（新闻学专业论文）中国新财经周报研究.pdf

摘要 近年来，财经类媒体的迅速崛起成为我国传媒发展过程中的一 道亮色，其中尤以中国经营报、2 1 世纪经济报道和经济 观察报最受业界和学界笑 丰，并将这l 三家报纸称为新财经周报。 现有的研究文献或探讨其迅速崛起的原因，或思考其发展壮大的途 径，或将之与困外一卜流财经媒体进行比较，虽然文章数量不少，但 大多缺乏综合考察和系统梳理。 笔者基_ j 二i 人新财经周报本质卜是在新的历史寸期和礼会背景 卜r 。生，且在受众定位、资本构成、新闻理念和运作模式等方而皆 有别于传统经济类报纸的新型财经报纸，综合运用丫传播学、新闻 学、经济学和社会学的相笑理论，并借攀当前国际先进财经报纸的 经验，对三人新财经周报进行系统、伞面的讨论。在系统梳理新财 经周报的定义、兴起1 景、发展历程和特点的基础上，一方面把抽 样对比的量化方法运用到对三大新财经周报内部竞争态势的分析 中，通过具体例证比较三者在受众定位、内容编排、版面设计及品 牌推广经营等方面的同与异；另一方面，又将新财经周报与财经杂 志、新财经日报分别进行比较，研究其外部竞争态势。 市场需求不足、专业人才以及新闻资源的魇乏是制约新财经周 报向综合性财经日报转变的主要瓶颈。在全球化的背景卜，新财经 周报如何戍对门户网站以及国外财经媒体的严峻挑战已经成为一个 迫在眉睫的话题。本论文通过对网络媒体与新财经周报之间关系的 分析，指出未来财经传媒可能发展成包括嘲络、手机、报纸、电视 等多种形式的立体载体。在外冈财经媒体大举进入国内，机遇与挑 战并存的条件下，财经媒体市场将会进一步细分。随着新财经报纸 在竞争中发展壮人，中圈必将出现象美国华尔街日报及英国金 融时报那样具有高度影响力的主流财经媒体。 关键词：新财经周报市场细分2 1 世纪经济报道 经济观察报中国经营报 a b s t r a c t i nr e c e n tv e a r s ，t h eb l o o m i n go f 由cf l n a n c i a la n de c o n o m l cw e e k i y b e c o m e sa ni m p o r t a mf e a t u r ei n t h ed e v e l o p m e n to tc o m m u l l l c a t l o n a m o n 2t h e s ew e e k l i s ，t h e r e a r et h r e en e w s p 印e r s 一幽g2 ，2c 台玎m 拶 点如。船。f cr 印o ，e c d d m 把d 加已，v p ra n dc 向加甜pb “s 加e s s ，w h l c h a r e m o r ec o n c e m e da n dc a l l e d n e wt o p t h r e e行n a n c i a la n de c o n o m l c w e e k l i s ，b vt h eb u s i n e s sa n da c a d e m i a t h o u g hs c h o l a r s h a v ed o n e m u c hr e s e a r c h i n gw o r ki nm e f i e l d so fg r o w 。u pr e a s o n s ，d e v e l o p m e n t m c t h o d sa n dm ec o m p a r ew i t hf o r e i g nm e d i a ，t h e s e l i t e r a t u r e sn e e d c o m p r e h c n s i v es u e ya n ds y s t e m i cc o n s i d e r a t i o n - a st h et h r e ew e e k l i e sc a m ei n t ob e i n gu n d e ran e wh l s t o r l c a n d s o c i a lc i r c u m s t a n c e ，t h e yd 托r e d 矗o mo r g i n a l c c o n o m l cp a p e r s1 n m e d i ao r i c n t a t i o n s ，c a p i t a l s ，c o m m u n i c a t i o ni d e a sa n do p e r a t l o n m o d l e s a sar e s u l t ，w ed e c i d e dt ou s e t h e 也e o r i e so fc o m m u n l c a t l o n ，j o u m a l l s m ， e c o n o m i c sa n ds o c i o i o g yt om a k eam o m u g ha n ds y s t e m l cr e s e a r c h o n t k ss u b l e c t t h ec o n c e p t ， f e a t u r e sa n dc u r r e n ts i t u a t l o no 士t h et h r e e w e e k l i e sa r en r s t l ya n a l y z e d 0 no n eh a n d ，w ec o m p a r e d t h et h r e en e w 丘n a n c i a la n de c o n o m i cw e e k l i e ss e p a r a t e l y 舶ma s p e c t so fm a r k e t o r i e n t a t i o n ，c o m e n ta r r a l l g e m e m ，f o m a td e s i g na n db a n dp o p u l a r l z a t l o n f o ri t se x t e r i o rc o m p e t i t i v es u r r o u n d i n g s 0 nt h eo t h e rh a n d ， w e c o m d a r e dt h en e wf i n a n c i a la n de c o n o m i cw e e k l i e sw i m m a g a z l n e sa n d d a i l i e s ，i no r d e rt of i n dt h e i re x t e r i o rc o m p e t i t i o n w ec a m et om ec o n c l u s i o nt h a t1 a c ko fm a r k e td e m a n d s ，t a l e n t s a n dn e w sr e s o u r c e sa r em em a i no b s t a c l e s ，w h i c hf o r b i dn e w w e e k l l e s c h a n g i n gi m od a i l i e s u n d e rm e9 1 0 b a lb a c k g r o u n d ，t h en e w t | n a n c ea 1 1 d e c o n o m i c sw e e “i e ss h o u l df ，k i n g t h ei m e r i o ra n de x t e n o rc h a l l e n g e s f r o mf o r e i g na n di m e m e tm e d i a t h ef u m r e 矗n a n c i a lm e d i a w l l lb e c o m e ac o m d l e xw i t hi m e m e t ， m o b i l ep h o n e ，n e w s p a p e ra n dt v e c t u n d e r s u c hc i r c u m s t a n c e ，t h em a r k e tw m b es u b d i v i d e d 如r t h e r ，a n ds o m ew 1 儿 g r o wu pt o m a i n s t r e a mm e d i al i k ew a i ls t r e e tj o u m a la n df i n a c i a l n e w s k e yw o r d s ：f i n a n c i a la n de c o n o m i cw e e k l y ；m a r k e ts e g m e n t a t i o n ；砌8 ， 2it hc e n m e c o n 。m i cr e p o r t ：e c o n o m i co b s e r v e tc h i n e s eb h s i n e s s 巾i i 新财经周报研究 引言 一、研究缘起 近年来，随着我国经济的快速发展以及融入伞球经济一体化进 程的加快，人们对财经资讯的需求变得越来越强烈，财经媒体尤其 是财经类报纸备受关注。同时，以中国经营报、2 l 世纪经济 报道和经济观察报为代表的一批新财经周报的迅速崛起，也 使得财经媒体在传媒市场中的地位更加突出。受此影响，在各地的 综合性报纸中，财经新闻版也成为继体育新闻、娱乐新闻之后，报 业竞争的义一出重头戏。 在众多财经媒体中，“新财经报纸”可谓异军突起，色主要也 括新财经周报和新财经日报。在对其内容特点和经营运作等方面进 行深入分析的基础上，笔者将“新财经报纸”界定为：在充分细分 日标受众和市场的基础j ：，以新闻和财经双重视角深入剖析新闻事 实，并且在资本构成、新闻理念、市场观念、报道方式、运作模式 等方面皆突破于传统经济类报纸，是具有鲜明于代特征并推动报、k 分众化进程的新型经济报纸。目前，业界和学界公认的国内属于这 一范畴的周报有三家：中国经营报、2 1 世纪经济报道、经 济观察报。而对于新财经门报，第一财经日报和每 财经 新闻都还处于面世不久的发展阶段，其h 场表现和发展经验等诸 多方面尚不能过早下定论。因此，笔者将本文的研究对象设定为三 人具有代表性的新财经周报：中国经营报、2 l 世纪经济报道 和经济观察报。 新财经周报的崛起并非偶然，它与我国的经济发展、社会结构 变迁以及新闻改革的深化等诸多方面有着紧密的联系，是报业内在 规律的反映，它的诞生对中国新闻业具有深远的影响和意义。未来 中国t 流财经日报是否会从中产生? 它给中国新闻界；带来了怎样的 报业经营、管理及运作的理念? 新财经周报为何把主要的目光投向 吴山，颜伟从三家报纸看我国经济类报纸的发展和走向一一中国经营报、2 】世 纪经济报道“经济观察报 评析新闻界，2 0 0 1 ( 6 ) ：6 3 。 在中i 习日渐壮大的“中产阶级”? 新财经周报如何与国外先进的财 经媒体竞争? 这砦 u 题关系着中国财经报业的进一步发展和成熟， 关系着我国报业格局的迸步完善，关系着我国财经类报纸能台与 困际主流财经报纸处于同一层面上进行平等竞争。以上这啦问题经 常见诸报端，从国内的研究现状米看，这方面的讨论文章不少，但 人多就事论事，缺乏系统全面的整体梳理，更遑论从实践层面上升 到理论研究，冉从理论出发更科学地去指导实践工作。奉文力图把 对理论的深度探讨与对传播实践的经验分析相结合，对新财经周报 进行系统全面的分析研究。 二、研究方法 上欲善其事，必先利其器，研究传媒现象必须找到适当的理论 支撑点和研究范式。为了对新财经周报进行深入剖析，探索其迅速 发展的原凼和未米的走势，笔者在论文中借攀丫国外新闻传播研究 的先进经验，采用了抽样对比的量化研究方法，并综合运用传播学、 新闻学、社会学和经济学的相关理论作为理论支点。这也基于笔者 对丁i 新财经周报本质属性的一种认定，即新财经周报首先是一种经 济类报纸，冈此，沿着新闻学和传播学的思路展开研究具有逻辑上 的必然性。此外，新财经周报在充分细分目标受众和市场的基础上， 以新闻和财经双重视角深入剖析新闻事实，并且在资本构成、新闻 理：瓮、市场观念、报道方式、运作模式譬：方而皆有别丁- 传统经济类 报纸，足具有鲜明u 亍代特征并推动报业分众化进程的新型经济报纸。 因此，追踪新财经属报的崛起，借答相关社会学和经济学的理论， 也必然成为有效的分析手段。本文致力于使传播实践与传播理论相 结合，并把这种分析手段运用到对新财经周报的研究中，通过抽样 对比的力i 去来分析新则经周报在受众定位、内容编排、版丽设计及 品牌推广经营等方而的特色。另外，新财经周报除了内部竞争之外， 同时也受到来自新财经日报、财经杂志、门户网站和国外财经媒体 的严峻挑战。笔1 1 j 力求通过文本比较的方法，找出新财经周报在市 场竞争巾的优势和劣势，并试图探讨新财经周报将来的出路，以期 使理论研究能够同归到传播实践i ，并能指导困内财经传媒进一步 的发展完善。 三、文献综述 笔者搜集了近年来发表的关于财经报纸研究的大约5 0 种文献， 经f ，i 细梳理，发现国内目前关于财经报纸的研究主要集中在以卜五 个领域： 是关于财经报纸发展趋势的研究。如孙燕君的报业巾围、 阔曙波的财经报刊的市场空间和发展趋势、陆小华的再造传 媒及整合传媒，都从整体卜对我圈财经媒体的发展做了概 括性的论述。他们认为财经类媒体的迅速成艮将促进媒体巾场的细 化，培养出一批经济型专家，最终发展成为集经济信息有偿使用、 投资理财顾问、企业数据分析等于。体的综合产业。范卫华在中 国财经类报纸的竞争战略研究一文中指，我国财经类报纸虽然 竞争激烈，但仍然有巨大的市场空间，财经报纸要想取得竞争优势， 必须选择成本领先战略、差异化战略及品牌战略，尤其是后两种战 略，来参与竞争。总的来说，这+ 部分研究数量较多。 二足对财经报纸兴起原因的解读。如汪凯在新财经类报纸的 崛起及其原因分析的再思考一一文中提到：新财经报纸的迅速崛起 是社会经济发展到一定程度的必然结果。首先，中国入世以及经济 全球化使得国内对经济新闻的需求增加；其次，“三高”人群的快 速成长为新财经周报的发展打下了坚实的根基：最后，新财经报纸 的发展与我国的新闻改革事业不可分割等。 三是对财经报纸进行的个案解析。如陈洁娜在解读( 2 l 世纪 经济报道) 一文中从报纸的读者定位、营销定位以及“告定位方 面进行了分析，认为三者的有效结合是推动财经报纸迅速发展的关 键。 李佩钰在关于新时期经济类报纸发展的思考从中国经营 范卫华中国财经类报纸的竞争战略研究 硕士学位论文】北京对外经济贸易九学 2 0 0 2 。 汪凯新财经类报纸的崛起及其原因分析的再思考新闻大学，2 0 0 3 ( 1 ) ：2 8 3 0 。 陈洁娜解读“2 1 世i 二经济报道当代传播，2 0 0 2 ( 6 ) ：16 一1 8 。 硕 1 学位论文 报的发展谈起中指川：现在耍办张满足所有读者，满足稃方而 需求的报纸已经不人叮能，报业实践证明，往往读者群相对窄，读 者需求相对明确的报纸好办。还有赵曙光、禹建强、张小争所著的 中国著名媒体经典案例剖析，也是以新财经周报作为研究主体 进行个案深度剖析。 川是对财经报纸进行的比较研究。如杨海俊的 、 硝烟渐浓、詹正茂的头版头条与经营战 略 与 的启示、李胜的从 剑 和吴、颜伟三国鼎立国内二三 大经济报纸解读等。这一类研究卡要着力于从多个角度对财经报 纸进行了横向的比较。 五是对财经报纸的综合性研究。专然其侧熏点各有1 i 1 4 ，包括 类掣研究、品牌策略、市场定位、新闻表现手法等多办面。聂元建 在论i r 面财经媒体的品牌构建以 、 、 三大财经报纸为例中，着霞对财经类报 纸的品牌构建问题进行了研究，认为在市场受众细分化的大环境r 卜- ， 财经类报纸而临的竞争牡常激烈。出于财经媒体处于上升态势的竞 争当， j ，因此，存未来的发展当中，竞争格局将会霞组，但随着市 场化程度的成熟，中国必将出现如同美国的华尔街同报和英国 的金融时报一样的主流财经媒体。a l 硒e s 和j a c kt r o u t 在定 何fc 中提到，“在这个t 冬播过度的丛林中，获得人成功的唯一 希望是要有选择性，缩小目标，分j 别类。简言之，就足定位。” j 喻眠明在媒介的市场定位个传播学者的实证研究中强调 r 媒介的仃场定位的重要性。齐爱军在面对网络媒体，报纸寻求 新的报道模式中指m ，而埘来f 1 门户网站的挑战，传统报纸媒体 必须突破有的报道方式，刊能在激烈的媒介竞争中扬长避觚。唐 李佩钰关于新时期经济类报纸发展的思考从中国经营报的发展谈起中国报业， 2 0 0 1 ( 5 ：1 8 。 致，乙建冷卓面财坚媒体的品胆拘建以2 i 世纪经济报道势、堡济观察报* 、“审 国经营捉* 三大财经旅纸为侈l 硪一学位沧乏 。”：暨高大学，2 0 0 3 a 】r i e s a c kl mu 1 蔓廿 j e 京一j i r 川好批j 再g 版社，2 0 。16 。 p 【1 j 新财经周报研究 绪军在报、业经济与报业经营中认为报纸的市场定位将成为报纸 的立足之本，精确的市场定位无疑能够提高报业经营者的核心竞争 力，足众多定位内容中最为重要的一个。报业的经营管理者必须具 备市场观念，并提出了报纸的品牌化乍存策略。 以中国经营报、2 1 世纪经济报道和经济观察报这 三家新财经周报作为研究对象，并非本文首创，然而笔者在查阅大 量的文献后发现，现今关于财经媒体的研究均较为宽泛地将财经报 纸、财经新闻以及财经杂志统统囊括其中，或者选择单一的代表性 媒体进行独一啦研究。这些研究人都缺乏深层次和总体的论述，较为 零放，同类媒体之问的联系也被研究者割裂丌来。凶此，笔者选抒 以新财经周报作为研究对象，通过追溯新财经周报的发展轨迹，研 究新财经周报的传播实践，来帮助我们了解其能够在众多纸质媒体 中脱颖而 的原冈，从而找到其竞争之术，立身之本，并为国内其 他媒体的发展提供启示及借攀。 坝 。学化论文 第一章新财经周报的兴起 1 1 新财经周报的兴起 f 一年前，财经还是中围报刊中难觅的字眼，如今“财经语热”、 “财经纸贵”却成为中国报业的一人景观。尤其在近几年，财经报纸 战火尤烈。不f u i 旧的经济类报纸增j uj 财经报道的份h i ，i 叮且新的则 经类报纸纷纷面世：从2 0 0 0 年丌始，中国经营报和财经杂志 的影响增人，2 1 世纪经济报道、经济观察报和新财富等 一批新财经媒体的崛起，使得财经媒体家族在传媒市场中的地位同见 显赫。除此以外，日报、都市报等也纷纷推出财经刷刊或财经专栏。 受此影响，在各地的综合性报纸l 】，财经版成为继体育版、娱乐版后， 报业竞争的又一重头戏。 有鉴于此，精明的广告商开始加大在财经类报纸的广告投放量， 一组颇具说服力的数据应该可以视为财经类报纸正在大放异彩的信 号。2 0 0 1 年上j 仁年，财经类报纸，。告总收入为1 9 6 5 亿元，比上年增 长1 5 9 6 ，占报纸广告的市场份额高达1 3 。8 8 。财经报纸的增长速 度比整个报业8 7 7 高出7 1 9 个百分点。其中，“告收入超过千万元 的2 2 家财经报纸告收入达1 1 6 6 亿元，占财经报纸广告总量的比耍 为5 9 3 4 ，其巾仪三大证券报的广告收入比重就上升到4 0 。2 0 0 1 年，财经类的f 报有7 4 亿的厂一告刊登额，财经周报是32 2 亿，财经 杂志足3 3 1 亿。发展到2 0 0 4 年，财经日报发展到了1 0 2 2 亿；财经周 报发展到了l o 2 6 亿，超过了l 报。个国性的财经类报纸广告刊餐状 况，第一位是中闺贸易报，2 - 2 亿；第二位是2 1 世纪经济报道， 2 1 7 亿；第三位足经济观察报，1 9 亿；第四位是中国经营报， 1 7 亿。此夕j ，超过1 个亿的还彳j 会融时报和经济l i 报。 相比较数量众多的都d j 报而苦，财经报纸虽然在整体广告收入和 盈利能力f ：还雉以与之匹敌，但是与报纸行业总体比较，财经报纸订 着与大众报纸1 i 同的广告价值，f l 个体的盈利能力和令固性的影响 力也是其他都l f i 报雉以媲美的。2 0 0 4 年席卷整个都市报的寒流，就是 中囤新财经周报研究 因为作为都巾- 报“告卞要拉动因素且增长率位居前三位的医疗机构、 药品、保健晶的广告投入大幅下滑所造成的，而这样的广告在财经报 纸上却很少见，另方面，计算机、金融保险、房地产等行业的广告 投放，在都市报纸 ：出现了比其他类报纸更明显的下降趋势。2 0 0 5 年 财经报纸上的人才招聘广告增长率高出报纸总体一倍，汽车增长率也 高出1 3 个万分点，在通讯行业r 。告出现负增长的情况下，财经报纸却 上升丫1 6 。下表所列为2 0 0 5 年1 2 月平面媒体广告总量品牌分布前 2 0 强，而前2 0 强中火部分选择的广告投放媒体部是财经周报。 表1 1财经周报r 锅牌广告投放悄况1 。 t 哺牌 本j 市场份额 增长牢同比增k 率 联想 o6 9 15 7 7 2 2 6 45 7 i j a i e r0 4 4 7 7 2 0 1 5 9 7 别克03 7 一】72 8 h po 2 8 8 9 16 7 2 0 9 0 j “东移动 02 8 8 54 6 2 0 2 6 7 消华同方0 2 7 3 2 9 7 6 3 2 6 7 0 帕萨特 0 2 6 8 36 4 15 8 6 7 9 s o n y0 2 5 3 3 9 4 4 5 48 7 凯迪拉克 0 _ 2 4 1 1 0 6 0 蒙牛 o 2 4 2 5 8 0 4 7 8 7 7 1 3 i b mo 2 4 5 5 6 5 1 3 3 8 s a m s u n g0 2 3 04 3 3 84 9 东风日产 o 2 3 3 3 0 3 i n t e l 0 2 3 1 0 20 6 1 4 0 7 0 福克斯 0 2 2 10 3 2 1 奥迪 0 2 2 5 1 8 6 2 1 2 5 3 资生堂 o2 0 1 4 2 3 5 3 8 3 2 4 p a n a s o n i c01 9 1 1 1 3 0 3 7 5 写佛兰 0 1 9 2 1 5 4 h l t a c h l0 1 9 1 2 36 9 1 2 72 0 注：表数据摘自2 0 0 5 年1 2 月中国报刊广告市场( 月度) 研完报告* 通过以上所谈到的情况，我们不难得出两个结论：一是财经报纸 j “告市场发展趋势好于报业总体，说明其【商场前景看涨；二是财经报 纸家族广告分布不甲衡，贫富差距正在拉大，说明财经报纸的竞争目 中国报刊广告市场( 月度) 研究报告2 0 0 5 ，1 2 。 趋激烈。 尤论是报队、播电视，还足联网新闻门户网站，中国的新闻 传媒业都难在经历着新一轮的媒体f i 变：近五六年来，各种财经媒体 急剧增加和扩张带来的全新的一路高歌猛进式的“财经传媒热”，j f 在极人地改变着中国的传媒结构，并以更为专业、更为贴近现代经济 内核凶而也更为高端的财经报道视角，成功超越传统意义上的经济类 媒体( 经济报刊及电视经济频道或经济栏口) 及j e 经济报道，也深刻 地影响、改变着现有的新闻传播形态。 概括地讲，这一热潮丰要体现为： 1 足在甲面报刊领域，1 9 8 8 年，公认的专业化水准的中国第4 份 财经媒体财经杂志创办，他们通过记者专业、到位的调查性报道， 将“r ，科创业”股票欺诈、中国“基金黑幕”、银广夏卜| i 公司造假 等一系列“惊天大案”和欺诈丑闻的内幕报道出术。稍后，几乎同样 定位于“打造财经媒体”的一批有别于旧式传统的“经济类报纸”， 如财经时报、经济观察报、2 1 世纪经济报道等，像是 有约在先似地纷纷破茧而出，并在短期内就在强手如林的全国数干家 报刊巾占据了相当抢眼的位踅。另外，在 | 报方面，2 0 0 4 年第财 经日报和每目财经新闻也相继面世。 二是与、f ，面媒体相对应，包括央视在内的电子传媒领域，也在原 来固有的时政、社会、经济、文体、娱乐等报道类别的基础_ _ i ：，将以 往的经济栏厂| 、频道进行转向域“列挤”一一朝番更加瓤7 k 化，更加 趋近现代经济内核的财经新闻领域迈进，。批全新的名为财经栏日、 财经频道的新媒介形态，l e 在接连现。近年来，央视还逐步增设了 全新的业股市债市报道栏目中罔证券、证券时间，和更加 关沣顶尖商界领袖、视野也更加广阔的埘话。央视还再次改版老 牌的经济栏c ：_ j 经济、卜小目彳，使之更7 j u 注重j 矗经新闻动态和银行、 保险、证券业、上市公司等属j 二现代市场经济核心的重大经济新闻的 报道。电视f 专媒业“老火”央视进行的这番巨大改进，预示着财经新 闻在l b 视媒体l j 强劲的勃兴势头已一发l i 可收拾。 此外，就笫p q 媒体q 联例领域米右，以圈际围内霞大经济事 中囤新财绎j 剞报研究 件、动态的财经文字、数据或图片来填充并实时更新的“财经频道”， 更成为一个必不町少的重要部分。 财经新闻界一一般认为，新兴的、更加专业也更加贴近现代经济核 心的报道，三在日益超越原来旧式的、过于粗陋的经济新闻的地位， 并成为各“实力媒体”纷纷想抢占的高端及焦点；投资创办更多的财 经媒体，f 决心促成传统媒体( 包括一蝗综合性媒体) 向财经媒体“转 向”或加强财经报道，目前已成为传媒领域1 i 可扭转的趋势。 财经媒体的发展还体现在另外一个方面，以更加套k 的水准来报 道的金融、证券等重大产经新闻，口前正在逐步走f 以往被指责为“深 奥”、“枯燥”、“过于专业”的怪因，逐步成为各大传媒的卜流内 容。而这种变化又更多地体现丁在新一轮的传媒巨变中走在前列的新 财经周报。它们的报道视角更加孙忆报道r 法更加灵活，文字更具 有可读性，其社会影响力与日俱增，发行量与3 一告额同步增跃，成为 各类传媒中引人注日的“新贵”。 总之，当下的中国财经类媒体可谓是群雄并起，而在它们中间， 新财经周报更是处丁风口浪尖，它们的传播实践无论成败都会成为中 国新闻改革的一种历史见证。 1 2 新财经周报兴起的缘由 经过2 0 多年改革开放的洗礼，中困的经济实力和综合国力大为增 强，人们的经济观念也随着生活水甲的显著提高而改变。与此同时， 成功加入世界贸易组织之后，中国经济全球化的步伐加快，随之也带 来了一系列团际经济规则的变化，越来越多人的利益受到牵动，越来 越多的人会参与到各类经济活动中。宏观经济环境的变动，使得读者 对经济新闻的需求增加，因而催生出更成熟、更理性的新财经报纸， 这是报业内在规律的反映，由客观经济规律决定。 面对新的政治经济环境，人们小仅需要通过媒体，更加及时准确 地了解财经信息和产经动态，还需要媒体能够从宏观、中观及微观多 陈家林财经：报业竞争的f 一一轮分割新闻记者，2 0 0 1 ( 4 ) ：j o 9 硕 学位论文 层次、多角度地解释新规则、分析市场变化、挖掘信息背后的内涵， 从m 允当起大众投资顾i 口的角色，帮助和引导大众i 卜确有效地投资理 财。而传统经济类报纸则在理念、定位、操作等方面难以适应日趋变 化的市场环境和受众需要。这幸要表现在传统经济报纸中有相当一部 分是行、【止报或企业报，长期以米的行业垄断及行政干预使它们缺乏或 者根本就没有建立起市场观念，无法真正进行市场化运作；还有一一些 泛经济类和消费服务类的报纸虽然已经走上市场化道路，却无法与国 内、嘲际经济形势相步，在信息的整合、深度分析等方而难以真正 满足受众更深层次的需求。 对丁中国这样个经济发展态势良好、市场经济日渐成熟的大国 而苦，没有一份具有全国乃至世界影响力的主流财经报纸，这既表明 我们的报业格局存在着不合理的地方，整个报业发展也是不成熟且嘎 待完善的；同时还意味着中国的财经炎报纸在世界财经报纸行列中并 没有获得与我们大国身份相称的地位，无法真正与世界主流财经报纸 处在同一层面上进行对等的竞争。长此以往，媒体竞争的不平等势必 会造成更多经济利益乃龟国家利益的损失。因此，当前中国在主流财 经报纸市场的稀缺，为新财经报纸的诞生提供了j 一阔的发展空间。这 些情况客观l 给新财经报纸的诞生带来了巨大的市场机遇。 1 2 1 新财经周报的兴起是市场进一步细分的产物 2 0 世纪5 0 年代初，美国市场开始由卖方市场向买方市场过渡。 1 9 5 6 年，美国的市场学家温德尔史密斯( w e n d e l l r s m i t h ) 发现，4 i 少企业成功的秘诀就足根据丌i 同消费需求提供不同商品，冈此他提出 。厂“市场细分理论”，这一理论被认为是营销学研究成果中继“消费 者为中心”后的又一次革命。 所谓的报业市场细分，是指报业经营者按照细分标准，即读者在 阅报动机、阅报行为特征、地域特征等方面的差别，运用系统方法把 整体凄者f j 场划分为两个以上不剧类型的读者的一系列求同存异的方 刘身浅诊所j ：十璺粪纭7 攫学a 曩：1 j ) ：j ：、l 州业! ! ! ! ! ! 皿：l 型1 1 盟，o n 4 一j 一8 10 中图新财经周报研究 法。不同的读者群，需求差别比较明显；面在同一一个读者群内部，需 求差别比较细微，或者说具有较为相似的需求特征固。 报业市场细分的理论，依据的是受众需求的多元异质性思想。实 践证明，读者只对少数传播内容的需求是大致相同的。比如受众对人 气预报、股票信息等的需求差异极小，这类市场，称为同质市场。在 同质市场中，报纸的营销比较相似。而大多数报纸的市场属于异质市 场，这是由于受众所处的地理、社会环境，所接受的教育及自身的心 理素质、购买动机行为等不同，他们对报纸产品的要求也不尽相同， 存在需求差异。有差异就得加以区分，就得区分h 再具不同个性特点 的报业细分市场。 报业市场细分能够帮助报纸在允分认识市场的基础上，选择适合 报纸自身条件的日标市场，使其能在充分发挥资源优势的前提下订的 放久，为受众服务。另外，通过细分市场，有利了：报业集团发现新的 市场机会，为报业集团拓展业务渠道提供帮助，从【面占据更人的市场 份额。 在以计划经济为二e 导的时代，中固的报社无需考虑经营问题，只 是纯粹的舆论宣传一】：具，那时的报纸是没有市场细分的，向所有读者 提供的是相同的或者类似的产品，读者需求的多样性被忽视。实际卜， 读者在获取信息时，总是带有偏好的，总足对自己所想所需的信息表 现出更大的积极性。随着市场经济的建立，报纸逐步走上自负盈亏的 道路，那些忽视读者需求的报纸在竞争中逐渐败下阵来，处于困境之 中，而那些重视读者需求多样性的报纸却生存得很好。 在两方新闻界侣导的新闻纸走向实用性过程巾，注重报纸的实用 性即综合信息功能的发挥，已经成为当今世界报业发展的一种趋势和 潮流。报业越来越倾向于扮演为人们提供社会生活所需的各方面信息 这一社会角色。而在中国，随着改革开放的深入和经济转型的加速分 化，人们的阅读需求也r _ j 益表现出个性化、专r j 化、实用化的趋势， 吴文虎新闻事业经营管理北京：高等教育出版社，1 9 9 9 7 4 。 张骏德频道专业化中圉电视的第二次创业新闻界，2 0 0 2 ( 2 ) ：4 4 。4 5 。 汪荣关注报纸新生代新闻世界，2 0 0 l ( 2 ) ：3 】。 硕f 。学位论文 而不同的阅读需求势必需要承担不同角色的报纸来加以满足。 在这种情况下，诸如新财经岗报这类专业化程度和h 场细分化程 度较高的报纸能够更好的满足人们的阅读需求，成为报、市场的“新 宠”。 1 2 2 受众差异导致需求变化 人们因为社会、经济、文化等各方面水i 严的不同，决定r 其生活 观念、消费观念和价值观念的小阿，阿加一 ：职业、年龄、兴趣等个人 。而的差异，造成他们对信息需求的多样性。1 9 5 6 年，美国第一次出 现了白领工人数量超过蓝领工人的记录。由于前者以脑力劳动即信息 处理： 作为主，因而被认为是信息经济开始的象征。1 个更为复杂的 社会催生了更多的业群体：。r 程师、管理人员、研究员、财政家，行 业的细分衍牛了越来越多门类的术语和对专q k 信息的需求 。 中国近些年的状况也是如此，改革开放的不断深化和社会经济的 急剧变迁，使中国的社会阶层结构发生了深刻变化。中国阶层结构已 不再是简单的工人阶级、农民阶级和知识分子阶层，中间阶层、企业 家阶层和私营食业主阶层i f 在兴起和壮大。以职业为基础的新的社会 阶层分化机制逐渐取代过去的以政治、户口和行政身份为依据的分化 机制 。这些迹象表明，社会经济变迁已经导致了一种新的社会阶层结 构的出现，并且，这种结构正在趋于稳定。社会阶层是指一个社会的 相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。 社会阶层f i 仅会影响人们对汽车、衣服、家具等各种商品的偏好， 也会影响人们获取信息的方式、阅读习惯和视听习惯。中国社会阶层 的变化为新财经报纸的出现提供j ，良好的契机。比如，据称在未来五 年，我围将有2 亿人口进入中产阶层消费群，除了社会上层和下层外， 我围大部分人居丁- 巾问阶b j ，它义包括中 ：层、中- 仁层、中下层，这 阶层的逐渐壮人，使人批报纸开始瞄准他们。 新浪网经济观察报总编何力做褥新浪蜒! 塑! ! ：i 幽c 1 j i 业2 0 0 2 1 2 一1 7 址成会荽国媒介市场的绍舟化过程中! i 记者2 0 0 l ( 2 ) ：6 2 。 王铮我1 与新岩蚶经报数撂析f 砸i 学勺沧艾1 厂州：暨南火学，2 0 0 4 。 菲利舞利特勒。1 i 场学营销导1 论北京华夏! ；版往2 0 0 ! i5 4 。 12 生鬯堑坠丝型! ! 竺坚 一 另一方面，受众的需求也在发生变化。以前报纸承担的茶余饭后 的消遣娱乐功能逐渐被电视、网络所代替，人们更多的要求报纸承担 实用的新闻纸功能，人们需要的不再是单纯的信息堆积，而是有效的 信息整合和观点。面对受众多样的需求与细分化的市场，“大而全”已 经不再是竞争优势，媒体只有为特定的阶层设计产品或者服务，营造 适合这些阶层的特色，才能满足各阶层需求的多样性。现在要办一张 满足所有读者，满足各方面需求的报纸已经不大可能，报业实践证明， 往往读者群相对窄，读者需求相对明确的报纸好办。按照都市媒体研 究专家张立伟教授的说法，新财经报纸能扎根，是出于读者需求在变 化，读者群在不断的分化重组，新的细分市场在不断产生。这种市场， e 适合那些瞄准“主流人群”或“社会核心人群”的新财经报纸大显身 手。 123 广告商对媒体选择标准的变化 在以计划经济为主导的时代，产品短缺，以供给为主导，消费者 需求的筹异性往往被忽略。企业看重需求共性，追求市场整体上的高 i i i 有率。企业投放广告往往以媒体受众群范围的大小、数量的多寡为 依据，以求广义上的高覆盖率。在这种情况下， “大而全”的综合性 报纸无疑是广告商的最好选择。但随着市场经济的建立，企业数量增 长，产品丰富，市场转而以需求为主导，企业之间竞争加剧，消费者 需求“个| 生显现出来，企业被迫从无差异市场转向差异阽目标市场。 很多企业不再追求在整体市场上取得较小占有率而是在一个或儿个小 市场上拥有较高市场占有率 。因此，企业选择媒体做广告也有了变化。 广告商在媒体做广告的根本目的就是激发广告目标对象的购买欲 望，进而出现购买行为。如果报纸读者的成份越符合广告的诉求对象 成份，广告的效力越大。现在成熟的广告商都意识到这一点，所以并 不像以前那样盲日追求报纸的发行量越大越好，而是更看重针对性， 李佩钰关于新时期经济类报纸发展的思考从中国经营报的发展谈起中国报业，2 0 0 1 ( 5 ) ： 1 9 。 彭剑成都报业竞争新现象中国报业，2 0 0 5 ( 3 ) ：1 6 。 占一林，杨廷龄现代币场营销学北京：清华大学出版社，2 0 0 0 。 形! p 化论文 看重报纸读者和自已的日标顾客的重合程度。“告业主希望他们的，七： 一吊或服务与个f - 分确定的受众群褶匹配。 如果一份报纸的读者构成和，“告商的日标顾客相互吻合，u 使它 的广告价格比其他报纸高，发行量不如其他报纸人，“告商还足愿意 选择前者。如果一份报纸拥有。泛的受众群，f l i 其中只有一部分是企 业的目标购买者，在上而刊登。告无异于“撒胡椒粉”，毫无针对性， 既提高成本，效果又不佳。所以，现在有些报纸为了吸引广告客户， 精确描绘出j ，自己的读者肖像，包括年龄、性别、职业、收入等方面。 经济观察报共全打f 了排他性的征订 j 号：本报不适宜三种人阅 读一衣冠不整者请勿订阅，对经济无兴趣者请勿订阅，非党政官员、 商界人士、职业经理人、教师、医生、律师、会计师、工程师、大学 k 请勿订阅。且不论这种提法有无欠妥之处，仃一点必须承认，如今 的广告商喜欢在这样有着明确受众定位的媒体上做广告，凶为广告商 知道自己做的，告是给哪些人看，而这些人正是有能力、有欲望购买 自己产品或者服务的潜在消费者。这样有的放矢地投放广告相比于“撒 胡椒粉”似的面向一个模糊的“大众”，无疑更为有效。因为一般j n j 寿，报纸的专业化程度越高，读者面越小，而读者看报的f | 的性越强， 对报纸的忠诚度越高 由于新型的财经报纸大多借鉴了以往经济类报纸以及国际财经媒 体的成功经验，使得其市场占有率急剧扩人的成就引人注日。这其中， 第一财绎报和句；厂 则鼍苎新闻山丁处往刚刚而世不久的发展 阶段，其市场表现和发展经验等诸多方面尚刁i 能过早卜定论。l 叮与财 经类杂志相比，新财经周报则无疑在品牌形蒙的树立、市场运作和对 受众的影响力方面5 & 然要强一些。因而，探讨新财经周报如何在竞争 中发展壮大取得骄人的市场业绩，对所有的财经报纸乃至整个财经媒 体的发展都有着普遍意义。故本文特意选取有代表性的中圜经营 报、2 l 世纪经济报道、 经济观察报i 大新财经周报作为研 究对象加以深入剖析。 察班烘仕h探构娃砷缇躺揠 3 0 麓 者 ” 骤新舻。廿。分报营 _ n 船1 廿口 广纸的报 厶口拯一 由l 财 翔秘中强， 念丢_ =区任：加 巾同新财经周报研究 第二章新财经周报的特点 新财经周报的诞生和繁荣并非偶然现象，它们竞争优势的口益凸 现，f i 着更深层次的原冈。为此，笔者试图从分析新财经周报的特点 入于对上述问题进行进步的研究。 2 1 新财经周报的特点 新财经周报的特点具体叮以从商观和运营两个层面进行概括。直 观层而土要包括包装、内容和报道方式等特点；运营层面则包括受众 定位、资本构成及经营理念等特点。 2 1 1 直观层面上的特点 如果从个普通读者的角度看，新财经周报的特点最直观地体现 在如卜二个方面： ( 1 ) 包装新 其主要表现有五个方面：选用优质高档新闻纸，加强报纸的视 觉效果。最突出的例子是经济观察报中国第一份以橙色新闻 纸印刷的报纸，足以让它在令人眼花缭乱的报摊上彰显与众不同的身 姿；2 1 世纪经济报道是以蓝色为彩印的基调，从墨绿到湖蓝不同 层次的冷色调运用，显示着报纸冷静务实的理性色彩。中国经营报 则以淡红色为基调，都给人以严肃、专业、沉稳的印象。重视头版 的版式安排。如中国经营报几乎每期都会在头版使用大照片加黑 体标题作为导读；2 1 世纪经济报道端庄沉稳中略见圆润的大标扁 宋报头，并经常采用通栏长标题作为其导读；而经济观察报每期 都精选5 篇内页重点文章，用不足1 寸的小照片和小四号的黑体标题 和小五号的内容提要作为本期导读，非常精致。善于使用具有视觉 冲由力但义不事渲染的新闻图片，尤其擅长抓拍新闻人物的瞬间风采。 如经济观察报2 0 0 5 年8 月1 5 日刊登的文章平等，最珍贵的捐 赠一义抓拍了姚明将篮球传给一位坐在轮椅上的残疾儿童那一瞬间。 注重使用形象生动的漫画图表。例如2 0 0 5 年8 月1 5 同的经济观 察报刊出的你为什么怀念基布孩一文。其中一幅颇具匠心的漫 画，画的是一一个人双手举起一个象征经济的巨型拉链，靠奔跑米拖动 拉链划开，人的身后是自由贸易的宁符，湿示着自由贸易与经济之问 的联系和矛盾，生动且耐人寻味。标题别具匠心，并以标题的字体、 字号及色彩的变换显列文章重要程度。新财经周报的标题往往让人感 觉出乎意料却义合乎情理，如3 g 门户：无线娱乐总动员、经济 车轮卜的罔地梦幻、打开陈天桥的盒子等“。 ( 2 ) 内容新 新财经周报的关注点米源于f h 场本身，但不像传统经济类报纸那 样仅仅以报道市场的某一动态为主，而是把更卡要的报道力量延伸剑 和市场紧密相关的资本、产业、技术、管理、商业、人力、知识传递 等多个方面，并联系政治和国际方面的相关点。不仅仅满足读者了解 信息、获得新知、有所参考借鉴的需要，还试图从观念态度上影响其 读者。在具体的内容选择上，则以对经济有影响的重大事件、重要企 业及著名经济界人士的活动为主要报道对象。 ( 3 ) 报道方式新 在报道方式卜，新财经周报摒弃以往局限于消息、通讯的写作报 道方式，而采用理性、调查性、分析性的深度报道、连续报道，注霞 策划，碰到重大新闻事件或突发事件，小情人力笔力策划整版的特稿、 特刊，充分发掘新闻资源，同时运用新闻链接、述评、社论等方式， 不仅建构出新闻全貌，同时也敢丁人胆预测，明确