咖啡营销策划书.doc

. 午 后咖啡营销策划案 目录一、前言3二、市场分析31.市场背景分析32.竞争对手分析43.消费者分析64. 自身条件分析6三、营销战略61.营销目标72.目标市场选择73.网站定位7四、营销策略71.分销策略72.促销方式83. 网站建设与优化8五、营销实施计划9六、营销预算9七、营销效果与监测91、 前言 咖啡对人们有着普遍的吸引力。它在所有国家都很受尊敬，被认为是一种人类必需品。咖啡不再是一种奢侈或享受，它为人类创造能量和效率。 人们之所以喜欢咖啡，是因为咖啡有两种效果，即让人感觉愉悦，并能提高效率。2、 市场分析1、市场背景分析 跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。1) 据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在9万-10万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。2012年我国的消费量达到12万吨，市场零售额达到数百亿人民币。北京市场的增长率更是高达18%，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。2) 咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。文化咖啡无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。3) 教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征成功阶层的生活方式。4) 行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈，越来越趋向行业标准化发展。5) 根据国家权威机构调查表明，咖啡加盟行业正以25%的速度增长，而咖啡馆正成为城市文明进步、经济增长的亮点。目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。国际咖啡组织（ICO）运营部主管巴勃罗.迪布瓦也认为中国市场极具潜力。他说：“在20世纪60年代的时候，日本每年仅消费25万包咖啡，而如今其消费量达到了700万包。中国市场也已经呈现出沿着这一趋势发展的迹象，因此中国将成为世界上重要的咖啡消费市场。”2、 竞争对手分析1）品牌分析 星巴克咖啡 星巴克咖啡一直被认为是最大竞争对手，有10%左右的市场占有量。它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上赢得了消费者的青睐。优势：a.包装有地方特色b品种多，口味专家化、细致化c溶解率高，不挂杯劣势：a进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象b广告语不与时俱进，不免有些乏味 蓝山咖啡 蓝山咖啡为何味道纯正的“秘密”：他们的咖啡树全部长在崎岖的山坡上，采摘过程非常的困难，非当地熟练的女工根本无法胜任。优势：a品质高，口味好b都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲劣势：a价格偏高b口味比较单一2）销售渠道分析 从淘宝和天猫的搜索结果，我们可以得知，淘宝的咖啡豆相关商品数量为5.75万件，天猫的咖啡豆相关商品数量为3224件。从淘宝近2年来的相关政策以及成交金额以及淘宝的盈利点来看，淘宝正在逐步的向天猫引流，2014年双11当天，天猫成交金额570亿元，2015年双11当天，天猫成交突破900亿，由此我们将主要分析天猫商品。在天猫的咖啡豆3224件商品中，咖啡豆为1544件，咖啡粉为212件，进口烘培咖啡为496件，其余为配套设备。 我国咖啡行业将会在保持原有的营销渠道上，滋生出一些新型的营销渠道，网络直销是直接通过生产商到消费者手中，没有其他环节的产生，消费者同时也是经营者。也就是说，生产者转移给消费者或使用者。公司具备完整的信息流、资金流、物流体系。帮助经销者获得利润。网络直销是经济发展的必然趋势。3、 消费者分析 通过百度指数知道进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。4、自身条件分析优势、咖啡知名度高,品牌文化悠久 规模优势,市场占有率高供应商稳定劣势、口味有所欠缺.咖啡口味比较单一 产品更新速度慢 销售渠道不完善3、 营销战略1、 营销目标在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固咖啡在饮料类产品中的地位，实现销售额的明显上升。2、 市场选择 咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-35岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。并且网络销售量逐渐增加，因此我们增加网络销售推广，通过广告促销，活动促销等方式增加网络销售量。3、 网站定位午后咖啡网，针对自身条件把网站定位为“以销售为主，教学为辅”的销售型网站，为广大消费者和有咖啡制作需求者的网民提供高品质的、有信任度的、健康的、先进的咖啡产品与制作文化。四、营销策略1、分销策略 1) 以产品主要消费群体为产品的营销重点，建立起点广，面宽的销售渠道，不断扩展销售区域。 2) 主要消费群体的确定并以其为营销重点，我们应建立其相应的销售渠道，与其洽谈就他们需要的咖啡数量、样式、价格形成固定的市场。 3) 在比较知名的网站上运用消息提示的手段来提示顾客是否需要咖啡 4) 很好的为顾客服务，和提高自己咖啡的品质，通过顾客的关系网宣传我们店面的咖啡 5) 咖啡市场在中国还不是很完善，各个方面发展的都不全面。拓展市场需要时间的考验，所以应明确主要消费群体。 2、 促销方式1) 因为网站还不是很成熟可以组织活动扩大宣传，目的是以低成本获得高收益，效果同促销一样。2) 把握时机进行公关活动，接触消费者。参加活动或外展时赠送顾客我们制作的光碟或手册等3) 可以在节假日自行举行活动开展优惠活动等3、网站建设与推广1) 网站间交换连接2) 建立邮件列表，运用邮件推广3) 通过网上论坛、贴吧进行宣传4) 借助传统媒体进行适当宣传：例如印发传单，休息日的时候出去散发一下传单进行宣传5) 与美团网、拉手网等可以团购的网站合作：随着网络时代的到来，信息咨询不断变化，更多的网站推出一些吸引人的软件，几位消费者提供优惠，也变相起到