（旅游管理专业论文）我国旅行社旅游服务质量问题研究.pdf

我国旅行社旅游服务质量问题研究 我国旅行社旅游服务质量问题研究 摘要 2 l 世纪是服务经济的时代，服务质量的好坏己成为人们生活关注 的焦点，旅游业是典型的服务行业，旅游企业之间的竞争从根本上讲 就是服务质量之间的竞争。尤其是在当今买方市场条件下，服务质量 日益成为旅游企业巩固并扩大客源、改善经营绩效、获取竞争优势的 主要途径。 纵观我国入境旅游、国内旅游、出境旅游三大旅游市场的发展历 史，可以看出中国旅游业起步虽晚，发展速度却是惊人。但是，在旅 游业高速发展的同时，我们也必须清醒地认识到，尽管政府有关部门 和相关旅游企业近年来采取了各种积极措施，付出了很多努力，我国 旅游服务质量整体水平仍不尽理想，旅游服务质量的评价仍旧差强人 意，因此有必要对旅行社的服务质量问题进行研究。 此外，随着我国加入世界贸易组织，旅游业的逐步对外开放， 一批境外旅行社将陆续进入中国旅游市场，这不但加剧了我国旅游市 场的竞争态势，同时也加快了国内竞争国际化的进程，使总体上“小、 散、弱、差”的国内旅行社将面临更大的生存压力，因此，面对着这 一加剧的市场竞争，旅行社不能再一味地追求“削价竞争”，而是应 从这种“低价无序”的竞争中转移到“品质、服务 的竞争上来，彻 底改变其服务理念、服务方法、服务手段，建立顾客满意战略，以服 务质量取胜，创建自己的品牌，使旅行社健康地发展。 全文共分为六个部分。 溺等学力硕士论文 第一章为绪论，简要说明本文研究的背景、研究综述、研究意义、 创新点以及研究方法和思路。 第二章阐述了有关服务、服务质量、旅行社旅游服务质量等基本 概念，并对现代旅行社的服务质量观以及服务质量差距等进行了着重 研究。 第三章通过访谈以及在前入研究的基础上，从定性的角度，进行 了我国旅行社旅游服务质量的现状以及原因分析。 第四章从旅行社业出发，结合行业特点，以s e r v p e r f 为基本框架， 从定量的角度，进行旅行社旅游服务质量测评的实证研究。设计出我 国旅行社旅游服务质量的测评问卷，并进行问卷调查，利用s p s s i l 。5 对调查所得数据进行了统计分析，结果显示问卷具有较高的信度和效 度，能用于旅行社的服务质量测评，实证了罾前我国旅行社旅游服务 质量水平确实存在一定的问题，并验证了服务质量五维度模型在我国 旅行社业的适用性，并且得出了旅行社服务质量五维度排序：移情性、 可靠性、响应性、保证性、有形性。 第五章在综述定性、定量分析的基础上，提出改进我国旅行社旅 游服务质量的建议：加强行业管理、规范市场秩序；科学管理顾客期 望、有效管理服务承诺等等。 第六章总结本文的研究成果、分析研究中存在的不足和局限。 关键词：旅行社服务旅游服务质量 珏 t h e s t u d y o ft h es e r v i c e q u a l i t y o n d o m e s t i ct r a v e la g e n c y a b s t r a c t t h et w e n t y f i r s tc e n t u r yh a sb e c o m et h ec e n t u r yo fs e r v i c ee c o n o m y t h es e r v i c eq u a l i t ya f f e c t so u rd a i l yl i f ea n do f t e nb e c o m et h ec e n t e ro f f o c u si nas h o r tp e r i o do ft i m e t h et o u r i s mi sat y p i c a ls e c t i o no fs e r v i c e i n d u s t r y n o w a d a y s ，t h ec o m p e t i t i o n b e t w e e np r o v i d e r so ft o u r i s m s e r v i c eb e c o m e sp r i n c i p a l l yt h ec o m p e t i t i o ni ns e r v i c eq u a l i t y e s p e c i a l l y i nt h eb u y e rm a r k e t ，t h es e r v i c eq u a l i t yi st h ep r i m a r ym e t h o df o rt o u r i s m p r o v i d e r st o a t t r a c tc u s t o m e r s ，i m p r o v et h ep r o f i t a b i l i t y a n dg a i nt h e c o m p e t i t i o ne d g e f r o mt h em a r k e th i s t o r yo ff o r e i g n e rt o u r i s t s ，d o m e s t i ct o u r i s ma n d f o r e i g nt o u r i s m ，t h ed o m e s t i ct o u r i s mg r o w sr a p i d l ye v e nt h o u g h i ts t a a s l a t e w i t ht h eh i g hg r o w t ho fd o m e s t i ct o u r i s m ，t h el o c a la n dc e n t r a l g o v e r n m e n t h a v em a d eg r e a te f f o r t si nd r a w i n gr e g u l a t i o n s a n d i m p r o v i n gt h eh a r d w a r e h o w e v e r , t h es e r v i c eq u a l i t y i ss t i l lb e l o wt h e b a ro fc u s t o m e re x p e c t a t i o na n dn o ts a t i s f a c t o r yf o rt h ew h o l ei n d u s t r y s oi ti si m p o r t a n tt oi n v e s t i g a t ed e e pi n t ot h ep r o b l e mi nt o u r i s ms e r v i c e q u a l i t y a f t e rc h i n aj o i n e dt h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ( w r o ) ，t h et o u r i s m m a r k e tw o u l dg r a d u a l l yo p e nt of o r e i g nc o m p e t i t o r s t h ee n t r a n c eo f f o r e i g nt o u r i s mp r o v i d e r sw i l ln o to n l yh e a tu pt h ec o m p e t i t i o ni nt o u r i s m n i m a r k e t ，b u ta l s om a k et h et r a n s i t i o nt oi n t e r n a t i o n a ls t a n d a r df a s t e r t h e w h o l es e c t i o no ft h et y p i c a l “s m a l l ，s p r e a d ，w e a k ，l o wq u a l i t y t o u r i s m i n d u s t r yw i l lf a c et h ep r e s s u r eo fs u r v i v a l s o i nf a c eo ft h i ss e v e r e m a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h et o u r i s mp r o v i d e r sc a nn ol o n g e rr e l yo nt h ep r i c e 1 e d u c t i o nt oa t t r a c tt h ec u s t o m e r s t h ec o m p e t i t i o ns h o u l dt r a n s i tf r o m t t l o wp r i c el o wq u a l i t yo rn oq u a l i t y t o s e r v i c eq u a l i t y - t h e s e r v i c ec o n c e p t s ，s e r v i c em e t h o d s a n ds e r v i c eh a r d w a r es h o u l db e u p d a t e dt of o c u so nt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，w i nt h ec u s t o m e r sw i t h s e r v i c eq u a l i t y , b u i l do u ro w nb r a n da n dg r o wt h em a r k e th e a l t h i l y t h e s es t u d i e sa r ea d d r e s s e di ns i xc h a p t e r sl i s t e db e l o w c h a p t e r1b r i e f l yd e s c r i b e st h es t u d yb a c k g r o u n d ，s u m m a r y o fc u r r e n t s t u d i e s ，t h es i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y , t h en e wi d e a s ，t h em e t h o da n d t h e d i s c u s s i o n c h a p t e r2e l a b o r a t e s t h ec o n c e p t so fs e r v i c e ，s e r v i c eq u a l i t y , a n d s e r v i c eq u a l i t yo ft o u r i s m i tw i l le m p h a s i z eo nc o n c e p to ft h es e r v i c e q u a l i t y , s t r u c t u r e s o fs e r v i c eq u a l i t y , a n dt h ed e f i n i t i o no ft h es e r v i c e q u a l i t yf o rm o d e r nt o u r i s mi n d u s t r y c h a p t e r3a n a l y z e st h e c u r r e n ts e r v i c eq u a l i t yo fd o m e s t i ct r a v e l a g e n c y c h a p t e r4s t u d i e st h ee v a l u a t i o n so f s e r v i c eq u a l i t i e so fm a n yt o u r i s m p r o v i d e r sb a s e do nt h es e r v p e e r f p r i n c i p l ec o m b i n e di n t ot o u r i s m w e d e s i g n e dt h ee v a l u a t i o nq u e s t i o n n a i r e sf o rt h ed o m e s t i ct o u r i s mp r o v i d e r s ， i v 我国旅行社旅游服务质量问题研究 s u r v e y e dt h ei n d u s t r ya n ds t a t i s t i c a l l ya n a l y z e dt h e r e t u r n e dd a t aw i t h s p s s l l 5 t h er e s u l t ss h o w e dt h eq u e s t i o n n a i r e sa r er e l i a b l ea n de f f i c i e n t t o o l st oe v a l u a t et h es e r v i c eq u a l i t yo ft o u r i s mi n d u s t r y i tv e r i f i e st h a tt h e f i v ed i m e n s i o nm o d e lo fs e r v i c eq u a l i t ye v a l u a t i o nf i t so u rd o m e s t i c t o u r i s mi n d u s t r ya n df i n d so u tt h a tt h eo r d e ro fi m p o r t a n c ei nt h ef i v e d i m e n s i o nm o d e l ：f l e x i b i l i t y , r e l i a b i l i t y , r e s p o n s i b i l i t y , r e g u l a r i t y , a n d g u a r a n t e e c h a p t e r5p r o v i d e st h ep i n p o i n t e da d v i c e sf o rt h ee l e v a t i o no fs e r v i c e q u a l i t yo ft o u r i s mi n d u s t r yb a s e d o nt h e a n a l y s i so fc u r r e n ts e r v i c e q u a l i t yo fd o m e s t i ct o u r i s mp r o v i d e r s t h ea d v i c e se m p h a s i z eo nt h e e n f o r c e m e n to fr e g u l a t i o n sa n dt h es t a n d a r d i z a t i o no ft o u r i s mm a r k e t ；t h e p r o m o t i o n o fs e r v i c ec o n c e p ta n dt h eb u i l d u po fs e r v i c ec u l t u r e ； e x t e n d i n g t h ec u l t u r e s e r v i c e ；f u l f i l l i n g t h es e r v i c e p r o m i s e s ； s c i e n t i f i c a l l ym a n a g i n gt h ec u s t o m e re x p e c t a t i o n s ；t h ei m p r o v e m e n ti n c u s t o m e re d u c a t i o n ；s t r e n g t h e n i n gt h es t r a t e g yo fc o m p e n s a t i o nf o rt h e u n s a t i s f i e ds e r v i c e s ，e t c c h a p t e r6s u m m a r i z e st h es t u d yr e s u l t sa n da n a l y z e st h el i m i t a t i o ni n t h es t u d ya n dd i s c u s s e st h ei m p r o v e m e n ti nt h ef u t u r e k e y w o r d s ：t r a v e la g e n c ys e r v i c es e r v i c eq u a l i t yo ft o u r i s m v 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：年月 日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名： 导师签名： 日期：年月 日 日期：年月 日 我国旅行社旅游服务质量问题研究 第一章绪论 1 1 研究背景及问题的提出 2 1 世纪是服务经济的时代，服务质量的好坏己成为人们生活关注 的焦点：社会经济的发展带来了产业结构的此消彼长，从而对社会的 方方面面产生了深远影响。在经历了以农业、采掘业为主的农业经济 社会和以大规模制造业为主的工业经济社会后，服务经济逐步成为整 个国民经济和世界经济的核心。 旅游业是典型的服务行业，旅游企业之间的竞争从根本上讲就是 服务质量之间的竞争。尤其是在当今买方市场条件下，服务质量日益 成为旅游企业巩固并扩大客源、改善经营绩效、获取竞争优势的主要 途径。 纵观我国入境旅游、国内旅游、出境旅游三大旅游市场的发展历 史，可以看出中国旅游业起步虽晚，但发展速度惊人。1 9 7 8 年，我 国入境旅游人数在世界排名第4 1 位，2 0 0 5 年，已跃升为世界第4 位； 2 0 0 5 年，我国国内旅游人数高达1 2 1 2 亿人次n3 ，一个世界上数量最 大、增速最快、潜力最强的国内旅游市场已在中国形成；但是，在旅 游业高速发展的同时，我们也必须清醒地认识到，尽管政府有关部门 和相关旅游企业近年来采取了各种积极措施，付出了很多努力，我国 旅游服务质量整体水平仍不尽理想，旅游服务质量的评价仍旧差强人 意。 同等学力硕十论文 2 0 0 6 年3 月中旬，零点调查公司与东方企业家杂志联合发 布了零点旅游服务传播指数中国公众旅游服务传播指数2 0 0 5 年度报告，报告显示：2 0 0 5 年中国公众对国内旅游业的信任度为 6 7 6 分。其中，具有随团旅游经验者作出的评价仅达6 7 4 分。调查 中还发现，6 8 5 的人在最近一次旅游中有不愉快的体验，包括“约 定项目减少”( 3 8 1 ) 、“付费参观项目增多 ( 1 9 5 ) 、“导游擅自改 变约定行程”( 3 4 3 ) 和“导游安排了过多的购物活动 ( 3 0 3 ) 。 从上述的调查资料中不难看出：由于签约容易履约难、费用行程 不透明、游客利益难保障以及投诉效果不理想等诸多旅行社服务质量 问题导致游客对于当前旅游服务的信任度不高。尤其是每年的三个旅 游黄金餍之后，各种各样的旅游纠纷和投诉屡见报端，因此有必要对 旅行社的服务质量问题进行研究。 再者，随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，旅游也日益 成为曰常生活的一个重要部分。人们有机会出游的次数一年比一年 多，旅游经验也越来越丰富，旅游者已越来越看中旅游消费的本质内 涵。对于在较长时间里的走马观花式的、服务水平低下的旅游己越来 越不满意，人们的旅游消费从“非理性消费开始转到“理性消费 。 同时随着旅游者法律意识和自我保护意识的增强，旅行社服务不到位 或稍有失误，他们就会提出质量投诉或索赔要求。 此外，随着我国加入世界贸易组织，旅游业的逐步对外开放， 一批境外旅行社将陆续进入中国旅游市场，这不但加剧了我国旅游市 场的竞争态势，同时也加快了国内竞争国际化的进程，使总体上“小、 我国旅行社旅游服务质量问题研究 散、弱、差 的国内旅行社将面临更大的生存压力，因此，面对着这 一加剧的市场竞争，旅行社不能再一味地追求削价竞争，而是应从这 种“低价无序”的竞争中转移到“品质、服务的竞争上来，彻底改 变其服务理念、服务方法、服务手段，建立顾客满意战略，以服务质 量取胜，创建自己的品牌，使旅行社健康地发展。 1 2 旅游服务质量研究综述 1 2 1 国内外服务质量研究综述 1 2 1 1 国外服务质量的研究综述 进入2 0 世纪6 0 年代后，一些学者开始关注服务问题。其中最具 代表性的人物是约翰逊( j o h n s o n e m ) ，他在一篇论文中首次提出“商 品和服务是否有区别”，从而引发了一场服务对商品的论战。 一直到2 0 世纪8 0 年代初，北欧学派( n o r d i c ) 代表人物克里斯 丁格罗鲁斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) 提出了顾客感知服务质量概念 并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务质量这个最重要概 念的界定。由此也标志着对顾客感知服务质量研究的全面开展。 在之后的2 0 多年中，学者们对服务质量及其相关问题进行了大 量的、有价值的研究。我们可以大致将其划分为三个阶段瞳1 ： 1 9 8 0 年一1 9 8 5 年。这一阶段属于研究的起步阶段，主要对服 务质量的基本概念进行了界定( 如格罗鲁斯于1 9 8 2 年提出了顾客感 知服务质量的概念) ，为以后的研究打下了坚实的基础。但这个阶段 的研究大多局限于单个概念，所涉及的也大多是静态模型。服务质量 与其他要素相关关系研究得很少。 同等学力硕士论文 1 9 8 5 年一1 9 9 2 年。这一阶段主要是对构成服务质量的要素进 行研究，如顾客感知服务质量度量要素的选择( 如1 9 9 1 年p z b 所提出 的a d e q u a t es e r v i c e 和d e s i r e ds e r v i c e 概念，为“容忍区域”概 念及其模型的提出奠定了基础) ，g a p s m o d e l 的提出及修正，并开始 注重对感知服务质量的评价研究。 1 9 9 2 年至今。该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和 整合性，而且所设计的模型也向动态化方向发展。对顾客感知服务质 量、顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚和企业竞争力这些要素之间 的关系提出了许多极具价值的观点。 1 2 1 2 国内服务质量研究综述 尽管自改革开放以来，我国的服务业取得了长足发展，但随着市 场经济体制的建立和外资的介入，我国的服务业正面临巨大挑战，不 少服务企业力图通过增加服务项目和提高服务质量来改善企业经营 绩效，提高市场竞争力。一些成熟的制造业在产品质量、功能和价格 等逐渐趋同的情况下，正逐渐对服务给予空前的关注，服务正成为制 造业争夺的焦点。尽管服务己引起了包括制造业在内的众多企业的高 度重视，但从总体上看，我国企业的服务质量管理水平普遍较低。其 主要表现在企业内部对服务质量观念的狭窄的、表面的理解；缺乏对 顾客需求和期望的调查研究；竞争意识差、服务承诺过多所导致的顾 客意见大；领导层对服务的忽视、对员工管理的忽视等等。 在理论研究领域，服务质量研究也还没有引起国内理论界的重 视，研究尚处于起步阶段，因而中国在服务质量方面所做的研究还很 我国旅行社旅游服务质量问题研究 不够，定量研究明显不足。总体上看，国内对于服务质量的研究仍停 留在借鉴国外研究成果的阶段，在理论基础和研究方法方面都有很大 的完善余地。 1 2 2 国内外旅游服务质量研究状况 1 2 2 1 国外旅游服务质量研究状况 国外学者曾从多个不同的角度研究旅游服务的质量问题，并提 出了衡量和提高服务质量的途径。a r i er e i c h e l ( 2 0 0 0 ) 在对以色列乡 村地区的旅游服务质量和定位进行深入调研的基础上，利用g r o n r o o s 有关感知服务质量的模型，对2 0 6 位旅游者和2 3 位企业家进行实证 研究，揭示了旅游服务的期望值与实际感知之间的差距，并提出了 一些提高旅游服务质量的管理建议和营销建谢3 1 。 j a yk a n d a m p u l l y ( 2 0 0 1 ) 则探讨了酒店业、旅游业和休闲业中旅游服务质量的管理问题 【4 1 。r i c h a r ds h a r p l e y 等( 2 0 0 3 ) 针对人们普遍关注质量旅游发展战略， 忽视旅游从业人员、尤其是酒店业服务人员在质量管理中的作用的情 况下，对塞浦路斯酒店服务人员进行调研，发现了支持和限制服务质 量的诸多因素，并建议酒店管理方推行基于奖励体系、加强授权和减 少人员流动的策略来提高服务质量【5 】。 1 2 2 2 国内旅游服务质量研究状况 国内学者在研究旅游服务质量问题时，主要是研究旅游服务的质 量标准、满意度、标准化问题以及提高服务质量的途径等。 何建民( 1 9 9 5 ) 从态度、行为语言、满足顾客需求和指导方针四 方面介绍了旅游服务的国际标准，并对我国旅游服务质量与国际接轨 同等学力硕十论文 提出了改进建议【6 】o 王大悟( 1 9 9 7 ) 系统的探讨了我国旅游服务的标准化问题，给 出了建立旅游服务质量体系的5 条原则、服务质量体系结构以及服务 质量体系运作的2 0 个要素，最后讨论了规范化服务与个性化服务的 关系，并指出了个性化服务的优点网。 李艳白( 1 9 9 9 ) 从旅游者对旅游服务的要求的角度提出了旅游 服务的质量标准，并指出了提高旅游服务质量的经济意义所在【8 】。 沈向友( 1 9 9 9 ) 就旅行社服务质量和游客满意感进行实证探讨， 分析了旅游过程中各种因素对游客感觉中的服务质量、满意感及消费 行为的影响。 汪纯本( 2 0 0 1 ) 通过对广东省3 家旅行社的实证研究来探讨服务 质量、消费价值和顾客满意对顾客行为意向的影响，得出了以下结论： 顾客感觉中的服务质量对顾客的购买行为不仅有显著的间接影响，而 且有显著的直接影响。 陈淑君等( 2 0 0 3 ) 强调了顾客满意度的重要性，并给出了提高 旅游服务满意度的六大措施【9 】o 卞显红( 2 0 0 4 ) 对旅游消费者满意不满意因素进行了理性分析。 总之，随着旅游业的迅猛发展，社会对旅游服务质量提出了严格 要求。旅游服务质量不再仅仅是旅游性企业和顾客之间的事情，而需 要研究界给予充分的理论研究和指导。但是到目前为止，尽管己经有 一些学者开始关注旅游服务质量这一课题，但是关于该领域的研究还 只是星星点点，尤其是在旅行社的旅游服务质量方面主要还是停留在 我国旅行社旅游服务质量问题研究 介绍理论以及游客满意度测评上。 1 3 研究意义及创新点 1 3 1 研究意义 在综述前人理论观点的基础上，本课题力求清楚地阐述旅行社旅 游服务质量的相关概念，提出科学的服务质量观，找寻服务质量差的 原因，以唤起相关者的高度关注，并基于s e r v p e r f 进行旅行社服务质 量测评的实证研究，在分析我国旅行社服务质量现状的基础上，从全 局角度提出提升我国旅行社旅游服务质量的对策和建议。 1 3 2 创新点 在旅行社旅游服务质量研究方面，经验总结较多，科学的定量分 析研究较少。本研究的创新之处在于依据全面感知服务质量理论和质 量差异理论，基于s e r v p e r f 对旅行社旅游服务质量进行了定性、定 量的分析研究，并结合旅行社内部、外部的相关因素有针对性地总结 出了提高旅行社服务质量的对策和建议。 1 4 本文的研究方法及研究思路 1 4 1 研究方法 本文采用的研究方法主要有：文献查阅法、问卷调查法、访谈法 等等。 通过文献查阅法广泛地收集资料和深入研究大量关于服务质量 管理理论的文献，阐述有关旅行社服务质量的概念及构成要素，进而 展开旅行社服务质量差异的分析及对策的探讨，构建旅行社服务质量 评价指标体系。 同等学力硕士论文 运用问卷调查及访谈法，对旅行社服务质量进行问卷测试，并应 用s p s s l1 5 软件包进行数据分析和处理，有针对性地提出旅行社服 务质量的提升的举措。 1 4 2 研究思路 本文的研究思路是： 第一章为绪论，简要说明本文研究的背景、研究综述、研究意义、 创新点以及研究方法和思路。 第二章阐述了有关服务、服务质量、旅行社旅游服务质量等基本 概念，并对现代旅行社的服务质量观以及服务质量差距等进行了着重 研究。 第三章通过访谈以及在前人研究的基础上，从定性的角度，进行 了我国旅行社旅游服务质量的现状以及原因分析。 第四章从旅行社业出发，结合行业特点，以s e r v p e r f 为基本框架， 从定量的角度，进行旅行社旅游服务质量测评的实证研究。设计出我 国旅行社旅游服务质量的测评问卷，并进行问卷调查，利用s p s s l l 5 对调查所得数据进行统计分析，结果显示问卷具有较高的信度和效 度，能用于旅行社的服务质量测评，实证了目前我国旅行社旅游服务 质量水平确实存在一定的问题。 第五章在综述定性、定量分析的基础上，提出改进我国旅行社旅 游服务质量的建议：加强行业管理、规范市场秩序；科学管理顾客期 望、有效管理服务承诺等等。 第六章总结本文的研究成果、分析研究中存在的不足和局限。 我国旅行社旅游服务质量问题研究 第二章旅行社旅游服务质量相关理论 2 1 服务的定义和特性 2 1 1 服务的定义 2 0 世纪6 0 年代n 8 0 年代是服务概念讨论的热潮时期，人们曾经给 服务下过许多定义，比如：美国营销协会( a m a ) 都把服务定义为“供 销售的和与一个产品相关的对消费者的需求提供的活动、好处或者满 足川1 0 3 。在这期间，每个定义都有其独特之处，但也同时存在这样那 样的缺陷，因此也一直没有一个为大家所一致认可的服务概念。在这 里本人所采用的服务的定义是：服务是人或组织的活动，或者对一种 可触知产品的临时支配性。目的是满足消费者的需求和预期。要正确 定义服务的含义，可以借助赧务企业四个因素来进行理解，即：支撑 服务的设施、构成的产品、中心好处、附带的好处。 购买者把上述四种因素看作个系统，他们的评价与预期密切相 关。我们进入一家豪华餐厅，期待的是彬彬有礼的上乘服务，是一种 温馨宜人的高雅氛围，是色、香、味、形具佳的佳肴美餐。我们进入 快餐店，预期得到的当然是品种有限的菜单和人声嘈杂的环境。两种 服务尽管截然不同，却都是我们预期的。要求的是服务的生产者，作 为一个系统，能够提出顾客所期望的服务。 2 1 2 服务的特性 尽管各种服务之间有很多区别，尽管服务的定义至今为止仍有争 同等学力硕士论文 议，但实际上，各种服务仍然是有许多共同特性的，这些特性为： ( 1 ) 不可感知性 这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理 解。服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质；顾客在买服务之前， 往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象， 很难描述；顾客在接受服务通常很难察觉或立即感受到服务的利益， 也难以对服务的质量做出客观的评价。 ( 2 ) 不可分离性 有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往 往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。 而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与 消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾 客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明， 顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。 ( 3 ) 差异性 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给 顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。 ( 4 ) 不可贮存性 服务的第四个重要特征是不可贮存性。产品是有形的，因而可以 贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存的。通常情况是，服 务生产出来，如果不被消费掉，便造成了损失。 ( 5 ) 缺乏所有权性 我国旅行社旅游服务质量问题研究 缺乏所有权是指在服务的产生和消费过程中不涉及任何东西的 所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后 便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品 ( 6 ) 容易进入 很多种服务运作( 虽然不是全部) 只需要很少的投资，可在多个 较小的场地运作，并且不需要专门技术。因此，对于这样的服务企业 来说，进入壁垒很低。但反过来，低进入壁垒又意味着服务企业必须 保持足够的警觉，因为竞争者可能会发展得很快，新竞争者不断涌现。 ( 7 ) 外部影响大 技术进步、政策法规、能源价格等外部因素对服务企业的影响很 大。这些外部因素往往会改变一个服务企业的服务内容、服务提供方 式及其规模及结构。 从上述七个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被 认为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来 的。 2 2 服务质量的概念及模型 2 2 1 服务质量的概念 由于服务本身的特性，国外学者对服务质量概念的研究完全跳出 了有形产品质量的概念模式，大都从顾客对质量的理解和感受这一角 度进行研究。笔者归纳总结学者们的观点，认为服务质量是一个主观 的范畴，它取决于顾客对服务质量的预期( 即期望的服务质量) 同其 实际体验到的服务质量水平的对比。如果顾客所体验到的服务质量水 同等学力硕七论文 平高于或等于顾客预期的服务质量水平，则顾客会获得较高的满意 度，从而认为企业具有较好的服务质量，反之，如果顾客所体验到的 服务质量水平低于顾客预期的服务质量水平则会认为企业的服务质 量水平较差。 2 2 2 服务质量的概念模型 基于以上服务质量的概念，结合国内情况，本人对格鲁诺斯 ( g r o n r o o s ) ( 1 9 8 2 ) 所提出的顾客可感知服务质量模型稍做修改如 图2 1 ： 图2 1顾客感知服务质量模型 资_ j | 嘻寒源：克里巍廷格罗簧斯，服务管理与营镂一一基予颗客关系戆管理策略，北京： 电子工业出版社，2 0 0 2 ，4 8 图2 1 模型的解释： ( 1 ) 质量的双因素 话方学者普遍认为，顾客感知服务质量包括两个基本方面：即技 我国旅行社旅游服务质量问题研究 术质量( 又称为结果质量) 和功能质量( 又称为过程质量) 。技术质 量是服务的结果也就是顾客在服务过程结束后得到了什么( w h a t ) 。 由于技术质量涉及到的是技术方面的有形内容，故顾客容易感知且评 价比较客观。功能质量则指的是企业如何提供服务以及顾客是如何得 到服务的( h o w ) ，涉及到服务人员的仪表仪态、服务态度、服务方 法、服务程序、服务行为方式等等，相比之下更具有无形的特点，因 此难以做出客观的评价。在功能质量评价中顾客的主观感受占据主导 地位。 ( 2 ) 企业形象的过滤作用 形象是影响人们对企业看法的过滤器。人们会利用这个过滤器来 “过滤”企业的技术质量和功能质量。如果企业的形象良好，形象就 成为企业的“保护伞”。由于有“保护伞 的作用，即使技术质量或 功能质量上出现了小的问题，有时甚至是比较严重的问题都有可能会 被人们所忽略。但是，如果这种问题频频发生，则会破坏企业形象。 而倘若企业形象不佳，则这种过滤器就会发挥负面作用，企业任何细 微的失误都会给顾客造成很坏的印象影响顾客对服务质量的感知。 ( 3 ) 期望的构成 期望是顾客感知服务质量的重要组成部分。影响顾客期望的五个 主要因素如下： 经验：顾客过去的经验以及与现在所提供服务相关的服务经 历。 个人的需要：由于顾客特定的身体、心理、社会特征而产生的 同等学力硕士论文 个人要求。 1 5 1 头传播：由于其他群体而不是公司所作的关于服务将会像什 么样的陈述。这些陈述即可能来自个人( 例如亲戚、朋友等) 也可能 来自专家( 例如消费报告、专家推荐等) 。 服务承诺：包括明确的服务承诺和暗示的服务承诺两种。明确 的服务承诺指企业对提供给顾客的服务所作的陈述( 例如广告、人员 推销等) ；暗示的服务承诺是指与服务有关的暗示，而不是明确的许 诺( 例如价格、与服务相联系的有形物等) 。 竞争状况：指所提供的同类服务产品的市场上竞争者数目的多 少以及竞争的激烈程度。 2 2 3 服务质量概念及其模型对管理的启示 理论研究的目的在于指导实践，为了更方便于企业实际操作，笔 者总结出了服务质量概念模型理论的五大管理启示： 1 、服务质量完全取决于顾客的感知。因此企业在制定有关标准 时必须进行市场调查，按照顾客对质量的理解而不是根据管理者或标 准制定者对质量的理解去制定标准。 2 、服务质量是技术质量和功能质量的统一，但二者的作用并不 相同，技术质量和功能质量类似于赫茨伯格双因素理论中的“保健因 素和“促进因素 ，技术质量对于特定的服务来说是必备的，但是 有时候该质量的改进并无助于顾客感知质量的提高，因此企业可以将 它视为“保健因素”管理，而由于功能质量的改进与顾客可感知服务 质量存在着正相关的关系，因此可将其视为“促进因素”去管理。 我国旅行社旅游服务质量问题研究 3 、技术质量是形成良好服务质量感知的基础，优异的过程质量 才是企业创造差异和持久竞争优势的核心。由于服务创新不能通过专 利来保护，一种新的技术一旦问世，很快就会被模仿，因此在服务业 建立技术优势比制造业更难。而通过以往对顾客的研究得知只要服务 的技术质量达到了顾客可接受的水平，则顾客就不会对此给予过多的 关注。因此，企业应把建立竞争优势定位于服务的功能质量而不是技 术质量方面。 4 、鉴于形象对顾客感知服务质量的作用，企业管理者应该重视 形象的管理。企业管理者需谨记形象改善计划应该建立在现实的基础 上，与现实不符的广告活动只会产生不可能实现的预期，如果预期提 高而现实却没有改变，则会对人们的感知服务质量产生负面影响，从 而破坏企业的形象。 5 、由于顾客感知服务质量等于体验质量减去预期质量，因此企 业要能适当地管理顾客的预期质量，既不能把顾客的预期质量培养的 过高，也不能培养的过低。预期过高，企业难以满足顾客期望则会使 顾客不满意；预期过低，又难以吸引顾客前来光顾企业。 2 3 服务质量差距分析模型和模型的说明 1 9 8 8 年美国学者b e r r y , z e i t h a m l 和p a r a s u r a m a n 推出了一种被称 为“差距分析模型”( 如图2 2 ) 的分析方法，目的是分析服务质量问 题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。 同等学力硕士论文 顾客 口头交流 差距 个人需要 预期服务质量 实获服务质量 以往经验 企业 差距1 l 服务传递 l f 1 差距3 li 厂b 二 i 服务质量规范 l ，一 差距2ii 管理人对顾客期望的认识 外部交流 图2 2 顾客感知服务质量差距模型n 妇 ( 1 ) 差距分析模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部 与顾客有关，而下半部则与服务提供者有关。预期的服务是顾客过去 的经历、个人需要以及口碑沟通共同作用的结果，同时，它还受到企 业营销宣传的影响。 ( 2 ) 顾客所体验到的服务( 在该模型中被称为感知的服务) 是服 务提供者一系列内部决策和活动的产物。管理层对顾客服务预期的感 知决定了组织将要执行的标准，然后员工根据服务标准向顾客传递服 务，而顾客则根据自身的服务体验来感知服务的生产和传递过程。该 图还说明，营销宣传对顾客体验到的服务和预期服务均会产生影响。 ( 3 ) 该模型还说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步 骤。根据这些步骤，管理者可以发现产生服务质量问题的原因。更重 要的一点是，该模型显示出在服务设计和提供的过程中，不同阶段所 产生的5 项质量差距： 1 6 我国旅行社旅游服务质量问题研究 差距1 顾客期望与管理层对顾客期望感知之间的差距 差距2 管理层感觉与服务质量操作规范的差距 差距3 服务质量标准与服务实际之间的差距 差距4 服务实际表现与对外沟通的差距 差距5 期望的服务与感受服务的差距 2 4 服务质量的差异评价模型及解释 图2 3 服务质量的差异模型结构中，服务质量= 服务感知( p ) 一 服务期望( e ) ，会出现五种质量结果： 1 、当p e o 时，服务质量为优异，即顾客非常满意 2 、当p e o 时，服务质量为良好，即顾客满意 3 、当p e = 0 时，服务质量为一般，即顾客可以接受 4 、当p e 0 时，服务质量为差，即顾客不满意 5 、当p e e 时，顾客对服务 的感知超过了对服务的期望，顾客能够感受到高质量的服务；当p = e 时，顾客对服务的感知等于对服务的期望，顾客感到服务质量尚可； 当p e 时，顾客对服务的感知低于对服务的期望，顾客感到服务质 量低下。 我国旅行社旅游服务质量问题研究 s e r v q u a l 共分为期望和感知两大部分，每部分均有基于服务 质量五个维度设计出的2 2 个题项( 参见表2 - 1 ) ，采用7 点尺度法来 测量( 7 表示完全同意，1 表示完全不同意，中间分数表示不同的程 度) 。 表2 1p z b 的s e