（工商管理专业论文）中国大型钢铁企业宝钢营销物流渠道的研究.pdf

叩五i6 9 二2 中国大型钢铁企业宝钢营销物流渠道的研究 摘要 ，、 i 渠道成本通常要占到一个行业商品和服务零售价格的 ，飞个数字也相应地代表了通过改善渠道提高企业竞争力和利润 率的潜力。在竞争日益激烈的今天，越来越多的企业意识到渠道对 企业发展的重要性。 宝山钢铁集团公司( 以下简称宝钢) 作为国内大型现代化钢铁 企业，长期以来把渠道作为企业的竞争核心。经过数十年的艰苦摸 索，宝钢已形成较为完善的营销渠道，但随着中国加入w t o 的临近， 宝钢聋苷面稿着来自国内外的更激烈的竞争，加强对营销渠道的管理 不新完善渠道体系已是刻不容缓，这也是本文写作的主要动因之一 关键词：宝钢、营销渠道、增理、发展方向 j 辔t 1 麦肯锡高层管理论丛1 9 9 8 年第四期 共5 3 页第1 页 a b s t r a c t u s u a l l y ，t h ec o s to ft h em ar k e t i n gc h a n n e l so c c u p i e s15p er c e n t t o4 0 p e r c e n to f t h ep r i c eo ft h em e r c h a n d i s ea n ds e r v i c e ，t h i s n u m b e ra l s oe x p l a i nt h e p o t e n t i a l i t yi ni m p r o v i n gt h ec o m p e t i t i o n a n d p r o f i tm a r g i nt h r o u g he n h a n c i n g t h e m a r k e t i n g c h a n n e l s n o w a d a y s t h ec o r n p e t i t i o n i s i n c r e a s i n g l yf i er c e m o r ea n dm o r e e n t e r p r i s e sh a v er e a l i z e dt h a tt h ec h a n n e l sa r ev e r yi m p o r t a n tt o t h ed e v e l o d m e n to ft h ee n t e r p r i s e s a st h el ar g es t e e le n t e r pr i s ei n c h i n a b a o s t e e ta l w a y st a k e s t h em a r k e t j n gc h a n n e i sa st h ec o r eo ft h ec o m p e t i t i o n a f t e ra b o u t t e ny e ar sh a r de x p l o r e ，b a o s t e e lh a sf o r m e di t so w nm a r k e t i n g c h a n n e l s ，b u tw i t ht h ea p p r o a c ho f j o i n i n gw t o ，b a o s t e e l w ii if a c e m o r ef i e r c e c o m p e t i t i o nf r o m h o m ea n da b r o a di ti s u r g e n t t o e n h a n c et h em a n a g e m e n lo fm ar k e t i n gc h a n n e l sa n dc o n t i n u o u s i y i m p r o v et h ec o n s t r u c t i o no ft h ec h a n n e l s w h i c hi s a l s oo n eo ft h e m a i nr e a s o nt h a t1w i i ic h o o s et h i st o p i c t h et h e s i sc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s ，t h ef o l l o w i n g sa r et h em a i n p o i n t s ： t h ef ir s tc h a p t e r ：t h ei m p o r t a n c eo ft h em a r k e t i n gc h a n n e l s p u tf o r w a r dt h a tt h em a r k e t i n gc h a n n e l sa r ee x t r e m e l yi m p o r t a n t t o t h e d e v e l o p m e n t o ft h es t e e l e n t e r p r i s e t h r o u g ha n a l y z i n g t h e g l o b a la n dd o m e s t i c s t e e tm a r k e t s t h es e c o n dc h a p t er ：t h ed e v e l o p m e n tc o u r s eo fb a o s t e e l s m a r k e t i n gc h a n n e l s a n a l y z i n g t h ec o u r s eo f i m p r o v i n g t h e m a r k e t i n gc h a n n e l so f b a o s t e e lw i t ht h ec h a n g eo fm a c r op o l i c y a n dm a r k e te n v ir o n m e n ts i n c e19 8 5 t h et h fr dc h a p t e r ：e n h a n c i n gt h em a n a g e m e n to fb a o s t e e l s m a r k e t i n gc h a n n e l s h o w t oe n h a n c et h em a n a g e m e n to fc h a n n e l s a n dm a k ei tb e t t e rt ot h ee n t e r pr i s e si st h ec o m m o np r o b l e mt h a t m a n ye n t er p r i s e s a r ef a c i n g i nt h i s c h a p t e r ，t h e a u t h o rr a i s e s s o m ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h em a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l s a n dgi v e ss o m ea d v i c e t h ef o u r t hc h a p t er ：t h e d e v e i o p m a n td i r e c t i o no fb a o s t e e 卜s m a r k e t i n gc h a n n e l s u n d o u b t e d l y ，w i t ht h ea p p r o a c ho fj o i n i n gt h e 共5 3 页 第2 页 疆i_；矗ii：巾：i：味i二毪弹i。，ii二l“i；l，jiji，i。i：，iji；j， 王!，ji，i j曼ij；，ijii。jir jiiii“li1=jji。 liieiiiliiiiiillllliii目lielgl#e#efegfeekkleeeeeeeleeekeg#&gsg#iiiliill良 一 w t o ，b a c s t e e l sm ar k e t i n gc h a n n e l sw i i if a c em o r ec h a l l e n g e a n dt e s t i nt h j sc h a p t e r ，t h ea u t h o rp u t sf o r w ar dt h ed e v e i o p m e n t o fb a o s t e e l sm a r k e t i n g c h a n n e l st h r o u g ha n a l y z i n g t h e d e v e i o d m e n ltr e n do fm a r k e t i n gc h a n n e l so fg l o b a ls t e e li n d u s t r y t h ef i f t h c h a p t e r ：p u t t i n g f o r w ar dt h e d e v e l o p m e n tp l a n o f b a o s t e e l ，sm a r k e t i n gc h a n n e i s k e y w o r d s ：b a o s t e e l 、m a r k e t i n gc h a n n e l s 、m a n a g e m e n t 、 d e v e l o p m e n t d ir e c t i o n 共5 3 页 第3 页 l i - - - _ _ - 曩蠢_ _ 曲宙掘_ _ 嚆瑚。村粥一 写 刖吾 如何加强对渠道的管理、完善渠道结构而使企业更具竞争力，在 国外早几年就已经引起了关注，而在中国则还是一个较新的课题。 虽然近几年国内也加强了在这方面的研究和探讨，但关注较多的可 能是零售业等行业，而对钢铁行业这样一个较为特殊行业给予的关 注则较少。本文通过对中国钢铁行业中具有相当代表性的企业宝钢 的营销渠道进行研究，提出宝钢在营销渠道中尚存在的问题并给出 建议，在此基础上提出宝钢今后营销渠道的发展方向。希望能有助 于宝钢今后营销渠道的发展，也希望有更多的业内人士来关注这一 课题。 共5 3 页 第1 页 现代营销渠道的重要性 越来越多的企业意识到营销渠道是公司的一项无形资产。随着 技术的不断发展，渠道的演进正在不断加速，新兴的分销渠道在不 断涌现，这些渠道为企业在降低成本和迅速占领细分市场方面创造 了机会。因此，营销渠道是企业获得竞争力优势的前提和保障。 1 1 、营销渠道的概念 渠道在营销学中是一个组织的概念，按照斯特恩和艾尔一安塞利 的定义营销渠道实际上被视作是促使产品或服务顺利地被使用或 消费的一整套相互依存的组织2 。如生产制造企业和营销机构以及用 户。企业可以通过选择营销机构，如中间商、代理商等将产品销往 最终用户，也可采用零级销售渠道，即把产品直接销售给用户。 1 2 、营销渠道对钢铁企业的重要性 1 2 1 、钢铁产品市场的特点 钢铁产品的市场特点及其所面对用户的特殊性，决定了营销渠道 在钢铁企业中的重要地位。 ( 一) 钢铁产品的市场特点 1 ) 、钢铁产品用户数量少而集中。 2 ) 、钢铁产品品种多、技术性能复杂、专业性强，因此用户需要 较强的技术服务支持。 3 ) 、钢铁产品每笔交易的资金周转量较大。 4 ) 、钢铁产品用户的稳定性较强。由于转换成本高，比较成熟的 钢铁产品用户，一般不太愿意变换采购渠道。 5 ) 、钢铁用户随机选择替代品的可能性较小。 ( 二) 用户购买行为的特点 1 ) 、钢铁的购买随机性较小。 2 ) 、对交货期有较高要求。 2 世美丑菲利普科特勒著营销管理第9 版1 9 9 9 年1 0 月版第4 9 6 页 共5 3 页第2 页 鬣震o麓彭醚黔甏雕融匪擦一卜“。卜。”卜。k雕雕雕“雕雕雕引雕雕雕雕=二二。二二。，、 3 ) 、重复购买。钢铁产品的使用具有连续性，在绝大多数情况下 是个重复购买的过程。 4 ) 、由于是长期、连续的消费行为，购买者比较理性。 5 ) 、钢铁的购买是个多步骤的过程，包括选型、认证、订货、运 输、验收、使用、技术支持服务等步骤，过程复杂，技术性强。 1 2 2 、全球钢铁市场的主要特征 ( 一) 产量过剩是钢铁行业面临的全球性问题。 1 9 9 9 年全球钢材消费量6 9 9 亿吨，估计未来几年将维持在此数 字或呈小幅上升趋势，而全球具备的生产能力己达到1 0 亿吨，产能 发挥不到7 0 。从全球范围来看，钢材供过于求己成定局，且这种 局面将长期维持下去。 ( 二) 全球价格下跌，竞争加剧。 世界钢铁价格呈现三年下跌、一年回升的周期性特点，但从长期 和整体来看，钢铁价格呈逐步下降的趋势。在市场低迷的情况下， 竞争更趋激烈，各企业都在优化品种结构、降低成本上大作文章， 在市场的争夺上更是竭尽全力。 1 2 3 、中国大型钢铁企业面对的挑战 国内外市场一体化使中国钢铁企业面临着前所未有的挑战。 ( 一) 与外国企业在中国市场的竞争。中国是钢铁的产量大国， 但在品种、质量方面与国外钢铁企业相比仍有相当的差距。由于我 国的钢材消费市场尚未达到饱和，巨大的市场吸引了众多的国际钢 铁企业，位于中国周边的新日铁、浦项等外国大型钢铁企业已经全 方位地在中国市场争夺份额。再从钢铁的下游行业来看，随着我国 对外开放的逐步扩大，世界知名企业在中国投资设厂越来越多，这 些外资企业或出于对产品质量及服务的要求、或出于采购的传统等 原因，往往从国外采购钢材，这样间接挤占了我国钢铁企业的市场 份额。中国加入w t o 后，这种直接和间接的挑战将会更加明显，竞 争势必进一步加剧。因此，中国钢铁企业在国内市场上面l 临的将是 一场国际性竞争。 ( 二) 与外国企业在国际市场上的竞争。目前，国内许多钢材品 兆5 3 页第3 页 0氍醚鞋隧酴簌联隧醛氍睽卜。k：=kk。“e。眨。雕f。雕。雕歌副。雕雕融静雕。雕fi；驴。”!懿雕_ 种在总量上过剩，因此通过积极开拓国际市场，可在不增加国内市 场压力的同时，充分发挥企业的产能，降低成本，提高企业效益。 另外企业也可通过国内、国际两个市场的协调运作，使企业具有更 大的市场竞争回旋余地。因此，国内企业走向国际市场既是竞争的 需要，也是生存的需要。 ( 三) 本国钢铁企业间的竞争。我国钢铁企业的品种结构在整体 上层次不高，且企业之间品种类同，在我国企业竞争力还有待提高 的情况下，企业往往是走在同一条道路上，即同一途径、同一市场， 这就使得竞争更加激烈。 从上述分析我们可以看到，我国的大型钢铁企业正面临着来自国 内外的竞争，这就要求企业的营销渠道体系更趋完善，应具有全球 营销能力。一系列的事实表明渠道将是钢铁企业生存的命脉。 共5 3 页 第4 页 2 、大型钢铁企业宝钢营销渠道的发展历程 建国以来，我国冶金工业及其产品的运作长期处于计划经济模式 下，钢铁产品被视作生产资料均由国家指令生产并统配供应，谈不 上真正意义上的销售。 随着改革开放，国家的经济体制由完全的计划经济转向市场经 济，钢材等生产资料销售也逐步走向市场。纵观近2 0 年中国钢铁行 业的发展由最初的供不应求到供需平衡，直至近几年供严重大于 求的历程，整个行业起伏较大，在这样的市场环境下，宝钢的营销 渠道也经历了较太的波折。 2 1 、宝钢简介 宝钢是我国已建成的规模最大的现代化钢铁企业，整体技术装 备具有大型化、连续化、自动化的特点。 一、二期工程设计年产钢6 7 l 万吨，1 9 9 3 年全面达到设计水平。 由宝钢自筹资金建设的三期工程，计划在2 0 0 1 年建成，届时，宝钢 将形成年产i i 0 0 万吨钢的生产能力。 投产以来，宝钢把竞争对手瞄准世界一流大公司，按高于国际 标准的内控标准组织生产，公司质量体系取得英国b s i 的i s 0 9 0 0 1 认证。主要产品0 5 表面深冲板、超深冲i f 钢、高强度焊接结构钢、 高韧性管线钢、高耐候集装箱板、耐指纹电镀锌板、彩电用钢、高 压锅炉管、高强度油套管等3 5 项填补国内空白，5 0 项替代进口， 公司连续6 年名列全国工贸企业白营进出口第一名，并先后荣获“全 国用户满意企业”和“全国用户满意产品”称号。宝钢还于1 9 9 8 年 1 月获得i s o l 4 0 0 1 认证。 近年来，受东南亚金融风暴影响，国内外钢铁市场急剧恶化， 许多钢铁企业陷入困境。在严峻的形势下，宝钢及时调整营销策略， 在国内销售上，努力稳定国内直供用户，巩固和扩大销售网络；在 海外销售上，积极建立宝钢长期的战略性用户，努力扩大欧美、中 东市场。由于措拖得当，确保了公司生产经营健康稳步的发展，1 9 9 9 年实现销售收入2 8 4 2 8 亿元，实现利税3 9 2 8 亿元，利润1 5 0 3 亿 元：全年出口1 6 4 6 4 万吨，创汇3 8 l 亿美元。 共5 3 页第5 页 。 ! 一_ 1 了：罚陶啊圈函叠蕊日| 1 麟秆e 1 i _ _ 矿j qs；j-i甚#“h_j，fi?0_；r fi、o 11：j，_v：、 -1-i：，11t 4 l；，j ：j；、：，：0j 雾厣警匡鬓匿莨匿鞯匿匿眨譬霎氍ee鬟fel彭l隆iee髟争ef二。”；，i。ie艮er f“if” o，。 i卜fki 2 2 2 、19 9 0 年一1 9 9 1 年营销渠道 2 2 2 1 、当时中国钢铁市场状况 仍处于计划经济时代，国家统配仍是主流，但是企业的自销量已 较前一阶段有了明显的增加，预示着企业将有更大的自主权。 2 2 2 2 、宝钢的营销渠道 这一阶段仍以销售钢坯、钢管为主，冷轧、热轧产品也相继投 产试销。虽然仍以统配为主，但由于用户还不太熟悉宝钢的冷、热 轧产品，上报统配部分未能完全分配，加上超产部分可留作企业自 销，因此自销资源较前两年有较大增长，为扩大销售，宝钢开始寻 求新的渠道。 继续保持原有的“o 级”渠道，主要是国家统配部分。 建立新的“一级”营销渠道( 即只有一个层次的中介人) 。由 于自销资源的增多，宝钢除保持原有的自销渠道，即通过在形式上 处于批发商位置的行业物资机构”( 如轻工部华东公司等) 和“地方 冶金物资部门”( 如省冶金厅、市、县物资局、金属公司等) 将产品 销售给用料单位外，宝钢还在国内选择工业较为发达、经济比较活 跃的地区，设立了2 2 家“宝钢产品分销公司”，主要负责销售宝钢 的冷轧产品，年销量约为15 一1 7 万吨，但是这些分销公司与宝钢无 资产关系。 渠道格局( 见图2 2 ) 熟5 3 页 图2 21 9 9 0 年一19 9 1 年渠道格局图 第7 页 分销公司的成立预示着宝钢开始迈向市场。这一渠道在成立初 期为宝钢产品走向市场、贴近用户起到了不可多得的作用，但是由 于分销公司与宝钢无资产关系，宝钢很难控制这些分销公司，因此 也无法控制自身产品的走向，后期有部分分销公司的经营混乱，给 渠道的正常秩序造成不良影响。 2 2 3 、19 9 2 年一1 9 9 6 年( 上半年) 营销渠道 2 2 3 1 、当时中国钢铁市场状况 这一阶段国内钢铁市场开始从供不应求向供需平衡( 部分品种短 缺) 至供大于求的状态转换。国外竞争者如韩国、日本已开始进入 中国市场，但由于价格过高，少有问津，主要竞争者还是集中在国 内。企业可自销部分不断扩大，同时企业定价权的下放使得保留的 一部分统配任务也在较大程度上走向了市场，标志着中国钢铁企业 开始真正走向市场。 2 2 3 2 、宝钢的营销渠道 企业内外部环境的变化决定宝钢必须对现有的营销渠道进行调 整。在这阶段，宝钢尝试建立了许多新的渠道，如联营公司、导 向销售、“百家直供”等这些渠道对扩大宝钢的销售都起到了不可 多得的作用。 仍保持了原来的“0 ”级渠道( 国家统配) ，但在后期因统 配供货量大幅度下降，作为主渠道的作用在逐渐削弱。 保留了部分分销公司，对经营不善的取消其销售宝钢产品的 资格。 建立联营公司。在现有的分销公司中选择运作较好的，建立 起由联营双方出资、宝钢派员参加的十个联营公司，这十家公司以 销售宝钢产品为主，兼营其它钢材和物资。 导向销售。同2 3 个重点企业、2 1 个重点行业建立定向销售的 供应关系。这种销售渠道的形式，实际上是宝钢自销资源采用“统 配”方式、在供需双方自愿结合的基础上建立起来的供需关系，并 成为当时宝钢销售渠道中的主渠道。 共5 3 页第8 页 匿蓉醺鼷隧黔隆黟瞻雕畦雕雕雕雕雕。脒睢”融雕雕雕豳雕雕雕嘲隧豳雕麟雕隧黼雕雕 初步建立“百家直供”。 由于“中介者”在取得产品所有权后 可直接支配产品的去向，使生产者的销售定向失控，难以规划产品 的主体、区域、层次在市场的定位，产生用户管理混乱，这些弊端 促使宝钢发展直供渠道，这一渠道在后来逐步发展成为主渠道。 成立独资公司。在浦东开发区设立宝钢物贸公司，力图在浦 东开拓市场。 发展规模代理商。 渠道格局( 见图2 3 ) 图2 31 9 9 2 年一19 9 6 ( 上半年) 渠道格局图 九二年随着宝钢陆续全面投产，宝钢的钢坯、冷轧、热轧、钢 管、镀涂等产品的销售资源有较大增长，加上统配的大幅减少，自 销资源有较大幅度的增加，仅靠分销公司已无法满足当时产品的销 售。基于进一步扩大宝钢产品的销售市场和规范渠道，我们可以看 到在1 9 9 2 年一l9 9 6 年短短的四年时间，宝钢的营销渠道经历了较 大的变化，成立了新的自销渠道，当时的三大渠道一联营公司、重 点企业和行业导向以及分销公司为宝钢产品的市场开拓起到了积极 作用。但是当时的渠道也存在不足，最突出的就是渠道冲突，由于 当时钢材资源还是趋紧，因此未对公司整体销售带来较大影响。但 共5 3 页第9 页 hqjl，jgro，i，：j； 1 j _ ； ；1 h ， 、 illiifillliilllleee#kn*giiii，f；， 宝钢已经意识到进步加大对渠道控制力度的必要性，“百家直供” 的建立是宝钢在渠道改革中的重大突破。 2 2 4 、1 9 9 6 年( 下半年) 一至今营销渠道 2 2 4 1 、中国钢铁市场现状 自1 9 9 6 起中国钢铁市场开始明显出现供过于求，加上遭遇1 9 9 7 年 亚洲金融危机，国外钢铁产品趁机低价涌入中国，这对经营状况原 本不佳的中国钢铁工业来说可谓是雪上加霜，效益一路下滑。1 9 9 8 年国家果断采取了一系列干预措施，如限制进口、打击走私、出台 “以产顶进”免税政策及总量控制等，9 9 年中国钢铁工业开始复苏。 在这一阶段，钢铁工业同国内其他产业一样，在质量、服务、竞争 等方面的观念得到前所未有的强化，质量是生命、用户是上帝的信 念在生产经营工作中开始发挥重要作用。同时，国外市场的开拓亦 受到前所未有的重视，销往国外的比例有较大提高。 2 2 4 2 、宝铜的营销渠道 随着国家整个行业格局的变化，一些“重点行业”逐渐削弱了 自身的牵头归口能力；另一部分“重点企业”又逐步发展成为“直 供用户”，致使导向销售这一渠道也随之逐渐消失。分销公司和联营 公司由于在管理上宝钢很难加以控制，其作为主渠道的力量也在呈 现逐步削弱趋势，宝钢开始着力发展企业自身的“直供用户”，到1 9 9 6 年己逐步形成了以直供为主，代理为辅的模式。 1 9 9 5 年，国家尝试进行贸易体制改革，开始在国内大宗资源交 易活动中推进代理制贸易方式，并对流通所需的资金给予保证。实 际上钢铁产品代理销售制早已在国际钢铁交易中加以采用，如日本 九大综合商社，1 9 9 8 年其所代理的国内钢材销售量就占到总量的7 0 以上。这一贸易方式的推进给宝钢以很大的启示，而且从缓解国 内市场激烈竞争局面出发，公司也开始考虑大力开拓海外市场，1 9 9 6 年下半年宝钢对其当时的营销渠道体系进行了重大改革，为其成为 国内最具影响力的钢铁企业奠定了坚实的基础。 推行代理制贸易方式，组建国贸总公司 1 9 9 6 年9 月，宝钢组建了内外贸一体的综合性贸易公司一一宝 共5 3 页第l o 更 钢国贸总公司，各营业部门按贸易类别设立了第一本部和第二本部， 第一本部为从事国内贸易的部门，第二本部为从事进出口贸易的部 门。在海外以宝和、宝欧、宝美等三个全资公司为基础，设立了亚 澳、欧非和美洲等三大事业管辖区，各管辖区总经理分别管辖国外 l7 个子公司的经营和贸易协调工作。在国内设置了天津、广州、成 都、华东等四大综合性地区公司，开拓四大地区综合业务和协调区 域内的十个以钢材贸易为主的控股子公司；又设立了宝钢商贸、浦 东国贸两大品种专营公司，分别从事钢坯、线材和集装箱用钢业务 的开拓。直供用户和代理商则按区域归并由各地区公司进行管理， 资源和价格仍由公司销售处统一制定。渠道格局见图2 4 。 图2 4 渠道格局图 出现新渠道剪切配送中心 为能更好地贴近用户，为用户服务，宝钢在江浙、上海、广州和 天津建立了四家剪切中心，但目前这四家剪切中心承担的剪切量还 十分小，更多扮演的是代理商的角色。 共5 3 页 第1 1 页 2 3 、宝钢营销渠道变革的启示 宝钢自八五九投产以来，经历了从计划经济时代到市场经济时 代漫长的15 年，针对变化的内外部环境，不断调整自身的营销渠道 和策略，形成了一套较为完整的营销渠道体系。目前宝钢在国内销 售的产品中，大约7 0 的产品是通过直供这个主渠道销售，只有3 0 的产品是通过流通领域或其它方式销售，这种以直供为主，代理 为辅的渠道策略为宝钢更好地规范市场，扩大销售起到了巨大的推 动作用。从宝钢营销渠道的变革历程可总结出以下几点： ( 一) 大型钢铁企业渠道的选择依据 大型钢铁企业有蚍下几个显著特点：用户规模大、用户集中度 高、平均订货批量大；钢铁产品重量大，对运输条件、仓储条件 有特殊要求；产品专用性强，使用技术复杂。这一系列因素决定 了大型钢铁企业大多选择零级渠道( 直供) 为主、一级或二级渠道 ( 中间商) 为辅的营销渠道组合。 从宝钢的实践经验看，直供相对于间接渠道有以下优势： 对营销渠道的控制力强，有助于钢铁生产企业长期营销策略的 执行： 生产企业直接面向下游用户，产品服务有针对性，便于更好地 为用户服务； 钢铁生产企业与直供用户具有长期合作的基础，有利于供货价 格和销量的稳定； 钢铁生产企业能较好地控制和改善物流、降低物流成本，减少 用户的库存。 但是，也不可否认中间商的在渠道中的重要作用，通过中间商企 业可在市场开拓、风险分散、资金融通等方面显示出优势。因此， 大型钢铁企业在把直供放在首位的同时，也不可忽略中间商的作用。 ( 二) 大型钢铁企业的一般渠道模式 钢铁企业的营销渠道基本上是由钢铁生产企业及其自有分销机 构、工业分销商和加工剪切中心等附加服务机构组成，见图2 5 。 共5 3 页 第1 2 页 ? ，擅翻誓_ 融氆_ 嘲日r 翟了玎丁 _ r _ _ t f j 醛静甏醛酸酸鲑雕酚醛骶f。融h。艮“聪雕艮mr“队”一雕礤黼；雕雕雕雕曩 共5 3 页 图2 5 钢铁企业营销渠道组成图 第1 3 页 阳羔!蹦图融h一罐瞄!=譬强h一。；：。?。叫 3 、大型钢铁企业宝钢营销物流渠道的管理 经过十余年的艰苦摸索，宝钢基本形成了较为完整的营销渠道， 且是以直供为主代理为辅的格局。目前宝钢的直供用户已发展到15 0 家，代理商发展到6 4 家，在全国构建起了强大的销售网络。但随着 直供用户和代理商队伍的不断壮大，如何对其实施有效管理是目前 宝钢所面临的问题。 3 1 、对中间商的管理 3 1 1 、大型钢铁企业中间商的选择标准 借助中间商的力量，有助于钢铁企业完善自身的营销网络，弥补 自身开拓的局限性，扩大市场覆盖面、开拓新市场，特别是海外市 场。但是，若不能正确的选择和培养中间商，相反可能破坏整体营 销战略和降低营销网络效率。因此，大型钢铁企业在对中间商的选 择上必须慎重。在我们看来，合格的中间商必须具有以下几个条件： 完善的营销网络 完善的营销网络是中间商巨大的无形资产和竞争优势，也是其开 拓市场的有力保证。中间商通过营销网络建立稳定的客户群，是渠 道稳定的重要保障。 商业信誉 良好的商业信誉是中间商的“品牌“，是其无形资产的积累，也 是双方实现双赢的基础。 专业管理和经营能力 中间商应对市场、产品、行业等有充分的认识，具备经济、法律、 人文等方面的知识与素养；熟悉所经营产品的制造、储运保管与使 用；有高水准的财务管理、营销管理、物流管理等专业管理知识与 能力。 雄厚的资本实力 由于中间商在渠道中特有的市场地位，使得其资产结构与其他渠 道成员不同，流动资产的比重往往较大。如果没有较强的资本实力， 很难成为有竞争力的中间商，且无法为企业提供良好的融资环境。 共5 3 页 第1 4 页 3 1 2 、宝钢代理商的选择和评价标准 为进一步做好对代理商的日常管理和服务工作，宝钢制定了对 代理商的评价标准，作为发展和评价年度优秀代理商的标准，具体 如下： ( ) 应有稳定的分销渠道， 的直接用户。在其代理服务期间， 诉。 有若干自己长期服务的宝钢产品 用户对其代理工作没有重大的投 ( 二) 资金信誉度的银行评级原则上应达到a 级以上，在与宝 钢的业务往来中不存在拖欠宝钢货款的情况。 ( 三) 执行宝钢统一的代理销售政策，努力配合宝钢开拓市场， 提高宝钢产品在其代理领域的市场占有率，同时协助宝钢做好对用 户的售前、售中和售后服务工作。 ( 四) 年度代理协议量的执行情况。代理商在每年年底根据自 身情况向宝钢申请下年度的代理协议量( 原则上应为分季度的需 求量) ，此协议量旦经双方确认并正式生效后，代理商应严格履行 此协议量，保证年度实际执行情况的偏差范围尽量控制在协议量的 正负2 0 之内。 ( 五) 信息反馈工作。定期向宝钢提供其所掌握的代理用户的 生产信息、需求变化以及发展情况，同时应保证信息的准确性，以 便同宝钢一起做好对用户的服务工作。 3 1 3 、宝钢代理商现状 到9 9 年底宝钢已发展5 3 家代理商，代理方式仍以规模代理为主。 随着宝钢三期新产品的陆续投产，宝钢代理商的队伍也将不断壮大， 目前已发展到6 4 家。 9 9 年宝钢代理商共订购宝钢期货产品9 1 4 万吨( 9 8 年为8 5 9 万吨) ，比9 8 年增加了5 5 万吨。代理商订货量占宝钢9 9 年国内销 量比例的1 3 ，年度协议资源的执行率为6 9 ( 比9 8 年提高了3 个百分点) 。各品种的具体订货量和占同期内销比例见图表3 1 。 从图表中可看出：宝钢代理商在彩涂、热镀锌等工程用料方面 共5 3 页第1 5 页 i j 一一_ _ 飞蕊_ 蕊_ 圜圈嘲穗蕊i 再可羽_ j | 的订货量占到该类产品内销量的i 3 以上，较好地起到了蓄水池的 图表3 1 各品种订货量和占同期内销比例 功能，对保证宝钢机组的稳定生产也起到了积极的作用。另外对普 通冷轧和酸洗热轧产品的订货量也占到同期内销量的2 0 以上。 但是，我们也可看到代理商的年度资源执行率仍较低，虽然9 9 年较9 8 年有所提高，但也只有6 9 ，如何提高执行率是迫切需要 解决的问题。 目前宝钢是采用价格的批量优惠政策鼓励代理商多订货，但是， 单按每一笔合同的数量确定优惠的幅度带来许多问题。首先，不能 反应代理商对企业分销的长期累计贡献：其次，出现产品好销时， 代理商争先恐后，而市场状况不好时又退避三舍，使钢铁企业苦不 堪言。 3 1 4 、宝钢代理商管理设想 ( 一) 建立稳固的战略联盟关系 全球第五次兼并浪潮的兴起，预示着一个竞争联合年代的到来， 战略联盟已成为企业实现竞争优势互补，提升企业自身竞争力的强 有力手段。 大型钢铁企业同中间商同作为渠道中的成员，彼此利益相关，大 菇5 3 页 第1 6 页 型钢铁企业通过中间商保持其市场的稳定，而中间商在其物流服务 过程中，通过获得部分利益( 额外加价或生产商给予的代理费) 来 实现产品的价值增值。因此，大型钢铁企业完全有理由同中间商实 行战略合作，以拓展销售渠道和提高服务水准。 由于钢铁行业的退出壁垒较高，钢铁企业的市场行为必然为长期 行为，其不可能由于市场的短期波动停止生产。因此，从长期和根 本上来看，市场价格波动的风险是由钢铁企业商来承担的。如果钢 铁企业真正实现供货价格的“遇涨不涨、遇跌照跌”，甚至对跌价实 行一定期限的追索性补偿，则中间商受利益风险机制的驱动和钢铁 企业诚意的感召，会牢固地围绕在钢铁企业周围。因此，大型钢铁 企业与中问商的台作关系应是相对稳定的、长期的，双方在合理分 工的利益基础上，共同分享利益所得，从某种意义而言，大型钢铁 企业与中间商形成的双赢关系将十分有利于实现对渠道的管理。 ( 二) 建立动态评价体系 在我国市场经济条件尚不成熟的情况下，大型钢铁企业在与中间 商建立双赢的战略关系之前，有必要对其进行资信评估。即： 1 ) 、定期对中间商进行系统的资信评估。 2 ) 、对中间商的资信评估可采取定量、定性相结合的方法，可由各 相关业务部门加权评估。 3 ) 、评估是多方面的，如经营能力、资产负债状况、经销计划完成 情况、实际经销当量( 不宜简单地用经销数量，因为不同品种、规 格难易程度有异) 、主要负责人和业务人员的经营作风、资金往来状 况等等。 4 ) 、对优秀的中间商应给予最优惠的贸易条件，对不合格的中间商 应及时淘汰。 ( 三) 推行当量优惠的产品价格政策 采用价格批量优惠政策鼓励代理商多订货，从对9 9 年代理商的 订货状况分析中可看到弊端颇多，为此建议采用当量优惠的产品价 格政策，即采用以历史业绩为基础的当量优惠政策。 1 ) 、价格优惠原则 鼓励钢材经销商与宝钢建立长期代理关系。凡已与宝钢建立代 理关系的宝钢指定代理商，均享有不低于1 的指定代理价格优惠， 同时为鼓励规模代理，对代理商实行累计订货当量优惠政策。累计 订货当量越大，累计订货优惠率也越大。超过l 的按实际优惠幅 共5 3 页 第1 7 页 ； ? 了暑_ _ 召叠函囡豳啊蕊胃_ f f _ 羽r j 度执行：低于1 ，按l 执行。 鼓励用户连续且稳定订购宝钢产品，并扩大使用或积极推销宝 钢高附加值产品，因此累计订货当量价格优惠政策对不同产品规定 了不同的当量系数，并实行订货前6 个月累计订货当量优惠政策， 累计期间订货量越高者，订货月所享受的优惠幅度越高。 2 ) 、累计订货当量优惠率设置方法 品种当量系数 根据各品种的价值和技术难度( 服务强度) ，对各品种设置如下 当量系数 品种钢坯热轧 高线普冷热镀锌电镀锌彩涂 电镀锡 当量 0 60 71 01 01 3 2 02 02 0 系数 注：以上的当量系数按季度进行调整。 累计订货当量( 1 3 ) 的计算方法 累计订货当量( 且) 以半年为周期，逐月滚动计算。具体方法： 第n 月的= 第( n 1 ) 月品种订货量x 品种当量系数 + 第( n 一2 ) 月品种订货量x 品种当量系数 + 第( n 一3 ) 月品种订货量x 品种当量系数 + 第( n 一4 ) 月品种订货量x 品种当量系数 + 第( n 一5 ) 月品种订货量x 品种当量系数 + 第( n 一6 ) 月品种订货量x 品种当量系数 累计订货当量优惠率的设置方法 按不同的累计订货当量值( b ) ，分区间设置当月累计订货当量 优惠率，具体如下表： 累计订货当量值( b )累计订货当量优惠率 5 0 0 0 0 当量 3 5 4 0 0 0 0 5 0 0 0 0 当量 3 3 0 0 0 0 。( 4 0 0 0 0 当量 2 5 2 0 0 0 0 。 3 0 0 0 0 当量 2 1 0 0 0 0 2 0 0 0 0 当量1 5 1 ，一般产品贡献系数= 1 ) 。 c c v = f ( ala + a 2 b + a 3 c + o 4 d + a 6e ) 注：ol 、a2 ，3 、 a4 5 分别为a 、b 、c 、d 、e 的权值 al = o 3 5 、a2 = o 3 、q3 = 0 2 、 4 = 0 1 、 n5 = 0 0 5 注：量化的主要思路 利润贡献价值等各大类贡献价值可进一步进行要素的逐级分解， 均为其构成要素贡献值的加权总和。 对各级要素权值的分配要兼顾要素的重要性和要素评估信息的可 靠。眭。如利润贡献价值和市场贡献价值在一定程度上分别侧重体现 供方的当期利益和长远利益，依据来源于9 6 7 2 系统( 宝钢整体产销 管理机系统) ，因而权值晟大。 各级要素权值的分配应针对不同的市场状况进行调整，体现同供 方市场发展态势相适应的营销策略。如1 9 9 9 年宝钢产品主要处于供 不应求阶段，在利润贡献价值与市场贡献价值之间，权值应偏重于 前者及其体现效益的有关分要素的贡献值。 通过对直供用户进行用户贡献价值考核，可以实现以下几个目 的： 1 ) 、在分级分类的基础上对直供用户实行动态的资格管理和资源管 理，恰当地实行和调整营销策略，更好地为直供用户提供服务。对 直供用户分级分类，即把各个直供用户总的用户贡献价值及其各分 类价值的分值水平划分成若干等级，相应把用户划分为若干类别， 如战略用户、潜在战略用户、忠诚用户、一般用户、低贡献用户等。 2 ) 、力求保持战略用户、潜在战略用户、利润与未来利润的贡献价 值尚可的忠诚用户，在产品资源的配置上有适当倾斜，并提供优质 服务，对低贡献用户应通过动态的直供资格管理实行必要的淘汰。 3 ) 、对有关类别的用户贡献价值特别是利润与市场两类贡献价值进 行组合评估分析，实行针对性营销策略。注重扩大采购规模不是特别 大，主要购买高附加值产品且订货稳定的直供用户，如银河等，以 培育利润与市场双高的直供用户； 要引导其购买高附加值产品，成为 共5 3 页 对采购规模特别大的如海尔，也 “双高”用户。 第页 4 、大型钢铁企业宝钢未来营销渠道的发展 4 1 、中国大型钢铁企业未来营销环境分析 4 1 1 、大型钢铁企业优劣势分析 ( 一) 优势分析 质量优势：大型钢铁企业的产品质量整体上在国内处于领先水 平，且部分已达到或接近国际先进水平，并通过了各种质量认证。 品种优势：大型企业设备装备水平较高，加上近年来技改力度的 加大，产品品种在不断扩大，如宝钢已自行开发了d i 材，i f 钢，0 5 板，管线钢、集装箱板等产品，且已具有了国内及国际先进水平。 成本优势：由于市场规模大，劳动力成本低，在成本控制上有一 定优势。 管理优势：大型企业基本己形成具有特色的管理体系，如邯钢的 “模拟市场”、宝钢的一系列现代化管理方法等。 人才优势：大型钢铁企业历史悠久，企业有一定知名度，吸引和 培养了一大批人才。 营销优势：大型钢铁企业有实力建立较完整的营销体系，有的己 初步形成国内国际营销网络。 技术优势：产品品种齐全，在军工、船舶等所需的专业产品上， 有长期丰富的经验和开发能力。 市场优势：中国国内市场巨大。 ( 二) 劣势分析 员工素质与国外比有差距；同国际先进钢铁企业的员工素质相 比，国内员工还存在一定差距，因此在技术创新能力上与国际先进 水平相比尚有差距。 劳动生产率低；除宝钢外其他大型钢铁企业的人均吨钢数，均远 远低于世界先进钢铁企业。 产品档次较低：虽然近几年己在努力调整产品结构，但仍以线材、 共5 3 页第2 6 页 i ； 一_ 1 砭f - 稠豳圈豳豳骶飘蕊蕊覆j ：； ：i 瓤流 o ，i i 漕圈隧誓疆蕺黼i 强l 。再l ；_ 一i 型钢等长型材为主，板材比例较低，产品的品种和质量与世界先进 水平相比还有差距。 管理落后于企业发展：大部分大型钢铁企业的管理机制还不能适 应市场经济的要求，各企业在营销体制、营销理念、营销战略等方 面差异较大，呈现出多样性的特点，部分企业仍比较落后。 ( 三) 机会分析 品种质量的不断改进：技术及质量处于上升期，部分产品有望取 代进口，新建项目的装备已具国际先进水平，产品档次处于不断提 高阶段。 竞争力逐步增强：与世界先进钢铁厂相比，综合竞争力正在逐步 增强。加入w t o 后的国际竞争环境更加公平，国家债转股政策将使 财务状况明显好转，正在进行的下岗分流工作有望使劳动生产率逐 步提高。 生产成本不断降低：产量规模扩大，经济规模效益逐步显现，国 家强制淘汰落后工艺后，产品结构将逐步趋于合理，成本上的有效 控制将有助于竞争力的增强。 国内市场环境趋好：中国市场稳步增长，前景广阔，兼并联合使 市场协调变得比以前容易。 ( 四) 威胁分析 国内竞争更加激烈：国内小企业的改造及新建机组的投产，使大 型钢铁企业在技术及产品质量品种上的优势在逐步减弱，在中低档 产品上的竞争将日益激烈。 国外产品进口的冲击：一旦中国加入w t o ，大型钢铁企业将面对 进口产品的更大冲击。倘若劳动生产率和产品竞争力得不到提高， 企业将会面临巨大的生存危机。 高附加值、高技术含量产品竞争加剧：国内大型钢铁企业今后面 临的主要竞争将是同国外企业在双高产品市场份额上的竞争。目前 在双高产品市场上，部分三资企业已占有相当大的比重。 持续发展的挑战：钢铁行业效益低下，不利于吸引优秀人才，若 是产品不能有所突破和创新，企业的持续发展将会后继乏力。 戴5 3 页 第”页 4 1 2 、加入w t 0 对我国钢铁企业分销渠道的影响 加入w t o 后，关税的下降和非关税措施的逐渐取消势必对我国 钢铁工业产生一定的影响。 ( 一) 放开贸易权和分销权对我国钢铁工业的影响。 我国已承诺逐步开放分销服务，钢铁产品的进出口将在五年里 逐步放开经营。合营、外资等多