（传播学专业论文）我国出版传媒整体上市及资本运营研究——对传媒改革路径再思考.pdf

浙江大学硕士学位论文 摘要 摘要 出版传媒整体上市是从经营性资产单独上市到采编业务资产捆绑上市的转 变，体现了产业的整体性，对于我国传媒改革具有重要的意义。传媒改革要解决 的是管理问题和经营问题，在管理与经营两大改革核心的部署下，传媒业改革向 纵深方向发展。 本文以出版传媒整体上市和资本运营为研究对象，将其放置在我国传媒改革 框架上进行讨论。通过对整体上市模式的研究以及对上市之后出版传媒的控股 权、经营绩效和市场表现等分析来验证出版传媒上市后的效果，总结出版传媒资 本运营的问题和未来发展之路。最后回归至传媒改革这个大框架，提出传媒改革 路径的新思路和新命题。 本文主要论述以下三个问题：一是分析出版传媒的整体上市模式，从辽宁出 版传媒整体上市出发，分析了出版传媒从剥离上市到整体上市的跨越式转变和上 市后资本与监管之间的新博弈。二是验证出版传媒上市后的运营效能，在梳理传 媒资本运营的基础上对辽宁出版传媒资本运营进行分析，同时与另外两家上市出 版传媒( 时代出版传媒、新华传媒) 从股权结构、主营业务和地区、经营状况、 偿债能力等多个角度进行比较分析。三是通过上述的研究，对传媒改革路径进行 探讨，进一步总结我国传媒改革历程之后，探寻我国传媒改革的新路径和新命题。 关键词：出版传媒传媒改革整体上市资本运营经营绩效 浙江大学硕士学位论文a b s t r a c t a b s t r a c t r e f l e c t i n gt h ei n t e g r i t yo fm e d i ai n d u s t r y , t h eh o l i s t i cl i s t i n go fp u b l i s h i n g i n d u s t r yr e p r e s e n t sac h a n g ef r o mo p e r a t i n ga s s e t ss e p a r a t el i s t i n gt ob u n d l e dl i s t i n g 、析t he d i t i n ga s s e t s t h a ti sm e a n i n g f u lt ot h em e d i ar e f o r mi nc h i n a m e d i ar e f o r m w h i c hi st os o l v et h em a n a g e m e n ti s s u e sa n do p e r a t i o n a lp r o b l e m si sd e v e l o p i n gi n d e p t ha tt h ep r e s e n ts t a g e t a k i n gt h eh o l i s t i cl i s t i n ga n dc a p i t a lo p e r a t i o no fp u b l i s h i n gi n d u s t r ya st h e r e s e a r c ho b j e c t ，t h i st h e s i sp l a c e st h e mi n t ot h ef r a m e w o r ko fm e d i ar e f o r mi nc h i n a t od i s c u s s t h er e s u l t so fp u b l i s h i n gi n d u s t r y sl i s t i n gi sv e r i f i e db ya n a l y z i n gt h e m o d e lo fh o l i s t i cl i s t i n g ，a sw e l la sm e d i ao w n e r s h i p ，o p e r a t i o n a le f f i c i e n c ya n d m a r k e tp e r f o r m a n c ea f t e rl i s t i n g ，a l s ot h ep r o b l e m so fp u b l i s h i n gi n d u s t r y sc a p i t a l o p e r a t i o na n dt h ed e v e l o p i n gw a yi nf u t u r ea r es u m m a r i z e di nt h i st h e s i s b a c kt ot h e f r a m e w o r ko fm e d i ar e f o r m ，t h i st h e s i sp u t sf o r w a r dt h en e wp a t h sa n dp r o p o s i t i o n s o nm e d i ar e f 0 1 t oi nc h i n a t h i st h e s i sf o c u s e so nt h r e ei s s u e s f i r s t ，t h i st h e s i sa n a l y z e st h em o d e lo f p u b l i s h i n gi n d u s t r y sh o l i s t i cl i s t i n g b e g i n n i n gw i t ht h eh o l i s t i cl i s t i n go fl i a o n i n g p u b l i s h i n g & m e d i ac o m p a n y , t h i si s s u ea n a l y z e st h ec h a n g ef r o ms e p a r a t el i s t i n gt o h o l i s t i cl i s t i n g ，a sw e l la s t h en e wg a m eo fc a p i t a la n ds u p e r v i s i o na f t e rl i s t i n g s e c o n d ，t h i st h e s i sv e r i f i e st h eo p e r a t i o n a le f f i c i e n c yo fp u b l i s h i n gi n d u s t r y sl i s t i n g t h i si s s u ea n a l y z e st h ec a p i t a lo p e r a t i o no fl i a o n i n gp u b l i s h i n g & m e d i ac o m p a n y , a n dt h e nc o m p a r e sw i t ht i m ep u b l i s h i n g & m e d i ac o m p a n ya n dx i n h u am e d i a c o m p a n yi nt h ef o l l o w i n ga r e a s ，t h es t o c ke q u i t y , t h em a i nb u s i n e s sa n dr e g i o n s ， o p e r a t i n gc o n d i t i o n sa n dr e p a y m e n tc a p a b i l i t y t h i r d ，b a s e do np r e v i o u sr e s e a r c h ，t h i s i s s u em a k e sac o n c l u s i o n so nt h ep r o g r e s so fm e d i ar e f o r m ，a n dt h es e a r c ho ft h en e w p a t h sa n dp r o p o s i t i o n so nm e d i ar e f o r mi nc h i n a k e y w o r d s ：p u b l i s h i n gi n d u s t r y , m e d i ar e f o r m ，h o l i s t i el i s t i n g ，c a p i t a lo p e r a t i o n ， o p e r a t i o n a le f f i c i e n c y 浙江大学硕士学位论文 图表目录 图表目录 表1 1 中国证监会对传播文化产业的划分2 表1 22 0 0 9 年我国出版集团名单( 单列的出版集团除外) 3 表2 1 辽宁出版传媒上市前后股份构成1 4 表3 1 辽宁出版传媒三家新收购出版社主营业务2 l 表3 2 辽宁出版传媒募集资金用途( 单位：万元) 2 4 表3 3 辽宁出版传媒主要会计数据和财务指标( 单位：万元) 2 6 表3 4 辽宁出版传媒经营绩效评价指标( 2 0 0 7 2 0 0 8 ) 2 6 表3 5 沪深两市1 4 家主营型传媒上市公司概况2 9 表3 6 辽宁出版传媒、时代出版传媒、新华传媒经营绩效评价指标对比( 2 0 0 6 2 0 0 8 ) 3 0 表3 7 辽宁出版传媒、时代出版传媒与新华传媒股权结构3 2 表3 8 辽宁出版传媒、时代出版传媒、新华传媒主营构成( 截止日期2 0 0 8 1 2 3 1 ) 3 4 表3 9 辽宁出版传媒、时代出版传媒、新华传媒主营业务分地区收入( 截止日期2 0 0 8 1 2 3 1 ) 3 z l 表3 1 0 辽宁出版传媒、时代出版传媒、新华传媒经营状况对比( 2 0 0 6 2 0 0 8 ) 3 5 表3 1 1 辽宁出版传媒、时代出版传媒、新华传媒三项费用情况( 2 0 0 6 2 0 0 8 ) 3 6 表3 1 2 辽宁出版传媒、时代出版传媒、新华传媒负债情况与偿债能力( 2 0 0 6 2 0 0 8 ) 3 6 表4 1 我国出版上市公司战略投资者现状示意表4 2 图4 1 补偿模式示意。4 5 i i i 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得逝姿盘堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：口1 谬率 签字同期：年歹月；j 同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解逝姿盘堂有权保留并向国家有关部门或机构送交本 论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝鋈盘鲎可以将学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 1 哗 答字嗍：沙7 年，肋旧 导师签名： 签字日期： 驴 厶7 及 一 年 月、日 f己| 浙江大学硕士学位论文第1 章绪论 1 1 研究对象与目的 第1 章绪论 1 1 1 研究对象 中国改革开放三十年以来，伴随着市场经济翻天覆地的大发展，传统垄断的 传媒业也经历了一系列由边缘向中心内核渗透的机制、体制改革。从“事业单位， 企业化管理”起步，我国传媒经历了事业单位、企事业混合型单位、企业单位的 形态变更，传媒从原来依靠国家财政补贴，编制化管理，走向“自主经营，自负 盈亏，自我积累，自我发展”这一“财政成本拉动型”的制度变迁之路。【1 】6 传 媒业也从传媒事业、传媒行业向传媒产业的方向发展。当前，由事业转为产业的 传媒业转制大势所趋，渐成共识。 2 0 0 6 年国务院颁布了“十一五”时期文化发展规划纲要，再次提出要加 快国有文化企业的股份制改造，2 0 1 0 年前推出一批主业突出、核心竞争力强的 上市文化公司。十七大之后，在推动社会主义文化大发展大繁荣的呼声下，文化 体制改革也进入全面推进的新时期，而上市正是深化改革的重要突破1 2 。更为爆 炸的新闻在2 0 0 7 年1 2 月，辽宁出版传媒股份有限公司在上海证券交易所挂牌上 市，这是中国出版企业走向资本市场的重大突破。因为与以往传媒出版企业的上 市不同，辽宁出版传媒并没有将制造产品的内容和采编部门剥离出来，根据招股 说明显示，辽宁出版集团旗下5 家出版社( 辽海出版社、辽宁科技出版社、辽宁 美术出版社、万卷出版公司、辽宁电子出版社) 全部业务进入上市公司。而此前， 已有博瑞传播、赛迪传媒、北青传媒、新华传媒、新华文轩、粤传媒等多家传媒 企业在沪、深、港三地上市，但这些传媒公司均是将经营业务剥离出来单独上市 的。值此，我国出版传媒企业的上市终于突破了“广告+ 发行+ 印刷”这种断裂生 产上游的模式，实现了内容与发行等业务的整体上市，辽宁出版传媒被业界冠以 “出版第一股”的称号。辽宁出版传媒之后，出版传媒掀开了上市或整体上市的 热潮。 本文以出版传媒整体上市和资本运营为研究对象，将其放置在我国传媒改革 浙江大学硕士学位论文第1 章绪论 框架上进行讨论。通过对整体上市模式的研究以及对上市之后出版传媒的股权结 构、经营绩效等分析来验证出版传媒上市后的运营效能，探寻出版传媒资本运营 的未来之路，同时也为我国传媒改革的路径选择提供新的思路。 1 1 2 研究目的 广义上的出版传媒包括报业、出版业等，如表1 1 所示的中国证监会对传播 与文化产业的行业分类。狭义上的出版传媒仅指出版业( 包括出版与发行) 。为 了与报业进行区分，若无特别说明，本文对出版传媒采用的都是狭义概念。 表1 1 中国证监会对传播文化产业的划分 传播与文化产业二级类目 出版业 声像业 广播电影电视业 艺术业 信息传播服务业 其他传播文化产业 书、报、杂志、资料出版业、软件出版业、其他出版业 声乐制品业、影像制品业 广播、电影、电视 | 信息数据收集服务业、数据处理业、其他信息传播服务业 | 资料米源：中国证监会上市公司行业分类指引( 发文时间2 0 0 1 年4 月4 日) 本文所指的辽宁出版传媒是辽宁出版传媒股份有限公司。( 控股单位为辽宁 出版集团) ，即出版传媒( 6 0 1 9 9 9 ) ，时代出版传媒是指时代出版传媒股份有限公 司( 控股单位为安徽出版集团) ，即时代出版( 6 0 0 5 5 1 ) 。新华传媒是上海新华传 媒股份有限公司( 控股单位为上海新华发行集团) ，即新华传媒( 6 0 0 8 2 5 ) 。 当前，国内有二十四家出版集团已经或正在变成企业集团，除了中国科学出 版集团( 2 0 0 0 6 2 5 成立，部属出版集团) 、中国出版集团( 2 0 0 2 4 9 成立，国家 级出版机构) 、中国作家出版集团( 2 0 0 3 1 2 2 2 成立，专业性文学出版集团) 单 列外，其余二十一家出版传媒集团按照行政区域划分如表1 2 所示。 。辽宁出版传媒股份有限公司已于上市一周年( 2 0 0 8 年1 2 月2 1 日) 更名北方联合出版传媒( 集团) 股份 有限公司，为表述方便，本文仍将其称为辽宁出版传媒。 2 浙江大学硕士学位论文 第l 章绪论 表1 22 0 0 9 年我国出版集团名单( 单列的出版集团除外) 资料来源：中国出版网h t t p ：w w w c h i n a p u b l i s h t o m c a 目前上市的出版传媒集团有辽宁出版传媒、时代出版传媒和新华传媒三家。 尽管目前资本市场呈现低迷状态，但出版传媒的上市热情不减，除了凤凰集团外， 目前明确表示正在走上市将来进行时的还有中国出版、湖南出版、长江出版等三 家出版传媒集团。囝因此在现阶段对我国出版传媒上市及资本运营进行研究有一 定的实用价值和媒介管理研究价值。 整体上市是出版传媒也是整个传媒业资本运营的新突破，通过对整体上市模 式的分析，来看国有资本控制力的变化和如何处理整体上市与“文化安全”之间 的矛盾。这是本文目的之一。 现在，辽宁出版传媒已经上市一年多了，通过分析它一年来在资本市场上的 业绩表现，可以为今后传媒上市或整体上市提供了一个参照。同时将辽宁出版传 媒、时代出版传媒、新华传媒三家以不同方式实现上市的出版传媒进行运营效能 的对比，提出有数据支撑的结论，来验证包括整体上市在内的上市运作在我国传 媒资本运营过程中的作用，发现并提出出版传媒在资本运营中的困境与问题，这 是本文的研究目的之二。 本文的第三个研究目的就是，将出版传媒的上市研究放置在我国传媒改革这 个大框架上进行讨论，将其纳入我国传媒改革路径之中，既有宏观的视野又有微 观的视野，进而来探讨出版传媒集团甚至放大到整个传媒业进行改革的可采用或 。上海新华传媒股份有限公司是我国出版发行行业的第一家上市公司，上海新华发行集团为其第一大股东， 属于发行集团，故没有在表1 2 出版集团中。 3 浙江大学硕士学位论文第1 章绪论 可参考的方向或方式，为传媒改革未来发展提供一些参考信息，为管理部门的政 策制订提供一些实际的依据。 1 2 研究背景 1 2 1 我国传媒经营改革历程 关于改革的历程，学者提出中国传媒改革的对象和内容主要集中在两大方 面，一是新闻采编业务方面，主要在恢复信息功能、强调新闻真实性与及时性、 重视受众的接受特点方面下功夫；二是媒介经营方面，恢复了媒体的广告经营功 能、使媒体逐步进入市场参与市场竞争、减少和停止摊派发行、通过行政力量建 立媒介集团并进行媒体间的整合兼并、允许部分媒体尝试通过资本市场获得资金 等等。 3 1 1 1 8 在实施的战略意图上，我国传媒经过立足治理媒体“散、滥、乱”( 1 9 9 6 年2 0 0 0 年) 、应对国际竞争的“做强做大”( 2 0 0 1 年2 0 0 2 年) ，以及在文化产业 改革视野下的媒介产业发展( 2 0 0 3 年以后) 4 1 1 8 0 等3 个阶段的调整。 ( 一) 针对“治散治滥靠的新格局建构 我国传媒单位一直以来都是事业单位，改革开放后，传媒业以前所未有的速 度快速增长，但同时也凸显出传媒业过度膨胀和传媒单位“小、散、滥”的特点。 特别是报业市场上总量过多、结构失衡、重复建设，明显存在着小、散、滥的现 象。1 9 9 6 年1 2 月，中共中央办公厅、国务院办公厅发出关于加强新闻出版广 播电视业管理的通知，本着“控制总量，调整结构，提高质量，增进效益”的 原则，开始了对全国报刊治散治滥。【5 】除停止县市报的审批外，还将一些县市报 纸归入报业集团的管理下。如全国约4 0 0 家县市报在治理后仅留下5 0 余家，除 去民族文字的报纸，还剩下3 5 家。1 6 1 8 最后形成了中国传媒业“二级电视，三级 报纸，四级广播”的格局。 ( 二) “做强做大靠的集团化发展要求 “做强做大”归根结底就是对传媒业集团化的要求。我国传媒集团组建过程 中行政力量产生了主导作用，形成了“事业单位、企业化管理”的体制架构，这 种集团化过程注重的是权利的再分配和利益的重组，而不是资产与其他资源的重 组。传媒集团的组建是通过计划调配的方式将有关传媒机构合并在一起，降低了 4 浙江大学硕士学位论文 第1 章绪论 组建成本，但组建之后集团成员之间需要进行磨合，经营整合的难度有一定增加。 但集团化后媒体单位经营收入确实有令人信服的表现，广州日报报业集团、文汇 新民报业集团、哈尔滨日报报业集团、南方日报报业集团、湖南广电集团等传媒 集团成为人们评价集团化成功的一个又一个例证。【7 】5 0 综合看来，集团化有行政 力量的主导，也有市场经济的推动。随着市场经济建设的不断深入，尽管传媒在 企业化管理的范围内极尽周旋，“事业单位、企业化管理”体制对于集团化组建 后的传媒产业进一步发展形成一种桎梏，【8 】1 0 7 对传媒集团的长期可持续发展构成 了一定障碍。 ( 三) 文化体制改革背景下的传媒产业改革 “事业单位，企业化管理”和传媒业集团化的媒体改革实践面临着更深层次 突破的要求，同时传媒产业条块分割，跨媒体投资壁垒森严也严重制约着强势传 媒集团的扩展发展。2 0 0 2 年十六大提出文化体制改革的整体思路，其中一点为 发展文化生产力而逐步开放文化传媒行业。中共十六届三中全会又进一步明确区 分了公益性文化事业和经营性文化产业，提出要“促进文化事业和文化产业协调 发展”。这是在政策导向上对“事业单位、企业化管理”所做出的调整。2 0 0 3 年 开始推行的全国文化体制改革试点工作提出，要区分公益性文化事业和经营性文 化产业，对经营性文化产业进行体制改革：党报，党刊、电台、电视台等重要新 闻媒体经营部分剥离转制为企业，在原国有投资主体控股的前提下，允许吸收社 会资本；国有发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位，在原国有投资主 体控股的前提下，允许吸收国内其他社会资本投资；广播电视传输网络公司在广 电系统国有资本控股的前提下，经批准可吸收国有资本和民营资本。十六大后 我国将传媒业放入文化产业的框架下，开始了传媒业改革的进一步探索，如允许 其在企业经营方面适当放开，将发行、印刷、广告等经营资产剥离，引入社会资 本，甚至到资本市场上进行融资；但在编辑业务这一环节上，仍然采取分割的态 度，不允许其他资本干预内容生产环节。 “公益性事业”和“经营性产业”落实到传媒集团中，就是将宣传业务和经 营业务剥离，分别独立运营，即将经营性文化产业从事业性传媒集团中剥离出来， 实现投资主体的多元化，健全并完善传媒企业的法人治理结构。目前，传媒企业 。参看国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业 的两个规定的通知( 觥 2 0 0 3 1 0 5 号) 5 浙江大学硕士学位论文 第l 章绪论 在资本运营中选择企业上市，就是将经营性业务从整体业务中剥离出来，单独上 市。但是这种剥离上市的方式使得传媒企业在产业经营体制改革过程中处于尴尬 的境地，经营业务和宣传业务都是产业链中的重要环节，是相互制肘的，人为地 将其剥离开来导致了产业链的断裂。宣传业务与经营业务两者该怎样有机结合， 一直是传媒业进入资本市场的一个困境。 2 0 0 7 年十七大首次将文化、价值观表现出的软实力写入党代会报告中，对 “提高国家文化软实力”进行了具体部署：要“大力发展文化产业，繁荣文化市 场、增强国际竞争力” 9 1 1 0 。十七大报告为文化产业发展提供了政策支持，也明 确了利用资本市场发展文化产业的指导思想，为我国传媒业进一步改革提供了理 论支持和发展方向，传媒政策变革和不断放开将使我国传媒业获得快速增长。 1 2 2 出版业体制改革进程加快 2 0 0 3 年后，我国出版业的体制改革进入了出版业转制阶段，所谓出版业转 制，第一是指在计划经济体制下新闻出版的事业体制迈向市场经济体制过程中， 一部分经营性的事业单位要转制为企业，就是事业单位转为企业；第二就是已经 转为企业体制的新闻出版单位，由单一的国有企业转变为股份制多元化企业体 制，就是单一的国有制转变为股份制。【l o 】1 4 6 这个过程分两步进行，第一步是转 企改制，出版集团整体转制为国有独资的集团公司，如中国出版集团转制为中国 出版集团公司，明确了中国出版集团的企业身份，转制后实行国有独资公司的管 理体制；第二步是公司制改革，由单一的国有独资企业转变为股份多元化的企业 体制，探索建立股份制的组织形态和运行模式。 2 0 0 6 年以来，中央文化体制改革力度越来越大。2 0 0 5 年底，中共中央、国 务院关于深化文化体制改革的若干意见出台，明确文化体制改革将按照“区别 对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”的原则，积极稳妥地推进。在2 0 0 6 年 3 月召开的全国文化体制改革会议上，李长春等领导发表关于公益性文化事业单 位和经营性文化产业的重要讲话。分类管理的原则，打破了出版领域实行多年的 “事业单位企业化管理”的体制，使部分经营性的出版单位按照建立现代企业制 度的要求，逐渐由事业单位转为企业，极大地解放了出版生产力，增强了我国出 版产业的实力和竞争力。为贯彻落实意见和全国文化体制改革会议精神，2 0 0 6 6 浙江大学硕士学位论文 第l 章绪论 年5 月下旬，新闻出版总署在京举办全国出版发行体制改革培训班。时任新闻出 版总署署长龙新民指出，出版发行体制改革由此开始进入到一个新的阶段，即由 试点进入到有计划、有步骤全面推进的新阶段；中宣部副部长李从军强调，希望 未来5 年，一些出版发行集团能成为大的战略投资者，特别是打破地区封锁上要 有突破性进展。总署有关领导表示，新一轮改革将兑现多年来的有关政策倾斜的 承诺，积极为兼并重组穿针引线，推动出版、发行单位之间相互参股。【l l 】2 1 垅 2 0 0 6 年7 月，新闻出版总署正式出台新闻出版总署关于深化出版发行体 制改革工作实施方案。方案在总结2 0 0 3 年以来开展的出版发行体制改革试 点工作的基础上，结合实际提出了深化出版发行体制改革的指导思想、原则要求 和目标任务，并出台十大务实政策和措施。 2 0 0 6 年5 月2 7 日，上海新华发行集团收购百联股份百联集团、友谊集团、 一百集团等4 家持有的华联超市股份有限公司4 5 0 6 的股权，成为上市公司华 联超市的第一大股东。2 0 0 6 年1 0 月1 7 日，上海新华传媒股份有限公司正式揭 牌上市，从而使原商业股“华联超市”转变为文化股。它标志着上海新华发行集 团有限公司整体改制工作顺利完成，成为我国出版发行企业中的a 股上市公司。 “新华传媒”的上市为文化体制改革的进程及传媒业进入资本市场产生了积极的 影响。此外，之前各试点单位围绕书业本身内部规律大胆改革，在中央确定的全 国1 1 家出版发行体制改革试点单位中，已有一些在进行股份制公司制改制，酝 酿上市。而辽宁出版传媒所进行的“采编与经营整体上市”，开启了传媒整体上 市的拓疆之路，在出版传媒资本运营和文化体制改革中有着标杆性的作用，这一 点将在下文中会重点论述。 此外，除上市( 包括整体上市) 外，我国出版集团在产权改革中还引入了战 略投资者，这也是出版业体制改革进程加快的表现之一，关于这一点将纳入下文 有关战略投资者的章节中集中讨论。 1 3 研究方法与假设 1 3 1 研究方法 本文采用以下三种研究方法。 7 浙江大学硕士学位论文第l 章绪论 ( 一) 文献整理法 通过浏览文献的篇名，摘要、引言、结论以至正文，和相关专著，在现有研 究成果的基础上，发现新的联系、新的规律。上市公司的季度、半年度、年度报 告和相关统计数据、公开信息等也是本文研究重要的资料来源。 ( 二) 案例分析法 本文将以辽宁出版传媒的整体上市为重点研究对象，对其整体上市模式和其 背后的国有资本控制力进行重点解读。 ( 三) 比较研究法 通过对沪深股市的三家上市出版传媒辽宁出版传媒、时代出版传媒、新 华传媒的比较研究，从股权结构、主营业务和地区分布、经营绩效、偿债能力等 方面进行比较分析，来看三者在运营效能上的相似或差异，以对出版传媒上市后 的资本运营进行深入分析。 1 3 2 研究假设 本文提出如下的研究假设： ( 一) 在出版传媒整体上市过程中，从资本与监管的博弈中可以看到国有资 本控制力的变化，上市之后国有资本控制力既有战略收缩又有战略加强。政府对 辽宁出版传媒的上市还是有一定干预与帮助，干预是为了保持国有资本的控制力 和“文化安全”问题上的把控，而帮助则是为了打造文化体制改革试点单位的示 范效应。 ( 二) 辽宁出版传媒整体上市后，在内部整合，外部扩张，资金投向，经营 绩效等方面都有一定提高，其市场效应还是有效的。辽宁出版传媒在资本运营效 能上优于传媒板块其他上市出版传媒时代出版传媒、新华传媒的表现，但三 者在资本运营上都存在着一些共性问题。 ( 三) 上市是传媒企业吸纳社会资金，提高竞争力的一个手段，但仍存在一 些问题，而且不是所有传媒都应该或者可以通过上市甚至整体上市的途径来解决 自身的社会化、市场化的问题。传媒业自身在改革之路上有自己的探索，改革路 径有多种选择，不一定走上市之路。 浙江大学硕士学位论文第l 章绪论 下文，将从辽宁出版传媒和时代出版传媒的整体上市( 分别为i p o 和借壳 上市) 出发，对整体上市模式和其背后的国有资本控制力进行研究，然后对三家 上市出版传媒辽宁出版传媒、时代出版传媒和新华传媒的资本运营情况进行 比较，最后影射出对我国传媒改革路径的思考，进而对以上的假设做出论证。 。i p o ( i n i t i a lp u b l i co 彘r i n g s ) 即首次公开发行股票，是指企业通过证券交易所首次公开向投资者增发股票， 以期募集用于企业发展资金的过程。 9 浙江大学硕士学位论文第2 章出版传媒整体上市分析 第2 章出版传媒整体上市分析 当公司企业发展到一定程度，为了继续发展就要吸纳社会资金，上市就是 吸纳社会资金的一种方法。简单地说，就是公司把自己的一部分股份推上市场， 设置一定的价格，让这些股份在市场上交易，股份被卖掉的钱就可以为公司所利 用。和报业集团、广电集团一样，出版传媒集团也走上了上市吸纳社会资金的征 途，而且都是将经营业务剥离出来上市的。而辽宁出版传媒与时代出版传媒进行 的整体上市运作，是传媒业上市的跨越式转变，它凸显了国有资本控制力的变化， 带来了资本与监管之间的新博弈。 2 1 从剥离上市到整体上市的跨越式转变 2 1 1 辽宁出版传媒i p o 整体上市和时代出版传媒借壳整体上市 “整体上市”意味着新闻出版企业可以将采编业务与经营业务一起打包上 市，这对于渴望通过上市做强做大的新闻出版企业无疑有着巨大的吸引力，尤其 在我国传媒处于上市语境的今天。一直以来，由于涉及到敏感的意识形态问题， 在市场化改革于各方面风生水起之时，出版传媒的核心业务总被列为禁区。将内 容打包上市，是辽宁出版传媒上市的标杆意义所在。 2 0 0 7 年1 2 月2 1 日，辽宁出版传媒i p o 上市，辽宁出版集团旗下的辽海出 版社、辽宁科学技术出版社、辽宁电子出版社、辽宁美术出版社、万卷出版公司 等5 家出版社，已经进入上市公司，同时辽宁出版集团还将其出版物发行业务、 票据印刷及印刷物资供应业务也投入了上市公司。2 0 0 8 年6 月底，辽宁出版传 媒以自有资金完成了整体收购辽宁少年儿童出版社、春风文艺出版社、辽宁音像 出版社的全部股权，使其在文学图书、少儿图书等大众出版领域需求最旺盛的细 分市场中增加了新实力。辽宁出版集团仍全资拥有辽宁人民出版社、辽宁民族出 版社、辽宁教育出版社，其中辽宁人民出版社、辽宁民族出版社这两家的资产不 会注入到上市公司。辽宁出版传媒方面解释称，“因为辽宁人民出版社主要出版 国家的出版宣传物，政策性比较强；而民族出版社主要出版少数民族出版物，属 1 0 浙江大学硕士学位论文第2 章出版传媒整体上市分析 于公益性企业，所以，只有这两家出版社不会上市。”1 1 2 1 目前仅存一家辽宁教育 出版社有待注入上市公司，可以说辽宁出版传媒整体上市已经接近完成。 作为我国文化体制改革的另一项重要成果时代出版传媒的借壳整体上 市同样引人关注。2 0 0 8 年9 月1 8 日，安徽出版集团选择中国科大旗下的上市公 司“科大创新”作为战略重组对象，以其所持有的出版，印刷等文化传媒类资产 1 6 6 9 亿元，参与认购科大创新定向发行股份1 2 亿股，成为上市公司第一大股 东，股权比例为6 1 6 0 ，重组后的科大创新更名为“时代出版传媒股份有限公 司”，主业也发生了根本改变，分为两大板块：一是传媒出版主业，业务方向为 内容的创作，开发、经纪和推介；二是传媒工程技术主业，以内容传播和科技研 发为主。【1 3 】 从现有的两家传媒企业整体上市中可以看出，目前所谓的整体上市仅是出版 机构的整体上市，与官方的整体上市还是有一定区别的。也就是说整体上市要在 传媒业全面铺开还需时日，新闻出版总署提出的“鼓励出版机构、报业企业和官 方骨干新闻类网站整体上市”的说法在本文看来还需要根据传媒企业的属性不同 区别对待。 2 1 2 传媒业剥离上市到整体上市的转变 出版业具有意识形态特殊性，既要确保正确舆论导向，确保国家文化安全， 又要推进出版业体制改革，这就使改革非常艰难，加大了成本，也无疑延缓了时 间。传媒业相较于教育、卫生、体育等改革都晚了很多年。“新闻出版业的改革 是在整个中国经济体制改革大潮中被动进入的，实质性的改革是十六大以后才开 始的。”1 1 4 十六大以后，我国加快了改革步伐，党中央作出加快文化体制改革和 文化产业发展的决定，也给新闻出版业体制机制的改革带来机遇。 一直以来为保证党和国家对新闻传播工具的控制，对传媒产业资本运营进入 资本市场国家始终保持谨慎的态度，传媒核心业务也一直不在上市考虑范围内。 在辽宁出版传媒上市之前，在沪、深、港上市传媒企业都是将优质的经营性资产 剥离出来，加以整合重组上市，即将非内容编辑方面的非核心业务注入上市公司， 如广告、印刷、发行、制作、传输、销售等中闽业务( 也称扩展业务) ，还有旅 游、房产、物流等外围业务( 也称增值业务) 。像在香港、上海、深圳挂牌交易 浙江大学硕士学位论文第2 章出版传媒整体上市分析 的北青传媒、博瑞传播、粤传媒等均是将经营业务剥离出来单独上市的。 将核心编辑业务与经营性业务剥离开来，使新闻出版产业的链条被人为割 裂，因而一些传媒股上市后都因成长性不足而表现乏力。因为传媒经营性业务要 依托传媒内容、传媒平台来展开，如报业机构最有价值的部分就是编辑业务，广 告、发行等经营性资产在很大程度上要依附于编辑业务。像当时号称“传媒第一 股”的北青传媒，在香港联交所分拆部分业务上市，当时的资产包括北京青年 报及下属三家报纸英文报纸( ( b e i j i n gt o d a y ) ) 、北京少年报及中学生 时事报的所有广告及照排、印刷等制作任务，在一些行业研究员看来，北青传 媒上市一事并没有显现出多大的创新性，且很可能在以后带来产业链条断裂产生 的问题。1 1 5 1 作为一家报纸媒体，北青传媒能吸引到广告的主要就是采编内容了， 但这部分业务不9 3 上市公司管理，就向工业类公司，只做了生产外的销售、采购 一块，而生产则被别人所掌握，这种产业链条是不完整的。而目前这些核心环节 和功能被安排在上市之外，相伴随上市公司与控股公司( 报社或出版社) 之间的 强依赖关系增加了两者之间发生关联交易的可行性与可能性，使投资者担心利益 输送问题。北青传媒2 0 0 5 年高层在外成立私营公司，爆出腐败丑闻就证明了这 一点。剥离上市使得编辑部门的读者满意度与经营部门的利润最大化之间产生协 调难度。 辽宁出版传媒上市的最初方案是以北青传媒为模板，分拆旗下的经营性资产 打包上市，保留图书出版等资产业务的独立性，但随之暴露出了内容和经营脱离 的问题。这就是辽宁出版传媒最终放弃分拆上市选择业务整体上市的主要原因。 辽宁出版传媒的示范效应也使得出版业和报业整体上市的声音不绝于耳，如 有消息称湖北日报集团借重组国药集团之际实现整体上市，广州1 3 报集团借粤传 媒整体上市，解放日报集团借上海新华传媒整体上市，长江日报集团也将实现整 体上市等等。 1 6 l 但本文认为，报业集团所谓的“整体上市”不过是指集团下辖的 多种经营业务注入，比如广告、印刷等中间业务，房地产等外围业务等，这种整 体上市并不是真正意义上的整体上市。 1 2 浙江大学硕士学位论文 第2 章出版传媒整体上市分析 2 2 整体上市的资本与监管新博弈 2 2 1 上市之后的国有资本控制力问题 我国传统的国有企业制度向股份制转变，体现为两种具体形式，一是国家控 股的股份制和国家不控股或自由结股的股份制。当然出版企业只能是国家控股的 股份公司。根据有关政策，“试点报业集团、出版集团、期刊集团、音像集团、 电子出版集团和内涵式发展的名社、大社的经营部门，经新闻出版总署批准，可 按现代企业制度的原则组成有限责任公司或股份有限公司，吸纳国有企事业单位 的资本，集团和有关出版单位的国有资本应不低于5 1 ”。“实行企业体制的新 闻出版试点单位，可以在坚持国有控股的前提下，按照企业融资的规定扩大融资， 但外资不得进入新闻媒体和编辑出版环节实行事业体制的试点和出版集团 及试点出版社，其经营部分剥离出来并组成由集团控股的有限责任公司或股份有 限公司，经批准可以吸收国内的社会资金，投资方可参与经营管理”。“转制为 企业的出版社、报社、期刊社和出版物进出1 = 1 公司要坚持国有独资或国有绝对控 股，实行特许经营或许可证经营”。 在传媒上市之后，国有资本控制力的变化是业内关注的问题，到底是削弱了 还是加强了呢? 在本文看来，上市能够提升国有资本的控制力，这可以从两方面表现出来， 一是加强了国有资本的控制力，即战略加强，二是收缩了国有资本的控制力，即 战略收缩。战略加强是指国有资本在上市传媒集团中的比重下降了，但是控制权 仍在国有资本手中，国有资本能用自身较少的资金控制了更多的资金；而战略收 缩则是指上市后部分国有资本被业外资本或外资置换出来，国有资本不用再为传 媒亏损全额买单，业外资本和外资一起分摊了经营风险，而且还可以实现传媒投 资主体的多元化，建立健全法人治理结构，这符合中国加入w t o 的要求，强调 了市场配置的作用，有利于传媒集团的做强做大。 o 参看关于贯彻落实 的实施细则( 新闻出版总署2 0 0 2 年5 月1 7 日印发) 参看新闻出版体制改革试点工作实施方案( 新闻出版总署2 0 0 3 年6 月印发) 参看新闻出版总署关于深化出版发行体制改革工作实施方案( 新闻出版总署2 0 0 6 年7 月3 日印发) 浙江大学硕士学位论文第2 章出版传媒整体上市分析 2 2 2 处理整体上市与“文化安全 的矛盾：控股权不等于控制权。 传媒产品的经济效益与社会效益有其一致的一面，但同时又有对立的一面。 所谓一致是指传媒产品不受受众喜欢就无法得到好的社会效益，更难说有好的经 济效益，而好的经济效益又保障了社会效益的达成；所谓矛盾在于有时候受部分 受众欢迎的传媒产品不一定就是社会效益好的产品，传媒产品的特殊性要求社会 效益优先。整体上市遇上的也是经济效益与社会效益之间的博弈。为保证正确的 舆论导向，辽宁出版传媒在制度上做出了如下安排。一是“出版决策权”由辽宁 省出版行政管理机构( 辽宁省出版局) 直接控制，对出版传媒的选题内容和质量 进行严格把关；二是保证国有资本在公司内部的绝对控股地位和话语权；三是保 证党组织的垂直管理权，保证辽宁出版集团公司党组织对辽宁出版传媒及下属公 司党委的管理领导权。【1 7 】3 1 3 2 对“出版决策权”和“管理领导权”的分析请见第 五章第一节( 5 1 ) ，这里先对控股权进行分析。 根据辽宁出版传媒股份有限公司( 现已更名为北方联合出版传媒( 集团) 股 份有限公司) 2 0 0 9 年初刚刚修订的公司章程，公司注册资本为人民币5 5 ，0 9 1 4 7 万元。公司发行的股票，以人民币标明面值，公司股份总数为5 5 ，0 9 1 4 7 万股， 均为每股面值人民币一元的普通股。辽宁出版传媒于2 0 0 7 年1 2 月1 4 日首次 向社会公众发行人民币普通股1 4 ，0 0 0 万股。上市前后的股份构成变化，如表2 1 所示。 表2 1 辽宁出版传媒上市前后股份构成 资料来源：辽宁出版传媒股份有限公司公司章程( 2 0 0 9 年修订) 可以看出辽宁出版传媒确立了国有资本绝对控股。我国严格规定了国有资本 在传媒企业中5 1 g 寸控股地位，但是国有资本是否必须紧紧抓住传媒企业战略性 资源5 1 的绝对控股地位? 控股权是否就意味着控制权呢? 答案是否定的，控股 。本章节内容为黄孝俊、叶思遐传媒改革路径再思考、传媒改革中的战略投资者引入、传媒的四个 权力( 权利) 等课题研究成果中的部分内容，版权为黄孝俊、叶思遐所有，拟于2 0 0 9 年底发表。 1 4 浙江大学硕士学位论文 第2 章出版传媒整体上市分析 权不等于控制权。关于控股权与控制权之间的关系，可以通过以下两种方式进行 协调。 ( 一) 金股制金股是一种股权创新，最早出现在上世纪8 0 年代，英国政 府于1 9 8 4 年实施英国电信的私有化方案，在1 0 年的3 次减持过程中，英国政府 完全放弃其拥有的股权与收益，只保留了1 股金股。金股的权力主要体现在否决 权，而不是受益权或其他表决权，金股通常只有一股，几乎没有实际经济价值。 本文认为，掌握了否决权也就是掌握了控制权。 传媒企业在上市公告、招股书中可以明确规定将非国有资本排除在董事会之 外，即没有投票权；还可以设立国有媒体资本具有一票否决或一股否决权( 如一 些上市企业的两个大股东占有相同的股份，为了突出某一方的控制地位，该方可 以拥有多一股的股票，这一股就具备了否决权) ，这就可以保证了国有资本对我 国传媒企业的控制权，也就可以不再拘泥于5 1 的控股地位了。对此类似的特殊 制度安排，国内已经有案例了。 2 0 0 7 年7 月份，在哈尔滨产权交易中心挂牌转让的哈尔滨中庆燃气有限责 任公司4 8 股权案例中，哈尔滨市国资委将对哈中庆保留1 的金股。国资委代 表哈尔滨市人民政府享有对公司重大事项的否决权。例如在涉及安全稳定供气、 社会公共利益问题上，哈尔滨市国资委有权行使否决权。此外，收购方承诺，确 保拥有1 股权的国资委在哈中庆董事会中至少拥有一个董事席位。 ( 二) 股东权力限制。为保证对董事会的控制力，可以参照像金股这样的特 殊制度安排，当然还有其他形式，如对参股单位的限制，设置“无投票权的普通 股”，但是通过其他方式进行补偿。以中国国家外汇投资公司的投资行为为例， 中投2 0 0 7 年5 月以3 0