3 2 2 典型电子商务供给成本仍然相对过高 “弧马逊”是世界上最大的网上商店，1 9 9 9 年，它的股价从8 美元一路飙升到 1 0 6 美元，但此后就从这个辉煌的顶点下滑，在2 0 0 5 年4 - - 5 月的纳斯达克股市震 荡中更是每况愈下，到了6 月2 2 日，华尔街的权威分析家预测说：亚马逊将会在 未来一年时间之内“烧光”所有的钱，被债务拖垮，并且分文不赚。这份报告震撼 了整个行业，第二天，“亚马逊”股票就大幅度下泻，天内跌幅竟达到1 9 ，标 准普尔公司将它划入c c c + 级，位于“垃圾股”的下游。 皿马逊为什么不赚钱? 根据公布的2 0 0 5 年第二季度报告，它的销售是5 7 5 亿 美元，扣除4 4 2 亿美元的商品成本，毛利为1 3 6 亿美元；毛利率为2 3 5 ，这是 很不错的业绩了；但是扣除1 3 0 亿美元的市场行销广告等费用以及科技支出和行 政费用，结果是亏损0 8 9 5 亿美元。 仔细研究美国经济评论家的报告就会知道，“亚马逊”陷入了与传统零售商同 样的陷阱它赚的钱并不少，可是它花掉的钱更多：它必须不断地投入巨资做广 告，必须投入巨资建立仓储及配送中心。“亚马逊”为什么要这么做? 因为它要和 强大的美国传统商业竞争，更重要的，它要面向全球实行销售，战线拉得过广同 样的，由于中国的b t o c 网站绝大多数是从美国“拷贝”来的。都是亚马逊网上书 店的翻版；中国的商业网站又几乎都是依赖海外风险投资创建的，“亚马逊”6 年 来一直没有盈利，近期也看不到盈利的希望，卓越、当当同样是靠投资过活，其它 许多电子商务网站也岌岌可危。 那么，问题出在哪里? 主要的原因之就是战线拉得过长1 1 4 华中科技大学硕士学位论文 许多b t o c 企业创业时的目标便定在全国乃至全球最大最好，如图3 3 中的当 当网( h t t p ：w w w d a n g d a n g c o m ) ，一直以来以全球最大的网上中文图书音像商城 自居，它主要面向全国销售商品。但事实上，战线越长，其中投入的成本就越高， 由于要面向全国的消费者，商品的价格在考虑到配送费用的同时要保持价格低于传 统市场上的价格，同时加上高额的网络推广和广告费用，反而容易使网站入不敷出。 图3 3 当当网- 全球最大的中文网上书店 资料来源：当当网( - w d a n g d a n g c o r n ) 2 0 0 5 3 2 3 区域化网上卖场的供给分析 在前面的分析中，我们分别指出了传统卖场和网络经济的供给曲线的变化，并 指出存在的问题或缺陷。典型b t o c 两站的供给曲线同传统的卖场供给曲线相比， 由于成本仍然居高不下，所以其变化幅度不够明显，而我们所提出的区域化网上卖 场的模式就是针对这些不足，实施针对性的解决方案。 面对传统卖场竞争激烈的问题，我们的战略思想是化被动为主动，变坐等消费 者前来卖场购物为以卖场主动提供销售服务为主，网上网下相结合，一方面保证传 统卖场的正常经营，另一方面，在其他卖场尚未涉猎该领域的同时，抢占新的市场， 对该地区的网民实现网络销售产品，提供网络定购、送货上门，新产品推广等服务。 面对典型b t o c 网站的市场先入问题，由于区域化网上卖场的战略目标明确， 华中科技大学硕士学位论文 针对性强，所以相对这些知名的b t o c 网站，我们的优势明显。同样的一位顾客， 他的忠诚度来自于好的服务，对于区域化网上卖场来说，由于卖场所针对的消费者 主要来源于本地区域，它的商品配送、付款方式、售后服务都将比远在省外的零售 网站便捷的多，最重要的是它的网络运营成本可以比典型的b t o c 模式低得多战 线短，成本低，服务好，效率高是区域化卖场最有力的竞争武器。如图3 3 所示， b 2 为传统经济的供给曲线与需求曲线所形成的均衡价格，b l 为典型电子商务的均 衡价格，而b 0 则为区域化网上卖场的均衡价格，其供给曲线向右移动的距离最大 图3 4 网络经济导致供给变化 o q 资料来源：王健伟，张乃侠网络经济学北京：高等教育出版社，2 0 0 4 1 6 华中科技大学硕士学位论文 4 区域化网上卖场的均衡分析 区域化网上卖场的理念则是指卖场利用互联网络的优势，采取网上推广和销售 的模式，建立两上的大卖场，传统手段和电子商务手段两管齐下，为本地区的消费 者提供更加优质的服务，从而来争取更大的市场份额。 4 1区域化网上卖场的均衡分析 市场是集中了交易者的决策场所消费者的决策决定了购买行为，而价格和效 用是消费者来做出决策的依据。效用是一个人从消费一种物品或者劳务中得到的满 足感，包括其得到商品的时间、商品的价格、商品的功能及相关服务等等。效用由 于其主观性，常常是难以用数字来表达的，因此，经济学家往往倾向于用序数效用 来对效用进行比较。而完全竞争理沦假设消费者是理性的，即他知道物品对于他的 效用，他总是以有限的收入获得最大的效用。经济学家还建立了以边际分析为基础 的理论体系，指出物品的边际效用是递减的，消费者为了达到最大效用，必须使他 用于每种物品的最后一个单位的货币的边际效用相等。 在网络经济下消费者依然是追求最大效用的。因此我们认为，效用理论的基 本框架不会因为网络的渗透而发生变化消费者的消费行为受到金钱和时间的约 束。消费者可以承担的价格是有限的，因此，其需求被限制在一定数额的支付能力 以内 网络可以使消费者的需求发生什么样的变化呢? 第一种变化是使潜在的分散 需求被聚集起来。如图4 1 所示，由于需求曲线被这种聚集作用向右方拉动，于是 产生了新的均衡点b 3 。这说明由于网络扩大了企业的最优生产规模、聚集了市场需 求，因此产生了新的市场均衡状态。这种新的均衡可能意味着社会财富的增长，比 如在图4 1 中，显然以更高的价格进行了更多的交易。 1 7 华中科技大学硕士学位论文 图4 1 网络经济导致需求变化 p o q 资料来源：王健伟，张乃侠网络经济学北京：高等教育出版社，2 0 0 4 由此可以看出，网络经济不一定由于成本的降低而导致所有产品的价格降低。网络 经济可能提供了很多新的市场机会。比如，有些产品可能由于需求量非常少而没有厂商 愿意生产，但是由于网络可以把分散的需求集中起来，于是开始有厂商生产这种产品。 消费者在决定是否消费之前，必须花费时间和金钱来找到他需要的产品。我们 已经分析过由于交易成本的降低，厂商愿意提供更多的商品。那么，由于寻找费用 的降低，消费需求会如何变化呢? 假设消费者的预算约束不变，即在两种经济形态 中消费者要消费掉的金钱是一样多的，那么他的需求曲线如图4 2 所示。在假设供 给没有变化的情况下，由于节省了寻找成本，消费者可以用于实际购买产品的预算 更多，于是需求曲线向右上方移动，从b l 均衡点移动到b 2 。不过在上面我们分析 过，供给曲线也会发生变化的。 图4 2 寻找成本与需求( 一)图4 3 寻找成本与需求( 二) p o q 资料来源：王健伟，张乃侠 p o q 网络经济学北京：高等教育出版社，2 0 0 4 1 8 华中科技大学硕士学位论文 如图4 3 ，由于生产效率的提高，供给曲线向右下方移动，在船位置达到新的 平衡。由此可见，尽管由于生产成本降低，但是市场均衡价格不一定会有明显的降 低，因为网络会导致需求曲线和供给曲线同时发生变化。但是我们可以看到，在网 络经济下，消费和供给均得到增长。 对于区域化网上卖场来说，由于其方案所实施的目标市场主要为本地区域内的 消费者群体。在前面我们分析过，区域化网上卖场走的是与传统卖场品牌相结合， 共同销售的道路，其广告费用成本、管理成本、配送成本等都要比典型的电子商务 要低得多，而本地区域内消费需求在短时期内也不会发生过于明显的变化，因此， 区域化网上卖场的供求曲线如图4 4 所示。 圈4 4 区域化网上卖场同传统卖场、典型b t o c 相比的供求曲线 o q 资料来源：根据网络经济学原理分析所得。 在图4 4 中