金地长青湾2013年营销策略提报

香港联祥 2013年 3月 金地长青湾 2013年营销策略提报 长青湾连续 3年销售走势 户型面积 2010年 2011年 2012年 3年期 年均去化套数 3年期 累计去化率 供应 去化 供应 去化 供应 去化 120-140 0 63 0 0 0 0 - - 140-160 150 63 4 97 166 44 68 64% 160-180 228 63 65 131 252 146 113 62% 180-200 179 69 66 53 32 104 75 82% 200-220 28 35 208 27 34 45 36 40% 合计 585 293 343 308 484 339 - 67% PART1营销问题导出 在 宏观调控 和 全运会 两大时代背景下， 13年要出清针对 二改 为主的 “散货” 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 9# 10# 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 五期 五期： 147-167是区域内主力去化面积区间，且具有一定的价格优势，后期去化难度相对较小 超过 200产品 是区域内去化的压力所在，也 是后期清盘的难点 十期 十期高层产品面对刚需或者刚改，是可以跑量的产品 小高层是区域内稀缺产品类型，且面积区间为区域主流 要以斩尾的心态 ，执行 2013年的营销 1 用终端的手法尽量找到有效上门客 2 用灵活的案场工具提升杀定的效率 2013年余货分析 “散货”形态 在 宏观调控 和 全运会 两大时代背景下， 13年要出清针对 二改 为主的 “散货” 关键词 1 金地长青湾剩余住宅产品货值梳理 分项 分期 物业 类型 楼号 库存 套数 户型 面积 面积 （） 均价 货值 预估 （ 万元） 在售 一期 -三期 高层 67 199 13500 9000 12150 五期 联排 18 230 4197 380 6840 高层 1#、 2# 76 215 16614 7500 12461 3#、 4#、5# 107 167 18133 7000 12693 6#、 7# 78 147 11902 7600 9046 十期 高层 5#、 6# 62 125 7598 6800 5167 小高层 7#、 8# 64 148 9480 7000 6636 在售小计 472 81424 64993 未售 十期 高层 1# 4# 496 52824 7200 38033 小高层 9#、 10# 120 17090 7400 12647 十期小计 616 69914 50680 住宅合计 1088 151338 115673 关键词 全域限购 / 差别信贷 / 20%个税 沈阳“国五条”细则或于 3月底前公布 2013-03-20 摘自辽沈晚报 “国五条”公布半月有余，而各地方的“国五条”细则尚不明确。沈城不少楼盘和买房人一样，在新政细则公布后的这段时间里，表现出了明显的“观望情绪”。依据新“国五条”的相关要求， 沈阳作为省会城市，限购的区域也将由目前的二环扩大至全城 房产税替代限购 沈阳版 “ 国五条细则 ” 内容提前曝光 2013-03-27 11:32搜房网络综合整理 买第二套住宅， 贷款利率不低于基准利率的 110%， 首付五成以上； 购买 第三套及以上住宅，一律不予发放购房贷款 。 对奢侈性住宅转让后的增值收益，一律 征收 20%个人所得税 国五条话题引发沈阳市公积金查询热 发布时间： 2013-03-20 新国五条成为 3月以来最热的话题，各地的住房公积金查询也被带动成热点，市民对公积金查询的需求增大，这里以沈阳住房公积金的查询为例介绍公积金查询的方式 在 宏观调控 和 全运会 两大时代背景下， 13年要出清针对 二改 为主的 “散货” 关键词 2 关键洞察 结构性的影响不同人群置业行为 3-4月 政策出台观望期 5-6月 7-8月 局部价格破冰期 供需重新平衡期 三套以上置业需求再次消失 刚性二改客户会延长置业周期，溢价能力会加强 普通刚需会持币代购 13时间轴 三套以上客户恐慌性抢房 刚性二改恐慌性抢房 急性刚需首套恐慌性抢房 不同人群置业行为 线性演进 2-3月 政策前抢闸期 中央规定一季度末城市细则必须出台 2013年推盘要把握不同客群在不同时间阶段的行为特征 2月末三月初，浑南周到访、成交均出现激增，且成交产品以刚改型产品居多 数据连接 目前 浑南重点楼盘单周 上门量与成交量对比分析（ 2月 25日 -3月 3日） 项目 来电量 上门量 成交量 成交比 主销 万科金域蓝湾 20 70 18 26% 100 （ 12套） / 140 （ 3套） /227 （ 3套） 华润奉天九里 56 96 15 16% 95 （ 4套） /149 （ 4套） /125 *（ 3套） 199 （ 3套） / 269 （ 1套） 保利达江湾城 30 50 16 32% 130 （ 9套） /115 （ 3套） /90 （ 1套） /167 （ 4套） 万科明天广场 71 109 25 23% 100 （ 9套） /58 （ 7套） /115 （ 4套） /140 （ 5套） 南塔 沈阳站 本项目 五爱、中街 道义 铁西 大东、东陵 长青桥 沈抚轻轨 （ 2013年 6月通车） 浑南大道 地铁一号线 地铁二号线 地铁九号线 （施工中） 文溯街 富民桥 10 9 轻轨 丁香湖 地铁十号线 （施工中） 在 宏观调控 和 全运会 两大时代背景下， 13年要出清针对 二改 为主的 “散货” 关键词 3 未来浑南将形成 3铁 1轨的交通网，而以奥体周边的亿丰、万达、泛华等新兴商业 带，将成为浑南的核心商圈。全运会对商业和交通的大力度建设，将大大提高浑南 区域的通达性，浑南也将呈现以奥体为核心的二次成长 浑南南岸将一道（浑南大道）三圈的局面形成泛华广场 奥体 金地琥珀天 地，通达性将使浑南与南塔等老商业地带加速融合 关键洞察 商业和交通带动奥体二次成长，一河两岸客户融合提速 资料链接 华发首府 2012年 4-9月份成交客户区域变化 和平、沈河、浑南构成了华发首府客户主要来源区域； 且沈河区客户成交客户涨幅明显，浑南本地客户呈下降趋势； 典型楼盘链接 2010-2012年浑河南岸主要楼盘成交情况变化 数据包括：万科金域蓝湾、金水花城、浦江苑、保利达江湾城、华润奉天九里、金地长青湾、丽湾国际、中海国际社区 面积区间 2010年 2011年 2012年 供应 去化 供应 去化 供应 去化 60-90 725 627 1891 779 1425 559 90-110 396 610 725 551 1558 730 110-140 935 976 1549 924 2818 920 140-160 991 1080 1177 564 402 485 160-190 658 381 384 120 756 271 190-240 180 113 318 136 269 297 240-280 37 11 21 16 153 33 280 以上 88 77 28 50 0 14 合计 4010 3875 6093 3140 7381 3309 面积区间 2010年 2011年 2012年 面积段 内部去化率 面积段年度 销售占比 面积段 内部去化率 面积段年度 销售占比 面积段 同比增长 面积段 内部去化率 面积段年度 销售占比 面积段 同比增长 60-90 86% 16% 41% 25% 41% 39% 17% 39% 90-110 154% 16% 76% 18% 76% 47% 22% 47% 110-140 104% 25% 60% 29% 60% 33% 28% 33% 140-160 109% 28% 48% 18% 48% 121% 15% 121% 160-190 58% 10% 31% 4% 31% 36% 8% 36% 190-240 63% 3% 43% 4% 43% 110% 9% 110% 240-280 30% 0% 76% 1% 76% 22% 1% 22% 280 以上 88% 2% 179% 2% 179% #DIV/0! 0% #DIV/0! 合计 97% 100% 52% 100% 52% 45% 100% 45% 4-5年前置业浑南功能性升级客户 此类客户置业浑南较早，通过旧房增值已赚到钱，区域价值抬升带来再置业需求，关注板块内的地段升级以及居住功能放大（尺度三房 / 功能四房） 板块主体客源 4大客源 1 一河两岸公积金型的客户套现置业 一河两岸教科文卫及政府公务员，公积金缴存比例较高，限购后将造成部分人群公积金沉淀，“套现”冲动使他们喜欢存款付首付，公积金贷款的高付款比例置业，喜欢 100-120平米 板块主体客源 4大客源 2 行政型工作前移以及沈河传统商圈带动的二改客户 全运村建立，政府南迁，绿城 12年政府团购带来庞大主城行政客源跨河占位置业 五爱、南塔等传统商圈的上岸老板，受迫于周边无好房而形成的圈层性跨河置业 板块主体客源 4大客源 3 板块主体客源 4大客源 4 浑南地缘新生刚需及跨河的价格外溢刚需 浑河北岸以柏翠园、保利康桥为代表的豪宅重新定义北岸，迫使一些刚需外溢 4-5年置业浑南，由于家庭结构改变（结婚分巢 /学位二购）带来的再置业需求 一条路两座桥决定了板块内客源结构，客源结构决定了项目地位 在 宏观调控 和 全运会 两大时代背景下， 13年要出清针对 二改 为主的 “散货” 关键词 4 项目客群结构 项目名 来源区域 主 成交 面积 段 价位区间（均价） 总房款（万元） 万科金域蓝湾 五爱、南塔私营业主、浑南老城区改 善置业客群、沈河区外溢客户 140/160 12500 175 金地长青湾 浑南换房改善型客群、五爱南塔客户 167-180 7000 117 华润奉天九里 民航、 606所、沈空等高管、空姐；五爱、南塔私营业主、本地换房客群；少量的沈河新立堡板块的客户 120-145 8500-9000 131 金地檀溪 本地首置或刚改客户为主，沈河外溢 客户，少量和平客。 88 7200 63 营销洞察 1 板块形成了 140-160平米，针对二改的主力市场 地缘以及跨河刚改成为 13年调控下的关键客户，必须以终端的手法直接拉客上门 2010-2012年华润、万科、金地销售情况 2010年 2011年 2012年 项目名 供应 套数 总 销 套数 主 销 面积 主销 占比 供应 套数 总 销 套数 主 销 面积 主销 占比 供应 套数 总 销 套数 主 销 面积 主销 占比 金 域蓝湾 956 791 140-160 68% 1041 662 140-160 32% 393 511 160-190 27% 长 青湾 676 392 160-190 25% 372 366 160-190 43% 492 358 160-191 55% 奉 天九里 1266 420 190-200 25% 檀溪 1710 1708 80-90 - 备注：以上均为备案数据，九里由于采取预认购，所以中小面积回款缓慢，其销售主力为 90-140平米 营销洞察 2 本案交通末端制约了客户结构，影响了本案单方溢价 6年积累的“生活中心”隐性价值没有被明晰诉求出来 品质与景观的核心竞力， 6年来没有给长青湾带来单方溢价，地缘因素制约了本案发展，在本案收官开发的营销阶段，要利用 6年来积累的生活中心隐性价值，解决“偏”的客户心智认定 营销洞察 3 檀溪的崛起造成了长青湾两头堵的营销环境 从两桥下来的跨河刚改客户被万科、华润 90-199平米的全系产品截流，使本案难以打破区域从属处境；从浑南大道过来的地缘刚改客，被新崛起的檀溪，以洋房 +高层的全系产品分流，内外结合，形成了客观上的两头堵形态 富民桥 华润奉天九里 万科金域蓝湾 东陵 五爱 沈河区 民航、 606所，沈空 南塔 PART2营销策略飨定 以两个 唯一性 包装激活项目， 分线操作 三类产品，出清整体货源 以收官的姿态，做最后化营销 以区域稀缺逼出中大面积客户 在由于区域位置原因，客户被竞品截流的条件下，重在于通过对本案所独有的河景 +湖景 +产品类型 等稀缺资源进行放大，规避交通带来的抗性，使资源价值最大化，吸引大面积高端客群 1 以两个 唯一性 包装激活项目，分线操作三类产品，出清整体货源 檀湾 长青湾最后的 90-125湖院高层 十期高层是檀溪产品的“湖景化”，将最后剩余四栋高层，包装嫁接稀缺资源，进行最后化包装。吸客上门，线下通过价格优势进行杀客 十期 独立包装求溢价 湖悦 长青湾最后的一线湖景大宅 从整体规划图上分析，八期是整个园区中央最后的湖景高层。线上将八期包装成长青湾最后的城市湖景高层，线下通过将八期产品提前发布，并且高报价，提高预期，加上五期灵活的弹性营销，快速逼销 八期带五期 虚推新盘卖老货 140-167 运用价格杠杆，追求均匀去化 190-215 做好终端转移金域蓝湾 160总价型客源 88 -1 25 包装稀缺，追求单方溢价及均匀去化 125-140 散货整卖，抓公积金型客户 以两个唯一性包装激活项目， 分线操作 三类产品，出清整体货源 2 数据链接 竞品 2013年在 售产品主销面积段 项目名称 主成交面积段 价位区间（均价） 总房款（万元） 万科金域蓝湾 140 10500 147（裸房） 华润奉天九里 145 9000 131 金地檀溪 88 7200 63 金地长青湾 167 7000 117 140-167 运用价格杠杆，追求均匀去化 从市场供需情况分析， 140-160供应量大，但九里、金域蓝湾在第一季度140去化均较为理想，本案目前 167和 147的价差在 10万左右，促进了 167去化。后期将 167产品价格提高，做足案场弹性。使 147产品提速 190-215 做好终端，转移金域蓝湾 160总价型客源 本案 190-215产品价格主要集中在 160-180万之间，金域蓝湾 160产品总价在 200万左右，与本案形成对标。所以做好终端客户的转移，分流金域蓝湾 160、对总价敏感的客群，是大面积产品走量的关键 88-125 包装稀缺，追求单方溢价及保温项目气场 此类产品在浑河南岸属于稀缺类产品，也是跑量和溢价型产品。通过对其湖景、河景、别墅庭院等稀缺景观资源的包装，进行吸客，以达到快速均匀去化、带动整盘的热度的营销目的 125-140 散货整卖 ,通过外拓抓公积金型的客户 将十期中的 125产品和五期中 147产品，拿出连贯集中的楼层，针对民航、沈空、606所及浑南区域的科教文卫的单位进行拓客，吸公积金缴存比例比较高的客户群 关键战术支撑 地缘策略 解决交通末端带来的问题 终端策略 双向导客，案场外移，直接截竞盘 工具策略 变低价为案场系统优惠工具 终端策略 双向导客，案场外移，直接截杀金域蓝湾主力客户 到金域蓝湾对面做租商铺做外展 在金域蓝湾对面的左岸慧晶或老社区，租底商作为外展，放销售团队，同时派单，安排看房车，截杀金域蓝湾的到访客户 檀溪案场直接安排销售人员及物料展示 嫁接檀溪案场，在檀溪售楼处安排销售团队，摆放长青湾物料，同时安排看房车。充分利用檀溪带来的地缘刚改客户，同时截留浑南东路的客群 左岸慧晶 金域蓝湾 金海园小区 奥体中心 金域蓝湾 地缘策略 解决交通末端带来的问题 开通社区巴士，制定运行计划，往返于项目与奥体中心，融入奥体中心 从项目地开通业主巴士，高频次的往返于奥体中心商圈，同时在浑南区域招手即停，随时搭载看房客户。同时也在浑南区域形成流行性广告载体 工具策略 变一味的低价为案场系统优惠政策 上返案场表价，以不同的说辞包装优惠，使优惠礼包化 上返方式模拟 例如 215，将现总价上返 10万元，约折合 5个点，最后表价约在 182万左右 优惠说明模拟 金地五重回馈礼 第一重：金地地产成立 20周年。减 5万； 第二重：金地地产 21城联动回馈季，减 2万； 第三重：金地长青湾载誉 6年答谢礼，减 2万； 第四重：限时特惠礼：减 1万； 第五重：付款方式优惠：执行目前现场的折扣 操作方式 所有优惠活动采用脉冲式营销，执行一周停两周 房源 现单价 总价（元） 总价上返 (5个点 ) 表 价（约） 215 8000 1720000 100000 1820000 PART3推售策略 先卖热 再斩尾 1条主线 3个阶段的有序导入，形成十期跑量炒热市场 /八期带五期清尾的营销态势 1核心策略界定 策略 1主动拖长跑量产品的销售期 ，达成案场持续保温以及自身追求溢价的营销目的 策略 2始终坚持 “蓄新卖老”的案场双轨制， 结合新货推售，老货难点房源灵活促销 策略 3中大面积房源坚持 “老货新推”策略， 不断寻找老货唯一价值，重新包装推售 打破金地两盘的营销边界， 以六年养成的生活中心诉求地缘价值大转变 滨河系 靠城市卖刚需 长青系 靠资源卖高端 金地 靠成熟卖中心 湖 琥 珀 天 地 一个年度整合主线 封存浑南最醇美生活 琥珀生活方式中心：浑河休闲带 / 水晶湖 / 南京一小 / 琥珀天地 南京一小开学，华润万家开业，并开通社区巴士，串联长青湾社区、名校和奥体商圈，同时用琥珀天地商家资源同奥体资源形成互换，形成整合的优惠生活体系 三个阶段推进 工作线条 4月 5月 6月 7月 8月 9月 推广线 年度主线 6年大成，封存浑南最醇美生活 阶段分线 生活长青，湾藏幸福 在金地，做生活的明星 尽善尽美长青湾 客户线 老客户 百万重看长青 湾 （ 老带新，来就送礼） 幸福双享炮计划 限额高端客户卡 新客户 3大深耕终端 ： 金 域蓝湾外展截流 / 五爱南塔圈层导入 / 一河两岸公积金型单位开拓 销售线 五期 140-160 全年贯彻“新货蓄老货卖”的策略，借助案场弹性进行线性销售 别墅 十悦， 最后的十席城市别墅 215 与别墅以及八期虚推等节点组合推售，重点抓 6-7月份的集中攻坚 八 期 （ 虚推蓄客） 湖悦，最后的一线湖景专利大宅 十期 高层 檀湾， 最后湖 院高层 4月底一波推 5月中二波推 小高层 6月中 一 波推 7月中 二 波推 4 -5月 A 回顾展 生活长青，湾藏幸福 4月中下旬，在售楼处展示长青湾及滨河国际地块从毛地到“城”的造城历程 B 物 料 琥珀生活圈 整合金地 6年沉淀的各项配套，设计 金地 琥珀生活圈 物料 C - 老带新 百万重看长青湾 结合 6年回顾展以及 琥珀生活圈 的派发，启动以提振案场人气为主的老带新，凡老客带新客上门（每天限量 50张），完成案场制定动作（填写资料 /参观社区）即赠送奥体亿丰乐购超市购物卡 推广线 六年大成 封存浑南最醇美生活 以收官的姿态，强推 6年积累的客观生活中心价值，以事件结合客户线的操作，增加案场的人气，完成于竞盘的价值区隔 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 9# 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 五期 10# 十期推售波次及货量 销售目标 推 售 波 次 时间 物业 类型 楼号 推 售 套数 户型 总面积 均价 货值预估 (万元 ) 去化率 去 化 套数 面积 （） 金额 (万元 ) 第一波开盘 5/18 高层 1#/2# 248 88/125 26412 7200 19017 63% 156 16640 11981 第二波加推 6/1 高层 3# 124 88/126 13206 7200 9508 65% 81 8584 6180 合计 372 39618 28525 237 25223 18161 本案 4-5月新品目标 约 2.5万平 / 237套 /1.8亿 销售线 檀湾 长青湾最后的 90-125湖院高层 十期新品推售 推售核心 单独包装概念，以 新盘激活市场关注 = 长青湾最后的 90-125平米湖景高层 销售动作 两次推售，完成价格的小幅增长，追求单方溢价 5/1前十期新品 1#/2#高层开盘 5/18加推十期 3#楼高层产品 五期老货促销 销售动作 140-160平米难点房源，以特价房源进行促销 A 业主代言品牌活动 仍旧以“ 6年大成”的品牌为切入点，在金地内募集代言人，给予特殊代言费（例如孩子免费读南京一小），形成事件效应 B 特殊物料 沈阳第一本业主楼书 做一本业主代言的楼书，展示长青湾不同阶层的业主生活 C 老带新 金地幸福双享炮计划 停止 4-5月的老带新政策，启动贯穿 6-7月的新政策，凡在指定时间内老带新成交 - 带成交双方都可在 9月参加“金地总部游” - 新成交客户可获得额外点数以及首付分期优惠 6 7月 推广线 在金地，做生活的明星 启动金地特殊业主代言长青湾活动，以真是的生活幸福感激活调控阶段的刚改需求 销售线 三个“最后”包装，集中主销 190平米以上大户型 6月 - 别墅老货新推 推售核心 十悦 长青湾最后的十席城市别墅 销售动作 限时促销，凡限时购买指定别墅房源，即赠送金装园林 老货限时优惠促销 主销产品 190-215高层产品，将其包装成“湖院高层”和“河景高层”两类产品系 主销工具 案场变低价为系统性的限时优惠折扣 （暂定） 金地地产成立 20周年：减 5万 金地长青湾载誉 6年答谢礼：减 2万 付款方式优惠 金地地产 21城联动回馈季，减 2万 限时特惠礼：减 1万 十期新品加推（小高层） 6/15加推十期高层 4#楼 十期推售波次及货量 销售目标 推 售 波 次 时间 物业 类型 楼号 推 售 套数 户型 总面积 均价 货值预估 (万元 ) 去化率 去 化 套数 面积 （） 金额 (万元 ) 第三波加推 6/15 高层 4# 124 88/127 13206 7200 9508 70% 87 9244 6656 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 9# 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 五期 10# 本案 6月十期目标 约 0.9万平 /87套 /6600万 销售线 三个“最后”包装，集中主销 190平米以上大户型 7月 新货虚推圈新客 推售核心 浑河需要新标杆 / 湖悦 金地最后的河景专利大宅发布会 营销目的 以八期新品发布会，逼出一河两岸的大面积客户，去化 190-215产品 销