竞争强度系数分析方法ppt课件

竞争强度系数项目简介,1,议程,2,议程,3,项目背景,在巨额的投资过后,如何理性评价促销的得失?即如何让促销费用产生最好的效果,成为当今零售行业悬而未解的难题之一,提高单店效率,不可避免的牵扯到各种投入,如一系列的促销费用,在覆盖了一定的城市后,提高单店效率是接踵而来的课题,初入市场,拓展铺货率是最为有效的提高市场份额的方式,4,项目背景,宏观经济危机的影响,愈发激烈的市场竞争,企业投入最优化配置,产品竞争力定位分析,5,项目目的,分析总结通过对之前数据的分析,准确定位整体品类及各个细分市场的竞争激烈程度,增长和份额,并由此给各个品牌/单品合理定位,销售数据,未来策略根据定位结果,结合人为经验和考虑,制定最优化的战略战术,让一切管理决定都以客观为基础,并且有据可寻,6,项目目的,执行过程监督,分析销售数据,得到基本结论,加入人为经验,可执行的解决方案,对于未来,建立一套完整的战略制定流程,7,项目假设,项目顺利开展,以单店或类似对象,干净可用的数据,客户有专人对接,双方理念一致,8,项目流程,单店/类似对象的品类销售数据；每个SKU的销售额、销量；促销期间所有投入信息，如各种场地、人工费用,客户充分理解项目意义；确认项目负责人和参与人；确认项目周期及各环节的时间点,检查数据质量；导入模型计算；结果以PPT呈现,双方准备会议,客户提供数据,数据处理,9,议程,10,竞争强度模型原理,对于哪种产品投资会带来最大回报？(产品定位)如何进行准确的市场定位？(市场份额及同比增长率)上述两个概念是否能完全准确的反应产品的竞争力？由此，我们引入”竞争强度”和”滚动年增长率”两个概念，可以有效避免之前遇到的问题，从而计算出能够带来最大ROI的产品,11,竞争强度模型原理,内因产品自身品质产品知名度品牌忠诚度其他,外因竞争对手实力行业促销频率对手促销力度其他,产品定位,产品在市场的定位，其实就是内外因博弈的结果,“竞争强度”的概念，是以数字来量化表示产品在市场中的位置即市场份额曲线的变化幅度,12,竞争强度模型原理,与一般定量研究的区别：直接以销售结果作为分析对象，有效避免了样本不足、样本误差问题避免了受访对象心口不一的误差避免了各种环节的人工误差大幅缩短了项目周期,13,竞争强度模型原理,不同产品2009年市场份额曲线,竞争强度系数=396%,竞争强度系数=298%,根据拟合曲线及曲线振幅，计算出红色产品的竞争强度系数远大于上一分类，即该产品市场竞争强度远大于整体，选择该产品主打促销是正确的,14,议程,15,案例分享,数据源提供,客户品牌A(洗发水)的所有单品在某单店的两年分周销售量该品类所有单品的两年分周销售量所有单品的属性确认，如规格、功效等,16,案例分享,各品牌MAT年在全店销量份额,在过去一年的总销量中，品牌B、C、D三足鼎立，品牌A在10个品牌中占据9%的份额，位列第4,17,案例分享,各品牌MAT年在全店分周销量份额,品牌B下降趋势明显，C在冬季表现优异，D与C相反，品牌A起伏较大；与品牌A竞争最大的是B，相关系数为-0.42,18,案例分享,各规格MAT年在全店销量份额,从包装规格方面来看：400ML份额占绝对优势，更大规格的750ML和1000ML也有一定份额,19,案例分享,各规格MAT年在全店分周销量份额,小包装的400ML是市场的绝对主力，且上升明显。中包装的750ML略有上升，大包装1000ML下降明显,20,案例分享,各功效MAT年在全店销量份额,功效方面：两大功效各占一半份额,21,案例分享,各功效MAT年在全店分周销量份额,从长期趋势来看，去屑所占份额呈上升趋势,22,案例分享,MAT年全单品价格带分布,价格方面：根据单品价格分布，将所有单品分为五个阶段,23,案例分享,各价位MAT年在全店销量份额,以中价位为主，各价位份额呈正态分布趋势,24,案例分享,各价位MAT年在全店分周销量份额,从趋势线可见，中低价位明显上升，有取代低价位的可能,25,案例分享,各价位MAT年在全店分周销量相关性,除中高价位与高价位的关系，其余相邻价位的负影响较大,26,案例分享,各规格不同品牌MAT年在全店分规格销量份额,从规格+品牌方面来看，A在市场份额最大的400ML中面临品牌C和D的夹击；在750ML中最大对手是品牌C,27,案例分享,400ML各品牌分周销量份额(by400ML总额),C、D两个品牌销售错位明显，从相关性来看，对品牌A威胁最大的是品牌D，为-0.51；品牌C为0.21，值得关注,28,案例分享,各功效不同品牌MAT年在全店销量份额,品牌A的重心在去屑系列，主要对手是品牌D和E，与品牌C尚有较大差距,29,案例分享,去屑各品牌MAT年在全店分周销量份额(by去屑总额),与品牌A负相关最大的是在去屑系列有绝对优势的C品牌，相关系数为-0.48。从趋势来看，份额相近的D、E呈上升趋势，品牌A不容乐观,30,案例分享,MAT年全单品价格带分布,根据单品价格分布，将所有单品分为五个阶段,31,案例分享,各价位不同品牌MAT年在全店销量份额,在中低价位，品牌A占据优势，但仍要面对F的挑战,32,案例分享,中低价位MAT年在全店分周销量份额,中低价位里，与品牌A负相关最大的是F，为-0.69。同时，近期D和H的崛起也应引起重视,33,案例分享,滚动年增长率,竞争强度系数,采用滚动年的增长,有效避免了环比,同比增长的不足,去屑增长52%,中高价,中低价,中价位,高价位,去屑系列竞争增长定位图,去屑：中段价位增长最快，但竞争也最为激烈；份额最小的高价位相对平稳，且有不错的增长；品牌A所处的中低价位前景不甚乐观,34,案例分享,滚动年增长率,竞争强度系数,采用滚动年的增长,有效避免了环比,同比增长的不足,品牌C中价位,品牌D中价位,品牌H中低价位,品牌A中低价位,去屑相关细分市场竞争增长定位图,去屑低价位及相邻价位：品牌A拥有相对较多的忠实消费者，但增长缓慢，根据定位来看，可利用短期集中的方式抢夺不同价格带的品牌C的份额，也可以同样方式进攻品牌H,35,案例分享,去屑相关细分市场单品情况,单品C1，H1是我们首要进攻的对象，可采取短期大幅促销的方式；D1也可以尝试进攻，但应采取与H1不同的方式,36,案例分享,滚动年增长率,竞争强度系数,采用滚动年的增长,有效避免了环比,同比增长的不足,去屑增长52%,中高价,中低价,中价位,高价位,去屑系列竞争增长定位图,去屑各细分市场中：目前品牌A处于中低价位，如有新品上市可考虑进入中、中高价位领域,37,案