（管理科学与工程专业论文）营销渠道关系的影响因素研究——中国手机市场的实证分析.pdf

摘要 中国手机行业正处于高速发展阶段，营销渠道正处在一个新的变革之际，连锁大卖场 的迅速发展和移动运营商的介入使得营销渠道结构趋向复杂，传统分销模式正在受到冲 击，多渠道模式将成为主流，无论是手机厂商还是其他渠道成员都面临着渠道策略的调整， 而渠道策略的调整必然会对渠道关系产生重要影响。因此，对渠道关系及其影响因素的探 究就成为营销理论界和实践界的关注问题。 在过去的三十年里，尽管渠道关系的研究一直是营销学术界关注的重点之一，但是渠 道关系的评价问题始终没有得到解决，由于研究背景和研究目的差异，学者提出了不同观 点。对渠道关系影响因素的研究，结论也不尽相同。此外，营销渠道关系的相关研究主要 是建立在西方发达市场经济的基础上，得出的结论在我国未必适用。因此，本研究在总结 前人研究成果的基础上，建立渠道关系影响因素的研究模型，并以我国手机市场为背景进 行实证分析。 本研究主要开展了以下研究内容： ( 1 ) 在前人研究成果的基础上，确定以4 个指标来评估渠道关系：经济满意、社会满 意，能力信任和善意信任：总结渠道关系的重要影响因素( 声誉、关系专用性投资、沟通、 强制策略和非强制策略) ，同时考虑经济满意、社会满意，能力信任和善意信任、私人关 系、产品表现对长期导向的影响，构建渠道关系的研究模型； ( 2 ) 以中国手机分销商为调研对象，对其进行了问卷调查并收集了有效的数据，然后 以s p s s l1 5 对数据进行分析，对研究假设进行验证； ( 3 ) 检验对于不同类型的分销商( 连锁大卖场、移动运营商、传统代理商) ，影响因 素的重要性有何变化。 本研究得出以下结论： ( 1 ) 声誉、关系专用性投资、沟通、强制策略和非强制策略显著影响渠道关系，同时 经济满意、能力信任和产品表现都对长期导向有显著影响： ( 2 ) 对于不同类别的分销商，影响因素的重要性发生变化。除了强制策略和非强制策 略外，连锁大卖场更关注供应商的关系专用性投资，移动运营商更加注重供应商的声誉， 而传统代理商更重视供应商的沟通行为；能力信任度对三类分销商的长期导向都有显著的 正面影响。但是，连锁大卖场的长期导向还受到经济满意的影响：移动运营商的长期导向 受到善意信任的影响；传统代理商的长期导向还受到产品表现的影响。 本研究的创新点在于： ( 1 ) 本研究以经济满意和社会满意、能力信任和善意信任作为渠道关系的评估指标更 合理准确； ( 2 ) 提出更为全面、系统的渠道关系研究模型，主要从渠道成员行为的角度考察渠道 关系的影响因素。 ( 3 ) 以中国手机市场营销渠道的实际情况对渠道关系的本土适用性作了实证研究，在 渠道关系的研究模型中纳入了背景因素一分销商类别，考察背景因素对模型的影响。 研究结果对丰富渠道关系理论，以及渠道关系的管理实践方面都具有重要意义。最后， 提出本研究的局限和对未来研究方向的建议。 关键词：渠道关系影响因素满意信任长期导向 r e s e a r c ho f t h ei n f l u e n t i a lf a c t o r so fm a r k e t i n gc h a n n e l r e l a t i o n s h i p ：a ne m p i r i c a ls t u d yo fc h i n am o b i l ep h o n em a r k e t a b s t r a c t c h i n am o b i l ep h o n em a r k e ti s d e v e l o p i n gf a s ta n dt h ec h a n n e ls t r u c t u r eh a sb e c o m em o r ea n dm o 豫 c o m p l e xd u et ot h er i s eo fc h a i ns t o r e sa n dt h ee n t r yo fm o b i l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s m u l t i - c h a n n e l s t r u c t u r eh a sb e c o m et h et r e n d ，a n db o t ht h em a n u f a c t u r e 俗a n dd i s m b u t o r sa 托f o r c e dt oa d i u s tt h e i rc h a n n e l s w a t e g i e s ，w h i c hi m p a c t st h eo r i g i l l a lc h a n n e lr e l a t i o n s h i p u n d e rt h i sc i r c u m s t a n c e , i ti sap r a c t i c a lp r o b l e m f o rm o b i l ep h o n em a n u f a c t u r e r st oe s t a b l i s ha n dm a n a g ea ne f f i c i e n ts y s t e mo f m a r k e t i n gc h a n n e l s a sar e s u l t , u n d e r s t a n d i n go fag o o dc h a n n e lr e l a t i o n s h i pa n di t si n f l u e n t i a lf a c t o r sh a sb a ? x ) m eah o tt o p i cf o rb o t ht h e a c a d e m i ca n de n t e r p r i s ec o m m u n i t i e s m u c ha t t e n t i o nh a sb e e np a i dt oc h a n n e lr e l a t i o n s h i po v a t h ep a s tt h r e ed e c a d e s ，b u ta s s e s s i n gc h a n n e l r e l a t i o n s h i ph a sr e m a i n e dap r o b l e m a t i ci s s u e ，s i n c er e s e a r c h e r sh a v ep r o p o s e dd i f f e r e n ti n d e x e st oa s s e s s b u s i n e s s - t o b u s i n e s sr e l a t i o n s h i p s a sf o rt h ei n f l u e n t i a lf a c t o r so fc h a n n e lr e l a t i o n s h i p ，d i f f e r e n tc o n c l u s i o n s h a v eb e e nm a d e i na d d i t i o n , m o s ts t u d i e si nc h a n n e lr e l a t i o n s h i ph a v ef o c u s e do nw e s t e r n ：o u n t r i e s ，a n dt t 圮 a c h i e v e m e n t sm a yn o tb es u i t a b l et ob ea p p l i e dt ot h ec h i n e s em a r k e t o nt h eb a s i so i p r e v i o u sr e s d a r c l l ，i l l i s s t u d yd e v e l o p sac o n c e p t u a lm o d e la n dt e s t si ti nt h ec o n t e x to fc h i n am o b i l ep h o n em a r k e t t h ef o l l o w i n gw a sd o n ei nt h ep r o c e s so ft h i sr e s e a r c h ： ( 1 ) o nt h eb a s i so fp r e v i o u st h e o r ya c h i e v e m e n t s ，t h ea u t h o rf i r s ti d e n t i f i e sf o u ri n d e x e st oa 爱；e s sc b a n n e l r e l a t i o n s h i p ：s a t i s f a c t i o n ( c o m p o s e do fe c o n o m i ca n ds o c i a ls a t i s f a c t i o n ) a n di r u s t ( t r u s ti na ne x c h a n g e p a r t n e r “c r e d i b i l i t ya n db e n e v o l e n c e ) ；f i g u r e so u ti m p o r t a n ti n f l u e n t i a lf a c t o r s ( r e p u t a t i o n ，s p e c i f i ci n v e s t m e n t ， c o m m u n i c a t i o n ，c o e r c i v ea n dn o n - c o e r c i v es t r a t e g i e s ) t of o r mac o n c e p t u a lm o d e l ；f u r t h e r l n o r e ，t h ee f f e c to f t h ef o u ri n d i c a t o r s ，i n t e r - p e r s o n a lr e l a t i o na n dp r o d u c tp e r f o r m a n c eo nl o n g - t e r mo r i e n t a t i o ni sc o n s i d e r e di n t h i ss t u d y ；, ( 2 ) c o l l e c td a t ai nas u r v e yo fm o b i l ep h o n ed i s t r i b u t o r st ot e s tt h ee f f e c t so fs e l e c t e di n f l u e n t i a lf a c t o r s c h a n n e lr e l a t i o n s h i pu s i n gs p s s11 5 ： ( 3 ) d e t e r m i n et h ei m p o r t a n c eo ft h ef a c t o r sf o rd i f f e r e n tk i n d so fd i s t r i b u t o r s ( c h a i ns t o r e s ，m o b i l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s ，c o n v e n t i o n a la g e n t ) ； w i m 岫a b o v e 麟e a r c h t h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n sa r em a d e ： ( 1 ) am a n u f a c t u r e r sr e p u t a t i o n , s p e c i f i c 曲煅嘲c o m m u n i c a t i o na n d 洲c i v ea n dn o n - c o e r c i v e s t r a t e g i e sa 地r e l a t e dt oc h a n n e lr e l a t i o n s h i p ( 血i ss t u d yn s e $ e c o n o m i cs a t i s f a c t i o n , s o c i a ls a t i s f a c t i o n ，t r u s ti n t h em a n u f a c t u r e r sc r e d i b i l i t ya n db e n e v o l e n c e ) , a n de c o n o m i cs a t i s f a c t i o n , t r u s t i nam a n u f a c t u r e r s c r e d i b i l i t ya n dp r o d u c tp e r f o r m a n c ea r oa l lp o s i t i v e l yr e l a t e dt oad i s t r i b u t o r sl o n g - t e r mo r i e n t a t i o n ；( 2 ) f o r d i f f 饿- n tt y p e so fd i s t r i b u t o r s ，t h ei m p o r t a n c eo fi n f l u e n t i a lf a c t o r sc h a n g e s ：c h a i nm o r e sf o c u sn l o l 宅o n s p e c i f i ci n v e s t m e n t ，m o b i l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sa r cc o n c e r n e d w i t ham a n u f a c t u r e r 8b e n e v o l e n c e ，w h i l e c o n v e n t i o n a la g e n t s 黜a b o u tam a n u f a c t u r e r sr e p u t a t i o n ； t h i ss t u d ym a d e s o m en e wc o n t r i b u t i o n si nt h ef o l l o w i n g ： ( 1 ) i ta s s e s s e sc h a n n e lr e l a t i o n s h i pm o r eo b j e c t i v e l yu s i n ge c o n o m i c a ls a t i s f a c t i o n ，s o c i a ls a t i s f a c t i o n , t r u s ti nc r e d i b i l i t ya n dt r u s ti nb e n e v o l e n c e ； ( 2 ) s y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e si n f l u e n c i n gf a c t o r sm a i n l yf r o m t h eb e h a v i o ro f c h a n n e lm e m b e r s ； ( 3 ) e x t e n d st h ee m p _ , - i c a lf i n d i n g si nc h i n am o b i l ep h o n em a r k e t , a n da n a l y s e st h ei m p a c to f b a c k g r o u n d f a c t o r ( t y p eo fd i s t r i b u t o r ) o nc h a n n e lr e l a t i o n s h i p t h er e s u l t sa n dc o n c l u s i o n so f t h er e s e a r c ha r co fg r e a tt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e s u g g e s t i o n s f o rc h a n n e lr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta r ep u tf o r w a r d f i n a l l y ，t h es t u d yg i v e se x p l a n a t i o n sa b o u t i t sl i m i t a t i o n a n ds u g g e s t i o n sf o rf u t u r es t u d y k e yw o r d s ：c h a n n e lr e l a t i o n s h i p ；i n f l u e n t i a lf a c t o r s ；s a t i s f a c t i o n ；t r u s t ；l o n g - t e r mo r i e n t a t i o n 浙江理工大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师 的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰 写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名9 云码 日期：确年弓月汐e l 浙江理工大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理工 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在 不保密口。 学位论文作者签名毋冽 日期：乃时年弓月为日 年解密后使用本版权书。 指导教师签名： 蹦一p r 浙江理工大学硕士学位论文 1 绪论 本章主要介绍研究背景和研究问题的提出、研究内容、研究流程和论文结构、以及研 究创新点。 研究背景和研究问题的提出 渠道的建设和调整成本极高，多数企业越来越倾向于维持和改善现有渠道关系。一个 关系和谐的营销渠道系统能有效降低渠道总成本或增加总收益，使渠道成员获得共同的利 益；另一方面，长远来看，不论是厂商还是分销商，单靠自身的力量都难以在市场竞争中 取胜。因此，建立一个关系良好的营销渠道系统，有利于渠道成员之间改善协作，更好地 为顾客服务，减少财务成本和机会成本，获得竞争优势。渠道关系由于自身的复杂性，建 立起来缓慢、维持起来艰难、同时又是不断发展变化的，因此一直以来营销学者都十分重 视对渠道关系的研究。 西方营销学者主要是从经济学、行为学和社会学、关系营销等不同的角度对渠道关系 进行相关的理论研究和实证分析。早期对营销渠道关系影响因素的研究主要是从经济学的 角度出发，运用微观经济学和产业组织分析方法，重点研究销量和利润、价格和成本、产 品和技术等经济因素；7 0 年代以后，学者们开始应用行为科学和社会科学理论，研究承诺、 信任、沟通、权力和冲突的解决等行为因素对渠道关系的影响( 刘益等，2 0 0 5 ) ；9 0 年 代以后，营销理论和实践的重心发生了改变，西方营销学者们开始研究如何建立、发展和 维持成功的关系交换，如关系营销( m o r g a n & h u n t ，1 9 9 4 ) 、工作伙伴关系( a n d e r s o n & n a r u s ，1 9 9 0 ) 和战略联盟( d a y , 1 9 9 0 ) ，但本质上对渠道关系的研究还建立在渠道关系行 为理论基础之上，研究行为因素对渠道关系的影响。 在不同的市场背景下，西方营销学者从各自的研究目的出发，对渠道关系展开广泛和 深入的研究，并得出了许多有价值的研究成果，对国外的市场营销实践确实起到非常重要 的指导作用，但是这些研究成果对我国市场营销实践未必具有同样的指导作用。我国理论 界研究渠道关系的时间并不太长，目前主要是在引进国外营销理论研究成果的基础上，结 合我国市场情况，进行本土化的定性研究：相比之下，定量研究的成果就不多。因此，以 我国市场环境为研究背景探讨渠道关系影响因素问题，对于丰富渠道关系理论具有重要意 义。 浙江理工大学硕士学位论文 渠道关系研究不但是西方营销学者们关注的问题之一，同时也是企业非常重视的实践 问题。在激烈的市场竞争中，营销渠道对于企业的营销决策扮演一个非常重要的角色，因 为一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决条 件之一。然而随着现代零售业态的发展，厂商的营销渠道环境发生了极大的转变，特别是 随着分销商规模和实力的增强，其在渠道系统中拥有越来越大的话语权，过去那种由厂商 主导的渠道模式已经被证明越来越不能适应市场竞争的需要。无论是迫于外部环境变化的 压力，还是从提高渠道系统绩效进而提升企业自身竞争力的需要考虑，厂商都必须巩固和 改善渠道关系，以互信互惠为基本原则，建立关系营销渠道下的利益共同体，实现对营销 渠道的管理和控制。国内学者张剑渝( 2 0 0 5 ) 曾对2 0 0 2 年以来各类报章杂志上有关企业 销售渠道的报道、消息、评论文章进行描述性研究，研究结果显示“渠道关系”问题是所 有渠道问题( 如，渠道关系、渠道模式、渠道效率、分销商问题等) 中出现频率最高的， 渠道关系问题是一个极为实际的现实问题，是企业面临的渠道问题中最主要的问题。更进 一步说，对渠道的管理主要是对渠道关系的管理。因此，如何与分销商建立长期、稳定的 渠道关系，成为企业急需解决的一个主要问题。 我国手机行业正处于高速发展阶段，营销渠道结构正处在一个新的变革之际，连锁大卖 场的迅速发展和移动运营商的介入使得渠道结构趋向复杂，传统手机分销模式正在受到冲 击，多渠道模式将成为主流，手机厂商和其他原有渠道成员都面临着渠道策略的调整，而 渠道策略的调整必然会对渠道关系产生重要影响。因此，对手机行业渠道关系及其影响因 素的探究就成为营销理论界和实践界的关注问题。 本研究以中国手机市场营销渠道为背景，运用有关渠道关系的已有理论工具，系统地 分析中国手机市场营销渠道关系及其影响因素，并以手机行业的实际调研数据进行实证分 析和验证，相信这一研究结果，对于手机供应商更深入认识现有手机渠道关系，调整并确 定渠道关系的管理策略，建立长期稳定的渠道关系具有一定的实践指导意义。 1 2 研究内容 营销渠道的重要性已经得到理论界和实业界的广泛认同，各种各样的渠道管理策略也 不断被提出和应用。本研究认为，渠道管理的核心是渠道关系管理，要掌握渠道关系管理 的本质，就必须对渠道关系及其影响因素进行深入的研究，因此我们必须弄清楚以下基本 问题：( 1 ) 渠道关系如何评估? 具体的指标是什么? ( 2 ) 渠道关系的影响因素有哪些? 2 浙江理工大学硕士学位论文 这些影响因素的重要程度如何? ( 3 ) 对于不同类型的分销商，影响因素的重要性又有什 么变化? 这就构成了本文的研究问题。 根据以上研究问题，开展了以下具体的研究内容： ( 1 ) 在回顾和总结前人对渠道关系所做的理论研究的基础上，构建渠道关系影响因素 的研究模型：首先确定渠道关系的评估指标；然后分析渠道关系的影响因素；同时考察渠 道关系的状况、将分销商对供应商的产品评价、厂商代表和分销商代表的人际关系纳入研 究模型，考察这三类因素对长期导向的影响。 ( 2 ) 以我国手机分销商为调查对象，对其进行了问卷调查并收集了有效的数据，然后 以s p s s 统计软件为工具分析数据，对研究假设进行验证。 ( 3 ) 进一步地结合我国手机市场发展的现实，比较目前的三大类主流分销商连锁 大卖场、移动运营商、传统代理商，影响因素的重要性有何变化。 ( 4 ) 根据研究结论，对供应商的渠道关系管理提出策略建议。 1 3 研究流程和论文结构 1 3 1 研究流程 本研究属于实证研究，主要涉及理论模型的构建、变量量表的选择和修正、调奄问卷 的设计、数据的获取、数据的分析和解释等多个工作环节。为确保本研究是合理以及可靠 的，设计了以下研究流程，如图1 1 所示： 浙江理工大学硕士学位论文 匝巫圃 1 3 2 论文结构 图1 1 研究流程图 根据本研究的设计流程，论文主要分为以下几个部分： 第一部分绪论：从营销渠道关系理论和我国手机行业营销渠道发展的现实两个角度 提出研究问题，阐明研究内容、研究流程和论文框架、研究的创新点。( 第一章) 第二部分中国手机市场营销渠道的模式分析：主要对中国手机市场三大主流销售模 式分销模式、直供模式、运营商定制模式逐一进行剖析，比较这三类分销商的特征差 异。( 第二章) 第三部分文献探讨和研究模型的构建：通过文献探讨来搜集国内外学者对渠道关系 的理论和相关研究，在此基础上构建研究模型。本部分由第三章和第四章组成。第三章共 分三节，第一节回顾营销渠道关系的基本理论；第二节在文献回顾和梳理的基础上确定本 研究采用的渠道关系评估指标：第三节回顾渠道关系相关研究模型，总结渠道关系影响因 素。第四章构建研究模型、提出研究假设并对变量进行定义。( 第三章和第四章) 4 浙江理工大学硕士学位论文 第四部分实证部分：本部分形成论文的第五章和第六章。第五章主要涉及调查问卷 的设计与分析：一是说明了问卷的设计过程，包括变量测量题项的来源、问卷调查过程的 控制等：二是对样本特征进行描述，初步了解样本的分布情况，确保所收集的样本量能满 足后续研究的需要；三是对样本数据的信度和效度进行检验，确保所收集的样本数据质量 符合研究要求。第六章，根据本论文的研究内容进行实证分析。本章首先对中国手机渠道 分销商大样本数据( 3 4 4 份) 进行实证分析，以验证本研究提出的各种假设( 第l - 4 节) ： 然后对连锁大卖场( 1 4 9 份) 、传统分销商( 1 2 9 份) 和移动运营商( 5 3 份) 这三类主要 分销商进行实证分析，考察对于不同类别的分销商，渠道关系影响因素重要性的变化( 第 5 节) 。( 第五章、第六章) 第五部分结论部分：对实证分析的结果进行讨论、提出若干渠道关系的管理建议、 分析本研究的不足以及未来研究的方向。( 第七章) 1 4 研究创新点 本研究的创新点在于： ( 1 ) 在确定以满意度和信任度作为渠道关系评佶指标的基础上，将满意和信任进一步 细分为经济满意和社会满意、能力信任和善意信任，以这四个指标评估渠道关系； ( 2 ) 不但从渠道成员行为的角度出发探讨渠道关系的影响因素；而且考察了渠道关系 评估指标、产品表现和私人关系对渠道成员长期导向的影响，构成较全面、系统的渠道关 系研究模型； ( 3 ) 在渠道关系影响因素的实证分析中纳入了背景因素( 分销商类别) ，检验背景因 素对模型的影响。 5 浙江理工大学硕士学位论文 2 中国手机市场营销渠道的模式分析 目前我国手机销售渠道的模式主要有以下三大类：传统分销模式、直供模式、运营商 定制模式：相应地，手机分销商主要有以下三类：传统代理商、连锁大卖场、移动运营商 ( 如图2 1 所示) 。本章对这三种渠道模式逐一进行剖析。 2 1 传统分销模式 图2 1 手机分销商类别 传统分销模式，即终端厂商通过分销商的平台直接或间接地供货给零售终端。根据分 销商角色的不同，传统分销模式又分三种情况，包括全国总代理模式( 国代) 、区域分销 模式( 大区包销、省级包销和地级包销) 、f d 模式( f u l f i l l e dd i s t r i b u t e ，即省级直控分销) ： ( 1 ) 全国总代理模式 全国总代理模式俗称国代或国包，具备全国总代理资格的代理商在业内一般被称为国 代商或国包商。目前，我国手机市场上的主要国代商有中邮器材、天音通信、爱施德、鹰 泰数码和长城电信。 在全国总代理模式下，国代商根据型号代理终端厂商的一款或几款产品，厂商只提供 必要的品牌宣传和广告营销，并承担一定的市场营销推广费用，国代商以自有的分销网络 全权负责手机的销售事宜。手机产品由总代理分给下级的省级或地区级代理商( - - 级代理 商) ，然后再由二级代理商继续将产品转分给第三、四级批发商，最终到达零售商手中。 全国总代理模式长期以来在我国手机市场占据主流地位，是分销模式中最具代表性的 渠道模式，这种模式的好处是，渠道范围广，可以迅速把货“铺押到全国大多数的大中城 市。应用这种销售模式的主要是国外品牌，例如摩托罗拉、诺基亚、索爱、三星等。尤其 是2 0 0 0 年以前，手机市场基本被国外手机厂家所垄断，摩托罗拉、诺基亚和爱立信占据 6 浙江理工大学硕士学位论文 市场份额的8 5 左右，鉴于当时中国还未对国外厂商开发产品内销权，同时也为了尽快占 领更多的市场份额，三大洋品牌都采用了这种间接渠道，当时的手机分销渠道几乎是清一 色的“总代理制 各一级代理商为了争取到更好的机型，必须投入大量的资金以满足包 销的苛刻要求。应该说，那一时期的国代商为各大洋品牌手机的分销立下了汗马功劳。 但是，随着市场竞争的加剧，全国总代理模式也呈现出不少弊端：第一，代理商在渠 道中的话语权较强，厂商对销售渠道的控制力度有限，各项销售政策的执行力度有所削减； 第二，渠道层层加价，使手机的终端销售价格居高不下，削弱了手机厂商的市场竞争力。 在过去手机利润较高时，厂商尚能够承受高额的渠道成本，但是随着手机产品进入成熟期， 竞争的进一步加剧，利润空间不断缩小，压缩渠道成本的压力上升；第三，渠道太长，导 致厂商和消费者距离较远，不利于厂商掌握终端市场信息：第四，在销售终端方面，总代 理制下的各级批发商的销售终端基本局限在大中城市，也就是一级市场，对农村市场的覆 盖能力非常有限：第五，由于提货价格的差异等因素导致渠道间“相互窜货，有损市场 的稳定。 ( 2 ) 区域分销模式 区域分销模式，根据区域的不同，又分为大区包销、省级包销、地级包销以及跨小区 域包销等。 国内厂商在介入手机领域之初，产品、品牌都不如国外手机厂商，得不到渠道商的充 分重视，因而也得不到有力的销售支持，其分销渠道基本以自建为主，厂商直接参与销售 的力度要大于国外品牌。厂商一般以省为单位设立销售分公司并划分销售区域，其销售模 式主要采用区域分销的方式。厂商将产品发给各区域经销商，由这些经销商继续将产品发 往下一级的渠道。 区域分销模式的优势在于，厂商将渠道权力下沉，对渠道拥有更多的掌控权。其主要 缺点在于：第一，渠道的管理成本太高，而手机的利润空间又在不断下降；第二，不同的 渠道层次存在差价，渠道间跨区域窜货的问题不可避免；第三，省包为主的区域代理制受 省包管理能力的限制，对于三级以下市场有点力不从心。 ( 3 ) f d 模式 f d 模式，又称省级直控分销，是一个网络状物流模式和严格限制下的代理模式的综 合体，简单来说就是一个物流、资金流的平台。该模式在某种程度上削减或者干脆取消了 一部分大区域( 省级以上) 代理商，采取下派、组建分公司等方式，实现省级直供销售， 这样既减少了中间环节，又加强了对终端的管理和对价格的掌控，全国主要门店不但可以 7 浙江理工大学硕士学位论文 实现直供，而且还享有信息的透明化和及时化，每天厂家都能得到全国销售终端的零售量 的完整数据。f d 意味着厂家加强对渠道的掌控，将责权集中，削弱省级代理，实行大面 积直接针对零售卖场的直供。 但是，并非所有的厂商都适合该模式。实施f d 模式有非常严格的基础条件，首先要 求厂商要有强大的品牌资源和丰富的产品线；其次，f d 模式需要厂商直接发展零售商客 户，因此势必会加大整个销售的成本，包括机构和人员成本等。 2 0 0 3 年底开始，诺基亚率先尝试f d 模式，并取得成功。2 0 0 5 年后，摩托罗拉也开始 逐步实行f d 模式，并取得一定突破。2 0 0 6 年，f d 销量占5 左右。 目前市场上最主要的国代商有中邮器材、天音通信、爱施德、鹰泰数码和长城电信。 为了适应手机厂商的渠道变革，满足渠道发展的需要，中邮器材等全国总代也开始采取了 自己分销体系的变革，并且努力转型成能够提供全方位渠道服务的综合服务提供商，其竞 争策略呈现出以下特点：第一，进一步地巩固自身的分销网络，依托各地的分公司和办事 处，直接与终端零售商合作，实现全网全覆盖；第二，构建3 c 数码卖场，建立拥有绝对 掌控力的终端连锁体系；第三，进一步完善客户服务体系，加强对终端的控制。 2 2 直供模式 直供模式，即终端厂商直接供货给零售终端，包括直供家电连锁店、直供专业连锁店 和直供品牌专卖店。 直供模式的优势在于：( 1 ) 摒弃了冗长的中间环节，在某种程度上起到渠道扁平化的作 用，从而获得了较其他手机零售终端更大的降价空间，提高销量，渠道商获得更多利润， 有利于调动其积极性促销直供厂家的产品；( 2 ) 对厂家而言，它可以批量销售，迅速回笼资 金；( 3 ) 市场信息能迅速准确地反馈给手机厂商，有利于其作出正确的营销决策。直供模 式的弊端在于：( 1 ) 压缩了其他渠道分销商的利润，损害其积极性，容易导致渠道间的水平 冲突；( 2 ) 手机厂商需要承担更多的渠道职能，渠道管理的难度和成本都增加；( 3 ) 渠道覆盖 受到卖场地域分布和门店数量的限制，短期内无法渗透到中小城市和经济欠发达地区。 此外，直供模式的实施本身就有一定难度，它要求品牌自身具备较强的优势。品牌知 名度高竞争优势强的产品在直供模式下，销售业绩才能获得明显的增长；而对于品牌强度 相对较弱的产品而言，直供的优势不能充分体现出来，因为小品牌更注重的是渠道的资金 浙江理工大学硕士学位论文 实力和推广能力，通过渠道的逐级分销将自身产品实现一个放大的过程，提高用户对产品 的认知度。如果直供销售的投入过大，一旦与直供方发生矛盾，厂商将面临巨大的压力。 目前手机市场的专业连锁零售商主要有以下几家：迪信通、协亨、中域和中复电讯。 家电连锁巨头进军手机专业连锁，使手机专业连锁零售商面临着前所未有的竞争压力，迪 信通等纷纷调整竞争策略：( 1 ) 迅速扩大零售规模成为各连锁渠道商的主要竞争方式；加盟 连锁合作成为一种主要的扩张方式；( 2 ) 深化售后服务，例如迪信通在手机卖场直接设立手 机厂商的售后服务平台，使手机故障尽量在卖场现场解决，并加强会员制建设，推出终身 保修服务；( 3 ) m 绕着运营商和s p ，延伸增值服务，同时也提升品牌形象。 直供的家电连锁店主要有国美电器、苏宁电器和大中电器。自家电连锁巨头高调进军 手机销售领域，其竞争策略呈现出以下特点：( 1 ) 继续完善全国性连锁网络的建设，充分发 挥规模经济效应，以规模创造利润；( 2 ) 价格是主要竞争手段；( 3 ) 加强与移动运营商的合作， 运营商将定制手机直供家电卖场，再由卖场直接面向用户销售。 2 3 运营商定制模式 运营商定制模式，即运营商直接向终端厂商定制或集中采购手机，然后由运营商通过 自有渠道或社会渠道来分销。定制手机是移动运营商在充分考虑了客户需求的基础上，为 提高手机的易用性和数据业务使用的便捷性，从外观、菜单呈现、开关机界面及手机性能 等方面对手机提出了定制要求，同时将优选出的数据业务及客户服务内容内置于手机中。 运营商定制模式也包括分销和直供，前者主要表现为中移鼎讯、联通华盛为分销商的 国代模式和由其他分销商承担资金平台、物流平台作用的o f d 和o d e p ：后者主要表现为 直供运营商营业厅。从中国移动与中国联通手机定制业务发展历程来看，两者定制业务的 模式相差较大。 中国移动定制从品牌形象层面定制向业务组合、业务设计以及全面定制方向发展，主 要与中国移动各阶段推广业务有关，另外也与运营商提高用户忠诚度和品牌知名度有关。 近几年来，数据类业务快速增长，但是对于多数数据类业务，手机功能还没能达到运营商 应用业务的支持，为了推动业务的发展，中国移动仿照外国运营商的成功经验推出手机定 制业务，将手机定制作为数据业务增长的载体。2 0 0 6 年初，中国移动提出手机定制的产品 范围将覆盖高、中、低端全线产品，以高端和低端手机为重。在中移动看来，通过高端， 提高高端用户的忠诚度和推动数据业务快速发展；通过低端市场，巩固大众消费市场和扩 大低端新增用户。从销售渠道来看，手机厂商或者经销商建立的销售网络仍是定制手机销 9 浙江理工大学硕士学位论文 售的主要渠道，主要原因在于移动手机定制业务涉及层次较浅以及定制业务与移动推广数 据业务结合不够紧密。 中国联通定制采取的是全线定制策略，即对高端、中低端、超低端手机全线终端产品 均进行定制的策略，以满足不同细分市场用户对移动通讯业务不同层次的需求。联通定制 业务主要在c d m a 市场开展，由包销模式向捆绑销售模式转变，一方面是为了推动c d m a 市场发展和扩大用户规模，另一方面与中国联通推广的一些业务如双模和电视手机业务等 相关。中国联通自运营c d m a 网络后，由于网络质量不稳定，c d m a 用户发展速度和数 量一直不太理想，为了推动c d m a 市场的快速发展，联想推出以捆绑销售为主的定制策 略。但是，c d m a 市场销量规模小，手机经销商和零售商的积极性不高，因而利用经销商 渠道的销售比例较低。 1 0 浙江理工大学硕士学位论文 3 1 渠道关系理论基础 3 渠道关系相关理论综述 3 1 1 西方营销学者的渠道关系理论 在现代渠道模式下，渠道成员建立长期稳定的关系是提高企业竞争力的重要途径，尤 其是通过发挥渠道成员的协同效应，增强整个渠道系统的竞争优势方面，有越来越重要的 作用。渠道关系由于自身的复杂性，建立起来缓慢、维持起来艰难、同时又是不断发展变 化的，因此一直以来营销学者都十分注重对渠道关系的研究。西方学者对渠道关系的理论 研究主要集中在以下三方面： ( 1 ) 渠道关系的结构理论 渠道关系的结构理论，主要吸收了制度和功能营销理论以及新古典经济学的观点，来 解释营销职能如何在不同的渠道成员之间分配以提高经济效率( h e i d e ，1 9 9 4 ) 。 西方学者早期对渠道的研究是以经济学原理为分析工具，以“渠道效率和效益为研 究重点。他们认为，营销渠道中间商的出现及专业化分工，是为了方便交换( 如时间便利、 空间便利) 以及提高交换效率( 规模经济) ，缩小品种差异，降低营销成本( 刘宇伟，2 0 0 0 ) 。 在微观经济视角下产生的渠道关系治理理论，侧重于用营销学理论来解释渠道职能如何在 各个渠道成员之间进行分配，以提高经济效率。这时的渠道关系治理决策仅仅是在交易内 部化还是外部化之间进行选择。 随着时间的推移，环境的变化，营销渠道也在发生演变。单纯从“专业化分工”的角度 来分析，不能合理说明营销渠道为什么会形成这样或那样的结构以满足这种需要，尤其是 不能解释，随着渠道层次数目和渠道职能的专业化程度的变化，渠道结构是如何变化的( 斯 特恩、安瑟理和库格伦，2 0 0 1 ，p 9 ) 。因此，渠道结构系统化理论、渠道结构立体化理论 和渠道结构扁平化理论被提出来。营销渠道被看成是一个开放的系统，由相互依赖的渠道 成员组成，每个渠道成员必须不断适应环境的变化。渠道系统的演变，事实上是各渠道成员 对渠道r 勾j b 部环境不断适应的结果( 菲利普科特勒、加里阿姆斯特郎，2 0 0 4 ，p 4 4 9 ) 。 ( 2 ) 渠道关系的行为理论 结构理论的局限性显而易见，它不能对渠道成员间的互动关系及其特征作出令人满意 的解释，渠道成员都被简单地视为完成渠道职能的独立功能模块，而渠道成员间建立关系 的原因也只是从职能相互依赖的角度分析进行解释( h e i d e ，1 9 9 4 ) 因此，为了解决经济 l l 浙江理工大学硕士学位论文 视角在渠道关系研究上的缺陷，行为科学和社会科学理论被引入到对渠道关系的研究中 来，形成了渠道关系的行为理论。 渠道关系行为理论的研究的主要变量有渠道权力、依赖、冲突、机会主义行为、关系 满意度等。该理论主要研究渠道成员如何获得和运用权力、处理冲突、减少渠道成员的机 会主义行为以及进行合作。 斯特恩等( 2 0 0 1 ，p 1 7 2 ) 对渠道权力和依赖、渠道冲突等概念作了较为全面和系统的 论述。他们认为，“一个渠道成员的权力，就是在特定的渠道中，它控制不同分销层次中 另一个成员营销战略决策的变量的能力 。“权力实际上是通过占有和掌握对方认为重要 的资源所获得的，这些资源是在相互关系中能够产生和代表每个渠道成员的依赖、信任和 对他人忠诚的那些资产、特性和条件。权力无疑是双向的，每个渠道成员都掌握着某些重 要的资源”。例如，a 掌握b 所需要的资源，即a 对b 有权力，b 依赖于a 。权力和依赖 就像是一枚硬币的两面。 关于渠道冲突，斯特恩等人( 2 0 0 1 ，p 1 8 6 1 9 3 ) 则认为，冲突的根源就在于“渠道成 员之间所固有的相互依赖。渠道成员之间由于功能上的相互依赖性，必须进行最低层次的 合作以完成渠道的使命，这种相互依赖恰恰是冲突产生的根源。导致渠道冲突产生的重要 原因是：目标分歧、领域分歧和对现实的不同理解。冲突可能是病态的，也可能是建设性 的。建没性乞渠道冲突能促使渠道成员去适应、去成长、去学习、去抓住新的机会；病态 的冲突将直接降低渠道成员的满意度( a n d e r s o n & n a r u s ，1 9 9 0 ) 。 行为视角的渠道研究关注于如何建立能够控制其他渠道成员行为的渠道管理机制，以 及如何运用渠道权力使渠道成员协作。行为视角下的渠道治理方式，重点在于渠道成员利 用自身拥有的权力和其他渠道伙伴对自身的依赖，来实现对其他成员行为的引导和控制： 通常情况下，权力较大的渠道成员容易成为渠道系统的领导，控制渠道关系的发展方向和 速度。行为理论一定程度上解决了结构理论的缺陷，但是行为研究脱离了行为发生的环境，